公共關(guān)系的歷史與發(fā)展

公共關(guān)系學(xué)1第一章

公共關(guān)系緒論2公共關(guān)系學(xué)教學(xué)計(jì)劃布置作業(yè)考試形式相關(guān)事項(xiàng)3

培養(yǎng)擁護(hù)黨的基本路線，德、智、體、美等方面全面發(fā)展的，掌握市場開拓、市場調(diào)查分析、營銷策劃、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、企業(yè)管理等方法，具備營銷調(diào)研與預(yù)測、營銷策劃與執(zhí)行、公共關(guān)系與談判的能力，在企、事業(yè)單位和政府部門等崗位上，從事營銷、管理、電子商務(wù)等工作的高素質(zhì)技能型人才。課程定位：人才培養(yǎng)目標(biāo)4

《公共關(guān)系學(xué)》是營銷與策劃專業(yè)的一門專業(yè)技術(shù)課程，也是一門綜合性的應(yīng)用性課程。課程以建立社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間良好的溝通關(guān)系，在社會(huì)公眾心目中樹立社會(huì)組織的良好形象為主線貫穿始終。通過本門課程的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，學(xué)生將對(duì)《市場營銷學(xué)》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《商務(wù)談判》、《廣告學(xué)》、頂崗實(shí)習(xí)等專業(yè)課程進(jìn)行前后銜接，提升學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識(shí)的能力和技巧，對(duì)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)成起重要支撐作用。本課程安排在第3學(xué)期授課，共48學(xué)時(shí)。課程銜接5公共關(guān)系學(xué)頂崗實(shí)習(xí)市場營銷市場調(diào)查與預(yù)測商務(wù)談判現(xiàn)代推銷學(xué)廣告學(xué)專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)先修課程并行課程后續(xù)課程6課程目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)能力目標(biāo)課程目標(biāo)7課程目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)

公共關(guān)系職能；公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)組成要素；公關(guān)調(diào)研的原則、調(diào)研的基本程序；各種調(diào)查方法、撰寫調(diào)查報(bào)告與評(píng)估報(bào)告的方法；公關(guān)策劃的內(nèi)容與程序，會(huì)運(yùn)用策劃的公式；公關(guān)傳播的原則和媒介，掌握公關(guān)傳播實(shí)施技巧；危機(jī)管理與預(yù)防8能力目標(biāo)

會(huì)組建公關(guān)部門，制作崗位說明書

能對(duì)不同公眾進(jìn)行合理分類

能根據(jù)主題進(jìn)行調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

會(huì)撰寫公共關(guān)系調(diào)研報(bào)告

會(huì)初步制作簡單的公共關(guān)系廣告

會(huì)進(jìn)行一般的危機(jī)管理并制定預(yù)案

會(huì)基礎(chǔ)慶典活動(dòng)、贊助活動(dòng)、記者招待會(huì)等專題公關(guān)活動(dòng)

9素質(zhì)目標(biāo)公關(guān)意識(shí)及團(tuán)隊(duì)意識(shí)得到提高；養(yǎng)成勤于思考，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題的學(xué)習(xí)習(xí)慣；良好的職業(yè)道德、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)；較強(qiáng)的社會(huì)交往和適應(yīng)素質(zhì)10模塊分配7.公關(guān)機(jī)構(gòu)及從業(yè)人員3課時(shí)2.公共關(guān)系的基本理論9課時(shí)3.公共關(guān)系傳播6課時(shí)4.公關(guān)人員的日常工作6課時(shí)5.公關(guān)工作的程序9課時(shí)6.各組織及突發(fā)事件的公共關(guān)系9課時(shí)1.公共關(guān)系的歷史和發(fā)展6課時(shí)11第二章

公共關(guān)系的歷史與發(fā)展12主要內(nèi)容：公共關(guān)系的歷史公共關(guān)系的發(fā)展公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件

13§2.1公共關(guān)系的歷史史前期孕育期形成期發(fā)展期成熟期14劃分標(biāo)準(zhǔn)與研究意義19世紀(jì)末20世紀(jì)初為界限分為史前和史后階段

史前類公關(guān)：作為一種協(xié)調(diào)關(guān)系的管理職能或藝術(shù)公共關(guān)系在古代也有類似的現(xiàn)象，公共關(guān)系處在原始狀態(tài)下或有某些公共關(guān)系的現(xiàn)象活動(dòng)我們稱其為準(zhǔn)公關(guān)或類公關(guān)。特點(diǎn)，自發(fā)性、盲目性、主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，不涉及經(jīng)濟(jì)。

研究意義：研究史前是為了公共關(guān)系的整體性與文化底蘊(yùn)，尋找規(guī)律，古為今用。15古代西方的類公關(guān)

主要代表是古希臘和古羅馬。注重具體方法技術(shù)研究，如演講，修辭，邏輯，旨在勸服他人。亞里斯多德的《修辭學(xué)》強(qiáng)調(diào)怎樣用語言影響聽眾的技術(shù)。該書被稱為最早探討“公共關(guān)系理論”的專著。古希臘的詩歌（柏拉圖的《共和國》）、雅典城的公民大會(huì)；古羅馬的凱撒創(chuàng)辦了世界上最早的日?qǐng)?bào)——《每日記聞》，他還寫了一本專門記載其功績的紀(jì)實(shí)性專著——《高盧戰(zhàn)記》，被西方一些著名的公共關(guān)系專家稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。公元前1800年，古伊拉克的農(nóng)業(yè)公告，被稱為人類歷史上最早的公關(guān)活動(dòng)痕跡。

16傳說在堯舜時(shí)代，政府在宮廷外樹立“誹謗木”，鼓勵(lì)世人向政府進(jìn)諫，這可能是古代政府征求民意的最初設(shè)施。春秋戰(zhàn)國時(shí)期，商鞅推行變法，為了取信于民，特地在城門口放了一根樹干，并貼出告示說：誰能將此樹干從這個(gè)門口扛到另一個(gè)門口，就可以賞其十金。開始人們都不相信，但有一個(gè)人完成了此事，真的得了賞金。第二天，許多希望這樣輕松得到賞金的人又聚集到城門口，但這時(shí)沒有了木頭，而貼出了政府變法的公告。變法因商鞅“行必信，言必果”，從此在民眾心目中樹立了威信，這可以看成是一次成功的公關(guān)策劃，在歷史上被稱為“徙木立信”。古代中國的類公關(guān)17中國古代政治領(lǐng)域，劉備三顧茅廬、諸葛亮七擒孟獲、文成公主入藏和親。漢武帝唐魏徵與李世民“民可載舟，亦可覆舟”愛惜民眾。劉邦入咸陽約法三章，傷人及盜抵罪。明末李自成安民告示，不納糧。古代中國民間的“酒肆”、“茶樓”的牌幌；“公平交易”、“童叟無欺”的橫幅；“百年老店”、“祖?zhèn)髅胤健钡呢翌~?！景咐孔赢a(chǎn)不毀鄉(xiāng)校

18分析：這可以理解為中國早期的輿論監(jiān)督，不讓人講話，可能出問題。19●春秋戰(zhàn)國，百家爭鳴：孔子有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎！以交友為樂，互通有無孟子天時(shí)不如地利，地利不如人和和諧關(guān)系老子雞犬之聲相聞，民至老死不相往來小國寡民思想墨子“兼愛非攻”老好人兵家“攻城為下，攻心為上”情感戰(zhàn)略法家“性惡論”應(yīng)用法、術(shù)、權(quán)、勢(shì)來管制民眾現(xiàn)代的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威制度約束縱橫家遠(yuǎn)交近攻，縱橫捭合同情弱者利益關(guān)系20古代西方：把自身處在主動(dòng)、積極、求實(shí)的位置上；注重效益與實(shí)用性；傳播手段多樣。古代中國：關(guān)系主體處理事物的見地精華部分仍指導(dǎo)現(xiàn)代公共關(guān)系，如孔孟之道，客觀上形成了以和為貴的關(guān)系處理體系；但缺乏具體操作規(guī)范和方法；偏重政治、軍事，道德；基本沒有涉及經(jīng)濟(jì)。共同特點(diǎn)：自發(fā)性和盲目性；主要發(fā)生在政治領(lǐng)域。古代中西方公關(guān)思想的異同點(diǎn)21近代公共關(guān)系萌芽于美國。在美國的獨(dú)立戰(zhàn)爭中，獨(dú)立運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人利用集會(huì)、游行、展覽、慶祝等機(jī)會(huì)，以詩歌、漫畫、雕像等手段，宣傳自己的政見，號(hào)召人民起來趕走英國殖民者。在美國獲得獨(dú)立后的總統(tǒng)競選活動(dòng)中，現(xiàn)代公關(guān)中常見的一些手法已經(jīng)被普遍采用，如利用報(bào)刊、小冊(cè)子宣傳自己的政治主張，利用與選民見面、握手等機(jī)會(huì)與民眾聯(lián)絡(luò)感情，最終達(dá)到拉選票的目的。美國最早的公關(guān)活動(dòng)完全出于政治上的需要。孕育期22對(duì)于工商企業(yè)而言，近代公共關(guān)系的萌芽出現(xiàn)在19世紀(jì)30年代，以美國的“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”為標(biāo)志。報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)：19世紀(jì)30年代，美國以《紐約太陽報(bào)》領(lǐng)頭，掀起了“便士報(bào)”運(yùn)動(dòng)，即報(bào)紙以低廉的價(jià)格和通俗的內(nèi)容去爭取大量的讀者，使報(bào)紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。有些公司為了省下廣告費(fèi)，雇傭?qū)Ｈ酥圃煨侣剚頂U(kuò)大影響，報(bào)紙為了迎合讀者也樂于發(fā)表，這兩樣的配合就出現(xiàn)了報(bào)刊宣傳活動(dòng)。巴納母神話：他認(rèn)為“凡宣傳皆好事”。特點(diǎn)：單向不平等傳播，欺騙、愚弄公眾。實(shí)際上是反公眾、反公關(guān)時(shí)期。23現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生與成熟伯內(nèi)斯時(shí)期艾維·李時(shí)期卡特利普時(shí)期說真話投其所好雙向?qū)ΨQ24扒糞運(yùn)動(dòng)：19世紀(jì)下半葉，美國有自由競爭走向壟斷，資本家對(duì)工人的剝削更加殘酷、貪婪。在企業(yè)內(nèi)部，勞資矛盾日益尖銳。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1903年到1912年的10年間，新聞出版界共發(fā)表了2000多篇揭丑文章及漫畫，這對(duì)美工商企業(yè)構(gòu)成了巨大的公眾輿論壓力，嚴(yán)重影響了企業(yè)形象，開始管理者高壓恫嚇，后賄賂都無補(bǔ)，不得不注視輿論宣傳和公眾關(guān)系，求助于報(bào)刊傳播界改善關(guān)系。1903年，艾維·李成立“宣傳顧問事務(wù)所”，以收費(fèi)的方式為客戶提供服務(wù)，標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)的誕生。1906年，他發(fā)表了《原則宣言》，闡明了“公眾第一”的思想。他主張“說真話”，“公眾必須被告知”，奠定了誠實(shí)傳播的職業(yè)道德基礎(chǔ)。第一次把公眾放在平等的位置上。形成期251923年愛德華·伯納斯首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的專著——《輿論明鑒》。主張“投公眾所好”根據(jù)公眾的特點(diǎn)要求確定傳播政策和計(jì)劃，與公眾進(jìn)行雙向傳播，于1952年寫成《公共關(guān)系學(xué)》一書，使公共關(guān)系理論化、系統(tǒng)化、學(xué)科化、完整化。具有劃時(shí)代的、里程碑式的意義。

發(fā)展期2620世紀(jì)50年代以后，卡特李普和森特合著《有效公共關(guān)系》一書，被稱為公共關(guān)系的圣經(jīng)，正式提出“雙向?qū)ΨQ”模式，即以相互理解為手段，組織和公眾之間的信息傳遞與反饋，其效果大致是均衡的。并提出了“四步工作法”，成為公共關(guān)系工作中最重要的工作流程。至此，現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的理論框架基本構(gòu)成，標(biāo)志公共關(guān)系走向成熟。成熟期27美國政治體制民主色彩較濃。美國國民有較強(qiáng)的平等意識(shí)和群體觀念。美國國內(nèi)市場體系發(fā)育比較健全，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。傳播技術(shù)手段先進(jìn)。§2.1公共關(guān)系的發(fā)展在美國281948年，美國全國公共關(guān)系協(xié)會(huì)(PRSA)宣告成立，制定了“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。1955年，國際公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)(IPRA)在英國倫敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)在墨西哥城召開大會(huì)，對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行定義。1947年波士頓大學(xué)開設(shè)了第一所公共關(guān)系學(xué)院，并設(shè)立公共關(guān)系學(xué)碩士和博士學(xué)位。1968年，由在學(xué)的學(xué)生發(fā)起成立了“美國公共關(guān)系學(xué)生協(xié)會(huì)”。在西方29【案例】法國白蘭地的精彩“亮相”——尋找時(shí)機(jī)的名人效應(yīng)策劃分析：大家都知道名人效應(yīng)，但是要真正用好它并非易事，法國白蘭地成功的技巧不僅僅是在生日這天送了酒，更重要的是怎么送，用什么桶，什么人送，穿什么衣，在哪兒交接，等等，公關(guān)活動(dòng)要精心策劃于細(xì)處下工夫。30在中國公關(guān)是20世紀(jì)80年代初，伴隨我國對(duì)外開放而步入中國大地的。大致可分為以下幾個(gè)時(shí)期：

拿來主義時(shí)期（80年代初—1986年）特點(diǎn)：公關(guān)部掛牌公關(guān)從業(yè)人員出現(xiàn)

外資、合資國有；沿海內(nèi)陸廣州大酒店、長城飯店等；1984年，廣州白云山制藥廠設(shè)立公關(guān)部，這是第一家國有企業(yè)設(shè)立公關(guān)部。312.國際著名公關(guān)公司搶先登陸中國市場

1984年，希爾—諾頓公關(guān)公司率先在北京設(shè)立辦事處。

1985年，博雅公司與中國新聞發(fā)展公司共同成立了中國第一家公共關(guān)系公司——中國環(huán)球公共關(guān)系公司。

1985年，另一家合資公關(guān)公司——中法公關(guān)公司落戶中國。自主發(fā)展時(shí)期（1986年1993年）1.行業(yè)協(xié)會(huì)輩出，職業(yè)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)

1986年，中國第一個(gè)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)——廣東地區(qū)公共關(guān)系俱樂部成立。

1987年，中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。

1991年，中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)在北京成立。32332.公關(guān)出版物豐碩，學(xué)術(shù)成果推廣快在這段時(shí)期，大量的公共關(guān)系譯著、專著、教材、辭典粉墨登場。3.公關(guān)培訓(xùn)活躍，教育層次多樣化自80年代中期開始，公共關(guān)系的培訓(xùn)異常活躍。

1985年，深圳大學(xué)首先設(shè)立了公共關(guān)系專科專業(yè)。

1994年，中山大學(xué)創(chuàng)辦了我國第一個(gè)公共關(guān)系本科專業(yè)，同時(shí)招收公共關(guān)系研究方向的碩士研究生。從而形成了我國高校從研究生、本科、?？啤⒊扇私逃胶谂嘤?xùn)班等多層次、多形式的公共關(guān)系教學(xué)與培養(yǎng)的體系。

344.公共關(guān)系科學(xué)研究和實(shí)踐運(yùn)作空前繁榮一大批有識(shí)之士結(jié)合中國的政治、經(jīng)濟(jì)和文化的特點(diǎn)來探索中國公共關(guān)系的一些重大理論問題。尤其是每年都召開公共關(guān)系理論與實(shí)踐問題的研討會(huì)。中國公共關(guān)系的實(shí)踐空前繁榮可以從中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)主辦的“中國最佳公共關(guān)系案例大賽”得以證明。3.國內(nèi)外公關(guān)市場開始交流，國際公關(guān)職業(yè)市場正在開辟中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)1991年成立以來，本著“讓世界了解中國、讓中國走向世界”的宗旨，致力于加強(qiáng)中國公關(guān)界與國際公關(guān)界的聯(lián)系和交流，每兩年一屆的中國國際公共關(guān)系交流大會(huì)，均取得了巨大的成就。353637

成熟發(fā)展時(shí)期（1993年至今）公關(guān)職能部門深透到各行各業(yè)職業(yè)公關(guān)公司開始成熟發(fā)展外資公關(guān)公司紛紛搶灘中國市場公關(guān)教育立體化任重道遠(yuǎn)38§2.3公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：商品經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展小農(nóng)經(jīng)濟(jì)市場經(jīng)濟(jì)賣方市場買方市場以生產(chǎn)為中心以市場為中心39社會(huì)基礎(chǔ)：民主政治制度的產(chǎn)生英國的自由憲章運(yùn)動(dòng)，法國的人權(quán)宣言，美國的獨(dú)立宣言，標(biāo)志著民主取代專制。客觀上注重輿論監(jiān)督，了解民意，保證政治暢通。代議制納稅制選舉制40技術(shù)基礎(chǔ)：傳播手段和通信技術(shù)的進(jìn)步

近代有了公路、郵政、報(bào)紙，才有了報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)，有了公關(guān)的萌芽。進(jìn)入20世紀(jì)，由于電報(bào)、電話、廣播、電視、電傳、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等電子媒體的發(fā)展，使信息可以迅速地傳送到每個(gè)人手中，公共關(guān)系從而也獲得了飛速的發(fā)展。

41文化基礎(chǔ)：現(xiàn)代管理理論的發(fā)展20世紀(jì)以來，西方管理學(xué)領(lǐng)域中的兩種思潮對(duì)公共關(guān)系的發(fā)展影響極大，一是科學(xué)管理理論，二是人際關(guān)系理論。美國管理學(xué)家麥格雷戈把泰勒的理論稱為X理論，把人際關(guān)系理論稱為Y理論。人際關(guān)系理論注意到了工人的人格尊嚴(yán)以及個(gè)人價(jià)值，注意到了生產(chǎn)過程中要發(fā)揮工人的積極性。在這種理論的指導(dǎo)下，組織內(nèi)部公關(guān)的問題提了出來，并得到迅速的發(fā)展。

42時(shí)代呼喚公共關(guān)系時(shí)代特征知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息與形象的哲思文化導(dǎo)向市場的到來世界經(jīng)濟(jì)交融，呼喚公共關(guān)系！世界政治一體，呼喚公共關(guān)系！世界文化融匯，呼喚公共關(guān)系！世界科技綜合，呼喚公共關(guān)系！產(chǎn)品競爭→市場競爭→知識(shí)、信息、形象競爭。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以信息與技術(shù)、形象為特點(diǎn)。信息和形象決定發(fā)展，涉及效益?？梢蕴岣咝剩?jié)約能源，原材料，成本，提高自動(dòng)化水平。從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)到商品經(jīng)濟(jì)市場經(jīng)濟(jì)，二戰(zhàn)后由生產(chǎn)銷售導(dǎo)向→市場需求導(dǎo)向→社會(huì)文化導(dǎo)向。人類文明升華，誠實(shí)，信譽(yù)，互惠互利，公正等道德文化價(jià)值越來越成為執(zhí)著的精神需求明顯。物質(zhì)讓位于文化、精神價(jià)值的追求，全民崇尚文化，教育水平的提升，尊嚴(yán)，個(gè)性，文化調(diào)動(dòng)一切。文化就是財(cái)富。43伯內(nèi)斯的“燈光佳節(jié)”活動(dòng)伯內(nèi)斯公關(guān)技巧中的一個(gè)最引人注目的案例發(fā)生在1929年。為了慶祝愛迪生發(fā)明燈泡15周年，伯內(nèi)斯組織了舉世矚目的“燈光佳節(jié)”活動(dòng)。10月21日，世界上許多公用事業(yè)公司都同時(shí)切斷了自己的一切電源，為時(shí)一分鐘，以示對(duì)愛迪生的