安賀新《推銷與談判技巧》項目七

《談判與推銷技巧》課程教案教學(xué)任務(wù)項目七處理異議學(xué)時5授課地點?多媒體教室O企業(yè)。專業(yè)教室O實訓(xùn)室教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：1.了解顧客異議產(chǎn)生的根源；.了解顧客異議的類型；.掌握處理顧客異議的原則；.熟悉顧客異議處理的步驟。技能目標(biāo)：1.具備辨識各種顧客異議來源和類型的能力；2.能夠運用處理顧客異議的原則和步驟解決相關(guān)問題。素養(yǎng)目標(biāo)：1.在處理顧客異議的同時要兼顧社會責(zé)任感、社會參與意識和法律意識，使處理異議技巧的使用能夠達(dá)到雙方共贏的效果；2.從處理顧客異議的角度出發(fā)，能夠?qū)φ勁泄ぷ饔腥娴恼J(rèn)識,能夠?qū)ψ约旱穆殬I(yè)生涯規(guī)劃有深入認(rèn)知，對今后進(jìn)行談判方面的工作有初步的了解。學(xué)習(xí)內(nèi)容顧客異議的根源和類型、處理顧客異議的原則和步驟和處理顧客異議的方法。重點難點重點：.顧客異議的根源和類型。.處理顧客異議的原則和步驟。難點：處理顧客異議的方法教學(xué)內(nèi)容教學(xué)活動及學(xué)習(xí)要求案例導(dǎo)入：華為“神仙”員工曝光，暴露高手和平庸者的差距任務(wù)一顧客異議的根源和類型在大多數(shù)情況下，顧客會對推俏品或推銷人員提出一些不同的意見、看法和問題，并以此作為拒絕購買的理由。被顧客用來作為拒絕購買理由的各種問題、意見和看法就是顧客異議。一、顧客異議產(chǎn)生的根源顧客異議產(chǎn)生的根源是指引起顧客異議的深層原因及相關(guān)的影響因素。顧客異議產(chǎn)生的根源是多種多樣的，各因素之間互相聯(lián)系、互相影響。（一）顧客方面的原因.顧客沒有真正意識到自己的需求由于顧客一直習(xí)慣于原來的消費方式，沒有意識到自己其他方面的需求或新的消費方式,從而缺乏對新產(chǎn)品或新服務(wù)項目的需求及購買動機(jī)。.顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識不足隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度日益加快，新產(chǎn)品的功能也R益強大。但是由于更新速度太快,顧客來不及完全認(rèn)識新產(chǎn)品，從而產(chǎn)生異議。此時，推銷人員應(yīng)通過各種有效的演示和介紹方法,淺顯易懂地向顧客推薦產(chǎn)品?！菊n堂討論】羅振宇對華為云有什么異議？郵件里所闡述的內(nèi)容掃清了“得到”簽約前的什么障礙？陳盈霖是如處理羅振宇對華為云的異議的？【實例7-1].顧客缺乏足夠的購買能力顧客的購買能力是實現(xiàn)購買的物質(zhì)基礎(chǔ)。如果顧客缺乏購買能力，就會拒絕購買或選擇延期付款等其他結(jié)算方式作為購買推銷品的條件。常見的情況主要有以下三種：(1)顧客經(jīng)濟(jì)狀況一直不好,沒有資金支付；(2)顧客暫時出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)困難,一時難以籌措資金；(3)顧客以缺乏支付能力為借口，向推銷人員施加壓力，以達(dá)到拒絕購買或者爭取更多的交易利益的目的。.顧客的偏見、成見及購買經(jīng)驗偏見與成見往往不符合邏輯，其內(nèi)容十分復(fù)雜并帶有強烈的感情色彩，推銷人員不是靠講道理就可以輕易消除顧客由此而產(chǎn)生的異議的。.顧客有比較穩(wěn)定的采購關(guān)系在長期的消費過程中，大多數(shù)顧客都有一曲比較穩(wěn)定的采購關(guān)系和固定的交易伙伴。一般情況下，顧客在接受新的交易伙伴時,必然會考慮與原有采購關(guān)系的協(xié)調(diào)問題。.顧客的決策權(quán)有限如果顧客說“這個事情我做不了主,等我們領(lǐng)導(dǎo)回來再說吧”，或者“這個事情不屬于我們部門管理的范圍，實在很抱歉”等，就可能表明顧客沒有決策能力。(二)推銷方面的原因.推銷品本身的問題產(chǎn)品的性能、款式、質(zhì)量、包裝、價格等不能滿足顧客的需求，這是比較常見的導(dǎo)致顧客異議的原因。對此，推銷人員可以采取以下措施：(1)盡量強調(diào)產(chǎn)品給顧客帶來的利益；(2)強調(diào)產(chǎn)品的適用性，向顧客說明性價比；(3)適當(dāng)提供售后服務(wù)保證。.以前的產(chǎn)品推銷人員信譽不佳由于以前的推銷人員在推銷過程中曾經(jīng)欺騙顧客，不嚴(yán)格履行合同等,顧客對公司商業(yè)信譽表示懷疑并提出異議。.推銷信息匱乏在推俏過程中，如果推俏人員提供的相關(guān)信息不足,不具有代表性和說服力，顧客就難以做出決定，也會因此提出各種異議。因而,推銷人員應(yīng)掌握大量相關(guān)信息,抓住關(guān)鍵信息，并以有效的方式傳達(dá)給顧客。二、顧客異議的類型顧客異議是顧客對推銷品、推銷人員、推銷方式或交易條件產(chǎn)生的懷疑、抱怨，提出的否定或反對意見。顧客提出異議往往是出于保護(hù)自己的目的，其本質(zhì)不具有攻擊性，但它的后果卻不能忽視,它不但可能影響一次推銷的成功,還可能形成輿論影響。(-)從顧客異議的主體劃分1.借口這種顧客異議是指顧客并非真正對推銷品不滿意，而是有別的不便明說的理由而提出的異議。例如，有的顧客為了掩飾自己無權(quán)做出購買決定，就推說產(chǎn)品質(zhì)量有問題。.真實的意見這是指顧客確實有心接受推銷，但從自己的利益出發(fā)對推銷品或推銷條件提出的質(zhì)疑和探討。例如，對產(chǎn)品功能、價格、售后服務(wù)、交貨期等方面的顧慮等。.偏見或成見這是指顧客從主觀意愿出發(fā)，提出的缺乏事實根據(jù)或不合理的意見。對于這類異議,推銷人員應(yīng)從顧客的角度出發(fā),理解他們所提出的異議,對其偏激、片面之處予以委婉的勸導(dǎo),讓其保留自己的觀點，引導(dǎo)其將注意力放到能對推銷品做出正確認(rèn)識的方面。（二）從顧客異議指向的客體劃分.需求異議需求異議是顧客自認(rèn)為根本不需要推銷品而產(chǎn)生的異議。常見的需求異議如“我們已經(jīng)有了““我們已經(jīng)有很多存貨”“這個東西有什么用“，等等。.支付能力異議支付能力異議是指顧客認(rèn)為他支付不起購買產(chǎn)品所需的款項而產(chǎn)生的異議。常見的異議有：“產(chǎn)品確實不錯，但是我們無錢購買”“我很想買，但錢不夠”“最近資金周轉(zhuǎn)有點緊張，很對不起”“您說的我相信，但價格貴,我買不起”。.決策權(quán)力異議決策權(quán)力異議是指顧客表示無權(quán)對購買行為做出決策的異議。.產(chǎn)品異議產(chǎn)品異議是指顧客對產(chǎn)品不滿而提出的異議。在洽談過程中，當(dāng)顧客對所推銷產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、品種、設(shè)計樣式、包裝裝潢方面提出反對意見時,說明顧客對產(chǎn)品有了異議。.價格異議價格異議是指顧客認(rèn)為產(chǎn)品價格過高而提出的異議。這是顧客最容易提出來的問題，因而也是最常見的?種異議。在推銷工作中經(jīng)常會聽見一些議論：“這個商品的價格太高了”“這個價格我們接受不了”“別人的比你的便宜”，等等。.服務(wù)異議服務(wù)異議是顧客對推銷品交易附帶承諾的售前、售中、售后服務(wù)的異議，如對?服務(wù)方式方法、服務(wù)延續(xù)時間、服務(wù)延伸度、服務(wù)實現(xiàn)的保證程度等多方面的意見。任務(wù)二處理顧客異議的原則和步驟俗話說：“小不忍則亂大謀?！边@句話用在商品推銷上是最合適不過的了。在推銷活動中，推銷人員常常會遇到顧客提出的各種各樣的異議。這就要求推銷人員要千方百計、靈活地運用一切方法來消除顧客異議，以促成交易。而首要的是要掌握處理顧客異議的基本原則和步驟。一、處理顧客異議的原則推銷人員不能限制或阻止顧客提出異議，只能設(shè)法加以控制和引導(dǎo)。在處理顧客異議時，推銷人員應(yīng)注意把握以F原則。（一）情緒輕松，避免緊張推俏人員要認(rèn)識到異議是必然存在的，在心理上不可有過激的反應(yīng)。聽到顧客提出異議后應(yīng)保持冷靜,不可動怒,更不可采取敵對行為，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)以笑臉相迎，同時了解反對意見的內(nèi)容、要點及重點，一般多用下列語句作為開場白：“我很高興您能提出這些意見”“您的意見非常合理”，等等。（二）認(rèn)真傾聽,找出異議原因顧客既然提出異議，一定有他自己的理由。所以,對待有異議的顧客，要尊重、理解、體涼,并找出異議產(chǎn)生的真正原因，然后幫助他、說服他。這是取得顧客信任的極好的方法。（三）保持真誠合作的態(tài)度從某種程度上說，商品推銷實質(zhì)上就是推銷人員與顧客雙方如何合作的問題。雖然真誠合作的態(tài)度應(yīng)是雙方的,但作為推銷人員要首先表露出這種態(tài)度來。當(dāng)顧客提出異議時,推銷人員不僅要面露微笑，認(rèn)真傾聽，耐心講解,還要用實際行動一一提供優(yōu)質(zhì)的、全方位的服務(wù)表現(xiàn)出真誠合作的態(tài)度。（四）尊重顧客,適時處理顧客異議推俏人員應(yīng)切記不可忽視或輕視顧客的異議，以免引起顧客的不滿或懷疑而使交易談判無法繼續(xù)下去。推銷人員更不能赤裸裸地直接反駁顧客，如果粗魯?shù)乇硎痉磳?，甚至指?zé)其愚昧無知,會使顧客受到傷害,雙方的關(guān)系將永遠(yuǎn)無法彌補。（五）準(zhǔn)備撤退，保留后路推銷人員應(yīng)該明白，顧客有些異議是不能輕而易舉地解決的，但面談時所采取的方法對于雙方將來的關(guān)系會有很大的影響。如果認(rèn)為一時不能成交,那就應(yīng)設(shè)法敲開今后重新洽談的大門，以期再有機(jī)會去解決這些分歧。因此,推銷人員要時時做好遭遇挫折的心理準(zhǔn)備，學(xué)會在適當(dāng)?shù)臅r候做“理智的撤退”。二、處理顧客異議的步驟無論一個推銷人員的推銷能力多么出色,在交易的過程中都難免會面對一些顧客異議。因此,對推銷人員來說,事先了解清楚處理顧客異議的步驟是非常重要的。在處理顧客異議時，一般來說有以下幾個步驟：（一）聽取顧客異議推銷人員在聽取顧客的異議時，應(yīng)全神貫注，認(rèn)真傾聽，并適時做些引導(dǎo)，要在顧客全部講完后，再誠懇地解答顧客異議。在實際推銷工作中，一些推銷人員，特別是年輕的推銷人員，一旦遇到顧客的異議,就心情緊張,急于辯解,希望在氣勢上壓倒顧客，這是大錯特錯的，這樣最終只能引起顧客的不滿,使顧客拂袖而去。（二）理解顧客異議【實例7-2]羅永浩怒砸西門了?冰箱德國媒體反應(yīng)迅速【實例【實例7-2]羅永浩怒砸西門了?冰箱德國媒體反應(yīng)迅速【實例7-3]拼多多危機(jī)公關(guān)案例分析【實例7-4]銷人員要向顧客表達(dá)出自己是理解他們考慮問題的方法和立場的，但這并不表示推銷人員完全贊同顧客的觀點。(三)重復(fù)顧客提出的問題重復(fù)顧客提出的問題是與顧客溝通的一種技巧，至少有四個方面的好處:首先，表明推銷人員認(rèn)真聽取了顧客的意見;其次，能檢驗推銷人員是否正確理解了顧客的觀點；再次,可以使顧客在推銷人員復(fù)述時對自己的觀點進(jìn)行思考;最后，能鼓勵顧客以合乎邏輯的方式繼續(xù)表明觀點。(四)回答顧客提出的問題在通常情況F,推銷人員應(yīng)該即時回答顧客異議,但也并不是說所有的顧客異議都要馬上1可答。在問答顧客異議之前作短暫的停頓,可以讓顧客覺得推俏人員的回答是經(jīng)過思考后才做出來的,是負(fù)責(zé)任的,不是隨意敷衍顧客的。任務(wù)三處理顧客異議的方法顧客異議是推銷的障礙，它給顧客極強的消極心理刺激,使顧客在認(rèn)識上和感情上對推銷活動產(chǎn)生抵觸情緒。為了進(jìn)行有效的推銷，推銷人員既要抓住適宜的時機(jī)，又要針對具體問題,選用合適的方法，靈活、妥善地處理顧客異議。下面介紹幾種常用的處理顧客異議的方法。一、補償法補償法又稱抵消法、平衡法,是指推銷人員利用顧客異議以外的優(yōu)點、利益來補償或抵消顧客異議的一種處理方法。當(dāng)顧客的反對意見確實有道理時,推銷人員就不應(yīng)采取否認(rèn)態(tài)度,而應(yīng)先肯定顧客的意見并提供一定的補償。(一)補償法的優(yōu)點對于顧客針對推銷品的某些不足而提出的異議，推銷人員可以巧妙地運用補償法來化解。補償法具有下列優(yōu)點：(1)有利于推銷人員嬴得顧客。(2)有助于重點推銷，促成交易。(3)可以給推銷人員留有一定的回旋余地。(二)應(yīng)用補償法應(yīng)注意的問題(1)推銷人員首先要承認(rèn)、肯定顧客異議,尤其對顧客的有效異議,絕不能一味地反對與否認(rèn)。(2)必須區(qū)分出有效的、能給予補償?shù)漠愖h。(3)切忌在某些疑慮與問題上與顧客糾纏不清,這樣容易浪費大量寶貴的時間，降低推銷效率。二、反駁法反駁法乂稱直接否定法，是指推銷人員根據(jù)較明顯的事實與理由，對顧客提出的異議進(jìn)行直接否定的一種處理方法。(一)反駁法的優(yōu)點(1)以合理而科學(xué)的根據(jù)反駁顧客，能加強推銷的說服力，增強顧客的購買信心。(2)針對顧客異議中的謬誤，直截了當(dāng)?shù)貑柎?，可以有效地?jié)省【實例7-5]時間，提高推銷效率。(二)應(yīng)用反駁法應(yīng)注意的問題(1)反駁法并不適用于所有的顧客異議，只有當(dāng)顧客異議是由于顧客的偏見、成見、信息不足等原因引起時，才能使用反駁法。(2)必須運用科學(xué)合理的根據(jù)去反駁顧客異議。(3)應(yīng)當(dāng)始終保持良好的推銷氛圍，反駁法如使用不當(dāng)，容易引起雙方的正面沖突，不利于推銷活動。三、利用法利用法又稱轉(zhuǎn)化法、反戈法，是指推銷人員直接將顧客異議中有利于推銷成功的觀點轉(zhuǎn)化為自己觀點的一部分來消除顧客異議,說服顧客接受推銷的一種處理異議的方法。(一)利用法的優(yōu)點(1)可以充分利用顧客的反對意見,將其轉(zhuǎn)化為說服顧客的正當(dāng)理由。這是一種典型的“借力打力”的策略，將不利于產(chǎn)品銷售的因素巧妙地轉(zhuǎn)化為促進(jìn)產(chǎn)品銷售的有利因素。(2)在維護(hù)顧客自尊的前提下顯示了推銷人員看待問題的前瞻性,更容易使推銷人員在處理顧客異議時掌握主動。(3)可以保持良好的人際關(guān)系和融洽的洽談氣氛,有利于建立長期的合作關(guān)系。(二)應(yīng)用利用法應(yīng)注意的問題利用法是把顧客拒絕購買產(chǎn)品的理由轉(zhuǎn)化為說服顧客的理由，促使顧客產(chǎn)生購買欲望，最終達(dá)成交易。但運用利用法處理顧客異議時也應(yīng)該注意：(1)如果轉(zhuǎn)化的理由不充分，不僅不能夠使顧客心悅誠服，甚至還可能弄巧成拙，使顧客產(chǎn)生逆反心理,所以推銷人員應(yīng)該能夠提供更多的信息來消除顧客的疑慮。(2)推銷人員必須認(rèn)真分析與區(qū)別對待顧客的異議，只肯定與贊美顧客異議中的正確部分與積極因素,并且在贊美、肯定顧客異議中的積極因素時,做到態(tài)度誠懇熱情、方式得當(dāng)，以保持良好的推銷氣氛。四、詢問法詢問法乂稱提問法、追問法,是指推銷人員通過對顧客的異議提出疑問來處理異議的一種策略和方法。(一)詢問法的優(yōu)點⑴可以更深入地了解顧客及其異議。通過詢問，可以掌握更多顧客信息、,辨別顧客異議的實質(zhì)，從而對癥下藥，排除異議。(2)推銷人員也能從被動地聽顧客申訴異議，變?yōu)橹鲃拥靥岢龊吞接憜栴}，有利于引導(dǎo)推銷過程。(二)應(yīng)用詢問法應(yīng)注意的問題詢問法如果運用不當(dāng)，也會引起顧客的反感,在運用這種方法時應(yīng)注意：(1)推銷人員向顧客詢問時，不要急于求成，要由淺入深、循序漸進(jìn)地提問。(2)對于顧客異議要有針對性地進(jìn)行詢問，以免浪費時間，延誤【實例7-6]【實例7-7]成交時機(jī)。(3)推銷人員要講究禮儀、尊重顧客,顧客只有在感受到自己被尊重的情況下才愿意說出異議的真實根源。五、裝聾作啞法裝聾作啞法也稱不理睬法或一帶而過法，是指推銷人員有意不理睬顧客的異議，以分散顧客的注意力，回避矛盾的處理方法。(一)裝聾作啞法的優(yōu)點(1)運用這種方法可以避免與顧客正面交鋒，避免與顧客發(fā)生爭執(zhí),從而融洽談話的氣氛。⑵運用這種方法可以回避一些難以回答的問題，在此基礎(chǔ)上,想辦法轉(zhuǎn)移顧客的注意力。(二)應(yīng)用裝聾作啞法應(yīng)注意的問題推銷人員在使用這種方法時應(yīng)注意：如果運用不當(dāng)，顧客可能會感到被輕視而產(chǎn)生不滿情緒，也可能因為推銷人員對其異議不理睬的態(tài)度而產(chǎn)生疑心。六、委婉處理法委婉處理法又叫重述處理法，即推銷人員在沒有考慮好如何答復(fù)顧客的反對意見時先用委婉的語氣，把對方的反對意見重復(fù)一遍。(一)委婉處理法的優(yōu)點(1)這樣可以軟化對方的立場，有時轉(zhuǎn)化一種說法會使問題容易回答得多。(2)可以淡化矛盾沖突，并將話題轉(zhuǎn)到對推銷人員有利的方面。(-)應(yīng)用委婉處理法應(yīng)注意的問題(1)切不可擺出咄咄逼人的姿態(tài)，要用請教，而不是質(zhì)問的口吻復(fù)述異議。⑵應(yīng)該讓顧客認(rèn)識到，推銷人員很重視顧客的意見，復(fù)述是為了進(jìn)一步明確問題，以便雙方共同尋找解決問題的途徑。七、但是處理法【實例【實例7-8】【實例7-8【實例7-8】(一)但是處理法的優(yōu)點(1)有利于與顧客建立友善的關(guān)系，營造融洽的推銷氛圍。(2)有利于推銷活動繼續(xù)有效地進(jìn)行。(二)應(yīng)用但是處理法應(yīng)注意的問題在推俏實踐中，但是處理法使用得比較廣泛，因為這種方法是先退后進(jìn)，一般不會冒犯顧客，有利于保持良好的推銷氣氛和人際