乘用車消費者洞察誤區(qū)演示文稿

優(yōu)選乘用車消費者洞察誤區(qū).演示文稿現(xiàn)在是1頁\一共有23頁\編輯于星期四什么是消費者洞察2?2015Ipsos.現(xiàn)在是2頁\一共有23頁\編輯于星期四消費者購買決策過程需求行為動機（人格、環(huán)境）需求一定情況下可以轉(zhuǎn)換為動機；動機一定條件下可以轉(zhuǎn)換為行為；需求和行為都受到人格、環(huán)境等影響。商品信息暴露接收了解注意形成態(tài)度接受或拒絕決策購買知覺選擇認(rèn)知反應(yīng)記憶不可控因素（消費者）人格能力生活方式態(tài)度價值觀可控因素（商品信息）內(nèi)容結(jié)構(gòu)技巧傳播媒體傳播者信息整合其他影響因素社會行為準(zhǔn)則個人行為準(zhǔn)則其他行為準(zhǔn)則消費者生活方式、價值觀類不可控因素需要重點關(guān)注現(xiàn)在是3頁\一共有23頁\編輯于星期四案例同樣味道的兩款意大利通心粉產(chǎn)品A精心為消費者在產(chǎn)品中預(yù)先放入了洋蔥，節(jié)約了主婦們烹飪的時間，簡化了烹飪的過程；家庭主婦在給家人烹制即食通心粉的時候，尤其給孩子吃的時候，多少會有一種沒有盡到家庭主婦職責(zé)的“內(nèi)疚感”為了消除這種內(nèi)疚感，加入一點自己準(zhǔn)備的洋蔥，多了一道自己手工的工序，多少能減輕點自己偷懶的罪惡感！產(chǎn)品B善意的提醒主婦們，要想讓通心粉更加美味，請加入適當(dāng)?shù)难笫[；各位看官你猜那款產(chǎn)品賣的火啊？現(xiàn)在是4頁\一共有23頁\編輯于星期四消費者觀察VS消費者洞察消費者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角；真實動機深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動整座冰山。根據(jù)冰山理論，人類潛在絕大部分意識對表層的意識和行為產(chǎn)生影響，用戶的潛在需求才是產(chǎn)品真正的購買動機我不是要買汽車，而是要買速度，地位，野心，權(quán)力，欲望，面子……現(xiàn)在是5頁\一共有23頁\編輯于星期四消費者洞察的定義消費者洞察是超越消費者表面的思考和行為，對他們無意識行為的深入探索，是從消費者的視角來了解他們所思所為背后的原因和想法。是真實的其他人聽完后，自然會點頭，說“對哦！”是不需要解釋的講的是真理，不是推理，其他人一聽就懂是新鮮的其他人聽完會想，“我怎么沒想到呢？”是能觸動人的其他人聽完會自然興奮大眾Facebook粉絲數(shù)少，如何增加粉絲？Fanwagen個性、參與、分享情懷、認(rèn)同新鮮VS經(jīng)典現(xiàn)在是6頁\一共有23頁\編輯于星期四消費者洞察VS消費者調(diào)查“消費者洞察”是相對于“消費者調(diào)查”提出的概念

調(diào)查是靜態(tài)的，是被調(diào)查者所做的或所說的東西。洞察是一種動態(tài)的研究，也就是動態(tài)跟蹤消費者為什么會購買我們的產(chǎn)品，為什么還有相當(dāng)比例的消費者不再買我們的產(chǎn)品，對此類問題進行深入挖掘。消費者洞察以定性研究為主要手段

洞察必須做定量研究，但是更多依靠定性研究（例如入戶觀察+問詢）。定性研究可進一步挖掘其習(xí)慣、經(jīng)驗和價值觀；ONLINE等數(shù)據(jù)為量化數(shù)據(jù)消費者洞察是一種體驗和反省的總結(jié)

有些“為什么”的答案，消費者會告訴；而有些“為什么”，消費者卻是“打死”也不說的-例如買某款車是因為沒錢。研究人員的不斷地反省和否定自己的方法來感悟你的目標(biāo)顧客到底在想什么?，F(xiàn)在是7頁\一共有23頁\編輯于星期四消費者動洞察誤區(qū)8?2015Ipsos.現(xiàn)在是8頁\一共有23頁\編輯于星期四消費者洞察的誤區(qū)12第一種是將定量結(jié)果作為洞察的結(jié)論第二種是將定性時用戶的聲稱作為洞察的結(jié)論現(xiàn)在是9頁\一共有23頁\編輯于星期四益普索消費者洞察介紹10?2015Ipsos.現(xiàn)在是10頁\一共有23頁\編輯于星期四目標(biāo)群體的背景信息（可以是定量研究數(shù)據(jù)可以是在線數(shù)據(jù)）定性研究（例如入戶訪問車主）訪問筆錄的關(guān)鍵詞提取網(wǎng)絡(luò)行為(APP使用,地理位置信息等）；關(guān)鍵詞的歸類人口統(tǒng)計學(xué)特征

態(tài)度，喜好，行為，決策流程網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)以及LBS數(shù)據(jù)洞察以及營銷應(yīng)用高度概括群體特征對市場營銷4P的應(yīng)用指導(dǎo)2.3.消費者洞察四個關(guān)鍵步驟：定性訪問是起點2.2.1.4.現(xiàn)在是11頁\一共有23頁\編輯于星期四手機號車輛行駛記錄（OBD，ONSTAR等）APP使用，地點信息(電信聯(lián)通等運營商)車主興趣、愛好，家庭觀、購車觀、IT觀商業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)*：車主訂閱、瀏覽、搜索、問詢、下單等行為社交媒體數(shù)據(jù)：車主社交圈(關(guān)注、粉絲等)/微信關(guān)注/朋友圈標(biāo)簽車主資料(基本資料、職業(yè)信息、教育信息等)車主身份標(biāo)識進行串聯(lián)：直接標(biāo)識：手機號間接標(biāo)識：身份證號、VIN號、Cookie、MAC地址、IP地址*部分?jǐn)?shù)據(jù)（如天貓購物數(shù)據(jù)）目前無法獲取洞察的深度隨著數(shù)據(jù)的串聯(lián)而逐步成為可能現(xiàn)在是12頁\一共有23頁\編輯于星期四獲取目標(biāo)群體的“故事”的所需工具現(xiàn)在是13頁\一共有23頁\編輯于星期四消費者洞察

案例-寶駿73014?2015Ipsos.現(xiàn)在是14頁\一共有23頁\編輯于星期四寶駿730車主洞察*結(jié)論為益普索自行研究結(jié)果；**受限于時間費用等，結(jié)論僅供參考，請勿作為決策依據(jù)核心問題競品？用戶的喜好、態(tài)度？群體特征？未來營銷溝通方向？研究方法：入戶訪問+汽車之家數(shù)據(jù)+移動運營商數(shù)據(jù)現(xiàn)在是15頁\一共有23頁\編輯于星期四同時，可以重現(xiàn)決策漏斗鎖定競品（以寶駿730為例）13%意向轉(zhuǎn)化率星朗寶駿730幻速S3開瑞K50菱智配置、口碑比較寶來科魯茲星朗寶駿730幻速S3開瑞K50菱智科魯茲寶駿730幻速S3比價申請試駕/詢問低價留下銷售線索星朗開瑞K50菱智1.誰是競品從汽車之家獲取的數(shù)據(jù)顯示，寶駿和幻速、星朗有強競爭現(xiàn)在是16頁\一共有23頁\編輯于星期四在汽車之家寶駿730下單用戶關(guān)注車型1.誰是競品下單的用戶中，五菱自己的寶駿560也是重點考慮車型*汽車之家下單的數(shù)據(jù)提取現(xiàn)在是17頁\一共有23頁\編輯于星期四2.用戶的喜好、態(tài)度？

入戶獲取寶駿730的個體“故事”，形成車主畫像現(xiàn)在是18頁\一共有23頁\編輯于星期四2.用戶的喜好、態(tài)度？

將寶駿730群體的標(biāo)簽進行可視化，進行組合提煉

現(xiàn)在是19頁\一共有23頁\編輯于星期四2.用戶的喜好、態(tài)度？從移動運營商的數(shù)據(jù)來看，730群體的APP使用習(xí)慣吻合“有追求”的定位，常用書法英文音樂新聞類APP

現(xiàn)在是20頁\一共有23頁\編輯于星期四相比之下，五菱宏光S用戶的“大叔們”更在奮斗拼搏中，更關(guān)注家庭因而親子類APP使用多

*同樣使用“入戶訪問+汽車之家+移動運營商”數(shù)據(jù)現(xiàn)在是21頁\一共有23頁\編輯于星期四寶駿730用戶更有活力，追求生活樂趣，因此行為軌跡半徑更大，遠(yuǎn)至郊區(qū)如歌樂山森林公園、南山植物園、美心濕地公園等；并且對于人文較有興趣，如三峽博物館、紅螞蟻圖書館等；以及娛樂類，如北城天街附近五菱宏觀S用戶的活動半徑則以生活、工作地的兩點一線為主，如渝中區(qū)、江北區(qū)批發(fā)市場以重慶為例活動熱力圖

2.用戶的喜好、態(tài)度？通過監(jiān)測移動終端流量數(shù)據(jù)分析用戶行為軌跡后，我們發(fā)現(xiàn)，寶駿730的用戶活動半徑更大地點更