珠江啤酒整合數(shù)字營銷方案

珠江啤酒整合數(shù)字營銷方案第1頁/共43頁12度珠江啤酒品牌網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀2013年無論是傳統(tǒng)廣告（TVC、戶外廣告、宣傳海報(bào)），還是網(wǎng)絡(luò)投放，品牌傳播的核心“廣州故事”和“夠味”均顯得較為空乏，不夠具象。導(dǎo)致品牌形象較為老氣，“廣州味”不夠第2頁/共43頁12度珠江啤酒微博現(xiàn)狀－品牌指數(shù)VS行業(yè)指數(shù)現(xiàn)階段，12度珠江啤酒較行業(yè)指標(biāo)相對(duì)較低（具體表現(xiàn)在傳播力、覆蓋率以及曝光率）。數(shù)據(jù)來源于微指數(shù)行業(yè)對(duì)比數(shù)據(jù)來源于微指數(shù)行業(yè)對(duì)比以上數(shù)據(jù)截止2014年2月16日第3頁/共43頁12度珠江啤酒微博現(xiàn)狀－粉絲活躍度、互動(dòng)率分析超過40％為活躍粉絲，但互動(dòng)粉絲比例偏低。數(shù)據(jù)來源于微博后臺(tái)數(shù)據(jù)來源于微博后臺(tái)以上數(shù)據(jù)截止2014年2月16日第4頁/共43頁12度珠江啤酒微博現(xiàn)狀－粉絲性別分析粉絲總數(shù)量為33,268，其中男性占比超過6成。數(shù)據(jù)來源于微博后臺(tái)抽樣總數(shù)5,000篩選后粉絲數(shù)1,696篩選條件:粉絲數(shù)≤50關(guān)注數(shù)≥800互粉數(shù)≤1性別男人數(shù)占比女人數(shù)占比1,04561.62%65138.38%官方微博導(dǎo)出篩選后數(shù)據(jù)以上數(shù)據(jù)截止2014年2月16日第5頁/共43頁12度珠江啤酒微博現(xiàn)狀－粉絲年齡分析●粉絲主要集中在18-34歲，其中25-29歲為核心人群，占比超過40%。數(shù)據(jù)來源于微博后臺(tái)以上數(shù)據(jù)截止2014年2月16日第6頁/共43頁12度珠江啤酒－粉絲地區(qū)分布分析12度珠江啤酒粉絲主要集中在廣東地區(qū)。粉絲數(shù)量1,696篩選條件：粉絲數(shù)≤50；關(guān)注數(shù)≥800互粉數(shù)≤1地區(qū)分布廣東人數(shù)占比廣東以外人數(shù)占比1,66498.11%321.89%數(shù)據(jù)來源于微博后臺(tái)官方微博導(dǎo)出篩選后數(shù)據(jù)以上數(shù)據(jù)截止2014年2月16日第7頁/共43頁12度珠江啤酒官方－粉絲喜好分析數(shù)據(jù)來源于微博后臺(tái)TA們喜歡旅游、美食，同時(shí)對(duì)音樂、美女、時(shí)尚、80后話題也感興趣。以上數(shù)據(jù)截止2014年2月16日第8頁/共43頁12度珠江啤酒官方－粉絲習(xí)慣分析用戶發(fā)博時(shí)間mobile14.22%PC85.78%TTL100.00%終端使用習(xí)慣粉絲全天活躍度較高，主要集中在11點(diǎn)-12點(diǎn)、16點(diǎn)-18點(diǎn)、21點(diǎn)-22點(diǎn)3個(gè)階段。粉絲瀏覽微博主要以PC為主。官方微博導(dǎo)出篩選后數(shù)據(jù)官方微博導(dǎo)出篩選后數(shù)據(jù)以上數(shù)據(jù)截止2014年2月16日第9頁/共43頁啟示粉絲基本上集中在廣東粉絲大多為80后與90后他們喜愛旅游跟美食等內(nèi)容在微博內(nèi)容策劃方面，應(yīng)緊扣品牌主題，結(jié)合粉絲所在的地區(qū)特色、年齡、喜好等特性，進(jìn)一步提升粉絲的互動(dòng)興趣，從而擴(kuò)大微博的傳播度，提升品牌影響力對(duì)12度微博的啟示第10頁/共43頁2014年的傳播任務(wù)穩(wěn)住舊消費(fèi)者吸引新消費(fèi)者廣東省為主要的傳播陣地以“廣州情懷”為方向，側(cè)重于“夠廣州味”，具象“廣州故事”和“味”的訴求第11頁/共43頁加入適度的粵語進(jìn)行傳播借助”新浪微博”第三方互動(dòng)平臺(tái)講出去如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？粵語是嶺南文化的最重要載體，是維系廣府人的最重要橋梁，也是廣府民系興旺發(fā)達(dá)的最重要保證粵語通過制造適度的粵語話題對(duì)“廣州情懷”進(jìn)行最全面、最生動(dòng)、最夠味的詮釋通過全民講“廣州故事”來具象化廣州情懷，加濃“廣州味”粵講越夠味第12頁/共43頁珠江12度2014年傳播策略傳播內(nèi)容貼合人物形象，用生動(dòng)語言表達(dá)，引起共鳴和分享配合節(jié)點(diǎn)或廣州代表事件策劃相關(guān)微博活動(dòng)，借勢傳播有血有肉的“粵性”人物形象夠廣州味的話題內(nèi)容和事件營銷借助企業(yè)內(nèi)部并與粵紅人進(jìn)行合作推廣加入適度的粵語溝通方式執(zhí)行運(yùn)營，保證效果通過微博內(nèi)外結(jié)合進(jìn)行推廣，吸引關(guān)注特別是和廣東區(qū)域微博紅人或機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作和轉(zhuǎn)發(fā)粵講越夠味：以新浪微博為傳播主平臺(tái)，以廣州情懷為核心傳播內(nèi)容擬人化進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)傳播與溝通通過加入適度的粵式的互動(dòng)溝通方式進(jìn)行運(yùn)營維護(hù)，保證發(fā)布、互動(dòng)和輿情監(jiān)控的有效執(zhí)行，促進(jìn)活躍度第13頁/共43頁珠江12度2014年傳播規(guī)劃—官方微博定位@12度珠江啤酒官方微博定位：最識(shí)“講”廣州味的粵文化代表人稱：老朱最叻：講野、吹水年齡：1985（廿到閔）

性格：外表年輕，內(nèi)心/行徑/情感老成第14頁/共43頁珠江12度2014年傳播規(guī)劃—官方微博形象第15頁/共43頁@12度珠江啤酒微博全年傳播規(guī)劃—整體傳播內(nèi)容廣州故事：粵講越夠味廣州情懷全民講廣州故事廣州盛事與特色節(jié)日通過廣州最具代表的語言，利用俚語、廣州話常識(shí)等，與品牌結(jié)合進(jìn)行策劃。通過老廣講述老廣州的故事，引發(fā)粉絲的共鳴以及互動(dòng)，從中植入品牌信息。（貫穿全年）結(jié)合廣州盛事與特色節(jié)日，規(guī)劃品牌活動(dòng)。全年圍繞三大重點(diǎn)內(nèi)容，進(jìn)行活動(dòng)策劃，同時(shí)日常內(nèi)容也結(jié)合三大重點(diǎn)進(jìn)行撰寫。第16頁/共43頁@12度珠江啤酒微博全年傳播規(guī)劃—整體推廣節(jié)奏常規(guī)話題粵飲越夠味：品牌故事、產(chǎn)品信息（麥芽濃度高、啤酒花濃度高）粵睇越夠味：人情味、廣州故事、廣州標(biāo)志性建筑/景點(diǎn)粵食越夠味：廣府美食、粵滋味#夠味體#+夠味瓶兒童節(jié)#估歌仔##橫渡珠江#事件父親節(jié)#同老竇啤一啤#講出最夠味的廣州故事（每月1期）看圖猜俚語粵聽越夠味：廣州話、廣州俚語（經(jīng)典廣告篡改：#印象最深刻廣告#——你今日飲夠未？）3456789101112廣州情懷廣州故事重點(diǎn)營銷事件（炒作或活動(dòng)）廣州盛事/節(jié)日夠味杯炒作第17頁/共43頁互動(dòng)活動(dòng)—#夠味體#+”夠味瓶”產(chǎn)品推廣創(chuàng)意洞察兄弟相聚，總是有那么幾句話，很有殺傷力，令你不得不一飲而盡，結(jié)合#粵講越有味#核心傳播思想，炒作#夠味體#，并順勢推出12度珠江“夠味瓶”，促進(jìn)銷售。第18頁/共43頁事件營銷+活動(dòng)—#夠味體#+“夠味瓶”亮點(diǎn)：營銷+產(chǎn)品一脈相承：創(chuàng)造#夠味體#話題營銷，同時(shí)配合推出夠味瓶產(chǎn)品，并進(jìn)行產(chǎn)品促銷。推廣步驟前期預(yù)熱“夠味體”炒作#一句非飲不可的理由#活動(dòng)高峰“夠味瓶”上市#兄弟召集令#持續(xù)擴(kuò)散“夠味瓶”促銷#廣州味停不下來#Step1：官方微博發(fā)起#一句非飲不可的理由#活動(dòng)Step2：引發(fā)粉絲共鳴，并創(chuàng)作例如“米講甘多”“系米兄弟先”、“一世人兩兄弟”等廣州人喝酒場合最常聽到的必喝理由Step3：利用KOL影響力，進(jìn)行活動(dòng)傳播擴(kuò)散，并形成12度啤酒“夠味體”激勵(lì)機(jī)制：參與有機(jī)會(huì)獲得12度啤酒6罐（355ml，10名）Step1：收集預(yù)熱期優(yōu)質(zhì)“夠味體”UGC生產(chǎn)出12度珠江“夠味瓶”包裝系列產(chǎn)品Step2：官方微博聯(lián)合KOL發(fā)起#兄弟召集令#活動(dòng)，通過紅人影響力，及粉絲@出好友傳播力，進(jìn)行“夠味瓶”上市推廣激勵(lì)機(jī)制：參與有機(jī)會(huì)獲得12度啤酒6罐（355ml，10名）需要珠啤配合：進(jìn)行“夠味瓶”的整體包裝、生產(chǎn)。Step1：官方微博發(fā)布#廣州味停不下來#線下活動(dòng)公告，為線下促銷進(jìn)行傳播。激勵(lì)機(jī)制：齊集3個(gè)“夠味瓶”瓶蓋，可以再換取1瓶老珠江需要珠啤配合：進(jìn)行“夠味瓶”線下鋪貨，并與各個(gè)渠道商達(dá)成協(xié)議，落實(shí)線下集3瓶換1瓶活動(dòng)。

微信同步推送+微博KOL推廣第19頁/共43頁“夠味瓶”產(chǎn)品設(shè)計(jì)示例第20頁/共43頁事件炒作—#一手揸唔曬#+“夠味杯”洞察世界杯期間，球友、啤酒與美女都是必不可少的東西，在歡樂歡聚的氣氛中，怎樣喝啤酒才能更爽快，更有味道？

第21頁/共43頁事件炒作—#一手揸唔曬#+“夠味杯”亮點(diǎn)：借助世界杯看球文化，球迷的關(guān)注點(diǎn)炒作夠味杯，形成世界杯需要大杯大口喝才夠味的氛圍，為線下促銷助力。推廣步驟前期預(yù)熱“夠味杯”推廣造勢#一手揸唔曬#線下促銷“夠味杯”線下促銷#大口喝才夠味#Step1

官方微博發(fā)起懸念話題炒作：【臨近世界杯開幕，若滿足你#一手揸唔曬#的欲望，你覺得是什么？”】話題懸念，通過圖文形式勾起網(wǎng)友的好奇進(jìn)行互動(dòng)，并發(fā)表各種YY的想法進(jìn)行引導(dǎo)。Step2聯(lián)合KOL進(jìn)行傳播擴(kuò)散：產(chǎn)出各種與#一手揸唔曬#的相關(guān)話題，官方微博最終介入話題，為夠味杯推出造勢。線上：官方微博揭開#一手揸唔曬#懸念——推出夠味杯。并結(jié)合“看球文化”制造#大口喝才夠味#話題進(jìn)行傳播，向網(wǎng)友傳達(dá)線下凡購買12度即可送夠味杯的促銷信息。激勵(lì)機(jī)制：購買12度珠江啤酒送夠味杯。需要珠啤配合：進(jìn)行“夠味杯”線下鋪貨，并與各個(gè)渠道商達(dá)成協(xié)議，促銷活動(dòng)。

微信同步推送+微博KOL推廣第22頁/共43頁事件炒作—#一手揸唔曬#+“夠味杯”文案示例前期炒作文案示例：如圖，世界杯期間的標(biāo)配，若滿足你#一手揸唔曬#的欲望，你覺得是什么呢？把你的想法對(duì)號(hào)入座，看誰的答案最有驚喜！足球?qū)氊?2.夠味?電視?一手揸唔曬!如下圖，把你#一手揸唔曬#的欲望對(duì)號(hào)入座，分享出來！懸念揭曉文案示例：一手揸唔曬的夠味杯，就是要一次過滿足你夠大、夠味、夠爽的欲望，讓你體驗(yàn)#大口喝才夠味#！大口喝才夠味你話喺唔喺？肉女天后?第23頁/共43頁主題炒作—廣州故事專欄創(chuàng)意洞察時(shí)代發(fā)展，物是人非，每個(gè)土生土長的老廣州人，經(jīng)歷了廣州三年一小變，五年一大變，心中都有很多說不盡的故事。第24頁/共43頁主題炒作—#老朱說事#3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月古村落的故事龍舟節(jié)的故事竹升面的故事主題：#老朱說事#方式：貫穿全年，每月1篇廣州故事長貼，以建筑文物、人物事跡、生活文化設(shè)定不同題材，通過老廣講述老廣州的人和事，引發(fā)粉絲的共鳴與互動(dòng)。雞公欖的故事南國紅豆的故事騎樓的故事渡輪的故事東山少爺?shù)墓适率慷嗟墓适挛麝P(guān)的故事第25頁/共43頁主題炒作—#老朱說事#文案示例

文案示例：#老朱說事#喧囂的都市，覓得一處靜謐之處——小洲村。小橋流水人家，斑駁的墻壁記載著歲月的流淌。走累了，來碗豬腳姜和番薯糖水，慢慢品嘗一份寧靜。今天請(qǐng)來了一位地道小洲村民，為你講述小洲村的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。三月主題：古村落故事-小洲村發(fā)布形式：圖文長微博執(zhí)行方式：采訪一名地道的小洲村民，由他來講述小洲村的風(fēng)土民情，及文物、文化的遺產(chǎn)。文案大綱：1.嶺南水鄉(xiāng)的由來2.小洲村的歷史變革3.小洲村的風(fēng)土民情4.小洲村的文化遺產(chǎn)5.寄望古村落的發(fā)展第26頁/共43頁主題炒作—#老朱說事#文案示例

文案示例：#老朱說事#廣州騎樓由二十世紀(jì)初開始出現(xiàn)，形式多樣，保存完整，是粵派騎樓的代表。一樓開店鋪，二樓住人，下雨淋不著特別適應(yīng)嶺南亞熱帶氣候，亦可看出老廣門的智慧。今天請(qǐng)來了一居住騎樓的人家，為你講述老廣騎樓的故事。四月主題：騎樓的故事發(fā)布形式：圖文長微博執(zhí)行方式：采訪一名居住騎樓的廣州人，由他來講述騎樓文化和廣府風(fēng)情，及城市建設(shè)與騎樓的變遷。文案大綱：1.騎樓設(shè)計(jì)的源由2.騎樓的特色與風(fēng)格3.騎樓文化與廣府風(fēng)情4.城市建設(shè)與騎樓的變遷5.騎樓文化的保護(hù)及傳承第27頁/共43頁微博事件營銷—#估歌仔#：兒童節(jié)競猜粵語歌名憶童年創(chuàng)意概述：現(xiàn)在的都市人的生活都?jí)毫ι酱?，其?shí)大多數(shù)人還是有童心未泯的一面，借著兒童節(jié)的機(jī)會(huì)，一起勾起他們的童年回憶?；顒?dòng)形式：制作一段經(jīng)過變聲處理的音頻或者經(jīng)過處理的一些畫面，讓大家一起參與競猜歌曲的名字。傳播規(guī)劃：第一步官方發(fā)布微博：喂~估5估到呢首系咩歌??？第二步紅博或KOL神回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)：一聽就知系XXX啦仲細(xì)咩，聽埋曬D甘噶野！第28頁/共43頁微博事件營銷—#同老竇啤一啤#：父親節(jié)廣州人嘎父子情創(chuàng)意概述：在各位兒子的心中，父親的形象是那么高大而堅(jiān)強(qiáng)，他是家里的頂梁柱。有些話你平時(shí)很想對(duì)他說卻又不敢說。在父親節(jié)來臨之際，不如來瓶啤酒，把你心底所想大膽地告訴他！活動(dòng)形式：由官博發(fā)起，以珠啤的名義，大膽將你對(duì)老爸的愛說出來。珠啤獎(jiǎng)勵(lì)響應(yīng)的禮品以示鼓勵(lì)！傳播規(guī)劃：第一步官博發(fā)起活動(dòng)：一世人，兩仔爺，一齊啤啤距。將你埋藏心底的話告訴他！我先黎：老豆，你辛苦了，我愛你！第二步紅博或KOL神回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)：老豆，我同你講：我買左兩箱珠啤，千其唔好比阿媽知！爸，我知道你辛苦了！你喝的那瓶是我的~第29頁/共43頁微博事件營銷—#橫渡珠江#：7月廣州人嘎盛事創(chuàng)意概述：借著廣州一年一度的橫渡珠江盛事，珠江12°也來湊一下熱鬧，多做線下活動(dòng)，例如邀請(qǐng)粉絲參觀珠江啤酒廠、夜游珠江、珠啤送你長隆水上世界門票活動(dòng)，增加粉絲互動(dòng)?；顒?dòng)形式：可聯(lián)合其他KOL共同發(fā)起活動(dòng)，借渡江熱潮，將珠啤推向高潮傳播規(guī)劃：第一步結(jié)合“都市笑口棗”欄目：一年一度橫渡珠江盛事又到了，各式游泳裝備準(zhǔn)備好了嗎？渡江成功別忘記開瓶珠江啤酒慶祝下哦！第二步官博發(fā)起活動(dòng)：激情暢飲，一起進(jìn)入珠啤的世界——邀請(qǐng)粉絲參觀酒廠不會(huì)游泳不用怕，橫渡珠江還能這樣玩——邀請(qǐng)粉絲珠江夜游咪話珠啤“水”你——舉辦一場夏日水上活動(dòng)第30頁/共43頁創(chuàng)意概述：廣州文化博大精深，尤其是廣州話，更是精華中的精華，學(xué)懂廣州話，走遍羊城不用怕。廣州話其實(shí)很有趣，通過圖片，猜一下這句廣州話到底在說啥？活動(dòng)形式：這個(gè)部分可以與@最耀B合作，共同推出一個(gè)潮爆廣州話大賽，最終選出10位“最叻系你”，獲得精美禮品傳播規(guī)劃：第一步官博與@最耀B共同發(fā)起活動(dòng)：系5系廣州話黎架？第二步紅博或KOL神回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)：盞鬼到你啊~~向廣州話膜拜米走雞微博事件營銷—#估下我講咩#：看圖猜廣州俚語第31頁/共43頁利用內(nèi)外手段相結(jié)合進(jìn)行推廣認(rèn)識(shí)如何讓更多人認(rèn)識(shí)并關(guān)注@12度珠江啤酒的微博？外網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部微博平臺(tái)合作媒體推廣宣傳物料露出微博信息包裝（如啤酒瓶）露出信息EDM、短信告知活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)廣東區(qū)域紅人或機(jī)構(gòu)合作和轉(zhuǎn)發(fā)@12度珠江啤酒微博推廣策略第32頁/共43頁遵循網(wǎng)友上網(wǎng)規(guī)律，重要博文時(shí)間安排在：11點(diǎn)—12點(diǎn)、16點(diǎn)——18點(diǎn)、21點(diǎn)——22點(diǎn)3個(gè)階段用戶發(fā)博時(shí)間官方微博導(dǎo)出篩選后數(shù)據(jù)粵式執(zhí)行策略—針對(duì)廣東微博用戶重點(diǎn)上線時(shí)間進(jìn)行發(fā)布第33頁/共43頁通過符合“老朱”個(gè)性的回復(fù)，增強(qiáng)互動(dòng)性

積極回復(fù)粉絲提出的所有問題，在最短的時(shí)間內(nèi)給予準(zhǔn)確回復(fù)，建立良好的粉絲關(guān)系調(diào)整微博用語，用粵語和粉絲拉近距離保證親切感，突顯個(gè)性化形象對(duì)回答過的問題進(jìn)行分類整理，建立資料庫定期對(duì)粉絲的問題進(jìn)行整理，方便日后遇到相同的問題時(shí)快速解答關(guān)注紅人，同行，相關(guān)機(jī)構(gòu)，建立良好的媒介關(guān)系，成為熱門推薦轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)紅人微博，借力明星效應(yīng)；借助熱點(diǎn)事件進(jìn)行植入通過粵式互動(dòng)機(jī)制，提高與廣東粉絲間的互動(dòng)頻率粵式執(zhí)行策略—“老朱”個(gè)性互動(dòng)及用語第34頁/共43頁有效的回復(fù)守則和管理流程非常有幫助，用于指導(dǎo)微博管理者在遇到不同的情況時(shí)如何處理：評(píng)估傳達(dá)的信息評(píng)估其評(píng)價(jià)的目的采取必要的行動(dòng)解決問題，并讓用戶知道問題正在/已經(jīng)解決該消費(fèi)者還需要更多信息和幫助么？禮貌的澄清事實(shí)問題解決了么解釋品牌正在做些什么來解決問題通知客戶并采取措施評(píng)價(jià)符合實(shí)際情況么？故意搗亂者？經(jīng)常性的抱怨著？不開心的消費(fèi)者?對(duì)評(píng)論者表示感謝回復(fù)并同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)能夠給其他用戶帶來價(jià)值么？不回復(fù)想要回復(fù)嗎？評(píng)價(jià)符合實(shí)際情況么？正面負(fù)面否是是否是是是是是是是否否否否否粵式執(zhí)行策略—回復(fù)守則與流程第35頁/共43頁每天對(duì)微博輿情進(jìn)行監(jiān)測可以使負(fù)面消息更好的被控制遇到敏感的負(fù)面消息應(yīng)避免直接回復(fù)消費(fèi)者，用私信的形式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。如果是在留言板的話應(yīng)先隱藏負(fù)面內(nèi)容；負(fù)面如得到解決可要求消費(fèi)者刪除微博或評(píng)論。注：如果負(fù)面內(nèi)容難以回復(fù)或無法解決，應(yīng)在第一時(shí)間將情況反映給客戶，并提供消費(fèi)者的聯(lián)系方式（私信索取），交由客戶解決。

以私信的形式投訴，此類負(fù)面其他粉絲看不到，故較易處理，根據(jù)粉絲的實(shí)際情況進(jìn)行回復(fù)即可。

非公開的直接評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)

粉絲發(fā)微博，主動(dòng)@官方微博或在留言板留言。粉絲發(fā)微博，沒有@官方微博

（需要主動(dòng)在微博搜索關(guān)鍵詞，如珠江啤酒純生。每天至少兩次）公開的粵式執(zhí)行策略—輿情監(jiān)控機(jī)制第36頁/共43頁2014年@12度珠江啤酒微博紅人列表（部分示例）賬號(hào)粉絲級(jí)別（萬）地址都市笑口組1/dsxkz最耀B32/topyaob林大B10/312444618DJ林琳10/reginalam精精神神向安神4/loveanson粵語在線101/u/2746273510粵蒲粵搞