第七章品牌策略

品牌與商標(biāo)的基本概念品牌策略第五節(jié)品牌策略第一頁，共三十三頁。（一）、品牌的含義

品牌（brand）：是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

屬性利益

價值文化

個性使用者一、品牌與商標(biāo)的基本概念第二頁，共三十三頁。第三頁，共三十三頁。第四頁，共三十三頁。第五頁，共三十三頁。第六頁，共三十三頁。第七頁，共三十三頁。第八頁，共三十三頁。第九頁，共三十三頁。圖1：品牌所體現(xiàn)的屬性第十頁，共三十三頁。圖2：品牌所帶來的利益第十一頁，共三十三頁。圖3：品牌所體現(xiàn)的價值第十二頁，共三十三頁。圖4：品牌所體現(xiàn)的文化第十三頁，共三十三頁。圖5：品牌所反映的個性第十四頁，共三十三頁。圖6：品牌所表現(xiàn)的顧客群第十五頁，共三十三頁。（二）、商標(biāo)的含義

商標(biāo)(trademark)：是個法律術(shù)語，是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。第十六頁，共三十三頁。品牌與商標(biāo)的區(qū)別：1、品牌中凡不屬于商標(biāo)的部分是沒有專用權(quán)的，在法律上一般不會被認(rèn)定侵權(quán)，而只有商標(biāo)，才是具有專用權(quán)的。2、商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)有而不使用，而品牌一定是使用的，不管它是否為使用者所獨(dú)有。不使用的品牌，就沒有任何意義。3、品牌是可以按企業(yè)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意要求設(shè)計(jì)和創(chuàng)造的，所以品牌從簡單到很復(fù)雜都有；而商標(biāo)則要受國家商標(biāo)登記注冊機(jī)關(guān)的商標(biāo)登記注冊管理的法律條款的制約，不允許過于復(fù)雜，因這不便于登記注冊。第十七頁，共三十三頁。（三）、品牌的作用品牌對營銷者的重要作用1、有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。第十八頁，共三十三頁。品牌給消費(fèi)者帶來的利益1、便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品。2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，給消費(fèi)者帶來更多的利益。第十九頁，共三十三頁。（四）、品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。無形性增值性難于準(zhǔn)確計(jì)量性波動性是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。第二十頁，共三十三頁。（一）、品牌化決策

品牌化決策指公司是否一定要給產(chǎn)品標(biāo)上品牌名稱。無品牌有品牌二、品牌策略第二十一頁，共三十三頁。（二）、品牌使用者決策品牌使用者決策是指制造商如何使用品牌。制造商品牌（manufacture`sbrand）（全國品牌）渠道品牌（middlemen`sbrand）（私人品牌）制造商品牌與渠道品牌合用第二十二頁，共三十三頁。（三）、品牌名稱決策1、品牌名稱決策分為四種個別的品牌名稱；對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱；對所有產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱；公司和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合。第二十三頁，共三十三頁。2、品牌名稱的設(shè)計(jì)能暗示產(chǎn)品的功能優(yōu)勢；表現(xiàn)產(chǎn)品特征；易讀、易辯、易記；與眾不同；符合多國文化；以恰當(dāng)?shù)姆绞綍鴮?；帶有合適的符號意義；符合有關(guān)法律要求。第二十四頁，共三十三頁。（四）、品牌戰(zhàn)略決策１、品牌延伸策略：指企業(yè)利用已經(jīng)經(jīng)營成功的品牌，推出改進(jìn)型的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：新產(chǎn)品上市時可減少促銷費(fèi)用；加快新產(chǎn)品的市場接受速度。風(fēng)險：新產(chǎn)品可能使消費(fèi)者失望，同時又失去消費(fèi)者對公司其他產(chǎn)品的信任。第二十五頁，共三十三頁。

２、多品牌策略：指企業(yè)對一個相同的產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。優(yōu)點(diǎn)：占領(lǐng)更多的經(jīng)銷商貨架；爭取品牌轉(zhuǎn)換者；在企業(yè)內(nèi)部形成競爭激烈機(jī)制；通過對不同品牌進(jìn)行不同的市場細(xì)分，從而擴(kuò)大市場份額。風(fēng)險：營銷費(fèi)用增加。第二十六頁，共三十三頁。（五）、品牌重新定位策略

對不適宜的品牌重新定位。第二十七頁，共三十三頁。個別品牌名稱家族品牌名稱分類品牌名稱公司品牌名稱品牌策略一覽表品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策應(yīng)為產(chǎn)品制定品牌嗎？應(yīng)使用何種品牌戰(zhàn)略品牌應(yīng)該重新定位嗎使用誰的品牌？給產(chǎn)品起什么樣的名稱有品牌無品牌制造商品牌私人品牌合用品牌品牌重新定位品牌不重新定位品牌延伸多品牌品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策第二十八頁，共三十三頁。一、包裝與包裝化的概念

包裝：盛裝產(chǎn)品的容器或其表面的包扎物。包裝化：指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)某種容器或包扎物。產(chǎn)品的包裝可分為三個層次：初始包裝次包裝運(yùn)輸包裝第六節(jié)包裝化策略第二十九頁，共三十三頁。二、包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品便于使用美化產(chǎn)品增加產(chǎn)品價值促銷第六節(jié)包裝化策略第三十頁，共三十三頁。三、包裝的設(shè)計(jì)原則有效的保護(hù)產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的美學(xué)訴求效果質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)性相適應(yīng)遵守國家的法令法規(guī)第六節(jié)包裝化策略第三十一頁，共三十三頁。思考題1.解釋品牌的含義？2.試述品牌化決策對買賣雙方的利益。

閱讀材料《營銷管理：分析、計(jì)劃和控制》菲利普·科特勒第三十二頁，共三十三頁。內(nèi)容總結(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念。一、品牌與商標(biāo)的基本概念。2、商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)有而不使用，而品牌一定是使用的，不管它是否為使用者所獨(dú)有。3、品牌是可以按企業(yè)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意要求設(shè)計(jì)和創(chuàng)造的，所以品牌從簡單到很復(fù)雜都有。1、便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品。二、品牌策略。品牌使用者決策是指制造商如何使用品牌。制造商品牌（manufacture`sbrand