醫(yī)院品牌定位教材

瑞金醫(yī)院品牌定位超越競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值1醫(yī)院品牌定位教材第1頁(yè)

越是弱小資本，越輕易急功近利，這一點(diǎn)在民營(yíng)醫(yī)院身上表現(xiàn)最突出，許多醫(yī)院不愿意在不能馬上見(jiàn)效益項(xiàng)目上投入，如醫(yī)院文化和品牌建立，管理、科研、培訓(xùn)水平提升等，總以為這和自己當(dāng)前最要緊問(wèn)題——資本積累與生存是矛盾。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展成熟、競(jìng)爭(zhēng)逐步激烈時(shí)候，品牌力能夠成為關(guān)乎生死存亡大事，醫(yī)院到時(shí)必須花更大代價(jià)做亡羊補(bǔ)牢事情。序言

可喜是：很多醫(yī)院投資者開(kāi)始重視這個(gè)觀念和意識(shí)。品牌是企業(yè)成敗關(guān)鍵2醫(yī)院品牌定位教材第2頁(yè)瑞金目標(biāo)成為紹興縣地域，最受歡迎醫(yī)療機(jī)構(gòu)；進(jìn)入特定消費(fèi)者（柯橋地域中產(chǎn)階級(jí)）選擇品牌名單前兩位；3醫(yī)院品牌定位教材第3頁(yè)品牌差異化vs.診療科室競(jìng)爭(zhēng)力差異化擺脫可能低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)掘自己關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展面向未來(lái)能力面對(duì)白熱化競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)品牌親和力強(qiáng)烈需求品牌影響力能否含有涵蓋全部診療科室，地域和不一樣目標(biāo)患者群能力支持品牌延伸能力對(duì)資本市場(chǎng)主動(dòng)影響瑞金審閱品牌意義4醫(yī)院品牌定位教材第4頁(yè)兩個(gè)層次工作瑞金品牌檢驗(yàn)整體品牌：包含醫(yī)院和當(dāng)前診療科室可沉淀下來(lái)精華是什么怎樣能夠被長(zhǎng)久地落實(shí)和發(fā)展單個(gè)科室/診療項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)背景是什么消費(fèi)者情況瑞金能夠采取診療科室品牌、競(jìng)爭(zhēng)策略5醫(yī)院品牌定位教材第5頁(yè)行業(yè)市場(chǎng)分析

據(jù)國(guó)家衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)信息中心統(tǒng)計(jì)，年，全國(guó)各級(jí)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)量已占半壁江山，但診療人次數(shù)僅占全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療人次數(shù)2.7%，入院人數(shù)占全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)入院人數(shù)2.5%，而公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療人次數(shù)和入院人數(shù)分別占到了97.0%和92.3%。

*當(dāng)前，據(jù)未經(jīng)證實(shí)消息說(shuō)：民營(yíng)醫(yī)院診療人數(shù)已經(jīng)靠近總診療人數(shù)5％6醫(yī)院品牌定位教材第6頁(yè)行業(yè)市場(chǎng)分析制約醫(yī)院發(fā)展外部環(huán)境普遍存在信任危機(jī)和社會(huì)偏見(jiàn)媒體歧視加大了醫(yī)院經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)直接造成話語(yǔ)權(quán)不平等公立醫(yī)院歧視態(tài)度也在引導(dǎo)著公眾態(tài)度7醫(yī)院品牌定位教材第7頁(yè)行業(yè)市場(chǎng)分析制約醫(yī)院發(fā)展內(nèi)部環(huán)境人才瓶頸企業(yè)發(fā)展絕對(duì)關(guān)鍵，面臨著：“請(qǐng)不來(lái)，留不住”問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)伎倆有限，過(guò)分依賴(lài)宣傳不做廣告是等死，做廣告是找死

廣告宣傳內(nèi)容限制8醫(yī)院品牌定位教材第8頁(yè)行業(yè)市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手9醫(yī)院品牌定位教材第9頁(yè)行業(yè)市場(chǎng)分析—民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)整體傳輸情況

單就營(yíng)銷(xiāo)快贏來(lái)講，廣告轟炸是一個(gè)有效方法，但并非唯一方法，同時(shí)，它也只能在一個(gè)階段內(nèi)有效。有一個(gè)叫做“營(yíng)銷(xiāo)癌癥”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)病，其癥狀表現(xiàn)是：長(zhǎng)于廣告，短于終端；成于營(yíng)銷(xiāo)，敗于管理；長(zhǎng)于一時(shí)，短于一世。

10醫(yī)院品牌定位教材第10頁(yè)瑞金劣勢(shì)作為新醫(yī)院，品牌著名度急需提升；面臨臨近地域部分弟兄醫(yī)院大量劣質(zhì)廣告影響，可能會(huì)被認(rèn)為是“一丘之貉”；11醫(yī)院品牌定位教材第11頁(yè)瑞金威脅不論是優(yōu)異醫(yī)生，還是先進(jìn)設(shè)備上，我們都沒(méi)有顯著技術(shù)優(yōu)勢(shì)。眾多民營(yíng)醫(yī)院劣質(zhì)廣告大量投放，給市民帶來(lái)選擇疲勞，也加重了市民反感。競(jìng)爭(zhēng)品牌中，“華宇醫(yī)院”大力加強(qiáng)醫(yī)療科技力量，提升自己醫(yī)院品質(zhì)，吸引了大量高端客戶(hù)目光。12醫(yī)院品牌定位教材第12頁(yè)瑞金機(jī)會(huì)點(diǎn)瑞金率先想到，全方面憑借品牌定位威力。尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在紹興柯橋地域，只有一家民營(yíng)醫(yī)院“華宇”，而且在重點(diǎn)科室設(shè)置上，和我們競(jìng)爭(zhēng)并不是針對(duì)性。針對(duì)目標(biāo)患者需求，從服務(wù)，療效出發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特品牌定位，區(qū)隔市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)對(duì)品牌形象塑造和管理，領(lǐng)先于同行，創(chuàng)造品牌附加值，吸引更多患者和建立忠誠(chéng)度。13醫(yī)院品牌定位教材第13頁(yè)

在現(xiàn)今市場(chǎng)里，有大量供給商，其中有大量雷同。沒(méi)有些人去試圖和他人區(qū)隔。假如你愿意主動(dòng)變得與他人不一樣，那麼你將很輕易左右市場(chǎng)需求。 亨利.福特14醫(yī)院品牌定位教材第14頁(yè)目標(biāo)患者定位15醫(yī)院品牌定位教材第15頁(yè)紹興縣地處長(zhǎng)江三角洲南翼，東接寧波，西鄰杭州，下轄4個(gè)街道、15個(gè)鎮(zhèn)，人口71萬(wàn)縣域面積1130平方公里?？h人民政府駐地柯橋.年起，躋身全國(guó)經(jīng)濟(jì)十強(qiáng)縣柯橋中國(guó)輕紡城已成為當(dāng)前亞洲最大輕紡專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，輕紡產(chǎn)品總銷(xiāo)售額占全國(guó)1/3。天天有5－6萬(wàn)客流，交易品種1萬(wàn)余種。錢(qián)清中國(guó)輕紡城輕紡原料交易市場(chǎng)年交易額達(dá)120億元?？聵虻赜蜣r(nóng)村居民現(xiàn)金收入達(dá)4516元，縣城居民收入可超7000元。區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析16醫(yī)院品牌定位教材第16頁(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以工業(yè)為主；行業(yè)結(jié)構(gòu)以輕紡為主，紡織企業(yè)占全縣工業(yè)企業(yè)總數(shù)55％，紡織品產(chǎn)值占全縣工業(yè)產(chǎn)值75％。

全部制結(jié)構(gòu)以民營(yíng)為主，工業(yè)銷(xiāo)售85％來(lái)自民營(yíng)企業(yè)，13％來(lái)自外資企業(yè)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)17醫(yī)院品牌定位教材第17頁(yè)基礎(chǔ)消費(fèi)群： 瑞金醫(yī)院附近，并輻射到其它19 個(gè)小區(qū)主力消費(fèi)群 ： 紹興縣下屬以錢(qián)清、夏履、楊汛 橋、華舍、齊賢為代表15個(gè)鎮(zhèn)， 以及柯巖街道。愿景消費(fèi)群： 中產(chǎn)階級(jí)以上人群

較高學(xué)歷,小老板,專(zhuān)業(yè)人士,科教文體 衛(wèi)人員 目標(biāo)患者基本定位18醫(yī)院品牌定位教材第18頁(yè)主力消費(fèi)群 19醫(yī)院品牌定位教材第19頁(yè)基本傳輸策略認(rèn)知基礎(chǔ)患者群主力患者群愿景消費(fèi)群便利，有歸屬感，是他們最基本需求。經(jīng)常性事件營(yíng)銷(xiāo)，拉近彼此距離，我們要成為“好鄰居”形象定位。能不能看好病，是他們最高需求，強(qiáng)悍功效性廣告，是打動(dòng)他們必要條件，我們要樹(shù)立“醫(yī)學(xué)權(quán)威”形象定位。給他（她）一個(gè)舒心治療環(huán)境，看病過(guò)程很舒適，療效也有保障，是他們需求；在價(jià)值觀和品味上，能和他（她）們順暢地溝通，樹(shù)立“知己”形象定位?！緟^(qū)分對(duì)待】是瑞金醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略基本思緒。果斷落實(shí)區(qū)分對(duì)待策略，就是贏策略20醫(yī)院品牌定位教材第20頁(yè)了解他們——瑞金基礎(chǔ)消費(fèi)群首先：柯橋，不一樣價(jià)值觀

柯橋即使地處紹興市，不過(guò)，因?yàn)?/p>

A.人口結(jié)構(gòu)關(guān)系——外地人已經(jīng)遠(yuǎn)超出當(dāng)?shù)厝丝凇?/p>

B.經(jīng)濟(jì)實(shí)力不對(duì)稱(chēng)——以輕紡城為中心區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，遠(yuǎn)超出周?chē)赜颉?/p>

C.以“錯(cuò)過(guò)一個(gè)機(jī)遇，就落后一個(gè)時(shí)代”為理念縣領(lǐng)導(dǎo)班子，強(qiáng)調(diào)效率經(jīng)濟(jì)。 所以，柯橋地域，不是傳統(tǒng)意義上，慢條斯理、嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)重紹興文化一部分，他有他特色。言出必信醫(yī)院文化，將是在柯橋站穩(wěn)腳跟必定選擇。21醫(yī)院品牌定位教材第21頁(yè)另首先：柯橋，紹興師爺老傳統(tǒng)

柯橋，尤其是柯橋當(dāng)?shù)厝斯亲永?，還是，流淌著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)紹興人人格特征： 慎重、務(wù)實(shí)性格，使他們不太輕易輕信傳言。體驗(yàn)就醫(yī)，將是吸引他們主要伎倆。了解他們——瑞金基礎(chǔ)消費(fèi)群

良好口碑效應(yīng)，是醫(yī)院長(zhǎng)久營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略至關(guān)要素。22醫(yī)院品牌定位教材第22頁(yè)了解他們——瑞金主力消費(fèi)群她們經(jīng)濟(jì)實(shí)力有多大？——我們看看楊汛橋就知道了楊汛橋鎮(zhèn)現(xiàn)有規(guī)模企業(yè)（年銷(xiāo)售額在５００萬(wàn)元以上）２４家，集團(tuán)企業(yè)９家。5家上市企業(yè)，而且還有4家企業(yè)正在準(zhǔn)備上市，這在全國(guó)恐怕都是“第一”——楊汛橋產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不是“一枝獨(dú)秀”，而擁有經(jīng)編機(jī)械、紡織印染、建筑建材和皮革機(jī)械。前三種產(chǎn)業(yè)所占份額各為３０％，皮革機(jī)械為１０％，２４家規(guī)模企業(yè)固定資產(chǎn)達(dá)５０多億元，年工業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)７０億元。以楊汛橋鎮(zhèn)、錢(qián)清鎮(zhèn)等為代表紹興縣經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，將成為我們主力消費(fèi)群，吸引他們來(lái)就診，將成為瑞金發(fā)展壯大主要?jiǎng)恿Α?3醫(yī)院品牌定位教材第23頁(yè)了解他們——紹興中產(chǎn)階層以1.紹興縣青年企業(yè)家協(xié)會(huì)2.紹興縣女企業(yè)家協(xié)會(huì)3.四川、溫州等6家商會(huì)為代表柯橋主力“高端人群”贏得他們贊賞——我們就贏定了！24醫(yī)院品牌定位教材第24頁(yè)了解他們——紹興中產(chǎn)階層他們是社會(huì)一群中堅(jiān)力量，他們?nèi)栽跒楦雍蒙婧唾Y本積累而拼命，無(wú)形中成為快速發(fā)展柯橋一群最大貢獻(xiàn)者。并不象西方當(dāng)代中階層，能夠比較悠閑地選擇自己喜歡工作，并視之為享受生活一部分。伴隨紹興越來(lái)越向國(guó)際化發(fā)展，他們是東西方價(jià)值觀并存一體一代。會(huì)為了實(shí)現(xiàn)自我而鋒芒畢露，卻又會(huì)使用中庸處世哲學(xué)保護(hù)自己，他們雖也想放縱自已，但又會(huì)因社會(huì)責(zé)任和家庭責(zé)任傳統(tǒng)道德觀所羈絆。25醫(yī)院品牌定位教材第25頁(yè)愿景消費(fèi)群VisionFocus就診消費(fèi)能力強(qiáng)就診消費(fèi)機(jī)會(huì)大年紀(jì)在25-40歲左右 原因:沒(méi)有針對(duì)白領(lǐng)階層特定醫(yī)院，市場(chǎng)處于空擋；就診意愿強(qiáng)：

–紹興柯橋地域中產(chǎn)階級(jí)人口分析26醫(yī)院品牌定位教材第26頁(yè)了解他們－在社會(huì)上在他人面前需要撐著追求成功應(yīng)付挑戰(zhàn)受制于人自我壓力與他人競(jìng)爭(zhēng)壓力27醫(yī)院品牌定位教材第27頁(yè)了解他們—工作并不是享受他們雖是城市里中產(chǎn)階層，擁有一份很好職業(yè)或者有一個(gè)屬于自己小企業(yè)，但面對(duì)環(huán)境改變與知識(shí)更新，在心理上缺乏穩(wěn)定感，事業(yè)對(duì)他們而言是有風(fēng)險(xiǎn)，不完全是自已能掌控。所以他們?cè)谏鐣?huì)上心態(tài)是比較矛盾和沉重，用他們自己話說(shuō)是：累，擔(dān)心，端著，不得不。他們工作本身并非享受，工作是為了享受，這種享受在哪里實(shí)現(xiàn)呢？28醫(yī)院品牌定位教材第28頁(yè)了解他們—健康是他們最大敵人他們生活形態(tài)基本上還是兩點(diǎn)一線,工作和家庭,兩點(diǎn)之外,非工作涉交,旅游,娛樂(lè)或從事一份公益事業(yè)，仍不成氣候.健康，相對(duì)事業(yè)而言是完全屬于自己,可是從來(lái)沒(méi)有些人關(guān)心他們健康，因?yàn)樗麄兲α耍∷麄兺耆澜】抵饕?，他們有意識(shí)想提升自己健康水平，不過(guò)：

1柯橋當(dāng)?shù)貒?guó)營(yíng)醫(yī)院冷漠態(tài)度使他們望而卻步；

2民營(yíng)醫(yī)院夸大其詞廣告行為讓他們不敢嘗試

3去杭州、上?？床〕闪怂麄兞?xí)慣。不過(guò)，沒(méi)有那 么多時(shí)間，真不太方便！29醫(yī)院品牌定位教材第29頁(yè)了解他們

—對(duì)就醫(yī)選擇心理夠體面有身份感療效有保障享受就醫(yī)安全休憩地帶30醫(yī)院品牌定位教材第30頁(yè)現(xiàn)在我們來(lái)談?wù)勂放疲?1醫(yī)院品牌定位教材第31頁(yè)“要讓你產(chǎn)品真正顯得出眾，你必須找到一個(gè)大創(chuàng)意，讓每一項(xiàng)促銷(xiāo)工作，都圍繞著它來(lái)構(gòu)想----而且在產(chǎn)品包裝、容器及相關(guān)產(chǎn)品每一件物品上都要表現(xiàn)出來(lái)。任何白紙黑字印出來(lái)訊息、形式細(xì)微之處，都要與它所說(shuō)話吻合?！?/p>

――JamesWebbYoungc.1916

32醫(yī)院品牌定位教材第32頁(yè)它不是口號(hào)，不是“爭(zhēng)創(chuàng)民營(yíng)醫(yī)院第一品牌”；不是“健康港灣”；不是“教授云集醫(yī)療機(jī)構(gòu)”----它不是自吹自擂，不是一廂情愿。它不一樣于傳統(tǒng)品牌定位說(shuō)明，因?yàn)樗艘盐绽硇躁P(guān)系外，還要抓緊情感關(guān)系，所以使它更豐富，也更顧及全盤(pán)性。贏得市場(chǎng)，必定不是醫(yī)院功效，不是有幾臺(tái)好設(shè)備，有幾個(gè)好醫(yī)生——而是一個(gè)令內(nèi)外部都能信服價(jià)值觀，它是一個(gè)系統(tǒng)觀念。什么是品牌？33醫(yī)院品牌定位教材第33頁(yè)最新品牌價(jià)值排名麥當(dāng)勞：299.3億美元，萬(wàn)寶路

376.3億美元，IBM323億美元可口可樂(lè)479.7億元。一切都是品牌惹禍34醫(yī)院品牌定位教材第34頁(yè)為何銀行也相信“品牌”含有貨幣價(jià)值？為何可口可樂(lè)人這么信仰“品牌”力量？到底可口可樂(lè)對(duì)“品牌”定義及觀點(diǎn)為何？“品牌”在可口可樂(lè)龐大組織體系中飾演什么樣角色？“品牌”憑什么值那么多錢(qián)？35醫(yī)院品牌定位教材第35頁(yè)所以，建立品牌資產(chǎn)是久遠(yuǎn)成功根基假如你為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，真你很可能就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)并不是成功關(guān)鍵，競(jìng)爭(zhēng)只是最基本生存要求一部分，成功需要超越競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷36醫(yī)院品牌定位教材第36頁(yè)品牌永遠(yuǎn)是一座冰山

廣告只是冰山一個(gè)尖端，它是建立關(guān)系接觸點(diǎn)。各個(gè)診療科室是詳細(xì)，品牌是在消費(fèi)者腦海中形成。品牌也是科室和患者之間關(guān)系。品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)總和

從醫(yī)院醫(yī)生水準(zhǔn)，對(duì)外包裝，顏色、導(dǎo)診微笑服務(wù)、事件營(yíng)銷(xiāo)、診療價(jià)格院內(nèi)裝潢、口碑到員工態(tài)度，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴都在建立和修正品牌印象。一切有利于品牌要素都有要登臺(tái)上演。37醫(yī)院品牌定位教材第37頁(yè)品牌就是人品牌就是符號(hào)品牌就是企業(yè)？品牌就是產(chǎn)品？品位、信心、印象深刻、值得信賴(lài)幽默、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧品牌有各種不一樣認(rèn)同和牌格品牌認(rèn)同經(jīng)過(guò)三個(gè)路徑來(lái)促進(jìn)品牌強(qiáng)勢(shì)1消費(fèi)者通常會(huì)選擇符合自己認(rèn)同能夠表示自己認(rèn)同品牌2品牌認(rèn)同好壞，影響人與它之間關(guān)系3品牌認(rèn)同加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功效更現(xiàn)強(qiáng)大38醫(yī)院品牌定位教材第38頁(yè)品牌就是符號(hào)視覺(jué)印象隱喻式圖象品牌價(jià)值觀五年內(nèi)，你希望他人對(duì)你品牌產(chǎn)生什么樣印象？這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略39醫(yī)院品牌定位教材第39頁(yè)再歸納一下——何為品牌（Brand）?

品牌是產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者之間特定價(jià)值關(guān)系品牌是一個(gè)識(shí)別標(biāo)志；品牌是選擇產(chǎn)品依據(jù)；品牌能提供某種超出功效性利益價(jià)值感；品牌讓我們超越競(jìng)爭(zhēng)者，而不是停留在產(chǎn)品層面上。40醫(yī)院品牌定位教材第40頁(yè)請(qǐng)消費(fèi)者注意請(qǐng)注意消費(fèi)者41醫(yī)院品牌定位教材第41頁(yè)我們?cè)撛鯓幼觯?2醫(yī)院品牌定位教材第42頁(yè)形成醫(yī)院久遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)

及可操作價(jià)值觀

比如文化確認(rèn)長(zhǎng)久基本策略

Fromthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies

為構(gòu)建品牌我們要做事情43醫(yī)院品牌定位教材第43頁(yè)導(dǎo)向功效凝聚功效融合功效約束功效激勵(lì)功效規(guī)范功效調(diào)整功效傳輸功效信念功效應(yīng)變功效企業(yè)文化功效

企業(yè)文化是企業(yè)有力導(dǎo)向工具，它使職員把實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)變成自覺(jué)行動(dòng)。企業(yè)文化是一個(gè)粘合劑，它能使企業(yè)職員團(tuán)結(jié)一致。企業(yè)文化能夠潛移默化職員思想性格和情趣。企業(yè)文化要求職員自以為采取工作與溝通共同行為從而產(chǎn)生企業(yè)整體效應(yīng)。企業(yè)家不但對(duì)企業(yè)文化創(chuàng)建和培養(yǎng)有決定性影響，而且在發(fā)揮這種文化調(diào)整作用方面有獨(dú)特作用。企業(yè)文化開(kāi)放性特征，決定了它全方位輻射功效，對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生主動(dòng)影響。信念是指企業(yè)價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，可分為指導(dǎo)信念和日常信念。企業(yè)文化為了適應(yīng)環(huán)境改變需要，企業(yè)文化也應(yīng)富有靈活性。企業(yè)文化約束是一個(gè)軟約束，是一個(gè)經(jīng)過(guò)心理約束起作用對(duì)行為自我管理。企業(yè)文化能夠在企業(yè)中創(chuàng)造一個(gè)人人受尊敬心理環(huán)境，能使職員精神需要得到滿(mǎn)足。44醫(yī)院品牌定位教材第44頁(yè)CoreIdeology 關(guān)鍵意識(shí)

--Corevalue --關(guān)鍵價(jià)值

--Corepurpose --價(jià)值使命

所預(yù)見(jiàn)未來(lái)

--最少十年大膽目標(biāo) PerceivedFuture10yearBHAG

（big,hairy,audaciousgoal)

-生動(dòng)清楚描述 Vividdescriptionofit

為構(gòu)建品牌我們要做事情45醫(yī)院品牌定位教材第45頁(yè)品牌關(guān)鍵價(jià)值為柯橋人民帶來(lái)更新，更加好醫(yī)療服務(wù)！價(jià)值使命不停尋求更新，更加好醫(yī)學(xué)科技，提升醫(yī)院技術(shù)換血能力；全力以赴，力圖使自己，同時(shí)令醫(yī)院站在柯橋乃至紹興醫(yī)療科技最前端。開(kāi)拓和創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)，提供令人感動(dòng)服務(wù)，而不但僅是滿(mǎn)意和舒適。46醫(yī)院品牌定位教材第46頁(yè)領(lǐng)導(dǎo)價(jià)值竭盡全力，使自己部門(mén)不論在技術(shù)上，還是服務(wù)意識(shí)上，領(lǐng)先于紹興縣同行！照料好你員工，讓員工照料好醫(yī)院用戶(hù)，進(jìn)而照料好我們利潤(rùn)。47醫(yī)院品牌定位教材第47頁(yè)？還能不能更加好？足夠好，還是不夠。服務(wù)價(jià)值48醫(yī)院品牌定位教材第48頁(yè)品牌形象形成品牌整體印象價(jià)位產(chǎn)品名稱(chēng)包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想服務(wù)使用者營(yíng)銷(xiāo)工具競(jìng)爭(zhēng)者49醫(yī)院品牌定位教材第49頁(yè)一個(gè)全方面品牌概念也必須做到1鮮明地表現(xiàn)出自己個(gè)性2給予消費(fèi)者感性方面利益3建立親切感受4贏得消費(fèi)者信任5帶給消費(fèi)者品牌和產(chǎn)品上聯(lián)想。6提供明確用戶(hù)形象。50醫(yī)院品牌定位教材第50頁(yè)滿(mǎn)足基本功效需求就診放心可信賴(lài)有面子醫(yī)院氣質(zhì)格調(diào)化/個(gè)性化好心情，更健康有很好醫(yī)技保障技術(shù)確保收費(fèi)合理服務(wù)到位服務(wù)、醫(yī)技有價(jià)值感品牌高檔服務(wù)令人感動(dòng)技術(shù)非常保障（百年瑞金，健康相伴）價(jià)值觀合拍服務(wù)滿(mǎn)意領(lǐng)先時(shí)尚品牌個(gè)性突出以下全部方面為何選擇我們？——有足夠支持點(diǎn)消費(fèi)者需求廣告訴求51醫(yī)院品牌定位教材第51頁(yè)消費(fèi)者，品牌與產(chǎn)品（診療科室）關(guān)系百年瑞金技術(shù)支持，環(huán)境舒適，服務(wù)到位科室，提供愉悅舒適就診空間好心情，是健康更加好保障不論是在日常生活和被動(dòng)尋求健康（就診）時(shí)是我?jiàn)^斗事業(yè)不可或缺部分瑞金就像是你一個(gè)健康導(dǎo)師深諳健康之道主張?zhí)峁┦孢m心情健康觀含有百年瑞金醫(yī)學(xué)科技背景患者品牌產(chǎn)品診療科室瑞金醫(yī)院品牌定位教材第52頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法超越，因?yàn)榛颊哒J(rèn)識(shí)被改變了競(jìng)爭(zhēng)力-讓競(jìng)爭(zhēng)者難以超越競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

做他人現(xiàn)在

不能做事相對(duì)優(yōu)勢(shì)

做一樣事，但有些事比他人做得好53醫(yī)院品牌定位教材第53頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于我們患者而言，瑞金不但是簡(jiǎn)單去看病

醫(yī)療機(jī)構(gòu)

而是

一個(gè)致力于讓你在就診時(shí)、就診后，都能給你一個(gè)好心情地方什么是瑞金競(jìng)爭(zhēng)力？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

獨(dú)一無(wú)二

感動(dòng)服務(wù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)

更加好服務(wù)態(tài)度

更新醫(yī)療技術(shù)

更優(yōu)雅就診環(huán)境…...54醫(yī)院品牌定位教材第54頁(yè)醫(yī)生態(tài)度和善微笑服務(wù)環(huán)境優(yōu)雅醫(yī)術(shù)專(zhuān)業(yè)瑞金價(jià)值影響圈著名品牌高超科技到位服務(wù)有文化品味醫(yī)院可信賴(lài)療效感動(dòng)服務(wù)醫(yī)院利益區(qū)隔產(chǎn)品心理影響良好就診心情醫(yī)院基礎(chǔ)功效關(guān)鍵價(jià)值？55醫(yī)院品牌定位教材第55頁(yè)瑞金品牌關(guān)鍵價(jià)值詮釋好心情更健康當(dāng)代醫(yī)學(xué)科技追隨者（值得信賴(lài)療效）體貼患者健康良師（感動(dòng)服務(wù)）百年瑞金醫(yī)學(xué)文化傳承者（有文化底蘊(yùn)）誠(chéng)信醫(yī)療提倡者（領(lǐng)導(dǎo)醫(yī)療新風(fēng)尚）在就診時(shí)、就診后，給你一個(gè)好心情地方56醫(yī)院品牌定位教材第56頁(yè)好心情更健康內(nèi)勢(shì)影響-不停提升服務(wù)水準(zhǔn)—追求醫(yī)學(xué)技術(shù)提升-老實(shí)工作態(tài)度-總是為患者著想……外勢(shì)影響-醫(yī)學(xué)文化深厚積淀-誠(chéng)信服務(wù)榜樣-給紹興人帶來(lái)更新更加好醫(yī)療服務(wù)……消費(fèi)者綜合認(rèn)知品牌內(nèi)外勢(shì)影響57醫(yī)院品牌定位教材第57頁(yè)品牌定義40歲醫(yī)學(xué)博士。開(kāi)朗、樂(lè)觀，給人以踏實(shí)、穩(wěn)重親切，關(guān)心他人，含有良好教育背景和實(shí)踐能