公共關(guān)系調(diào)查概述

第二章公共關(guān)系調(diào)查現(xiàn)在是1頁\一共有76頁\編輯于星期五

第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的原則及方法

第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的意義及內(nèi)容

第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序現(xiàn)在是2頁\一共有76頁\編輯于星期五“案例：先搞清楚這些問題”

有一家賓館新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，開辦伊始就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通信設(shè)備……，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來這個(gè)部長請來了一位公共關(guān)系專家，向他請教“怎么辦”，于是這位專家一連問了以下幾個(gè)問題：

“本地共有多少個(gè)賓館？總鋪位多少？旅游旺季時(shí)，本地的外國游客每月有多少？港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？貴賓館的知名度如何？在過去3年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共有多少？最大的競爭對手是誰？潛在的競爭對手又是誰？去年一年中因服務(wù)不周引起的房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部長竟張口結(jié)舌，無以回答。于是那位被請來的公關(guān)專家這樣說道：“先搞清楚這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作?！爆F(xiàn)在是3頁\一共有76頁\編輯于星期五第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的

意義及內(nèi)容

一、公共關(guān)系調(diào)查的定義

公共關(guān)系調(diào)查簡稱公關(guān)調(diào)查，是指公共關(guān)系人員根據(jù)本組織的公共關(guān)系目標(biāo)搜尋、采集、選擇公共關(guān)系信息的活動。現(xiàn)在是4頁\一共有76頁\編輯于星期五

二、公共關(guān)系調(diào)查的地位

公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作開展的必要前提，是組織“運(yùn)籌帷幄”的重要依據(jù)。美國公共關(guān)系專家西蒙所說：“不論人們?nèi)绾伪磉_(dá)公共關(guān)系活動的流程，調(diào)查研究都是舉足輕重的。如果把公共關(guān)系活動視為一個(gè)‘車輪’，調(diào)查研究便是這個(gè)‘車輪’的‘軸’了?！爆F(xiàn)在是5頁\一共有76頁\編輯于星期五

三、公共關(guān)系調(diào)查的意義

1塑造良好的組織形象2提供科學(xué)依據(jù)3把握公眾輿論4提高組織活動的成功率現(xiàn)在是6頁\一共有76頁\編輯于星期五

四、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容

（二）組織公眾輿論調(diào)查（三）組織社會環(huán)境調(diào)查（一）組織基本情況調(diào)查現(xiàn)在是7頁\一共有76頁\編輯于星期五（一）組織基本情況調(diào)查包括組織創(chuàng)建的時(shí)間和背景、發(fā)展歷程、重大事件、機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理體制等內(nèi)容組織的理念情況包括企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)使命等。包括經(jīng)營宗旨、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營內(nèi)容和特色、經(jīng)營效果，廣告宣傳和營銷措施等情況。理念情況實(shí)力支持情況總體概況經(jīng)營情況包括組織的物資基礎(chǔ)、組織的技術(shù)水平、組織的財(cái)務(wù)狀況和組織的福利等情況。現(xiàn)在是8頁\一共有76頁\編輯于星期五（二）組織公眾輿論調(diào)查組織公眾輿論調(diào)查1、特定組織公眾的調(diào)查2、組織在公眾心目中形象調(diào)查（1）內(nèi)部公眾調(diào)查（2）外部公眾調(diào)查成員的年齡、性別、文化程度、專業(yè)、職務(wù)職稱等公眾的年齡、性別、家庭狀況、職業(yè)、文化程度等；（1）內(nèi)部公眾對組織的評價(jià)（2）外部公眾對組織的評價(jià)包括組織員工對組織領(lǐng)導(dǎo)層或決策層工作的評價(jià)、員工對組織各種規(guī)章制度的認(rèn)識等內(nèi)容。組織在外部公眾心目中的形象可以用知名度和美譽(yù)度兩個(gè)指標(biāo)來衡量?，F(xiàn)在是9頁\一共有76頁\編輯于星期五

知名度是社會公眾對該組織認(rèn)識、知曉的程度。

計(jì)算公式為：組織在該地區(qū)的知名度=（該地區(qū)知曉公眾數(shù)/該地區(qū)公眾總數(shù)）×100％。美譽(yù)度是社會公眾對本組織信任和贊譽(yù)的程度。

計(jì)算公式為：組織在該地區(qū)的美譽(yù)度=（該地區(qū)持贊賞態(tài)度的公眾數(shù)/該地區(qū)知曉公眾人數(shù)）×100％?，F(xiàn)在是10頁\一共有76頁\編輯于星期五案例鏈接吉利質(zhì)量影響銷售知名度較高、美譽(yù)度偏低現(xiàn)在是11頁\一共有76頁\編輯于星期五低價(jià)格取勝調(diào)查一，你為什么選擇吉利？

“我現(xiàn)在就是需要個(gè)代步工具，我家住西三旗，離公司很遠(yuǎn)，冬天北京上下班等公交車麻煩，也不能保證上班時(shí)間，我更看中它的實(shí)用性，外觀和品牌知名度現(xiàn)在還追求不了，吉利車不貴，很方便。”一位在國貿(mào)上班的吉利用戶說?！皼]有吉利現(xiàn)象，也就沒有今天車市的百姓車價(jià)，想當(dāng)年幾大廠家壟斷價(jià)格，制造價(jià)格神話，十幾萬的普桑，列了長長的價(jià)格單愣說沒有價(jià)格下調(diào)空間，不是吉利攪局，哪有價(jià)格堅(jiān)冰的融化?！北狈狡囀袌龅囊晃讳N售人員說。由此可見，吉利汽車最大的優(yōu)勢在于價(jià)格低廉，“造老百姓買得起的好車”這一定位準(zhǔn)確，高性價(jià)比是吉利汽車吸引消費(fèi)者的最主要原因，在記者調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，吉利車的消費(fèi)者中工作兩三年左右的年輕人居多，他們注重節(jié)能，喜歡油耗低的小型車?，F(xiàn)在是12頁\一共有76頁\編輯于星期五

質(zhì)量喜憂參半調(diào)查二，對吉利汽車車型的使用滿意度。經(jīng)濟(jì)型轎車與高檔轎車相比在機(jī)械性能、安全性、外觀三方面不能兼顧，因此各種經(jīng)濟(jì)型轎車側(cè)重點(diǎn)也不同，但從記者對自由艦的調(diào)查來看，在這三方面的好評較高，在同價(jià)位車型中占有較大優(yōu)勢。有不少人是吉利的忠實(shí)用戶，他們是吉利汽車成長的見證者，也是受益者，不但自己在使用吉利，還推薦給親朋好友，可見吉利影響力之深。但在調(diào)查過程中，記者也聽到了車主們普遍反映豪情、美日、優(yōu)利歐三個(gè)系列的車存在的問題：離合重、車門開關(guān)困難、剎車軟、電動窗不起作用或脫落。“我的豪情用了兩年了，跑了7萬公里。此車跑高速在京石高速連續(xù)1個(gè)多小時(shí)140公里，車不飄，但噪音大得讓人受不了，看了看轉(zhuǎn)速5500轉(zhuǎn)。別的沒發(fā)現(xiàn)什么問題，從買來一直加90的汽油，沒問題，從沒洗過噴嘴，也沒換過汽濾?？傊?，買這車代步還可以，噪音大，抖得厲害，共振太大?！薄耙呀?jīng)有好幾次了，先是洗車后右前門關(guān)不上，經(jīng)過拽拉車門開關(guān)同時(shí)關(guān)車門鎖，N次后終于將門關(guān)上，但是下雪后，前面兩個(gè)車門早上又都關(guān)不上了。每次開關(guān)車門都要使大力氣，我的車門早就變形了！”一位顯得很無奈的吉利車主說?！熬褪怯X得整體性不強(qiáng)，剎車反應(yīng)慢，怠速不穩(wěn)，整個(gè)車就像散了架一樣，而且小毛病多，車門閉合不好、提速慢、方向盤不靈活，有時(shí)車在響，卻找不到響的地方，真讓人頭痛?！爆F(xiàn)在是13頁\一共有76頁\編輯于星期五服務(wù)水平還須提高調(diào)查三，對吉利汽車整體服務(wù)質(zhì)量滿意度。(可多選，被訪者240人)記者采訪了一位正在路邊維修站修理吉利車的李女士：“你這車是什么問題?。俊薄靶∶?！便宜車就是小毛病多?！薄澳銥槭裁床蝗ゼ?S店修理呢？”“那多貴啊，剛開始還去，后來發(fā)現(xiàn)花錢多，問題都沒解決，還愛搭不理的，我花錢還得求著他們，其實(shí)有的時(shí)候就是換個(gè)配件，很簡單，家門口修又經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠。我以前去過麗澤橋的‘廣夏’，趕上好師傅修的還好，就是價(jià)格不靠譜，停車的地方小，人車混雜的。”看來，如何把賣出去的吉利車?yán)?S店維修，更好地體現(xiàn)吉利的服務(wù)意識，以塑造吉利品牌的形象，是廠家和經(jīng)銷商值得考慮的事情?，F(xiàn)在是14頁\一共有76頁\編輯于星期五（三）組織社會環(huán)境的調(diào)查

組織社會環(huán)境也就是組織賴以生存和發(fā)展的政策環(huán)境，主要包括國家或地區(qū)的政策、法規(guī)、法律環(huán)境，如一些國家最新出臺的政策指令等；市場環(huán)境，如行業(yè)發(fā)展動態(tài)、競爭對手情況等；文化環(huán)境，如組織所在區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣、人文地理、文化形態(tài)等。案例鏈接現(xiàn)在是15頁\一共有76頁\編輯于星期五第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序

五個(gè)步驟：發(fā)現(xiàn)并確定主題、確定調(diào)查對象、制定調(diào)查方案和計(jì)劃、實(shí)地調(diào)查、處理調(diào)查結(jié)果（圖7-1）。圖7-1公共關(guān)系調(diào)查的工作程序?qū)Y料進(jìn)行分類、綜合，系統(tǒng)地整理、分析和評估、撰寫調(diào)查報(bào)告4.搜集資料和實(shí)施調(diào)查方案5.分析處理調(diào)查結(jié)果正確地提出問題確認(rèn)問題的本質(zhì)確定調(diào)查對象數(shù)量掌握調(diào)查對象信息數(shù)據(jù)資料搜集、調(diào)查者選配、調(diào)查人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)、實(shí)地調(diào)查組織調(diào)查人員確定調(diào)查時(shí)間選擇調(diào)查方法等1.發(fā)現(xiàn)并確定調(diào)查選題

2.確定調(diào)查對象和范圍3.制定調(diào)查方案和調(diào)查計(jì)劃現(xiàn)在是16頁\一共有76頁\編輯于星期五

組織在公共關(guān)系調(diào)查工作開始以前要確定組織將圍繞著調(diào)查什么而展開調(diào)查。首先，選定調(diào)查的類型；然后，再通過實(shí)地考查、文獻(xiàn)研究和專家咨詢等方式確定具體的調(diào)查題目。一、發(fā)現(xiàn)并確定調(diào)查選題現(xiàn)在是17頁\一共有76頁\編輯于星期五

即應(yīng)該在什么樣的范圍內(nèi)來開展、被調(diào)查者是誰。組織應(yīng)該根據(jù)所確定的調(diào)查主題和力所能及的條件來確定調(diào)查對象的范圍，并且保證公眾具有代表性。

二、確定調(diào)查對象和范圍現(xiàn)在是18頁\一共有76頁\編輯于星期五

公共關(guān)系調(diào)查方案是對調(diào)查內(nèi)容和全過程各個(gè)環(huán)節(jié)的總體安排，它是布置調(diào)查工作的計(jì)劃、依據(jù)和具體操作指標(biāo)，一般包括調(diào)查的目的、對象和范圍、調(diào)查方法、調(diào)查項(xiàng)目的內(nèi)容、時(shí)間進(jìn)度和人員安排、調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)整理和分析的方法調(diào)查報(bào)告的提交方式（報(bào)告書的形式、保密級別、調(diào)查報(bào)告的基本規(guī)模、提交的期限、份數(shù)）、調(diào)查的預(yù)算。三、制定調(diào)查方案和調(diào)查計(jì)劃現(xiàn)在是19頁\一共有76頁\編輯于星期五

也就是進(jìn)入實(shí)施調(diào)查階段，調(diào)查人員要深入現(xiàn)場與調(diào)查對象接觸，搜集第一手資料，并按照方案要求完成收集各類資料的任務(wù)，是整個(gè)調(diào)查的一個(gè)核心環(huán)節(jié)。此階段投入人員最多，花費(fèi)也最大，也最容易出差錯(cuò)和意外情況。四、搜集資料和實(shí)施調(diào)查方案現(xiàn)在是20頁\一共有76頁\編輯于星期五公共關(guān)系調(diào)查人員的

選撥和培訓(xùn)

公共關(guān)系調(diào)查人員是指在公共關(guān)系調(diào)查過程中向被調(diào)查者執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、詢問、記錄的主體。其基本任務(wù)是在既定的時(shí)間內(nèi)搜集到對組織有用的第一手資料?，F(xiàn)在是21頁\一共有76頁\編輯于星期五

一、公共關(guān)系調(diào)查人員的選拔條件選拔條件(1)素質(zhì)條件①道德品質(zhì)：是調(diào)查人員選拔的第一標(biāo)準(zhǔn)。②應(yīng)變能力：要求能在復(fù)雜多變的社會環(huán)境里,獨(dú)立解決一些隨時(shí)可能遇到的各種突發(fā)事件。③語言能力：必須具有口齒清晰和一定的語言表達(dá)能力,以及簡明扼要的口頭表達(dá)能力(2)外在儀表誠實(shí)可靠的儀表，不僅可以影響到被調(diào)查者的合作態(tài)度，還有可能直接影響公共關(guān)系調(diào)查目標(biāo)的成功實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在是22頁\一共有76頁\編輯于星期五

二、公共關(guān)系調(diào)查人員的培訓(xùn)

1.調(diào)查訪問有關(guān)知識的傳授。如調(diào)查基本認(rèn)識、抽樣技術(shù)、調(diào)查問題性質(zhì)、調(diào)查人員的態(tài)度和行為準(zhǔn)則、受訪者心態(tài)等。

2.調(diào)查訪問技巧研習(xí)。如入戶方式技巧、建立和諧氣氛、提問技巧、處理拒絕訪問技巧、調(diào)查人員自身安全保護(hù)等。

3.問卷內(nèi)容或調(diào)查問題的解釋與討論。如問卷設(shè)計(jì)觀念、題目說明技巧、統(tǒng)一調(diào)查人員所提出疑問等。

4.提供實(shí)地訪問經(jīng)驗(yàn)?？梢酝ㄟ^室內(nèi)模擬訪問及實(shí)地演練，目的在使調(diào)查人員在正式訪問之前擁有實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)。案例鏈接現(xiàn)在是23頁\一共有76頁\編輯于星期五五、分析處理調(diào)查結(jié)果1調(diào)查資料的預(yù)處理：（1）核實(shí)審查資料的合格性，辨別資料的真?zhèn)魏涂煽砍潭?，?）核實(shí)材料的準(zhǔn)確性；（3）核實(shí)審查材料的完整性，查缺補(bǔ)漏；（4）將文字資料、數(shù)字資料和音像資料的索引系列化。2調(diào)查資料的分析：調(diào)查資料全部錄入計(jì)算機(jī)后，對文字資料和數(shù)字資料進(jìn)行綜合的分析研究，揭示調(diào)查對象的表面特征、數(shù)量特征和本質(zhì)特征，得出判斷性結(jié)論。3總結(jié)和撰寫調(diào)查報(bào)告：最后階段的工作是總結(jié)評估本次調(diào)查，對調(diào)查全過程做出說明，包括本次調(diào)查目的、方法、調(diào)查表回收情況，對全部資料進(jìn)行客觀分析和結(jié)論?，F(xiàn)在是24頁\一共有76頁\編輯于星期五公共關(guān)系調(diào)查研究

報(bào)告的撰寫

公共關(guān)系調(diào)查研究的最后一個(gè)階段，是將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行客觀描述的一個(gè)過程。調(diào)查報(bào)告的主要功能是將搜集情況，并通過對調(diào)查所得情況的深入研究，提出一定的見解，為日后的公共關(guān)系調(diào)查提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)?，F(xiàn)在是25頁\一共有76頁\編輯于星期五

一、公共關(guān)系調(diào)查研究報(bào)告的特點(diǎn)要求調(diào)研人員必須樹立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度，認(rèn)真求實(shí)的精神。不僅要充分肯定工作成績，還要準(zhǔn)確反映工作中存在的問題。指在調(diào)查報(bào)告的寫作過程中所采用的事實(shí)材料要具有代表性，所揭示的問題帶有普遍性。調(diào)查報(bào)告必須明確提出所針對的問題，所獲得的事實(shí)材料，分析出問題的癥結(jié)，提出具體可行的建議和對策。典型性系統(tǒng)性真實(shí)性針對性指由調(diào)查材料所得出的結(jié)論，必須是具有說服力，把被調(diào)查的情況完整地、系統(tǒng)地交待清楚。現(xiàn)在是26頁\一共有76頁\編輯于星期五

二、公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告內(nèi)容與結(jié)構(gòu)

公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告的主要部分有：標(biāo)題、導(dǎo)言或?qū)дZ、目錄、報(bào)告主體、結(jié)尾、署名和附件（如圖7-2）?，F(xiàn)在是27頁\一共有76頁\編輯于星期五報(bào)告框架常用形式報(bào)告內(nèi)容寫作要求標(biāo)題公文式新聞式直接、確切、精練、新穎正文導(dǎo)言（或?qū)дZ）總結(jié)式提問式敘述式介紹調(diào)查工作概括（比如調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、經(jīng)過、范圍、方式、內(nèi)容和目的等）點(diǎn)明主題、高度概括、精練簡短目錄報(bào)告文本的主要章、節(jié)、目及附錄資料的標(biāo)題辦公軟件自動生成報(bào)告主體橫式結(jié)構(gòu)縱向結(jié)構(gòu)交叉結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀資料匯總分析造成現(xiàn)狀的原因提出解決措施和建議結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯性強(qiáng)、條理清楚、重點(diǎn)突出、材料典型結(jié)尾歸納式口號式概括和歸納渲染全文、加深印象署名標(biāo)題之下或全文之后調(diào)查單位、寫作時(shí)間簡單明確附件相關(guān)資料調(diào)查表或典型資料數(shù)據(jù)庫相關(guān)資料調(diào)查表或典型資料數(shù)據(jù)庫為正文服務(wù)，起補(bǔ)充作用現(xiàn)在是28頁\一共有76頁\編輯于星期五

三、公共關(guān)系調(diào)查研究報(bào)告撰寫的步驟

確定報(bào)告主題精心選擇材料布局和擬定提綱撰寫報(bào)告初稿現(xiàn)在是29頁\一共有76頁\編輯于星期五

即報(bào)告所要說的中心問題，是報(bào)告的靈魂。調(diào)查報(bào)告的主題應(yīng)①與調(diào)查主題一致；②根據(jù)調(diào)查和分析的結(jié)果重新確定主題；③主題宜小宜集中。確定報(bào)告主題現(xiàn)在是30頁\一共有76頁\編輯于星期五

對經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析與理論分析所得到的系統(tǒng)的完整的調(diào)查，在組織調(diào)查報(bào)告時(shí)仍需精心選擇。①選取與主題有關(guān)的材料，去掉無關(guān)的、關(guān)系不大的、次要的、非本質(zhì)的材料；②注意材料點(diǎn)與面的結(jié)合；③注意材料在類別的鑒別。精心選擇材料現(xiàn)在是31頁\一共有76頁\編輯于星期五

布局是調(diào)查報(bào)告的表現(xiàn)形式，反映在提綱上就是文章的“骨架”。擬定提綱的過程實(shí)際上就是把調(diào)查材料進(jìn)一步分類，構(gòu)架的過程。構(gòu)架的原則是：“圍繞主題，層層進(jìn)逼，環(huán)環(huán)相扣”。提綱或骨架的特點(diǎn)是它的內(nèi)在的邏輯性，要求必須綱目分明，層次分明。具體的擬法上，分兩種形式，一是條目提綱，即從層次上列出調(diào)查報(bào)告的章節(jié)目；二是觀點(diǎn)提綱，即在條目提綱的基礎(chǔ)上列出章節(jié)目所要敘述的觀點(diǎn)。布局和擬定提綱現(xiàn)在是32頁\一共有76頁\編輯于星期五

行文時(shí)要注意：①結(jié)構(gòu)合理；（引言、主體、結(jié)論）②報(bào)告文面規(guī)范，具有審美性與可讀性；③通讀易懂。注意對數(shù)字、圖表、專業(yè)名詞術(shù)語的使用，做到深入淺出，語言具有表現(xiàn)力，準(zhǔn)確、鮮明、生動、樸實(shí)。撰寫報(bào)告初稿案例鏈接現(xiàn)在是33頁\一共有76頁\編輯于星期五

案例

美國亨氏集團(tuán)的母親座談會

美國亨氏集團(tuán)與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作，多次召開“母親座談會”，充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進(jìn)行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費(fèi)提供給一些托幼單位試用；收集征求社會各界對產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對中國兒童食物缺少微量元素、造成兒童營養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品西方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中國母親的青睞。于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進(jìn)千千萬萬中國家庭。

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點(diǎn)這一案例。

現(xiàn)在是34頁\一共有76頁\編輯于星期五

1、本案例側(cè)重的是對消費(fèi)者的調(diào)查研究，通過對消費(fèi)者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群。亨氏集團(tuán)多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見書，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求線裝對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清了各類食品對嬰兒哺養(yǎng)的利弊，得到產(chǎn)品定位的信息，從而一舉成功。

2、此案例說明，企業(yè)一定要重視對消費(fèi)者的調(diào)查研究，搞清消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求趨勢，為自己的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。現(xiàn)在是35頁\一共有76頁\編輯于星期五

公共關(guān)系調(diào)查的原則

1、全面性原則2、代表性原則3、客觀性原則4、定量化原則

5、時(shí)效性原則第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的原則及方法現(xiàn)在是36頁\一共有76頁\編輯于星期五公共關(guān)系調(diào)查的方法觀察法1訪談法2問卷法3文獻(xiàn)調(diào)查法4抽樣調(diào)查法5民意測驗(yàn)法6網(wǎng)絡(luò)媒介調(diào)查法7現(xiàn)在是37頁\一共有76頁\編輯于星期五一、觀察法

也叫觀察調(diào)查法，是指調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場，根據(jù)調(diào)查目的和任務(wù)對調(diào)查對象進(jìn)行有針對性的直接觀察、記錄，取得生動感性的信息資料的一種調(diào)查方法。

觀察需要利用一定的觀察工具。主要有兩類：一是人的感覺器官；二是觀察儀器。

眼睛照相機(jī)錄音機(jī)攝像機(jī)現(xiàn)在是38頁\一共有76頁\編輯于星期五觀察調(diào)查法

如：企業(yè)要了解產(chǎn)品是否受歡迎，可到經(jīng)銷店觀察顧客的選購及反應(yīng)或觀察本企業(yè)產(chǎn)品是否被置于商店的顯著位置。

如：了解哪些電視節(jié)目受人歡迎，可選定一定數(shù)目的家庭，經(jīng)同意后在其電視機(jī)上裝上一定的儀器，這樣就可把這些家庭所看的節(jié)目記錄下來進(jìn)行分析?，F(xiàn)在是39頁\一共有76頁\編輯于星期五具體運(yùn)用：“余－－溫調(diào)查法”－－策劃專家余明陽與調(diào)查專家溫德誠創(chuàng)造余－－溫垃圾調(diào)查法1讓調(diào)查員從被調(diào)查城市中，選擇東西南北中五個(gè)抽樣點(diǎn)，從垃圾箱中各收集五麻袋塑料瓶，然后分別統(tǒng)計(jì)各種飲料瓶的數(shù)量，由此推斷出其市場占有率現(xiàn)在是40頁\一共有76頁\編輯于星期五具體運(yùn)用：“余－－溫調(diào)查法”－－策劃專家余明陽與調(diào)查專家溫德誠創(chuàng)造2讓調(diào)查員到居民的陽臺上去看曬出來的襯衣牌子。通過陽臺觀察，得出了權(quán)威可信的調(diào)查結(jié)果，為“雅戈?duì)枴敝匦麓_定市場定位策略，開拓新的業(yè)績起到了積極作用余－－溫陽臺調(diào)查法現(xiàn)在是41頁\一共有76頁\編輯于星期五二、訪談法

是調(diào)查者與被調(diào)查者之間通過面對面口頭詢問的方式向公眾了解情況收集調(diào)查資料的方法。訪談前，要事先擬定調(diào)查項(xiàng)目的提綱，訪談中要圍繞調(diào)查議題進(jìn)行，運(yùn)用訪談技巧，循循善誘，逐步深入。現(xiàn)在是42頁\一共有76頁\編輯于星期五

(一)訪談法的類型

間接訪談：非面談，可以是電話訪談、郵寄等。直接訪談：調(diào)查者當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見。1.根據(jù)與訪談對象的接觸方式劃分現(xiàn)在是43頁\一共有76頁\編輯于星期五1）當(dāng)調(diào)查對象因理解不了或其他原因不想回答時(shí)，調(diào)查者可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行解釋，消除誤會，回答率較高；2）被調(diào)查者當(dāng)面填寫問卷，可以提高調(diào)查結(jié)果的代表性和準(zhǔn)確性。面談的優(yōu)點(diǎn)面談的局限性1）人員使用較多，費(fèi)用支出高，耗費(fèi)時(shí)間長；2）對調(diào)查人員素質(zhì)要求比較高，調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量往往受調(diào)查人員心情、態(tài)度和訪談技巧等因素的影響；3）入戶訪談會遇到許多意想不到的困難?，F(xiàn)在是44頁\一共有76頁\編輯于星期五

速度快，調(diào)查對象范圍廣泛，費(fèi)用低；回答率一般較高，誤差機(jī)率??；問和答一般比較坦率，適用于不習(xí)慣面談的人。電話訪談的優(yōu)點(diǎn)電話訪談的局限性調(diào)查對象可能對突如其來的調(diào)查不了解，需花費(fèi)口舌解釋調(diào)查原因和目的；對電話訪談有偏見的人，會以拒絕電話搔擾為由，不予合作；答案較為簡單，難于深入?，F(xiàn)在是45頁\一共有76頁\編輯于星期五

要求掌握調(diào)查對象的通信地址，適用范圍比較廣泛；調(diào)查對象有充裕時(shí)間認(rèn)真考慮問卷內(nèi)容，從容作答，不會受訪問者的影響。信訪的優(yōu)點(diǎn)信訪的缺性

問卷郵寄回收率低；信息收集時(shí)間長，時(shí)效性差；難以控制是否調(diào)查對象本人填寫，問卷資料的真實(shí)性受一定影響?，F(xiàn)在是46頁\一共有76頁\編輯于星期五

(一)訪談法的類型

非結(jié)構(gòu)性訪談：深度訪談，是調(diào)查者在訪談之前未擬定詳細(xì)的提問材料，而只是就調(diào)查主題隨機(jī)應(yīng)變地發(fā)問。

結(jié)構(gòu)性訪談：一般性訪談，是調(diào)查者按照事先制定的調(diào)查提綱或問卷，向調(diào)查對象進(jìn)行發(fā)問，內(nèi)容和形式較簡單，有關(guān)解釋說明按原定統(tǒng)一口徑進(jìn)行。2.根據(jù)訪談內(nèi)容的展開程度劃分現(xiàn)在是47頁\一共有76頁\編輯于星期五

調(diào)查者能夠根據(jù)臨場情況調(diào)整話題，發(fā)現(xiàn)意外情況可以進(jìn)行某種深入調(diào)查，以求獲知調(diào)查對象的深層動機(jī)、大量的感性材料、真實(shí)細(xì)節(jié)以及廣泛的背景資料。非結(jié)構(gòu)性訪談的優(yōu)點(diǎn)和局限性優(yōu)點(diǎn)局限性

深度訪談中摻入較多訪問者的主觀意圖，談話內(nèi)容廣泛，很難做統(tǒng)計(jì)處理。一般作為問卷調(diào)查的輔助手段，用于重點(diǎn)調(diào)查和典型調(diào)查?，F(xiàn)在是48頁\一共有76頁\編輯于星期五

(一)訪談法的類型

群體訪談：又稱為集體座談會、代表座談會，是指多人同時(shí)作為調(diào)查對象參與訪談，應(yīng)注意調(diào)動與會者熱情，避免冷場。

個(gè)別訪談：是指調(diào)查對象是單個(gè)人的情況下進(jìn)行的訪談3.根據(jù)訪談對象的數(shù)量劃分現(xiàn)在是49頁\一共有76頁\編輯于星期五

(二)訪談?wù){(diào)查法提綱的設(shè)計(jì)

1）確定訪談?wù){(diào)查目的；為什么談2）確定訪員；誰去談3）確定訪談對象；與誰談4）確定訪談時(shí)間；何時(shí)談5）確定訪談地點(diǎn)；何地談6）確定訪談種類；怎么談7）確定訪談記錄方式；怎么記8）確定訪談報(bào)告方式怎么寫現(xiàn)在是50頁\一共有76頁\編輯于星期五

(三)訪談?wù){(diào)查法的方法和技巧

訪談開始階段訪談中間階段訪談結(jié)束階段現(xiàn)在是51頁\一共有76頁\編輯于星期五

1、要準(zhǔn)時(shí)。

2、見面后，首先介紹自己的單位，出示證明；然后告知此次調(diào)查的目的。

3、穿戴要整齊干凈，態(tài)度和藹，說話親切。

4、要使用肯定句式，不使用疑問句。訪談開始階段現(xiàn)在是52頁\一共有76頁\編輯于星期五

1、應(yīng)該由淺入深，從簡單問題入手，控制話題，避免離題太遠(yuǎn)；2、對所調(diào)查的問題持中立態(tài)度，不使用引導(dǎo)性的提示；3、整個(gè)訪談過程中，要全神貫注，使用合適的談話方式，包括姿式、語氣、表情顯示出非常令人感興趣的樣子；4、當(dāng)所提問題不能一下理解或不好記時(shí)，要放慢語速，或者進(jìn)行必要的復(fù)述；5、盡量當(dāng)場進(jìn)行記錄，除非迫不得己。訪談中間階段現(xiàn)在是53頁\一共有76頁\編輯于星期五

1、調(diào)查人員要快速檢查記錄或問卷，盡快追記上所遺漏的問題。

2、一定要注意對調(diào)查對象的積極合作表示感謝，備有紀(jì)念品的當(dāng)場贈送。

3、如果是連續(xù)的追蹤調(diào)查，提醒下次來訪的時(shí)間。訪談結(jié)束階段例：面對面—王志專訪于丹現(xiàn)在是54頁\一共有76頁\編輯于星期五

三、問卷法

即問卷調(diào)查法，是根據(jù)調(diào)查目的將所需要調(diào)查的問題具體化，設(shè)計(jì)成問卷的形式，通過調(diào)查者發(fā)放問卷由調(diào)查對象做出回答后，然后經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，從而獲得公眾意見和公眾行為的一種調(diào)查研究方法。現(xiàn)在是55頁\一共有76頁\編輯于星期五（一）問卷設(shè)計(jì)的類型

1、問卷方式的設(shè)計(jì)類型類型封閉式問卷開放式問卷是在每一個(gè)問題下列出可供選擇的備選答案，從中選定一個(gè)或數(shù)個(gè)答案。調(diào)查方便、快捷，答案比較規(guī)范，易于進(jìn)行定量分析。缺陷是：在規(guī)定的備選答案范圍內(nèi)被迫回答，難以使調(diào)查結(jié)果反映其他真實(shí)想法。即自由式問卷，它不提供答案，在問題后面留出了供調(diào)查對象自由作答的空間，可以充分發(fā)表意見，答案比較真實(shí)、豐富多彩。但難做定量統(tǒng)計(jì)分析和計(jì)算機(jī)處理，在樣本較多的調(diào)查中不宜采用這種設(shè)計(jì)。案例鏈接現(xiàn)在是56頁\一共有76頁\編輯于星期五

2.問卷問題的設(shè)計(jì)類型

指被調(diào)查者根據(jù)問卷語句能夠直接回答的題目。所詢問的內(nèi)容是調(diào)查對象的基本情況和態(tài)度。如“您的職業(yè)”、“您最喜歡的電視節(jié)目？”等，指通過假設(shè)的現(xiàn)象或條件向調(diào)查對象提問的一種方式。比如，“目前有人認(rèn)為廣告宣傳手段教條單一，強(qiáng)行灌輸，你是如何看待這種提法的？”。直接性問題間接性問題假設(shè)性問題類型是不直接詢問調(diào)查對象的態(tài)度和想法，而是讓他回答其他人的態(tài)度和想法是怎么樣的一種提問方式。如“聽說股票要回升了，你怎樣看？”?，F(xiàn)在是57頁\一共有76頁\編輯于星期五

3、問卷答案的設(shè)計(jì)類型

它的答案只有“是”與“否”、“有”與“無”、“可以”與“不可以”等兩項(xiàng)，這兩個(gè)答案是對立的，只能擇其一。要求調(diào)查對象，根據(jù)自己的實(shí)際認(rèn)識或情況將所提供的答案按其重要程度或時(shí)間性等排列先后順序。是否式選擇式排列式類型至少要列出兩個(gè)以上答案，調(diào)查對象選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)適合的答案?，F(xiàn)在是58頁\一共有76頁\編輯于星期五

是否式

您是待業(yè)青年嗎？是口否口你是否住在本市？是口否口您是否打算調(diào)動工作？是口否口

選擇式例1您的婚姻狀況（請?jiān)诤线m的答案號碼上劃圈）：（1）未婚（2）已婚（3）離婚（4）喪偶（5）其他例2您的文化程度（請?jiān)诤线m答案后的方框內(nèi)打V）：（1）小學(xué)及以下口（2）初中口（3）高中口（4）大專以上口現(xiàn)在是59頁\一共有76頁\編輯于星期五（二）問卷設(shè)計(jì)的步驟

1.根據(jù)調(diào)查題目與假設(shè)，將所涉及問卷的全部資料列出，研究分析哪些數(shù)據(jù)和資料要通過問卷來獲得，了解問卷調(diào)查對象的基本特征；2.確定設(shè)計(jì)主要原則，如問卷采用的類型、形式；3.寫出問卷的標(biāo)題或提綱，設(shè)計(jì)問卷初稿；4.寫出有關(guān)題目與答案，把調(diào)查主題變成具體問題5.檢查修改階段，檢查是對問卷的全面審視，重點(diǎn)審視問卷的每個(gè)具體問題是否有意義，問題是否超范圍，是否能分解成幾個(gè)小題目，問題是否明確，調(diào)查對象是否能夠理解等?，F(xiàn)在是60頁\一共有76頁\編輯于星期五

（三）問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

1.標(biāo)題

是概括說明調(diào)查主題的，要使人一看即明問卷的主要意圖。設(shè)計(jì)要簡明扼要，易于理解。例如：“師德師風(fēng)建設(shè)家長調(diào)查問卷”“員工滿意度的調(diào)查問卷”。

2.說明（1）調(diào)查的目的、意義；（2）填寫問卷的注意事項(xiàng)。

3.被調(diào)查者的情況如調(diào)查對象的所在地區(qū)、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等。

4.調(diào)查內(nèi)容（最重要的核心部分）

5.問卷編碼：編號處理是為了便于統(tǒng)計(jì)和審核?，F(xiàn)在是61頁\一共有76頁\編輯于星期五

6.問卷實(shí)施記錄問卷尾部，一般要設(shè)計(jì)調(diào)查作業(yè)實(shí)施記錄欄，用來記錄該問卷調(diào)查完成的情況，如調(diào)查員的姓名或代號、填表時(shí)間等。

7.問卷中的問題編排順序

（1）先易后難。（2）封閉性的問題在前，開放性的問題在后。（3）邏輯順序問題，如類別順序、時(shí)間先后。現(xiàn)在是62頁\一共有76頁\編輯于星期五關(guān)于食堂滿足度調(diào)查問卷

為了提高食堂工作質(zhì)量、服務(wù)廣大員工，我們精心設(shè)計(jì)了此份問卷.只需要根據(jù)你的真實(shí)意見作出選擇即可.謝謝!1、總體上你對食堂的滿足度是？

A很滿足B滿足C一般D不滿足E.很不滿足2、你覺得食堂的三餐中那餐比較滿足？

A、早餐B、午餐C、晚餐D、差不多3、你認(rèn)為食堂的就餐環(huán)境怎么樣？A.很好B.還可以C.不怎么樣D很差

4、你認(rèn)為食堂工作人員的個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣如何？A.很好B.較好C.較差D很差

5、你認(rèn)為食堂的餐具的衛(wèi)生情況、消毒情況如何？A.很好B.較好C.較差D很差

6、你對食堂飯菜口味的滿足度？A很滿足B.滿足C一般D不滿足7、你認(rèn)為食堂的飯菜種類如何？A十分豐富B一般C.太少

8、你覺得食堂的飯菜新鮮度怎么樣？A很新鮮B.還可以C.不新鮮

9、你認(rèn)為食堂工作人員的服務(wù)態(tài)度?A好B還可以C不好

10、食物味道如何？A很好B一般C不好，須改進(jìn)11、除此之外，你還有什么意見或或建議？現(xiàn)在是63頁\一共有76頁\編輯于星期五

四、文獻(xiàn)調(diào)查法

利用文獻(xiàn)資料收集、考察、分析研究公共關(guān)系現(xiàn)象和狀態(tài)的調(diào)查方法，又稱間接調(diào)查法。它利用組織內(nèi)、外部現(xiàn)有的各種文字信息、情報(bào)資料、媒體的宣傳報(bào)道和歷史資料，對公共關(guān)系現(xiàn)象和狀態(tài)進(jìn)行分析研究。現(xiàn)在是64頁\一共有76頁\編輯于星期五四、文獻(xiàn)調(diào)查法

（1）文獻(xiàn)調(diào)查法的分類分類文字資料調(diào)查聲像資料調(diào)查電子資料調(diào)查書籍、報(bào)刊、檔案及統(tǒng)計(jì)資料電影、電視、錄像、錄音、照片磁盤、光盤、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)在是65頁\一共有76頁\編輯于星期五四、文獻(xiàn)調(diào)查法

（2）文獻(xiàn)調(diào)查法的步驟

利用資料檢索工具，到相關(guān)檔案館、圖書館大量搜集與調(diào)查課題有關(guān)的各類文獻(xiàn)資料。對獲取的各類有價(jià)值的資料進(jìn)行鑒定、篩選、分類。摘錄資料。將重要的內(nèi)容抄錄和制作卡片，注明標(biāo)題和出處?？甲C、分析資料。判別資料可靠性和使用價(jià)值并復(fù)印。歸納、總結(jié)。將分析研究的問題概括為簡明的結(jié)論，形成系統(tǒng)的文字