病毒式營銷ppt的學(xué)習(xí)教案

病毒式營銷ppt的學(xué)習(xí)教案第1頁/共27頁案例導(dǎo)入：從火炬在線傳遞看病毒式營銷2008年3月24日,在遙遠(yuǎn)的雅典古奧林匹亞遺址,第29屆奧運(yùn)會(huì)圣火成功點(diǎn)燃,舉世矚目;就在同一天,作為奧運(yùn)的贊助商,可口可樂攜手騰訊舉辦的奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)也正式拉開帷幕。僅一周時(shí)間,參與人數(shù)就突破700萬,兩周后,參與人數(shù)高達(dá)1700余萬……

此次火炬在線傳遞,從活動(dòng)流程來看,主要是依靠QQ好友間一對(duì)一的傳播。參與者首先需要被好友邀請(qǐng),然后再順利邀請(qǐng)另一好友才能成功參加,如圖5-1至圖5-4所示。第2頁/共27頁

第3頁/共27頁第4頁/共27頁啟示：利用他人的資源,呈幾何倍數(shù)地繁殖,這正是病毒式營銷的特點(diǎn)。

奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)堪稱病毒式營銷的經(jīng)典,它借助“北京2008奧運(yùn)圣火傳遞”這一全球矚目的事件,通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),使網(wǎng)民的愛國激情得到了比較好的宣泄。成為奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f手,幾乎是每個(gè)國人的夢(mèng)想,然而,真正能實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想的人畢竟屈指可數(shù),對(duì)于大多數(shù)普通民眾而言,在線傳遞火炬就成為他們表達(dá)心中奧運(yùn)情結(jié)的一個(gè)極佳方式提升了品牌的形象作為奧運(yùn)的贊助商,可口可樂借助圣火傳遞之勢(shì),利用騰訊平臺(tái),巧妙地吸引了億萬網(wǎng)民的關(guān)注及參與,使企業(yè)的品牌在活動(dòng)中得到了傳播,品牌形象也得到了進(jìn)一步提升。第5頁/共27頁拉近了可口可樂品牌與普通消費(fèi)者之間的心理距離。火炬在線傳遞活動(dòng),幫助普通人實(shí)現(xiàn)傳遞奧運(yùn)火炬夢(mèng)想的同時(shí),也拉近了可口可樂品牌與普通消費(fèi)者之間的心理距離,大大提升了品牌在目標(biāo)受眾中的知名度與美譽(yù)度。第6頁/共27頁縱觀此次火炬在線傳遞活動(dòng),不難發(fā)現(xiàn),無論是受眾接受信息,還是再次傳播,都是主動(dòng)地、發(fā)自內(nèi)心地、沒有絲毫的勉強(qiáng),自然也就不存在對(duì)活動(dòng)主辦方信息的反感和抵觸,因?yàn)榇嘶顒?dòng)滿足了受眾內(nèi)心的一種需求。這正是病毒式營銷“魅力”之所在!第7頁/共27頁病毒式營銷一、含義病毒式營銷就其本質(zhì)來說,是在為用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)的同時(shí),附加上一定的推廣信息,常用的推廣工具包括電子書、視頻、Flash短片、桌面壁紙、屏保、賀卡、郵箱、軟件、即時(shí)聊天工具等。病毒式營銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意,傳播的內(nèi)容,或者有趣味性,或者對(duì)用戶有價(jià)值,或者迎合了社會(huì)熱點(diǎn),只有能打動(dòng)用戶的“心”,用戶才會(huì)主動(dòng)去傳播第8頁/共27頁二、病毒式營銷的核心

(1)“病毒”必須有吸引力。

不管“病毒”最終以何種形式出現(xiàn),它都必須具備基本的感染基因。也就是說,商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于用戶來說,必須有價(jià)值或者富有趣味,讓用戶失去了“免疫力”,這樣用戶才會(huì)有點(diǎn)擊的欲望,才會(huì)主動(dòng)去傳播。如免費(fèi)的E-mail服務(wù)、免費(fèi)電子書、具有強(qiáng)大功能的免費(fèi)軟件等?；鹁嬖诰€傳遞活動(dòng)之所以響應(yīng)者眾多,就是因?yàn)樗狭水?dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)一一北京2008奧運(yùn)圣火傳遞,給予普通民眾一個(gè)抒發(fā)愛國熱情的平臺(tái),幫助他們實(shí)現(xiàn)了傳遞奧運(yùn)圣火的夢(mèng)想。

(2)“病毒”必須易于傳播。

要使“病毒”迅速地從小范圍向很大規(guī)模擴(kuò)散,呈幾何級(jí)數(shù)地繁殖,“病毒”還必須易于傳遞和復(fù)制。除了”病毒”本身外,在傳播方式上,要設(shè)計(jì)成舉手之勞就可以實(shí)現(xiàn)的,比如使用即時(shí)通信工具M(jìn)SN、QQ等,或者發(fā)短信、發(fā)郵件等動(dòng)一下手就能輕易實(shí)現(xiàn)的?？傊?以第9頁/共27頁易于傳播為原則,否則,目標(biāo)受眾就會(huì)喪失主動(dòng)傳播的熱情,最終導(dǎo)致傳播效應(yīng)減弱、傳播鏈中斷。從此次火炬在線傳遞來看,無論是活動(dòng)參與者接受好友邀請(qǐng),還是邀請(qǐng)另一好友參加,只要輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)、鍵盤,就輕松地實(shí)現(xiàn)了信息的傳遞。

病毒式營銷利用的是他人的資源,其精髓在于找到一個(gè)能眾口相傳的“理由”,而基于互聯(lián)網(wǎng)的這種口碑傳播更為方便,可以像病毒一樣迅速蔓延。如今,病毒式營銷已經(jīng)成為一種高效的信息傳播方式,由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的,幾乎不需要傳播費(fèi)用,因此病毒式營銷正為越來越多的商家所青睞第10頁/共27頁三、病毒式營銷與傳統(tǒng)營銷

傳統(tǒng)營銷是基于報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)渠道所進(jìn)行的營銷?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的病毒式營銷由于傳播介質(zhì)不同以及病毒式營銷本身所具備的特點(diǎn),因而其與傳統(tǒng)營銷相比,在營銷理念、傳播方式、營銷范圍、營銷成本、傳播效果等方面存在著明顯的差異性。病毒式營銷與傳統(tǒng)營銷的比較如表5·1所示。第11頁/共27頁第12頁/共27頁四、病毒式營銷的3W策略

病毒式營銷正為越來越多的企業(yè)所采用,但要成功地實(shí)施病毒式營銷,顯然不是一件容易事,必須精心籌劃。企業(yè)在成功實(shí)施病毒式營銷時(shí),需要把握好“3W”策略。

1.創(chuàng)建有感染力的“病原體”(What)

“病原體”的重要性是顯而易見的,對(duì)于“病原體”來說,只有“感染性”強(qiáng),才會(huì)吸引受眾關(guān)注,才會(huì)引起受眾心靈上的“共鳴”,進(jìn)而通過心靈的“溝通”感染受眾,然后不斷蔓延開來。

在互聯(lián)網(wǎng)中這種“病原體”是很常見的,如流氓兔、“饅頭血案”、免費(fèi)的應(yīng)用軟件、迎合受眾口昧的免費(fèi)電子書等。

第13頁/共27頁用Flash創(chuàng)建一個(gè)非常有趣的游戲或者經(jīng)典動(dòng)畫,創(chuàng)建的游戲和動(dòng)畫就是一個(gè)超級(jí)的“病原體”。當(dāng)受眾看到或收到有趣的圖片或很酷的Flash游戲附件時(shí),通常會(huì)把它發(fā)給朋友,而朋友們也會(huì)順便發(fā)給其他朋友。一傳十,十傳百,這種滾雪球效果可以輕松創(chuàng)建起一個(gè)巨大的營銷網(wǎng)絡(luò),在幾小時(shí)之內(nèi),就能到達(dá)成百上千的受眾那里。

企業(yè)在創(chuàng)建“病原體”時(shí),必須要考慮的問題是,如何將信息傳播與營銷目的有效地結(jié)合起來?如果僅僅是為用戶帶來了娛樂價(jià)值或者實(shí)用功能、優(yōu)惠服務(wù),而沒有達(dá)到營銷的目的,那么這樣的病毒式營銷對(duì)企業(yè)來說,價(jià)值就不大:反之,如果廣告氣息太重,可能會(huì)引起用戶反感而影響信息的傳播,因此企業(yè)在實(shí)施病毒式營銷時(shí),必須巧妙地將營銷信息揉入”病毒”中,而不能太直白,讓受眾一眼就看出。

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2.找到易感染人群(Who)

在“病原體”創(chuàng)建完之后,病毒式營銷的關(guān)鍵就是找到易感染人群,也就是早期的接受者,他們是最有可能的產(chǎn)品或服務(wù)使用者。他們主動(dòng)傳遞信息,影響更多的人群,然后營造出一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體。在傳播過程中,普通受眾在這些易感染人群的帶動(dòng)下,逐漸接受某一商品或服務(wù)。

如QQ品牌的推廣就是一個(gè)典型的例子。騰訊QQ的用戶平均年齡為20.6歲,他們追逐時(shí)尚,對(duì)新潮流、新趨勢(shì)、新事物的感覺非常敏銳。這些特點(diǎn),注定了他們是易感染人群?？梢哉f,他們對(duì)騰訊QQ病毒幾乎喪失了“免疫力”,能很快接受并且適應(yīng)騰訊提供的中文界面即時(shí)通信工具,并且還會(huì)積極地將這一病毒通過鼠標(biāo)或口頭語言向其他人傳播,使“病毒”迅速蔓延開來。

第15頁/共27頁3.選準(zhǔn)“病毒”的初始傳播渠道(Where)

病毒式營銷信息當(dāng)然不會(huì)像“病毒”那樣自動(dòng)去傳播,需要借助于一定的外部資源和現(xiàn)有的通信環(huán)境來進(jìn)行。因此,企業(yè)在選擇“病毒”的初始傳播渠道時(shí),要考慮到易感染人群的關(guān)注重點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)。

一般來說,病毒式營銷的原始信息先在易于傳播的小范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)布和推廣,然后再利用公眾的積極參與行為,讓“病毒”大規(guī)模擴(kuò)散。如百度的網(wǎng)絡(luò)小電影“唐伯虎篇”就是一個(gè)很典型的例子。2005年是視頻娛樂爆炸式發(fā)展的一年,視頻網(wǎng)站成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。以“百度更懂中文”為訴求點(diǎn)的“唐伯虎篇”推出后,傳播先從一些百度員工發(fā)送電子郵件給朋友和一些視頻網(wǎng)站掛出鏈接開始,“病毒”迅速地蔓延,僅3個(gè)月時(shí)間就有近2000萬人觀看并傳播了此片(還不包括郵件及QQ、MSN的傳播),百度的知名度和美譽(yù)度也得以大幅度提升第16頁/共27頁成功案例:“唐伯虎”讓“百度更懂中在第12屆中國廣告節(jié)上,百度的網(wǎng)絡(luò)小電影“唐伯虎篇”榮獲2005年度中國廣告創(chuàng)意最高榮譽(yù)的全場大獎(jiǎng)和品牌建設(shè)十大案例獎(jiǎng)。.

這部網(wǎng)絡(luò)小電影,沒有花費(fèi)一分錢廣告費(fèi)和公關(guān)費(fèi),只是由網(wǎng)絡(luò)傳播,從2005年9月至12月,僅3個(gè)月時(shí)間就有近2000萬人觀看并傳播了此片(還不包括郵件及QQ、MSN的傳播),百度的中文技索優(yōu)勢(shì)也得以廣為人知。這是一部古裝喜劇,它是在一種周星馳式的風(fēng)格中展開的,將“百度最懂中文”闡釋得淋漓盡致。面對(duì)城墻上的一張懸賞文字告示,一個(gè)老外自以為知道,隨后風(fēng)流才子唐伯虎出現(xiàn),通過“知道”“不知道”的幾度分詞斷句,吸引了老外的眾多女粉絲和親密女友……最后眾人齊聲歡呼:“百度最懂中文”,借此表明百度對(duì)中文有更深的理解力,以及擁有獨(dú)到的中文分詞技術(shù)等。第17頁/共27頁在片子獲得巨大成功后,百度又推出了“孟姜女篇”。“孟姜女篇”走的是古裝幽默小品路線,旁白用四川話,主角是一個(gè)神叨叨的導(dǎo)演和一個(gè)滿臉無辜的孟姜女,在肆無忌憚、滔滔滿天的淚水中用四川話喊出“這個(gè)流量硬是大得很啊”,訴求百度的中文流量第一?！疤撇⑵?、“孟姜女篇”再加上百度上市前的宣傳片“刀客篇”,分別對(duì)應(yīng)“中文”、“第一”、“技索”3個(gè)關(guān)鍵詞,從而將百度是中文第一技索引擎的概念完整地表現(xiàn)出來,為百度的品牌價(jià)值提供了豐富的用戶體驗(yàn)。

相關(guān)調(diào)查表明,有超過七成的搜索引擎用戶認(rèn)可了“百度最懂中文”這一品牌形象。第18頁/共27頁案例分析就“唐伯虎篇”來說,可以看出這部影片的策略是非常明確的,即為百度樹立了與競爭對(duì)手的品牌差異化戰(zhàn)略一一“百度更懂中文”,使其品牌更深入人心。

縱觀此次病毒營銷,百度無疑是成功的。

(1)找到了最核心的易感人群,把種子呈幾何級(jí)數(shù)地傳播開來。

百度通過聯(lián)合中國人搜索行為研究中心對(duì)網(wǎng)民搜索習(xí)慣的研究發(fā)現(xiàn),2005年是視頻娛樂形式爆炸式發(fā)展的時(shí)期,這樣病毒營銷易感人群就被確定了。

(2)“病毒”形式新穎,迎合了網(wǎng)民的口味。

不管“病毒”最終以何種形式來表現(xiàn),都必須具備基本的感染基因。百度的3個(gè)短篇由中國武俠風(fēng)格和周星馳風(fēng)格的諸多元素構(gòu)建,詼諧之余令人回味,充分符合了病毒傳播的第一定律“傳播對(duì)用戶有價(jià)值的東西”,迎合了諸多網(wǎng)民的口味。

百度以3個(gè)短片區(qū)區(qū)10萬元的拍攝費(fèi)用,竟達(dá)到了近億元的傳播效果,其獲益無疑是巨大的,堪稱病毒式營銷的奇跡第19頁/共27頁案例:聯(lián)合利華75秒〈蛻變〉贏得5億網(wǎng)民關(guān)注

06年,聯(lián)合利華旗下的”多芬”化妝品公司推出了一部75秒的廣告片“蛻變”。在這部廣告片里,沒有頂級(jí)美女,也沒有大投入大制作,但卻獲得了5億人觀看的效果。

廣告片中的女孩名叫斯蒂芬妮,她并非一名模特,相貌平平的她就和“鄰家女孩”一樣普通。影片一開頭,斯蒂芬妮臉上沒有任何化妝,穿著一件普通的襯衫坐在攝影棚中,臉上還可以見到一些明顯的小斑點(diǎn)。接下來,專業(yè)的化妝師和美發(fā)師開始為她進(jìn)行美容。化妝完成后,斯蒂芬妮已經(jīng)“煥然一新”,幾乎讓人無法相信自己的眼睛。只見她臉色光潤、眼睛迷人、頭發(fā)飛揚(yáng),就像職業(yè)模特一樣充滿了魅力,仿佛脫胎換骨一般,和幾小時(shí)前的那個(gè)”丑小鴨”不可同日而語!

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接下來,專家通過計(jì)算機(jī)軟件對(duì)斯蒂芬妮的照片進(jìn)行數(shù)字技術(shù)處理,讓她照片上的臉龐達(dá)到毫無瑕疵的完美狀態(tài)。先讓她的頭發(fā)更加流楊和整潔;拉寬眼睛,抬升眉毛,讓嘴唇變得更加豐滿;臉頰、鼻子和額頭也都變得更窄,更符合大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)脖子也被數(shù)字化拉長,變成了“修長的玉頸”。

最后,這張照片簡直可以和任何明星、超模的照片相媲美,如圖5?7所示。沒人會(huì)相信照片上的美女原來就是貌不驚人的“鄰家女孩”斯蒂芬妮。廣告片最后的標(biāo)語寫道:“毫不奇怪,我們對(duì)美的理解已經(jīng)被扭曲”,即向公眾傳遞了“自然美”的概念。第21頁/共27頁第22頁/共27頁由于這個(gè)“揭密”視頻妙趣橫生、奪人眼球,該片通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播時(shí),引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈互動(dòng),他們自發(fā)傳播該短片,和朋友討論什么是真的美。“多芬”品牌也因此得到了有效推廣,而且?guī)缀鯖]有花費(fèi)任何媒體拙文費(fèi)用第23頁/共27頁【案例分析】

從此次病毒式營銷的效果來看,聯(lián)合利華旗下的“多芬”化妝品公司顯然是獲益匪淺。

(1)