定價(jià)策略方法講義

第十二、十三章復(fù)習(xí)題現(xiàn)在是1頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五1填空題產(chǎn)品的整體概念包括了三個(gè)層次的產(chǎn)品，分別是________、__________、__________。消費(fèi)品分為_(kāi)________、_________、_________?，F(xiàn)在是2頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五2判斷題服務(wù)不是產(chǎn)品，它是無(wú)形的。一個(gè)企業(yè)有多少種產(chǎn)品大類(lèi)，它就有多少產(chǎn)品線(xiàn)。產(chǎn)品組合越寬，說(shuō)明企業(yè)越多元化經(jīng)營(yíng)。往往一個(gè)企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品既包括了有形產(chǎn)品，又包括了服務(wù)。×√

√

√現(xiàn)在是3頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五3判斷題只采用一個(gè)品牌的公司往往規(guī)模較小。主品牌較知名的公司喜歡采用企業(yè)品牌加個(gè)別品牌的策略。品牌不一定只有一種含義。使用能夠擴(kuò)展的品牌名稱(chēng)是個(gè)別品牌的要求?！痢?/p>

√

×現(xiàn)在是4頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五4選擇題處于（）的產(chǎn)品，銷(xiāo)售量大，制造成本低。 A、導(dǎo)入期 B、成長(zhǎng)期 C、成熟期 D、衰退期答案：C現(xiàn)在是5頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五5以下（）不是服務(wù)的特點(diǎn)。 A、無(wú)形性 B、時(shí)間性 C、分散性 D、易變性一個(gè)企業(yè)的某類(lèi)產(chǎn)品有多少花色品種，叫產(chǎn)品組合的（）。 A、深度 B、長(zhǎng)度 C、寬度 D、關(guān)聯(lián)度答案：C答案：A現(xiàn)在是6頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五6向顧客提供基本效用和利益是產(chǎn)品整體概念中的()。 A、核心產(chǎn)品 B、有形產(chǎn)品 C、附加產(chǎn)品 D、期望產(chǎn)品某企業(yè)原來(lái)經(jīng)營(yíng)高檔服裝，為迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售，應(yīng)付日趨激烈的服裝價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，它開(kāi)始向經(jīng)營(yíng)中、低檔服裝方向發(fā)展，這種決策被稱(chēng)之為（

）。 A.產(chǎn)品線(xiàn)換代策略 B.產(chǎn)品線(xiàn)充實(shí)策略C.產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略 D.產(chǎn)品線(xiàn)帶動(dòng)策略答案：A答案：C現(xiàn)在是7頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五7在產(chǎn)品生命周期的（

），企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地?cái)U(kuò)大分銷(xiāo)渠道，為日后產(chǎn)品的銷(xiāo)售奠定良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。 A.投入期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期高價(jià)格、高促銷(xiāo)的決策叫（

）。 A.快速撇脂 B.快速滲透 C.緩慢取脂 D.緩慢滲透答案：B答案：A現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五8以下關(guān)于品牌的陳述哪一條（

）是正確的。 A.品牌有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源。B.好的品牌是通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知出來(lái)的。 C.品牌有助于市場(chǎng)細(xì)分。 D.品牌有助于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

答案：ACD現(xiàn)在是9頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五9名詞解釋產(chǎn)品整體概念（產(chǎn)品三層次論）產(chǎn)品組合產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度產(chǎn)品組合深度生產(chǎn)商品牌個(gè)別品牌現(xiàn)在是10頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五10簡(jiǎn)答題企業(yè)可以采取什么策略?xún)?yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品組合？試述產(chǎn)品生命周期及各個(gè)階段的特點(diǎn)。品牌使用者有哪些種類(lèi)？各有什么特征？現(xiàn)在是11頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五11第十四章定價(jià)策略現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五12本章內(nèi)容一、定價(jià)方法二、定價(jià)策略

1、折扣定價(jià)策略 2、地區(qū)定價(jià)策略 3、心理定價(jià)策略 4、差別定價(jià)策略 5、新產(chǎn)品定價(jià)策略 6、產(chǎn)品組合定價(jià)策略現(xiàn)在是13頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五13第二節(jié)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法售價(jià)加成定價(jià)法目標(biāo)定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法現(xiàn)在是14頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五14一、成本導(dǎo)向定價(jià)法以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。 (一)成本加成定價(jià)法：

P=C*(1+R) 加成價(jià)格=單位成本*（1+成本加成率)優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：現(xiàn)在是15頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五15某小型收錄機(jī)單位成本為100元，若希望其利潤(rùn)為40%。則其價(jià)格為：100×（1+40%）=140（元）例如：現(xiàn)在是16頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五16例：廣州的蔬菜批發(fā)與零售菜農(nóng)0.3元二道販子0.7元零售檔主1.5元菜農(nóng)0.3元二道販子0.7元零售檔主1.5元三道販子1.0元A模式：B模式：現(xiàn)在是17頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五17加成價(jià)格=單位成本/（1-加成率）例：生產(chǎn)商把半導(dǎo)體收音機(jī)定價(jià)20元賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商也給這種收音機(jī)加價(jià)，如果他想獲50%的利潤(rùn)，價(jià)格應(yīng)定為多少？經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格=20/（1-50%）=40（元）

(二)售價(jià)加成定價(jià)法：現(xiàn)在是18頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五18售價(jià)加成定價(jià)法單位成本10元如果想要10%的利潤(rùn)，賣(mài)價(jià)該訂是多少呢？11.11元計(jì)算公式單位成本定價(jià)=1—預(yù)計(jì)利潤(rùn)如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元現(xiàn)在是19頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五19——根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入（銷(xiāo)售額）和估計(jì)的產(chǎn)銷(xiāo)量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。

(三)目標(biāo)定價(jià)法（損益平衡定價(jià)法）我本期希望有5000萬(wàn)的利潤(rùn)，該賣(mài)什么價(jià)呢？現(xiàn)在是20頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五201、估計(jì)可能的銷(xiāo)量；2、估計(jì)總成本；3、確定所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤(rùn)，將價(jià)格定在能夠使企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的水平上。使用目標(biāo)定價(jià)法的步驟：現(xiàn)在是21頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五21例：某企業(yè)固定成本為600萬(wàn)元，銷(xiāo)量為80萬(wàn)件時(shí)的總成本為1000萬(wàn)元，若企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)率定為總成本的20%，那么利用目標(biāo)定價(jià)法求此銷(xiāo)量時(shí)產(chǎn)品價(jià)格。

解：銷(xiāo)售額=1000+1000×20%=1200萬(wàn)元

產(chǎn)品價(jià)格=1200/80=15元現(xiàn)在是22頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五22目標(biāo)定價(jià)法與損益平衡圖銷(xiāo)量（萬(wàn)件）金額（萬(wàn)元）總收入總成本801006001200601000固定成本現(xiàn)在是23頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五23沃爾瑪?shù)摹芭澙碚摗迸澋倪M(jìn)價(jià)8美元，售價(jià)12美元，每條毛利4美元，一天賣(mài)10條，毛利為40美元。如果售價(jià)降到10美元，每條毛利2美元，但一天能賣(mài)30條，則毛利為60美元。

價(jià)格是影響銷(xiāo)量的重要因素現(xiàn)在是24頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五24沃爾瑪女褲的定價(jià)與損益平衡圖銷(xiāo)量（件）金額（美元）總收入1進(jìn)貨成本203012030010200總收入2現(xiàn)在是25頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五25二、需求導(dǎo)向定價(jià)法(一)反向定價(jià)法：ProductCost

PricevalueCustomer

CustomerValuePrice

Cost

Product

成本為基礎(chǔ)的定價(jià)價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)現(xiàn)在是26頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五26例子某企業(yè)打算生產(chǎn)西服，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，它的目標(biāo)客戶(hù)群愿意以280-320元購(gòu)買(mǎi)西服，若零售商的盈利要求為成本加成15%，批發(fā)商的盈利要求為5%則西服的出廠(chǎng)價(jià)格應(yīng)為： 280元/[(1+0.15)(1+0.05)]=232元現(xiàn)在是27頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五27(二)感受價(jià)值定價(jià)法

這種定價(jià)法的關(guān)鍵的把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的判斷作為價(jià)格制定的根據(jù)。在制定價(jià)格時(shí)，還把本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的使用價(jià)值進(jìn)行比較，以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，最后確定企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。現(xiàn)在是28頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五28

例：企業(yè)運(yùn)用使用價(jià)值法確定一部空調(diào)機(jī)的價(jià)格：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的使用價(jià)值相當(dāng)，定價(jià)：4000元因節(jié)電性能高于對(duì)手產(chǎn)品，就加價(jià)：400元因操作更方便優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)：100元因噪聲更小優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)：300元因增加遙控功能優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)：200元因維修服務(wù)優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)：50元包括全部使用價(jià)值的價(jià)值：5050元減：企業(yè)為了吸引消費(fèi)者而折扣：400元A產(chǎn)品的價(jià)格是：4650元

現(xiàn)在是29頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五29隨行就市定價(jià)法：企業(yè)按照行業(yè)的平均價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。投標(biāo)定價(jià)法：采購(gòu)機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法現(xiàn)在是30頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五30投標(biāo)定價(jià)法10萬(wàn)元10.5萬(wàn)元9.9萬(wàn)元11萬(wàn)元工程投標(biāo)現(xiàn)在是31頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五31 1、折扣與折讓定價(jià)策略 2、地區(qū)定價(jià)策略 3、心理定價(jià)策略 4、差別定價(jià)策略 5、新產(chǎn)品定價(jià)策略 6、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

第三節(jié)定價(jià)策略現(xiàn)在是32頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五321、折扣與折讓定價(jià)策略

折扣價(jià)格策略是指銷(xiāo)售者為回報(bào)或鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者的某些行為，如批量購(gòu)買(mǎi)、提前付款、淡季購(gòu)買(mǎi)等，將其產(chǎn)品基本價(jià)格調(diào)低，給購(gòu)買(mǎi)者一定比例的價(jià)格優(yōu)惠?，F(xiàn)在是33頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五33現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣價(jià)格折讓功能折扣現(xiàn)在是34頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五34現(xiàn)金折扣（給予提前付清的顧客的減價(jià)）躉繳：一口價(jià)200萬(wàn)元分期付款205萬(wàn)元現(xiàn)在是35頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五35數(shù)量折扣一件10元三件25元現(xiàn)在是36頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五36季節(jié)折扣機(jī)票打折酒店打折空調(diào)打折電暖器打折現(xiàn)在是37頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五372、地區(qū)定價(jià)策略FOB原產(chǎn)地定價(jià) 出廠(chǎng)價(jià)（不包運(yùn)費(fèi)）統(tǒng)一交貨價(jià)格 出廠(chǎng)價(jià)+統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)分區(qū)定價(jià) 出廠(chǎng)價(jià)+區(qū)域性統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)基點(diǎn)定價(jià) 出廠(chǎng)價(jià)+基點(diǎn)城市至顧客所在地運(yùn)費(fèi)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 出廠(chǎng)價(jià)（運(yùn)費(fèi)免收）現(xiàn)在是38頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五383、心理定價(jià)策略

聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)現(xiàn)在是39頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五39聲望定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品9999元1680元5880元購(gòu)買(mǎi)它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份.適用于顧客不易鑒別的商品。3000元現(xiàn)在是40頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五40尾數(shù)定價(jià)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴(lài)感9.96元中國(guó)人喜歡8和6定價(jià)10元定價(jià)9.96元現(xiàn)在是41頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五41本店特價(jià)紅燒乳鴿9.8元/只XX餐廳有沒(méi)有搞錯(cuò)，老板怎么賺錢(qián)招徠定價(jià)某種或某幾種商品定價(jià)很低以吸引顧客?，F(xiàn)在是42頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五424、差別定價(jià)策略

顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)位置差別定價(jià)時(shí)間差別定價(jià)現(xiàn)在是43頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五43顧客細(xì)分差別定價(jià)：在這種情況下，對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。產(chǎn)品形式差別定價(jià)：不同的產(chǎn)品的式樣分別制定不同的價(jià)格。它們的價(jià)格差異與它們的成本差異是不成比例的。位置差別定價(jià)：根據(jù)產(chǎn)品所處位置的不同制定不同的價(jià)格，即使所提供的每個(gè)地點(diǎn)的成本是相同的。（如劇院的位置價(jià)格）時(shí)間差別定價(jià)：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)，都可以采取不同的價(jià)格。如長(zhǎng)途電話(huà)收費(fèi)?，F(xiàn)在是44頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五44產(chǎn)品式樣定價(jià)價(jià)格：98元價(jià)格：48元裝有調(diào)光開(kāi)關(guān)成本15元普通開(kāi)關(guān)成本5元價(jià)格與各自成本不成比例現(xiàn)在是45頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五45位置差別定價(jià)現(xiàn)在是46頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五46周一-周四：20元/小時(shí)周五晚：48元/小時(shí)周六：48元/小時(shí)周日：38元/小時(shí)時(shí)間差別定價(jià)現(xiàn)在是47頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五47民航的差別定價(jià)按顧客一般人會(huì)員教師團(tuán)體兒童嬰兒顧客差別定價(jià)現(xiàn)在是48頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五48

撇脂定價(jià)滲透定價(jià)5、新產(chǎn)品定價(jià)策略現(xiàn)在是49頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五49雷諾公司的撇脂策略二戰(zhàn)后，雷諾公司從阿根廷引進(jìn)了美國(guó)人從未見(jiàn)過(guò)的圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)，在短期內(nèi)投放市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，圓珠筆的成本為每支0.5＄，而批發(fā)價(jià)格高達(dá)10＄，零售商又以20＄賣(mài)給顧客。盡管價(jià)格如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風(fēng)靡美國(guó)，在市場(chǎng)上十分暢銷(xiāo)。當(dāng)其它廠(chǎng)家見(jiàn)利眼紅都來(lái)生產(chǎn)圓珠筆的時(shí)候，成本降到每支0.10美元，零售價(jià)也僅賣(mài)到0.7美元一支，但此時(shí)雷諾公司已經(jīng)大撈一把了?，F(xiàn)在是50頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五506、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)法

可選產(chǎn)品定價(jià)法附屬產(chǎn)品定價(jià)法（補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)法）分段定價(jià)法副產(chǎn)品定價(jià)法產(chǎn)品捆綁定價(jià)法現(xiàn)在是51頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五51產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)

針對(duì)整條產(chǎn)品線(xiàn)制定價(jià)格，而不是對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格。現(xiàn)在是52頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五52

長(zhǎng)虹19”長(zhǎng)虹26”長(zhǎng)虹32“長(zhǎng)虹37”長(zhǎng)虹42”長(zhǎng)虹46”1000元1900元2500元2999元5999元6999元產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)法價(jià)格等級(jí)不同尺寸的成本差異顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)價(jià)格等級(jí)現(xiàn)在是53頁(yè)\一共有60頁(yè)\編輯于星期五53可選產(chǎn)品定價(jià)法：許多公司為其主要產(chǎn)品提供各種其他可選擇的配套產(chǎn)品，特色或服務(wù)。

附屬產(chǎn)品定價(jià)法（補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)法）：某些產(chǎn)品的使用需要配套的產(chǎn)品。如：打印機(jī)和打印色帶；把主要產(chǎn)品定價(jià)低；而配套產(chǎn)品的定價(jià)高。

分段定價(jià)法：服務(wù)性公司的收費(fèi)往往采用以下形式：收取一定的固定費(fèi)用，另加一筆可變使用費(fèi)。（電話(huà)月租費(fèi)和通話(huà)費(fèi)