消費者行為分析：品牌忠誠的概念與分類

11、品牌忠誠的概念品牌忠誠的概念與分類消費者行為分析品牌忠誠的概念與分類

品牌忠誠是指消費者對某一品牌具有偏好的情感，并且持續(xù)購買該品牌。品牌忠誠的這一概念包含兩重含義：首先，從情感角度上來，品牌忠誠表現(xiàn)為消費者在同類產(chǎn)品的各個品牌當中對某一品牌具有強烈的偏好。這種偏好的形成，是因為該品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者將其作為自己的朋友甚至是精神上的寄托，具有購買該品牌的強烈的欲望。其次，從行為角度上來講，品牌忠誠表現(xiàn)為消費者在同類產(chǎn)品的各個品牌當中會持續(xù)地購買某一品牌。當然，品牌忠誠并不意味著消費者不會嘗試其他品牌，但是，從總體上來看，消費者購買所忠誠的品牌的概率遠遠高于購買其他品牌的概率。品牌忠誠與消費者惰性是不同的。所謂消費者惰性，指的是消費者每次到超市購物時都有購買以往購買過的品牌的傾向。這種傾向的形成，是由于消費者不想花費太多的時間和精力進行信息搜尋。對于這種傾向，企業(yè)可以通過降價、打折、現(xiàn)場演示等方式進行改變。而品牌忠誠則不同，雖然它也表現(xiàn)為消費者持續(xù)購買某一品牌的行為，但是這一行為背后的緣由，并不是惰性或其他因素，而是消費者對該品牌所持有的強烈的偏好情感，企業(yè)要影響和改變這種情感往往很難。品牌忠誠與消費者滿意也是不同的。在某一品牌的所有購買者當中，會有一定比例的人對于購買感到滿意，這些人可以稱為滿意顧客。滿意顧客有可能會成為重復購買者，但仍有一部分會轉而購買其他品牌。22、品牌忠誠的分類目前，品牌忠誠的分類有多種方法，兩種比較常見的是品牌忠誠分類矩陣和客戶忠誠的鉆石模型。(1)品牌忠誠分類矩陣根據(jù)消費者對某品牌在情感上的偏好程度和行為上的重復購買程度這兩個維度，可以將品牌忠誠劃分為四種類型。缺乏忠誠。消費者對某品牌在情感上的偏好程度和行為上的重復購買程度都較低，這類消費者在購買一兩次某一品牌的產(chǎn)品之后，便會轉向購買其他品牌。虛假忠誠。消費者對某品牌在情感上的偏好程度較低，而在行為上的重復購買程度卻較高。這種情況的發(fā)生或者是由于上面所講的消費者惰性，或者是由于壟斷或高轉換成本方面的原因，使得消費者不得不重復購買自己并不滿意的產(chǎn)品。潛在忠誠。消費者對某品牌在情感上的偏好程度較高，而在行為上的重復購買程度卻較低。這種情況的發(fā)生通常是由于外部環(huán)境的限制所致，例如消費者喜歡的某種品牌在市場上暫時缺貨。理想忠誠。消費者對某品牌在情感上的偏好程度和行為上的重復購買程度都較高。這是一種最理想的狀態(tài)，同時也是企業(yè)追求的目標。(2)客戶忠誠的鉆石模型根據(jù)消費者購買產(chǎn)品和服務的品牌數(shù)量與消費者的投入程度，可以將消費者劃分為忠誠者、習慣性購買者、多品牌購買者和品牌轉換者。忠誠者和習慣性購買者通常只購買少數(shù)幾個品牌的產(chǎn)品和服務，顧客份額較高，表現(xiàn)出較強的行為忠誠。對于企業(yè)而言，這兩類消費者的獲利性最大。不過，忠誠者和習慣性購買者的購買方式存在差異。忠誠者在購買上的投入程度高，愿意花費時間和精力與企業(yè)保持關系，而習慣性購買者與企業(yè)的聯(lián)系較少，購買的投入程度不高，每次之所以購買產(chǎn)品或服務僅僅是因為這個企業(yè)所提供的產(chǎn)品能夠滿足他們的需要，很少對企業(yè)有情感依戀的成分。如果該企業(yè)不能向其提供他們需要的產(chǎn)品或服務，這類消費者就會轉向其他企業(yè)。而忠誠者由于與企業(yè)之間有參與性和情感聯(lián)系，當企業(yè)暫時不能提供他們需要的產(chǎn)品或服務時，他們會不購買或延遲購買，或者只是暫時性地轉向其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務，而當原有的企業(yè)一旦恢復供應，這些忠誠的消費者還會繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務。多品牌購買者和品牌轉換者都購買多種品牌的產(chǎn)品或服務，企業(yè)從這兩類消費者身上能夠獲取的利潤相對較少。這兩類消費者的購買行為動機存在差異。多品牌購買者通常會在不同的情境下購買不同品牌的產(chǎn)品和服務，他們尋找各個品牌產(chǎn)品與服務的態(tài)度非常積極，并且對各個不同的品牌較為了解。而品牌轉