2010-4-17-“動(dòng)感地帶”分析報(bào)告

“動(dòng)感地帶”分析報(bào)告摘要：主要介紹中國(guó)移動(dòng)通信公司動(dòng)感地帶品牌經(jīng)營(yíng)概況，探討中國(guó)移動(dòng)圍繞動(dòng)感地帶這一品牌所進(jìn)行的市場(chǎng)運(yùn)作以及產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，考察競(jìng)爭(zhēng)者狀況和消費(fèi)者需求，重點(diǎn)分析品牌經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。從而制定切實(shí)可行的、有針對(duì)性的校內(nèi)營(yíng)銷方案。動(dòng)感地帶的誕生：2001年11月21日，廣東移動(dòng)在廣州和深圳兩地召開(kāi)品牌推介會(huì)，正式推出了細(xì)心打造的“動(dòng)感地帶”品牌。在此之前，他們特地成立了一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，揣摩目標(biāo)用戶群的心理創(chuàng)建了一個(gè)卡通人物——酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔——作為品牌代言人；抓住目標(biāo)用戶群的消費(fèi)特征，確定了“將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包、短信批量實(shí)惠”的市場(chǎng)策略，使寵愛(ài)嘗新、但腰包還不夠鼓的年輕用戶，在免月租的同時(shí)，每月只須要掏20元就可以發(fā)300條短信，或掏30元發(fā)500條短信，還可以領(lǐng)先享受最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)?！皠?dòng)感地帶”在深圳面市后，旋即受到了時(shí)尚一族的熱力追捧，在沒(méi)有進(jìn)行太多宣揚(yáng)的狀況下，不僅用戶數(shù)增長(zhǎng)迅猛，還對(duì)以短信為平臺(tái)的一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)起到了強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用。2002年3月，中國(guó)移動(dòng)再一次在競(jìng)爭(zhēng)中顯示了自己的領(lǐng)先，在針對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動(dòng)感地帶”推向全國(guó)，搶先將低端用戶中最有潛力和價(jià)值的大中學(xué)生剛好尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下，斥巨資邀請(qǐng)周杰倫作為其形象代言人，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。一時(shí)間，不管是電視、報(bào)紙還是戶外廣告，到處可見(jiàn)“我的地盤我做主”的豪情宣言。中國(guó)移動(dòng)通信公司“神州行”和“全球通”兩大業(yè)務(wù)品牌比翼雙飛的市場(chǎng)局面最終被M-ZONE（動(dòng)感地帶）打破，這個(gè)瞄準(zhǔn)高校生和公司白領(lǐng)為主的年輕人市場(chǎng)的品牌，干脆的殺手锏就是低廉的短信套餐政策。對(duì)于M-ZONE（動(dòng)感地帶）這一全新GSM數(shù)字移動(dòng)電話服務(wù)品牌的打造，中移動(dòng)可謂是蓄謀已久并有備而來(lái)。動(dòng)感地帶的品牌戰(zhàn)略意義：市場(chǎng)細(xì)分“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)用戶在１５歲－２５歲這個(gè)年齡段，這個(gè)目標(biāo)人群正是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流，中移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右?？梢?jiàn)，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶。通過(guò)細(xì)分目標(biāo)客戶和供應(yīng)特性化服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)已經(jīng)看似飽和的市場(chǎng)，客戶年齡不同，需求也不同，支付實(shí)力也不同，中移動(dòng)在探討這個(gè)年齡段人群的消費(fèi)特點(diǎn)基礎(chǔ)上，對(duì)語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費(fèi)，實(shí)施差異化策略，不是以產(chǎn)品特性而是以客戶特性細(xì)分市場(chǎng)。短信套餐是其吸引年輕的時(shí)尚一族的主打亮點(diǎn)。孵化市場(chǎng)北京郵電高校教授闞凱力認(rèn)為，以高校生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，是對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買力會(huì)不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)群體?，F(xiàn)在用“動(dòng)感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶漸漸變成高端客戶，企業(yè)便為在將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆。勝利的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當(dāng)勞，它從吸引小孩起先，使以后人們一說(shuō)快餐就下意識(shí)地想到麥當(dāng)勞，變成快餐的同義語(yǔ)了。過(guò)去我國(guó)企業(yè)這方面做得少，自己培育市場(chǎng)體現(xiàn)了中移動(dòng)經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，是經(jīng)營(yíng)理念的一個(gè)飛躍。品牌忠誠(chéng)青年學(xué)生盡管目前仍算低端用戶，但他們也正處于與電信運(yùn)營(yíng)商“第一次親密接觸”的階段，是移動(dòng)通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客戶融入其所創(chuàng)建的服務(wù)理念中，通過(guò)供應(yīng)“貼切”的服務(wù)來(lái)建立他們的品牌忠誠(chéng)度，以局部的讓利來(lái)獲得運(yùn)用周期更長(zhǎng)的忠誠(chéng)用戶，明顯是劃算的買賣，并有利于在移動(dòng)數(shù)據(jù)品牌上搶占先機(jī)。北京移動(dòng)公司市場(chǎng)部總經(jīng)理范云軍表示，“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)新的客戶品牌，也創(chuàng)建了一種特性化的生活方式。敏捷定價(jià)“動(dòng)感地帶”最引人留意之處就在于敏捷的定價(jià)措施。拿目前國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶發(fā)送短信須要支付的普遍資費(fèi)來(lái)看，基本上沒(méi)有低于每條０·１０元這個(gè)價(jià)位的。而“動(dòng)感地帶”這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費(fèi)額度可以達(dá)到每條短信息０·０６元。這樣的定價(jià)方式就像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下全部其他商品一樣，價(jià)隨量走，批發(fā)實(shí)惠，而且有多種資費(fèi)方案?jìng)溥x，走向定價(jià)的人性化和市場(chǎng)化。兵家必爭(zhēng)的短信業(yè)務(wù)被選作突破口。早結(jié)紐帶“動(dòng)感地帶”運(yùn)用一種３２Ｋ的ＳＴＫ卡，里面已經(jīng)預(yù)置了一些常用的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)，借助這些，一手握有眾多的短信一族，一手緊密團(tuán)結(jié)內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商ＳＰ們，中移動(dòng)先下手打造前景廣袤的無(wú)線數(shù)據(jù)價(jià)值鏈，開(kāi)掘無(wú)線數(shù)據(jù)的金礦，以提早應(yīng)對(duì)將來(lái)無(wú)線數(shù)據(jù)領(lǐng)域的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。包括通話、短信等常規(guī)服務(wù)，移動(dòng)ＱＱ、鈴聲圖片下載、信息服務(wù)、手機(jī)嬉戲等內(nèi)容的“動(dòng)感地帶”，便是團(tuán)結(jié)手機(jī)用戶和ＳＰ的紐帶。動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)功能：個(gè)人移動(dòng)通信服務(wù)越來(lái)越向特性化方向發(fā)展，追逐時(shí)尚潮流的年輕移動(dòng)一族對(duì)適合自己特性化的業(yè)務(wù)和品牌有著劇烈的需求，而不僅僅滿足于一模一樣的大眾化的服務(wù)，中國(guó)移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”正是為了這部分人群量身定做的?！皠?dòng)感地帶”不僅為年輕一族供應(yīng)最清晰最優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音服務(wù)，還依據(jù)年輕人消費(fèi)的特點(diǎn)，特殊設(shè)立了超值短信套餐。短信業(yè)務(wù)是時(shí)下最火爆的業(yè)務(wù)，“動(dòng)感地帶”的短信套餐使得客戶可以在原來(lái)資費(fèi)的基礎(chǔ)上多發(fā)百條以上，對(duì)于熱衷于發(fā)短信的新新人類來(lái)說(shuō)，“動(dòng)感地帶”的短信套餐有著特別大的吸引力。在特地為“動(dòng)感地帶”制作的STK卡中的菜單里，已內(nèi)置了時(shí)下流行火爆的夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司向移動(dòng)客戶供應(yīng)的數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌；移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)通過(guò)為各ＳＰ（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、服務(wù)供應(yīng)商）供應(yīng)“公允、開(kāi)放、多贏”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，向移動(dòng)客戶創(chuàng)建全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)將通過(guò)與眾多ＳＰ的合作向移動(dòng)客戶供應(yīng)一個(gè)琳瑯滿目、無(wú)奇不有的數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)超市，客戶可以在這個(gè)超市里盡情選擇自己寵愛(ài)的服務(wù)，這些服務(wù)種類包括：通信類、信息類、消遣類、商務(wù)類及位置服務(wù)、廣告等特殊業(yè)務(wù)。新聞定制可以收到每日各種類型的新聞，天下大事一網(wǎng)打盡，時(shí)尚資訊，絕不漏掉。隨著彩屏還有和弦手機(jī)的大行其道，鈴聲和圖片可以做的越來(lái)越炫了，“動(dòng)感地帶”當(dāng)然會(huì)供應(yīng)每周最新的下載，讓用戶的手機(jī)盡顯特性。愛(ài)玩是年輕人的天性，沒(méi)有精彩嬉戲的“動(dòng)感地帶”就不是真正的“動(dòng)感地帶”，年輕人最寵愛(ài)的手機(jī)嬉戲統(tǒng)統(tǒng)被“動(dòng)感地帶”收入囊中，“移動(dòng)大富翁”就是其中之一，它是一項(xiàng)集趣味嬉戲、智力問(wèn)答于一體的時(shí)尚消遣嬉戲，系統(tǒng)通過(guò)短消息的方式向參與嬉戲的手機(jī)用戶發(fā)送問(wèn)題，全部問(wèn)題由易到難共分5級(jí)，玩家每闖過(guò)一關(guān)即有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)品豐厚迷人。每小時(shí)都有獎(jiǎng)，每天都有獎(jiǎng)，每周都有獎(jiǎng)。用戶不僅可以打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間還可以給生活一點(diǎn)驚喜，一不當(dāng)心就中大獎(jiǎng)?！耙苿?dòng)特別男女”則通過(guò)無(wú)線互聯(lián)為樂(lè)于溝通的摯友搭起一座空中橋梁，讓人們?cè)诰壏莸奶炜障職g樂(lè)、自由的溝通。論閑聊交友是時(shí)尚一族生活中不行或缺的一部分，有了“動(dòng)感地帶”的移動(dòng)QQ，閑聊發(fā)燒友們從今沒(méi)有了電腦的制約，實(shí)現(xiàn)真正的隨時(shí)隨地。另外“動(dòng)感地帶”還供應(yīng)移動(dòng)電話新功能比如用戶可選擇主叫顯示、留言信箱、秘書服務(wù)等常用的移動(dòng)電話新功能，新功能的資費(fèi)與全球通相同?！皠?dòng)感地帶”還特別留意用戶的歸屬感，加入“動(dòng)感地帶”，還可以享受尊貴的會(huì)員服務(wù)，比如購(gòu)物實(shí)惠、消費(fèi)折扣、最新移動(dòng)資訊等。動(dòng)感地帶創(chuàng)建的業(yè)績(jī)：中國(guó)移動(dòng)2001年推出的“動(dòng)感地帶(M-ZONE)”,勝利爭(zhēng)取到新的細(xì)分市場(chǎng)，帶動(dòng)了短信息新業(yè)務(wù)的顯著增長(zhǎng)(2001年中國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量達(dá)159億條，短信總收入在16億元左右)，已成為與全球通、神州行并列的三大業(yè)務(wù)品牌之一據(jù)估計(jì)，2003年，中國(guó)移動(dòng)啟用“動(dòng)感地帶”品牌比未啟用“動(dòng)感地帶”品牌：短信流量增長(zhǎng)超過(guò)63%；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)45%。動(dòng)感地帶營(yíng)銷模式分析：動(dòng)感地帶營(yíng)銷環(huán)境分析1行業(yè)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)者分析按系統(tǒng)論和生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個(gè)大系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個(gè)系統(tǒng)，兩者必需相互協(xié)作，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。但從企業(yè)角度來(lái)看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能限制的客觀條件，時(shí)刻處于變動(dòng)之中。因此，企業(yè)必需常常對(duì)自身系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變更，這正像生態(tài)學(xué)中生物體與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。弄清行業(yè)的具體狀況，首先必需了解行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征。在過(guò)去的10多年，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。自1987年原中國(guó)電信起先開(kāi)辦移動(dòng)電話業(yè)務(wù)以來(lái)到1993年用戶增長(zhǎng)均在200%以上。從1994年移動(dòng)用戶規(guī)模超過(guò)百萬(wàn)，移動(dòng)電話用戶數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。目前GSM網(wǎng)與CDMA網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模與增長(zhǎng)速度、移動(dòng)通信用戶總數(shù)均已躍居世界第一位。移動(dòng)通信成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和重要的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著中國(guó)加入WTO后各種關(guān)稅壁壘的減輕以及人民生活水平的提高，中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)潛力巨大。在對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及中國(guó)移動(dòng)的具體分析中，我們認(rèn)為以下幾點(diǎn)是我們主要的分析結(jié)論：首先，考慮到中國(guó)移動(dòng)通信在移動(dòng)通信服務(wù)行業(yè)的閱歷，我們認(rèn)為其具有很高的閱歷效益，這對(duì)中國(guó)移動(dòng)具有很深刻的戰(zhàn)略意義。閱歷效益也稱閱歷曲線，是指企業(yè)再生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，隨著累積產(chǎn)品的產(chǎn)量增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降，或者說(shuō)供應(yīng)服務(wù)的成本下降。企業(yè)閱歷效益的戰(zhàn)略意義是：由于隨著供應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)的增加，單位成本會(huì)降低，因此對(duì)于又閱歷效益的行業(yè)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)（比如本案例中的移動(dòng)通信行業(yè)），通過(guò)累積的產(chǎn)量或者服務(wù)可以成為行業(yè)中的最優(yōu)供應(yīng)商，可以贏得同行中成本最低的生產(chǎn)者優(yōu)勢(shì)。中國(guó)移動(dòng)在幾年來(lái)的發(fā)展中，已經(jīng)確立了自己在移動(dòng)通信行業(yè)中的主導(dǎo)地位，并且隨著自己網(wǎng)絡(luò)的逐步覆蓋以及用戶群體的增長(zhǎng)，它所具有的豐富資本運(yùn)營(yíng)和服務(wù)運(yùn)用優(yōu)勢(shì)也逐步顯露出來(lái)，成為對(duì)手無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)。其次，我們對(duì)中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境的具體分析，表一列出了中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威逼分析（SWOT分析）。優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)主要是從企業(yè)內(nèi)部分析，而機(jī)會(huì)和威逼則主要是從企業(yè)外部分析。表一：中國(guó)移動(dòng)的SWOT分析中國(guó)移動(dòng)優(yōu)勢(shì)·移動(dòng)業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；·資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好；·豐富的資本運(yùn)營(yíng)閱歷；·品牌知名度和美譽(yù)度較高；弱點(diǎn)·業(yè)務(wù)單一；·頻率成為進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸；·沒(méi)有長(zhǎng)途光纖骨干網(wǎng)；·本地網(wǎng)資源很弱機(jī)會(huì)·3G將增加其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；·引進(jìn)更多的戰(zhàn)略投資；·成熟的資本運(yùn)作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù)；·電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公允，獲得公允競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；威逼·重組后移動(dòng)業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；·中國(guó)電信、新網(wǎng)通的小靈通的發(fā)展嚴(yán)峻分流中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)量和用戶；·聯(lián)通CDMA的推出將從高端市場(chǎng)向其挑戰(zhàn)；·3G的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略勝利的戰(zhàn)略同時(shí)也須要監(jiān)測(cè)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)獲得所須要的信息，為了能夠保證中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的營(yíng)銷策略取得優(yōu)勢(shì)，就必需時(shí)刻留意其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通的動(dòng)向，為了能夠具體的比較兩家運(yùn)營(yíng)商之間的差距，我們也對(duì)中國(guó)聯(lián)通公司進(jìn)行了相應(yīng)的SWOT分析，如下圖所示。表二：中國(guó)聯(lián)通的SWOT分析中國(guó)聯(lián)通優(yōu)勢(shì)·非對(duì)稱管制扶持；·全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可；·作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢；·CDMA將提高其綜合競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象；弱點(diǎn)·主要業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率較低（除尋呼外）；·尋呼業(yè)務(wù)正處于萎縮狀態(tài)；·低價(jià)形象很難在短時(shí)間內(nèi)變更；·用戶的ARPU比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低機(jī)會(huì)·移動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)；·CDMA帶來(lái)大量高端用戶，有利于提高ARPU；·WTO與引進(jìn)戰(zhàn)略投資；威逼·國(guó)家的非對(duì)稱政策將逐步取消；·重組后新移動(dòng)業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；·中國(guó)移動(dòng)GPRS的挑戰(zhàn)；·3G的推動(dòng)將影響CDMA的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮；·中國(guó)電信、新網(wǎng)通,小靈通的發(fā)展嚴(yán)峻分流移動(dòng)業(yè)務(wù)量和用戶；我們不難發(fā)覺(jué)，不管是從行業(yè)背景還是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析過(guò)程中，中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷環(huán)境中機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)要明顯多于威逼和弱點(diǎn)，但是假如沒(méi)有明確的消費(fèi)群體，沒(méi)有良好的細(xì)分市場(chǎng)工作作為鋪墊，“動(dòng)感地帶”的營(yíng)銷工作仍舊將是困難重重。2消費(fèi)者分析相對(duì)于其他外界環(huán)境來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的影響最為干脆和根本。不僅產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者，企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)建過(guò)程也須要消費(fèi)者的主動(dòng)參與。要分析一個(gè)品牌的價(jià)值與潛力，就必需全面了解相應(yīng)的消費(fèi)人群的特征及行為，處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“動(dòng)感地帶”更不例外。讓我們先從消費(fèi)者的年齡角度加以探究。運(yùn)用手機(jī)的消費(fèi)群體可以依據(jù)年齡劃分為如下三大類：1.中年一代：年齡約在35至55歲之間。這些消費(fèi)者收入穩(wěn)定，購(gòu)買力強(qiáng)。他們的生活方式，價(jià)值觀念趨于模式化，不太情愿接受變更和時(shí)尚的事物。這類消費(fèi)者運(yùn)用手機(jī)的目的大多是工作和聯(lián)絡(luò)便利的須要，短信運(yùn)用很少，對(duì)于名目繁多花樣百出的各種新業(yè)務(wù)并不熱心，更無(wú)從談及購(gòu)買運(yùn)用。2.新生代：年齡約在23至35歲之間。新生代的成分很困難，包含了各個(gè)階層，性格迥異的人。他們正處在一個(gè)充溢變更的人生階段，比青少年更顯示、獨(dú)立，更關(guān)切社會(huì)問(wèn)題。但又比中年人更憤世嫉俗，更特性張揚(yáng)，追求自我。新生代對(duì)產(chǎn)品的品牌要求較高，識(shí)別實(shí)力也較強(qiáng)，樂(lè)于嘗試簇新產(chǎn)品，但對(duì)于沒(méi)有吸引力的廣告宣揚(yáng)嗤之以鼻。同時(shí)他們也是運(yùn)用手機(jī)短信閑聊，上網(wǎng)下載等業(yè)務(wù)最多的人群，對(duì)于時(shí)尚流行推崇備至。3.青年一代：年齡約在15至23歲之間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭條件的改善，青年人的消費(fèi)實(shí)力已絲毫不遜色于成年人。他們簡(jiǎn)潔受外界尤其是流行文化的影響，緊跟潮流，從眾、仿照心理強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品本身缺乏了解而并無(wú)太多推斷力。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)上未獨(dú)立的限制使得購(gòu)買決策受家庭條件左右。“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)客戶是年齡在15至25歲之間的青年一代用戶，依據(jù)社會(huì)因素進(jìn)行劃分，屬于“新新人類”（1975年以后誕生的人）。他們?cè)谏钌现v求品牌，追逐時(shí)尚，對(duì)簇新事物感愛(ài)好。在心理上崇尚特性，追求獨(dú)立，思維活躍，希望有自我空間。依據(jù)消費(fèi)實(shí)力以及在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)，可以歸類為一般型消費(fèi)者，實(shí)力結(jié)構(gòu)和水平屬于中等。他們對(duì)服務(wù)商（中國(guó)移動(dòng)），服務(wù)項(xiàng)目（動(dòng)感地帶）具有肯定學(xué)問(wèn)，但是缺乏相應(yīng)的消費(fèi)閱歷，主要通過(guò)廣告宣揚(yáng)、他人舉薦等途徑來(lái)了解和認(rèn)知產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)的性能、質(zhì)量、品牌、價(jià)格等方面了解深度不夠。在購(gòu)買之前，一般只有一個(gè)籠統(tǒng)的目標(biāo)，缺乏對(duì)產(chǎn)品的具體要求，因此他們很難對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、性能、運(yùn)用條件等提出明確看法，傾向于向銷售人員或其親友、同學(xué)同事等進(jìn)行詢問(wèn)，以求更全面地做出比較和權(quán)衡，而且，比較簡(jiǎn)潔受到外界環(huán)境的影響或左右。以下進(jìn)行一些具體的說(shuō)明和比較。首先，依據(jù)麥古尼（McGuire）的須要分類理論，“動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶的消費(fèi)須要可以被歸為：１.自我表現(xiàn)的須要(needtoself-expression)；２.追求新穎 的須要(needfornovelty)。這些15至25歲的人群主要是中國(guó)改革開(kāi)放之后成長(zhǎng)起來(lái)的一代，其共同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在成長(zhǎng)過(guò)程中受到港臺(tái)以及外國(guó)文化的影響，形成了多種不同層次的價(jià)值取向。作為“新新人類”，在購(gòu)物選擇上也往往追求時(shí)尚和品牌，不寵愛(ài)與別人相同。而“動(dòng)感地帶”“新穎 、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)”的訴求點(diǎn)，恰恰符合他們內(nèi)在價(jià)值取向，成為其特性的最佳外化表現(xiàn)。其次，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，可以被歸類為求新動(dòng)機(jī)和仿照動(dòng)機(jī)。“新新人類”的特性特點(diǎn)是富于幻想，蔑視傳統(tǒng)，留意力和愛(ài)好簡(jiǎn)潔變更轉(zhuǎn)移，其生活方式和行為方式追求時(shí)髦和別出心裁。在消費(fèi)中表現(xiàn)出追求特異和新穎 。但不行忽視的是，仿照是一種普遍的社會(huì)心理，尤其在15至25歲的人群中，從眾心理在其生活的各個(gè)方面都起著極大的影響作用，更無(wú)可避開(kāi)地導(dǎo)向其消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務(wù)上卻驚人地趨向于一樣?！皠?dòng)感地帶”“在多個(gè)城市的柜臺(tái)已銷售一空”、“北京西直門營(yíng)業(yè)廳人滿為患”等等被狂熱追捧的現(xiàn)象也就不難理解了。動(dòng)機(jī)為消費(fèi)者的行為設(shè)定目標(biāo)，而特性則使不同的消費(fèi)者選擇不同的行為方式去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。探討表明，當(dāng)某個(gè)品牌的特性與消費(fèi)者的特性取得和保持一樣時(shí)，這個(gè)品牌將會(huì)更受歡迎。消費(fèi)者傾向于購(gòu)買那些與他們自己具有相像特性的產(chǎn)品或那些使他們感到讓自己的某些特性弱點(diǎn)得到彌補(bǔ)的產(chǎn)品?！皠?dòng)感地帶”著重宣揚(yáng)的特性張揚(yáng)、前衛(wèi)時(shí)尚，代言人周杰倫的符號(hào)象征意義在廣告中的凸現(xiàn)，與“新新人類”的特性特色不約而同，從而M－Zone自然成為了他們的傾向性選擇。有了動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者在其指引下做出購(gòu)買決策。其中，有很多可見(jiàn)與不行見(jiàn)因素共同作用，我們主要就消費(fèi)者的個(gè)人因素與外部因素作大致分析。1．個(gè)人因素：包括一個(gè)人具備的各種資源，如金錢、時(shí)間、精力，受教化程度等。這些客觀因素干脆確定了消費(fèi)者所屬的購(gòu)買層次。大部分手機(jī)運(yùn)用者都屬于經(jīng)濟(jì)資源較為充裕，教化程度較高的群體，在硬件條件方面差距不甚大，因而時(shí)間與精力的多少，確定消費(fèi)者屬于好用型還是消遣型。另外，一個(gè)人的特性，生活方式，心理須要對(duì)于消費(fèi)也起著不行忽視的作用。只有當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會(huì)背景融為一體時(shí)，才能創(chuàng)建出特有的消費(fèi)方式和消費(fèi)取向?！皠?dòng)感地帶”目標(biāo)客戶的個(gè)人因素影響與其年齡段特征緊密貼合，運(yùn)用手機(jī)的目的偏重于親友間溝通溝通，屬于消遣型消費(fèi)者。因而，“M－Zone”在短信和消遣方面供應(yīng)的特色服務(wù)使其在“新新人類”中深受青睞。據(jù)我們對(duì)在校高校生“動(dòng)感地帶”用戶的小型調(diào)查顯示，80%的運(yùn)用者中意它的“超值短信套餐”，其他特殊服務(wù)項(xiàng)目得到的普遍評(píng)價(jià)也是“新穎 、好玩”。須要說(shuō)明的一點(diǎn)是“動(dòng)感地帶”的運(yùn)用者大部分為高校二年級(jí)，與其上市時(shí)間有親密聯(lián)系。在3月推出之前三年級(jí)和四年級(jí)的手機(jī)運(yùn)用者已選擇神州行或全球通等其他服務(wù)商，又懶得更換，而大一新生運(yùn)用手機(jī)并不多，故大二成為“M—Zone人”的中堅(jiān)力氣。但“M－Zone”的吸引力已使部分人產(chǎn)生了更換嘗試一次的想法。2．外部因素：包括消費(fèi)群體所處的社會(huì)背景和文化背景。中國(guó)傳統(tǒng)文化歷史悠久，消費(fèi)者整體上都具有一些共同特征，如留意人本思想，整體協(xié)同等。與此同時(shí)，現(xiàn)代流行文化對(duì)于消費(fèi)者潛移默化的作用，也在其價(jià)值取向和消費(fèi)行為中凸現(xiàn)。各個(gè)品牌空前熱衷于找尋形象代言人就是側(cè)面最佳例證。營(yíng)銷手段的刺激也是左右消費(fèi)者購(gòu)買決策的一大因素，極盡想象力的廣告，五花八門的促銷方式都為了招徠消費(fèi)者，“吸引你的眼球”來(lái)吸引你的荷包。調(diào)查顯示，70%的運(yùn)用者是從廣告中得知“動(dòng)感地帶”的，包括報(bào)紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，名目繁多的促銷宣揚(yáng)，作為各種活動(dòng)的贊助商等。這等宣揚(yáng)造勢(shì)，幾乎要達(dá)到“地球人都知道”的效果。在其面市短短八個(gè)月的時(shí)間中，運(yùn)用者的平均運(yùn)用時(shí)間就已達(dá)半年?！皠?dòng)感地帶”的第一輪品牌打造不行以說(shuō)不勝利。值得留意的是，中國(guó)移動(dòng)雖然宣稱此次以“品牌戰(zhàn)”替代價(jià)格戰(zhàn)，勝利捕獲了一大批以學(xué)生為主的“年輕時(shí)尚人士”用戶，通過(guò)推廣其增值服務(wù)，能有效增加ARPU值(每用戶月花費(fèi)值A(chǔ)verageRevenueperUser)，從而“不斷提高客戶滿足度，培育新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)”，但也不乏有負(fù)面的例證。調(diào)查中消費(fèi)者的評(píng)分平均為3分（5分為滿分），主要看法集中于計(jì)價(jià)不清收費(fèi)不明，常常有花了冤枉錢的感覺(jué)。這可以說(shuō)是中低端客戶的“軟肋”，也是影響品牌忠誠(chéng)度的重要方面。同時(shí)，在大二學(xué)生中，“動(dòng)感地帶”的運(yùn)用率也只有40%。緣由除了換號(hào)的重置費(fèi)用影響，自然也包括從已運(yùn)用的親友中得知的資費(fèi)方面的不足。由此，“動(dòng)感地帶”要想在爭(zhēng)奪青年一代潛力客戶的路途上走得更遠(yuǎn)，還須要進(jìn)一步的改進(jìn)。動(dòng)感地帶品牌塑造品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)記，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌最長(zhǎng)久的含義是其價(jià)值、文化和特性。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，說(shuō)明白品牌間差異的實(shí)質(zhì)。品牌，就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它代表著銷售者（賣者）對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。而久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。中國(guó)移動(dòng)的“全球通”品牌，推出了多年，在高收入白領(lǐng)階層中忠誠(chéng)顧客極多，緣由就是“全球通”品牌所蘊(yùn)含的高水平的質(zhì)量和服務(wù)吸引了高收入消費(fèi)者。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為困難的符號(hào)，隱藏著豐富的市場(chǎng)信息并對(duì)顧客傳達(dá)著一系列信息。消費(fèi)者在選購(gòu)品牌時(shí)，很大程度上依靠于他們對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，而消費(fèi)者對(duì)這些價(jià)值的認(rèn)同程度確定了他們的購(gòu)買行為。1品牌的屬性是多內(nèi)容的組合：（1）品牌就是產(chǎn)品“品牌就是產(chǎn)品”這句話首先是美國(guó)品牌大師大衛(wèi)·愛(ài)格（David·Baker）提出的。品牌是產(chǎn)品的代表，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。人的聯(lián)想是豐富的，當(dāng)提到某個(gè)品牌時(shí)，我們自然就會(huì)發(fā)生一些聯(lián)想。這就可以稱為品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想會(huì)使你認(rèn)為品牌指的就是產(chǎn)品。從中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌以來(lái)，通過(guò)各種各樣的宣揚(yáng)，“動(dòng)感地帶”的品牌形象已經(jīng)深化其目標(biāo)顧客。我們經(jīng)過(guò)一些調(diào)查，發(fā)覺(jué)一提起“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌，很多的年輕人就會(huì)產(chǎn)生短信多、前衛(wèi)、甚至周杰倫做代言的品牌聯(lián)想。一般說(shuō)來(lái)，人們會(huì)從以下幾個(gè)角度來(lái)更深化的認(rèn)同“品牌就是產(chǎn)品”。①品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系。“波音”會(huì)讓我們想到飛機(jī)，“寶潔”會(huì)讓我們想到洗發(fā)水，這些品牌已經(jīng)成為它所服務(wù)的產(chǎn)品的形象代表。而“動(dòng)感地帶”會(huì)讓熟識(shí)的顧客首先想到手機(jī)號(hào)碼，進(jìn)而想到是中國(guó)移動(dòng)推出的包含很多內(nèi)容的一種通訊服務(wù)。②品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)的聯(lián)系?！翱系禄弊屛覀兎路鹦岬搅穗u翅的香味，“家樂(lè)?！笔鼓阆氲搅松唐繁阋说膬r(jià)格。而“動(dòng)感地帶”則會(huì)讓我們想到它的短信資費(fèi)的便宜和時(shí)尚新穎 的通訊方式。③品牌與運(yùn)用價(jià)值的聯(lián)系?！扒馈睍?huì)讓我們想到減肥，“飄柔”則會(huì)讓我們想到柔順的頭發(fā)。而“動(dòng)感地帶”則會(huì)讓我們聯(lián)想到短信這種“第五媒體”的通訊方式和一系列增值服務(wù)。（2）品牌就是企業(yè)“品牌就是企業(yè)”這一屬性，會(huì)使企業(yè)的決策人想到企業(yè)形象建設(shè)的重要性。這一品牌屬性意味著當(dāng)出現(xiàn)某一品牌時(shí)，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。特殊是如今的品牌運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，企業(yè)往往把品牌與商號(hào)合一，這就必定造成了“品牌就是企業(yè)”的相識(shí)。對(duì)于“動(dòng)感地帶”，一般人都會(huì)很自然的認(rèn)為就是中國(guó)移動(dòng)通信公司的品牌。一方面，“動(dòng)感地帶”的推出，更加豐富了中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)通信專家”企業(yè)形象，它的快速發(fā)展必將進(jìn)一步鞏固移動(dòng)在業(yè)界內(nèi)的領(lǐng)先地位；另一方面，中國(guó)移動(dòng)通信公司在消費(fèi)者心中的一貫服務(wù)所形成的口碑，為“動(dòng)感地帶”這一品牌的推廣能夠留住老顧客和吸引足夠多的新顧客。所以，品牌對(duì)于企業(yè)的作用不行忽視。（3）品牌就是人格人格指的是人的性格、氣質(zhì)、實(shí)力等特征的總和。人本身就是情感化的動(dòng)物。人們始終是依據(jù)自己的喜好去購(gòu)物。特殊是20世紀(jì)70年頭以來(lái)的產(chǎn)品定位理論，企業(yè)總在設(shè)法生產(chǎn)那些滿足一部分人特殊須要的產(chǎn)品。這一理論反映在品牌上，就是努力打造品牌，努力并設(shè)法讓目標(biāo)顧客寵愛(ài)自己，不斷地投其所好。年輕人寵愛(ài)刺激、冒險(xiǎn)、勇往直前，于是“阿迪達(dá)斯”就選擇NBA明星飛人喬丹演義人生勝利。如此的信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的特性就潛入品牌的特性之內(nèi)，品牌就是人格即漫漫生成。“動(dòng)感地帶”請(qǐng)來(lái)周杰倫作為形象代言人，就是符合當(dāng)代年輕人叛逆、另類追求時(shí)尚、新穎 的須要，而周杰倫在年輕人中的形象已經(jīng)定型，見(jiàn)到他的影子就會(huì)不由得有種不甘平凡、追求特性化自我的感覺(jué)?？梢哉f(shuō)，周杰倫的形象就已經(jīng)代表了“動(dòng)感地帶”的品牌形象。（4）品牌就是象征“品牌就是象征”這一屬性可以說(shuō)明為什么消費(fèi)者寵愛(ài)某一品牌?！疤匦浴钡陌盐帐潜容^抽象的，而“象征”的東西就比較形象。事實(shí)上，品牌在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，其在消費(fèi)者的心里已經(jīng)形成了某一種象征性的意義了?！皠谒谷R斯”品牌讓你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓你感到那是勝利的象征；“紅旗”品牌讓你了解那是官位的象征。同樣都是汽車，但它們的象征意義肯定是不一樣的?！皠?dòng)感地帶”從推出的那一天起先，通過(guò)遮天蔽日的精彩廣告的宣揚(yáng)，就漸漸的成為了前衛(wèi)、時(shí)尚、特性的象征。周杰倫冷酷的形象，發(fā)短信發(fā)得手腳變形的廣告，走在街上還能再接著閑聊的移動(dòng)QQ，無(wú)不在向年輕人傳遞著一種意識(shí)―――“動(dòng)感地帶”是年輕人不得不運(yùn)用的品牌，因?yàn)樗笳髦氵€是一個(gè)時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人！綜上所述，品牌的屬性使我們進(jìn)一步了解了品牌的內(nèi)涵。品牌在市場(chǎng)上傳播的不僅僅是符號(hào)和識(shí)別信息，它更因其特有的四大屬性促進(jìn)了產(chǎn)品銷售、生活享受和社會(huì)文明。2品牌的核心價(jià)值：（1）品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。它是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者供應(yīng)什么樣的價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌的根本理由。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是可以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的。而且品牌的核心（價(jià)值）概念也具有企業(yè)核心實(shí)力的特點(diǎn)：①價(jià)值性。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更多感受。②不行仿照性。獨(dú)有消費(fèi)者在該行業(yè)的一部分心智空間。③長(zhǎng)久性。長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者在該行業(yè)的心智空間。④可轉(zhuǎn)移性?？梢噪S著行業(yè)技術(shù)進(jìn)步而延長(zhǎng)至新領(lǐng)域?！皠?dòng)感地帶”是中國(guó)移動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通信客戶品牌。它所提倡的資費(fèi)敏捷、低廉，供應(yīng)多種創(chuàng)新性的特性化增值服務(wù)的核心價(jià)值，給用戶帶來(lái)了前所未有的移動(dòng)通信生活。在“動(dòng)感地帶”里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。包月短信的功能滿足了以學(xué)生為主體的年輕人寵愛(ài)運(yùn)用短信―――這一“第五媒體”來(lái)進(jìn)行日常的溝通和聯(lián)系的核心需求，并且它的低廉合算的資費(fèi)更加強(qiáng)化了這一消費(fèi)群體的核心需求，符合年輕人沒(méi)錢又想趕時(shí)尚的特點(diǎn)?！皠?dòng)感地帶”品牌的另一核心價(jià)值則體現(xiàn)在內(nèi)容豐富多彩、各種各樣的創(chuàng)新的特性化增值服務(wù)上。大容量手機(jī)卡可以容納很多消遣服務(wù)、圖片鈴聲下載排行、星座運(yùn)勢(shì)、互動(dòng)嬉戲，滿足了年輕人新穎 、追求多姿多彩生活的須要；移動(dòng)QQ可以讓網(wǎng)民的主力軍―――年輕人通過(guò)手機(jī)卡就可以“QQ隨時(shí)在線”，使得擁有一個(gè)移動(dòng)QQ已經(jīng)成為一種時(shí)尚的潮流。正是因?yàn)椤皠?dòng)感地帶”的核心價(jià)值特別迎合了當(dāng)代年輕人的品嘗和需求，從而使得“動(dòng)感地帶”這一品牌從更本上得到了很多年輕人的劇烈認(rèn)同，成為“動(dòng)感地帶”的忠誠(chéng)擁護(hù)者。（2）核心價(jià)值反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神。核心價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠供應(yīng)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次不行量化的滿足。對(duì)于品牌自身而言，將價(jià)值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作恒久努力的事業(yè)，在核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延長(zhǎng)都是在不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過(guò)程，但價(jià)值恒久也不會(huì)被實(shí)現(xiàn)，而是在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中不斷為社會(huì)創(chuàng)建財(cái)寶，不斷強(qiáng)化自身的價(jià)值?！皠?dòng)感地帶”以創(chuàng)新的短信套餐形式營(yíng)造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開(kāi)拓獲得信息的新渠道。在“動(dòng)感地帶”各類的廣告中，周杰倫的形象自始自終向人們宣揚(yáng)著一種青春、動(dòng)感、時(shí)尚的后現(xiàn)代主義文化。周杰倫個(gè)人的反叛、特性的精神已經(jīng)滲透到了“動(dòng)感地帶”的品牌中，在消費(fèi)者的潛在意識(shí)中更強(qiáng)化了它的理念。而“我的地盤，聽(tīng)我的！”這句“動(dòng)感地帶”的口號(hào)，更是迎合了年輕消費(fèi)群體的自我、特性的心態(tài)，和當(dāng)代年輕人的思想、追求特別的貼近。所以，“動(dòng)感地帶”的核心價(jià)值從消費(fèi)者的精神上也體現(xiàn)了它的品牌內(nèi)涵及屬性。3品牌定位（1）精確、顯明的品牌核心價(jià)值當(dāng)然會(huì)蠃得消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，但品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要靠精確的品牌定位來(lái)實(shí)現(xiàn)。前者的重點(diǎn)是長(zhǎng)期留住大類目標(biāo)消費(fèi)群的心，后者是要滿足小類目標(biāo)消費(fèi)群的短期須要。“動(dòng)感地帶”品牌定位在“時(shí)尚、好玩和探究”，專為崇尚特性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。干脆面對(duì)15-25歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動(dòng)感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來(lái)，有超值實(shí)惠的“學(xué)生套餐”、“消遣套餐”、“時(shí)尚套餐”和溝通安排供他們選擇，不僅為用戶供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、特性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng)QQ、手機(jī)嬉戲及移動(dòng)FLASH等時(shí)尚、新穎 和好玩的各色服務(wù)?？梢哉f(shuō)不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，更吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和品牌文化?！皠?dòng)感地帶”的星座運(yùn)勢(shì)、消遣新聞將目標(biāo)直指時(shí)尚前衛(wèi)的少男少女們，隨時(shí)將偶像的最新動(dòng)態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機(jī)上?？梢哉f(shuō)，只要年輕人須要的特性化的服務(wù)，在“動(dòng)感地帶”里都能夠找到，中國(guó)移動(dòng)通信在定位和目標(biāo)顧客的選擇上都比較勝利。（2）差異化定位符合年輕人須要，更培育了今后的巨大市場(chǎng)。從定位上而言，“動(dòng)感地帶”將不僅是中國(guó)移動(dòng)的一種短期產(chǎn)品策略，更會(huì)是一種具有競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略。“動(dòng)感地帶”的年輕用戶在將來(lái)2—5年之后，大多成為社會(huì)中的中高層收入者，成為時(shí)尚的引領(lǐng)者，不僅購(gòu)買力會(huì)有一種質(zhì)的飛躍，而且其對(duì)移動(dòng)通信的需求將會(huì)更加劇烈。中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”也將不斷健全完善，預(yù)料到將來(lái)3—4年，這種不斷積累下來(lái)的顧客忠誠(chéng)度就會(huì)升級(jí)成為“年輕群體”和“中國(guó)移動(dòng)”之間一種主客方的依存。年輕群體作為顧客，他們目前的滿足，是對(duì)企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)的一種干脆性綜合評(píng)價(jià)，是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的短期認(rèn)可。而在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中贏得了顧客的信任則是對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的長(zhǎng)期認(rèn)同和信任。顧客滿足不斷強(qiáng)化的結(jié)果就轉(zhuǎn)變成根深蒂固的信任，就會(huì)培育出運(yùn)營(yíng)方夢(mèng)寐以求的忠誠(chéng)客戶階層。中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”不僅可以抓住現(xiàn)在特別有潛力的一個(gè)群體，更重要的是抓住了這個(gè)高端用戶孵化器的將來(lái)高消費(fèi)群體。（3）品牌定位以客戶為本“動(dòng)感地帶”的推出是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，標(biāo)記著中國(guó)移動(dòng)進(jìn)入了品牌延長(zhǎng)以及對(duì)話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合的階段。對(duì)“動(dòng)感地帶”這一品牌的清晰規(guī)劃一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點(diǎn)，刺激用戶消費(fèi)，提升品牌忠誠(chéng)度；另一方面也有利于依據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)的異質(zhì)化需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)?！皠?dòng)感地帶”定位的高超之處在于，不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的特性細(xì)分了市場(chǎng)，區(qū)分于了國(guó)內(nèi)很多行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)以產(chǎn)品的特性為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。4品牌的特性在品牌核心價(jià)值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的各類目標(biāo)消費(fèi)群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格，以實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的對(duì)話。所謂品牌性格就是將品牌進(jìn)行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來(lái)的品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對(duì)這個(gè)品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費(fèi)對(duì)象本身的個(gè)人生活形態(tài)的時(shí)候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi)群的長(zhǎng)期友情?！皠?dòng)感地帶”為年輕人營(yíng)造了一個(gè)特性化、充溢創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變更的信息服務(wù)和更加敏捷多變的溝通方式來(lái)演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無(wú)線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。看“動(dòng)感地帶”的后現(xiàn)代廣告，聽(tīng)“我的地盤，聽(tīng)我的”這句口號(hào)，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種很劇烈的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及思想上的沖擊。這種沖擊便是“動(dòng)感地帶”的顯明的品牌特性的體現(xiàn)。足以和“全球通”的名貴、領(lǐng)導(dǎo)特性以及“神州行”的大眾特性區(qū)分開(kāi)來(lái)。動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷＋文化營(yíng)銷策略（5C）與傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略不同，整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各個(gè)要素聯(lián)合起來(lái)，將之組成為統(tǒng)一的有機(jī)體。整合營(yíng)銷要求企業(yè)的各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。它強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與傳統(tǒng)營(yíng)銷4P相比，整合營(yíng)銷傳播理論的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望（consumerwantsandneeds），供應(yīng)能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價(jià)格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購(gòu)買的便利性（convenience）；相應(yīng)于“促銷”，要求留意和客戶的溝通（communication）。隨著市場(chǎng)的不斷變更和消費(fèi)者的特性化越來(lái)越強(qiáng)，整合營(yíng)銷的4C策略（消費(fèi)者，成本，便利和溝通）也漸漸受到重視。與此同時(shí)，我們也留意到“動(dòng)感地帶”的文化營(yíng)銷策略以及其中的后現(xiàn)代營(yíng)銷藝術(shù)。我們將4C再加上另一個(gè)C（文化，culture）成為5C策略，這就是我們認(rèn)為的“動(dòng)感地帶”的整合營(yíng)銷與文化營(yíng)銷融合的策略。在這之中，我們將重點(diǎn)介紹“動(dòng)感地帶”的文化營(yíng)銷策略。1“我的地盤，聽(tīng)我的”——實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)建顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動(dòng)感地帶”的開(kāi)發(fā)到投入市場(chǎng)以及整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。（1）“動(dòng)感地帶”能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求?！皠?dòng)感地帶”的推出是對(duì)特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行了細(xì)致分析的結(jié)果。這種市場(chǎng)細(xì)分，不僅避開(kāi)了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提早一步搶奪目標(biāo)市場(chǎng)。（2）“動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品組合也能夠滿足消費(fèi)者的需求?！皠?dòng)感地帶”分學(xué)生套餐，消遣套餐和時(shí)尚辦公套餐，每個(gè)套餐都針對(duì)著各自不同的消費(fèi)群體。比如學(xué)生套餐主要是面對(duì)在校高校生的消費(fèi)群體，而時(shí)尚辦公套餐則主要是面對(duì)青年上班族。而且在各個(gè)套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如“動(dòng)感地帶”學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有特地為學(xué)生設(shè)計(jì)的校內(nèi)安排、熄燈安排、假日安排、學(xué)生閑聊安排等。時(shí)尚辦公套餐則包含了信套餐、語(yǔ)音安排、GPRS時(shí)尚安排、閑聊安排、IP長(zhǎng)途安排、工作漫游安排。（3）“動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特須要。產(chǎn)品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的USP（獨(dú)特的銷售主見(jiàn)uniquesellingpoint），并通過(guò)USP來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞，以建立起產(chǎn)品差別化所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，USP是影響消費(fèi)者購(gòu)買心理極為重要的因素?！皠?dòng)感地帶”有著明確消費(fèi)者選擇，因此，“動(dòng)感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的精彩的，這點(diǎn)我們可以在分析競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候可以視察出來(lái)。作為中國(guó)移動(dòng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)聯(lián)通，面對(duì)“動(dòng)感地帶”明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒(méi)有任何的賣點(diǎn)，雖然號(hào)稱是面對(duì)當(dāng)今的高校生，但是無(wú)論從推出和差別化上來(lái)說(shuō)，“動(dòng)感地帶”都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2“超值短信，一發(fā)不能罷手”——實(shí)施以滿足消費(fèi)者為導(dǎo)向的成本策略從整合營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，制定價(jià)格的關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的認(rèn)知，而不是銷售成本。新的定價(jià)模式是消費(fèi)者支持的價(jià)格－適當(dāng)?shù)某杀荆匠杀旧舷蕖Ｒ阅繕?biāo)客戶支付實(shí)力為基礎(chǔ)的差異化價(jià)格策略是運(yùn)營(yíng)商的最好選擇?？蛻粜枨蟛煌?，支付實(shí)力也不同，運(yùn)營(yíng)商可以向客戶供應(yīng)差異化的業(yè)務(wù)?？蛻艨梢愿魅∷?，運(yùn)營(yíng)商也保證了自己的收益。業(yè)務(wù)價(jià)格差異應(yīng)與運(yùn)營(yíng)商實(shí)際成本差異相對(duì)應(yīng)。整合模式的價(jià)格策略中主要觀點(diǎn)是，在定制價(jià)格中考慮到消費(fèi)者的附加成本，比如消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中所須要付出的時(shí)間和精力等。在這點(diǎn)上說(shuō)明白“動(dòng)感地帶”為了能夠降低自己的消費(fèi)成本就必需從各個(gè)渠道來(lái)讓消費(fèi)者更便利的和“動(dòng)感地帶”品牌進(jìn)行干脆的接觸?！皠?dòng)感地帶”的勝利在于，雖然作為移動(dòng)通信服務(wù)來(lái)說(shuō)價(jià)格并不是最低，但是卻深刻的了解到了消費(fèi)者希望將自己的花費(fèi)用來(lái)什么地方。比如“動(dòng)感地帶”的消費(fèi)群體就主要集中在短信上，“動(dòng)感地帶”針對(duì)性的提出了200條以及500條短信的實(shí)惠服務(wù)，這就讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己把錢花到了刀刃上。另外須要強(qiáng)調(diào)的是，在“動(dòng)感地帶”的整合營(yíng)銷中，將產(chǎn)品和服務(wù)的低價(jià)精確的傳遞給了消費(fèi)者。始終以來(lái)聯(lián)通在消費(fèi)者心中的低價(jià)形象是根深蒂固的，但是“動(dòng)感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價(jià)的印象，須要的就是傳媒的力氣，正是依靠傳媒把這種信息精確的傳遞給了消費(fèi)者，同時(shí)加上降低了消費(fèi)者了解“動(dòng)感地帶”的成本，消費(fèi)者才真正接受了“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌。3“移動(dòng)QQ，走到哪里都能Q”——實(shí)施以提高消費(fèi)者購(gòu)物便利性為導(dǎo)向的渠道策略整合營(yíng)銷要求留意客戶購(gòu)買的便利性，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋全部的目標(biāo)客戶群，相對(duì)于每一類目標(biāo)客戶都有針對(duì)性的渠道相對(duì)應(yīng)，讓客戶能便利地購(gòu)買和享受服務(wù)。渠道的服務(wù)性是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn)，客戶滿足度不斷提高，渠道才能具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)推廣實(shí)力和發(fā)展空間。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，整合營(yíng)銷更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客供應(yīng)便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也能夠享受到便利。拋棄傳統(tǒng)銷售地點(diǎn)的思索方式，考慮消費(fèi)者通過(guò)什么途徑才能最便利地購(gòu)買到產(chǎn)品，而不是僅僅通過(guò)現(xiàn)有渠道來(lái)銷售產(chǎn)品，要做到只要消費(fèi)者須要，他可以在任何時(shí)間通過(guò)便利的途徑買到產(chǎn)品?！皠?dòng)感地帶”的分銷不停留在移動(dòng)通信營(yíng)業(yè)廳上，為了便利目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買，移動(dòng)通信在各個(gè)高校校內(nèi)設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的高校生可以特別便利的購(gòu)買到“動(dòng)感地帶”。這樣就真正使得主要的消費(fèi)群體能夠獲得購(gòu)買“動(dòng)感地帶”時(shí)的便利。在增值服務(wù)上，用戶只須要登錄中國(guó)移動(dòng)通信為“動(dòng)感地帶”開(kāi)辦了網(wǎng)站就可以了解到各個(gè)服務(wù)，假如須要運(yùn)用只須要依據(jù)提示發(fā)送短信就可以了。而且“動(dòng)感地帶”依靠各種媒體宣揚(yáng)渠道來(lái)擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力，用戶可以從各個(gè)方面了解到“動(dòng)感地帶”的增值服務(wù)信息，并且從中選擇自己所須要的服務(wù)。同時(shí)，在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站上，中國(guó)移動(dòng)還為客戶開(kāi)設(shè)了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機(jī)號(hào)碼，就可以實(shí)現(xiàn)查詢?cè)捹M(fèi)，增加服務(wù)等功能，幾乎實(shí)現(xiàn)了用戶和移動(dòng)通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有BBS等多種渠道可以實(shí)現(xiàn)了解購(gòu)物信息等。4“歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)”——實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略現(xiàn)代營(yíng)銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價(jià)格，使之易于被消費(fèi)者購(gòu)買，還必需同現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者溝通。“動(dòng)感地帶”的宣揚(yáng)方式基本達(dá)到了全方位的結(jié)構(gòu)，不僅依靠傳統(tǒng)的報(bào)紙，電視等媒體，也有特地的廣告宣揚(yáng)單在目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中的地區(qū)進(jìn)行發(fā)放（比如高校校內(nèi)）。中國(guó)移動(dòng)還專為“動(dòng)感地帶”印制了宣揚(yáng)刊物《動(dòng)感地帶》，該刊物定位于面對(duì)時(shí)尚高消費(fèi)年輕用戶；提倡時(shí)尚、好玩、探究的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動(dòng)感十足的流行文化；打造增長(zhǎng)見(jiàn)聞、享受彼此溝通的生活模式。發(fā)行渠道主要包括中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳免費(fèi)贈(zèng)送；中國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)免費(fèi)直投；“動(dòng)感地帶”促銷活動(dòng)發(fā)送（學(xué)校、百貨公司、體育館、快餐廳等），從內(nèi)容設(shè)置上更貼近“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者，全面包含時(shí)下流行的通信服務(wù)、產(chǎn)品，文化，情感，消費(fèi)等生活話題。另外，“動(dòng)感地帶”也針對(duì)性的進(jìn)行了一些資助型的促銷活動(dòng)。比如中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司將于9月起先，在全國(guó)舉辦2003“動(dòng)感地帶”M-ZONE中國(guó)高校生街舞挑戰(zhàn)賽。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號(hào)召力，以及現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)賽的沖擊力，快速、精確的傳達(dá)“動(dòng)感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向。此外，動(dòng)感移動(dòng)還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴(kuò)展到了更深的層次，移動(dòng)在北京實(shí)行了名為動(dòng)感風(fēng)暴的周杰倫演唱會(huì)，將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密。周杰倫的形象與“動(dòng)感地帶”“時(shí)尚、好玩、探究”的品牌特性特別契合，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力。這次合作將更好地回應(yīng)和傳達(dá)“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵，更快速地提升“動(dòng)感地帶”品牌知名度和美譽(yù)度，從而形成年輕人特有的品牌文化。5“亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶”——?jiǎng)痈械貛У奈幕癄I(yíng)銷文化營(yíng)銷，指充分運(yùn)用文化力氣，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)料、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、供應(yīng)服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)流程中，均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。之所以把“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵作為我們單獨(dú)分析的一個(gè)部分來(lái)說(shuō)，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為在移動(dòng)通信市場(chǎng)這樣一個(gè)寡頭壟斷市場(chǎng)，在“動(dòng)感地帶”出現(xiàn)之前，尚不存在有明確的品牌文化的產(chǎn)品。這點(diǎn)在中國(guó)移動(dòng)的神州行和聯(lián)通的CDMA都體現(xiàn)的很明顯，二者都只是被各自的運(yùn)營(yíng)商單一地在市場(chǎng)上運(yùn)作，卻很少能將這些品牌擴(kuò)綻開(kāi)來(lái)。消費(fèi)者聽(tīng)到神州行時(shí)多數(shù)只會(huì)聯(lián)想到神州行SIM卡，想到6毛錢的打進(jìn)打出的費(fèi)用，但是卻很少能夠由此聯(lián)想到對(duì)中國(guó)移動(dòng)的這個(gè)品牌產(chǎn)生某種文化上的接受，換句話說(shuō)，神州行這種產(chǎn)品在很多消費(fèi)者就只是“神州行”，而不代表任何其他的增值內(nèi)涵。“動(dòng)感地帶”的出現(xiàn)彌補(bǔ)了移動(dòng)通信行業(yè)中的這一空白，也將移動(dòng)通信的競(jìng)爭(zhēng)由原有的價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)展到了服務(wù)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)。中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”的前提是基于他們對(duì)目標(biāo)客戶的分析，在他們看來(lái)，“動(dòng)感地帶”主要面對(duì)15－25歲的目標(biāo)人群，他們?cè)谝苿?dòng)通信消費(fèi)上，寵愛(ài)互動(dòng)的手機(jī)嬉戲，寵愛(ài)以短信、彩信、移動(dòng)QQ等等夠酷夠炫的方式來(lái)溝通，寵愛(ài)下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動(dòng)的手機(jī)嬉戲。因此，“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個(gè)詞來(lái)概括：新穎 、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)。為了充分說(shuō)明“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵，我們下面從三個(gè)部分來(lái)進(jìn)行具體的描述：首先，我們從社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)分析，看“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵是否真能與其目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)生緊密的聯(lián)系；其次，我們從廣告學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)分析，看“動(dòng)感地帶”的廣告策略是否真正主動(dòng)有效的達(dá)到了公司所希望達(dá)到的效果。（1）動(dòng)感地帶與其目標(biāo)消費(fèi)者的文化契合從社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，我們目前所處的社會(huì)正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨勢(shì)。自從進(jìn)入現(xiàn)代以來(lái)，社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展已使人們形成了消費(fèi)主義，產(chǎn)生社會(huì)結(jié)構(gòu)的商品化趨勢(shì)，但是人們又往往為令人紛繁蕪雜的目不暇接的消費(fèi)社會(huì)感到空虛。極大部分人每日為無(wú)所不在的大眾傳媒所驅(qū)使，讓自己受制于消費(fèi)主義，廣告，迷信名牌。生活的空虛使得人們急迫的想解救自我，擺脫一切從前的束縛與既定的目標(biāo)，使人自己確定自我。聞名社會(huì)學(xué)家蒙加蒂尼說(shuō)：“后現(xiàn)代的環(huán)境里，正是這種擔(dān)憂的狀態(tài)使得個(gè)人尋求變更，因此，依據(jù)把變更作為價(jià)值的假設(shè)，很簡(jiǎn)潔來(lái)探詢這種情感?！边M(jìn)入后現(xiàn)代以后的社會(huì)生活本質(zhì)特征是價(jià)值觀上的根本變更，是價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不確定性與多元性。這一點(diǎn)在“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者中有比較明顯的體現(xiàn)，這些15－25歲的人群主要是中國(guó)改革開(kāi)放之后成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們的共同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在成長(zhǎng)過(guò)程中受到港臺(tái)以及外國(guó)文化的影響，形成了多種不同層次的價(jià)值取向。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不確定和多元性使得他們崇尚特性，追求獨(dú)立，思維活躍，希望有一個(gè)自己的空間。青年消費(fèi)者在購(gòu)物選擇上也往往追求時(shí)尚和品牌，不寵愛(ài)與別人相同。正因?yàn)榍嗄暧脩舻倪@種后現(xiàn)代化消費(fèi)觀念漸漸成形，也使得很多行業(yè)起先進(jìn)行了有針對(duì)的挖掘，在目標(biāo)市場(chǎng)為青年用戶為主體的產(chǎn)品中，請(qǐng)時(shí)尚明星做形象代言，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品特性化成了屢試不爽的圣經(jīng)。手機(jī)和電腦,MP3被并稱為當(dāng)今高校生的新三大件，這充分的說(shuō)明白移動(dòng)通信服務(wù)與這些青年學(xué)子之間的緊密聯(lián)系，但讓人費(fèi)解的是作為移動(dòng)和聯(lián)通兩大主要移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，卻長(zhǎng)期忽視從文化層面對(duì)這些明顯具有共通文化內(nèi)涵的群體進(jìn)行營(yíng)銷。所以當(dāng)“動(dòng)感地帶”推出受到眾多青年消費(fèi)者的歡迎的時(shí)候，我們也就不難理解為什么了（2）廣告策略與動(dòng)感地帶的文化內(nèi)涵企業(yè)的品牌文化要向其目標(biāo)消費(fèi)者傳播必需通過(guò)各種傳播途經(jīng)，廣告作為企業(yè)首選的傳播途經(jīng)，在這之中發(fā)揮了很大的作用。具體說(shuō)來(lái)，廣告對(duì)企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個(gè)方面的工作是否做好，即受眾認(rèn)知程度，品牌利益，品牌形象與特性，品牌情感關(guān)系建立，引發(fā)購(gòu)買傾向選擇。如下圖所示：我們分析“動(dòng)感地帶”的廣告策略是否能真正反映企業(yè)的品牌文化，也就是前面所說(shuō)的新穎 、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)的形象，我們將分析中國(guó)移動(dòng)的廣告宣揚(yáng)是否真正為他們的目標(biāo)消費(fèi)者所接受，尤其是在選擇周杰倫形象代言人上面，我們將具體分析這種選擇在傳遞信息和指導(dǎo)購(gòu)買兩個(gè)方面的不同效果。我們主要分析這些廣告的訴求點(diǎn)。表1：電視廣告部分廣告主題主要訴求點(diǎn)廣告主題語(yǔ)MZONE人“動(dòng)感地帶”的全方位增值服務(wù)新穎 ，時(shí)尚，有特色飛賊“動(dòng)感地帶”的全方位增值服務(wù)業(yè)務(wù)多得背不動(dòng)餐廳“動(dòng)感地帶”下載鈴聲鈴聲圖片下載多到想不到演唱會(huì)“動(dòng)感地帶”移動(dòng)QQ服務(wù)移動(dòng)QQ，想不到的Q友醫(yī)院“動(dòng)感地帶”短信服務(wù)超值短信，想不到的過(guò)癮總攬型（3）“動(dòng)感地帶”的整體概念我的地盤預(yù)報(bào)型（1）“動(dòng)感地帶”即將上市我的地盤從我們對(duì)電視廣告的整體分析來(lái)看，在上市之前以及在周杰倫成為形象代言人之前，“動(dòng)感地帶”的廣告定位還比較模糊，停留在一種整體上的廣告概念。但是選擇了周杰倫之后，不同的廣告針對(duì)各種狀況進(jìn)行了相應(yīng)的訴求。但是從幾個(gè)廣告來(lái)看，移動(dòng)廣告主要是放在對(duì)自己的服務(wù)上的宣揚(yáng)，從中透出時(shí)尚的味道。表2：平面廣告部分廣告主題主要訴求點(diǎn)廣告主題語(yǔ)鈴聲“動(dòng)感地帶”鈴聲圖片下載服務(wù)鈴聲圖片下載，只要我寵愛(ài)QQ“動(dòng)感地帶”移動(dòng)QQ服務(wù)移動(dòng)QQ，走著玩Mzone整體概念歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)短信“動(dòng)感地帶”短信服務(wù)超值短信，多少條都吃得消周杰倫整體概念玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)周杰倫“動(dòng)感地帶”短信服務(wù)超值短信，一發(fā)不能罷手周杰倫“動(dòng)感地帶”下載鈴聲鈴聲圖片下載多到想不到周杰倫“動(dòng)感地帶”移動(dòng)QQ服務(wù)移動(dòng)QQ，走到哪里都能Q周杰倫“動(dòng)感地帶”話費(fèi)說(shuō)了和沒(méi)說(shuō)一樣周杰倫整體概念亮出特權(quán)身份，就在“動(dòng)感地帶”周杰倫整體概念誰(shuí)敢跟我玩花樣從“動(dòng)感地帶”的平面廣告設(shè)計(jì)上來(lái)看，比電視廣告要更加留意宣揚(yáng)自己的增值服務(wù)特色，正如我們前面所說(shuō)過(guò)的營(yíng)銷策略，增值服務(wù)是移動(dòng)開(kāi)發(fā)將來(lái)市場(chǎng)的重要一環(huán)，“動(dòng)感地帶”目前是中低端客戶，但是這些客戶進(jìn)行培育后，很有可能將來(lái)成為移動(dòng)用戶的主流。在選擇形象代言人這個(gè)問(wèn)題上，中國(guó)移動(dòng)與周杰倫之間的合作可以說(shuō)是驚異與不驚異夾雜的感覺(jué)。驚異的是一向在市場(chǎng)中顯得特別壟斷官僚作風(fēng)的中國(guó)移動(dòng)也起先運(yùn)用營(yíng)銷手段來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，而且特別有針對(duì)性的選擇了適合“動(dòng)感地帶”文化內(nèi)涵的周杰倫作為這個(gè)品牌的代言人，讓人不得不敬佩其精明；另一方面考慮到市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而且聯(lián)通已經(jīng)先行一步選擇了姚明作為自己的形象代表，作為行業(yè)老大的移動(dòng)自然不甘落后，并且在青年消費(fèi)群體中，請(qǐng)時(shí)尚明星代言也是司空見(jiàn)慣，這樣一個(gè)合作出現(xiàn)也就不足為奇了。同樣，這種合作的效果各方也是褒貶不一。選擇周杰倫做形象代言這個(gè)做法可以在廣告的情感訴求和信息傳遞上有比較好的效果，也就是說(shuō)，周杰倫正好傳遞了現(xiàn)在青年原來(lái)就具有的那種時(shí)尚叛逆的氣息，而在廣告中，周杰倫也是以一種很叛逆和另類的形象出現(xiàn)的，廣告知求在文化內(nèi)涵上起到了很好的結(jié)合作用。在形象代言人的選擇上，我們主要認(rèn)為要把形象代言人和品牌特性聯(lián)系在一起。品牌特性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因?yàn)橛辛怂?，品牌才能不斷地與消費(fèi)者溝通，它表達(dá)了消費(fèi)者的某種價(jià)值觀念和精神感受。同時(shí)，特性的差異性，也導(dǎo)致此品牌與彼品牌的差異。品牌特性一旦形成，就會(huì)在傳播過(guò)程中擁有經(jīng)久不衰的獨(dú)特魅力，當(dāng)它引起消費(fèi)者的認(rèn)同后，就會(huì)獲得長(zhǎng)久的忠誠(chéng)。于是，就存在一個(gè)品牌特性與代言人特性是否一樣的問(wèn)題。特性一樣，品牌代言人能形象地表達(dá)出品牌內(nèi)涵和特性，并使其得到廣泛傳播；特性不一樣甚至相悖，就會(huì)弱化甚至損傷品牌形象。品牌代言人特性與品牌特性的一樣，往往能相互輝映，共同提升。品牌的管理者應(yīng)當(dāng)清晰地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“看法領(lǐng)袖”來(lái)做品牌的代言人。在這一點(diǎn)上，中國(guó)移動(dòng)選擇了周杰倫是特別合乎情理的。另一方面，我們認(rèn)為選擇周杰倫作為形象代言人也是有它的弊端以及風(fēng)險(xiǎn)的。我們將中國(guó)移動(dòng)的策略比作是“以流行造流行”，他們的基本策略就是借周杰倫的風(fēng)行來(lái)帶出“動(dòng)感地帶”的風(fēng)行。而在制造流行趨勢(shì)中，最重要的就是要解決“粘著性”和“傳染性”的問(wèn)題。高粘著率是指那些高度具有吸引力，能夠讓用戶感愛(ài)好的服務(wù)內(nèi)容。只有具有“好玩”的服務(wù)內(nèi)容才能“粘著”，才能形成市場(chǎng)；而“傳染性”，即通過(guò)確保渠道暢通，讓目標(biāo)用戶有充分的機(jī)會(huì)嘗試?！翱帷睍?huì)傳染，但是同時(shí)必需保證他們能夠輕而易舉獲得感受。但是我們應(yīng)當(dāng)留意到流行的另一面就是不穩(wěn)定。青年消費(fèi)者對(duì)流行元素的接受速度雖然特別快，但是其穩(wěn)定性并不高。中移動(dòng)的如意算盤簡(jiǎn)潔來(lái)說(shuō)就是：“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)客戶是２５歲以下的年輕人，而年輕人最普遍的狂熱之一就是“跟著明星走”，如此，假如有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話，“動(dòng)感地帶”必定走紅。但是歷來(lái)大多數(shù)的狀況是明星因?yàn)閺V告而紅，而不是廣告的產(chǎn)品因?yàn)槊餍谴远t，中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷如何能跳出這個(gè)怪圈，還須要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。動(dòng)感地帶的特色營(yíng)銷——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析我們之所以要分析“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是因?yàn)樵谛录悠屡e辦的聞名的亞洲直效行銷大會(huì)(DMAsia)上，“動(dòng)感地帶”經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)及專家們的評(píng)審，最終獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù)——“最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)”金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)。評(píng)委們認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)圍繞“動(dòng)感地帶”整體品牌核心“我的地盤聽(tīng)我的”，為目標(biāo)用戶建立了一個(gè)鮮活生動(dòng)的網(wǎng)上地盤，搭建了一個(gè)與年輕的目標(biāo)受眾之間進(jìn)行干脆溝通的網(wǎng)上平臺(tái)，使之成為了有效的品牌體驗(yàn)的互動(dòng)平臺(tái)。下面，我們就“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站(://m-zone)的設(shè)計(jì)如何反映其品牌特性進(jìn)行詳盡的分析。網(wǎng)站已經(jīng)成為消費(fèi)者閱讀信息和購(gòu)買產(chǎn)品越來(lái)越重要的途徑了。雖然目前還沒(méi)有對(duì)網(wǎng)站的品牌影響形成具體的學(xué)問(wèn)體系，但是很多聞名的品牌（比如百事和IBM）已經(jīng)通過(guò)給那些參觀其網(wǎng)站的用戶特殊的品牌體驗(yàn)來(lái)增加和樹(shù)立獨(dú)立的品牌形象。賓夕法尼亞州高校的探討人員在今年一月發(fā)布的一份探討報(bào)告中指出：網(wǎng)上品牌形象與品牌體驗(yàn)是緊密聯(lián)系的，這包括：（1）網(wǎng)站的特性特點(diǎn)（2）網(wǎng)站的交互特點(diǎn)在客戶體驗(yàn)氛圍中的作用。顧客在網(wǎng)站中的體驗(yàn)過(guò)程往往呈現(xiàn)出“虛擬狀態(tài)”的心理特點(diǎn)，這也是各個(gè)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的所必須要留意到的。在分析“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前，我們將引入“社會(huì)回應(yīng)”這個(gè)概念，因?yàn)檫@個(gè)概念揭示出了人機(jī)溝通之間的特點(diǎn)。關(guān)于“社會(huì)回應(yīng)”的探討標(biāo)明人們與電腦，電視以及新興媒體之間的交互根本上是社會(huì)性和自然的，就像現(xiàn)實(shí)生活中一樣。人們把電腦當(dāng)作社會(huì)中的一部分，并且給予了他們與真人相像的社會(huì)屬性。對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)尤其如此，因?yàn)樗麄冋故玖巳藗兣c其他人溝通的特性——語(yǔ)言實(shí)力，秩序性以及基本的回應(yīng)和交互的實(shí)力。因此消費(fèi)者也很可能給予網(wǎng)站特性特點(diǎn)，這也反過(guò)來(lái)幫助樹(shù)立了網(wǎng)站上品牌和促銷產(chǎn)品的形象。引入了這個(gè)概念后我們?cè)诜治觥皠?dòng)感地帶”網(wǎng)站的時(shí)候就會(huì)明白這個(gè)網(wǎng)站事實(shí)上是被訪問(wèn)者給予了某種特性，而這種特性也給訪問(wèn)者形成了肯定的品牌形象。然后我們引入功能型元素和抽象性元素兩個(gè)概念，這兩個(gè)概念所代表的就是我們能夠在一個(gè)網(wǎng)站上所見(jiàn)到的全部元素，“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站也不例外。下表就是典型的功能型元素和抽象性元素的列表。表1探討中所涉及的功能型和抽象性元素功能型元素抽象性元素l到達(dá)所需頁(yè)面點(diǎn)擊鼠標(biāo)的次數(shù)l下拉菜單的數(shù)量l調(diào)整選項(xiàng)的數(shù)量l復(fù)選框的數(shù)量l客戶的特性化設(shè)置l彈出的廣告窗口l產(chǎn)品，產(chǎn)品特性以及服務(wù)的網(wǎng)頁(yè)布局l背景顏色l字符大小和格式l公司徽標(biāo)和橫幅l導(dǎo)航菜單的位置l顯著的在線支持/幫助也就是說(shuō)，網(wǎng)站上顧客所能經(jīng)驗(yàn)的品牌體驗(yàn)是由他們?cè)诰W(wǎng)站上所遇到的各種功能型元素和抽象性元素結(jié)合起來(lái)的整體印象所影響的，因?yàn)檫@種印象讓他們給予了整個(gè)網(wǎng)站某種特性特點(diǎn)，而這種特性特點(diǎn)又是和公司以及品牌形象聯(lián)系的。這個(gè)由網(wǎng)站體驗(yàn)到品牌形象過(guò)程之間的聯(lián)系可以由下圖所示。同時(shí)，我們也留意到來(lái)訪問(wèn)“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的客戶中也分為兩個(gè)基本的群體。一類是有明確的購(gòu)買需求的，這類客戶來(lái)訪問(wèn)“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站主要是因?yàn)橐呀?jīng)擁有了“動(dòng)感地帶”的號(hào)碼，希望能更多的體驗(yàn)這種服務(wù)所帶給他的功能，比如移動(dòng)QQ，手機(jī)上網(wǎng)，彩信等增值服務(wù)。另一類是體驗(yàn)型顧客，即上“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站純粹是一種消遣，他們希望來(lái)這里的是體會(huì)一種輕松開(kāi)心的心情。兩類顧客在網(wǎng)站上體驗(yàn)所要求的滿足是迥然不同的，前者希望能盡快的找到所須要的信息，并且對(duì)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量要求很高，后者則更留意于網(wǎng)站的色此，布局，時(shí)尚感覺(jué)等。Novak,etal.(2000)的探討表明：體驗(yàn)型的互聯(lián)網(wǎng)用戶的滿足度與花在網(wǎng)上的時(shí)間正相關(guān)，而任務(wù)型的用戶則負(fù)相關(guān)。1網(wǎng)絡(luò)交互的描述對(duì)于那些有明確目的的來(lái)“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的客戶，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)使得品牌形象特別突出，但是卻不影響消費(fèi)者找尋他們所須要信息以及定購(gòu)產(chǎn)品的過(guò)程。相反的對(duì)于那些體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”的用戶來(lái)說(shuō)網(wǎng)站最關(guān)鍵的是體驗(yàn)，美觀，能夠選擇和探究的自由以及創(chuàng)建性。網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的小細(xì)微環(huán)節(jié)都可能影響到這些用戶對(duì)網(wǎng)站的感覺(jué)。為了能深化說(shuō)明“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上是否真的能夠給那些有購(gòu)物目的的顧客以足夠的效率，我們不妨先看看整個(gè)網(wǎng)站的地圖（附圖見(jiàn)下）。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，始終流行著“3次點(diǎn)擊”的說(shuō)法，也就是說(shuō)，在顧客到達(dá)他們須要的頁(yè)面之前的點(diǎn)擊次數(shù)應(yīng)當(dāng)不超過(guò)三次，從網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)圖我們就可以發(fā)覺(jué)，網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)趨于扁平化，這也幫助顧客更能輕松的找到自己須要的頁(yè)面。另外一方面，我們的小組成員分成了四組，依據(jù)特地的目的進(jìn)行對(duì)“動(dòng)感地帶”的訪問(wèn)探究，以此來(lái)測(cè)試“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站是否真正能具有良好的導(dǎo)航與購(gòu)買指導(dǎo)功能。希望找尋的服務(wù)“動(dòng)感地帶”實(shí)際服務(wù)狀況移動(dòng)QQ首頁(yè)無(wú)明顯介紹，預(yù)料是屬于短信服務(wù)，打開(kāi)后，發(fā)覺(jué)有QQ服務(wù)介紹，但是不知道為什么就是打不開(kāi)下一頁(yè)下載鈴聲找不到這項(xiàng)功能，時(shí)間已經(jīng)讓我不耐煩了，有這個(gè)時(shí)間還不如去新浪找想定制特地的足球新聞首頁(yè)有特別明顯的體育新聞的提示，進(jìn)去后發(fā)覺(jué)分為體育和姚明新聞，沒(méi)有想要的足球報(bào)道，假如定制體育新聞怕吃虧了打算用手機(jī)上網(wǎng)首頁(yè)就有全面演示，基本上了解了該怎么上網(wǎng)，不過(guò)對(duì)費(fèi)用提得很少，擔(dān)憂被移動(dòng)稀里糊涂的扣掉很多錢另外從體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站設(shè)計(jì)上也頗下苦工。首頁(yè)上采納了明顯的flash圖片來(lái)進(jìn)行導(dǎo)航，比價(jià)新穎 有特色。其他方面也采納了很多的gif和jpeg圖片，顯得特別生動(dòng)和活潑。在后面的網(wǎng)頁(yè)中，在網(wǎng)站左邊用比較有意思的樹(shù)狀結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行導(dǎo)航。在體驗(yàn)方面，的確做得很有特色。整體說(shuō)來(lái)，在網(wǎng)站的功效上，對(duì)于有特定目的的訪問(wèn)者還是體驗(yàn)型的訪問(wèn)者，“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站都取得了肯定的效果。只有讓訪問(wèn)者能夠得到他們希望得到的效果，他們對(duì)品牌的好感度才會(huì)上升，對(duì)公司也會(huì)更忠誠(chéng)。2網(wǎng)站的設(shè)計(jì)元素對(duì)品牌特性的影響通過(guò)以上對(duì)“動(dòng)感地帶”的分析，我們可以清晰的看到消費(fèi)者對(duì)品牌的印象主要是因?yàn)樗麄冊(cè)诰W(wǎng)站上與整個(gè)網(wǎng)站的交互形成的一種思維意識(shí)。為了能夠更好的理解這些體驗(yàn)是如何形成的，我們須要了解那些影響這些交互的因素，也就是我們開(kāi)頭所說(shuō)的功能型元素和抽象性元素。就像一個(gè)人一樣，品牌可以被看作是高品嘗的，有實(shí)力的，有影響的，值得信任的，好玩的，活潑的，幽默的，隨意的，正式的或者有青春氣息的。美國(guó)學(xué)者Aaker在1996年發(fā)布的一份探討報(bào)告中就留意到就像個(gè)人性格影響人際關(guān)系一樣，品牌特性也是消費(fèi)者與品牌關(guān)系之間的基礎(chǔ)。而在網(wǎng)站上，品牌的特性是通過(guò)各種設(shè)計(jì)元素所體現(xiàn)出來(lái)。下面我們就來(lái)看看“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素對(duì)整個(gè)品牌特性的影響。正如我們前面所劃分的功能型元素和抽象性元素，一般來(lái)說(shuō)，公司都更關(guān)注于網(wǎng)站的功能型元素的設(shè)計(jì)。比如在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站中，各種到達(dá)指定的服務(wù)的連接就屬于這種功能型元素。但是整體上來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為在網(wǎng)站中功能型元素并不能對(duì)品牌特性的形成造成很大的影響。網(wǎng)站的功能型元素應(yīng)當(dāng)被看作是基本的網(wǎng)站元素，也就是說(shuō)，這些功能假如運(yùn)轉(zhuǎn)正常，消費(fèi)者也不會(huì)覺(jué)得特殊的滿足，但是假如運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，那么消費(fèi)者就會(huì)相當(dāng)?shù)牟粷M足。這也就不難說(shuō)明我們上面的一位小組成員在“動(dòng)感地帶”上花了很長(zhǎng)時(shí)間也找不到自己須要的頁(yè)面，對(duì)這樣的服務(wù)特別不滿的緣由了。公司對(duì)功能型元素的關(guān)注，是在沒(méi)有理解網(wǎng)站的潛在價(jià)值的狀況下做出的，也就是沒(méi)有關(guān)注通過(guò)抽象性設(shè)計(jì)元素開(kāi)發(fā)產(chǎn)品特性和長(zhǎng)期關(guān)系。功能型元素中最受爭(zhēng)議的就是彈出窗口式的廣告，這幾乎是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者最頭疼的問(wèn)題了?！皠?dòng)感地帶”很令人滿足的是全部的頁(yè)面都沒(méi)有彈出窗口，這點(diǎn)信任讓網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者都能夠有一個(gè)比較滿足的感覺(jué)。在字體的選擇和顏色上，“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)幾乎都采納了一樣大小的字體。顏色上除了超連接外其他也一律是黑色，這未免也太讓人覺(jué)得單調(diào)。其實(shí)在網(wǎng)站上，顏色和字體的選擇也可以透露出網(wǎng)站和品牌的某種特性，不肯定非要用特別有動(dòng)感的Flash動(dòng)畫來(lái)實(shí)現(xiàn)這種效果。尤其是“動(dòng)感地帶”希望在自己的網(wǎng)站上也能體現(xiàn)出動(dòng)感時(shí)尚的特色，這就更應(yīng)當(dāng)多主義顏色和字體的搭配，創(chuàng)建出好的效果。在價(jià)格上顯示上，“動(dòng)感地帶”也做的比較詳盡的，考慮到現(xiàn)在很多服務(wù)供應(yīng)商都有意隱瞞信息或者誤導(dǎo)消費(fèi)者，使得很多手機(jī)用戶上當(dāng)受騙，因此“動(dòng)感地帶”這樣更能夠獲得消費(fèi)者的信任，樹(shù)立自己的品牌形象。在在線服務(wù)上，“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站并沒(méi)有明顯的服務(wù)提示，而且也沒(méi)有任何明顯的EMAIL提示，雖然“動(dòng)感地帶”有BBS可以讓用戶發(fā)表看法，但是終歸假如能在各個(gè)頁(yè)面供應(yīng)一個(gè)詢問(wèn)號(hào)碼要更好的多。公司假如在網(wǎng)站上顯示自己的電話號(hào)碼可以完善網(wǎng)站的功能，但是也可以抽象的表達(dá)出公司和品牌主動(dòng)的、熱忱的感覺(jué)。對(duì)于那些在公司頁(yè)面上供應(yīng)電話等多種方式的幫助，用戶一般都會(huì)表示出對(duì)該品牌助人的，關(guān)照的特性的贊揚(yáng)。表3：網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素及對(duì)特性的影響網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素特性特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的影響“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站字體大小字體大小傳遞網(wǎng)站特性的基調(diào)。統(tǒng)一的字體大/黑體大字體多數(shù)狀況是侵?jǐn)_性的和硬式推銷。有些狀況黑體可以被看作是有幫助作用和支持的。只用黑體做書目小字體完好的印刷體則會(huì)讓用戶懷疑公司的真實(shí)動(dòng)機(jī)。公司被認(rèn)為是不誠(chéng)懇的。無(wú)顏色顏色反應(yīng)品牌特性黑色，版面多彩色徽標(biāo)網(wǎng)站徽標(biāo)可以增加用戶信念。傳遞長(zhǎng)久，牢靠和信任。MZONE主題徽標(biāo)人物圖片微笑的面孔傳遞友好，人性化用戶體驗(yàn)，使得體驗(yàn)更個(gè)人化。無(wú)價(jià)格顯示。清晰價(jià)格更新能顯示理智與超前的特性。有，比較清晰彈出窗口用戶感覺(jué)不禮貌，有被侵?jǐn)_的感覺(jué)無(wú)在線支持（800免費(fèi)號(hào)碼）平易近人的，考慮周全的，友好的。無(wú)3總結(jié)與提示通過(guò)以上的分析，我們可以發(fā)覺(jué)網(wǎng)站用戶自然的處于社會(huì)屬性中，比如網(wǎng)站被看作是有特性特點(diǎn)的。因此用戶建立了與網(wǎng)站之間的個(gè)人，情感聯(lián)系，因此也與網(wǎng)站代表的品牌建立了聯(lián)系。網(wǎng)站特性是多層次的，并且與很多諸如字體，顏色和圖片這樣的設(shè)計(jì)細(xì)微環(huán)節(jié)聯(lián)系在一起的。任何網(wǎng)站中功能型元素的不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不管是多早或多晚出現(xiàn)在用戶前往自己須要的信息頁(yè)面的過(guò)程中，都可能會(huì)對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。消費(fèi)者覺(jué)得網(wǎng)站具有很讓人寵愛(ài)的特性以及供應(yīng)受人歡迎的環(huán)境，這會(huì)增加品牌形象的力度，受歡迎程度以及獨(dú)特性。目前大多數(shù)的移動(dòng)通信服務(wù)商仍舊是選擇現(xiàn)實(shí)中的店面作為宣揚(yáng)自己產(chǎn)品和服務(wù)的渠道，但是互聯(lián)網(wǎng)的高效率以及廣泛的傳播使得它成為越來(lái)越重要的接觸消費(fèi)者的中介。消費(fèi)者實(shí)際中與“動(dòng)感地帶”的傳播媒介間的接觸可以被轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上交互上。與網(wǎng)站的交互也可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成某種體驗(yàn)的感覺(jué)，這種體驗(yàn)感覺(jué)進(jìn)一步可以成為對(duì)品牌特性和形象的相識(shí)。正如我們前面所分析的訪問(wèn)“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的兩種不同群體的客戶之間的區(qū)分，我們也應(yīng)當(dāng)相識(shí)到在進(jìn)一步運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)體現(xiàn)品牌特性的過(guò)程中，“動(dòng)感地帶”的營(yíng)銷人員也應(yīng)當(dāng)留意到下面幾點(diǎn)：1.設(shè)計(jì)與現(xiàn)實(shí)世界“動(dòng)感地帶”營(yíng)銷一樣的網(wǎng)絡(luò)交互效果在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，運(yùn)用類似于專賣店，廣告以及其他媒體的促銷中類似的顏色和字體，可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。這須要“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員，商店內(nèi)部裝飾人員以及廣告專業(yè)人士之間的協(xié)調(diào)，從而確保他們能塑造共同的品牌形象。2.敏捷的設(shè)計(jì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站須要敏捷性，既能滿足那些重視目標(biāo)的消費(fèi)者快速完成任務(wù)，也可以激勵(lì)那些希望探究或者收集信息的客戶閱讀和建立關(guān)系?！皠?dòng)感地帶”的網(wǎng)站營(yíng)銷人員須要了解這些用戶的不同的須要，以及同一用戶在不同時(shí)間的不同須要，才能夠針對(duì)性的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，塑造良好的品牌形象。3.不要向消費(fèi)者硬式推銷產(chǎn)品或服務(wù)，相反的要吸引他們。消費(fèi)者希望能閱