世友地板傳播策略課件

12目錄前期調(diào)研世友地板的產(chǎn)品多類別戰(zhàn)略模式探討地板類別的品牌規(guī)劃策略思考和啟示世友地板在杭州的市場份額在哪里？世友地板在杭州的市場份額如何取得？競爭范疇和競爭優(yōu)勢消費者洞察世友地板在杭州的產(chǎn)品推廣策略3前期調(diào)研查閱2009-2010年《中華地板網(wǎng)》等網(wǎng)絡對地板行業(yè)市場趨勢、消費者消費趨勢的報道查閱《2009國內(nèi)地板市場消費調(diào)查報告》查閱《2009年中國地板行業(yè)銷售市場研究報告》查閱《2009中國家居消費趨勢研究報告》走訪杭州新時代、紅星美凱龍、月星家居、佳好佳等賣場，觀察地板專賣特點，了解售賣過程收集研究2009-2010年地板產(chǎn)品的電視廣告片、報紙廣告、POP等4世友地板的產(chǎn)品多類別戰(zhàn)略模式探討5世友地板現(xiàn)有產(chǎn)品類別世友地板實木地板穩(wěn)定王系列實木復合地板地熱王實木地板3D面低碳地板全健康仿實木地板鈦晶面系列穩(wěn)定王系列鈦晶面系列3D低碳系列超高清全能王巴洛克愛斐堡實木系列羅浮宮實木系列喀斯特實木復合系統(tǒng)印象拼花地板系統(tǒng)世友世家仿古地板6世友地板-經(jīng)得起時間考驗的好地板-居優(yōu)越之上-品質(zhì)與技術(shù)的領先者世友世家-我的貴族生活-仿古地板領袖3D面低碳地板-引領地板低碳生活全健康仿實木地板-不褪色的幸福承諾鈦晶面-創(chuàng)造更持久的使用壽命-抗刮痕地板的創(chuàng)始者。。。。。。世友地板品牌的多概念化

7我們來看看世友地板在地板領域的品牌規(guī)劃8先看看市場9全國及主要城市各地板類別市場分析（資料來自《2009中國家居消費趨勢研究報告——地板篇》）10（資料來自《2009中國家居消費趨勢研究報告——地板篇》）2009年地板行業(yè)品牌銷量排行11（資料來自《2009中國家居消費趨勢研究報告——地板篇》）分年齡段消費群體地板材質(zhì)選擇-杭州12（資料來自2009中國家居消費趨勢研究報告——地板篇）幾個主要品牌網(wǎng)絡關(guān)注分析79%的網(wǎng)絡關(guān)注度由四大品牌（圣象、大自然、安信、菲林格爾）瓜分13世友地板在杭州的市場份額在哪里？14預估市場需求層次化一級大城市中小市鎮(zhèn)/農(nóng)村二三級城市高檔和中高檔地板中檔地板經(jīng)濟型地板不同市場需要不同檔次的產(chǎn)品精英階層為主工薪階層為主15預估地板市場變化趨勢整體市場增長+7%高檔地板市場中高檔地板市場主流地板市場經(jīng)濟型地板市場地板市場量的增長估計維持每年7%經(jīng)濟型地板增長幅度持平主要的增長來自一二級城市需求以更新裝修購買為主高檔地板市場中高檔地板市場主流地板市場經(jīng)濟型地板市場16我們的市場機會在哪里？世友實木地板的機會：爭取400元以上中高檔地板市場世友實木復合地板的機會：爭取150元以上經(jīng)濟型地板市場高檔地板中檔地板經(jīng)濟型地板高端品牌主流品牌經(jīng)濟型品牌世友實木地板世友世家世友復合地板17超額市場份額來自搶奪中高檔、中檔市場競爭對手的生意因此市場份額的成長目標超過整體市場增幅18我們再看看競爭狀況19不斷有成長型品牌成長起來瓜分市場份額1、通過品牌策劃，概念營造2、通過電視，報紙，POP等廣告手段3、通過渠道推廣4、通過路演、活動、團購5、通過品牌整合、捆綁地板市場供大于求，競爭越加激烈，原有的品牌格局有機會重新分布導致20主要的競爭對手是誰？世友地板的中高端主要競爭對手：大自然、安信、圣象、久盛、富得利世友地板的經(jīng)濟型主要競爭對手：升佳、新科隆21大自然地板的優(yōu)勢和劣勢強勢：實力雄厚；引導潮流，高檔精品弱勢：強勢：產(chǎn)品系列全，選擇多，迎合需求；產(chǎn)品研發(fā)快，引導潮流弱勢：同類產(chǎn)品中價格偏貴強勢：售后網(wǎng)絡廣弱勢：售后服務美譽度欠高強勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進弱勢：形象產(chǎn)品通路商譽22大自然——總體來說

品牌號召力強大，地位堅實技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離；價格缺乏競爭力23對大自然的認知品牌聯(lián)想價格偏貴產(chǎn)品多元化款式好質(zhì)量好/口碑好/可靠已經(jīng)走進我們的生活專賣里它的產(chǎn)品全售后服務有待加強企業(yè)高檔企業(yè)歷史久品牌個性/形象有檔次/有品味環(huán)保/貼近自然講求個人風格認真/決策謹慎/敬業(yè)成功企業(yè)家廣東人的執(zhí)著品格流行的/新潮驕傲

注重承諾人情味高要求/高品位綠色環(huán)保品牌核心價值個性鮮明，形象正面、比較完美24消費者對大自然的認知比實際好25富得利優(yōu)勢和劣勢強勢：適合區(qū)域?qū)徝?，中檔地板優(yōu)勢明顯弱勢：產(chǎn)品類別單一強勢：區(qū)域形象飽滿，推廣手段豐富弱勢：認知度較低，形象尚未全面塑成強勢：有系統(tǒng)的促銷活動支持主要終端弱勢：營銷網(wǎng)絡不廣發(fā)展?jié)摿捎^，在大城市頗具競爭力但品牌知名度及銷售網(wǎng)絡欠缺形象產(chǎn)品通路26世友的優(yōu)勢和劣勢強勢：有實力的大公司；作風踏實；積極上進；追求卓越，技術(shù)實力雄厚弱勢：個性不鮮明，產(chǎn)品類型概念繁復，不利于整合營銷強勢：追求高品質(zhì)；注重研發(fā)高技術(shù)含量產(chǎn)品弱勢：過于注重品牌理性化而忽視產(chǎn)品在特定區(qū)域的推廣強勢：企業(yè)注重品牌建設；引進國外先進生產(chǎn)和管理手段弱勢：產(chǎn)品的品牌美譽度還與德爾、大自然等有一定差距強勢：銷售網(wǎng)絡廣，基礎好弱勢：賣場位置較差，門面較小形象產(chǎn)品通路商譽27對世友的認知品牌聯(lián)想一般印象：產(chǎn)品一般/價格高中檔/中檔偏高宣傳少/沒創(chuàng)新進入市場早/多人用用的人都說好區(qū)域知名度高好朋友品牌個性/形象平易近人、實在/講求實際勤懇、自強踏實/穩(wěn)定/可靠有點競爭力/商業(yè)奇才/比較成功果斷/有魄力/有沖勁/比較剛強層次較高/有科學頭腦

上進求變自強不息務實品牌核心價值個性不鮮明，與湖州其它地板企業(yè)區(qū)別不大28消費者對世友地板的認知比實際差

29世友地板的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？品牌個性不夠鮮明，還未能與同類強勢品牌有鮮明區(qū)隔推廣力度不夠于支撐建立起高檔精品的品牌目標挑戰(zhàn)以強有力的策略執(zhí)行和雄厚的技術(shù)力量迅速建立專業(yè)高端地板的品牌形象

機會世友30世友地板的營銷策略主要針對大自然、富得利、安信、圣象等，同時防御成長型品牌以比大自然更低的價格，比富得利更具有區(qū)域優(yōu)勢的產(chǎn)品切入中高檔市場建議以自強不息上進求變?yōu)楹诵膬r值來發(fā)展品牌形象31我們看看消費者32洞察消費者的功課通過地板市場的有關(guān)資料分析杭州各大家居大賣場的品牌檢驗消費者訪問反饋形成我們對消費者的洞察（據(jù)以幫助形成品牌策略）33地板賣給誰相對較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應敏銳追求高品味，款式新穎、品牌知名度高、銷售網(wǎng)點廣、售后服務好的地板產(chǎn)品中等收入為主，消費取向?qū)嵲?，講求實際日常主要消費中價位產(chǎn)品地板講究實用和耐用，兼顧美觀和環(huán)保工薪階層，消費講究經(jīng)濟實惠款式要求不高，價廉實用的產(chǎn)品高/中高檔品消費者中檔品消費者經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者34購買地板時考慮什么因素基本因素價格品質(zhì)/性能售后服務高端仿古實木地板3D浮雕感興趣的新款式重要因素品牌知名度產(chǎn)品工藝環(huán)保產(chǎn)品的品牌和工藝對消費者選購地板同樣重要35產(chǎn)生需求留意信息（一個月至半年）刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買傳播活動如何影響購買決策品牌廣告/產(chǎn)品廣告/公關(guān)活動/軟文促銷/新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品廣告/促銷/終端陳列/售后服務/口碑/軟文售后服務36消費者怎么看世友

品牌檢驗的發(fā)現(xiàn)正面印象十大知名品牌之一，實力強，對它有信心品質(zhì)穩(wěn)定、可靠創(chuàng)新求變、團結(jié)拼搏、追求卓越的企業(yè)精神未來有發(fā)展前途問題點產(chǎn)品一般中檔，算不上高檔，比大自然等矮一個頭和同類品牌區(qū)別不大品牌核心價值：高端、奢華37世友地板的品牌寫真執(zhí)著于追求卓越的世友世友之所以成為地板品牌的精品，完全來自他對100%完美的迷戀，他執(zhí)著于毫無瑕疵的品質(zhì)，不斷磨練他精湛的工藝技術(shù)。他象一個值得敬佩的同事，任何事情總能做到你一直要求自己，卻難以做到的程度。和他一起，你會有種鼓起勁更專注地生活的激情。38世友潛在消費群描述25-45歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人等大城市白領，高中以上教育程度，家庭月收入10000元以上消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣，對新鮮事物反應敏銳購買地板，比較講究檔次感，要求品牌知名度高、品質(zhì)過硬、款式新穎購買決策較快，男性為主，不太計較價格趨向選擇高端品牌39品牌策略

世友40世友品牌策略思考我們要到哪里去？被認知為高檔的地板精品我們?nèi)绾蔚侥抢?？不斷推出高端產(chǎn)品投射追求卓越品牌核心執(zhí)著于追求卓越的世友品牌的問題在哪里？品牌影響來自高端品牌的強勢推廣、宣傳等擠壓感覺中檔41執(zhí)著于追求卓越POP/店頭布置促銷公共關(guān)系廣告電視/報紙/戶外/互聯(lián)網(wǎng)把品牌核心運用于360整合傳播讓消費者在各個接觸點對世友都有一致的認識42傳播扮演的角色建立“世友世家”高檔仿古實木地板精品的認知及在地板類別的品牌知名度影響中高檔地板購買者考慮世友為少數(shù)重要的品牌之一43傳播手段傳播對象傳播任務執(zhí)著于追求卓越的世友公關(guān)促銷消費者記者政府消費者廣告提升消費者對世友品牌的認知提高世友地板的知名度建立世友地板追求卓越的品牌形象吸引消費者關(guān)注世友新產(chǎn)品的相關(guān)信息利用品牌推廣來影響消費者的購買欲望消費者44以先進的高工藝產(chǎn)品的形象

來帶出世友地板的高端精品，

追求卓越的品牌形象45世友品牌在

品牌整合策略上做什么？46世友品牌整合策略廣告任務建立世友執(zhí)著于追求卓越的品牌形象，使目標消費者在購買前產(chǎn)生主動了解世友產(chǎn)品信息的興趣47世友品牌整合策略（續(xù)）消費對象現(xiàn)在如何看世友世友地板我知道，沒什么特別；世友好象也是十大品牌之一，產(chǎn)品也挺多。但是賣場里不太好找。就算找到，門店也不大。這個牌子還算可以，不過沒什么太大感覺；大自然、安信、富得利、圣象都是精品，為什么要選世友？品牌整合后消費者如何看世友世友有強大的技術(shù)實力支撐，有一種執(zhí)著追求卓越的精神，出的產(chǎn)品應該不同于一般，買地板之前還是仔細了解一下世友的產(chǎn)品會好些。48世友品牌整合策略（續(xù)）品牌整合策略怎么執(zhí)行才能讓消費對象這么看

把理性（產(chǎn)品工藝）和感性（品牌軟實力）有機結(jié)合！為什么要相信你強大的品牌號召力過硬的技術(shù)指標和性能參數(shù)來自于消費兌現(xiàn)內(nèi)部口口相傳的口碑49世友地板的執(zhí)行重點是什么？50世友品牌整合策略（續(xù)）執(zhí)行任務在地板消費趨向提升到格調(diào)和審美的高度趨勢背