房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第十一章

第十一、二章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制第四節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

——從管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的角度，討論房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃、組織、控制引言企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是涉及眾多因素的系統(tǒng)工作，其目標(biāo)和任務(wù)由許多參加不同類(lèi)型的工作而又相互配合的人員共同實(shí)現(xiàn)和完成。因此，這些目標(biāo)和任務(wù)必須分解和落實(shí)到各類(lèi)人員身上，并賦予他們完成任務(wù)所需的職權(quán)和確定相應(yīng)的規(guī)章制度。同時(shí)，為了使不同空間、不同時(shí)間和不同利益上開(kāi)展的各種活動(dòng)能夠配合一致，必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種活動(dòng)進(jìn)行管理、指揮和協(xié)調(diào)。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效的管理，是通過(guò)計(jì)劃、組織和控制職能發(fā)揮作用。第一節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃——房地產(chǎn)企業(yè)為了達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定的一系列活動(dòng)安排，包括房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的措施。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容計(jì)劃內(nèi)容計(jì)劃目的計(jì)劃提要對(duì)擬定的計(jì)劃進(jìn)行概要說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售以及宏觀環(huán)境等方面的資料（環(huán)境及趨勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）SWOT分析分析主要機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)、問(wèn)題分析營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定有短銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等要完成的目標(biāo)（層次化、定量化、可行性、協(xié)調(diào)一致）營(yíng)銷(xiāo)策略提出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)擬采取的主要營(yíng)銷(xiāo)手段（市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用）行動(dòng)方案具體部署行動(dòng)內(nèi)容、主體、時(shí)間及費(fèi)用（5W1H）營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算預(yù)測(cè)計(jì)劃實(shí)施所需要的費(fèi)用（銷(xiāo)售百分比法和目標(biāo)任務(wù)法）營(yíng)銷(xiāo)控制說(shuō)明如何監(jiān)控計(jì)劃的實(shí)施房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施制定詳細(xì)的行動(dòng)方案建立營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)（正式組織、非正式組織）設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度（公平與效率）開(kāi)發(fā)人力資源建立企業(yè)文化（價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念、行為準(zhǔn)則）計(jì)劃等于零，除非將它變成行動(dòng)第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的原則房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的基本形式影響房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的因素房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織——指房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式。

一個(gè)有效的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)具備靈活性、協(xié)調(diào)性和高效性的特征房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的原則目標(biāo)任務(wù)原則：因事設(shè)職、因職設(shè)人分工協(xié)作原則精干高效原則統(tǒng)一指揮原則責(zé)權(quán)對(duì)等原則集權(quán)和分權(quán)相結(jié)合的原則穩(wěn)定與適應(yīng)相結(jié)合的原則房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的基本形式職能型組織產(chǎn)品型組織市場(chǎng)型組織地區(qū)型組織職能型組織營(yíng)銷(xiāo)副總裁廣告促銷(xiāo)經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃經(jīng)理新項(xiàng)目經(jīng)理優(yōu)點(diǎn)：結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便缺點(diǎn)：產(chǎn)品品種增多和市場(chǎng)擴(kuò)大時(shí)會(huì)損失效率適合于：產(chǎn)品單一或房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式大體相同產(chǎn)品型組織營(yíng)銷(xiāo)副總裁廣告促銷(xiāo)經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃經(jīng)理新項(xiàng)目經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任明確，比較靈活缺點(diǎn)：成本費(fèi)用高，缺乏整體觀念，引起部門(mén)沖突適合于：多種產(chǎn)品而且產(chǎn)品之間有較大的差別市場(chǎng)型組織營(yíng)銷(xiāo)副總裁廣告促銷(xiāo)經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃經(jīng)理新項(xiàng)目經(jīng)理A市場(chǎng)經(jīng)理B市場(chǎng)經(jīng)理C市場(chǎng)經(jīng)理優(yōu)點(diǎn)：可以滿足不同顧客群的需要缺點(diǎn)：責(zé)權(quán)不清，多頭領(lǐng)導(dǎo)適合于：目標(biāo)顧客有一定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和產(chǎn)品偏好地區(qū)型組織營(yíng)銷(xiāo)副總裁廣告促銷(xiāo)經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃經(jīng)理新項(xiàng)目經(jīng)理A地區(qū)經(jīng)理B地區(qū)經(jīng)理C地區(qū)經(jīng)理優(yōu)點(diǎn)：發(fā)揮每個(gè)地區(qū)部門(mén)熟悉該地區(qū)情況的優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)：當(dāng)?shù)仄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)品種較多時(shí)，難以綜合考慮和協(xié)調(diào)適合于：銷(xiāo)售范圍較大影響房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的因素企業(yè)規(guī)模企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與戰(zhàn)略產(chǎn)品類(lèi)型市場(chǎng)狀況產(chǎn)品生命周期房地產(chǎn)銷(xiāo)售方式第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的步驟房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制方法房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制——房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的重要組成部分，是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行情況的監(jiān)督和檢查，發(fā)現(xiàn)和提出計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題和錯(cuò)誤，提出糾正和防止錯(cuò)誤重犯的對(duì)策建議，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的步驟確定控制對(duì)象（一般為銷(xiāo)售收入、成本和利潤(rùn)）設(shè)置控制目標(biāo)確立控制標(biāo)準(zhǔn)（本企業(yè)、同類(lèi)企業(yè)、市場(chǎng)環(huán)境）選擇檢查方法比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)分析偏差原因采取改進(jìn)措施房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制方法年度計(jì)劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制與營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)年度計(jì)劃控制銷(xiāo)售分析市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額比率分析顧客態(tài)度追蹤分析年度計(jì)劃控制由房地產(chǎn)企業(yè)高層和中層管理者負(fù)責(zé)控制，其目的是確保年度計(jì)劃所確定的銷(xiāo)售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。銷(xiāo)售分析銷(xiāo)售差距分析——用來(lái)衡量造成銷(xiāo)售差距的不同因素的影響程度。

因素分析法：經(jīng)濟(jì)指標(biāo)受哪些因素變動(dòng)的影響；根據(jù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與各影響因素的內(nèi)在關(guān)系，建立起分析計(jì)算公式；按照一定順序依次進(jìn)行因素替換，以計(jì)算各因素變動(dòng)對(duì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的影響程度。計(jì)算某一因素變動(dòng)對(duì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)影響程度時(shí)，假定其他因素不變，通過(guò)每次替代后計(jì)算的結(jié)果與上一次替代后計(jì)算的結(jié)果相比較，以逐次確定各個(gè)因素的影響程度。個(gè)別銷(xiāo)售分析——分析個(gè)別房地產(chǎn)或地區(qū)銷(xiāo)售額未能達(dá)到預(yù)期份額的原因。例題1假定年度計(jì)劃要求在第一季度以4000元/平方米的價(jià)格銷(xiāo)售10000平方米的商品住宅，預(yù)期銷(xiāo)售收入4000萬(wàn)元。但該季度末的實(shí)際銷(xiāo)售情況是只以3800元/平方米的價(jià)格銷(xiāo)售了8000平方米，實(shí)際銷(xiāo)售收入為3040萬(wàn)元，比目標(biāo)銷(xiāo)售額減少了960萬(wàn)元，占預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額的24%。因銷(xiāo)量和價(jià)格變動(dòng)造成的差異分別是多少？因銷(xiāo)量下降造成的差異：（10000-8000）*4000=800（萬(wàn)元）占83.3%因價(jià)格下降造成的差異：（4000-3800）*8000=800（萬(wàn)元）占16.7%例題2某房地產(chǎn)企業(yè)共開(kāi)發(fā)三種產(chǎn)品：普通住宅、寫(xiě)字樓和別墅。其中年度計(jì)劃收入分別為4000萬(wàn)元、3000萬(wàn)元和2000萬(wàn)元，共計(jì)9000萬(wàn)元，而實(shí)際收入為4200萬(wàn)元、2300萬(wàn)元和1200萬(wàn)元，共計(jì)7700萬(wàn)元，占預(yù)期收入的85.6%。問(wèn)題究竟出在哪種產(chǎn)品上？就預(yù)期銷(xiāo)售額而言，普通住宅銷(xiāo)售額完成了105%，寫(xiě)字樓和別墅分別完成了76.7%和60%，因此問(wèn)題主要出在寫(xiě)字樓和別墅的銷(xiāo)售上，企業(yè)應(yīng)查明主要原因并及時(shí)采取改進(jìn)措施。市場(chǎng)占有率分析全部市場(chǎng)占有率——企業(yè)銷(xiāo)售額占全行業(yè)銷(xiāo)售額百分比。可達(dá)市場(chǎng)占有率——以其銷(xiāo)售額占企業(yè)多服務(wù)的市場(chǎng)的百分比來(lái)表示。相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者）——以企業(yè)銷(xiāo)售額對(duì)最大三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額總和的百分比來(lái)表示。相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者）——以企業(yè)銷(xiāo)售額相對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額的百分比來(lái)表示。顧客態(tài)度追蹤分析建立聽(tīng)取意見(jiàn)制度固定顧客樣本顧客調(diào)查盈利能力控制營(yíng)銷(xiāo)成本分析盈利能力的指標(biāo)考察銷(xiāo)售利潤(rùn)率資產(chǎn)收益率資產(chǎn)管理效率（資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率）效率控制銷(xiāo)售人員效率廣告效率營(yíng)業(yè)推廣效率戰(zhàn)略控制與營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)戰(zhàn)略控制——營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)——對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)諸方面進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的核查，以便發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題所在，并提出改善和營(yíng)銷(xiāo)工作的行動(dòng)計(jì)劃和建議。第四節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新綠色營(yíng)銷(xiāo)

——實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者需要和保護(hù)環(huán)境、反污染相統(tǒng)一以保護(hù)生態(tài)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)策略，即以住房和人對(duì)自認(rèn)環(huán)境的影響為中心來(lái)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

——企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)