旗云品牌整合營銷策略第七次完稿

旗云品牌整合營銷策略第七次完稿第1頁/共203頁目錄2009年工作總結2010年工作計劃第2頁/共203頁1-11-21-3市場表現(xiàn)與目標達成營銷總結及問題診斷目錄2009年工作總結21目標達成及市占率分布銷售紅榜宏觀及細分市場表現(xiàn)第3頁/共203頁1.1.1旗云品牌年度目標完成情況品牌年度目標月度累計目標實際完成年度目標完成率月度累計目標完成率旗云提車300004498356713189%126%實銷56535市占率5%7.0%A5提車240004687362874262%134%實銷62566市占率6.6%合計提車5400091856119587221%130%實銷1191011.09年旗云累計提車56713臺，完成全年確保目標值的189%，月度累計目標的126%；2.09年A5累計提車62874臺，完成全年確保目標值的262%，月度累計目標的134%.3.09年旗云品牌累計提車119587臺，完成全年確保目標值的221%，月度累計目標的130%。第4頁/共203頁1.1.1旗云品牌銷量與08年同比增幅比較旗云、A509年和08年同比超額完成了提車任務，市占率在激烈的市場競爭中增幅較大。品牌提車(1-12月）實銷(1-12月）市占率(1-11月)旗云08年30267307024.7%09年56713565357.0%同比87.4%84.1%-凈增26446258332.3%A508年28884279454.2%09年62874625666.6%同比117.7%123.9%-凈增33990346212.4%合計08年5915158647-09年119587119101-同比102.2%103.1%-凈增6043660454-第5頁/共203頁容量排名09容量省份08年09年同比增長容量排名09容量省份08年09年同比增長684049全國5.7%7.0%1.3%1616670湖南9.6%11.7%2.1%179756山東5.3%7.8%2.5%1716616甘肅5.2%4.1%-1.1%268193河北3.9%5.0%1.0%1816589浙江4.4%5.5%1.1%345898遼寧2.3%3.9%1.6%1915026新疆6.6%5.8%-0.8%438469北京7.8%17.0%9.1%2013271安徽25.7%26.6%0.9%537117黑龍江4.2%8.3%4.1%2110160貴州5.3%3.3%-2.0%635666內蒙4.8%3.3%-1.5%228886江西4.9%5.8%0.9%734773吉林2.1%2.5%0.4%237465福建6.4%5.7%-0.6%834511天津1.0%1.4%0.4%246846寧夏3.0%3.0%0.1%929473四川6.9%6.4%-0.5%256703青海2.4%2.2%-0.2%1026785河南8.7%11.7%3.0%266614上海1.2%2.2%1.0%1126036山西5.3%7.9%2.6%275730湖北7.2%12.8%5.7%1223769陜西3.2%4.7%1.4%285199廣西6.9%6.8%-0.1%1322496江蘇8.6%9.8%1.2%293815重慶5.5%3.1%-2.4%1420285廣東9.4%8.8%-0.6%30883海南3.2%7.4%4.2%1519682云南3.7%5.8%2.2%31667西藏10.0%4.2%-5.8%旗云091-11月年市占率7.0%，08年同期5.7%，提升1.3%；其中北京、山東、黑龍江、河南、山西等省份表現(xiàn)較好；內蒙、四川、廣東、甘肅、貴州等省份市占下滑。1.1.2區(qū)域表現(xiàn):旗云09年省份容量及市占率分布第6頁/共203頁容量排名09容量省份08年09年同比增長容量排名09容量省份08年09年同比增長全國801710總計4.2%6.6%2.4%1621414內蒙2.9%4.3%1.4%194229山東4.3%7.9%3.6%1720272安徽17.4%18.5%1.1%260250河北2.8%5.8%2.9%1819372吉林2.4%2.4%0.0%349333四川5.3%6.9%1.6%1919229天津3.2%3.0%-0.2%447325廣東3.8%7.3%3.5%2018406江西2.8%5.8%3.0%543714江蘇5.4%6.8%1.4%2117831新疆3.3%6.2%2.9%643268北京3.7%9.3%5.6%2215241福建4.8%7.3%2.6%738401河南5.0%7.0%1.9%2313958甘肅5.8%7.5%1.7%835366遼寧2.1%3.9%1.8%2413557貴州4.5%6.7%2.1%930689湖南4.7%9.0%4.3%2513131廣西4.6%7.2%2.6%1030168陜西3.1%4.1%1.0%2610719重慶1.8%2.4%0.6%1127784浙江4.9%6.5%1.6%277894上海1.7%1.7%0.0%1225685山西3.4%6.7%3.4%284862寧夏2.2%6.0%3.8%1325324湖北3.4%4.3%0.8%294715青海3.3%4.6%1.3%1423180云南5.1%6.4%1.3%303160海南3.6%4.6%1.0%1522229黑龍江3.5%5.2%1.7%311004西藏6.0%7.0%0.9%A5091-11月年市占率6.6%，08年同期4.2%，提升2.4%；與08年同期相比全國只有天津呈現(xiàn)負增長，其中北京、山東、四川、廣東、江蘇、河南等省份表現(xiàn)較好。1.1.2區(qū)域表現(xiàn):A509年省份容量及市占率分布第7頁/共203頁一、容量大市占率高1.1.2區(qū)域表現(xiàn):旗云09年省份容量及市占率分布三、容量小市占率低四、容量小市占率高二、容量大市占率低第8頁/共203頁一、容量大、市占率高1.1.2區(qū)域表現(xiàn):A509年省份容量及市占率分布三、容量小、市占率低四、容量小市占率高二、容量大、市占率低第9頁/共203頁區(qū)域表現(xiàn)整體情況小結1.2.41.1.2項目旗云A509年現(xiàn)狀10年重點區(qū)域10年提升區(qū)域09年現(xiàn)狀10年重點區(qū)域10年提升區(qū)域目標市場容量大市占率高北京、黑龍江、河南、廣東、山西北京、黑龍江、河南、廣東、山西河北、四川、遼寧、江蘇、陜西、吉林、內蒙北京、四川、廣東、湖南、河南北京、四川、廣東、湖南、河南、云南江蘇、河北、浙江、遼寧、陜西目標市場容量大市占率低河北、四川、遼寧、江蘇、陜西、吉林、內蒙、浙江江蘇、河北、浙江、遼寧、陜西市占率高增長率低廣東西藏、四川、云南、河南市占率低增長率低福建、甘肅、廣西、貴州、河北、吉林、江蘇、江西、內蒙、寧夏、青海、陜西、上海、四川、天津、西藏、新疆、浙江、重慶福建、海南、黑龍江、湖北、吉林、江蘇、遼寧、內蒙、青海、陜西、上海、天津、浙江、重慶第10頁/共203頁目錄1-11-21-3市場表現(xiàn)與目標達成營銷總結及問題診斷21目標達成及市占率分布銷售紅榜宏觀及細分市場表現(xiàn)第11頁/共203頁1.2.1宏觀市場國家在保增長、拉內需的政策下，宏觀經濟環(huán)境良好。行業(yè)政策1.6升及以下排量乘用車車輛購置稅減半汽車下鄉(xiāng)以舊換新企業(yè)新品推出、促銷刺激等等消費者消費能力的提升消費需求的增長消費信心的增加1.在國家對汽車行業(yè)的利好政策下，09年乘用車銷量出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象。09年1-11月乘用車上牌數(shù)已達689萬臺，同比增長47%。2.

09年11月乘用車上牌74萬臺，預計09年全年乘用車的上牌量將超越770萬臺。第12頁/共203頁1.2.2細分市場：轎車市場分級別價格區(qū)間增長情況

旗云和A5所在的A級增幅較大，從49.4%增長到55.0%；A5和旗云所處的5-10萬市場還是維持較大份額，增加3個百分點。乘用車價格Price乘用車級別Class508226367181171137689288455200A5旗云A5旗云第13頁/共203頁1.2.3旗云目標市場同比增長27.5%，低于轎車市場的47.7%.第14頁/共203頁1.2.3A5目標市場同比增長37.2%，低于轎車市場的47.7%.第15頁/共203頁1.2.4旗云市占率較08年的5.5%增長1.5個百分點達到7.0%，但是從8月份以后市場占有率一直處于下滑的狀態(tài)。旗云競品組占有率：旗云占有率有所提升6.40%9.40%11.10%9.00%9.30%8.90%8.50%7.60%8.20%8.20%9.90%8.70%9.00%第16頁/共203頁1.2.4A5市占率較08年的4.3%增長2.4個百分點達到6.6%，但是從8月份以后市場占有率一直在下降狀態(tài)。A5競品組占有率：A5占有率有所提升第17頁/共203頁1.2.5旗云、A5與所在組別的同比增長率比較旗云、A5分別以57.7%和114.6%的增長率高于目標市場及整個乘用車市場的同比增長。組別08年1-11月09年1-11月同比增長旗云303504787257.7%旗云目標市場（競品組）53663468404927.5%A52471553039114.6%A5目標市場（競品組）58416880171037.2%A級2309346379136764.2%5-10萬元1523294227174249.1%乘用車市場4689014689215647.0%第18頁/共203頁旗云與目標市場在分級市場貢獻率比較旗云在分級市場市占率比較1.2.6旗云在四類市場比重及市占率變化旗云在一級市場的貢獻率增加，由08年的44%增長至09年的49%，二三級市場都減小,并且其市占率在一級市場增幅也最大，增長2.1%。第19頁/共203頁旗云分級市場增長率較目標市場比較1.2.6旗云在分級市場增長率與目標市場比較旗云在一級市場月均增長率遠高于目標市場，在二三級也表現(xiàn)良好，在四級市場落后目標市場的月均增長。結合市占率及增長率情況，10年旗云需穩(wěn)固一級市場，提升三、四級市場。第20頁/共203頁A5與目標市場在分級市場貢獻率比較A5在分級市場市占率比較1.2.6A5在一級市場貢獻率降低，在二三四級市場提升；A5在一級市場市占率及增幅都較小，在二三四級市場市占率及增幅相對較大。A5在四類市場比重及市占率變化第21頁/共203頁A5分級市場增長率較目標市場比較1.2.6

A5在分級市場增長率與目標市場比較A5在四類市場增長均遠高于目標市場，在貢獻率大的一級市場增幅相對較小，在二三四級市場增幅較大，結合市占率及增長率情況，10年A5需大力提升一級市場，穩(wěn)固二、三級市場。第22頁/共203頁1.2.6旗云、A5主要目標市場分析以北京這一典型市場為例：旗云與A5的客戶群相似，都主要是城市外來人口購買；都沒有進入城區(qū)主要購買人群主要區(qū)別在：A5城區(qū)人群明顯高于旗云；旗云城郊購買人群明顯多于A5A5、旗云客戶主要以一線市場的城郊結合部和外來人口為主，二、三級市場是A5旗云的主要市場。數(shù)據(jù)來源：09年客戶檔案數(shù)據(jù)旗云A5第23頁/共203頁1.2.7旗云A5市場環(huán)境小結細分市場增長情況旗云、A5所處的5-10萬A級車市場增長64%，其中旗云目標市場同比增長27.5%，遠低于轎車市場的47.7%。A5目標市場同比增長37.2%，同樣低于轎車市場的增長。旗云在競品組中市占率表現(xiàn)旗云銷量增長率57.7%，在競品組中排名第3，在競品組位次排名第7位，提升2位，市場占有率提升1.5%。旗云三四級市場提升緩慢，出租車市場未能充分開發(fā)整個09年對旗云產品在二、三、四級市場市占率提升速度低于一線市場增長速度，與競品比較，出租車、營運車市場開發(fā)力度不夠，市場占有率提升速度相比競品較低A5在競品組中市占率表現(xiàn)A5雖以115%的增長率高居8個競品中的第一位，市場占有率提升2.4%，位次提升2位，相對于競品來說，6萬輛的年銷量使得我們并不能成為主流。旗云、A5分市場級別表現(xiàn)情況旗云在一級市場上增幅較大，A5在二三級市場表現(xiàn)優(yōu)秀。第24頁/共203頁目錄1-11-21-3市場表現(xiàn)與目標達成營銷總結及問題診斷21目標達成及市占率分布銷售紅榜宏觀及細分市場表現(xiàn)第25頁/共203頁旗云09年市占率及市占率增長率TOP10省份旗云09年1-11月全國市占率7.0%，08年同期為5.7%，全國同比增長幅度為1.3%；湖北、湖南、河南、黑龍江、山東、山西09年市占率和同比增長率位居前十。1.3.1占有率TOP10增長率TOP10旗云09年市占率TOP10省份排名省份09市占率08市占率同比增長率1安徽26.6%25.7%0.9%2北京17.0%7.8%9.1%3湖北12.8%7.2%5.7%4湖南11.7%9.6%2.1%5河南11.7%8.7%3.0%6江蘇9.8%8.6%1.2%7廣東8.8%9.4%-0.6%8黑龍江8.3%4.2%4.1%9山西7.9%5.3%2.6%10山東7.8%5.3%2.5%旗云09年市占率同比增長TOP10省份排名省份同比增長率08市占率09市占率1北京9.1%7.8%17.0%2湖北5.7%7.2%12.8%3海南4.2%3.2%7.4%4黑龍江4.1%4.2%8.3%5河南3.0%8.7%11.7%6山西2.6%5.3%7.9%7山東2.5%5.3%7.8%8云南2.2%3.7%5.8%9湖南2.1%9.6%11.7%10遼寧1.6%2.3%3.9%第26頁/共203頁A509年1-11月全國市占率6.6%，08年同期為4.2%，全國同比增長2.4；北京、山東、廣東、廣西09年市占率及同比增長率位居前十。A509年市占率及市占率增長率TOP10省份1.3.1占有率TOP10增長率TOP10A509年市占率TOP10省份排名省份09市占率08市占率同比增長率1安徽18.5%17.4%1.1%2北京9.3%3.7%5.6%3湖南9.0%4.7%4.3%4山東7.9%4.3%3.6%5甘肅7.5%5.8%1.7%6福建7.3%4.8%2.6%7廣東7.3%3.8%3.5%8廣西7.2%4.6%2.6%9河南7.0%5.0%1.9%10西藏7.0%6.0%0.9%A509年市占率同比增長TOP10省份排名省份同比增長率08市占率09市占率1北京5.6%3.7%9.3%2湖南4.3%4.7%9.0%3寧夏3.8%2.2%6.0%4山東3.6%4.3%7.9%5廣東3.5%3.8%7.3%6山西3.4%3.4%6.7%7江西3.0%2.8%5.8%8河北2.9%2.8%5.8%9新疆2.9%3.3%6.2%10廣西2.6%4.6%7.2%第27頁/共203頁TOP15經銷商TOP15省份1.3.2旗云TOP15的經銷商提車量占全國的33%，同比上升4%；TOP15的省份提車占全國的85%，同比增加4%。09年旗云各省份、經銷商提車TOP15排名經銷商名稱09年提車量08年提車量增長1哈爾濱哈得力2631864205%2北京誠信達2460375556%3北京中瑞辰1913486294%4北京騰遠165715318%5河南中植128980261%6威海銀河1107279297%7云南商務979354177%8齊齊哈爾新華夏9370新開通9德州瑞誠936234300%10蕪湖安奇8961032-13%11上海聯(lián)海834875-5%12內蒙泰奇81558140%13武漢奇祥779132490%14長沙泰陽76348657%15山西香山76067513%合計187568706115%全國銷量567132999689%占全國比33%29%4%排名經銷商名稱09年提車量08年提車量增長1山東80143052163%2北京79622947170%3河北3779239858%4河南37251821105%5黑龍江36851060248%6安徽311529805%7四川26841077149%8江蘇2289162641%9湖南2255136665%10山西2182159737%11遼寧2093695201%12廣東201018727%13內蒙古145491060%14陜西1370573139%15云南1353449201%合計479702442396%全國銷量567132999689%占全國比85%81%4%第28頁/共203頁

A5TOP15的經銷商提車量占全國的34%，同比降低5%；TOP15的省份提車占全國的78%。TOP15經銷商TOP15省份1.3.209年A5各省份、經銷商提車TOP15排名經銷商名稱09年提車量08年提車量增長1山東88883300169%2北京50721632211%3廣東44531614176%4河北41921408198%5四川3682221366%6湖南33501140194%7江蘇3254196166%8安徽3050229733%9河南3026195655%10山西21041041102%11浙江2009112479%12云南1825796129%13陜西148078788%14遼寧1430635125%15黑龍江141272096%合計4922722624118%全國銷量6287428884118%占全國比78%78%0%排名經銷商名稱09年提車量08年提車量增長1北京誠信達2787952193%2湖南廣瑞26481116137%3四川申蓉2510218515%4威海銀河1744390347%5云南云瑞139279575%6哈爾濱哈得力1285632103%7河南中植127968188%8新疆錦菱1169476146%9蕪湖安奇105467357%10北京騰遠987288243%11東莞東富948309年開通12上海錦弘94785711%13武漢奇祥94063049%14安徽復興9041245-27%15蘭州寧翔872322171%合計214661124591%全國銷量6287428884118%占全國比34%39%-5%第29頁/共203頁目錄2-12-22-3市場表現(xiàn)與目標達成營銷總結及問題診斷2109年工作思路旗云營銷總結A5營銷總結總結2-4第30頁/共203頁精細營銷決勝終端市場整合、分眾營銷、管理支持2009年銷售二部工作指導思想：2.1.1

09年指導思想回顧第31頁/共203頁消費者二元化特征一線市場入門級消費者二三線市場主流消費者品牌提升策略銷能下沉策略管理支持營銷支持展廳管理拉動產品傳播渠道活動促銷時尚性特征顯著的產品實用、耐用、實惠的產品堅持、加強品牌時尚性提升口碑，傳播實惠、實用形象建設密度建設強化時尚形象活動口碑提升活動后臺管理支持銷能下沉策略銷能下沉策略策略：依據(jù)消費者二元特征開展分眾營銷2.1.2第32頁/共203頁2.1.3營銷節(jié)奏旗云、A5整體營銷節(jié)奏與年初設計的相一致。旗云以產品節(jié)油性貫穿全年的宣傳、A5以“超值”為宣傳方向，使得旗云品牌銷量在目標市場中占有一席之地。時間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售節(jié)奏

產品節(jié)奏傳播推廣公司活動終端活動促銷政策終端管理09NEW計劃促銷旗云5000元促銷第二屆旗云節(jié)油賽（海選、省賽、大區(qū)賽）1升油節(jié)油試駕旗云全年無新品A5超值版A5鉅惠1.1萬A5山東、四川、湖南、河北、北京1.6L2000-3000對標政策A5超值中級車宣傳旗云豪禮1+1、金秋禮上禮、禮享牛到底促銷縣鄉(xiāng)大巡展公司六到位政策落實區(qū)域及價格管理第33頁/共203頁2.1.4旗云消費者描述特征要素旗云典型消費者描述旗云目標消費者定位購車用途95%為家用/私用家商兼用性別88%為男性男性為主年齡年齡在26-40之間占63%35-40歲之間學歷大專及以下學歷占91%高中大專學歷婚姻93%已婚多為已婚家庭成員74%為三口之家已經有小孩家庭收入10萬元以下占80%家庭年收入7-10萬元行業(yè)批發(fā)/零售業(yè)33%主要集中在二、三線市場的零售業(yè)職務個體經營/自由職業(yè)者58%個體經營、自由職業(yè)者、公司職員駕齡1-5年占比68%駕齡較長購車經歷91%為首次購車為第一次購車旗云的實際消費者與年初設計的消費者定位一致。收入在10萬元以下，26-40歲已婚中青年男性用戶為主，學歷在大專以下，用戶多為個體經營自由職業(yè)，購車用途主要作為家用。第34頁/共203頁2.1.4旗云消費者定位：典型消費者集中在二、三線市場35-40歲之間的男性高中、大專學歷個體經營、自由職業(yè)者、公司職員家庭年收入為7至10萬為第一次購車駕齡較長第35頁/共203頁特征要素目標消費者的具體形態(tài)產品需求具備一般的配置的基本型產品產品關注點皮實、動力、性價比、油耗、空間信息獲取規(guī)律主動型信息獲取模式、定區(qū)域不定期獲?。ㄊ袌龇秶鷥?、社交圈內）日常信息獲取渠道報紙、網(wǎng)絡、口碑、路牌、橋頭等戶外廣告，貿易、批發(fā)市場內通欄或戶外廣告購買習慣精明型消費、購買范圍不受局限、對促銷信息敏感、重視口碑2.1.4旗云消費者定位：具體形態(tài)注重空間、價格、皮實，希望以最少的投入獲取最大的利益，重視口碑及實用性。第36頁/共203頁2.1.4A5消費者定位描述特征要素A5典型消費者描述A5目標消費者定位購車用途91%的為家用家用為主性別88%的男性男性為主年齡63%的年齡在26-40之間28-40歲之間學歷50的為大專學歷大專及以上學歷婚姻95%為已婚人士已婚家庭成員3口及以上占90%家庭成員為三口及以上家庭收入58%的家庭年收入達到8-12萬家庭年收入為8-12萬元社會背景主要集中在二、三級市場的事業(yè)有一定基礎的人，主要集中在批發(fā)/零售、服務業(yè)、制造業(yè)、農/林/牧/漁等行業(yè)批發(fā)/零售業(yè)的、服務業(yè)等行業(yè)職務個體經營、自由職業(yè)占63%，民營/私營企業(yè)21%管理人員、專業(yè)技術人員駕齡1-5年占75%左右有1-5年的駕齡購車經歷首次購車占90%第一次購車A5的實際消費者與年初設計的消費者定位相一致。收入在8-12萬元，26-40歲已婚中青年男性用戶為主，學歷為高中、大專，用戶多為個體經營自由職業(yè)，購車用途主要作為家用。第37頁/共203頁2.1.4A5消費者定位：典型消費者二、三線市場28-40歲之間的已婚男性家庭成員為三口及以上家庭年收入為8-12萬元大專及以上學歷批發(fā)/零售業(yè)的管理人員、服務業(yè)、制造業(yè)、農/林/牧/漁等行業(yè)的職工、專業(yè)技術人員第一次購車有1-5年的駕齡A5典型消費者為二、三線城市的一般中堅階層第38頁/共203頁特征要素目標消費者的具體形態(tài)產品需求具備超值的享受產品關注點性價比、舒適性、外觀、空間、油耗信息獲取規(guī)律被動型信息獲取模式、周期性獲取日常信息獲取渠道網(wǎng)絡、電臺、本地新聞媒體，路牌、橋頭等戶外廣告，口碑，網(wǎng)絡（大型門戶類、娛樂八卦類、專業(yè)類）、娛樂性雜志廣告購買習慣理性型消費、對商品的品質和使用維護有較高要求、購買范圍較局限、購買產品要綜合多方面考慮、非常重視口碑2.1.4

A5消費者定位：具體形態(tài)A5消費者更關注實用和使用成本，在乎口碑和他人評價。第39頁/共203頁2.1.4旗云、A5消費者定位小結項目旗云A5典型消費者具有家商兼用的明顯特征二、三線城市的一般中堅階層具體形態(tài)需求點注重空間、價格、皮實希望以最少的投入獲取最大的利益重視口碑及實用性消費者更關注實用和使用成本在乎口碑和他人評價消費者定位以家商兼用為主已婚青年男性家庭年收入10萬元以下主要為個體經營/自由職業(yè)者購車用途主要作為家用26-40歲已婚中青年男性用戶為主收入在8-12萬元學歷為高中、大專用戶多為個體經營自由職業(yè)兩款產品更符合二、三線市場消費者需求，其中旗云偏家商兼用、A5以家用為主，均注重性價比和口碑。第40頁/共203頁目錄2-12-22-3市場表現(xiàn)與目標達成營銷總結及問題診斷2109年工作思路旗云營銷總結A5營銷總結總結2-4第41頁/共203頁2.2.1產品問題分析—車型結構旗云舒適型、豪華型是主銷車型，占90%，其他產品銷量只占10%，主銷車型集中在較高價位，旗云消費者對車型配置的需求意向比較強烈。旗云動力MT其他型號1.5L基本型1.5L標準型1.5L實力型1.5L舒適型1.5L豪華型1.5L其他價格49800元50800元51800元52800元55800元//比例0.3%6.0%3.5%34.7%52.9%0.1%2.6%品牌提車提車比例08年09年1季度09年2季度09年3季度09年4季度08年09年1季度09年2季度09年3季度09年4季度旗云1.5MT基本型252382733652.1%0.4%0.2%0.2%0.4%1.5MT標準型24250492610239272.0%4.7%6.6%6.8%6.1%1.5MT實力型338532959748859228.2%3.1%4.2%3.2%3.9%1.5MT舒適型106939575004537153478.9%37.0%35.5%35.5%34.9%1.5MT豪華型7057586975428218835458.8%54.9%53.5%54.3%54.5%1.5MT其他1051350.0%0.0%0.0%0.0%0.2%合計1200610697141011513415320100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%第42頁/共203頁2.2.1

參數(shù)主要車型主要競品奇瑞旗云吉利自由艦長*寬*高mm4393×1682×14244152×1680×1440最大功率kW/rpm80/600063/6000最大扭矩N.m/rpm140/3000110/5200發(fā)動機ACTECO-SQR477FMR479Q底盤前懸架：麥弗遜式；后懸架：拖曳臂式懸架前懸架：麥弗遜式；后懸架：拖曳臂式懸架內飾外觀上市時間2003年8月2005年3月基本參數(shù)優(yōu)于主要競品，外觀有一定的劣勢。產品問題分析—基本屬性第43頁/共203頁2.2.1項目旗云優(yōu)勢品牌旗云上市較早，與合資品牌比有一定的差距，但自身已經有一定的品牌影響力有一定優(yōu)勢基本參數(shù)不管是從車身尺寸還是從軸距比較，旗云都處于中等偏下水平。；從基本參數(shù)比較，旗云后備箱容積較大，但整備質量和最小轉彎半徑較大；RIO1.6采用了前后盤式制動空間有一定的競爭力動力參數(shù)旗云475和480發(fā)動機功率都較低，在競品組中處于劣勢，477發(fā)動機優(yōu)勢明顯發(fā)動機性能較好劣勢整車類型從廂型來說，旗云只有三廂，競品中有兩廂和WAGON無優(yōu)勢整車配置旗云配置已屬比較豐富了，但自由艦的低端車型配置更豐富競爭力下降造型旗云造型比較中庸，外觀缺乏動感劣勢動力總成動力總成可選擇性分析：與競品相比，旗云缺少1.6排量以下的自動檔無優(yōu)勢價格與08款自由艦相比，已經失去了價格優(yōu)勢競爭力分析-旗云節(jié)油、皮實，具有一定的品牌知名度，但從消費者需求方面說，與金剛相比外形、配置有劣勢，與自由艦相比性價比不占優(yōu)勢。產品問題分析—競爭力分析第44頁/共203頁2.2.1產品問題分析--與消費者需求是否相符消費者產品需求產品特征改進方向空間大旗云后備箱容積較大，符合用戶裝置東西需要；但無論車身尺寸還是從軸距比較，旗云都處于中等偏下水平。保持車身空間優(yōu)勢，增加舒適型性價比高主銷產品價格在4.98-5.58萬，配置比較豐富，但有些配置低于主要競品，一般能滿足消費者需求。增加舒適型配置，打造2款主銷車型皮實底盤扎實，優(yōu)良調教，95萬公里無大修獲得消費者的認可油耗百公里油耗低于6.5L,燃油經濟動力從功率和扭矩來說，旗云477的動力總成參數(shù)優(yōu)勢明顯外形旗云造型比較中庸，外觀缺乏動感盡快推出旗云10款獲取信息渠道以終端活動、報紙、網(wǎng)絡、口碑、廣播為主，戶外為輔堅持以節(jié)油活動為主要傳播手段，開展體驗式營銷對信息敏感，注重口碑旗云1.5口碑較好，但50萬的老旗云的不利口碑約束了旗云的銷量（特別是旗云1.3）開展口碑營銷傳播旗云的皮實、油耗較符合消費者需求，但擁有多數(shù)客戶的老旗云不利口碑影響了消費者的購買。第45頁/共203頁2.2.1產品問題小結產品基本屬性基本參數(shù)相對主要競品無明顯優(yōu)勢，外觀和配置有一定的劣勢。產品線布局在銷車型較多、主銷車型單一，沒有專門開拓出租車市場的相應車型。主銷車型售價偏高。競爭力競爭力：相對于競品，性價比不占優(yōu)勢。旗云節(jié)油、皮實，逐步具有一定的品牌知名度，但積累口碑需要漫長的過程。與消費者需求的相符度旗云的消費者對配置要求較高，而旗云低端產品配置太低，產品沒有做到對現(xiàn)有市場的全覆蓋。旗云產品系列中未能有產品能滿足對價格敏感同時又對配置要求較高的消費者的需求，導致這部分用戶流向了競品自由艦。第46頁/共203頁傳播活動核查—旗云傳播核心信息2.2.2新旗云產品名稱經典國民車傳播口號核心賣點（理性）賣點提煉（感性）(超省油)(新品質)(大空間)(眾信賴)ACTECO1.5發(fā)動機榮獲2008年度十佳發(fā)動機百公里油耗3.456LACTECO1.5發(fā)動機采用了SOHC，16氣門的結構，最大功率達到到80kW。發(fā)動機在3000rpm左右，即可爆發(fā)出140N.m的最大扭矩。國Ⅳ排放標準ABS+EBD、雙安全氣囊、遙控中央門鎖、助力轉向、CD、四門電動窗等眾多安全和舒適性配置產品配置與品質不斷優(yōu)化。較大的駕駛與乘坐空間獨有“階梯式整體掀背”設計，550L到1360L的承載空間靈活多變座椅可以4/6比例放倒賣點詮釋兩廂半掀背設計50萬保有量

2008年度十佳發(fā)動機技術性能全面提升累計銷量突破50萬輛，在中國自主品牌A級車中率先進入50萬輛俱樂部95萬公里無大修已非個案，60萬公里、80萬公里無大修更是比比皆是。核心信息的賣點基本符合產品調性和市場定位，建議繼續(xù)沿用，但國民車概念不能有效打動消費者。第47頁/共203頁傳播活動核查—傳播信息及音量2009年旗云品牌的傳播堅持以節(jié)油訴求為主，使得消費者和經銷商對旗云品牌恢復了信心，為今后旗云的發(fā)展打下了良好的基礎；隨著油價的不斷上漲，旗云節(jié)油的訴求容易吸引媒體和消費者的關注。2.2.2旗云09年傳播活動總結項目

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月旗云傳播信息價格促銷4.68萬起售第二屆節(jié)油挑戰(zhàn)賽盛夏好禮1+1節(jié)油賽總決賽金秋禮上禮送6000大禮包禮享牛到底傳播音量6765132130158128761096453競品傳播音量傳播信息海福星降價4000-5000金剛混合動力車曝光海福星搭載自主發(fā)動機雅紳特限量導航版上市吉利金剛重走長征路09款雅紳特降價7000雅紳特限量版5.98萬傳播音量1239556172284060旗云品牌在競品組中傳播音量位居前列第48頁/共203頁傳播活動核查—旗云重點活動一第二屆新旗云節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽總決賽：旗展云動問天下節(jié)油英雄時間：2009年2月—8月地點：全國開展第二屆新旗云節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽2009年6月在全國同步展開，歷時4個月，比賽經過海選賽—省賽—大區(qū)賽—總決賽，層層選拔，參與人數(shù)總計超過10萬。最后總決賽8月7日在河北唐山如期舉行，并最終創(chuàng)造了3.34升/百公里的新節(jié)油記錄。簡介不足總決賽現(xiàn)場活動出現(xiàn)了活動組織不嚴密的情況，提醒我們今后對整體活動的系統(tǒng)管理。信息：節(jié)油通路：全國統(tǒng)一開展2.2.2第二屆新旗云節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽從2月份開展到8月份，作為貫穿全年的核心活動，旗云節(jié)油性賣點的深度傳播，使旗云的節(jié)油性深入人心，有效的拉動了銷售。第49頁/共203頁終端一升油試駕活動通過體驗式營銷，使到店用戶能夠切身體驗到旗云的節(jié)油性能，從而提升了成交率。終端一升油試駕活動時間：2009年4月—11月地點：全國開展一升油試駕作為第二屆新旗云節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽海選賽的選拔賽事在全國開展，在海選賽過后，一升油試駕活動替代了終端常規(guī)的試駕活動。簡介不足早期的一升油試駕的操作性較為復雜，在終端推行較為費力。在節(jié)油賽后，通過對一升油試駕的優(yōu)化，使一升油試駕的油耗測量更簡單化，有效的提高了一升油試駕的效率。信息：節(jié)油通路：經銷商開展2.2.2傳播活動核查—旗云重點活動二第50頁/共203頁三大促銷活動貫穿下半年，整體連貫，有效的提高了終端的集客量，提高了銷量?？v觀全年促銷活動，沒有拉開時間，促銷活動從夏天一直持續(xù)到冬天，沒有形成合理的節(jié)奏盛夏豪禮1+1、金秋禮上禮、禮享牛到底

5月開展旗云盛夏豪禮1+1活動，9月開展旗云金秋禮上禮活動，11月開展“禮享牛到底、奇瑞送驚喜”活動?；敬黉N內容為價值5000元禮包（現(xiàn)金、實物）時間：5月-12月地點：銷售商4S店內簡介信息：促銷通路：經銷商開展2.2.2傳播活動核查—旗云重點活動三不足：第51頁/共203頁2.2.2頻次時間計劃開展家數(shù)實際開展家數(shù)計劃巡展縣鄉(xiāng)數(shù)已巡展縣鄉(xiāng)數(shù)活動開展完成率累計現(xiàn)場人數(shù)累計意向用戶數(shù)量累計成交意向用戶成交率第一輪二季度2562531538150698%3634093598019785%第二輪11-12月(11.1-11.17)28297158916510%50809174519611%合計

5383503127167153%4142183772521746%時間：2009年1月—2009年12月信息：10款產品促銷通路：縣鄉(xiāng)巡展地點：全體奇瑞銷售服務商根據(jù)公司“精細營銷、決勝終端”的戰(zhàn)略安排，公司于09年開始縣鄉(xiāng)巡展。二季度巡展完成率高且取得一定的效果，10月底銷售二部啟動新一輪縣鄉(xiāng)巡展，雖受雨雪天氣影響，但效果顯著意向用戶成交率較高。本輪巡展管理上加強了對意向客戶的跟蹤回訪和對經銷商執(zhí)行真實性的要求，對執(zhí)行不利的大區(qū)有相關考核。由于是戶外巡展，受天氣等很多因素制約，加之受到用戶到店量激增的影響，執(zhí)行效果不好；此外經銷商組織能力不強，準備不充分，大區(qū)監(jiān)控不足等情況情況的存在，使巡展效果不明顯。不足簡介縣鄉(xiāng)巡展活動傳播活動核查—旗云重點活動四第52頁/共203頁2.2.2傳播活動核查—2009年各車型總投入內部結構分析旗云的廣宣費用只占17%，促銷費用占83%，廣宣投入力度較小。第53頁/共203頁2.2.2旗云的總體投入費用較少，終端的促銷和報紙廣告投入相對較多，專項活動、公關、網(wǎng)絡、電臺基本上沒有費用投入。單位：萬元傳播活動核查—傳播通路及費用分配合理性第54頁/共203頁旗云品牌2009年傳播工作總結2.2.2旗云傳播工作小結全年傳播總結全年貫穿節(jié)油賽核心活動，突出了旗云的節(jié)油性能，準確的把握了消費者的內心需求，配合以三個主力促銷（夏季豪禮+金秋禮上禮+禮享牛到底）活動，實現(xiàn)了傳播賣點，促進銷售的活動目的。傳播通路主要以二三級市場消費者為受眾選擇，取得一定效果，全年口碑營銷尚停留在策略和形式選擇層面，沒有落地。經驗全年目標明確，思路清晰，節(jié)油賽及節(jié)油傳播是本年度旗云傳播的核心，對銷量起到了積極的促進效果，應繼續(xù)堅持和發(fā)揚。不足終端大幅度促銷，但是線上缺乏有力的傳播資源支持節(jié)油賽及一升油挑戰(zhàn)賽主要是終端活動為主，忽視了線上傳播節(jié)油賽及一升油挑戰(zhàn)賽區(qū)域媒體的傳播不足，經銷商不愿意投入相應的費用同時缺乏對經銷商線上傳播的監(jiān)控。第55頁/共203頁2.2.31、旗云網(wǎng)點總數(shù)為249家，自由艦網(wǎng)點總數(shù)為216家，旗云網(wǎng)絡總數(shù)高于競品；2、旗云一級網(wǎng)點有249家，二級網(wǎng)點有854家；3、網(wǎng)絡管理模式為不完全分網(wǎng)，區(qū)域無責任制。序號區(qū)域一級網(wǎng)點分布（家）二級網(wǎng)點分布（家）備注地市區(qū)縣市地市縣市1東北23

21326

2東南12151352

3華東13462328

4華南16112916

5華中29

1496

6津冀1242967

7京蒙31111814

8山東18

71080

9皖贛19111559

10西北17

3135

11西南185

8667

12中南16

3330

合計1962726284570

網(wǎng)絡及政策合理性分析—旗云網(wǎng)絡覆蓋情況第56頁/共203頁2.2.3序號區(qū)域省份地市1東北吉林省長春2吉林省吉林3遼寧省營口4華東江蘇省徐州5上海市上海6浙江省紹興7浙江省臺州8浙江省溫州9華南福建省龍巖10福建省泉州11華中山西省臨汾12津冀河北省邯鄲13河北省邢臺14天津市天津15山東山東省棗莊16西北寧夏回族自治區(qū)銀川17青海省西寧18陜西省延安19陜西省榆林20西南貴州省貴陽21重慶市重慶22中南江西省南昌序號區(qū)域省份地市1東北黑龍江省黑龍江墾區(qū)2京蒙內蒙古伊克昭3西北甘肅省定西4甘南5嘉峪關6臨夏7平涼8青海省果洛州9海北州10黃南州11玉樹12新疆維吾爾自治區(qū)阿勒泰13克孜勒蘇爾克孜14奎屯15塔城16吐魯番空白區(qū)域：無效、低效網(wǎng)點：全國335個地級市中，143個市沒有一級網(wǎng)絡的覆蓋，16個市為空白區(qū)域，其中無效區(qū)域為11個市；空白網(wǎng)點集中在西北；無效、低效網(wǎng)點以華東居多；華東、西北等潛力區(qū)域應加大網(wǎng)點開發(fā)力度，增加網(wǎng)點數(shù)量、提升網(wǎng)點質量。旗云無效、低效網(wǎng)點較多，需加大開發(fā)新網(wǎng)點，提高網(wǎng)絡的銷能網(wǎng)絡及政策合理性分析—現(xiàn)有網(wǎng)絡梳理第57頁/共203頁網(wǎng)絡分析：市容量大于1000、市占率低于4%，提升3%后，增量累加6423大區(qū)省市旗云容量市占率增加3%增量大區(qū)省市旗云容量市占率增加3%增量東北黑龍江省黑河5717643.2%6.2%53京蒙內蒙赤峰10242542.4%5.4%128雞西5113283.8%6.8%40呼和浩特16947923.5%6.5%144牡丹江6819733.4%6.4%59呼倫貝爾盟11742432.8%5.8%127吉林省白城4923232.1%5.1%70通遼15750293.1%6.1%151白山3816402.3%5.3%49烏蘭察布盟4718602.5%5.5%56長春168122291.4%4.4%367錫林郭勒盟7023782.9%5.9%71吉林13648672.8%5.8%146興安盟6330502.1%5.1%92遼源3216012.0%5.0%48伊克昭盟14241403.4%6.4%124四平8752821.6%4.6%158皖贛江西省南昌6425812.5%5.5%77通化6421233.0%6.0%64西北甘肅省白銀6229152.1%5.1%87遼寧省本溪2412302.0%5.0%37定西行署5214243.7%6.7%43朝陽8228312.9%5.9%85蘭州10528293.7%6.7%85撫順8423043.6%6.6%69隴南行署5516383.4%6.4%49阜新6529812.2%5.2%89天水3611703.1%6.1%35錦州4125451.6%4.6%76寧夏固原地區(qū)5318372.9%5.9%55遼陽4916792.9%5.9%50銀川7024352.9%5.9%73盤錦4713333.5%6.5%40中衛(wèi)3310993.0%6.0%33沈陽326104493.1%6.1%313青海省海東地區(qū)3515632.2%5.2%47營口8027282.9%5.9%82西寧7824683.2%6.2%74東南浙江省紹興4519612.3%5.3%59陜西省延安8333272.5%5.5%100臺州3816572.3%5.3%50榆林地區(qū)14442863.4%6.4%129溫州6319303.3%6.3%58新疆巴音郭楞蒙古3710193.6%6.6%31華東江蘇省徐州7527732.7%5.7%83昌吉回族5914934.0%7.0%45上海市上海14666142.2%5.2%198和田行署1014040.7%3.7%42華南廣東省江門2210092.2%5.2%30喀什行署6320953.0%6.0%63華中山西省臨汾9226673.4%6.4%80伊犁哈薩克4512183.7%6.7%37朔州4212673.3%6.3%38西南貴州省貴陽13152012.5%5.5%156津冀河北省邯鄲19367872.8%5.8%204云南省紅河州3813702.8%5.8%41廊坊18762033.0%6.0%186重慶市重慶11938153.1%6.1%114秦皇島10837232.9%5.9%112津冀河北邢臺10128553.5%6.5%86天津市天津478345111.4%4.4%10352.2.3第58頁/共203頁2.2.31、優(yōu)點：旗云政策具有延續(xù)性，結算價降低5000元便于經銷商操作，提升了旗云銷量；2、缺點：經銷商實際銷售價格不可控，是否讓利給消費者存在未知數(shù)；沒有起到階段性促銷的目的，對經銷商激勵不大。區(qū)域旗云全年享受政策金額（元）3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月廣東省2500250060006000600060006000600060006000山東、黑龍江

600060006000600060006000600060006000全國其他區(qū)域

50005000500050005000500050005000網(wǎng)絡及政策合理性分析—政策合理性廣東、山東、黑龍江三省實行促銷政策實施前后實銷量對比第59頁/共203頁鏗鏘金剛路崢嶸長征行2.2.4營銷節(jié)奏組合分析促銷政策產品節(jié)奏傳播活動1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第二屆旗云節(jié)油賽（海選、省賽、大區(qū)賽）1升油節(jié)油試駕旗云5000元促銷09NEW計劃促銷全年無新品1、旗云在全年無新品，傳播上缺乏亮點和媒體關注度；2、貫穿全年的節(jié)油性活動宣傳符合旗云產品核心信息和調性；3、促銷節(jié)奏上，夏季豪禮、金秋禮上禮、禮享牛到底

整體連貫，有力的促進了銷售。競品信息第60頁/共203頁目錄2-12-22-3市場表現(xiàn)與目標達成營銷總結及問題診斷2109年工作思路旗云營銷總結A5營銷總結總結2-4第61頁/共203頁2.3.1A5動力MTAT型號1.5L精英型1.5L華貴型1.5L豪華型1.6L1.8L2.0L2.0L價格58800元64800元67800元69800元

74800元

79800元79800元

83800元/93800元比例51.1%6.7%3.2%37.4%1.5%0.01%0.04%1、產品線較廣，主銷車型過于集中，其他車型銷售乏力，主銷價位偏低；2、A5缺乏有競爭力的自動擋車型，對于開拓一線市場不利。產品問題分析—車型結構品牌提車提車比例08年09年1季度09年2季度09年3季度09年4季度08年09年1季度09年2季度09年3季度09年4季度A51.5MT精英型00529813695131460.0%0.0%35.1%75.0%80.6%1.5MT華貴型00834183515630.0%0.0%5.5%10.0%9.6%1.5MT豪華型004798776580.0%0.0%3.2%4.8%4.0%2.0AT1301215010.5%0.1%0.1%0.0%0.0%其他28724132008465186093499.5%99.9%56.1%10.2%5.7%合計2885413212150911826716302100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%第62頁/共203頁2.3.1參數(shù)主銷車型主要競品奇瑞A5精英型比亞迪F3白金版長*寬*高mm4552×1750×14834533×1705×1490最大功率kW/rpm80/600073.5/6000最大扭矩N.m/rpm140/4500134/4500發(fā)動機ACTECO-SQR477F三菱4G18底盤前懸架：麥弗遜式；后懸架：多連桿式。前懸架：麥弗遜式；后懸架：拖曳臂式懸架內飾外觀上市時間2006年元月10日2005年9月產品問題分析—基本屬性基本參數(shù)優(yōu)于主要競品，外觀配置有一定的劣勢。第63頁/共203頁2.3.1整車類型三廂，無兩廂、wagon車型優(yōu)勢動力總成1.5MT、1.6MTBSG、1.8MT、2.0AT車型，可選動力總成豐富。有優(yōu)勢?；緟?shù)外觀尺寸較大，但軸距與車長之比數(shù)值較小，顯得軸距偏短；

車輛通過性能：一般（最小離地間隙：147mm；最小轉彎半徑：5.3m）。空間有一定的競爭力。動力參數(shù)發(fā)動機（1.5MT）動力性能：表現(xiàn)較好（最大功率80/6000kW/rpm；最大扭矩140/4500N.m/rpm）；

整車動力性能：1.5MT車型較好（最高車速172km/h；0~100km/h加速時間16s）；發(fā)動機性能較好。

劣勢整車配置配置豐富，隨著競品組中競品車型價格下拉，A5車型價格優(yōu)勢逐步喪失，價格區(qū)間相對較小。競爭力下降。造型無突出亮點。劣勢。品牌較合資品牌有一定差距，與比亞迪、吉利相當。劣勢。

價格較低，主銷車型價格58800-67800元。競爭力相當基本參數(shù)優(yōu)于競品，配置與競品相當，考慮到外觀劣勢，競爭力不足；核心競爭力：超值性價比。產品問題分析—競爭力第64頁/共203頁2.3.1A5性價比、空間、舒適性、油耗方面較好，能滿足消費者的需求；外觀問題成為制約其進入主流的最大障礙。消費者產品需求產品特征改進方向性價比高主銷產品為5.88萬，配置豐富，高于競品同價位產品，有絕對優(yōu)勢，能滿足消費者的需求。隨著競品組中競品車型價格下拉，A5車型價格優(yōu)勢逐步喪失，價格區(qū)間相對較小，需增加低配車型空間大外觀尺寸、及后備廂空間在競品組中居于前位，能滿足大部分消費者的需求。增加A5產品空間、多連桿底盤等技術傳播、編寫終端話術外形無亮點，居劣勢FACELIFT改款盡快上市舒適性多連桿底盤、皮座椅、減震隔音內飾、可調方向盤、多向可調座椅、中控鎖，滿足消費者的需求。獲得消費者的認可油耗從功率和扭矩來看，477的動力總成參數(shù)優(yōu)勢明顯，百公里油耗僅5.0L，燃油經濟增加十佳發(fā)動機性能的傳播獲取信息渠道網(wǎng)絡、廣播為主，口碑戶外為輔設計貫穿全年的活動，增加經銷商終端店頭活動對性價比敏感，注重口碑性價比有一定優(yōu)勢；具有一定的品牌知名度，和合資品牌還有一定的差距開展老客戶的口碑傳播產品問題分析--與消費者需求是否相符第65頁/共203頁2.3.1產品小結產品基本屬性基本參數(shù)優(yōu)于主要競品，外觀有一定差異。產品線布局缺乏自動檔、主銷車型單一。競爭力與核心競爭力競爭力：基本參數(shù)優(yōu)于競品，配置與競品相當，考慮到外觀劣勢，競爭力略顯不足；核心競爭力：性價比。與消費者需求的相符度性價比、空間、舒適性、油耗方面較好，能滿足消費者的需求；外觀問題成為制約其進入主流的最大障礙。第66頁/共203頁奇瑞A5產品名稱超值中級家轎傳播口號核心賣點（理性）賣點提煉（感性）賣點詮釋高配置超舒適大空間低油耗高配家衛(wèi)士舒適移動家闔家大空間持家節(jié)油車■雙氣囊，前后雙盤剎車，保證行車安全?！鲋屑壾嚦蹬渲?；■ABS+EBD智能安全保障；■中高級轎車主流多連桿式獨立懸架系統(tǒng)；■數(shù)十項中級車人性化設計；■B級車底盤經蓮花專業(yè)調教，專業(yè)NVH全面提升?！鲋屑壾?552mm車長，2600mm的軸距；■歐洲流行的“sky-line”穹頂設計,空間寬敞；■開口寬敞，483L大容積后備廂?！龀绷髦屑壾嚵骶€設計，風阻系數(shù)小?！鯝CTECO十佳發(fā)動機，百公里最低油耗3.34L；■ACTECO發(fā)動機低轉速大扭矩，使用壽命長；2.3.2傳播活動核查—A5傳播核心信息核心信息的賣點基本符合產品調性和市場定位，建議繼續(xù)沿用。第67頁/共203頁A5在2009年中期推出了超值版，給媒體和消費者以全新的感覺，銷量穩(wěn)步上升；A5傳播調性切合市場需求，家庭的定位準確有效；A5的競品較多，其中F3、伊蘭特等以業(yè)績和促銷信息為主，另外還有較多新品信息。A5在競品組中傳播音量表現(xiàn)一般2.3.2A52009年傳播活動總結項目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月A5傳播信息A5BSG上市奇瑞A5官方降價1.1萬A5超值版上市A5超值版年底促銷禮享牛到底傳播音量67523579656944428240競品音量傳播信息比亞迪F3自動擋上市捷達北京優(yōu)惠1萬元比亞迪F3官方降價萬元比亞迪推F3智能白金版伊蘭特最高優(yōu)惠1萬比亞迪F3發(fā)動建國攻勢伊蘭特優(yōu)惠1萬元比亞迪G3上市傳播音量64123727396899116711281傳播活動核查—傳播信息及音量第68頁/共203頁A5超值版的上市及后期“超值”概念的傳播，對A5全年的銷售工作起到重要的作用。不足奇瑞A5超值版四大升級新“芯”上市6月10日，專為中國家庭量身打造、經過換“芯”升級的奇瑞A5超值版在2009深圳車展上隆重發(fā)布，售價55800元起售。與此同時，“省者為王”奇瑞A5超值版群英體驗匯也在全國各經銷商全面啟動。上市后A5銷量穩(wěn)步增長，上市取得了成功。時間：2009年6月10日地點：深圳車展信息：超值、面向家庭簡介外形無變化，消費者關注的造型難看問題沒有得到解決。通路：新聞發(fā)布會2.3.2傳播活動核查—A5重點活動一第69頁/共203頁超值版群英體驗匯活動，對傳播A5的節(jié)油性起到促進作用，提高了終端成交率。不足A5超值版群英體驗匯此活動由經銷商主導，主要讓消費者通過活動體驗A5的節(jié)油性和舒適性。時間：2009年6月-11月地點：經銷商4S店內信息：節(jié)油、舒適簡介此活動傳播核心是A5節(jié)油性，與先前提出的A5超值略有遠離，沒有全面體現(xiàn)A5的超值點，將消費者的注意力集中在了節(jié)油的局部賣點上。通路：經銷商開展2.3.2傳播活動核查—A5重點活動二第70頁/共203頁通過持續(xù)不斷地傳播A5產品超值的概念，讓消費者逐步認可了A5的性價比優(yōu)勢。不足超值中級家轎55800元起售此促銷活動主要借助奇瑞公司級兩個年底大型活動《奇瑞豪禮節(jié)節(jié)送》和《禮享牛到底》開展，有公司開展傳播，經銷商終端執(zhí)行時間：2009年9月-12月地點：經銷商4S店信息：家庭、舒適簡介A5無促銷政策，不利于經銷商靈活開展活動。通路：廣告、終端2.3.2傳播活動核查—A5重點活動三第71頁/共203頁2.3.2傳播活動核查—2009年各車型總投入內部結構分析A5的廣宣費用只占20%，促銷費用占80%，廣宣投入力度較小。第72頁/共203頁2.3.2單位：萬元傳播活動核查—傳播通路及費用分配合理性

A5的總體投入費用較少，終端的促銷和報紙、電臺、網(wǎng)絡廣告投入相對較多，專項活動、公關基本上沒有費用投入。第73頁/共203頁A5品牌2009年傳播工作總結2.3.2A5品牌2009年傳播工作總結全年傳播總結A5全年以“超值”概念貫穿全年的傳播，有效的提升了銷量，成為競品組中成長最快的產品。相比而言，活動略顯單薄，突出品質和超值特性的活動尚未有效開展。經驗準確的包裝超值版，起到了良好的效果。在基本沒有促銷政策的條件下，實現(xiàn)了量的突破。不足沒有核心活動貫穿全年，線下活動偏少、政策及費用較少。第74頁/共203頁2.3.31、A5全國一級網(wǎng)點有205家，二級網(wǎng)點有743家。F3一網(wǎng)有255家，遠景一網(wǎng)有207家，相比之下，A5一級網(wǎng)點數(shù)還有一定差距。2、一級網(wǎng)絡主要集中于地市，縣區(qū)網(wǎng)絡覆蓋度較低；序號區(qū)域一級網(wǎng)點分布（家）二級網(wǎng)點分布（家）備注地市區(qū)縣市地市縣市1東北12

11214

2東南15

31258

3華東13441823

4華南152

2918

5華中23

1675

6津冀1142962

7京蒙3611816

8山東19

81176

9皖贛16111558

10西北9

1923

11西南166

8239

12中南9

3317

合計1612321264479

網(wǎng)絡及政策合理性分析—A5網(wǎng)絡覆蓋情況第75頁/共203頁2.3.3空白網(wǎng)點：序號區(qū)域省份地市1東北黑龍江省黑龍江墾區(qū)2京蒙內蒙古伊克昭3西北甘肅省定西4甘南5嘉峪關6臨夏7平涼8青海省果洛州9海北州10黃南州11玉樹12新疆維吾爾自治區(qū)阿勒泰13克孜勒蘇爾克孜14奎屯15塔城16吐魯番低效能網(wǎng)點：序號區(qū)域省份地市1東北吉林省長春2遼寧省沈陽3華東江蘇省南京4江蘇省徐州5上海市上海6浙江省杭州7浙江省湖州8西北陜西省榆林9西南重慶市重慶