旅游商品定價與購物者心理講義課件

旅游商品定價與旅游者

購物心理第一頁，共三十一頁。旅游商品定價策略（一）旅游商品定價目標(biāo)：所謂定價目標(biāo)是指旅游商品的價值在實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)達(dá)到的企業(yè)目標(biāo)。定價標(biāo)規(guī)定了旅游企業(yè)定價目的與水平。（二）旅游商品價格策略：價格策略是旅游企業(yè)進(jìn)行價格決策的指導(dǎo)思想或定價準(zhǔn)則，又是價格競爭的方式。價格策略為企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供了手段，不同的價格目標(biāo)決定了要采用不同的策略。第二頁，共三十一頁。旅游商品定價策略一、旅游商品定價目標(biāo)利潤導(dǎo)向定價目標(biāo)營業(yè)額導(dǎo)向定價以適應(yīng)競爭為定價目標(biāo)二、旅游商品價格策略取脂定價策略厚利限銷定價策略滲透定價策略折扣定價策略心理價格策略第三頁，共三十一頁。一、旅游商品定價目標(biāo)第四頁，共三十一頁。利潤導(dǎo)向定價目標(biāo)

含義：利潤導(dǎo)向定價目標(biāo)，是以追求利潤為主要目標(biāo)和依據(jù)，進(jìn)而確定價格，這樣的定價目標(biāo)主要有三種。1、追求預(yù)期收益率目標(biāo)。以預(yù)期收益率為定價就是企業(yè)把它的預(yù)期收益水平規(guī)定為一定的投資益率，或銷售額的一定百分比收益，或者一定數(shù)額的利潤。2、追求最大利潤目標(biāo)。以最大利潤為定價目標(biāo)，指的是旅游企業(yè)希望通過高價以獲取大利潤或投資收益。

3、追求適當(dāng)利潤目標(biāo)。有的旅游企業(yè)為了保全自己，避免風(fēng)險或限于力量不足、滿足于有適當(dāng)利潤就行的定價目標(biāo)。這是旅游企業(yè)對銷售量的變化、投資要求、市場可接受程度、企業(yè)實(shí)力等因素綜合考慮后而選擇的定價目標(biāo)。

第五頁，共三十一頁。營業(yè)額導(dǎo)向目標(biāo)含義：營業(yè)額導(dǎo)向定價目標(biāo)的重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)營業(yè)額，或者保持?jǐn)U大市場占有率。通常可具體分為二種：1、增加銷售量定價目標(biāo)。

2、保持或擴(kuò)大市場占有率目標(biāo)。

第六頁，共三十一頁。以適度競爭為定價目標(biāo)1、以穩(wěn)定價格為定價目標(biāo)。

2、以應(yīng)付和避免競爭為定價目標(biāo)。①低于競爭者的價格出售；②與競爭者相同的價格出售；③高于競爭者的價格出售。第七頁，共三十一頁。二、旅游商品價格策略第八頁，共三十一頁。旅游商品價格策略

價格策略是旅游企業(yè)進(jìn)行價格決策的指導(dǎo)思想或定價準(zhǔn)則，又是價格競爭的方式。價格策略為企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供了手段，不同的價格目標(biāo)決定了要采用不同的策略。價格策略主要有以下幾種：第九頁，共三十一頁。（一）新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品的定價是營銷策略中一個十分重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。第十頁，共三十一頁。1、取脂定價策略2、滲透定價策略

3、滿意價格策略第十一頁，共三十一頁。（二）、折扣價格策略：折扣價格策略是指旅游企業(yè)通過減少一部分價格以爭取顧客的策略。這種價格策略競爭性強(qiáng)，根據(jù)旅游市場供求狀況，結(jié)合競爭的需要，靈活決定減價優(yōu)惠的幅度，對增強(qiáng)競爭能力，擴(kuò)大旅游商品銷量，提高旅游資源利用率起到了很好作用，常用的折扣價格策略有：第十二頁，共三十一頁。1、數(shù)量折扣。2、現(xiàn)金折扣。3、交易折扣策略

4、季節(jié)性折扣策略5、推廣讓價策略6、運(yùn)費(fèi)讓價策略第十三頁，共三十一頁。（三）、心理價格策略：旅游企業(yè)的制定產(chǎn)品價格時，利用消費(fèi)者的購買心理，來刺激其購買產(chǎn)品和服務(wù)的價格策略。旅游者的購買行為與消費(fèi)心理有密切關(guān)系，旅游者根據(jù)自身需要對旅游商品的主觀評價、個人感情及意志等心理活動都會對其購買行為產(chǎn)生較大影響。心理定價策略主要有以下幾種：第十四頁，共三十一頁。1、尾數(shù)定價策略2、聲望定價策略3、招徠價格策略4、最小單位定價策略第十五頁，共三十一頁。（四）差別定價策略

所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價有四種形式：第十六頁，共三十一頁。1、顧客差別定價

2、產(chǎn)品形式差別定價

3、產(chǎn)品部位差別定價

4、銷售時間差別定價第十七頁，共三十一頁。（五）地區(qū)定價策略

一般地說，一個企業(yè)的產(chǎn)品，不僅賣給當(dāng)?shù)仡櫩?，而且同時賣給外地顧客，而賣給外地顧客，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到顧客所在地，需要花一些裝運(yùn)費(fèi)。所謂地區(qū)性定價策略，就是企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價。地區(qū)性定價的形式有：第十八頁，共三十一頁。1、FOB原產(chǎn)地定價2、統(tǒng)一交貨定價3、分區(qū)定價4、基點(diǎn)定價5、運(yùn)費(fèi)免收定價第十九頁，共三十一頁。（六）分檔定價策略

所謂分檔定價，系指拉開檔次定價。這里需要重點(diǎn)說明兩種情況：一種是對價值相差不大或同一型號但質(zhì)量稍有不同的商品，有意識地專門制定不同的價格。第二十頁，共三十一頁。案例：

某服裝店對某型號女裝制定三種價格：260元、340元、410元，在消費(fèi)者心目中形成低、中、高三個檔次，人們在購買時就會根據(jù)自己的消費(fèi)水平選擇不同檔次的服裝。如果一味地定成一個價格，效果就不好了。一般情況下，如果相鄰兩種型號的商品價格相差大、買主多半會買便宜的；如果價格相差較小，買主傾向于買好的。第二十一頁，共三十一頁。旅游者購物心理（一）旅游者購物的一般心理求紀(jì)念心理求新心理求名心理求是心理第二十二頁，共三十一頁。（二）旅游者購買過程的心理活動

1、旅游者的消費(fèi)需要心理（1）旅游者消費(fèi)需要內(nèi)容：對旅游產(chǎn)品的需要對旅游產(chǎn)品的審美的需要對旅游產(chǎn)品象征性的需要對產(chǎn)品時代性的需要對良好產(chǎn)品服務(wù)的需要（2）旅游需要心理對購買行為的影響消費(fèi)需要決定購買行為消費(fèi)需要程度的強(qiáng)弱決定購買行為實(shí)現(xiàn)程度消費(fèi)水平不同，購買行為也不同第二十三頁，共三十一頁。2、旅游者的購買動機(jī)心理求實(shí)型心理動機(jī)求廉型心理動機(jī)求新型心理動機(jī)求美型心理動機(jī)求名型心理動機(jī)仿效型心理動機(jī)安全型心理動機(jī)買漲不買落心理動機(jī)第二十四頁，共三十一頁。3、旅游者的購買決策心理購買原因決策：就是為什么要購買的決策問題。購買目標(biāo)決策：旅游者購買某種旅游產(chǎn)品的決策，主要受旅游產(chǎn)品自身特性和市場行情、價格、服務(wù)質(zhì)量等因素的影響。購買方式?jīng)Q策：就是決定采用什么方式購買的問題。購買地點(diǎn)決策：是旅游者決定到哪里購買的問題。購買時間決策：是指什么時候去購買旅游產(chǎn)品。4、旅游者的購買行為心理第二十五頁，共三十一頁。（三）旅游者的購買行為心理過程旅游者對旅游產(chǎn)品的認(rèn)識過程旅游者對旅游產(chǎn)品的情感過程旅游者對旅游產(chǎn)品的意志過程旅游者對旅游產(chǎn)品認(rèn)識情感意志過程的綜合考慮第二十六頁，共三十一頁。旅游者對旅游產(chǎn)品的認(rèn)識過程旅游者對旅游產(chǎn)品的認(rèn)識過程，就是旅游者對旅游產(chǎn)品個別屬性的各種不同感覺加以聯(lián)系和綜合歸納的反映過程。這個過程主要是通過旅游者對旅游產(chǎn)品的感覺、知覺、記憶、思維等一系列心理活動來完成的。第二十七頁，共三十一頁。旅游者對旅游產(chǎn)品的情感過程旅游者的情感過程是旅游者在購買活動中，對旅游產(chǎn)品或服務(wù)是否符合個人需要而形成的態(tài)度體驗(yàn)，是旅游者在旅游消費(fèi)活動中態(tài)度的表現(xiàn)。積極的情感能增強(qiáng)旅游者的購買欲望，促進(jìn)購買行為的發(fā)生，而消極的情感則會抑制旅游者的購買欲望，阻礙購買行為的發(fā)生。第二十八頁，共三十一頁。旅游者對旅游產(chǎn)品的意志過程旅游者對旅游產(chǎn)品的意志過程，是旅游者在購買行為中，根據(jù)自己確定的購買目標(biāo)，有目的、有意識地支配和調(diào)節(jié)自己的購買行為，克服各種困難和干擾，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定購買目標(biāo)的心理過程。第二十九頁，共三十一頁。旅游者對旅游產(chǎn)品認(rèn)識情感意志過程的綜合考慮旅游者對旅游產(chǎn)品的認(rèn)識過程、情感過程和抑制過程，實(shí)際上是旅游者購買行為心理活動過程的統(tǒng)一。認(rèn)識、情感、意志三個過程協(xié)同作用，構(gòu)成了旅游者完整的心理過程，左右著旅游者的購買行為。第三十頁，共三十一頁。內(nèi)容總結(jié)旅游商品定價與旅游者

購物心理。定價標(biāo)規(guī)定了旅游企業(yè)定價目的與水平。以最大利潤為定價目標(biāo)，指的是旅游企業(yè)希望通過高價以獲取大利潤或投資收益。有的旅游企業(yè)為了保全自己，避免風(fēng)險或限于力量不足、滿足于有適當(dāng)利潤就行的定價目標(biāo)。含義：營業(yè)額導(dǎo)向定價目標(biāo)的重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)營業(yè)