雀巢跨國(guó)化歷程和運(yùn)用的戰(zhàn)略

雀巢跨國(guó)化歷程和運(yùn)用的戰(zhàn)略第1頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第一部分

公司簡(jiǎn)介第2頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二公司起源雀巢集團(tuán)總部位于瑞士，是世界上最大的食品公司，1876年，由移居瑞士的德國(guó)人、學(xué)者型食品技術(shù)人員亨利?內(nèi)斯特爾(HenriNestle)在瑞士的日內(nèi)瓦湖畔正式創(chuàng)立了雀巢公司。以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥(niǎo)巢圖案為商標(biāo)圖形，代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛(ài)、安全、自然、營(yíng)養(yǎng)。第3頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二發(fā)展歷程·

1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國(guó)人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司?！?/p>

1949年為另一家瑞士公司購(gòu)進(jìn)，改為現(xiàn)名雀巢食品公司?！?/p>

20世紀(jì)初，公司開(kāi)始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購(gòu)并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)在美國(guó)、日本、德國(guó)等20多個(gè)國(guó)家已有1200多家工廠、商號(hào)，總部設(shè)在瑞士的韋維。第4頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二發(fā)展歷程

1990年，公司銷售額達(dá)333億美元。

1994年，被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)選為僅次于可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路的全球第三大價(jià)值最高品牌。2000年，雀巢集團(tuán)凈利潤(rùn)超過(guò)30億美元。第5頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二當(dāng)前規(guī)模

雀巢公司最初以生產(chǎn)嬰兒食品起家，通過(guò)上百年的投資擴(kuò)張及并購(gòu)，雀巢奠定了自己在全球食品行業(yè)中的領(lǐng)先地位。其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目已擴(kuò)展到飲料、調(diào)味品、寵物食品、乳制品、巧克力、冰淇淋、藥品。第6頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二當(dāng)前規(guī)模在2011年世界500強(qiáng)排名中，雀巢位于第42名，其收益情況如下表

百萬(wàn)美元年增減%

營(yíng)業(yè)收入105266.76.2

利潤(rùn)32843.0242.0

資產(chǎn)119812.2------

股東權(quán)益66395.2------

凈利率31.2

資產(chǎn)收益率

27.4

第7頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二當(dāng)前規(guī)模雀巢公司所屬行業(yè)：食品：消費(fèi)產(chǎn)品（FoodConsumerProducts）該行業(yè)排名公司名稱500強(qiáng)排名收入（單位：百萬(wàn)美元)1雀巢公司42105266.72聯(lián)合利華13658623.33百事公司13757838.0第8頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二

通過(guò)對(duì)同行業(yè)的對(duì)比可以看出，以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，擁有眾多豐富的產(chǎn)品系列的雀巢公司可謂是世界上最大的食品制造商，與此同時(shí)它也是最大的跨國(guó)公司之一。

目前雀巢在五大洲的80多個(gè)國(guó)家中共建有500多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門完成。雀巢公司大約95%的銷售額來(lái)自食品的銷售，而其中約98%來(lái)自國(guó)外，因此雀巢公司也被稱為“最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。當(dāng)前規(guī)模第9頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二AnnualReport2012第10頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第二部分

國(guó)際化發(fā)展第11頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二國(guó)際化戰(zhàn)略·品牌化戰(zhàn)略(OBM)·廠址選擇——“農(nóng)村包圍城市”（區(qū)位因素理論）·模塊組合營(yíng)銷策略（FDI內(nèi)部化理論的體現(xiàn)）·本土化策略（國(guó)際生產(chǎn)折中理論）·整合品牌資源有事，在全球筑“巢”·多元化戰(zhàn)略·營(yíng)銷手段——廣告策略（國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力）第12頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二·品牌化戰(zhàn)略

雀巢公司的品牌全球化戰(zhàn)略包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括：品牌個(gè)性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；以及品牌使用的開(kāi)發(fā)等。

雀巢公司的品牌全球化戰(zhàn)略不僅帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，其多年積累而來(lái)的品牌也成為其重要的資源。雀巢在慈善事業(yè)和公益事業(yè)上花費(fèi)不少，為其樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，使得它的產(chǎn)品更易于接受，受到全球消費(fèi)者的歡迎。品牌全球化品牌個(gè)性期望形象相關(guān)公司使用與開(kāi)發(fā)第13頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二·廠址選擇——“農(nóng)村包圍城市”首先政府政策上，中國(guó)已經(jīng)步入改革開(kāi)放階段，各種優(yōu)惠政策為雀巢的對(duì)外投資提供了良好的環(huán)境。第二，勞動(dòng)成本上，中國(guó)有著豐富的勞動(dòng)力資源，勞動(dòng)成本低，這符合了跨國(guó)企業(yè)實(shí)行總生產(chǎn)成本最低的目標(biāo)。

第三，是市場(chǎng)需求。中國(guó)人飲茶習(xí)慣已是根深蒂固，咖啡制品在中國(guó)很難有大的市場(chǎng)時(shí)，雀巢選擇了展開(kāi)了以農(nóng)村包圍城市的策略，卻在廣東東莞成立生產(chǎn)速融咖啡的合資公司，通過(guò)廣告、信息傳播等方式慢慢培育中國(guó)年輕一代對(duì)咖啡的喜愛(ài)，并以極大的耐心教導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植咖啡豆以解決原材料的供應(yīng)，帶動(dòng)了市場(chǎng)需求。第14頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二·模塊組合營(yíng)銷策略模塊組合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是一重要因素。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市沃韋(VEVEY)總部對(duì)生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料上有自己的優(yōu)勢(shì)，并且作出了嚴(yán)格的規(guī)定。但雀巢知道想要如魚(yú)得水般的進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，要有一定的靈活性。

雀巢的行政權(quán)基本屬于各國(guó)公司的主管，他們有權(quán)根據(jù)各國(guó)的要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營(yíng)的方針，又要追求更大的一致性。

雀巢公司將過(guò)去的“大塊”結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向組合模塊，實(shí)施模塊組合營(yíng)銷。在雀巢公司的模塊組合戰(zhàn)略中，各分公司就是作為一個(gè)模塊，獨(dú)立運(yùn)作于所在的市場(chǎng)，有權(quán)采取獨(dú)特的策略，同時(shí)又又接受公司總部的協(xié)調(diào)。這樣一來(lái)雀巢巧妙地將市場(chǎng)內(nèi)部化，促進(jìn)了其跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的良好發(fā)展。第15頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二·本土化策略雀巢公司充分順應(yīng)當(dāng)今“本土化的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)”大趨勢(shì)，建立全球性的產(chǎn)銷體系，就地取材，推行“當(dāng)?shù)亍闭摺?/p>

1.區(qū)位優(yōu)勢(shì)公司利用“雀巢”的資金技術(shù)設(shè)備在當(dāng)?shù)赝顿Y設(shè)廠，就地進(jìn)行加工、生產(chǎn)、銷售以及外銷，建立工廠慢慢在當(dāng)?shù)厣?，賺的錢和稅金一樣都投入該地，與該地經(jīng)濟(jì)共存共榮，與此同時(shí)該國(guó)政府、公眾也會(huì)保護(hù)、優(yōu)待公司的利益，該國(guó)的市場(chǎng)也就成了“雀巢”公司大展宏圖之地。第16頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二·本土化策略

2.內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)在管理上，雀巢公司給每個(gè)公司以充分的自主權(quán)，最大限度地調(diào)動(dòng)每一分公司出資者和管理者的潛能。（這樣各國(guó)的管理者有了更大的自由，依據(jù)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況進(jìn)行有針對(duì)性的管理）在商品標(biāo)牌上，雀巢公司否定了一個(gè)世界、一個(gè)品牌的營(yíng)銷方式，而是根據(jù)當(dāng)?shù)氐牟煌闆r，設(shè)計(jì)、選擇不同的商標(biāo)，它使公司盡量減少了冒險(xiǎn)，以此來(lái)獲得內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)，成功地在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。第17頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二·本土化策略3.所有權(quán)優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品生產(chǎn)上，雀巢公司提供重要技術(shù)，原料的加工、各種添加劑的配制，不斷發(fā)展和利用當(dāng)?shù)靥烊毁Y源，力求在技術(shù)上創(chuàng)立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，同時(shí)有效地降低成本提高了產(chǎn)品的附加值。第18頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二·整合品牌資源優(yōu)勢(shì)，在全球筑“巢”以“空間換時(shí)間”的雄霸方式，全球筑“巢”收購(gòu)名牌，走出一條快速崛起的捷徑。

全球范圍內(nèi)，雀巢公司購(gòu)并了美國(guó)第三大冰激凌公司德雷爾，中國(guó)的徐福記、銀鷺，新西蘭的惠氏，這意味著雀巢將擁有多個(gè)品牌。之所以收購(gòu)大公司，目的就在于擊敗其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雀巢這種“要么不做，要做就做老大”的心態(tài)，在市場(chǎng)行銷上被稱為“雄霸”方式，提升了其跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

雀巢不僅在美國(guó)擁有著名的哈根達(dá)斯品牌，還擁有德雷爾旗下的Dreamery和星巴克(Starbucks)。這三大品牌的產(chǎn)品占美國(guó)近六成的市場(chǎng)份額，超過(guò)了冰淇淋原老品牌“聯(lián)合利華”和“和路雪”等。第19頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二·多元化戰(zhàn)略

雀巢公司自1908年在澳大利亞投資設(shè)廠，開(kāi)始它的第一跨國(guó)嘗試后便一發(fā)不可收拾，通過(guò)入股、聯(lián)合、吞并等方法將視線投入了更廣闊的國(guó)外市場(chǎng)。公司從最開(kāi)始的提供奶制品，延伸到煉乳行業(yè)，除了開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)的食品業(yè)，制作各種適合不同人口味的巧克力咖啡外，雀巢公司還打入了速食行業(yè)，并占有了美國(guó)兩大制藥公司的大量資本，雀巢公司的經(jīng)營(yíng)范圍已超出了食品行業(yè)。

如今，其行銷全球的產(chǎn)品按保守估計(jì)已達(dá)3000種，經(jīng)營(yíng)范圍囊括了食品業(yè)、眼科醫(yī)療用品業(yè)和化妝品行業(yè)。勇于競(jìng)爭(zhēng)，推行多元化經(jīng)營(yíng)為雀巢公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓了市場(chǎng)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，壯大了雀巢公司的規(guī)模。第20頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二·廣告策略一個(gè)公司的產(chǎn)品要想在世界站穩(wěn)腳跟，營(yíng)銷策略不容忽視，要更加從消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，滿足消費(fèi)者的需求，雀巢推出了自己的獨(dú)特廣告。

雀巢咖啡誕生至今，其廣告也經(jīng)歷了幾個(gè)階段的變化：從一開(kāi)始強(qiáng)調(diào)其方便到強(qiáng)調(diào)其口感，再而為其添加了生活與人的情感因素，當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚螒B(tài)，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)厝说纳钚蛻B(tài)相吻合。這種從消費(fèi)者情感處入手的廣告，加深了消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可，穩(wěn)固了該品牌的地位，也進(jìn)而提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這一次次的變化都反映著雀巢咖啡的不斷成長(zhǎng)。第21頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二第三部分

遭遇問(wèn)題第22頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二食品問(wèn)題第23頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二2003年，雀巢爆出轉(zhuǎn)基因奶粉事件，上海消費(fèi)者朱燕翎狀告雀巢公司欺騙消費(fèi)者行為。2005年5月，雀巢遭遇了碘超標(biāo)事件。(黑龍江)雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉，元素“碘”含量超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求。被迫進(jìn)行大規(guī)模產(chǎn)品召回。

2008-11-26美國(guó)主要品牌奶粉驗(yàn)出微量三聚氰胺，雀巢在名單中(鳳凰衛(wèi)視)2009-5-21黑龍江省乳品工業(yè)研究所高級(jí)工程師酈韜珉發(fā)表了一篇《解開(kāi)中國(guó)嬰兒腎結(jié)石原因的最后密碼》的調(diào)查報(bào)告揭露了奶粉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題多多，并指出現(xiàn)行的奶粉標(biāo)準(zhǔn)由雀巢和三鹿等企業(yè)參與了制定。(21cn)

2010-08-04雀巢品牌奶粉被查出的其3段奶粉中都含有香蘭素或乙基香蘭素。衛(wèi)生部公布《食品用香料、香精使用原則(征求意見(jiàn)稿)》明確把純?nèi)?、原味發(fā)酵乳等20種食品列為禁加食用香料香精范圍，其中嬰兒配方食品、較大嬰兒和幼兒配方食品也擬被“禁香”(京華時(shí)報(bào)騰訊網(wǎng))

2011雀巢奶粉問(wèn)題有毒事件值得反思：針對(duì)雀巢多款嬰兒食品被曝在歐被發(fā)現(xiàn)含有毒重金屬的消息，昨日晚間，雀巢方面向報(bào)社記者發(fā)來(lái)郵件，予以否認(rèn)。第24頁(yè)，共28頁(yè)，2023年，2月20日，星期二重重危機(jī)包圍下的雀巢2005年5月26日，雀巢奶粉在浙江被查出含碘超標(biāo)。事件發(fā)生之后，雀巢中國(guó)公司在給各大媒體發(fā)布聲明中宣稱，雀巢碘檢測(cè)結(jié)果是完全符合《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》，雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉是安全的。雀巢的聲明并沒(méi)有給市場(chǎng)帶來(lái)信心。

5月27日，在上海，聯(lián)華、歐尚等大超市紛紛對(duì)雀巢問(wèn)題產(chǎn)品撤柜，而家樂(lè)福已向全國(guó)發(fā)布撤柜通知。

5月29日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出《雀巢早知奶粉有問(wèn)題》，對(duì)雀巢早知3+奶粉存在問(wèn)題卻任由其在市場(chǎng)繼續(xù)銷售提出批評(píng)。在節(jié)目中，雀巢發(fā)言人承認(rèn)按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉是不合格的，但是她認(rèn)為這批產(chǎn)品是安全，雀巢無(wú)須回收這些產(chǎn)品。雀巢不負(fù)責(zé)任的態(tài)度，立即引來(lái)諸多媒體猛烈的批評(píng)，雀巢危機(jī)事件再度升級(jí)。繼全國(guó)各大超市將“雀巢”金牌成長(zhǎng)3＋奶粉全面撤柜后，部分超市開(kāi)始無(wú)條件退貨，迫于市場(chǎng)壓力，雀巢無(wú)奈宣布回收問(wèn)題奶粉，但雀巢緩慢的決策與處理結(jié)果令諸多消費(fèi)者深感不滿。城門失火，殃及池魚(yú)。金牌成長(zhǎng)3＋奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產(chǎn)品都受影響，越來(lái)越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨，雀巢危機(jī)全面爆發(fā)。