許家花園營(yíng)銷推廣策略方案

許家花園營(yíng)銷推廣策略方案ⅠⅡ第一章《營(yíng)銷難點(diǎn)梳理》Ⅲ第二章《項(xiàng)目核心策略》【目錄】第三章《階段執(zhí)行策略》市場(chǎng)環(huán)境項(xiàng)目本體Marketenvironment《營(yíng)銷難點(diǎn)梳理》難點(diǎn)梳理解決方向項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)10月3月1月11月12月2月4月5月6月7月臨時(shí)接待點(diǎn)銷售進(jìn)場(chǎng)住宅開(kāi)盤(pán)，商鋪同步銷售項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)模擬項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)如下后，如何保證住宅開(kāi)盤(pán)即熱銷、同時(shí)能最快速去化公寓和商鋪？營(yíng)銷中心開(kāi)放公寓開(kāi)盤(pán)市場(chǎng)環(huán)境區(qū)域市場(chǎng)34%47.6%18.4%第一產(chǎn)業(yè)

第二產(chǎn)業(yè)

第三產(chǎn)業(yè)

2014年棗陽(yáng)三次產(chǎn)業(yè)比重34.8%47.9%17.3%第一產(chǎn)業(yè)

第二產(chǎn)業(yè)

第三產(chǎn)業(yè)

2015年棗陽(yáng)三次產(chǎn)業(yè)比重棗陽(yáng)為全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣，工業(yè)與服務(wù)旅游業(yè)占比較大，消費(fèi)實(shí)力雄厚。市場(chǎng)環(huán)境區(qū)域市場(chǎng)一主主城區(qū)“三心兩軸、三區(qū)一廊”空間架構(gòu)和全面提升城市功能二副吳店文化旅游名鎮(zhèn)興隆創(chuàng)業(yè)運(yùn)輸大鎮(zhèn)多極熊集平林生態(tài)小鎮(zhèn)太平邊貿(mào)口子鎮(zhèn)七方王城現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范鎮(zhèn)新市水果之鄉(xiāng)區(qū)域空間功能協(xié)調(diào)發(fā)展市場(chǎng)環(huán)境區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速平穩(wěn)發(fā)展的環(huán)境下，居民可支配收入及消費(fèi)潛力增加A2016年達(dá)到197億元，是2011年101億元的1.9倍社會(huì)消費(fèi)品零售總額B2016年實(shí)現(xiàn)29799元，是2011年14550元的2倍城鎮(zhèn)居民人均可支配收入C2016年實(shí)現(xiàn)15737元，是2011年8121元的1.9倍農(nóng)村居民人均可支配收入數(shù)據(jù)來(lái)源于2017年棗陽(yáng)市政府工作報(bào)告市場(chǎng)環(huán)境區(qū)域市場(chǎng)4月6月5月7月12月10月8月9月11月1月2月3月投資工作務(wù)工春節(jié)回家春節(jié)回家國(guó)慶回家11月底回家3月中旬外出務(wù)工受各方面的影響，“候鳥(niǎo)式”人群占比加大市場(chǎng)環(huán)境區(qū)域市場(chǎng)舊城改造拆遷力度大、市場(chǎng)潛在客群較多，但因人口外流的區(qū)域特性，基數(shù)有限數(shù)據(jù)來(lái)源于棗陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)局2016年棚戶區(qū)改造2700戶；2017年棚戶區(qū)改造2792戶，改造北城片區(qū)1350戶、南城片區(qū)700戶、棗琚路片區(qū)742戶。市場(chǎng)環(huán)境區(qū)域市場(chǎng)去庫(kù)存任務(wù)的穩(wěn)定落地完成，后續(xù)市場(chǎng)政策將具備不穩(wěn)定性因素2015年12月至2017年3月，市場(chǎng)去化81萬(wàn)平方米庫(kù)存，平均每月去化5萬(wàn)平方米；2017年3月市場(chǎng)庫(kù)存總面積為26萬(wàn)平方米，約需6個(gè)月將去化完畢，截止目前，去庫(kù)存任務(wù)已完成大半部分。市場(chǎng)環(huán)境區(qū)域市場(chǎng)受庫(kù)存的產(chǎn)品面積特性、新項(xiàng)目新產(chǎn)品供貨不及時(shí)等各方面的影響，總銷售面積出現(xiàn)急速下滑的現(xiàn)象銷售面積：截止10月7日，2017年合計(jì)銷售30.71萬(wàn)平方米；9月比8月減少約1萬(wàn)平方米，同比下降27%；2017年4月至10月共計(jì)銷售20.5萬(wàn)平方米，市場(chǎng)庫(kù)存量得到進(jìn)一步釋放。數(shù)據(jù)來(lái)源于棗陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)信息發(fā)布平臺(tái)市場(chǎng)環(huán)境區(qū)域市場(chǎng)受市場(chǎng)銷售面積走勢(shì)影響，去化套數(shù)也同步出現(xiàn)下滑趨勢(shì)銷售套數(shù)：截止10月7日，2017年合計(jì)已去化2362套；9月比8月減少86套，同比下降27%。數(shù)據(jù)來(lái)源于棗陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)信息發(fā)布平臺(tái)市場(chǎng)環(huán)境區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源于棗陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)信息發(fā)布平臺(tái)目前市場(chǎng)庫(kù)存約2500套左右，且在售項(xiàng)目基本上都面臨尾盤(pán)去化階段預(yù)計(jì)今年年底至2018年上半年，市場(chǎng)新增供應(yīng)量將達(dá)到25萬(wàn)平方米左右。市場(chǎng)環(huán)境區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)高燈附近地塊、項(xiàng)目紅線周邊地塊，預(yù)計(jì)今年底或明年初將會(huì)相繼推出，預(yù)計(jì)體量超10萬(wàn)平方米；土地供應(yīng)：2017年9月20日土地拍賣兩塊商住兩用地，合計(jì)體量為15萬(wàn)平方米。市場(chǎng)環(huán)境公寓市場(chǎng)公寓因產(chǎn)品屬性，導(dǎo)致其銷售周期較長(zhǎng)，去化壓力十分艱巨天立職工公寓于2017年6月取得預(yù)售，截止目前僅去化7套，月均去化2套；百盟公寓于2014年10月取得預(yù)售，截止目前僅去化55套，月均去化1.5套。數(shù)據(jù)來(lái)源于棗陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)信息發(fā)布平臺(tái)市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)品數(shù)據(jù)來(lái)源于棗陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)信息發(fā)布平臺(tái)本案恒大世紀(jì)城均價(jià)：5200浕水壹號(hào)二期預(yù)估均價(jià)4900棗陽(yáng)理想城均價(jià)：4200根據(jù)項(xiàng)目地理位置、客群屬性等因素判斷，將于本項(xiàng)目直面競(jìng)爭(zhēng)的有恒大世紀(jì)城、浕水壹號(hào)、棗陽(yáng)理想城三個(gè)項(xiàng)目。市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)品數(shù)據(jù)來(lái)源于棗陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)信息發(fā)布平臺(tái)競(jìng)案2017年10月-2018年6月住宅產(chǎn)品供應(yīng)表核心競(jìng)品后期住宅供應(yīng)量不足，但整體市場(chǎng)后期供應(yīng)體量仍然較多，后期競(jìng)爭(zhēng)空間仍十分激烈核心競(jìng)品現(xiàn)庫(kù)存住宅120套左右；預(yù)計(jì)核心競(jìng)品后期供應(yīng)住宅224套，供應(yīng)量略顯不足。恒大世紀(jì)城浕水壹號(hào)棗陽(yáng)理想城11月10月12月5月3月1月2月4月10月7日7#加推后，目前去化庫(kù)存約50套6月預(yù)估年底會(huì)加推商鋪9月28日集中開(kāi)盤(pán)后，目前為去庫(kù)存約70套二期蓄客階段，定制金小戶型15萬(wàn)，大戶型20萬(wàn)預(yù)計(jì)年初會(huì)加推6#，約2.17萬(wàn)㎡，共224套市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)品競(jìng)案2017年10月-2018年6月公寓產(chǎn)品供應(yīng)表浕水壹號(hào)三正狀元府11月10月12月5月3月1月2月4月6月公寓產(chǎn)品蓄客階段公寓產(chǎn)品蓄客階段預(yù)計(jì)上半年會(huì)加推公寓1.9萬(wàn)㎡，共378套預(yù)計(jì)年初會(huì)加推公寓0.28萬(wàn)㎡，共70套受市場(chǎng)客群認(rèn)知有限，前期公寓產(chǎn)品去化速度緩慢，2018年市場(chǎng)新增公寓產(chǎn)品體量2.2萬(wàn)㎡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將更加極具慘烈預(yù)計(jì)核心競(jìng)品浕水壹號(hào)在2018年上半年將新增公寓378套；預(yù)計(jì)其它競(jìng)品三正狀元府在2018年年初將新增公寓70套市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)品兩房小三房四房㎡8090100110120130140150160170本案大三房恒大世紀(jì)城徑水壹號(hào)中凱理想城競(jìng)品項(xiàng)目供應(yīng)的產(chǎn)品面積96116-118123133-136133101113-119123-12790102122-128140-14498-118127恒大世紀(jì)城浕水壹號(hào)理想城520049004200競(jìng)品項(xiàng)目成交價(jià)格單位：元/㎡競(jìng)品項(xiàng)目主力戶型以113-119㎡緊湊小三房和123-133㎡闊綽三房為主；核心競(jìng)品成交均價(jià)預(yù)計(jì)將在4200-5200元/㎡區(qū)間。受目前在售項(xiàng)目成交價(jià)格影響，與整體市場(chǎng)其它項(xiàng)目相比時(shí)，住宅產(chǎn)品面積重合度高，屆時(shí)因價(jià)差因素，將會(huì)導(dǎo)致客戶分流現(xiàn)象嚴(yán)重化市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)困局市場(chǎng)潛在供應(yīng)量較大、競(jìng)爭(zhēng)激烈

客戶基數(shù)有限產(chǎn)品重合度高價(jià)格影響成交怎么跳出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)困局？政務(wù)區(qū)本案老城商業(yè)區(qū)新城商業(yè)區(qū)老城文教區(qū)區(qū)域位置：政務(wù)區(qū)位于老城商業(yè)區(qū)、老城文教區(qū)、新城商業(yè)區(qū)的核心區(qū)域，區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯。項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位于人民路與朝陽(yáng)東路交匯處，與市政府、衛(wèi)生和計(jì)劃生育局、城鄉(xiāng)規(guī)劃局等市政行政單位僅一尺之遙，地理位置得天獨(dú)厚。項(xiàng)目位于政務(wù)區(qū)核心地段，區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯、地理位置得天獨(dú)厚項(xiàng)目本體項(xiàng)目昭示性強(qiáng)，周邊生活配套齊全項(xiàng)目四至：

東：鄰冷水溝，后期該水溝將規(guī)劃成特色水系景觀；

西：緊鄰市主干道人民路；

北：緊鄰區(qū)域次干道朝陽(yáng)東路。周邊配套：

交通：棗陽(yáng)3路公交車；

教育：市直機(jī)關(guān)幼兒園、春蕾幼兒園、東園小區(qū)幼兒園、北城東園小學(xué)、南城中心小學(xué)、棗陽(yáng)四中、棗陽(yáng)七中；

醫(yī)療：市婦幼保健院、棗陽(yáng)市一醫(yī)院、北城東園社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站；

銀行：中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行；

娛樂(lè)：東方太子酒店等。項(xiàng)目用地人民路朝陽(yáng)路規(guī)劃路規(guī)劃路

冷水溝項(xiàng)目本體項(xiàng)目本體1號(hào)樓2號(hào)樓3號(hào)樓5號(hào)樓6號(hào)樓項(xiàng)目總建9萬(wàn)平方米，產(chǎn)品涵蓋住宅、公寓、裙樓底商，為小型城市綜合體住宅：約7萬(wàn)平方米（含還建），

為1#（部分還建）、2#（還

建）、5#

、6#（還建）；公寓：約1.3萬(wàn)平方米，為3#；商鋪：約0.82萬(wàn)平方米。項(xiàng)目本體住宅：產(chǎn)品面積集中在116-124平方米區(qū)間，為市場(chǎng)主流產(chǎn)品類型樓棟面積（平方米）房型套數(shù)（套）總建面（㎡）住宅1#（部分還建）116.483*2*2566522.88123.953*2*2566941.25#116.483*2*2667687.68123.953*2*2668180.7合計(jì)（不含2#、6#還建房）24429332.46說(shuō)明：預(yù)計(jì)可售量不足220套，總建面約2.5萬(wàn)㎡公寓：產(chǎn)品合計(jì)306套；底層商鋪：產(chǎn)品合計(jì)55套（其中1#底商共三層、局部二層，21套；2#底商共二層，32套；3#底商共三層，2套），面積在28-474平方米區(qū)間。項(xiàng)目本體區(qū)域位置政務(wù)區(qū)核心地段，生活配套更加齊全完善，地理位置優(yōu)越。產(chǎn)品類型涵蓋住宅、公寓、裙樓商業(yè)，且公寓與商鋪體量占比較大。產(chǎn)品面積面積跨度較大，住宅小面積和大面積產(chǎn)品將面臨去化難題，而主流產(chǎn)品面積也將面臨與市場(chǎng)競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)的殘酷局面；而商鋪大面積也會(huì)影響去化速度。小結(jié)：產(chǎn)品類型豐富，住宅與投資產(chǎn)品在推廣上如何權(quán)衡？難點(diǎn)梳理如何跳脫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)困局？長(zhǎng)時(shí)間曬地、還建房性質(zhì)，如何提升客戶信心？產(chǎn)品類型豐富，推廣上如何權(quán)衡？公寓產(chǎn)品如何以快取勝？010302解決方向項(xiàng)目工程進(jìn)度須加快，目前斷斷續(xù)續(xù)的打樁、挖地基等動(dòng)態(tài)，還不足以吸引目標(biāo)客群注意力。工程進(jìn)度圍擋形象展示項(xiàng)目信息上線通過(guò)圍擋形象展示，釋放項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)信心以及其它規(guī)劃內(nèi)容，提升客戶信心。在當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站如搜房網(wǎng)、棗陽(yáng)房產(chǎn)網(wǎng)等媒體上線項(xiàng)目相關(guān)信息，同時(shí)在當(dāng)?shù)卣搲尫彭?xiàng)目動(dòng)態(tài)通過(guò)加快工程進(jìn)度、圍擋形象展示全面出街、項(xiàng)目信息上線，來(lái)提升市場(chǎng)客戶信心。解決方向完善臨時(shí)接待中心并且正式對(duì)外開(kāi)放，同時(shí)根據(jù)工程進(jìn)度制定營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)（正式啟動(dòng)認(rèn)籌），來(lái)促進(jìn)蓄客。臨時(shí)接待中心營(yíng)銷氛圍包裝建議認(rèn)籌目的：因定制金門(mén)檻太高，不容易續(xù)集客戶，為了能形成開(kāi)盤(pán)即日光的轟動(dòng)效應(yīng)，為后期商鋪和公寓銷售打開(kāi)局面，建議啟動(dòng)認(rèn)籌措施；認(rèn)籌時(shí)間：項(xiàng)目工程進(jìn)度出正負(fù)0后，即刻啟動(dòng)；認(rèn)籌方式：1、普通客戶，憑身份證辦理認(rèn)籌即可享受2萬(wàn)抵3萬(wàn)優(yōu)惠措施；2、意向度十分強(qiáng)烈的客戶，即交定制

金，享受開(kāi)盤(pán)額外的2%的優(yōu)惠折扣。認(rèn)籌禮品：待定。認(rèn)籌書(shū)參考解決方向梳理并建立項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系，項(xiàng)目市場(chǎng)定位、形象推廣與競(jìng)品差異化項(xiàng)目核心地段優(yōu)越性周邊生活配套完善性現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)細(xì)節(jié)化項(xiàng)目展示精細(xì)化價(jià)值體系解決方向在主推廣上，確立項(xiàng)目核心價(jià)值推廣訴求，各類產(chǎn)品分階段性重點(diǎn)推廣。住宅公寓裙樓商業(yè)主題形象：以不同產(chǎn)品的核心價(jià)值共同點(diǎn)為包裝原則；各類產(chǎn)品在不同階段，制定不同的推廣訴求點(diǎn)。以此來(lái)避開(kāi)產(chǎn)品線豐富、無(wú)重點(diǎn)推廣方向的問(wèn)題。策略分解核心策略Marketenvironment《項(xiàng)目核心策略》核心策略項(xiàng)目LOGO及VI延展：核心策略項(xiàng)目LOGO及VI延展：核心策略項(xiàng)目LOGO及VI延展：核心策略項(xiàng)目LOGO及VI延展：核心策略項(xiàng)目定性、推廣solgon：政務(wù)生活區(qū)·城市綜合體核心策略項(xiàng)目定性、推廣solgon：城東階層·456位城市精英私家領(lǐng)地“456”僅為噱頭，不代表具體數(shù)據(jù)

。策略分解推售策略推廣策略活動(dòng)策略分產(chǎn)品、制造節(jié)點(diǎn)，階段性重點(diǎn)去化，點(diǎn)帶結(jié)合形象拔高項(xiàng)目調(diào)性、線上分階段集中炒作項(xiàng)目產(chǎn)品線核心賣點(diǎn)；線下精準(zhǔn)化拓客根據(jù)節(jié)點(diǎn)制造主題性活動(dòng)、同時(shí)每周穿插以帶動(dòng)人流量和促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)氛圍的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示豐富完善現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷展示氛圍、增加客戶體驗(yàn)感、深耕口碑價(jià)格策略從市場(chǎng)競(jìng)品、客戶心理價(jià)位層面進(jìn)行綜合取值客戶策略主攻周邊企事業(yè)單位職工、以及拆遷客群、階段性針對(duì)返鄉(xiāng)潮客群進(jìn)行攔截策略分解推售策略：分產(chǎn)品、制造節(jié)點(diǎn)，階段性重點(diǎn)去化，點(diǎn)帶結(jié)合5#純住宅1#部分房源公寓商鋪蓄客階段認(rèn)籌階段集中銷售階段蓄客階段平銷階段蓄客階段認(rèn)籌階段集中銷售階段蓄客階段平銷階段10月3月1月11月12月2月4月5月6月7月臨時(shí)接待點(diǎn)銷售進(jìn)場(chǎng)住宅開(kāi)盤(pán)公寓認(rèn)籌商鋪同步銷售營(yíng)銷中心開(kāi)放公寓開(kāi)盤(pán)啟動(dòng)認(rèn)籌公寓樣板間開(kāi)放策略分解價(jià)格策略：從市場(chǎng)競(jìng)品、客戶心理價(jià)位層面進(jìn)行綜合取值BA價(jià)格體系客戶心理價(jià)格方法：客戶訪談、心理價(jià)位調(diào)查摸底競(jìng)品實(shí)際成交均價(jià)方法：市場(chǎng)比較法后期將單獨(dú)提交匯報(bào)定價(jià)方案初步測(cè)算：住宅價(jià)格4300元/㎡；

公寓價(jià)格4200元/㎡；

商鋪一層價(jià)格20000元/㎡、二層價(jià)格10000元/㎡、三層價(jià)格6000元/㎡策略分解推廣策略：線上分階段集中炒作項(xiàng)目產(chǎn)品線核心賣點(diǎn)策略要點(diǎn):凸顯品質(zhì)客戶需求的價(jià)值點(diǎn);持續(xù)推廣深挖階層概念，拔升推廣調(diào)性。策略分解推廣策略：線下精準(zhǔn)化拓客策略要點(diǎn):穩(wěn)守區(qū)域地緣性客戶；客戶區(qū)域擴(kuò)容，挖掘舊城改造潛在品質(zhì)剛需客戶，上山下鄉(xiāng)網(wǎng)羅鄉(xiāng)鎮(zhèn)品質(zhì)剛需客群，破區(qū)域擴(kuò)容客戶；品質(zhì)地緣破區(qū)域上山下鄉(xiāng)品質(zhì)剛需客實(shí)現(xiàn)客戶擴(kuò)容品質(zhì)剛需策略分解活動(dòng)策略：根據(jù)節(jié)點(diǎn)制造主題性活動(dòng)2018.12018.32018.42018.72018.5新春認(rèn)籌客戶答謝活動(dòng)婚房體驗(yàn)季公寓樣板間開(kāi)放活動(dòng)夏令營(yíng)活動(dòng)開(kāi)營(yíng)營(yíng)銷中心開(kāi)放活動(dòng)策略分解活動(dòng)策略：同時(shí)每周穿插以帶動(dòng)人流量和促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)氛圍的活動(dòng)策略分解現(xiàn)場(chǎng)展示：豐富完善現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷展示氛圍、增加客戶體驗(yàn)感策略要點(diǎn):案場(chǎng)包裝、住宅清水樣板間展示、公寓精裝樣板間展示、軟性升級(jí)，從細(xì)節(jié)入手，由小及大，展示升級(jí)；以客戶良好的口碑感為展示服務(wù)的第一出發(fā)點(diǎn)，讓客戶有歸家的感覺(jué)；策略分解樓體發(fā)光字禮品展示區(qū)汽車遮陽(yáng)服務(wù)營(yíng)銷中心茶水服務(wù)洗手間百寶箱營(yíng)銷中心書(shū)吧/咖啡吧現(xiàn)場(chǎng)展示：豐富完善現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷展示氛圍、增加客戶體驗(yàn)感策略分解客戶策略：深耕口碑，下自成蹊客戶標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作：節(jié)日問(wèn)候、生活溫馨提示；活動(dòng)邀約，保證現(xiàn)場(chǎng)物業(yè)服務(wù)質(zhì)量；適時(shí)推出老帶新機(jī)制，增強(qiáng)積極性。策略分解客戶策略：深耕口碑，下自成蹊業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作：業(yè)績(jī)展示實(shí)時(shí)反饋，設(shè)立周一為同行開(kāi)放日；階段性在新品推出前邀請(qǐng)同行參觀并給建議；同時(shí)利用業(yè)內(nèi)人士資源，啟動(dòng)介紹客戶成交給獎(jiǎng)勵(lì)。商鋪?zhàn)≌琈arketenvironment《階段執(zhí)行策略》公寓營(yíng)銷總控需甲方配合團(tuán)隊(duì)組建住宅客戶信心市場(chǎng)熱度信譽(yù)團(tuán)隊(duì)信心活動(dòng)體驗(yàn)性現(xiàn)場(chǎng)包裝完善甲方的信心；銷售團(tuán)隊(duì)的信心

線上線下齊發(fā)力，形成市場(chǎng)熱度榮譽(yù)之戰(zhàn)！！住宅客群定位舊區(qū)改造的剛需拆遷客戶核心客群“候鳥(niǎo)式”榮歸故里的返鄉(xiāng)置業(yè)群主力客群棗陽(yáng)市區(qū)內(nèi)投資、改善居住環(huán)境的二次或多次置業(yè)客群邊緣客戶住宅客群屬性：住宅推廣主題主打項(xiàng)目形象，附帶產(chǎn)品信息：政中間·城市之巔城東階層約116-133平都會(huì)華宅全城公映備選推廣主題：市府地·眾生仰望住宅渠道配合線上渠道：主要選擇棗陽(yáng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)媒體如棗陽(yáng)論壇、棗陽(yáng)房產(chǎn)網(wǎng)、微信等渠道進(jìn)行階段性

重點(diǎn)投放。住宅渠道配合線上渠道：在棗陽(yáng)城市商業(yè)核心區(qū)（萬(wàn)象城）、棗陽(yáng)火車站、以及核心競(jìng)品恒大世紀(jì)城項(xiàng)

目附近投放三塊戶外，達(dá)到客戶攔截的目的。本案住宅渠道配合線下渠道：1、針對(duì)拆遷客群，主要以派單的形式為主，同時(shí)案場(chǎng)“特定額外”優(yōu)惠折扣；2、利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告、拉橫幅、商家信息植入、商超巡展、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市派單送

禮品、車體廣告巡游等方式進(jìn)行覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群。住宅主題性活動(dòng)1、配合清水樣板間開(kāi)放、開(kāi)盤(pán)等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)而組織的活動(dòng)，主要以接地氣、促進(jìn)人流量的活動(dòng)為主，如新春大禮包等；2、在1月底針對(duì)前期認(rèn)籌的客戶，舉行答謝會(huì)活動(dòng)，借勢(shì)宣傳公寓和商業(yè)，同時(shí)釋放老帶新、新帶新獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。住宅主題性活動(dòng)在3月初，針對(duì)返鄉(xiāng)置業(yè)客群，推廣上以“婚房體驗(yàn)季”的主題活動(dòng)為切入點(diǎn)，案場(chǎng)以“特定額外”優(yōu)惠折扣為噱頭，吸引客戶上訪。住宅產(chǎn)品包裝營(yíng)銷中心清水樣板間：建議設(shè)置在1號(hào)樓右端頭（靠近廣場(chǎng)）4F的兩個(gè)戶型。裝修要求：1、看房通道盡量整潔、不堆放建筑施工材料，步梯需達(dá)到交房標(biāo)準(zhǔn)；2、樣板間內(nèi)墻面、墻頂剮白、地面鋪灰色地毯或者找平，通電并安裝照明燈，門(mén)窗安裝到位。清水樣板間住宅形象包裝根據(jù)圣誕節(jié)、元旦節(jié)等不同節(jié)日主題，在營(yíng)銷中心進(jìn)行主題氛圍包裝。住宅目標(biāo)推廣主題線上線下按照30%的訪轉(zhuǎn)籌率，來(lái)訪需837組按照70%解籌率，認(rèn)籌需251組開(kāi)盤(pán)去化80%，約176套活動(dòng)政中間·城市之巔當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)媒體集中性投放線下渠道覆蓋拆遷群以及返鄉(xiāng)客婚房體驗(yàn)季認(rèn)籌客戶新春答謝會(huì)10月3月1月11月12月2月4月5月6月7月臨時(shí)接待點(diǎn)銷售進(jìn)場(chǎng)約220套住宅開(kāi)盤(pán)啟動(dòng)認(rèn)籌商鋪?lái)?xiàng)目周邊現(xiàn)狀：與政務(wù)區(qū)的區(qū)域定位嚴(yán)重不匹配。人民路沿線涵蓋商業(yè)酒店、藥店、超市、銀行、餐飲等業(yè)態(tài)，多為裙樓（一層）商業(yè)，其中餐飲整體形象較混亂。朝陽(yáng)路沿線商業(yè)量較小，主要以裙樓（一層）商鋪門(mén)面呈現(xiàn)，檔次不高。沿河?xùn)|路沿線基本上為特色KTV、洗腳城、賓館三大業(yè)態(tài)為主，整體形象臟、亂、差。區(qū)域分析商鋪?lái)?xiàng)目定性填補(bǔ)區(qū)域內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)的空白拉升區(qū)域內(nèi)商業(yè)形象政務(wù)區(qū)區(qū)域性商業(yè)體打造區(qū)域內(nèi)的商業(yè)名片商鋪影響力將覆蓋整個(gè)政務(wù)區(qū)，而不是僅僅限于社區(qū)商業(yè)的概念。商鋪客群定位住宅產(chǎn)品的業(yè)主核心客群市區(qū)內(nèi)有投資需求的客群主力客群部分銀行或其它單位客群邊緣客戶商鋪客群屬性：商鋪?lái)?xiàng)目定性案名包裝：繽購(gòu)街針對(duì)商鋪單獨(dú)進(jìn)行案名包裝。商鋪銷售策略社區(qū)底商租售方式：1、直接出售：優(yōu)點(diǎn)：資金回籠迅速，不用運(yùn)營(yíng)，減少勞力缺陷：業(yè)態(tài)無(wú)規(guī)劃，出售后可能會(huì)有較多空置，無(wú)法提升項(xiàng)目形象和售價(jià)2、只租不售：優(yōu)點(diǎn)：自持，便于管理，能夠較好的規(guī)劃，有助于商業(yè)氛圍的形成缺陷：需要有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理公司，需要招進(jìn)主力店，需要詳細(xì)定位及業(yè)態(tài)，規(guī)劃同時(shí)需要3-5年時(shí)間培育市場(chǎng)和返租3、半租半售：優(yōu)點(diǎn)：部分自持，一定范圍內(nèi)能夠管理經(jīng)營(yíng)，帶租約銷售能夠?qū)⑹蹆r(jià)提升10%以上，利于項(xiàng)目后期整體提升。缺陷：同樣需要業(yè)態(tài)規(guī)劃、主力店及運(yùn)營(yíng)管理公司、市場(chǎng)培育期根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)狀，建議以直接出售的模式推廣，以案場(chǎng)銷售的方式執(zhí)行。商鋪推廣主題主打項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)信息，提升客戶信心：做ZF的生意，賺GWY的錢(qián)城東階層約28平起“浮云商業(yè)”正在認(rèn)購(gòu)中備注：ZF：政府拼音簡(jiǎn)稱GWY：公務(wù)員拼音簡(jiǎn)稱商鋪推廣主題線上渠道：主要選擇棗陽(yáng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)媒體如棗陽(yáng)論壇、棗陽(yáng)房產(chǎn)網(wǎng)、微信等渠道進(jìn)行階段性

重點(diǎn)投放。線下渠道：利用電影院貼片廣告、競(jìng)品攔截、以及專業(yè)市場(chǎng)、沿街商鋪掃街派單等渠道。商鋪氛圍包裝1#商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃建議：以大型超市和快餐（肯德基、永和、周黑鴨等）、餐飲為主。大型超市大型超市大型超市快餐快餐餐飲一層二層三層商鋪氛圍包裝2#商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃建議：以生活配套為主，二樓建議主動(dòng)兒童教育培訓(xùn)及親子游樂(lè)區(qū)。社區(qū)服務(wù)社區(qū)服務(wù)教育培訓(xùn)教育培訓(xùn)兒童親子游樂(lè)區(qū)銀行美容美發(fā)一層二層藥房公寓公寓分類商務(wù)公寓酒店式公寓養(yǎng)老公寓普通公寓公寓分類公寓普通公寓商務(wù)公寓酒店式公寓老年公寓用地性質(zhì)居住用地綜合性用地或商住用地一般為商業(yè)用地居住用地區(qū)位較同區(qū)域住宅區(qū)域，較好成熟商業(yè)圈、商務(wù)圈內(nèi)或其延伸部分接近商務(wù)區(qū)地段比較清凈的宜居區(qū)域主力戶型30-60平小戶型一般以1-2房為主一般以1-2房為主，居住型酒店式公寓設(shè)置少量3-4房一般設(shè)置2-3房

產(chǎn)權(quán)年限70年根據(jù)用地性質(zhì)，可做到40年-70年70年功能主要是居住居住或商務(wù)辦公居住或商務(wù)辦公居住服務(wù)引進(jìn)較高端的物業(yè)提供類寫(xiě)字樓的商務(wù)服務(wù)專業(yè)的酒店物業(yè)管理公司管理，在傳統(tǒng)酒店服務(wù)的基礎(chǔ)上提供家居服務(wù)和商務(wù)服務(wù)引進(jìn)較高端的物業(yè)配套住宅配套設(shè)施齊全寫(xiě)字樓配套設(shè)施、會(huì)所和裝修標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)配套設(shè)施、會(huì)所和裝修標(biāo)準(zhǔn)，配備全套家私和電器對(duì)配套設(shè)施要求較高，醫(yī)療、社區(qū)服務(wù)等功能必須具備公寓分類公寓公寓定性公寓區(qū)域位置：項(xiàng)目位于政務(wù)區(qū)，且結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，區(qū)域內(nèi)的商業(yè)商務(wù)氛圍并未形成；公寓位置：公寓產(chǎn)品位于小區(qū)主出入口，且緊鄰市級(jí)主干道人民路；土地性質(zhì)：公寓土地性質(zhì)為商業(yè)用地。結(jié)合實(shí)際情況：項(xiàng)目需以普通公寓產(chǎn)品進(jìn)行包裝，

以“服務(wù)性”的噱頭進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)；另外根據(jù)當(dāng)?shù)刭?gòu)房群體的特性，后期案場(chǎng)需對(duì)老年公寓產(chǎn)品進(jìn)行引導(dǎo)。公寓公寓定性競(jìng)爭(zhēng)激烈客戶不接受信譽(yù)不明用途市場(chǎng)庫(kù)存公寓產(chǎn)品較多客戶不清楚買(mǎi)公寓的用途是什么？客戶不接受公寓產(chǎn)品，難以去化客戶不接受，解決辦法：幫客戶想清楚公寓產(chǎn)品的實(shí)際功能定位；競(jìng)爭(zhēng)激烈，解決辦法：跳出市場(chǎng)常規(guī)的客群定位及推廣思路。公寓公寓定性特定情況下滿足居住需求、或是有養(yǎng)老需求的人群低總價(jià)、低首付，滿足投資需求自住投資自用、投資兩相宜的服務(wù)性公寓功能定位：公寓公寓定性客群定位：在項(xiàng)目一期購(gòu)房，不想離父母太遠(yuǎn)，把父母搬到同小區(qū)居住養(yǎng)老。重視本區(qū)域未來(lái)的發(fā)展前景以及良好升值潛力；投資意向以小戶型為主。投資小戶型，為自己增加安全感。自住客群投資客群投資/自住客群可爭(zhēng)取客群：養(yǎng)老群體可爭(zhēng)取客群：家庭型小額投資客群主力客群：25-45歲有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的家庭主婦公寓公寓定性客群定位：在中國(guó)，“她經(jīng)濟(jì)”正在崛起，女性文化自母系氏族社會(huì)后再一次回歸主流。公寓公寓定性客群定位：在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的前提下，離婚率居高不下。家庭婦女的安全感也逐漸在消失。公寓公寓定性客群定位：因此，對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，給自己一個(gè)安全的“港灣”。安全的“港灣”，除了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立之外，還有就是一個(gè)臨時(shí)的“家”；大面積的房子，總價(jià)高，從女性個(gè)人的角度考慮不劃算；而小面積的公寓產(chǎn)品，正合適。公寓公寓定性案名包裝：她他公寓針對(duì)公寓單獨(dú)進(jìn)行案名包裝。案名不一定具備實(shí)質(zhì)性的意義，但一定要能吸引眼球，要朗朗上口，方便記憶傳播。公寓公寓定性案名備選：1克拉公寓、眾寓針對(duì)公寓單獨(dú)進(jìn)行案名包裝。該案名具備融合性的多重感覺(jué)，便于客戶產(chǎn)生多種聯(lián)想。公寓推廣主題主推廣語(yǔ)要偏軟性、直擊目標(biāo)客戶內(nèi)心，以便引起共鳴：女人當(dāng)自強(qiáng)，自由自的“宅”城東階層“她他公寓”，年輕人的生活主場(chǎng)約XX平公寓，居住投資兩相宜公寓推廣主題主推廣語(yǔ)要偏軟性、直擊目標(biāo)客戶內(nèi)心，以便引起共鳴：有小“家”，才能顧大“家”城東階層約XX平“她他公寓”，居住投資兩相宜公寓銷售策略啟動(dòng)大客戶單位團(tuán)購(gòu)專場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)：大客戶單位員工購(gòu)買(mǎi)，可享受1%的額外優(yōu)惠折扣：行業(yè)可涉及：教育、醫(yī)療、銀行以及行政企事業(yè)單位公務(wù)員公寓渠道配合線上渠道：主要選擇棗陽(yáng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)媒體如棗陽(yáng)論壇、棗陽(yáng)房產(chǎn)網(wǎng)、微信自媒體等渠道進(jìn)行

階段性重點(diǎn)投放。線下渠道：利用電影院貼片廣告、市區(qū)重點(diǎn)商超巡展派單、市區(qū)KTV娛樂(lè)場(chǎng)所的信息植入

等渠道。同時(shí)啟動(dòng)競(jìng)品派單攔截動(dòng)作。公寓渠道配合線下渠道：全員營(yíng)銷，針對(duì)競(jìng)品樓盤(pán)的同行推薦客戶成交，可獲得1000元現(xiàn)金推薦獎(jiǎng)勵(lì)。公寓產(chǎn)品包裝A、針對(duì)養(yǎng)老需求的客群裝修要點(diǎn)：低