旅游產(chǎn)業(yè)組織與有效競(jìng)爭(zhēng)

旅游產(chǎn)業(yè)組織與有效競(jìng)爭(zhēng)第1頁(yè)/共73頁(yè)第二講旅游產(chǎn)業(yè)組織與有效競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)組織理論概述旅游產(chǎn)業(yè)組織研究旅游市場(chǎng)的SCP分析框架旅游產(chǎn)業(yè)組織的優(yōu)化與有效競(jìng)爭(zhēng)第2頁(yè)/共73頁(yè)

產(chǎn)業(yè)組織理論的基本概念什么是組織？含義有三：第一，指按照一定的目的、任務(wù)和形式予以編制（動(dòng)詞）；第二，指形成的形式。如各種黨派、團(tuán)體、企業(yè)等；第三，指組成部分之間的關(guān)系。如市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化和分工組織等。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的組織概念最初是由馬歇爾提出。產(chǎn)業(yè)組織（Industrialorganization)，通常是指上述組織概念中的第三種含義，即同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的組織或者市場(chǎng)關(guān)系。包括交易關(guān)系、行為關(guān)系、資源占用關(guān)系和利益關(guān)系。第3頁(yè)/共73頁(yè)產(chǎn)業(yè)組織理論的產(chǎn)生——產(chǎn)業(yè)組織理論的思想淵源，可追溯到斯密關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的論述。馬歇爾最初把產(chǎn)業(yè)組織引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，并把產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)定義為產(chǎn)業(yè)組織，發(fā)現(xiàn)了“馬歇爾沖突”的矛盾。1932年，貝利和米恩斯發(fā)表的《近代股份公司與私有財(cái)產(chǎn)》一書(shū)，為產(chǎn)業(yè)組織理論體系的形成提供了重要的研究成果。1933年，張伯倫和羅賓遜夫人提出的壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論，成為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的重要來(lái)源。尤其張伯倫提出了壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷，為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析奠定了基礎(chǔ)第4頁(yè)/共73頁(yè)產(chǎn)業(yè)組織理論的形成比較完整的產(chǎn)業(yè)組織理論體系是在20世紀(jì)30年代以后在美國(guó)以哈佛大學(xué)為中心逐步形成的。1938年，梅森在哈佛大學(xué)建立了一個(gè)產(chǎn)業(yè)組織研究小組，在繼承張伯倫等人的基礎(chǔ)上，提出了產(chǎn)業(yè)組織的理論體系和研究方向。1940年，克拉克的有效競(jìng)爭(zhēng)概念的提出，對(duì)產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展和體系的建立產(chǎn)生了重大影響。1959年，梅森的弟子貝恩發(fā)表了專(zhuān)著《產(chǎn)業(yè)組織》，第一次完整系統(tǒng)地論述了產(chǎn)業(yè)組織的理論體系，也標(biāo)志了以梅森、貝恩為代表的哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論體系的最終形成。第5頁(yè)/共73頁(yè)產(chǎn)業(yè)組織理論的哈佛學(xué)派哈佛學(xué)派最主要的貢獻(xiàn)是建立了完整的產(chǎn)業(yè)組織理論體系——SCP范式：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)市場(chǎng)行為，市場(chǎng)行為又決定市場(chǎng)運(yùn)行績(jī)效；為獲得理想績(jī)效，最重要的是通過(guò)產(chǎn)業(yè)組織政策調(diào)整和直接改善不合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)組織理論的分析重點(diǎn),所以又被稱(chēng)為“結(jié)構(gòu)主義學(xué)派”第6頁(yè)/共73頁(yè)產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展戰(zhàn)后美國(guó)實(shí)施了以哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論為理論基礎(chǔ)的反壟斷政策。從60年代后期開(kāi)始，圍繞反壟斷政策的放松，批判和反對(duì)結(jié)構(gòu)主義政策論的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派理論受到注目。一些新理論和研究方法也應(yīng)運(yùn)而生。其中，最具影響的是芝加哥學(xué)派、可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論、博弈論。第7頁(yè)/共73頁(yè)產(chǎn)業(yè)組織理論的芝加哥學(xué)派代表人物是施蒂格勒、德姆塞茨、布羅曾、波斯納等。信奉自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的作用，強(qiáng)調(diào)新古典學(xué)派價(jià)格理論在產(chǎn)業(yè)活動(dòng)分析中的適用性。1968年施蒂格勒《產(chǎn)業(yè)組織》一書(shū)的問(wèn)世，標(biāo)志著芝加哥學(xué)派在理論上的成熟。該學(xué)派認(rèn)為，只要不存在政府的進(jìn)入規(guī)制，即使市場(chǎng)中存在壟斷勢(shì)力也能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)均衡，高利潤(rùn)率不一定是壟斷定價(jià)的結(jié)果，完全可能是高效率的結(jié)果。因此，即使市場(chǎng)是壟斷的，只要市場(chǎng)績(jī)效是良好的，政府規(guī)制就沒(méi)必要，不應(yīng)該分拆大企業(yè)。對(duì)哈佛學(xué)派的SCP分析框架進(jìn)行批判，注重效率標(biāo)準(zhǔn)，被稱(chēng)之為“效率主義者”。第8頁(yè)/共73頁(yè)可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論代表人物鮑莫爾、帕恩查和韋利格等。1982年《可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論》一書(shū)的出版，標(biāo)志著該理論的形成。該理論認(rèn)為特定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不一定產(chǎn)生特定的市場(chǎng)績(jī)效,只要保持市場(chǎng)進(jìn)入的完全自由、不存在特別的進(jìn)出市場(chǎng)成本，潛在競(jìng)爭(zhēng)的壓力會(huì)迫使任何市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下的企業(yè)采取競(jìng)爭(zhēng)行為,而無(wú)須眾多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的存在。該理論以完全可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)及沉沒(méi)成本等概念的分析為中心，來(lái)推導(dǎo)可持續(xù)的有效率的產(chǎn)業(yè)組織的基本態(tài)勢(shì)及其內(nèi)生的形成過(guò)程。完全可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是指市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)當(dāng)其從該市場(chǎng)退出時(shí)完全不用負(fù)擔(dān)不可回收的沉沒(méi)成本，從而企業(yè)進(jìn)入和退出完全自由的市場(chǎng)。沉沒(méi)成本是指企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)所投入的資本，當(dāng)退出市場(chǎng)時(shí)不能收回的部分。第9頁(yè)/共73頁(yè)旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間市場(chǎng)關(guān)系進(jìn)行研究；就旅游產(chǎn)業(yè)組織合理化標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題展開(kāi)研究；對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)組織政策體系進(jìn)行研究。第10頁(yè)/共73頁(yè)旅游產(chǎn)業(yè)組織的定義旅游產(chǎn)業(yè)組織主要指旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的市場(chǎng)關(guān)系和組織形態(tài)。包含兩層含義：

—其一，旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的市場(chǎng)關(guān)系，即指同類(lèi)旅游企業(yè)間的壟斷、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；

—其二，旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的組織形態(tài)，如旅游企業(yè)集團(tuán)等。第11頁(yè)/共73頁(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的SCP分析框架哈佛學(xué)派的SCP分析框架：以新古典學(xué)派的價(jià)格理論為基礎(chǔ)，以實(shí)證研究為主要手段把產(chǎn)業(yè)分解成特定的市場(chǎng)，按結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效對(duì)其進(jìn)行分析，構(gòu)造了一個(gè)既能深入具體環(huán)節(jié)又有系統(tǒng)邏輯體系的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(Structure)——市場(chǎng)行為(Conduct)——市場(chǎng)績(jī)效(Performance)的分析框架；并通過(guò)對(duì)市場(chǎng)關(guān)系的各方面進(jìn)行實(shí)際測(cè)量，從SCP三個(gè)方面提出政府公共政策（產(chǎn)業(yè)組織政策）。Scherer的SCP分析框架。在我國(guó)尚需要重視政府在其中的作用（見(jiàn)下圖）第12頁(yè)/共73頁(yè)市場(chǎng)績(jī)效市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)行為行政力量圖7.1SCP分析框架的改良資料來(lái)源：根據(jù)孫天琦（2001）修改第13頁(yè)/共73頁(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的特征和形式。主要有以下幾種市場(chǎng)關(guān)系：賣(mài)方之間；買(mǎi)方之間；買(mǎi)賣(mài)雙方之間；在位買(mǎi)賣(mài)與潛在買(mǎi)賣(mài)方之間。第14頁(yè)/共73頁(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本類(lèi)型完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第15頁(yè)/共73頁(yè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)集中度很低（廠商數(shù)量很多）；產(chǎn)品同一性很高；不存在任何進(jìn)入與退出壁壘（自由進(jìn)入和退出）；完全信息?！r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)。第16頁(yè)/共73頁(yè)

完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)集中度為100%；沒(méi)有替代產(chǎn)品；進(jìn)入壁壘非常高：資本壁壘、技術(shù)性壁壘、法律壁壘、策略性壁壘；第17頁(yè)/共73頁(yè)寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)集中度高；產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別很大；進(jìn)入和退出壁壘較高。第18頁(yè)/共73頁(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)集中度較低；產(chǎn)品有差別；進(jìn)入和退出壁壘較低；第19頁(yè)/共73頁(yè)決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素（一）市場(chǎng)集中度；（二）產(chǎn)品差別化；（三）進(jìn)入和退出壁壘；（四）市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性；（五）市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)率；（六）短期成本結(jié)構(gòu)。第20頁(yè)/共73頁(yè)（一）市場(chǎng)集中度1、涵義。用于表示特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中，賣(mài)者或買(mǎi)者具有怎么樣的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。2、衡量指標(biāo)。行業(yè)集中度(Concentrationratio)、洛倫茲曲線(Lorenzcurve)、基尼系數(shù)(Ginicoefficient)、赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)(Herfindahl--Hirschmanindex)等。3、影響因素。企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)容量。容量既定則規(guī)模大集中度高；容量縮小或不變，集中度會(huì)提高，容量擴(kuò)大也可能提高集中度第21頁(yè)/共73頁(yè)產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為市場(chǎng)集中程度作為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要因素,對(duì)企業(yè)行為和經(jīng)濟(jì)績(jī)效的影響很大,其影響方式為:市場(chǎng)集中度越高,大企業(yè)的市場(chǎng)支配力越強(qiáng),從而行業(yè)利潤(rùn)率越可能高于平均利潤(rùn)率。對(duì)此,哈羅德·德姆塞茨(H.Demstets)所作實(shí)證研究的結(jié)論認(rèn)為:當(dāng)市場(chǎng)集中率超過(guò)50%以后,行業(yè)的報(bào)酬率與集中度呈正相關(guān)關(guān)系(H.Demstets,1989)。第22頁(yè)/共73頁(yè)行業(yè)集中度是指行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值X（如產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的份額。貝恩最早使用該指標(biāo)對(duì)產(chǎn)業(yè)的壟斷和競(jìng)爭(zhēng)程度進(jìn)行分類(lèi)研究。

計(jì)算公式：CRn=Σxi/Σxi不足：1、僅反映最大幾個(gè)企業(yè)的總體規(guī)模，忽視其余企業(yè)的規(guī)模分布情況，不全面；2、無(wú)法反映最大幾個(gè)企業(yè)之間的相對(duì)情況；3、難以反映市場(chǎng)份額和產(chǎn)品差異程度的變化情況。第23頁(yè)/共73頁(yè)行業(yè)集中度第24頁(yè)/共73頁(yè)洛倫茲曲線(Lorenzcurve)與基尼系數(shù)(Ginicoefficient)

洛倫茲曲線是一種相對(duì)集中度的指標(biāo)，表明市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)中由小企業(yè)到大企業(yè)的累計(jì)百分比之間的關(guān)系。當(dāng)行業(yè)中只有極少數(shù)幾個(gè)規(guī)模相同的企業(yè)時(shí)，使用該曲線無(wú)法反映這種寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)?；嵯禂?shù)(Ginicoefficient):建立在洛倫茲曲線的基礎(chǔ)上，等于均等分布線（對(duì)角線）與洛倫茲曲線之間的面積與以均等分布線為斜邊、以橫軸為直角邊構(gòu)成的三角形面積之比，用公式表示為：基尼系數(shù)=均等分布線（對(duì)角線）與洛倫茲曲線之間的面積/均等分布線以下的三角形面積第25頁(yè)/共73頁(yè)赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)（HHI）某特定行業(yè)市場(chǎng)上所有企業(yè)的市場(chǎng)份額的的平方和。HHI=Σ（Xi/X)2=ΣSi2X—產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的總規(guī)模；Xi—產(chǎn)業(yè)中第I位企業(yè)的規(guī)模Si—產(chǎn)業(yè)中第I位企業(yè)的市場(chǎng)占有率；n——產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)1、包含了所有企業(yè)的規(guī)模信息，能夠反映出行業(yè)集中度所無(wú)法反映的集中度的差別。2、平方和的放大性，HHI對(duì)規(guī)模最大的前幾個(gè)企業(yè)之間規(guī)模的差距大小第26頁(yè)/共73頁(yè)旅行社的市場(chǎng)集中度一般通過(guò)旅行社組團(tuán)量或經(jīng)營(yíng)收入來(lái)衡量：德、意我國(guó)則以旅行社在整個(gè)入境接待中所占份額分析：以“老三家”為例美國(guó)年?duì)I業(yè)額在500萬(wàn)美元以上的旅行社數(shù)量及在行業(yè)中所占比例增長(zhǎng)表年度198919911993199519971999個(gè)數(shù)273435274218470356185706比例(%)9.011.013.014.016.817.7第27頁(yè)/共73頁(yè)第28頁(yè)/共73頁(yè)第29頁(yè)/共73頁(yè)第30頁(yè)/共73頁(yè)飯店的市場(chǎng)集中度飯店的固有特點(diǎn)使得有意義的集中度是地域性的而非行業(yè)性歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的飯店集團(tuán)發(fā)展已步入成熟階段,集約化程度很高。美國(guó)排名前十位的飯店集團(tuán)擁有客房數(shù)總計(jì)約219萬(wàn)間,占美國(guó)客房總數(shù)的56%,擁有飯店總計(jì)2萬(wàn)家,相當(dāng)于美國(guó)飯店總數(shù)的39%。第31頁(yè)/共73頁(yè)中國(guó)星級(jí)酒店一覽表

2001年飯店數(shù)（家）客房數(shù)（萬(wàn)間）

床位數(shù)（萬(wàn)張）

營(yíng)業(yè)收入（億元）

客房出租率（%）

客房數(shù)在500間以上9412.6319.12119.9466.98客房數(shù)在300~499間28310.2717.88148.6663.64客房數(shù)在200~299間56013.4224.85144.0260.97客房數(shù)在100-199間191726.3852.35198.2559.61客房數(shù)在99間以下450418.92

39.1

152.46

51.74

第32頁(yè)/共73頁(yè)（二）產(chǎn)品差別化指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過(guò)各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它與其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)提供的同類(lèi)產(chǎn)品有效的區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的?；径攘糠椒ǎ盒枨蟮慕徊鎯r(jià)格彈性、廣告密度。影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的兩個(gè)方面：影響市場(chǎng)集中度、形成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異化決策：

——產(chǎn)品主體差異化

——品牌差異化

——價(jià)格差異化

——渠道差異化

——促銷(xiāo)差異化

——服務(wù)差異化第33頁(yè)/共73頁(yè)（二）產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差異化對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響差別化是有效的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；前提是旅游者必須能感受到差異產(chǎn)品差異化通過(guò)市場(chǎng)集中度影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品差異化通過(guò)進(jìn)入壁壘影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)創(chuàng)造產(chǎn)品差異的途徑與品牌化發(fā)展思路第34頁(yè)/共73頁(yè)（二）產(chǎn)品差別化旅行社產(chǎn)品如何差異化?解決途徑：政府的創(chuàng)新保護(hù)信息差異化（信息捕捉與信息處理）旅行社產(chǎn)品的企業(yè)品牌依托化發(fā)展第35頁(yè)/共73頁(yè)（二）產(chǎn)品差別化飯店產(chǎn)品的差異化宏觀意義的差異化：特色化、主題化發(fā)展飯店：主要服務(wù)功能是提供住宿服務(wù)主體是離開(kāi)常住地的消費(fèi)者以住宿服務(wù)為主的整體解決方案飯店價(jià)值創(chuàng)新第36頁(yè)/共73頁(yè)低高相對(duì)水平飲食建筑美感大堂房間大小服務(wù)員的服務(wù)水平房間的設(shè)備和舒適度床的質(zhì)量衛(wèi)生房間安靜程度價(jià)格產(chǎn)品或服務(wù)的要素創(chuàng)新線1星線2星線第37頁(yè)/共73頁(yè)（三）進(jìn)入和退出壁壘進(jìn)入壁壘：指“潛在企業(yè)”或新企業(yè)在同原有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所遇到的不利性障礙因素（貝恩）。新廠商比老廠商多承擔(dān)的成本。構(gòu)成因素：絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別化、政策法律制度、阻止進(jìn)入的策略行為等。退出壁壘：企業(yè)在退出某個(gè)行業(yè)市場(chǎng)時(shí)所遇到的阻礙。構(gòu)成因素：資產(chǎn)專(zhuān)用性和沉沒(méi)成本、解雇費(fèi)用、政策法律的限制。第38頁(yè)/共73頁(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的類(lèi)別

考察在位企業(yè)與新進(jìn)入企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及反映的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整與變化進(jìn)入壁壘：在位旅游企業(yè)對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入或正在進(jìn)入的新企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)新企業(yè)進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)所遇到的障礙因素進(jìn)入壁壘形成原因由規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入壁壘產(chǎn)品差異化形成的進(jìn)入壁壘政策和制度形成的進(jìn)入壁壘策略性阻止進(jìn)入形成的進(jìn)入壁壘（可置信威脅？）第39頁(yè)/共73頁(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的類(lèi)別

退出壁壘同樣會(huì)影響進(jìn)入：高則進(jìn)入動(dòng)機(jī)弱，低則容易“打了就跑”退出壁壘的類(lèi)型：資產(chǎn)專(zhuān)用性與沉沒(méi)成本法律和政策的限制違約成本和信譽(yù)損失成本第40頁(yè)/共73頁(yè)旅行社的進(jìn)入壁壘和退出壁壘旅行社自身的資本、技術(shù)特點(diǎn)非集團(tuán)化、非網(wǎng)絡(luò)化、非品牌化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)模塊化的基礎(chǔ)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)所以進(jìn)入壁壘主要是政府規(guī)制：法律和政策壁壘第41頁(yè)/共73頁(yè)飯店業(yè)的市場(chǎng)壁壘從市場(chǎng)壁壘的形成來(lái)源看,中國(guó)飯店業(yè)的市場(chǎng)壁壘主要有：技術(shù)性/生產(chǎn)要素壁壘結(jié)構(gòu)性/在位廠商行為壁壘制度性/政府行為壁壘文化性/社會(huì)行為壁壘。引自:第42頁(yè)/共73頁(yè)(1)技術(shù)性/生產(chǎn)要素壁壘是指飯店企業(yè)在進(jìn)入、退出市場(chǎng)以及在位期間,妨礙其自由地從要素市場(chǎng)獲取或放棄資金、技術(shù)、設(shè)備、人力資源等生產(chǎn)要素的障礙。比如資金市場(chǎng)上的信用制度缺位、所有制與企業(yè)規(guī)模歧視、管理模式的形成與擴(kuò)散中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、人力資源流動(dòng)中的單位所有制、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的資產(chǎn)沉淀所導(dǎo)致的退出成本過(guò)高等,都會(huì)構(gòu)成飯店企業(yè)在市場(chǎng)上的技術(shù)性壁壘。第43頁(yè)/共73頁(yè)(2)結(jié)構(gòu)性或在位廠商行為壁壘除生產(chǎn)要素壁壘以外,飯店市場(chǎng)上的在位廠商也可能對(duì)某一特定的飯店企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)實(shí)施自覺(jué)或不自覺(jué)的遏制戰(zhàn)略。由此導(dǎo)致的市場(chǎng)壁壘稱(chēng)之為結(jié)構(gòu)性或在位廠商行為壁壘。具體有：規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如果一個(gè)國(guó)家和地區(qū)在一定時(shí)期的飯店市場(chǎng)的深度和廣度是特定的,那么市場(chǎng)上只能維持一定數(shù)量的企業(yè)的生存。如果新進(jìn)入的企業(yè)可能導(dǎo)致較低的收益預(yù)期,那么潛在的競(jìng)爭(zhēng)者就可能放棄自己的進(jìn)入戰(zhàn)略。絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。在位廠商可以相對(duì)較低的價(jià)格向市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品,因?yàn)樗梢园哑浯罅康某杀緮備N(xiāo)在過(guò)去和將來(lái)。品牌優(yōu)勢(shì)。由于旅游市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)性遠(yuǎn)比一般產(chǎn)品市場(chǎng)更為嚴(yán)重,絕大多數(shù)的飯店企業(yè)是通過(guò)品牌戰(zhàn)略來(lái)向旅游者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量信息的。策略性行為?？赡懿扇〉男袨椋哼M(jìn)入封鎖。在位企業(yè)通過(guò)高質(zhì)低價(jià)、企業(yè)并購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟,甚至“市場(chǎng)分割”、“價(jià)格議定”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段造成事實(shí)上的壟斷態(tài)勢(shì),造成潛在的飯店無(wú)法進(jìn)入。進(jìn)入遏制。在位者調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略來(lái)逐漸削弱后者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,直到成功地挫敗其進(jìn)入。誘導(dǎo)退出。處于優(yōu)勢(shì)地位的某一個(gè)或多個(gè)在位企業(yè)聯(lián)合起來(lái)在旅游市場(chǎng)上進(jìn)行過(guò)度投資,以求降低或擠占新進(jìn)入企業(yè)的利潤(rùn)空間,或增加其成本與費(fèi)用,最終誘使其退出。第44頁(yè)/共73頁(yè)(3)制度性/政府行為壁壘這一壁壘主要是由制度環(huán)境和政府的行為與不行為導(dǎo)致的。比如政府計(jì)劃部門(mén)和行業(yè)主管部門(mén)的產(chǎn)業(yè)政策抑制資金、技術(shù)、人才等要素對(duì)飯店業(yè)的進(jìn)入,設(shè)置較高的技術(shù)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)門(mén)檻,限制政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體、國(guó)有企事業(yè)單位對(duì)飯店產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)消費(fèi),區(qū)域保護(hù)主義通過(guò)地方政府的行為限制外地飯店集團(tuán)對(duì)本地區(qū)的進(jìn)入,以穩(wěn)定為導(dǎo)向的政治目標(biāo)取代或部分取代企業(yè)的效率目標(biāo),執(zhí)法和行政人員在飯店市場(chǎng)的尋租活動(dòng),等等,都會(huì)構(gòu)成顯性或隱性的飯店市場(chǎng)壁壘。第45頁(yè)/共73頁(yè)(4)文化性/社會(huì)行為壁壘是以不同區(qū)域、不同歷史文化背景的差異為基礎(chǔ)的。主要存在于跨區(qū)域、跨國(guó)境發(fā)展的飯店集團(tuán)、飯店聯(lián)號(hào)、飯店管理公司的成長(zhǎng)與發(fā)展過(guò)程中。這些企業(yè)與當(dāng)?shù)氐墓芾碚?、員工、消費(fèi)者、政府部門(mén)、媒體以及相關(guān)的團(tuán)體公眾之間可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)值取向不同和文化差異產(chǎn)生內(nèi)外部關(guān)系的緊張,進(jìn)而形成市場(chǎng)壁壘。如喜來(lái)登飯店管理集團(tuán)于1985年3月受托管理北京長(zhǎng)城飯店的初期,外方管理人員一方面過(guò)于強(qiáng)調(diào)其似乎放之四海而皆準(zhǔn)的管理模式,另一方面沒(méi)能正確處理好不同文化背景下成長(zhǎng)起來(lái)的中方員工的關(guān)系,認(rèn)為“業(yè)主是父母,中國(guó)的員工是嬰兒,我們(指外方管理人員)是父母請(qǐng)來(lái)的照看嬰兒的保姆”。在這樣的意識(shí)主導(dǎo)下,外方管理人員把中方管理人員當(dāng)作工作的機(jī)器加以操縱,動(dòng)輒處分、罰款的作法漸漸激起了中方員工的強(qiáng)烈不滿,并導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的大幅度下降。第46頁(yè)/共73頁(yè)飯店業(yè)的退出壁壘“活不好、死不了、跑不掉”的高退出壁壘原因分析：勞動(dòng)密集性行業(yè)、高資產(chǎn)專(zhuān)用性產(chǎn)品改變后毫無(wú)他用的資產(chǎn)經(jīng)過(guò)有成本的調(diào)整可適應(yīng)新產(chǎn)品生產(chǎn)的資產(chǎn)不需調(diào)整即可適應(yīng)但生產(chǎn)成本太高的資產(chǎn)廣泛適應(yīng)性，不許任何額外成本的資產(chǎn)第47頁(yè)/共73頁(yè)飯店業(yè)的進(jìn)入壁壘和退出壁壘過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)：低利潤(rùn)率甚至負(fù)利潤(rùn)率狀態(tài)下生產(chǎn)要素和企業(yè)仍不能從行業(yè)退出。原因分析：投資主體不是贏利動(dòng)機(jī)產(chǎn)業(yè)贏利能力與企業(yè)贏利能力基于對(duì)市場(chǎng)的正確判斷和對(duì)市場(chǎng)駕馭能力的自信對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)期的失誤終極退出和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域/細(xì)分市場(chǎng)退出第48頁(yè)/共73頁(yè)討論廣州市高星級(jí)飯店的進(jìn)入壁壘？第49頁(yè)/共73頁(yè)二、市場(chǎng)行為企業(yè)在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場(chǎng)要求不斷調(diào)整其行為的行為。（一）定價(jià)行為（二）廣告行為（三）兼并行為第50頁(yè)/共73頁(yè)一、旅游企業(yè)定價(jià)行為兩個(gè)層面意義：企業(yè)與消費(fèi)者間的關(guān)系及企業(yè)相互間的價(jià)格行為限制性定價(jià)：掠奪性定價(jià)和協(xié)調(diào)性定價(jià)掠奪性定價(jià)是暫時(shí)的，目的是縮減供給量而非擴(kuò)大需求量；現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中不常發(fā)生，而以兼并為主協(xié)調(diào)性定價(jià)的前提：面臨價(jià)格需求彈性較小的需求曲線；支付大量的組織、協(xié)調(diào)和監(jiān)督成本第51頁(yè)/共73頁(yè)一、旅游企業(yè)定價(jià)行為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因供大于求，差異化程度低和價(jià)值實(shí)現(xiàn)時(shí)空固定性體制原因；改革產(chǎn)權(quán)制度源自對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格行動(dòng)的錯(cuò)誤判斷需要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊可能性避免對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)展的錯(cuò)誤理解致力于了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格后促成因素，有效傳遞信息第52頁(yè)/共73頁(yè)二、旅游企業(yè)促銷(xiāo)行為廣告將成為質(zhì)量判斷的替代指標(biāo)可以突出企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性及旅游者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有助于形成旅游者的主觀偏好，構(gòu)筑有效進(jìn)入壁壘現(xiàn)狀不太理想：2000年712.66億廣告中旅游業(yè)為12.91億第53頁(yè)/共73頁(yè)三、旅游企業(yè)一體化行為獲取特定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與橫向一體化；“購(gòu)買(mǎi)”還是“生產(chǎn)”決策與縱向一體化；風(fēng)險(xiǎn)分散與混合一體化兩種成長(zhǎng)途徑選擇：內(nèi)部成長(zhǎng)與外部成長(zhǎng)外部成長(zhǎng)可避免價(jià)格戰(zhàn)，降低進(jìn)入壁壘外部成長(zhǎng)可增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)控制力與影響力是我們需要詳細(xì)討論的成長(zhǎng)方式第54頁(yè)/共73頁(yè)三、旅游企業(yè)一體化行為（一）橫向一體化行為在原有經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)通過(guò)兼并、聯(lián)合等方式形成“多工廠”企業(yè)的行為旅行社業(yè)的橫向一體化現(xiàn)象中青旅、中旅總社、廣東中旅集團(tuán)、國(guó)旅總社、中旅國(guó)際等的橫向一體化行為第55頁(yè)/共73頁(yè)國(guó)際的橫向一體化行為：運(yùn)通為例美國(guó)運(yùn)通旅行社1993年收購(gòu)瑞典的Nyman&Schults旅行社、1995年收購(gòu)德國(guó)WestLB旅行社、1995年收購(gòu)法國(guó)哈瓦斯旅游集團(tuán)在法國(guó)的商務(wù)旅行部、1997年收購(gòu)比利時(shí)BBL旅行社、1998年進(jìn)一步收購(gòu)了法國(guó)第二大旅游公司哈瓦斯旅游集團(tuán)的全部股份；此外運(yùn)通的兼并范圍還涉及巴西、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家

哈瓦斯旅游集團(tuán)（HavasVoyages）擁有法國(guó)最大的旅游代理銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)632個(gè)（其中326個(gè)是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)形式的旅游代理商，306個(gè)是專(zhuān)營(yíng)商務(wù)旅游的旅行代理商），1997年?duì)I收達(dá)135億法郎。第56頁(yè)/共73頁(yè)飯店業(yè)的橫向一體化現(xiàn)象飯店是面廣鏈短的行業(yè)，應(yīng)該更多橫向一體化我國(guó)飯店橫向一體化的異化現(xiàn)象：發(fā)生在狹小地域范圍內(nèi)，主要發(fā)生在國(guó)內(nèi)單體飯店與國(guó)外著名飯店集團(tuán)間，這一狀況近年發(fā)生改變。我國(guó)飯店集團(tuán)化發(fā)展進(jìn)程發(fā)展緩慢的原因簡(jiǎn)析發(fā)展道路的選擇造成了本土飯店集團(tuán)環(huán)境與國(guó)外飯店集團(tuán)化環(huán)境的差異系列化品牌、規(guī)?；目鐕?guó)網(wǎng)絡(luò)、多樣化管理方式出境發(fā)展從需求角度支持了國(guó)外飯店集團(tuán)發(fā)展我國(guó)鼓勵(lì)國(guó)外飯店集團(tuán)的進(jìn)入降低了進(jìn)入壁壘我國(guó)本土飯店集團(tuán)成長(zhǎng)空間受到擠壓出境發(fā)展能夠支撐民族飯店集團(tuán)發(fā)展嗎？第57頁(yè)/共73頁(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為我國(guó)飯店集團(tuán)化發(fā)展進(jìn)程發(fā)展緩慢的原因簡(jiǎn)析國(guó)有飯店產(chǎn)權(quán)的不可流動(dòng)性與低效率的吸引力集團(tuán)化后的制度化管理會(huì)影響既得利益者（集團(tuán)）而受到阻撓引進(jìn)外資與政績(jī)之間的關(guān)系可能會(huì)有利于減少阻撓我國(guó)飯店往往注重經(jīng)營(yíng)企業(yè)而缺乏經(jīng)營(yíng)行業(yè)的戰(zhàn)略預(yù)定網(wǎng)絡(luò)是不是本土飯店集團(tuán)化緩慢的原因？第58頁(yè)/共73頁(yè)（二）縱向一體化與我國(guó)的縱向分解簡(jiǎn)單地說(shuō)是企業(yè)進(jìn)入目前業(yè)務(wù)的供應(yīng)階段或使用階段，實(shí)現(xiàn)在同一產(chǎn)品鏈上的延長(zhǎng)；前者為后向一體化，后者為前向一體化市場(chǎng)中的企業(yè)總是面臨著“購(gòu)買(mǎi)”和“生產(chǎn)”的選擇原因何在？第59頁(yè)/共73頁(yè)前向一體化案例：

1993年德國(guó)旅游經(jīng)營(yíng)商N(yùn)UR購(gòu)買(mǎi)了西班牙旅游代理商伊比利亞的部分股權(quán)

1995年意大利旅游經(jīng)營(yíng)批發(fā)商Alpitour控股西班牙第二大旅游代理商梅利亞公司

1999年德國(guó)第二大旅游經(jīng)營(yíng)商C&N旅游公司收購(gòu)了法國(guó)北方的Aquatour和Albatros兩家旅行代理商第60頁(yè)/共73頁(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為市場(chǎng)中的企業(yè)之所以存在交易費(fèi)用的原因：旅游企業(yè)的交易過(guò)程中嚴(yán)重依賴(lài)于契約制定契約及其前選擇交易對(duì)象、詢(xún)價(jià)及價(jià)格談判都會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用制定完備契約難度大，不完備的契約必然進(jìn)一步增加交易費(fèi)用履約存在時(shí)滯，交付的商品和服務(wù)可能與事前約定的不一致對(duì)同一消費(fèi)對(duì)象評(píng)價(jià)的客觀差異性還增加了供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義行為的可能

第61頁(yè)/共73頁(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為縱向一體化分高級(jí)縱向一體化與低級(jí)縱向一體化“全能企業(yè)”有其存在的必然性：基于非效率而提出的垂直分工與縱向分解垂直分工可能嗎？關(guān)鍵是要減少認(rèn)為抬高的交易費(fèi)用混合兼并是不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)與旅游企業(yè)間的兼并第62頁(yè)/共73頁(yè)三、市場(chǎng)績(jī)效（一）定義：是指在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，由一定的市場(chǎng)行為所形成的價(jià)格