醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案

“福海堂”羅漢果產(chǎn)品全案“FuhaiTong”TheMangosteenAllProductCase醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案

品牌描述

營銷環(huán)境分析競品分析營銷策略分析

產(chǎn)品描述

產(chǎn)品定位用戶層群定位

策略描述

策略架構(gòu)策略詮釋策略推廣包裝策略

設(shè)計詮釋包裝設(shè)計一包裝設(shè)計二

活動策略

活動概述活動構(gòu)成達成效果互動策略

互動設(shè)計設(shè)計詮釋

傳播策略

傳播日程表目錄Contents醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案品牌描述BrandDescription醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案營銷環(huán)境分析Marketingenvironmentalanalysis鎮(zhèn)咳藥在世界各國都是傳統(tǒng)的OTC藥物。對于一般的感冒癥狀，如咳嗽、輕度發(fā)燒等，多選擇使用OTC藥物，自行進行治療。OTC藥物優(yōu)勢：獲取方便使用方便劣勢：有效性難保證安全性難保證醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案我國患有呼吸系統(tǒng)疾病的人數(shù)量眾多，隨著人民健康意識和知識水平的提高（見左圖），一般的急性咳嗽消費者多能自行判斷、自行購藥治療。

呼吸系統(tǒng)疾病的患病率逐年降低，但導(dǎo)致呼吸系統(tǒng)疾病的誘因卻越來越多，急性咳嗽的患病率提升很快。營銷環(huán)境分析Marketingenvironmentalanalysis注：數(shù)據(jù)來源，全國醫(yī)藥商情醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案為了進一步調(diào)查消費者對產(chǎn)品的需求，和行為習慣，我們將長沙市社區(qū)居民數(shù)據(jù)，按社區(qū)所在的不同區(qū)域，進行分區(qū)，抽取1000人做抽樣調(diào)查，在獲得的962份有效調(diào)查問卷中獲得以下數(shù)據(jù)：營銷策略分析MarketingStrategyAnalysis地區(qū)發(fā)放份數(shù)有效份數(shù)雨花區(qū)300287天心區(qū)250244開福區(qū)250240芙蓉區(qū)200191醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案大量的消費者希望獲得全面、優(yōu)質(zhì)的藥品知識服務(wù)，但是34%的藥店營業(yè)員其知識來源于閱讀說明書。在這樣的情況下，大多數(shù)消費者必須要自己理解摸索藥物的使用方法。營銷策略分析MarketingStrategyAnalysis醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案競品分析Analysisofopponents鎮(zhèn)咳藥的劑型很多，除方便服用的片劑、膠囊劑、沖劑外，還有口服液、糖漿、咀嚼片等。蜜露、膏劑和湯劑則更受中藥偏好者的歡迎。中藥類的鎮(zhèn)咳藥很多，其中京都念慈庵蜜煉川貝琵琶膏、潘高壽蛇膽川貝琵琶膏、急支糖漿因其療效好、口感佳、品牌老而一直保持良好的銷量。此外，神奇止咳露、復(fù)方甘草合劑、橘紅痰咳液等也占有一定的市場份額。由于鎮(zhèn)咳藥全部為OTC藥物，各企業(yè)營銷手段差別不大；市場上的中西藥品種繁多，單方制劑多于復(fù)方制劑，且藥品療效趨同，有些西藥成分甚至完全相同。這使消費者在終端消費上有很大的選擇余地。藥品關(guān)注提升點醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案全面的健康保護安全的藥物使用藥物效能的保消費者期望系列的家庭常備藥物科學、全面的非處方類藥物使用指導(dǎo)對產(chǎn)品提供后續(xù)服務(wù)支持品牌應(yīng)對營銷策略分析MarketingStrategyAnalysis醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案系列產(chǎn)品營銷策略分析MarketingStrategyAnalysis咳嗽專家………通過達成再達成…醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案產(chǎn)品描述ProductDescription醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案產(chǎn)品定位ProductPositioning羅漢果清熱潤肺，滑腸通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，腸燥便秘。深層清肺化痰止咳專門針對咳嗽的中成藥物復(fù)方羅漢果初步產(chǎn)品定位醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案產(chǎn)品定位ProductPositioning深度產(chǎn)品定位復(fù)方羅漢果專業(yè)用藥指導(dǎo)系列化產(chǎn)品支持咳嗽專家其它專家系列產(chǎn)品家庭健康專家福海堂品牌醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案成人兒童老人藥效與價格的平衡使用方便快速起效副作用小注：對年青人來說，廣告對其影響較大，而對老人和兒童來說，口碑的因素居多。消費者定位Consumer-targeted（關(guān)注家庭成員健康人士）醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案第二層群第一層群effects消費者定位Consumer-targeted社會主流群體、家庭主要經(jīng)濟來源者，相信自己的判斷，判斷依據(jù)多來自生活經(jīng)驗和廣告宣傳。兒童、老人、家庭主婦：偏向于接受中成藥產(chǎn)品，認為該類產(chǎn)品沒有副作用、長期使用對身體健康無害。影響effects影響相對于第二層群來說，第一層群更有時間接受宣傳，利于通過品牌傳播。因此通過營銷策略，影響第一層群，再繼而影響第二層群的用戶，至始至終，消費者都是主動接受信息。醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案策略描述StrategyDescription醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案策略架構(gòu)Strategicframework終極目的初級目的達成基礎(chǔ)中遠期目標醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案策略詮釋StrategyInterpretationTVC推廣平面推廣包裝推廣醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案一般大眾，常年的生活習慣認為：我們將幫助消費者形成：板藍根咳嗽羅漢果推廣策略PromotionStrategy感冒醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案“福海堂”品牌品性“羅漢果”系列產(chǎn)品品性專治有痰咳嗽推廣策略PromotionStrategy醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案推廣策略PromotionStrategy專治有痰咳嗽咳嗽專家福海堂家庭健康專家系列產(chǎn)品產(chǎn)品策略設(shè)計互動策略設(shè)計包裝策略設(shè)計平面策略設(shè)計活動策略設(shè)計綜合推廣策略設(shè)計視覺策略設(shè)計傳播策略設(shè)計醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案產(chǎn)品策略ProductStrategy醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案優(yōu)勢針對有痰咳嗽、深層清肺純中藥品種家庭常備藥系列產(chǎn)品威脅后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)是否會與現(xiàn)有產(chǎn)品、品牌定位相沖突？機遇市場已呈現(xiàn)出產(chǎn)品細分選擇趨勢社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心推進令政府關(guān)注OTC類的體系化建立弱勢類似產(chǎn)品多消費者選擇面大產(chǎn)品辨識度不夠高。品牌分析BrandAnalysis品牌SWOT醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案品牌形象策略BrandStrategy關(guān)愛消費者的健康關(guān)注家庭健康專業(yè)、專家形象結(jié)合自身已有資源放大中醫(yī)健康專家形象醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案形象詮釋Imageinterpretation羅漢果清熱潤肺，滑腸通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，腸燥便秘。復(fù)方由兩味或兩味以上藥味組成,有相對規(guī)定性的加工方法和使用方法,針對相對確定的病證而設(shè)的方劑中醫(yī)中藥家庭健康專家咳嗽咳嗽是人體的一種保護性呼吸反射動作，也是家庭常見，急性呼吸感染病狀之一醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案家庭中醫(yī)健康專家用戶接受“福海堂”系列產(chǎn)品消費市場認同品牌形象策略BrandStrategy醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案中醫(yī)健康專家傳統(tǒng)老中醫(yī)形象傳統(tǒng)感、正宗、權(quán)威力現(xiàn)代中醫(yī)形象現(xiàn)代感、科學、親和力醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案傳統(tǒng)老中醫(yī)形象傳統(tǒng)感、正宗、權(quán)威力醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案現(xiàn)代中醫(yī)形象現(xiàn)代感、科學、親和力醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案包裝策略PackagingStrategy醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案中醫(yī)中藥家庭健康專家中華老字號秉承傳統(tǒng)藥物精髓用現(xiàn)代醫(yī)學方式提煉中藥精華傳統(tǒng)形式包裝傳統(tǒng)兼現(xiàn)代式包裝設(shè)計詮釋DesignInterpretation醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案包裝設(shè)計一PackageDesignOne(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案包裝設(shè)計一PackageDesignOne(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案包裝設(shè)計一PackageDesignOne(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計一PackageDesignOne醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計一PackageDesignOne醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計一PackageDesignOne醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計一PackageDesignOne醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計一PackageDesignOne醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計一PackageDesignOne醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計一PackageDesignOne醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計一PackageDesignOne醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計一PackageDesignOne醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計一PackageDesignOne醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計一PackageDesignOne醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案包裝設(shè)計二PackageDesignOne(現(xiàn)代感中醫(yī)健康專家的包裝)醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案包裝設(shè)計二PackageDesignOne(現(xiàn)代感中醫(yī)健康專家的包裝)醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案包裝設(shè)計二PackageDesignOne(現(xiàn)代感中醫(yī)健康專家的包裝)醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案包裝設(shè)計二PackageDesignOne(現(xiàn)代感中醫(yī)健康專家的包裝)醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案活動策略ActivitiesStrategy醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案從近日召開的湖南省社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心建設(shè)工作會上獲悉，該省社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)將實現(xiàn)差異化發(fā)展，破解“大醫(yī)院過熱，社區(qū)較冷清”的發(fā)展瓶頸。湖南省省委、省政府高度重視社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作，出臺了《關(guān)于發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的決定》。省衛(wèi)生廳制定和下發(fā)涉及社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)設(shè)置標準、管理辦法、補助政策、醫(yī)療服務(wù)價格、醫(yī)療保險進社區(qū)、人才隊伍建設(shè)、對口支援和加強城市社區(qū)中醫(yī)藥工作等方面的配套文件，有該省特色的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)與管理政策體系初步形成。湖南省城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心建設(shè)推進令醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案

活動要素

近期活動主題：

感冒咳嗽預(yù)防與肺部簡查

關(guān)鍵詞：

化痰止咳，肺部養(yǎng)護，家庭保護

活動時間:

2008年秋季

活動地點：

長沙市各大社區(qū)活動概述SummaryoftheActivities醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案活動概述SummaryoftheActivities活動目的通過活動，向社區(qū)全面?zhèn)鬟f和詮釋產(chǎn)品的訴求，使產(chǎn)品訴求能夠以最直接的方式傳遞給用戶，使用戶能夠快速接受并認知品牌，為產(chǎn)品的銷售推進奠定良好的用戶基礎(chǔ)，并為“福海堂”品牌建立起“關(guān)護家庭，維系家人健康”的初步“家庭健康專家”形象，為品牌蓄積爆發(fā)力量。目標受眾：社區(qū)留守人員，兒童、老人與家庭主婦；潛在消費群體。醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案活動內(nèi)容日?；顒樱?/p>

長時間持續(xù)活動，通過社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心，向目標用戶群體，提供額外的產(chǎn)品銷售渠道，以及持續(xù)的產(chǎn)品服務(wù)。亮點活動：

一定周期內(nèi)，在城市內(nèi)各大社區(qū)流轉(zhuǎn)展開的爆破式宣傳活動，通過互動游戲，健康指導(dǎo)等方式，對用戶進行定向宣傳?；顒痈攀鯯ummaryoftheActivities醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案湖南省城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心建設(shè)推進令活動構(gòu)成ActivitiesConstitute社區(qū)醫(yī)療檢查與服務(wù)宣傳活動日?；顒恿咙c活動福海堂電子報福海堂健康員社區(qū)戶外海報健康咨詢與檢查互動游戲宣傳活動提高品牌知名度宣傳活動提高品牌知名度互動手段增進品牌親切感拉近產(chǎn)品與用戶的距離，提升品牌親切感吸引用戶手段給予用戶以實際利益醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案活動構(gòu)成ActivitiesConstitute日?；顒臃纸忉t(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案目標參與者：兒童通過游戲?qū)和M行品牌功效指導(dǎo)，達到產(chǎn)品效能簡單傳播得目的，活動構(gòu)成ActivitiesConstitute亮點活動分解醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案目標參與者：老人、主婦幫助用戶準確定位產(chǎn)品效能，認知產(chǎn)品的“止咳化痰，深層清肺”實際功效，并且在用戶心中樹立起福海堂的專業(yè)“關(guān)護家庭”概念?；顒訕?gòu)成ActivitiesConstitute亮點活動分解醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案主流群體家庭主要收入來源者“福海堂”立足家庭，關(guān)護每一個家庭，關(guān)懷每一個家庭成員的品牌理念活動達成效果Activitiestoreachresults醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案電視廣告片策略TVCsStrategy醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案故事簡介：

二十年前，我時常因為天氣變化感冒引發(fā)咳嗽。心急如焚的媽媽總是守著照顧咳個不停的我，整夜整夜的無法入睡。直到有一天，媽媽找到了一位老中醫(yī)伯伯，求了一貼藥方羅漢果，回家熬藥給我喝，媽媽說：來，涼涼的潤一下哦，我喝了一口（表情清爽裝）。二十年后，咳嗽遠離了我，卻纏上了白發(fā)蒼蒼的媽媽。她房間的燈整夜整夜的亮著，伴隨的還有她的咳嗽聲。我想起了小時候媽媽陪我熬過那么多不眠夜，也想起了那方羅漢果。于是，我把福海堂復(fù)方羅漢果糖漿（顆粒）帶回了家。模仿著媽媽當年的語氣，對躺在床頭的媽媽說：來，涼涼的潤一下哦。媽媽皺緊的眉頭松了，緊張的臉笑開了。當我把止咳糖漿一勺勺喂給躺在床頭的媽媽嘴里時，又仿佛看到了小時候媽媽在給我打扇，給我抹臉時的情形，我想：它真的是一直陪伴著、保護著我們。廣告語：來涼涼的潤一下吧福海堂復(fù)方羅漢果糖漿（顆粒）片尾：福海堂logo畫面+家庭健康專家文字配音標識電視廣告腳本TVadscript故事一情感篇醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案很久很久以前，廣西有一位羅姓樵夫，家里老母時常因為天氣燥熱而咳嗽不止，樵夫家貧如洗，無力為老母醫(yī)病。一日，樵夫上山砍柴，被馬蜂蟄咬，疼痛難忍，無料倉皇逃竄之中發(fā)現(xiàn)不知名綠色光是，清新甜潤，樵夫以其汁敖敷傷口，發(fā)現(xiàn)有奇效，繼發(fā)奇想，此果是否能給母親試用而治療咳嗽。其母嘗試之后，咳嗽明顯好轉(zhuǎn)，樵夫繼而每日上山采、采集給母親食用，舊日之后，母親咳嗽既然痊愈。樵夫大喜，既而將該綠色小果分享與鄉(xiāng)親大眾，改過是繼在鄉(xiāng)間廣為流傳。終有一日，一位漢姓醫(yī)師聽聞此事，其醫(yī)術(shù)高明，人稱“漢郎中”，專程趕來探其詳盡，了解之后，贊不絕口，既而兩人共同上山尋藥。后人為紀念二人，取名該綠色小果為“羅漢果”