市場營銷培訓課程

市場營銷培訓現(xiàn)在是1頁\一共有68頁\編輯于星期三第一部分：市場營銷概論第二部分：消費者購買行為分析第三部分：市場細分與目標市場第四部分：市場競爭策略第五部分：營銷組合、產(chǎn)品、價格、渠道（略）第六部分：客戶營銷管理（CRM)第七部分：整合營銷傳播第八部分：如何撰寫營銷傳播案目錄現(xiàn)在是2頁\一共有68頁\編輯于星期三企業(yè)經(jīng)營觀念的變化全方位營銷第一部分市場營銷概論市場營銷基礎概念宏觀營銷和微觀營銷現(xiàn)在是3頁\一共有68頁\編輯于星期三市場營銷的核心概念

定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務與創(chuàng)意）價值、成本和滿意交換和交易關系和網(wǎng)絡市場營銷者與顧客現(xiàn)在是4頁\一共有68頁\編輯于星期三市場營銷的發(fā)展過程

萌芽期20世紀初至20年代成形期20世紀20年代至40年代成熟期20世紀50年代以后現(xiàn)在是5頁\一共有68頁\編輯于星期三企業(yè)經(jīng)營觀念的變化主要關心提高勞動效率和降低生產(chǎn)成本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念主要依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能來贏得市場。強調(diào)積極的市場推銷活動，把顧客放在被動的地位。以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導向現(xiàn)在是6頁\一共有68頁\編輯于星期三

企業(yè)經(jīng)營觀念的變化以顧客需要為中心，強調(diào)企業(yè)長期效益和營銷策略組合。營銷觀念社會營銷觀念企業(yè)承擔相應的社會責任，保持企業(yè)利益與社會利益的一致性。以顧客需要為中心，以市場需求為導向現(xiàn)在是7頁\一共有68頁\編輯于星期三推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別

企業(yè)產(chǎn)品推銷與促銷通過擴大市場來創(chuàng)造利潤目標市場顧客需求營銷組合通過滿足需求來創(chuàng)造利潤出發(fā)點中心手段目的(a)推銷觀念(b)營銷觀念現(xiàn)在是8頁\一共有68頁\編輯于星期三從4P到4C

Product產(chǎn)品Pricing定價Placing分銷Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通現(xiàn)在是9頁\一共有68頁\編輯于星期三市場營銷觀念的基本特征1、企業(yè)的經(jīng)營以消費者的需求滿足為中心；2、企業(yè)注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；3、企業(yè)通過各種營銷策略的組合來實現(xiàn)自己的目標?，F(xiàn)在是10頁\一共有68頁\編輯于星期三市場營銷所包括的內(nèi)容市場需求調(diào)查與分析；市場細分；目標市場的確定（市場定位）；營銷組合４Ｐ（產(chǎn)品與服務的開發(fā)；包裝與定價；品牌管理；分銷渠道；廣告與人員銷售；營業(yè)推廣)；售后服務與顧客跟進現(xiàn)在是11頁\一共有68頁\編輯于星期三影響購買行為的因素購買動機消費者的學習方式第二部分消費者購買行為分析購買決策消費者買后行為現(xiàn)在是12頁\一共有68頁\編輯于星期三影響購買行為的因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機反應學習態(tài)度信念購買者外部因素內(nèi)部因素現(xiàn)在是13頁\一共有68頁\編輯于星期三成員資格型參考團體參考團體的類型

向往型參考團體接觸型參考團體現(xiàn)在是14頁\一共有68頁\編輯于星期三家庭類型的變化家庭規(guī)模家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期：單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段家庭因素現(xiàn)在是15頁\一共有68頁\編輯于星期三購買動機本能需要情感需要理智需要惠顧需要本能動機心理動機現(xiàn)在是16頁\一共有68頁\編輯于星期三感知感知是人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于： 1、外界的刺激； 2、人們的反應。人的感知是有選擇的：

1、選擇性注意；

2、選擇性理解；

3、選擇性記憶。現(xiàn)在是17頁\一共有68頁\編輯于星期三

購買決策參與購買決策的角色發(fā)起者影響者決策者購買者使用者現(xiàn)在是18頁\一共有68頁\編輯于星期三購買行為的類型對產(chǎn)品的熟悉程度購買決策風險高低高低復雜性購買行為簡單性購買行為選擇性購買行為習慣性購買行為現(xiàn)在是19頁\一共有68頁\編輯于星期三

購買決策階段引發(fā)需求收集信息評價選擇決策購買買后感覺行為現(xiàn)在是20頁\一共有68頁\編輯于星期三不購買不選擇不考慮不知曉信息收集過程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購買決策現(xiàn)在是21頁\一共有68頁\編輯于星期三消費者買后行為

買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人現(xiàn)在是22頁\一共有68頁\編輯于星期三目標市場營銷三部曲市場細分第三部分市場細分與目標市場目標市場市場定位現(xiàn)在是23頁\一共有68頁\編輯于星期三目標市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning現(xiàn)在是24頁\一共有68頁\編輯于星期三市場細分的概念市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群?，F(xiàn)在是25頁\一共有68頁\編輯于星期三市場細分的依據(jù)（細分變量）地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特征行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實現(xiàn)在是26頁\一共有68頁\編輯于星期三市場細分方法確定細分變量初級細分二級細分三級細分現(xiàn)在是27頁\一共有68頁\編輯于星期三有效細分的原則可區(qū)分原則——市場差異明顯；可進入原則——企業(yè)資源吻合；可盈利原則——經(jīng)營有利可圖?，F(xiàn)在是28頁\一共有68頁\編輯于星期三產(chǎn)品（需求）/市場矩陣市場少年中青年老年產(chǎn)品（需求）高檔中檔低檔現(xiàn)在是29頁\一共有68頁\編輯于星期三目標市場的概念企業(yè)在細分市場的基礎上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體?，F(xiàn)在是30頁\一共有68頁\編輯于星期三影響目標市場策略選擇的因素影響目標市場策略選擇的因素公司資源競爭者戰(zhàn)略市場特征產(chǎn)品特征生命周期階段現(xiàn)在是31頁\一共有68頁\編輯于星期三目標市場覆蓋策略選擇M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋現(xiàn)在是32頁\一共有68頁\編輯于星期三目標市場營銷策略無差異營銷策略市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場3現(xiàn)在是33頁\一共有68頁\編輯于星期三差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3現(xiàn)在是34頁\一共有68頁\編輯于星期三集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3現(xiàn)在是35頁\一共有68頁\編輯于星期三市場定位本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF現(xiàn)在是36頁\一共有68頁\編輯于星期三

填補策略并存策略取代策略目標市場定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標市場的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務于相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目標市場，并力圖趕走競爭對手?，F(xiàn)在是37頁\一共有68頁\編輯于星期三

市場定位三部曲把握目標市場主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標顧客概念認同現(xiàn)在是38頁\一共有68頁\編輯于星期三

方太-廚房專家歐萊雅進軍中國市場案例分析現(xiàn)在是39頁\一共有68頁\編輯于星期三競爭的基本策略基準營銷概念基準化過程第四部分市場競爭策略SWOT分析現(xiàn)在是40頁\一共有68頁\編輯于星期三工具-SWOT分析SWOT分析即強弱機危綜合分析法，是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，是市場營銷的基礎分析方法之一，通過評價企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)進行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。而此方法是由AlbertHumphrey所提出來的?，F(xiàn)在是41頁\一共有68頁\編輯于星期三競爭的基本策略

低成本策略差別化策略成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標行業(yè)范圍細分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢聚焦策略現(xiàn)在是42頁\一共有68頁\編輯于星期三以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設計、行動，以達到最優(yōu)目標的經(jīng)營管理過程。

基準化過程基準量度基準實踐基準差異（程度、何處、何時）差異彌補（知識、實踐、過程）管理責任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運作基準營銷概念現(xiàn)在是43頁\一共有68頁\編輯于星期三

基準化過程計劃階段分析階段綜合階段行動階段成熟階段1、決定基準目標；2、找出同誰比較；3、確定資料收集方式并收集。4、尋找目前差距5、規(guī)劃未來基準。6、研究基準能夠接受程度7、確定管理責任與職能目標。8、開發(fā)行動計劃；9、行動與過程控制10、重新調(diào)整基準。11、取得領先地位；12、總結(jié)并提煉經(jīng)驗。現(xiàn)在是44頁\一共有68頁\編輯于星期三第五部分產(chǎn)品、價格、渠道（略）現(xiàn)在是45頁\一共有68頁\編輯于星期三客戶關系管理概述客戶關系分類維護客戶關系的工作步驟第六部分客戶營銷管理（CRM)強生公司網(wǎng)絡營銷案例現(xiàn)在是46頁\一共有68頁\編輯于星期三客戶關系管理概述客戶關系管理（Customerrelationshipmanagement或簡稱CRM），企業(yè)活動面向長期的客戶關系，以求提升企業(yè)成功的管理方式，其目的之一是要協(xié)助企業(yè)管理銷售循環(huán)：新客戶的招徠、保留舊客戶、提供客戶服務及進一步提升企業(yè)和客戶的關系，并運用市場營銷工具，提供創(chuàng)新式的個性化的客戶商談和服務，輔以相應的信息系統(tǒng)或信息技術(shù)如數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫營銷來協(xié)調(diào)所有公司與顧客間在銷售、營銷以及服務上的交互?，F(xiàn)在是47頁\一共有68頁\編輯于星期三8.綜合銷售管理9.整合傳播管理10.合作伙伴關系管理11.系統(tǒng)運營管理12.智能化圖表管理1.客戶聯(lián)系人管理2.銷售人員時間管理3.客戶信息管理4.潛在客戶管理5.客戶服務管理6.電話營銷和電話銷售7.呼叫中心客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)的主要功能現(xiàn)在是48頁\一共有68頁\編輯于星期三客戶關系分類客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源為了留住客戶更好的為客戶服務客戶贏利能力的角度客戶對企業(yè)的價值客戶購買產(chǎn)品目的與方式差異客戶分類現(xiàn)在是49頁\一共有68頁\編輯于星期三客戶關系分類A.目前的狀況目前的贏利能力高目前的贏利能力低B.未來的狀況目前的贏利能力高目前的贏利能力低未來贏利能力高未來贏利能力低一、從客戶贏利能力的角度進行分類：

服務成本低服務成本高最具獲利性的客戶具獲利性的客戶具獲利性的客戶最不具獲利性的客戶最佳客戶必須在客戶身上投資保留客戶最糟糕的客戶現(xiàn)在是50頁\一共有68頁\編輯于星期三客戶關系分類二、根據(jù)客戶對企業(yè)的價值進行分類目前與企業(yè)有業(yè)務往來的前1%的客戶白金客戶“頂尖”客戶目前與企業(yè)有業(yè)務往來的、接下來的4%的客戶黃金客戶“大”客戶目前與企業(yè)有業(yè)務往來的、再接下來的15%的客戶；鐵客戶“中等”客戶剩下來的80%的客戶。鉛客戶“小”客戶現(xiàn)在是51頁\一共有68頁\編輯于星期三客戶關系分類三、根據(jù)客戶購買產(chǎn)品目的與方式差異分類我們也稱為終端客戶，他們購買商品的目的是用于個人或家庭消費。這類客戶具有的特點是：數(shù)量大、需求穩(wěn)定、單次購買額不高，但購買頻率高。消費者客戶我們稱為企業(yè)客戶，他們購買商品的目的不是為了自己消費，而是作為獲得增值的載體。這類客戶的特點是：對產(chǎn)品質(zhì)量要求高、價格談判能力強。商業(yè)型客戶一般針對大型企業(yè)集團而言，是指隸屬于企業(yè)集團，經(jīng)濟上獨立核算、自負盈虧的業(yè)務部門。這類客戶的特點是：了解產(chǎn)品、與企業(yè)有著經(jīng)濟上的關聯(lián)關系。企業(yè)內(nèi)部客戶現(xiàn)在是52頁\一共有68頁\編輯于星期三維護客戶關系的工作步驟設計市場的情報信息；從客戶資訊中獲取想法找出目標客戶界定目標市場；爭取目標客戶滿足目標客戶的需求把客戶價值轉(zhuǎn)化為可付諸行動的客戶利益；推出符合客戶選擇情景的市場產(chǎn)品和服務與目標客戶形成持久的關系關鍵的行動客戶關系管理階段現(xiàn)在是53頁\一共有68頁\編輯于星期三強生公司網(wǎng)絡營銷案例現(xiàn)在是54頁\一共有68頁\編輯于星期三整合營銷傳播的定義發(fā)展階段傳播工具實施方法第七部分整合營銷傳播現(xiàn)在是55頁\一共有68頁\編輯于星期三整合營銷傳播的定義整合營銷傳播即IntegratedMarketingCommunication，縮寫為IMC美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”這一定義是著重于促銷組合的角度，強調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。現(xiàn)在是56頁\一共有68頁\編輯于星期三整合營銷傳播理論的先驅(qū)唐.E.舒爾茨教授下的定義：他們認為它將包含整合營銷傳播當前及可以預見的將來的發(fā)展范圍?！罢蠣I銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！边@一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的