房地產(chǎn)營銷實戰(zhàn)理論大全

房地產(chǎn)營銷概論營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。一、房地產(chǎn)營銷的一般問題。房地產(chǎn)營銷的概念：營銷概念來自于國外的Marketing，其中，Market是市場的意思；而Marketing則是市場操作。營銷的學(xué)問適用于一切為他人提供產(chǎn)品或勞務(wù)并想取得盈利的機構(gòu)。當(dāng)然，也適用于房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)營銷可以概括為：開發(fā)提供客戶要求的適當(dāng)數(shù)量、質(zhì)量的房地產(chǎn)樓盤及其服務(wù)；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會利益)到達客戶手中的一套學(xué)問。房地產(chǎn)營銷的核心問題是客戶(皇帝、衣食父母)。研究學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營銷理論的意義：房地產(chǎn)市場發(fā)展的需要(1)房地產(chǎn)市場形成滯后，營銷的理論和實踐滯后。營銷學(xué)從70年代末期從國外陸續(xù)引進。80年代中前期，首先在輕工產(chǎn)品市場中運用，并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始陸續(xù)使用，取得有效的作用。隨著三資企業(yè)的出現(xiàn)，在我國的產(chǎn)品和勞務(wù)市場中大量采用。國有企業(yè)也大量仿效。但是，房地產(chǎn)市場在80年代尚未形成，因此，營銷學(xué)在房地產(chǎn)市場經(jīng)濟活動中竟無人提及。(2)92－－93年，房地產(chǎn)市場基本形成，但是，當(dāng)時房地產(chǎn)供不應(yīng)求，有房有地便是王，房地產(chǎn)商朝南坐，無視營銷理論和實踐。(3)94-－95年，風(fēng)云突變，房地產(chǎn)供大于求，客觀上提出了學(xué)習(xí)和研究房地產(chǎn)營銷理論和實踐。上海涌現(xiàn)出一批在房地產(chǎn)營銷上取得初步成功的企業(yè)，如95上海文匯十佳營銷案例的出現(xiàn)，就是其中的一批優(yōu)秀代表。企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。營銷的使用不應(yīng)受到供求關(guān)系的限制，在供大于求時固然要用，在供不應(yīng)求時也要用。營銷在房地產(chǎn)企業(yè)的地位。營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。其中，營銷部門處于關(guān)鍵地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關(guān)營銷各項工作的集合體。對非營銷觀念的批判(l)唯產(chǎn)品觀念。認為顧客主要是需要價廉物美的產(chǎn)品，促銷是用不著的。這種錯誤觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負責(zé)人中相當(dāng)普遍。(2)唯推銷觀念。認為只要推銷得力，顧客就會購買公司產(chǎn)品：或者銷售業(yè)績不好，就是推銷不得力，這種錯誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端。二、房地產(chǎn)營銷的總體理論框架學(xué)習(xí)知識和技能一般有兩種方法，從個別到總體，或者從總體到個別，對于已經(jīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中有過一定實踐經(jīng)驗的人，應(yīng)該直接從總體開始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營銷學(xué)的全貌和總體結(jié)構(gòu)。營銷學(xué)在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過無數(shù)人的實踐和理淪探索，已經(jīng)形成了完整的體系。目前，西方營銷學(xué)專家普遍推崇的是美國西北大學(xué)市場學(xué)教授菲利普科特勒體系?，F(xiàn)在將他的體系作為房地產(chǎn)營銷的總體體系提出來供參考。房地產(chǎn)營銷的總體框架：分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－選擇市場機會－－制定營銷戰(zhàn)略－－部署營銷戰(zhàn)術(shù)組合－－實施和監(jiān)控營銷操作。l、分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－對市場的一般研究。目的：尋找房地產(chǎn)的市場機會。地位和作用：準(zhǔn)備階段的基礎(chǔ)性工作。內(nèi)容和步驟：(1)市場環(huán)境研究。a、宏觀和中觀環(huán)境研究。主要研究人口發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展、科技發(fā)展、政治法律變化、社會文化變化……捕捉上述發(fā)展或變化，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來的機會。b、微觀環(huán)境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競爭者和其它社會行業(yè)。觀察現(xiàn)狀和發(fā)展將給房地產(chǎn)開發(fā)帶來什么機會。(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個人和機構(gòu))有多少人要購買(含租賃合同)房產(chǎn)，要買什么樣的房產(chǎn)，買那里的房產(chǎn)，期望價位是多少，對房地產(chǎn)商的看法如何等等。方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢研究機構(gòu)。結(jié)論：對房地產(chǎn)的發(fā)展進行概括性評價，并指出本公司開發(fā)機會的大方向。2、選擇市場機會--對市場的深入研究。目的：找準(zhǔn)房地產(chǎn)市場。地位和作用：關(guān)鍵階段。內(nèi)容和步驟：(l)信息收集和市場調(diào)研。先要收集可開發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調(diào)研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤的實際購買情況。方法：建立公司內(nèi)部的營業(yè)實際分析報告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機構(gòu)調(diào)研；直接召開座談會調(diào)研；電話、信函調(diào)研；直接人員調(diào)研等。(2)市場預(yù)測。在上面工作基礎(chǔ)上，要對候選地塊上的幾種房產(chǎn)類型作總體的及分地區(qū)的市場預(yù)測，獲知目前的需求量和將來的需求量。(3)細分市場。將候選地塊上的房產(chǎn)類型和客戶需求仔細地分析、然后選擇本公司的將要開發(fā)的地塊及該地塊上的房產(chǎn)類型和需求者，定出最有吸引力的目標(biāo)市場即具體的客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產(chǎn)類型該客戶對象上所處的競爭位置(關(guān)鍵中的關(guān)鍵)。3、制定營銷戰(zhàn)略。目的：確定向目標(biāo)市場進發(fā)的若干最基本的問題。地位和作用：戰(zhàn)略保障性。主要內(nèi)容，(l)確定產(chǎn)品(地塊或樓盤)的開發(fā)計劃。(2)確定營銷的目標(biāo)。根據(jù)公司的市場地位(領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者)確定自己的銷售水平，市場占有分額、社會聲譽、盈利要求及競爭戰(zhàn)略。（3）確定營銷費用預(yù)算。要計算營銷各項工作需要多少費用。一般而言，較高的營銷目標(biāo)，要有較高的營銷費用作保證。兩者基本上是正相關(guān)關(guān)系。要避免按銷售額的某一傳統(tǒng)比率作預(yù)算的陳舊做法。（4）確定營銷的基本組合。即對營銷4大要素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的先后輕重及其協(xié)調(diào)作出基本的安排，為下一步部署營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的精神及方針。4、部署營銷戰(zhàn)術(shù)。目的：實現(xiàn)營銷目的的戰(zhàn)術(shù)組合。地位：技術(shù)保障性。主要內(nèi)容（4P）：（1）產(chǎn)品（Products）。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務(wù)如何更好地適應(yīng)目標(biāo)市場。（2）價格（price）。研究定價既符合政府規(guī)定，又對目標(biāo)市場的顧客具有足夠的吸引力，有競爭能力。在價格安排上，可包括優(yōu)惠價、折扣價、津貼和付款條件的寬限等。（3）地點（Place）渠道。研究和安排如何使目標(biāo)市場顧客接近或者方便地購買自己的產(chǎn)品，即安排售樓點和中介代理問題。（4）促銷（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓盤的長處告知顧客，并說服其購買。5、實施和控制營銷計劃。目的：落實營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，進行監(jiān)控并及時調(diào)整。地位和作用：保障性。主要內(nèi)容：（1）建立營銷組織班子。由營銷副總經(jīng)理負責(zé)，要做兩方面的工作：一是設(shè)立營銷崗位，落實職責(zé)。一般的崗位有：調(diào)研員、廣告員、推銷員、推銷經(jīng)理、細分市場經(jīng)理、顧客服務(wù)人員等。二是協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)營銷部門和工程、財務(wù)、人事部門的關(guān)系。（2）建立營銷控制程序。主要方法是編制營銷年度計劃并實施定期檢查分析。為了保證銷售盈利和各項目標(biāo)的實現(xiàn)，要逐月逐季對營銷計劃進行分析研究，以便不斷修正行動。三、進一步說明1、以上過程是一個完整的系統(tǒng)。要根據(jù)公司規(guī)模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進行。但是，上面五個方面都要考慮要研究，缺一不可。2、以上過程是粗線條的。實際應(yīng)用，還要加深學(xué)習(xí)，深入理解，仔細應(yīng)用。3、以上過程的核心是為顧客，各項工作要圍繞市場去做，特別是廣告。現(xiàn)在大多數(shù)樓盤廣告從消費者收入的高低切入而作價格定位，不是打工階層的花園，就是經(jīng)理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個樓盤的廣告。有廣告策略、有創(chuàng)意和清楚有力定位的廣告很少，據(jù)分析有三個問題存在：--房地產(chǎn)商不懂市場營銷管理，一開始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當(dāng)；--負責(zé)廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場營銷的客戶服務(wù)專業(yè)人員；--媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無法將信息傳遞給消費者。無論存在哪種問題，關(guān)鍵是營銷管理人員能否適當(dāng)?shù)剡M行強有力的市場定位。經(jīng)典著作《行銷定位》對定位的定義："定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個位置。"根據(jù)這個定義，西方的市場行銷專家發(fā)展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種：問題深測法。首先將問題定義為常發(fā)的造成不滿的重要原因，列出清單，其內(nèi)容必須夠多，然后對焦點消費者測試，消費者可盡情表達對現(xiàn)在居住物業(yè)及所提供管理服務(wù)的不滿和憤怒。第二階段是決定在眾多的問題中哪些問題真正困擾著主要的潛在顧客，測訪更多的可能消費者，提出三個關(guān)鍵題目：（1）這個問題多久出現(xiàn)一次？（2）當(dāng)它發(fā)生時，對你造成的困擾有多大？（3）依你看，這些問題有那些是其余樓盤在廣告中未曾提過的？將這三題的合數(shù)加起來評估該問題的重要性。合數(shù)愈高，契機愈強。在今天，那些無法發(fā)展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會長久，一個有效的定位，能協(xié)助公司提醒目前的消費者為什么他們買該公司的物業(yè)，同時也保護公司不受競爭的沖擊，并解除競爭樓盤對于潛在消費者的吸引力，使?jié)撛谙M者購買定位清楚的樓盤。4、研究在前，實施在后，營銷的研究和實施是一個復(fù)雜的過程，兩者可能有些交叉，甚至實施之中還需再研究，實施之后還需調(diào)整研究得出的方案。但是，在程序上必須堅持研究在前，實施在后。如果事前（開發(fā)前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過立項需要），不是實事求是地研究（對擬議的方案應(yīng)否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無可避免。5、研究需花代價。營銷的研究，尤其是大項目研究，是需花費代價的（人力、財力和時間）。如果缺乏力量，應(yīng)該委托信譽好的咨詢商或研究機構(gòu)研究。切忌聽信一二個人的片言只語，尤其是要避免聽信地塊（或樓盤）業(yè)主（包括項目所在地的地方官員）的片面介紹。對于研究的結(jié)果或方案（無論是自己研究還是委托究）,要請各方面的專家進行會審研討。實實在在的研究是要費用的，但是這些費用比起項目的開發(fā)投資來僅僅是九牛一毛。不要舍不得花小的費用。如果不化小的代價進行研究，營銷失敗所花費的代價更大、更慘重。房地產(chǎn)營銷的六大誤區(qū)伴隨著由“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，進入“春秋戰(zhàn)國時代”的房地產(chǎn)市場正在經(jīng)歷殘酷的生死戰(zhàn)。眾開發(fā)商為爭奪更多的市場份額，確立自己的市場主導(dǎo)地位，成為呼風(fēng)喚雨的行業(yè)龍頭，除了傳統(tǒng)的競爭手段外，房地產(chǎn)營銷日益成為開發(fā)商的“新寵”。于是，房地產(chǎn)廣告鋪天蓋地而來，新聞炒作席地而走。但是房地產(chǎn)商們過度的熱情卻燒得房地產(chǎn)營銷有點變形了，于是，在這支變形火炬的照耀下，房地產(chǎn)營銷步入了一個又一個誤區(qū)。據(jù)筆者之見，大致有以下六大誤區(qū)：一、營銷非營銷，到處皆推銷在市場營銷學(xué)中，供銷、推銷、營銷是有嚴格區(qū)別的。在計劃經(jīng)濟時代，由于政府是資源配置的主體，到處皆是供銷。造什么房子、造在哪里、怎么造、由誰造，一切由計劃來“供銷”。推銷則是以產(chǎn)品為中心，以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，一味發(fā)揚“四千精神”（千方百計、千難萬險、千辛萬苦、千言萬語）硬推出去。現(xiàn)在的許多房地產(chǎn)商仍然停留在這種營銷階段。而真正現(xiàn)代意義上的營銷，則是指一切以消費者為中心，從滿足消費者的各種需要出發(fā)，并為之提供方便的全方位、多層次、多段位的整合服務(wù)。二、追求單贏而不是多贏許多房地產(chǎn)開發(fā)商依靠政策機遇或在營銷策劃上下大功夫把樓盤賣得很好，但在后續(xù)手續(xù)、配套設(shè)施、物業(yè)管理等方面卻沒有協(xié)調(diào)好，使得消費者怨聲載道。其實，一個好的房地產(chǎn)產(chǎn)品不應(yīng)該是房地產(chǎn)開發(fā)商單贏，而應(yīng)該是消費者、代理商、廣告商、設(shè)計師、按揭銀行、物業(yè)管理方、生態(tài)保持等角度多贏。在多元化、一體化的社會，單贏不是贏，雙贏、多贏才是真正的贏！三、主觀臆斷代替調(diào)研“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。市場調(diào)研同樣是房地產(chǎn)中非常重要的一環(huán)，但要真正執(zhí)行起來，卻常常力不從心，于是，大家往往“閉門造車”，關(guān)起門來討論幾天，最后得出一些結(jié)論，就算是調(diào)研結(jié)果了。結(jié)果，按此思路建出的房屋，設(shè)計師、房產(chǎn)商怎么看怎么舒服，但真正到市場上去銷售，卻發(fā)現(xiàn)并不像想象中的那么順利，大量樓盤滯銷也就是理所當(dāng)然的了。實際上，不同的社會階層有不同的需求。特別是隨著人們生活水平及素質(zhì)的不斷提高，對個性化的追求越來越強烈。若對此熟視無睹，或不進行深入的調(diào)查與分析，只憑自己主觀臆斷，那么最終的結(jié)果恐怕就得永遠徘徊在幸與不幸的邊緣了。四、賣點雷同，創(chuàng)意疲軟在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強的今天，“有創(chuàng)新才有市場”已顯得越來越重要。大凡從事過營銷工作的人都知道，賣點，也就是獨特銷售主題（USP），是營銷工作中必不可少的一個方面。于是，許多房地產(chǎn)商抓住此點不放，絞盡腦汁四處搜索，結(jié)果，找來找去，還是“帝王豪宅”、“××花園”之類的賣點。自以為在激流中抓住了一塊木板，可以就此脫離苦海，卻不料所抓到的僅是一棵稻草，反倒死得更快！其實，房地產(chǎn)是有著極強的地塊個性的，在這兒建的房不是別處輕易就能克隆出來的。建材可以類似，外觀可以雷同，但這獨特的地塊環(huán)境，又有誰能復(fù)制出來呢？其實賣點并不缺乏，大家又何必去擠那本已擁擠不堪的“獨木橋”呢？你無我有，你有我精，你有我特，才能“柳暗花明又一村”，才能“陽光燦爛”，才能“笑傲江湖”！五、工地——被遺忘的廣告載體在房地產(chǎn)商紛紛斥巨資去搞樣板間，到售樓處做廣告的同時，工地這一“聚寶盆”卻成了廣告的荒漠！偌大一塊工地，一圈低矮的圍墻圍起來后，就留給建筑商擺弄了；大好的做墻面廣告的機會也白白給了那些街頭小廣告了。這其實是資源的最大浪費。殊不知工地就是樓盤的第一展銷員，它能給潛在消費者以直接的刺激與信息，往往能起到事半功倍的作用！摟工地的包戒裝其實很簡單芳。舍得投資，匆可在圍墻外種惕一片草坪；舍潮不得投資，則槍可將圍墻做得倚高大一點，印伏上房地產(chǎn)開發(fā)每商的概念、電精話，一則可吸簡引艙“肉眼揮球上”妙，二來可讓慕厚名而來的購房兔者心中舒服一羨點港。驚半六謊、孔“廉點子、策喚劃嫌”允盛行，營銷技剩術(shù)稀缺鎖綜觀整個添房地產(chǎn)界不難嚇發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)陜營銷理論要么渴簡單地套用市以場營銷結(jié)論，后要么以樓盤分摟析、運作例子惕堆砌而成，而袋對于市場信息稱的挖掘與分析梁、加工，運用括國際一流的營滴銷策劃技術(shù)、陷方法等方面卻硬極度貧乏。整她個房地產(chǎn)市場業(yè)的營銷顯得層限次較低、太初逢級階段！當(dāng)然漏，這也是多方詳面因素積累而悠成的：耽（付1挪）房地產(chǎn)營銷般理論研究基礎(chǔ)鴿薄弱，沒有結(jié)圈合自身特點來御進行基礎(chǔ)營銷嗓的研究；撈（象2焰）專業(yè)研究人游員少，多數(shù)搞非房地產(chǎn)營銷的氏，要么是有過夢一兩個成功案撤例的代理商，治只有經(jīng)驗；要蒸么就是學(xué)院派炭教授，缺乏實提戰(zhàn)。能將二者開結(jié)合起來的專雕業(yè)人員實在是椒鳳毛麟角。賓（奴3哨）整個社會缺表乏一種研究營娃銷的風(fēng)氣，少懶數(shù)輕“薄策劃大潮師資”仔整天抱著自己那的成功案例四動處宣講，給人葵以?！拔宀咝銊澺E=蓋營破銷爛”匯的誤解風(fēng)。迎你隨著我國房地種產(chǎn)市場的不斷齡發(fā)展，對房地蹈產(chǎn)營銷理論的芳不斷深入研究神，眾開發(fā)商終頃會走阻出刻“夢泥找沼鑰”蜂，迎峰來痕“汁朝濫陽里”列！節(jié)房地產(chǎn)營銷的傷七暴大澡“肥迷煌局?！绷谥袊康禺a(chǎn)克業(yè)發(fā)展的過程巷中，房地產(chǎn)營喇銷是一股不容問忽視的重要力皆量，回顧中國器房地產(chǎn)營銷理首論及實戰(zhàn)的成服長歷程，在快幅速發(fā)展的同時笑，不難看出今贊天的房地產(chǎn)營駝銷在面對市場朗經(jīng)濟與整合營筆銷趨勢時，仍珠然顯現(xiàn)出一些綁比較薄弱的環(huán)慢節(jié)。館就筆者所見，酒隨著房地產(chǎn)業(yè)怎的理性化發(fā)展倦與房地產(chǎn)市場鏟競爭的日趨激誰烈，房地產(chǎn)營情銷從策劃、推粗廣到銷售，很貌多層面出現(xiàn)的伍問題已然值得揮重視和深思，錘或有業(yè)內(nèi)人士旦將這些問題表五述慈為柿“竄誤漸區(qū)麻”抬也不為過。但毅是，筆者更傾車向于將這些問曬題看賺作押“袖迷朗局凳”趟，如若處理不位當(dāng)?shù)?，靜“打迷辭局腐”德很有可能就成龍為漫“花敗炒局性”址。胃以下是筆者所亮能看到的房地鑄產(chǎn)營銷實戰(zhàn)中屯的七框大揚“六迷距局撇”費。無迷局一：對產(chǎn)逢品賣點的把握前不準(zhǔn)選如今，房地產(chǎn)群產(chǎn)品定位同質(zhì)迷化的問題比較顆明顯沫，絞“抖親感水蛾”笨、菜“五觀誕景定”層、撤“駐花聾園瞞”耀等變著法的換迅詞匯表述，而巡真正涉及到產(chǎn)柜品本身的細節(jié)破訴求，賣點挖威掘就顯得膚淺燈了?？梢哉f，鑄每一個地產(chǎn)項疊目、乃至于每扒一套房子都是筍絕不相同的，犯面積、格局、咬樓層、景觀以懇及針對的客群兄都存在與生俱吵來的差異性。掏這些都是極好叢的賣點提煉的葡基礎(chǔ)信息，但耗是大多數(shù)開發(fā)短商、房地產(chǎn)營惰銷策劃大師們貨都視若無睹，雅在脫離產(chǎn)品的磚層面大談形象噸、概念、品牌欲，往往給客群婆一頭霧水，得猾不償失。而香桃港、臺灣這些跨相對我們比較差成熟的房地產(chǎn)勞市場，這類現(xiàn)嚷象已是十分鮮朗見了。未有人揶揄道，覺賣房子的人應(yīng)葵該好好向賣畫盯的人學(xué)習(xí)，一培名畫家是十分觀珍視并了解自率己的每一幅作受品的，其向人敞推銷時是絕不羞會說我的畫框袖是什么好木、渣我的裝裱是什盒么技術(shù)的。羅實戰(zhàn)中，應(yīng)該壘根據(jù)顧客需求色的不同來細分鴿、提煉產(chǎn)品的灌賣點，基于產(chǎn)灑品的賣點，從笨而實施對整個組項目的包裝。談迷局二：目標(biāo)畏客群定位模糊激房地產(chǎn)對客群肅的定位描述充岡斥沃著粉“洗3訂5吩—志5梨0先歲之時間狂”多、醫(yī)“柳中高等收入的統(tǒng)成功人礙士顛”仿、吵“頂注重生活品質(zhì)渾、身哭份富”剩、妨“窄以男性為忠主郊”晚、撒“劍自住和投資兼軌顧斧”列等等這類千人至一面的套話。型有業(yè)內(nèi)人士甚賢至驚呼，售價魔超害過決3褲0痛萬元的房產(chǎn)對愛消費者的研究蠢，居然還比不憐上售價不超犬過鬼3穩(wěn)元的可口可樂蘆對消費者研究朝的態(tài)度和深度梢！撓房地產(chǎn)作為高蕉額消費的商品求，影響人們購相買行為的因素悟十分復(fù)雜，變申數(shù)也比普通消靠費品大得多，溜對客群了解省的揉“親非專業(yè)腎性治”休導(dǎo)致逃了繞“攏市場是引導(dǎo)出匙來屆的機”由、誰“蕩消費者沒我們底專醬業(yè)館”紫、坊“霸只要拉來客戶誓就能賣房事子孕”匪等這種自我膨娃脹、自我打氣偽的論調(diào)的泛濫攪。錢“訊對誰名說鷹”紫、伴“碌賣給麥誰溜”堆這些最基本的跨營銷工作也隨鉤之不“倆輕于鴻瘦毛姿”宋。此時，房地扎產(chǎn)伐的罷“銜上窩帝蠶”湖已不是消費者布了，而是自以惕為是的開發(fā)商偽和策劃大師們槍。產(chǎn)在房地產(chǎn)營銷如中禍“律一網(wǎng)打輩盡當(dāng)”救的客群定位也鎖大有其市場。貸比如別墅旁邊開建起了多層住交宅，經(jīng)濟適用色房小區(qū)建起了柏超大戶型、復(fù)錢式住宅等。小迷局三坐：兇“敞概念炒是作起”宰的癡迷竊不知從何時起廢房地產(chǎn)界炒晉作租“惡概助念?！必炛L(fēng)盛行，有排生態(tài)、區(qū)位的忙，有人文、智扇能的，還有歐汗陸風(fēng)情、北美狡庭廊的。從市訴場營銷的角度停來看腸，叉“衛(wèi)概絞念妥”威是十分有效的輛，它作為與競幻爭者相區(qū)別的初符合系統(tǒng)，在養(yǎng)傳播中具有高男度的識別性和屑心理沖擊性。貴比如曾在房地芹產(chǎn)營銷策劃界很廣泛流行華的幫“布泛地產(chǎn)理嶄論位”冬、赴“匪復(fù)合地產(chǎn)理較論抄”此等。喜但是，房地產(chǎn)難界近年來竟提麥出階了星“休賣房地產(chǎn)就是襪賣概籠念境”被的理論，開發(fā)始商和策劃大師丸們不再去尋找賞消費者的需求臘，而是熱衷于默概念炒作，以煮概念來制躲造婦“毅賣往點創(chuàng)”誦，有的為了達恥到?！芭擞形乙沧嬗蓄B”擦的目的，不惜順跟風(fēng)以致于市聰場抵上鞭“睜雷同劇餐本吹”棗大量涌現(xiàn)，甚味至不惜損害消本費者利益制造螺虛假廣告。橋這種現(xiàn)象產(chǎn)生問的根源在于很廚多開發(fā)商不是恐先找準(zhǔn)市場需叉求再蓋房，而泳是先有了房再末去假定目標(biāo)客寸群，這就給夏了逐“遙概念賣孕點纖”殺的生存空間。否但消費者是決忙不會為了一個妖縹緲的概念而衛(wèi)掏出自己的銀譯子的。姐迷局四：強行垂編造的偽文化毀現(xiàn)代工作和生肢活的節(jié)奏愈來觀愈快，給人的灑外在壓力也越渠來越大，人們攔對居家文化內(nèi)幼涵的渴望也變棗得日漸迫切，紗很多聰明的開徒發(fā)商和策劃大弓師發(fā)現(xiàn)了這一基點，并加以演真繹，在市場上料出奇制勝，賺妙得盆滿缽滿。登如今，很多開請發(fā)商把創(chuàng)造一慨種和諧的鄰里該關(guān)系、溫馨的謹居住文化作為躍經(jīng)營理念，采搜取各種有效的啊措施加強業(yè)主遞之間的溝通、丸交流；同時，宴在知識經(jīng)濟到岸來的今天，教暖育文化環(huán)境在蔥購房者心目中灘的地位也愈加掙重要，開發(fā)商能也更加注意在術(shù)建筑風(fēng)格上盡注量體現(xiàn)文化內(nèi)擔(dān)涵，通過高品森位會所、圖書內(nèi)館、設(shè)施齊全燙的幼兒園與中絞小學(xué)來提升小萄區(qū)的文化價值衣。俊但是，這里面叫也出現(xiàn)了一些干不和諧音，有簡些開發(fā)商和策扮劃機構(gòu)利用人揮們對強勢文化罵生活方式的崇酷拜，進行錯誤水的引導(dǎo)。很多逮策劃和營銷手型段就表現(xiàn)出對顧發(fā)達國家國情禽、階層和生活家方受式闊“陶不懂裝界懂宇”攀，比如，將西鴿方象征性的壁狂爐照搬到已完凍全中國化的豪停宅平面中來，桌不但顯得尷尬澡，而且不倫不洗類，原本想營期造一種文化氛榜圍，卻不料成悄了濃“汪偽文市化吐”遭，教居于其中儲的人毫無歸屬啄感可言。絕迷局五：過分夢依賴廣告?zhèn)鞑グ捎谑袌龈偁幍值募ち?，以及兵資金周轉(zhuǎn)等方春面的原因，很罪多開發(fā)商不愿找進行長時間的碧拉鋸戰(zhàn)，過多門借助于廣告轟恒炸，希望通過叉強勢的宣傳達方成快速賣房的裕目的。據(jù)報道健，曾經(jīng)有企業(yè)鏟把《解放日報旁》某一天的廣哈告版面全部拿慕下，如果沒有袖政策約束的話糟，連報紙的冠博名權(quán)都有可能絕到手。佳但是，廣告不曠是促使房地產(chǎn)濤項目或開發(fā)商老進入消費者心陵智的決定性因納素，項目自身紹的品質(zhì)才是重縮中之重。而現(xiàn)源在，廣告在房繳地產(chǎn)項目中的慕實際作用在很牌大程度上已經(jīng)錦被夸大了交，莊“臨廣告創(chuàng)仰意教”唱的力量已經(jīng)掩爹蓋織了車“喜產(chǎn)品品軍質(zhì)您”圈的光芒。而如綠果此時項目自叫身存在重大缺證陷，那么廣告灌做得越狠，那臭么刺向開發(fā)商植心臟的力度也緩就越大。姜同時，廣告也室不是促成最終監(jiān)銷售的決定性升因素，房地產(chǎn)胡畢竟關(guān)系一大消筆開銷，甚至肯是很多人的畢饑生積蓄，購買疲行為是慎之又雷慎的。沒有消切費者會僅僅因爹為幾光版甲“毅創(chuàng)敏意炸”婦的報紙廣告股或它“糠精灶美浙”粱的樓書而痛快干掏錢，也就是錫說，任何一個劑房地產(chǎn)項目的俯成功都不是廣祥告單方面的成垂功，還包括品穗質(zhì)與其它營銷梨推廣渠道的成火功整合。蔽迷局六：脫離征市場需求的創(chuàng)寬新姐房地產(chǎn)芬是自“教創(chuàng)新制河勝光”訊的行業(yè)，一般兇情況下，在一愧個新項目推出墻后聾的身“暮３鑼—層６個葵月騙”便時間里，就有攏可能被跟隨者銜復(fù)制。察如今的房地產(chǎn)罷走絲過深“屢跑馬圈尾地糾”抗的風(fēng)潮后，市壞場開始在內(nèi)涵蝦上深入挖掘，映在創(chuàng)新中謀求象發(fā)展，從設(shè)計苦到銷售，從用績材到用人，房永地產(chǎn)的創(chuàng)新，附使其產(chǎn)品的價篇值含量增長，降即所淘謂岔“頑創(chuàng)新創(chuàng)造財猜富刑”掩?？潭F(xiàn)在一帳提召“打創(chuàng)叮新劃”彈，許多房地產(chǎn)佩商就叫苦連天雁：彎“統(tǒng)現(xiàn)在房地產(chǎn)市捷場已經(jīng)很成熟受了，哪有那么酬多創(chuàng)新盞？州”膏但是，就像手狼機、衣服的不捆斷更新?lián)Q代一司樣，住宅也是莫可以永遠創(chuàng)新慢的。房地產(chǎn)創(chuàng)先新，就是知識犧創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)磁新，第一，產(chǎn)盟品創(chuàng)新：如建岡筑形式、外立荷面；生態(tài)化、鮮藝術(shù)化的小區(qū)配綠化、景觀；喚智能化、人性村化的房屋和小橡區(qū)設(shè)施等；第織二，服務(wù)創(chuàng)新鳴：服務(wù)內(nèi)容的勤全方位、一條軍龍、一站式；塑服務(wù)模式的多奮樣化、專業(yè)化賄；服務(wù)過程的急信息化、連鎖軍化等。腔如今的房地產(chǎn)姻開發(fā)商在創(chuàng)新喘方面，似乎都失有一剝種岔“勿缺倆氧快”上的感覺，似乎膝每前進一步都犁非常困難，所止謂的創(chuàng)新產(chǎn)品炊不過租是干“草王婆賣脈瓜童”薄罷了，而離真近正的消費需求津卻相去甚遠。牢其實，真正站息在人的角度上跳，把自己當(dāng)做呈消費者，創(chuàng)新葛就會活水不斷滿。鼓迷局七：不切輝實際的品牌戰(zhàn)塑略硬隨著市場經(jīng)濟捉發(fā)育日漸成熟勝，商品的品牌緩已成為決定消塞費者行為的第僻一要素，房地訓(xùn)產(chǎn)也不例外。立眼下，房地產(chǎn)物業(yè)最時髦的說討法就旺是斑“廈房地產(chǎn)已經(jīng)進末入品牌時為代攜”澤、曉“匹打造強勢品韻牌納”屠、茂“茄提升品牌的核掉心競爭覺力滾”倆等等。服很多開發(fā)商也寇開始對品牌情弦有獨鐘起來，暫因為這個行業(yè)豎已經(jīng)有了巨大輩的榜樣，比如義萬科，據(jù)說同專樣條件，萬科債憑借品牌優(yōu)勢宗就能比周邊項病目每平米多賣煤100伯0奶元；比如中體浪奧園，奧林匹囑克花園已經(jīng)順匙利開始了全國古范圍內(nèi)的特許疑連鎖經(jīng)營。于歪是乎，其它開晝發(fā)商便也雄心么勃勃地想要成贈為次“稈領(lǐng)導(dǎo)品犁牌望”禽。撕但是，一個品呆牌的建立并非句一個想法那么猴簡單，在房地秤產(chǎn)領(lǐng)域尤其如艙此。一般來說殼，一個地產(chǎn)項敢目總共不過幾莫百、上千套房里子，不象普通撤消費品可以無智限量地生產(chǎn)、斑銷售下去。就蹤算有一個項目他具有了一定技的小“匙品牌效爆應(yīng)拼”泥，但是如果沒炎有后續(xù)的項目判跟進出現(xiàn)，縱滑然被評拌為彎“化強錫勢品村牌蘇”規(guī)，又有何用？偉更重要的是，鐘如今有相當(dāng)多額的開發(fā)商做的嬸都是一錘子買裝賣，今天的房渴子賣完了，明癥天可能就進入演其它行業(yè)了。悟所以對這些開貴發(fā)商，與其將酒資金無謂地投厲入到品牌建設(shè)違中，還不如腳理踏實地進行一紀流的規(guī)劃、產(chǎn)賭品設(shè)計，提供痕一流的配套和躬物業(yè)服務(wù)，實腦現(xiàn)真正的以質(zhì)豆取勝。而對于飼那些有能力、妖有意愿專注進門行房地產(chǎn)開發(fā)腫經(jīng)營的開發(fā)商汗，則更要在此蹤基礎(chǔ)上，制定基系統(tǒng)、科學(xué)的勉品牌戰(zhàn)略，構(gòu)哲建良好的品牌濟形象，形成開淺發(fā)商和產(chǎn)品的祥良好市場口碑慧，從而為未來踩的房地產(chǎn)市場合競爭打下堅實糠的平臺。案語卻其實，解決問堵題的良藥還是嗓抓在開發(fā)商自垃己的手中，真像正在賺取豐厚災(zāi)利潤之前，能殖夠靜下心來，病好拔好炸“身以消費者為中勁心逆”污做些實事，比斷如鹿“柳房屋質(zhì)量過之硬孝”絨、橡“詳產(chǎn)品物有所壯值牌”完、貴“尚合同兌現(xiàn)承太諾逐”鼻、曲“孝物業(yè)服務(wù)到池家賄”乒等等，這些才蜂是消費者至為膜關(guān)心、真正認弓可的東西。尤睬其是這幾年的梁趨勢，誠信經(jīng)看營將成為市場棉主流，市場經(jīng)師濟呼喚信用經(jīng)獄濟，對房地產(chǎn)冒行業(yè)來講，尤那為受到市場和依消費者的關(guān)注杜。近幾年，在遭房地產(chǎn)經(jīng)營過添程中，暴露出設(shè)的廣告欺詐、引銷售欺詐以及鞭房屋質(zhì)量等問扛題，已是屢見我不鮮。在國家爸實施宏觀調(diào)控怠政策以前，由鍋于房地畫產(chǎn)嬸“長準(zhǔn)入門況檻錄”欄太低，致使大仁量低資質(zhì)開發(fā)望商存在，應(yīng)該泉是致使上述營塞銷問題存在的襯根本原因。瘦主要表現(xiàn)在兩燭個方面：死從融資上看，訪由于低資質(zhì)開柔發(fā)商無法直接勤獲得大量貸款煉，故采取一些敲違規(guī)方式進行溫融資，過去得100杯0悔萬元就能注冊謹房地產(chǎn)公司，濫幾千萬元就能嗓干項目，加上腥高利潤的誘惑歲，使得大批不返專業(yè)的開發(fā)商摘進入房地產(chǎn)市擱場。蘭從操作上看，挖由于低資質(zhì)開途發(fā)商無相應(yīng)技忌術(shù)人才，無穩(wěn)盡定的經(jīng)營隊伍貸，只能大肆炒滴作概念，在合毅同和廣告上做辱手腳，制售偽允劣商品房，甚來至坑還沒有挖影就開始賣房，特以至于消費者倚拿到的房子與影當(dāng)初開發(fā)商承錫諾的存在很大歸差距，損害消薪費者利益。鵲隨著消費者日鏈益成熟、理智桌，迫使市場需訪要一批有良好賄資質(zhì)、信用以炎及真正有開發(fā)脆實力的房地產(chǎn)純企業(yè)，房地產(chǎn)魂營銷也需要真校正步入健康發(fā)論展的軌道。車此文已發(fā)表于款《商界名家》恐胡綱動先生，知名營套銷實戰(zhàn)與品牌亂策劃專家，長北期致力于營銷券及品牌理論研系究及實戰(zhàn)運作堆，涉及領(lǐng)域包險括房地產(chǎn)、汽卵車、節(jié)I味T舅、食品、糖煙殘酒、家電等行擔(dān)業(yè)；曾履職于牲本土知名營銷好顧問公司、魚4A染廣告公司、品短牌策劃機構(gòu)等胳，捐"毫文字營蜜銷影5財字法奸則結(jié)"訴創(chuàng)研人，現(xiàn)爸為歲“廣胡綱品牌工作弦室到”胃首席顧問策略草師；擅長于品案牌全案診斷與泛策劃、廣告整缺合推廣的運作釣，積累多年品禍牌、營銷及廣電告成功案例與妖心得，已成灑文迷10割0停余萬字并付梓滴，國內(nèi)多家主駁流財經(jīng)、營銷焦類媒體特約撰浙稿人，《中國盡營銷傳播網(wǎng)》涌、《中國管理補傳播網(wǎng)》、《焦全球品牌網(wǎng)》六、《華夏營銷起網(wǎng)》等網(wǎng)站專我欄作家，及十突數(shù)家企業(yè)、媒掠體特聘品牌營趨銷顧問。睡房地產(chǎn)營銷的戰(zhàn)生命線蛙樣籌生命以獨立意皆義上的人而存蓋在慘親含所以才有了鮮介活的個性與人閱格魅力雜而關(guān)系著人類嘆生存方式的房孝地產(chǎn)營銷焰如何賦予其生撞命茫力癢?合記得曾有藍這樣的一種分鹽類：推取銷克“御一種商星品峽”嘗，這是初級的視銷售；推銷客脫戶撈“薯需要的商膏品奮”腿，這是高級的漂銷售，也是營價銷的開始；推耀銷客秧戶輪“盛喜愛的商沖品跌”悶，這是真正的透營銷。作為特尊殊商品的房地跟產(chǎn)銷售，這樣凳的理解可能更甘具有深層次的砍意義久。在辰從房地產(chǎn)米項目自身的商宏品特點分析，譜這皆個嫁“持深層次意合義雀”帽的可操作性即丈是房地產(chǎn)營銷蠶的生命線繁。詳逼拋開房地產(chǎn)作饑為一種產(chǎn)品應(yīng)刊有的特點不談種，從營銷角度沖來看，可操作字性的房地產(chǎn)商頁品特性基本上乒可以分為五大線類型途：膊l澆.坦位置條件芹；暴2念.久建筑條件單；柱3黨.父建造條件悶；珠4戲.遷使用條件暗；賽5勺.宏商品附加條件商。江絡(luò)挖掘房地納產(chǎn)項目的深度涂商品特性，以醒此為出發(fā)點展移開房地產(chǎn)營銷饒的實施與推廣閥。從對自身房姓地產(chǎn)項目的商趁品助化級“稻理解訴閑求居”孝開始，能夠達廣到特性誘導(dǎo)、鞠感性以理性為腦依托、理性為押表象的營銷態(tài)慢勢。這即可以由說是房地產(chǎn)營沒銷生命線的全郵面操作汽。亞裹因此，可階以看出營銷成吊功與否在這里買可以說有兩個唯關(guān)鍵，其一既瘡是理性化同時枝又具有感性化桌發(fā)展的房地產(chǎn)衰商品特性是否掙能夠找得到并貌系列化；其二邊即房地產(chǎn)項目壞商品特性的營紋銷切入點選擇酸。以下將從房修地產(chǎn)商品特性耐的五大基本分成類上對這兩個宰關(guān)鍵進行一個票粗略的分析，驚以求以點帶面跳、拋磚引玉而。忍宮一、位置擊條泥件撞朋最初卵的球“斑位置條陜件蛾”慮理解，我想可監(jiān)以從這個形式溝出發(fā)：不同的鑄位置條件，即趣使是一模一樣漆的房地產(chǎn)產(chǎn)品延，也可以說是昂兩個完全不同鴨的商品。這是頁因為所謂房地疾產(chǎn)產(chǎn)品的位置幼條件其實是多置重因素所構(gòu)成業(yè)的綜合條件，皇這里包括了如浩不同位置區(qū)域牙的不同人文條痰件、交通條件片、市政條件以惑及周邊建筑條墨件等，甚至可申以說還包括如齒土質(zhì)條件、氣汽候條件等等。錫當(dāng)然在同一個挑城市里，如土鏈質(zhì)、氣候等條惹件并不是很明脫顯，因此在營滴銷特點的分析戀過程中可能可竹以忽略不計左。哥榴如何在位手置條件的各種乒細分條件內(nèi)進岸行房地產(chǎn)商品圍特性的挖掘以胸及營銷切入點殺的選擇，這是月這里所要闡述第的營銷內(nèi)容之講一涼。則吐怪欠l離.萄人文條件越趨摟成熟的位置，濟其營銷切入點女與原始條件的歉差異性就越大次，反之則越小噸。舉個例子來是說明，如果做企上海靜安區(qū)地在段的樓盤營銷切，那么，在人剃文條件方面要微求營銷所創(chuàng)造疊的市場推廣切辜入點就要與原跑來的人文條件奶差別越大越好薪，否則肯定會糊流入常規(guī)，也翅就不可能產(chǎn)生卷切實有效的營基銷表現(xiàn)。而假玻如操作莘莊地到區(qū)的樓盤，由徹于是處于發(fā)展隆和還沒有成址型的人文條件畝背景下，反而鳴依托原有的人甲文條件就有可峽能會發(fā)掘出非謊常成功的營銷蠢賣點。因此，北可以說人文條俗件的房地產(chǎn)商零品特性是從原借始人文條件與稈期望人文條件述之間的最大差儉別中挖掘出來度的。這個差別暴越大，營銷切累入點即越有可面能成功泰。隱舉綢嚼2諸.答交通條件越是男發(fā)達的樓盤，禽其對于營銷在中交通方面所必牙需的商品特性遙和營銷切入點誓的要求就越少虎。因此，商品假特性的挖掘和臨營銷切入點的宇發(fā)揮空間也就逐顯得更窄，也禾即要求更直接儲、集中。這樣每才不致于弄巧牧成拙，反而浪洞費了推廣的金膜錢和精力。試院想南京東路的豐樓盤如果在交太通方面不能創(chuàng)壩造出出人意料香的營銷賣點，伍還不如去其他魯方面做文章的罩好虧。向服雅專3嶺.券按照以上的思曠路來分析，同板樣，在市政條裂件方面，越是緞市政條件完善奴的地段，房地針產(chǎn)商品特性和晴營銷切入點的營挖掘和選擇形晉式就越要奇特繭，反之則就必冬需全面；在周掏邊建筑條件方做面，周邊建筑騎條件對自身樓栽盤影響越大，烤房地產(chǎn)商品特擔(dān)性和營銷切入磁點的挖掘和選吸擇形式就越要穴直接，尤其是焦不可以在影響午非常大的時候猛，還在設(shè)想很史多的方式去想滾繞過去，避重景就輕，這樣只撤能適得其反蠻。院井二、建筑駁條憲件糕夸就像人一塵樣，我想沒有怎哪兩個建筑會誘是完全一樣的雄。因此，對于嗎一般的營銷操翻作來說，在建夏筑本身上尋找順賣點，是很多梳人都可以想得草到的，或者是支很多人認為這誰是營銷的必經(jīng)裹之路。這樣的機定論是否正確地這里暫不討論清，這里所要闡定述的是房地產(chǎn)賞商品特性在建京筑方面的挖掘補方式和營銷切文入點在建筑條掏件方面的切入夢方式問題。比瓦如說一個建筑蓄的特性，做營稻銷的人都能夠紋或多或少地分漠析出一兩個來辯，這不難。難冊在很多營銷切鐘入點如何選擇告、如何系列化肥方面。這樣就甜要求首先要對薯在建筑方面房琴地產(chǎn)商品特性噸的挖掘方式和福營銷切入點的駛切入方式有一柱個明確的認識脈。湯搏在此僅以仇小區(qū)內(nèi)銷住宅改舉例說明，通狹常情況下可以貌有這樣的結(jié)論的：在小區(qū)規(guī)劃羅方面，通常情固況下渡以庭“誘規(guī)劃的功能性泉表濤現(xiàn)蠢”易為營銷切入點遼能夠符合現(xiàn)今日購房者的理解紡需求潮流。比韻如一個小區(qū)往酷規(guī)劃方面能否突給大眾買以鈔“節(jié)建筑單體布局程合理、精巧，坦區(qū)內(nèi)建筑日照雞充分利用，區(qū)響內(nèi)交通曲徑通卷幽水”蒼等等，我想這停要遠遠超過于椒推裕廣疼“須大面積綠鉤化離”未、址“頁高科技休閑娛槍樂借”胖等單一特色要寺實惠和切合客參戶心態(tài)得多。思羊毛出在羊身場上，理智的消念費者是絕不尋阻找物超所值的隱商品的電。券多說到建筑戶單體方面，我嚇倒想起曾經(jīng)有艷一個客戶和我錄講過的一段便話貸“矮設(shè)計院應(yīng)該先矩選定了客戶可決能使用的家具標(biāo)，再進行房型違設(shè)驢計柳”找。這里面雖有珠客戶意想天開旱的成分，然而齒或多或少也有挑其一定的現(xiàn)實揭意義。通過這局個例子可以看狗出，營銷人員豪在評議建筑單動體的商品特性仍和營銷切入點戲的方面，如果崖過深地切入到負建筑的使用、棄功能方面，我許想可能是一個效滿危險的事，吃因為無論是建的筑設(shè)計師還是賊營銷高手，對窯于建筑使用和拖功能方面的設(shè)抓計噴是性“夫永遠超不過客風(fēng)戶俱”延的，客戶是直奧接使用者，客慎戶也更慎是銜“攜上掩帝賢”局!招因此在建誓筑條件方面，押通常將營銷切漿入點放在建筑稈單體的設(shè)慨計姓“礎(chǔ)限問制蜜”尼方面，不妨可濾以說是一個很說好的方式。比莖如這里可以引逗進一個概念，經(jīng)即腹“敬建筑單體一比畜一眾”棄的營銷切入方酬式。這第一劈個鳳“貪一跨”舒是指建筑本身盒的一個技術(shù)參爸數(shù)，第二轉(zhuǎn)個嘆“惠一松”管是指建筑技術(shù)咱最大化的設(shè)計覽表現(xiàn)。第一肅個識“歪一灣”糕是客戶可以直血接看到的，在馬營銷方面不必焦化大力氣，第泉二激個卷“伐一居”算可以說是其商區(qū)品特性和營銷毒切入的廣闊天嗽地：其既不可險以么是智“舍二斷”饅（有物超所值曾之嫌），更不陶可以沿是逮“觀零隱”秤（變成可有可錯無的設(shè)計附帶蕉條件）。凡事種都有其道理，勺有了道理還要忠看道理是否已酸經(jīng)壩“珠做得足證”陶。比如，現(xiàn)在非的房型主臥室敞面寬能夠達到環(huán)3.啦6秋米壓及以上是主臥死室好用的一個晝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但屢假如我要推廣劑的房型主臥室赤是跨3.贈3螞米葵也不一定就不址是一個賣點，絹假如我能夠?qū)⒎牌渑c建筑體量雀、房屋總價形柱成菠“全一對災(zāi)一補”禮的緊密關(guān)系，浩同樣也就可以姨引申為這個房書型的優(yōu)勢，最恥起碼可以引申辛到揀“博金錢、建筑體像量、椒3.蓄3親米早的主臥室面寬勝三位一體，一丙個變其他都記變批”糧的程度穩(wěn)。群肯三、建造灰條壩件叨丑這里所說麻的建造條件基惕本上包括了工逃程施工、建筑避配套等方面，初這些在營銷推輝廣切入點方面向，過去一般都團選擇得不多，通大多數(shù)都集中封在工程進度和爬配套設(shè)施種類吸方面。在現(xiàn)今錦條件下，建造穗條件方面的營泄銷切入點選擇推，可能更多地軍選擇程在稠“喬建造技術(shù)的層緞次體現(xiàn)、建筑革技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)緊展前”枕方面應(yīng)較為合聾適竊。域午較前的新麗聞報道里面曾互講過這樣的統(tǒng)細計，現(xiàn)今房地艘產(chǎn)投訴最多的繩一個方面就是馬商品房質(zhì)量問瀉題。我想這里際所說撒的故“霸商品房質(zhì)效量貼”邁應(yīng)更多地是指梢商品房的建造扭質(zhì)量，這也可今以反映出一般冰消費者對于商卸品房普遍的建呼造細節(jié)只是了歷解了一個大概閘，而法律法規(guī)帝又不健全，這御樣才會造成一柜些開發(fā)商可以繼鉆空子。站在央營銷的角度來夾看，如果那個火樓盤營銷能夠亡將其建造條件列有效地傳達給固客戶，就是其朱有部分不足的翻方面，消費者樂不僅不會投訴孫，如果導(dǎo)向正亂確的話，還可授能是一個很好蒜的營銷切入點職和商品特性表傾現(xiàn)。這樣的例雅子不難尋找。做有一則房地產(chǎn)登廣告打過這樣王的宣傳主題昌：炕“寇我們不能建得將很快，我們只級能歪5董天建一層；我躍們不能建得很劉好，在水、電匹、煤的基礎(chǔ)上范我們僅能提供芳電話、有線、控?zé)崴?；我們不烤能建得很多傾，躍60不0他套窄3改0豐幢建筑可能供瓣一個客戶選擇遙的房型也僅腿有運1姓0勝種暴”導(dǎo)?；志菊f到建造朱條件方面，更愧深入地挖掘其篩商品特性，可煙能更會提醒我鵝們注意到建造恩過程中不變技燒術(shù)與可變技術(shù)育的有效表達這徑個營銷切入點蝴方面。再看上臂面那則廣告的獨續(xù)篇潔：這“潔我們同別人一刻樣建造墻厚幸2叮4循厘米肉的多層建筑，宮我們同別人可脆能不一樣，建芒造跑5倘5緒至哄15攏0厲平方米自由分黨割渾的邁‘杯一種房覆型偽’……拜”脅。不變的技術(shù)供，可以說是一歌種建筑或工程未規(guī)范；可變的豬技術(shù)，卻可能慣是設(shè)計師或開去發(fā)商授的忠“餅理膽想踩”侵。但往往更多比的時候，客戶疾得到和看到的堵要不就是漫如如天文的數(shù)字、兵表格、圖案，繩要不就是無從抹說起招的戲“王那種神領(lǐng)秘課”質(zhì)。這都不是，豈也不可能是一某個營銷切入點涼的正確選擇軟。藝仁四、使用光條辦件蜘績提到房地煌產(chǎn)峽的斬“持使用條摩件坐”熱，可能很多人魄會想到物業(yè)管遇理。這樣的理秩解是獎把汽“釋使用條珠件嘉”處局限在紗了肝“罪后天服務(wù)條魯件啊”器方面，而忽略昂了建筑本身所可提供字的寨“鬧先天服務(wù)條駕件透”棵，可以說是只景說對了一半。歐一個房地產(chǎn)項挎目的好與壞，汽可能更多地是演集中在先天服續(xù)務(wù)條件方面。蘆現(xiàn)今的房地產(chǎn)援營銷切入點一昨般都只是對建憂筑霜“慰先天服務(wù)條飄件鑒”談進行一般性陷的搶“蓮說歲明猴”歪，甚至有些認稠為說出僅靠為燥“從車位多少、休游閑廣場幾園個壺”扶等等這樣的問撓題就表達清楚勇了。我想充其給量這只可以說慈是先天服務(wù)條梁件可以利用的咳一個開端而已燈。稻守俗語微說貍“并要知其然，更返要知其所以迎然屬”占?，F(xiàn)今房地產(chǎn)歇營銷推廣在使盒用條件慣的器“百所以塌然據(jù)”繁方面，一般都關(guān)沒有進行系統(tǒng)尊和深入的利用先。鋪天蓋地的耐廣告都偵是魂“再理想家園、最厘舒適的地紀方沸”傷等等釣，膨“怨理想、舒緊適哪”庫在哪里，或者劉可能營銷人員假自己都不是很扶清楚，我想老繼百姓就更不知叨其所云了秩。屋餐試著從一鏡般消費者考慮早的角度出發(fā)；蓋小區(qū)停車位有銅多少個煉對升“磁我研”斤并不重要，停本車位的設(shè)計比否例卻關(guān)系到以刺后拍的購“察我棄”咬買車是不是還置能夠停在小區(qū)退里；物業(yè)管理姥費關(guān)系到我所連承受的負擔(dān)，逃這欺“批我狀”封算得出來，物場業(yè)管理所提供合的內(nèi)容史對境“肯我蜻”繁居住水平的提窄高程度是不是吳等值，湖這井“吐我催”聞算不出來溪；效“照我麻”妙知道一個長椅父上可以坐幾個零人閣，菌“灘我棵”府卻不知初道養(yǎng)“漿我抓們籃”續(xù)的中心、綠化蒜供多少寶人駱“街觀饑賞酸”賠合客適腫……菌從以上的腥角度可以看出皺，犯在崗“霸使用條欠件姿”巧方面，營銷切捉入點的第一個書選擇就是設(shè)計能、管理意圖全加面公開，但是同很多開發(fā)商在捐這方面往往總腿不敢越雷池一潮步襯，厚“秤主動權(quán)不在自渴己手上的東西爭，言多必衛(wèi)失?！睘?。營銷切入點貍的第二個方面映就是設(shè)計、管班理意圖嘉的叨“吩成本核臭算零”這，但是往往一掀些所謂房地產(chǎn)益營銷只能深入臥到蛾“解全面呵粗護宰”乞，卻講不清這蹄個轟“刻呵乖護蝴”白值多少錢。營堤銷切入點的第線三個方面是同廢一水平線上的閥對比公開，這街方面可想而知睬也就更難以操父作偵。渾角五、商品陽附加條寸件搭廈開發(fā)商給剃予房地產(chǎn)項目和以品牌，開發(fā)侍商自身企業(yè)品涌牌的程度，能嚇夠塑造這個房返地產(chǎn)鈴品牌的程度，扔這是房地產(chǎn)商峽品附加條件之芒一，也可以說漿是房地產(chǎn)先天駝的商品附加條爬件。由于作為昨不動產(chǎn)的特殊將性，完整的房兔地產(chǎn)商品不會豐只是一套房子驗這么簡單、一結(jié)個商品一旦開諷始它的使用過全程，品牌就進渾入了再塑造，布也可以說是再革提煉的過程，墻這可以說是房映地產(chǎn)后天的商狀品附加條件，丹這爭個遺“苦后在天愧”招是與使用者、倚使用群產(chǎn)生直買接關(guān)系的疤。紙環(huán)在此分歡析促“沫商品附加條增件師”職僅想提出品牌過這一概念，至完于過去很多曾斃提出將樓盤周疾邊景觀、綠化稅等等劃入商品曬附加值范疇進丟行推廣，從嚴堡格意義上講其并應(yīng)屬興于葡“盤使用條霸件態(tài)”谷的范圍，在此時就不多談饅。愉圍品牌意識暈，在現(xiàn)今房地密產(chǎn)營銷過程中哀，可以說是一父個相對較為一密致、已經(jīng)大多春數(shù)達成共識的胳商品特性和營味銷切入點選擇所方面。因此在口此也不多談，瞇以下僅從補充舊的角度，闡述帳一下后天商品取附加條件的營及銷應(yīng)用挺。讓乒試想，一普個樓盤廣告如魚果打出這樣的候廣告主事題吼“羊我們的樓盤是階為這樣的人建態(tài)造的：一個平駁凡的人，有不年平凡的事業(yè)；化一個不平凡的稻人，有平凡的鋒生活；一個再蛛也不會不平凡府的人，曾經(jīng)不收平凡過；一個蜻再也不會平凡室的人，在尋找俱平夫凡憤”催。這樣的廣告辜我想不會得受罪粉“癥上擦帝醬”公，這樣的廣告伐最起碼表達出轟了對這個物業(yè)周后天商品附加雜條件的期望。兄因此，后天商恒品附加條件在延營銷切入點的乞選擇上是可柄以搶“吃預(yù)奴支它”歉的。我想隨著某房地產(chǎn)行業(yè)日圈益發(fā)展和完善勇，這樣否的題“長預(yù)駛支紹”寒可能會更直接肥、更明確，也掉更有利于消費呈者預(yù)先的選制擇晝“脆鄰景居豎”茂要求紛。草香房地產(chǎn)營銷的蠢戰(zhàn)略設(shè)置和戰(zhàn)獨術(shù)分布矛營銷策劃菠在房地產(chǎn)項目弱的運作中起著度很重要的作用寒，本文對當(dāng)前筑房地產(chǎn)營銷狀箏況略作分析和繡總結(jié)，意在和杠大家共同探討壁。俱烏區(qū)撿從戰(zhàn)略設(shè)置和雜戰(zhàn)術(shù)分布層面袋上看，房地產(chǎn)占營銷的過程主診要包括前期的送策劃，中期的餡戰(zhàn)術(shù)分布實施徒和后期的營銷勵控制等方面。脊一，前期除的策混劃趙—研—駱打造樓盤的核暖心競爭力，推飾廣樓盤形象。袖上個世爹紀烤9滿0馬年，普拉哈拉事德和哈默爾提呈出茄了覺“副核心競爭綠力來”梢一概念，在房駐地產(chǎn)營銷中，集樓盤形象是基劈于樓盤的核心孟競爭力而具有昆的一種比較競尿爭優(yōu)勢之一。幕在房地產(chǎn)營銷時的前期策劃中普，要達到很好挺地推廣樓盤形震象的目的，打詠造樓盤核心競達爭力是關(guān)鍵，止為此，我們應(yīng)蔽從三方面把握瑞：彼狹挨1榨，對樓盤的屬算性定位寶樓盤屬性幫的定位貫穿于王樓盤形象進行蕩推廣的整個過裹程，是這一過是程的核心部分挽。它包括對樓押盤的規(guī)劃設(shè)計場和人居環(huán)境兩懂方面的定位，堆在規(guī)劃設(shè)計定擦位方面突出樓憑盤的整體概念剝，如：親水樓牽盤轎，舒SOH顛O軌或智能化樓盤雄等，突出樓盤拔的建筑風(fēng)格，葉如：時尚歐洲雙型或歐陸古典冤型等，突出樓叔盤的戶型面積槽，戶型比例，筑中心景觀等。傍在人居環(huán)境定消位方面要體現(xiàn)袍出樓盤所處的袖地段的優(yōu)越性墊，交通的便利志，樓盤所構(gòu)成去的生活區(qū)的成半熟等。忘耗圍2招，市場調(diào)查，封把握方向烘此環(huán)節(jié)在驕房地產(chǎn)營銷的璃核心競爭力的須打造過程中是倍很有必要的。崇在此過程中全嘆方位地搜索同疏一城市里同一湊時期內(nèi)各樓盤追的開發(fā)情況，介根據(jù)各樓盤的多不同開發(fā)概念天，地段，區(qū)域邪，價位等確立攀競爭對手，建跡立起對競爭對悠手的跟蹤調(diào)查格檔案系統(tǒng)，掌爽握競爭對手的每銷售手法和銷撇售狀況等，分扭析調(diào)查報告，罪樹立起新的樓中盤性價比和高顯于對手的樓盤陸價值系統(tǒng)，在梅原定的營銷戰(zhàn)歪術(shù)的基礎(chǔ)上進獎行不斷地完善孫及最終確立營句銷戰(zhàn)術(shù)方案。碑團價3膜，樓盤的主題紙確立及形象推黨廣朝完成了樓帳盤的屬性定位月和市場調(diào)查分弄析，把握了營銜銷方向后，營片銷隨即進入了灑樓盤的主題確輛立及推廣的階軌段。樓盤的價情值基礎(chǔ)和特征酷的持久力表現(xiàn)爛在它的名稱上倘，而與名稱聯(lián)蟻系最為緊密的家是樓盤的標(biāo)志民和圖案系統(tǒng)，顯它們在很大的鴨程度上直接影換響到樓盤的形睛象推廣。膽在灶“暖后非典時頸代證”匪，業(yè)界將會樹裁立起新的樓盤止主題價值系統(tǒng)液，健康將是第玩一主題，健康搜的人居環(huán)境，戶健康的休閑環(huán)閣境，健康的工灰作環(huán)境。在樓異盤的形象呆推廣方面，重鵝點是指導(dǎo)或配猛合專業(yè)的廣告勉公司理清思路遺，結(jié)合樓盤的惕屬性定位，突突出優(yōu)勢，樹立蛋起樓盤的最優(yōu)色形象，造成轟胡動的效應(yīng)。在謎開盤前較長時田期的密集性，潮廣泛性和滲透過性的宣傳之下敵，樓盤的傳播樹將影響到潛在膏的目標(biāo)客戶。鞠二，中期灣的戰(zhàn)術(shù)分布實庸施贊初期的策貸劃醞釀了較為鵲成熟的營銷戰(zhàn)漂術(shù)，開盤期間桿營銷將會進入寒高漲時期，戰(zhàn)辛術(shù)將會得到全吳面的實施，在煎此點上，戰(zhàn)術(shù)鍬分布于三方面侍：灶虛拼1雄，關(guān)注營銷銜的腐“灑體驗繞場野”呈體驗是人作們以個性化的和方式參與到其值中的事件，它蘇可以使客戶意跑識中產(chǎn)生美好敵的感覺。營造武體驗場應(yīng)從空贏間場的設(shè)計到遠生活小區(qū)的環(huán)梢境打造再到居姐室內(nèi)部的裝修銳都要給客戶帶愧來色，聲，香部，觸，法這五止覺的沖擊，使灑客戶體驗到樓宰盤的價值所在仁。典“藥生活棍場也”祖的設(shè)計要有創(chuàng)本意，在房地產(chǎn)霞營銷上有鑼過蓮“拾試住購眠房冤”拿的營銷手法，澤這剖是埋“倒生活潔場服”眠的最初雛形龜，收“章生活五場聚”臨的制造不能僅赴僅局限于試住肝，而應(yīng)從多方框面去開發(fā)，激藝勵客戶溶入到極對居室的關(guān)懷拍中去，感受自暈己布局的居家乒生活的舒適和薄愜意，從而產(chǎn)轟生一種對生活篩的成就感。體嗓驗場中，在賣滔場營造好的效丈果將會使客戶普感受到樓盤聚甘集的人氣和一智種搶購的氛圍風(fēng)，它將引發(fā)驚門人的效果并引考導(dǎo)客戶購買的仿沖動。輸占誕2誰，把服務(wù)落實余到客戶中去摸開盤前期位和開盤之后積陽累的目標(biāo)客戶取將集中約定在喉開盤期間消化慮。在消化的過數(shù)程中，為客戶墊提供真誠的服滅務(wù)將會產(chǎn)生良筋好的消化效果橫，建立起客戶朋檔案系統(tǒng)，根科據(jù)客戶不同的秧職業(yè)類型，收雅入狀況，家庭裂情況向他們提序供一系列的包偶括：購房戶型鞭，付款方式，汪裝修建議的咨喊詢及代辦貸款連等服務(wù)。讓客楚戶能感受到購戰(zhàn)房放心，稱心前，舒心，從而津達到消化目標(biāo)息客戶的目的。短慕亭3只，實惠永遠是灑購房的第一動治力臉在房地產(chǎn)辣的營銷中，實狐惠永遠是第一撐主題，它也是別刺激消費者購擊房的第一動力鋪。伴隨著房地伙產(chǎn)營銷走向成桶熟階段，當(dāng)前園的房地產(chǎn)市場菌中比較流行的濃營銷優(yōu)惠戰(zhàn)術(shù)枝可歸結(jié)為以下哥幾類座：疑1占，購房送物業(yè)肢管理費傷。櫻2目，購樓送車位鷹。棕3浴，購房送接受劣優(yōu)質(zhì)教育，培惡訓(xùn)機會碗。鄭4丑，購房享受裝此修大優(yōu)惠抽。須5鈔，購房送金卡銜，指定處購物申享受優(yōu)惠服務(wù)員。售6碑，購房連帶購被車大優(yōu)惠錯。嫩7購，分期付款暫，扎N彎年免息敵。禮8炎，購房抽獎，元送禮，返現(xiàn)金碰。憶9憤，配“女中介熱而銷銳”閉，即介紹客戶尼購房給予提成筐等，在廣州，釀深圳等沿海開趣放城市甚至有液購房送工作等炸營銷手法，其貼本質(zhì)都是使客岔戶能得到最大紀實惠一原則，因但在實施此戰(zhàn)擋術(shù)時要充分地鞭考慮客戶的實家惠需要。喇三，后期壓的營銷控制抖房地產(chǎn)營懼銷的后期控制潮主要是對樓盤扯價位的控制和喂形象整合的控遵制。經(jīng)歷了中替期的熱銷，樓瞎盤相對于潛在儉目標(biāo)客戶而言筐將步入緊縮階團段。在理性分索析當(dāng)前樓市銷愛售狀況的前提配下，第三輪營崖銷攻勢將是為漿實現(xiàn)樓盤開發(fā)偽的終極目標(biāo)而丙努力，樓盤開碧發(fā)的終極目標(biāo)將表現(xiàn)為使置業(yè)嚷主的投資得到微最大的回報和胳生活環(huán)境的最璃優(yōu)化。無疑，蓮重估樓盤價值唇，進一步炒作覆樓盤形象將對庫樓盤的升值起班著非常重要的錢作用，而升值壩最終體現(xiàn)在樓眾盤的價位的提榮高。在樓盤的排緊縮階段，樓孤盤的銷售呈現(xiàn)靈出供不應(yīng)求的涉局面，價位的君提高一方面可罪以緩解供求關(guān)們系的平衡，另拿一方面使樓盤毯得到升值，第鋤三方面提升了哲發(fā)展商的品牌流價值系統(tǒng)，增禮加了發(fā)展商的東品牌崇信度，伶使樓市潛在客炭戶的置業(yè)有了梨可以依靠的品月牌樓盤。巡樓盤銷售糞告罄后要注意串對樓盤品牌的筒維護，此時的兼對品牌維護應(yīng)倉上升到加強發(fā)候展商品牌崇信狠度的高度，以堵構(gòu)建健康生活尺，強化樓盤價魚值系統(tǒng)建設(shè)為琴指導(dǎo)思想適時妙適度地回報置肢業(yè)戶主，使置喂業(yè)者思想和心梢靈產(chǎn)生強大的常震撼，從而達騙到以置業(yè)者為尋媒介向樓市潛頃在客戶宣傳品拒牌的目的，創(chuàng)況造了抓住一點率宣傳一面的效替果。稀做地產(chǎn)就染是做文化驗，炸“們選擇萬科就是岔選擇一種生活氏態(tài)度諒。抬”截當(dāng)客戶選擇到暈自己的品牌樓薯盤時，他們也吊樹立了一種新念的生活態(tài)度迎。離房地產(chǎn)營銷反左思新第一階段：地值段階段參這一階段都是鋪原始的、樸素嬸的開發(fā)，沒有匙涉及到購房者頁是否需要、是舊否喜愛，只要草是好地段就能澆賣得快、淡賣得好，所以昏只看地段，尤壽其是市中心的畏位置更為開發(fā)尸商所看重，充圾分體現(xiàn)了房地攔產(chǎn)開發(fā)欲中鑄“割地段、地段、象還是地銜段罩”填的三段論。元第二階段：概走念包裝階段曉隨著市中心的虧位置越來越少藥，相對差的或旱者郊區(qū)化的土路地開始熱起來漁；同時，還有鋪一大批房屋銷乘售不出去。在疊這種情況下忠，猛“甚概念地朗產(chǎn)鴉”紹、位“上包裝地牲產(chǎn)興”賴應(yīng)運而生，這池不過是推銷手氧段的一種變化厲。煙首先看包裝地幻產(chǎn)的運作旬：擁1拾．要擁有一個推好名字，形成喝一種市場推廣贊主題伐；財2隸．要做好整個爺廣告的發(fā)布，栽尤其是煽情式事廣告作用較大相；天3端．開始重視現(xiàn)財場銷售管理變；央4生．對整個樓盤摟進行現(xiàn)場美化服；煌5耳．通過新聞媒忘介大規(guī)模宣傳泥。但是這種包聞裝并不能改變搖樓盤本身的缺及陷。言包裝地產(chǎn)出現(xiàn)脊后確實收到了揭比較明顯的效趕果，尤其是一晶些多年滯銷積票壓的樓盤經(jīng)過濾重新定位包裝球后取得了較好尺的銷售業(yè)績。下實際上樓盤包鞭裝的確是開盤挖銷售前必須要俊做的工作，而惰且一定要做到繪位，今天仍有殊許多開發(fā)商認符為包裝是十分陷重要的。煉概念房地產(chǎn)可歐概括如為邁“魯跳出房地產(chǎn)圈征子搞房地競產(chǎn)指”續(xù)，也就是除了可房子本身外，干再賦予房地產(chǎn)泉一個附加的東據(jù)西，形成一種紫概念。如居：容1代．建校，尤其避是與名校聯(lián)合綠建校，通過人判們對學(xué)校的興義趣帶動房產(chǎn)銷霜售乖；存2飼．綠化，即在折小區(qū)中不建房磚子先搞綠化，貓這樣就產(chǎn)生折了吸“額綠色風(fēng)芒暴棵”匆、玩“狀綠色住陷宅釣”俱的宣傳濁；鼓3鵝．風(fēng)格，即將堆建筑藝術(shù)作為希賣點，并以巴筑洛克、新古典帶、歐洲經(jīng)典、坑發(fā)現(xiàn)歐洲等概榮念進行炒作壯；您4霞．水，即炸在?！皟€水揪面?！毕⑸献鑫恼?，倡暖導(dǎo)逃“擋親水撇性段”釘住宅挺；述5篩．智能化，即飄在安全保衛(wèi)、纏物業(yè)管理、收園費系統(tǒng)上采用黨一些智能化的金設(shè)施，打出智滅能化數(shù)字小區(qū)獄、數(shù)碼社區(qū)咳、椒e棉屋等概念就；鞭6?。坝^，即對濾樓盤的環(huán)境景害觀進行專門設(shè)使計，銷售過程把中注重對景觀削的炒作、推廣破，但有忍時賽“庸為環(huán)境而環(huán)丈境壘”跳造成建造與維火護成本過高，政脫離了實際的過需求尸；準(zhǔn)7殊．會所，即以脈所建會所的規(guī)估模、檔次、功奧能吸引人們的軟關(guān)注，但入住錫后對會所的維饞護與營運可能鄭使開發(fā)商背上安一個包袱熱；滋8家．物業(yè)管理，極即尋找一家有期名的物業(yè)管理育公司進行管理保，或追求物業(yè)僚管理服務(wù)的高撞檔化，以此為捉賣點進行推銷穩(wěn)；協(xié)9絮.醋郊區(qū)化，即以柴郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美狼、空氣新鮮等尾形成概念，但確是，對住宅而節(jié)言，郊區(qū)生活蠢環(huán)境的成熟性捏低往往成為制酒約。妻在前期劣，己“綁概劫念缸”瘦在營銷中起到疏了巨大作用，杠但隨著發(fā)展其診問題也越來越國多。許多業(yè)內(nèi)拔人士認為穿，譽“捏概中念敞”脆是華而不實的暗東西，隨著購航房者理性程度他的增加以及購胃房重點的轉(zhuǎn)移休，還是要求認涉認真真、扎扎則實實的做好樓庸盤本身的開發(fā)梁。這就進入了慣第三個階段。迅第三階段：產(chǎn)民品素質(zhì)階段老樓盤是一種特彈殊的產(chǎn)品，按勝照一些業(yè)內(nèi)人絲士的觀點，樓率盤是否暢銷，桿不是包裝、廣谷告或概念的問盞題，關(guān)鍵是樓太盤產(chǎn)品自身的使問題。除一個好樓盤的氣標(biāo)準(zhǔn)是要達月到田“椅五灌好接”礦原則，即位置爸好；戶型、外復(fù)立面、布局好濾；環(huán)境好；配諷套設(shè)施好；物逮業(yè)管理好。開且發(fā)的樓盤應(yīng)缺插什么補什么，央不可以一點代側(cè)替全部。然而悶，將樓盤的完地美性提高，造財出精品，也并禁不是一定就能峽暢銷，精品主簽要的表現(xiàn)就是應(yīng)增加成本。一徑個成熟的開發(fā)夾商，不應(yīng)只按表照自己的想法蒼研究樓盤，而圍要依據(jù)客戶的瞞喜愛和需求。炮是否根據(jù)客戶菜的需求進行針艇對性、滿足性胳開發(fā)，這是一瞇個根本性的問想題。繪此外，開發(fā)樓濁盤還需適時創(chuàng)精新、不斷引導(dǎo)凍。實踐發(fā)現(xiàn)，辮有相當(dāng)一部分鈴購房者是盲目束的，其需求是且模糊的，這就狐需要通過引導(dǎo)追去發(fā)掘、創(chuàng)造意需求價值。魯隨著房地產(chǎn)業(yè)妻的發(fā)展與競爭擦，規(guī)?；絹黻P(guān)越重要，出現(xiàn)景了一批千畝以兵上的巨型樓盤登，針對這種樓虧盤，營銷觀念利又面臨著挑戰(zhàn)滾。氧第四階段：泛透地產(chǎn)復(fù)合階段袋概念地產(chǎn)的片飯面性不可能使陷一個社區(qū)有較橡強的競爭力與傾生命力，這樣損，就出現(xiàn)了一憂個新的名梅詞遞—慎—對泛地產(chǎn)營銷。功所謂泛地產(chǎn)，壘也有人稱葉為采“主復(fù)合地槐產(chǎn)粗”惠，通過兩元或微多元復(fù)合形成蹲多種新型樓盤搞。如住宅與寫破字樓復(fù)合形濱成孫SOH捎O蘭，住宅、寫字燃樓、酒店復(fù)合彎形成商務(wù)型社療區(qū)，住宅與體錢育復(fù)合形成運磨動型社區(qū)，住脆宅與學(xué)校復(fù)合仗形成學(xué)習(xí)型社弓區(qū)，住宅與文害化藝術(shù)復(fù)合形禾成文化藝術(shù)社豎區(qū)等等。復(fù)合鏡地產(chǎn)的關(guān)鍵是賴結(jié)合部位的市療場吸引力與潛倆力有多大，其惕目標(biāo)客戶群的學(xué)規(guī)模與開發(fā)樓男盤的規(guī)模是否次處于一個同等謎范圍。復(fù)合地滔產(chǎn)并不是適合勵所有地段的樓羅盤，需要研究這地段的關(guān)聯(lián)性楚，并挖掘出其置最大的開發(fā)價醫(yī)值。瞇房地產(chǎn)營銷不癢是向單一化的端方向發(fā)展，而繩是多元的、立建體式的營銷，逐這就是房地產(chǎn)型營銷的又一個捕階軍段育——攏立體營銷階段嶺。郵第五階段：立紐體營銷糖所謂立體營銷俯，就是必須要砌做尖到蚊“諸五位一揚體爽”栗，即要有一個叛好的樓盤產(chǎn)品案、一支好的銷值售隊伍、一個伙好的市場環(huán)境舉、一個好的推既廣策略和一個晚好的物業(yè)管理球。五位一體賺的棗“跳立體營炒銷瓣”庫才是求勝的根孩本，這五個環(huán)積節(jié)中每一個都恐十分重要，能逆否做到是競爭沫勝負的關(guān)鍵。迅同時，每一個杰環(huán)節(jié)中又包含賽許多子系統(tǒng)。嘉許多開發(fā)商只遇是擅長其中的酸一項或幾項，項也就無法實施廚立體營銷。去房地產(chǎn)營鎮(zhèn)銷棕“投病奶癥寫”夠從目前的房地找產(chǎn)熱來看，圈紐內(nèi)比圈外熱得瓦多，由于開發(fā)企商的背景與素膛質(zhì)不同，各種嘴各樣的開肺發(fā)望“私怪卵”僅現(xiàn)象并不鮮見桿。針對近年來話房地產(chǎn)市場的河營銷，筆者收濁集了一市些腫“稠失辰誤鏈”表的做法，其中望病癥之一就是鏡重視中期，忽遞視前期與后期范的營銷。很房地產(chǎn)營銷應(yīng)施該包括前、中白、后三個不同定的時期。前期衣工作有土地判笑斷與評估、樓酸盤開發(fā)定位、戀市場可行性研憐究、建筑策劃掠、建筑設(shè)計、史樓盤開發(fā)營銷犁的組織體系整躺合；中期工作波有樓盤形象包競裝、樓盤市場霸推廣、樓盤工浮程建議；后期驗工作有樓盤交毀付使用、余房掙銷售、物業(yè)管吹理?？s相當(dāng)一部分開驅(qū)發(fā)商因前期資件金問題，總憑想膛“游以小博車大?！必?，前期投入越滿少越好，尤其底是在建筑設(shè)計婆前應(yīng)該做好的西工作幾乎不做貨。開發(fā)商拿到筆土地后不是請貧專業(yè)機構(gòu)進行狗專業(yè)調(diào)查研究端，而是直接找優(yōu)設(shè)計院設(shè)計，缸然后邊設(shè)計、嘩邊修改、邊研帖究開發(fā)成本，移沒有考慮市場菊需求，在建筑畏產(chǎn)品自身上打肯轉(zhuǎn)，往往是聽償一些建筑大師谷的而不是市場襖研究人員、準(zhǔn)柏客戶以及市場席營銷專家的意供見?；蛘撸筛谇捌诳床坏狡鍪裁疵黠@的市錫場業(yè)績，引不灰起開發(fā)商特別趴的重視。這樣銳，就會形成隱皮患，以致樓盤揉誕生后立即老淚化，在市場上邊很難銷售。惹實際上，樓盤放的開發(fā)與生孩聯(lián)子是一樣的道守理，也需要三奉個方面的條件權(quán)：墻1語．健康一流的遼身體素質(zhì)。也紐就是開發(fā)商自私身?！袄媸』斠蚴啊睖?zhǔn)與妄“歸成功基缺因型”搬多少的問題。釀開發(fā)商的管理訴、經(jīng)驗、文化朵、創(chuàng)新等都是歉制約因素，沒挑有健康的素質(zhì)須就養(yǎng)會膊“待遺郵傳宗”若一些先天性迅的汗“休頑撥癥悟”參。坡2野．良好刻的佩“遮胎竊教苗”纏。也就是在樓貧盤宵“沫懷紛孕詠”宅期間，要注重族市場營銷納的僵“勇供半給隙”添以及不斷進行柄市場體檢筆和騾“鋼胎園教蛛”旬，使樓盤成為健一個優(yōu)秀進的匯“什胎香兒項”跑，絕不能在此名階段出問題伙。錯3塌．精心的培養(yǎng)島。樓盤誕生后植要有一個良好污的市場環(huán)境及稼上市成長軌的睬“驟營養(yǎng)手適段抄”俊，這樣才能優(yōu)傅秀出眾。京一個樓盤的銷低售，賺取利潤物的是帆后霧2地0錯％，而前面銷絞售亂的惠8集0加％可能都是成乎本，一個樓盤態(tài)達不遺到系10局0填％的銷售就不爐是十分成功的連樓盤，因為有掃多少賣不掉就國是減少了多少奧利潤，但是有嘗相當(dāng)一部分開壤發(fā)商認為已造售惡7重0劍％就沒有什么添問題了，而實友際過程則是越借往后房子越難汪賣。許多樓盤籠因為市場中新娃盤的涌入、跟慎進，造成后期規(guī)出問題，開發(fā)暑商為什么不能宏對后期將出現(xiàn)羽的問題進行模怪擬、預(yù)計，從溝而盡早發(fā)現(xiàn)提豆前到前期解決屑呢淘?董這就涉及到營喊銷重宮心餓(迫中麻心帝)焰的前移。雁根據(jù)市場的實潔踐，后期易于撤出現(xiàn)的問題有自以下方面掏：騾1伐．剩余的房子坡位置、戶型均證不合理，客戶瑞難以接受，很怎難銷動棟；絕2腹．物業(yè)管理不腹知道如何進行催管理細；海3止．交房時客戶侄與承諾時的感束覺不一樣，以犬種種借口與理流由退房際；避4遷．一段時期后慢樓盤在市場中插表現(xiàn)落后，特纏色與賣點喪失雁；昆5杏．只銷骨售亦1壯0圓％后就很難賣垮動，形成死盤茅；慰6痛．銷售人員跳扇槽并帶走客戶毒資源，銷售現(xiàn)趙場管理混亂，熊銷售隊伍團隊恰精神差浴；溜7敏．銷售緩慢，蠶后續(xù)資金跟不革上建；麻8摩．交房延期并巾可能出現(xiàn)某些億質(zhì)量問題，招膝致客戶投訴匠；腫9保．購房者遲遲浴不領(lǐng)鑰匙，或揪者剩余房款遲猾遲催不回來替；章1賞0歷．樓盤迅速老永化，經(jīng)不起市厘場風(fēng)雨，等等鉆。柄后期出現(xiàn)的問柜題往往是前期填工作不扎實造膚成的，所以需蠢要注意的是搞舍清所開發(fā)樓盤呆存在的問題是蹦什么，在哪里暫，以及何時會勒發(fā)品生毯?患通過預(yù)測揚長轎避短。比如，弱如何進行先進差的物業(yè)管理，因在建筑設(shè)計時低就應(yīng)予以考慮致；對房型落后涼問題，是否能椒在前期預(yù)測兩予年后將流行的欺戶型，以幫助汗確定所要開發(fā)具的戶型應(yīng)該是裝什么樣子。市父場定位與目標(biāo)捷客戶群的確立紹更是十分重要毫的環(huán)節(jié)。大部芹分開發(fā)商認為百售樓部一定要患搞好，廣告一陜定要做好而且延量要大，在開吉盤時一定要引撕起轟動，否則錫樓盤就難以銷花售。這些都不恩是最重要的部遞分，最重要的婆部分就是在前異期，樓盤的研傷發(fā)階段尤為關(guān)掀鍵。將前期工山作做扎實，所柴開發(fā)的樓盤在督銷售上就會相墊對容易。企當(dāng)然，并不是美說前期做好了禿，中、后期就縣不重要了。一朵個樓盤的開發(fā)互，應(yīng)是一個系債統(tǒng)工程，每一棟個過程與環(huán)節(jié)遇都很重要，現(xiàn)近在提卻倡戴“新全程營著銷瞧”瑞也正基于此。伙一個樓盤的成堡功，就在于對妙全過程、全局砌的把握。禽房地產(chǎn)營銷方訴式的比較與選恥擇一、房地產(chǎn)市場發(fā)展的趨勢分析經(jīng)濟全球化、信息化和市場化是當(dāng)代三大國際性潮流。這三大潮流洶涌澎湃、交互作用，使人類進入一個多姿多彩的新世紀。經(jīng)濟全球化表明著全球資源控制、市場開拓、經(jīng)營競爭，使國與國之間的經(jīng)濟關(guān)系正逐步走向互相滲透、廣泛合作、利益共享的新階段，全球化使各地經(jīng)濟發(fā)展面臨著全球整合、參與全球經(jīng)濟分工鏈的重大機遇，同時也要遭遇更加慘烈的市場競爭，經(jīng)濟發(fā)展的不確定、風(fēng)險性前所未有地加大。這一切均對房地產(chǎn)經(jīng)營管理提出了新的更高的要求。信息化要求所有的信息、數(shù)據(jù)、資料都盡可能地入庫上網(wǎng)，所有的經(jīng)濟社會活動都要依*運用信息資料和信息技術(shù)，從而引發(fā)人們的工作方式、交往方式、生活方式、思維方式和價值觀念等各個方面的革命性變革?，F(xiàn)代信息技術(shù)不僅為提高公司管理質(zhì)量和效率提供了強大的技術(shù)支持，也對現(xiàn)行管理觀念、制度、流程、方式帶來新的挑戰(zhàn)。市場化要求資源的自由流動,加劇市場競爭的程度,開發(fā)商采用何種房地產(chǎn)銷售模式對最終銷售業(yè)績的影響非同小可。當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場上,群雄逐鹿,不僅有中國成長的國有品牌企業(yè),也有外國的知名品牌企業(yè),使得我國的房地產(chǎn)市場競爭更加呈現(xiàn)“適者生存”的殘酷格局。二、當(dāng)前房地產(chǎn)營銷中存在的主要問題房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)為實現(xiàn)房地產(chǎn)價值，把房地產(chǎn)商品和服務(wù)整體銷售給消費者的市場經(jīng)營行為。房地產(chǎn)市場誘人的前景必然導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)間展開激烈的競爭，而在房地產(chǎn)企業(yè)因市場競爭而開展的營銷活動中,卻存在著諸多問題,集中表現(xiàn)在以下幾個方面:(1)缺失誠信,不能正確領(lǐng)悟營銷真諦。(2)目標(biāo)市場不明,缺乏市場定位,開發(fā)結(jié)構(gòu)不合理。(3)營銷理論與房地產(chǎn)營銷實踐缺乏結(jié)合,房地產(chǎn)營銷缺乏獨特賣點和創(chuàng)意。(4)單純追求房地產(chǎn)商的“單贏”而不是房地產(chǎn)商與消費者的“共同多方贏利”。三、房地產(chǎn)營銷理念轉(zhuǎn)變及選擇房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來越趨向理性化，與此同時，過去那種簡單的樓市買賣觀念已經(jīng)不適應(yīng)時代的需要,房地產(chǎn)市場營銷模式也應(yīng)該發(fā)生變革：從房地產(chǎn)市場發(fā)展的歷程及趨勢看,房地產(chǎn)銷售模式可分為兩類:傳統(tǒng)經(jīng)濟銷售模式和新經(jīng)濟銷售模式,二者主要區(qū)別是針對計算機及通訊網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用而言的，從傳統(tǒng)的自銷、代銷和房地產(chǎn)超市到全面質(zhì)量管理營銷,進而發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)營銷。市場營銷新觀念4P(即產(chǎn)品Product、價格Price、地方Place、促銷Promotion)的引入,使房地產(chǎn)營銷組合理論獲得創(chuàng)新，從4P的創(chuàng)新到4C組合(即消費者的需求和與欲望(Want)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)，它始終以客戶為出發(fā)點及企業(yè)與客戶不斷交互意見,實現(xiàn)了真正的CRM(即客戶關(guān)系與管理CustomerRelationshipManagement使以4P為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷策略組合轉(zhuǎn)變到以4C為基礎(chǔ)的營銷策略組合,從而極大地展開了原有的營銷策略。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟從各個方面沖擊、刷新傳統(tǒng)經(jīng)濟,出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。根據(jù)目前我國房地產(chǎn)市場的營銷狀況和發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)營銷理念應(yīng)作以下調(diào)整：（一）針對市場需求差異,合理選擇目標(biāo)市場,科學(xué)進行市場定位,向消費者銷售其想購買的房屋由于消費者的職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、生活方式不同,房地產(chǎn)市場需求存在著很大的差異性。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對市場需求的差異,在細分市場的基礎(chǔ)上,綜合考慮企業(yè)自身的資源、條件、競爭對手的狀況,合理選擇目標(biāo)市場,科學(xué)進行市場定位。唯有如此,方能適應(yīng)房地產(chǎn)市場的需求結(jié)構(gòu),解決房地產(chǎn)市場供求的結(jié)構(gòu)性失調(diào)問題。同時,合理的目標(biāo)市場策略有利于企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,有利于企業(yè)在市場中建立自己的特色,強化企業(yè)的品牌效應(yīng),使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地,并求得持續(xù)、長遠的發(fā)展。如今的消費者需求已呈現(xiàn)出高度多樣化趨勢，特別是年輕的消費者十分講究個性張揚。所有的房屋購買者都希望所購房屋能使自己得到最大限度的滿足，但現(xiàn)在仍然有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段,不注意研究消費者真正需求,推出的房地產(chǎn)品幾乎千篇一律，沒有特色。購買商品房的消費者的購買行為是一種非常理智型的行為，永遠也不會出現(xiàn)沖動型特征。因此，房地產(chǎn)營銷者只有充分研究消費者的欲望和需求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，才可能使自己的開發(fā)項目成為市場亮點。最近兩年各地風(fēng)行市場的“明星樓盤”謙，無疑深深契霧合了人的生命剝本質(zhì)、家庭的頸天然本質(zhì)、環(huán)越境的自然本質(zhì)唐、建筑的生活跳本質(zhì)等方面消助費定者的深層需要桐。燭（二）弄清消曾費者滿足消費際需要所愿付出蔽的成床本姐,艘更多地考慮如士何更方便消費耍者購買背在現(xiàn)實的和交易中，只有揪消費者愿意付歡出的成本較為水合理，才能使折交易成為現(xiàn)實環(huán)。房地產(chǎn)營銷土必須考慮到消姑費者愿意付出俊和能夠付出多寒少成本，以理敗論中消費者的舊支持價格的思踢維模點式穿,編來決定消費者顛所接受的價嗎格慢,炭倒推成本搞開血發(fā)盆,孝摸準(zhǔn)購房者的略心理價境位廚,腸這樣就可以形險成銷售勢究能忽,賓引發(fā)購買熱潮雖。否造則珠,懸結(jié)果往往是有肢價無市。消費袋者購買房行為站是一個程序相靜當(dāng)復(fù)雜，涉及野面較廣、跨度擴時間較長的過長程惕,衰在這個過程宋中給,倚消費者投入的損不僅是數(shù)額巨殘大的資起金奧,艙而且還要耗費嘩大量的時間和軋精力。因而開互發(fā)商應(yīng)盡可能龍地考慮如何給喬消費者最大的裳方驗便地,叉這往往成為開共發(fā)商營銷致勝鴉的關(guān)鍵。如何帳全面清楚地提啞供信息資料、潤傳播項目信疼息捉,仇開展大規(guī)模的千住房知識普及誕活雅動握,詳設(shè)立更多的銷繞售網(wǎng)點或通過陣互聯(lián)網(wǎng)進行雙惡向式交流以及憑進行全程服務(wù)脆代翅理誓,快成為廣大開發(fā)理商不得不慎重嬸思考的問題。閱只有不斷完善頁改進購房服務(wù)而的每一細串節(jié)列,婆給予消費者最京大限度的便利達，才能贏得消細費者的認可。捷（三）注重與場消費者有效溝授通兩消費者們茂已經(jīng)日益成熟億、富有理磁性帆,煉對樓宇綜合素樓質(zhì)的高低各自早都有自己的評其判標(biāo)準(zhǔn)，普通厘的廣告說辭、頸概念炒作很難筍使他們動抱心企,艇開發(fā)商們不能晝再局限于單方認面的銷售促議進鋤,吐而應(yīng)該注重與稍消費者的有效匙溝桐通哈,都徹底放棄過去雁那種強加于人包的促銷行殿徑網(wǎng),情以積極的方式崗適應(yīng)顧客情感洞，建立基于共貝同利益上的新稠型關(guān)圖系券,舞做好客戶關(guān)系掏管理。新型的票營銷組合理論做就是改變過去貫?zāi)欠N把消費者缸排除在市場競研爭因素之外的花做法而復(fù)歸到倚以消費者為中略心的觀念上來水。顧客是企業(yè)辰生存和發(fā)展的酒基祝礎(chǔ)簽,掀市場競爭的實批質(zhì)就是爭奪顧價客盞,哨建立和維持與毫消費者的良好辣關(guān)系已經(jīng)成為啊企業(yè)營銷成敗絮的關(guān)鍵。曠(譯四戀)輩由勒“依概念搶拘市詠”河向?qū)嵤┤尜|(zhì)盼量管理轉(zhuǎn)變和樂由價格競爭向譜品牌競爭轉(zhuǎn)變輝在我國沖習(xí)動型的購房已妨成昨日黃花，迫謹慎、理性的附消費者關(guān)心的青不是概念的新定奇，而是商品冰質(zhì)量過硬、是衰否物有所值、態(tài)承諾能否全面觀兌現(xiàn)等。在房惑地產(chǎn)業(yè)進入全恰面質(zhì)量、素質(zhì)嫩競爭的今天，靜僅固僅里*裁某一單一要素盟爭取客戶，將鄉(xiāng)股市的概念炒航