警惕文案寫(xiě)作常見(jiàn)八大誤區(qū)

警惕文案寫(xiě)作常見(jiàn)八大誤區(qū)如何才能寫(xiě)出一篇80分的文案呢？除了統(tǒng)一的觀點(diǎn)、有效的素材和合理的內(nèi)容框架之外，還有一條很重要，就是“避免犯錯(cuò)”。正如人立足社會(huì)，不要觸碰法律規(guī)范一樣的道理。我總結(jié)了文案寫(xiě)作八大誤區(qū)，提前警惕可有效預(yù)防不踩雷。誤區(qū)一：為了創(chuàng)意而創(chuàng)意好的創(chuàng)意能吸引眼球，好的視覺(jué)沖擊能夠吸引注意。追求創(chuàng)意是每一個(gè)文案人孜孜不倦的向往，有多少文案人，都?jí)粝胫骋惶熳约旱膭?chuàng)意能一舉成名。說(shuō)實(shí)在話，我也一樣。我也希望，我們團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力更強(qiáng)，能夠設(shè)計(jì)出傳播效果更好的品牌文案；我也期待，某一天，我們也能獲得類似杜蕾斯策劃團(tuán)隊(duì)的殊榮。然而，我想說(shuō)的是，創(chuàng)意需要建立在本來(lái)的商業(yè)目的之上，不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，忘掉了出發(fā)的初衷。文案的最根本目的在于傳遞有效價(jià)值信息。什么是有效價(jià)值信息？在商用文案里，就是能實(shí)現(xiàn)具體的某種商業(yè)目的。任何一篇商業(yè)文案，都是常有商業(yè)企圖的。在沒(méi)有理解企業(yè)商業(yè)企圖的基礎(chǔ)上去為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，是舍本逐末的做法。即使文辭再華麗，內(nèi)容再吸引眼球，也是一篇不及格的文案。為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，是很多初級(jí)文案，尤其是創(chuàng)意文案、設(shè)計(jì)類文案師容易犯的錯(cuò)誤。也有很多不懂文案策劃、品牌策劃的人常犯的錯(cuò)誤?；貞浺幌?，常常在面試一些設(shè)計(jì)文案的過(guò)程中，會(huì)遇到一些很炫目的創(chuàng)意作品，當(dāng)問(wèn)及應(yīng)聘者的創(chuàng)作思路和與我們的品牌的關(guān)系的時(shí)候，會(huì)得到一些類似“我是創(chuàng)意設(shè)計(jì)師，我只負(fù)責(zé)創(chuàng)意”的回答，讓面試官啞口無(wú)言。也有很多時(shí)候，我們看到一些明星代言的品牌廣告，我們會(huì)被明星的容顏和表演力吸引并喝彩，但完了之后，我們其實(shí)并想不起來(lái)其代言的品牌名。這都是非常糟糕的結(jié)果。在我看來(lái)，忘記了商業(yè)目的的本分，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，是文案寫(xiě)作中最嚴(yán)重也是最容易犯的誤區(qū)之一。在寫(xiě)文案的過(guò)程，一定要牢牢記住文案要實(shí)現(xiàn)的商業(yè)目的，帶著目的去寫(xiě)，而不要寫(xiě)著寫(xiě)著逐漸就寫(xiě)偏了。誤區(qū)二：讀者定位不清有一句話是說(shuō)“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”，還有一句話是說(shuō)“看菜下飯”。這些俗話總結(jié)了人際交往中有效溝通的真諦，其實(shí)同樣適用于文案寫(xiě)作中。文案也是一種溝通，是一種文字形式的溝通，其目的與人與人之間的談話溝通是一樣的。自我意識(shí)是人類的一種天性，在人際交往的交流中，大部分人都會(huì)不自覺(jué)的陷入“自我”的狀態(tài)，只顧說(shuō)自己想說(shuō)的話，并沒(méi)有留意或分析聽(tīng)眾想聽(tīng)什么。許多無(wú)效的溝通就是這樣產(chǎn)生的。文案寫(xiě)作也一樣，我們往往容易忽略目標(biāo)受眾的行業(yè)背景、閱讀愛(ài)好、閱歷層次、素養(yǎng)追求等，從而寫(xiě)出來(lái)的文案不走心。因此我們需要在寫(xiě)作之前，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)致的界定與劃分，有針對(duì)性的去寫(xiě)。這樣做才能有的放矢，更加有效。往往同一個(gè)品牌，商業(yè)目的一樣，但是目標(biāo)受眾不一樣，文案的風(fēng)格與寫(xiě)作套路也會(huì)有區(qū)別。在企業(yè)文案寫(xiě)作中，有時(shí)候同一個(gè)商業(yè)目的事情，會(huì)針對(duì)不同領(lǐng)域的細(xì)分受眾，寫(xiě)出幾套針對(duì)性的文案。我曾經(jīng)在一個(gè)做電商3.0工具的公司負(fù)責(zé)文案策劃，我們?cè)?xì)分了大額B2B、平臺(tái)電商、一手樓交易、票務(wù)業(yè)務(wù)、大額對(duì)C電商等十多個(gè)領(lǐng)域，然后針對(duì)不同的領(lǐng)域，各出一套適用的品宣材料與解決方案。通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行定位與細(xì)分，寫(xiě)針對(duì)性的宣傳文案，是避免無(wú)效傳播的方法之一。誤區(qū)三：邏輯不清，思路混亂有時(shí)候讀到一篇文案，讀一小段會(huì)覺(jué)得寫(xiě)得不錯(cuò)，措辭造句很有吸引力，功力不淺。但讀完幾段后，突然感覺(jué)好累好難受，前后跨越性太大，連貫性不強(qiáng)，不明白作者真正想要表達(dá)什么觀點(diǎn)。這種問(wèn)題尤其對(duì)于長(zhǎng)文案，比如策劃方案類的文案而言更明顯。為何會(huì)出現(xiàn)這種情況？原因往往都是因?yàn)槲陌笇?xiě)作人員的邏輯思維缺乏訓(xùn)練，在搭文案框架的時(shí)候，思考不夠慎密等原因造成的。要防止陷入邏輯混亂的誤區(qū)，最好的辦法就是套用邏輯清晰的文案框架套路，依著套路往下寫(xiě)。有關(guān)文案套路的內(nèi)容，我上一篇文章《套用五種商用文案內(nèi)容框架，文案寫(xiě)作不再難》中已做深度說(shuō)明，這里不再展開(kāi)，有興趣的可關(guān)注我個(gè)人公眾號(hào)“一個(gè)文案策劃師的自白”回看。誤區(qū)四：標(biāo)題過(guò)于夸大其詞在文案策劃理論中，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：好標(biāo)題的重要性，占文案寫(xiě)作的70-90%。于是我們的眼球，便每天被充斥著各種帶有夸張色彩的標(biāo)題，讓人忍不住打開(kāi)鏈接，比如“品牌促銷，1元起售，拿走不謝”、“價(jià)值百萬(wàn)的銷售秘笈”等等。毋庸置疑，標(biāo)題吸引，引導(dǎo)打開(kāi)是成功的第一步。然而我想說(shuō)的是，其實(shí)這也僅僅是一小步而已，離成交還有很長(zhǎng)一段路。如果標(biāo)題過(guò)于夸張，甚至與內(nèi)容名不相符，那一定會(huì)讓人大跌眼鏡，從此拉黑。這種現(xiàn)象尤其在企業(yè)外包推廣中更加嚴(yán)重，外包商為了提高點(diǎn)擊率，不惜采取夸大其詞，吸引眼球的手法。傳播率與點(diǎn)擊率是提升了，然而在我看來(lái)這是得不償失的做法，會(huì)傷害了目標(biāo)受眾的感情。比如360的安全管家，一步步的引誘我安裝使用后，然后以“安全”為由，在我電腦后臺(tái)進(jìn)行各種監(jiān)控和安裝各種廣告插件，種種流氓行為確實(shí)讓我大動(dòng)肝火，不得已，只好敬而遠(yuǎn)之。誤區(qū)五：理論過(guò)多，缺乏可視化應(yīng)用場(chǎng)景我們寫(xiě)文案的之前，往往都會(huì)對(duì)某一件產(chǎn)品或事情進(jìn)行學(xué)習(xí)、了解和領(lǐng)悟。而開(kāi)始寫(xiě)文案的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)深陷其中出不來(lái)，會(huì)一廂情愿的以為，用戶也已經(jīng)有了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和理解。因此讀者看了我們的文案，往往會(huì)反饋“讀不懂”。要解決這種情況，一方面要嘗試把自己放在小白用戶的角度去思考問(wèn)題，或者找許多第一次接觸我們產(chǎn)品的朋友來(lái)做調(diào)查；另一方面，在寫(xiě)文案的過(guò)程，也要盡量模擬實(shí)實(shí)在在的生活應(yīng)用場(chǎng)景，讓讀者讀起來(lái)有身臨其境的感覺(jué)。我之前在一個(gè)做金融創(chuàng)新工具的公司，由于公司的產(chǎn)品是極具創(chuàng)新的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上還沒(méi)有，公司之前的文案，都是用理論、技術(shù)、產(chǎn)品的角度來(lái)寫(xiě)，主要適用于內(nèi)部學(xué)習(xí)和使用。當(dāng)我們要產(chǎn)品向市場(chǎng)落地的時(shí)候，面臨一個(gè)很大的困難就是怎樣將實(shí)驗(yàn)室里的高科技、超前的產(chǎn)品向用戶說(shuō)清楚，再進(jìn)而慢慢積累口碑？通過(guò)塑造可視化應(yīng)用場(chǎng)景，是一種可行的方法。我們于是著手摸索產(chǎn)品在生活中的各種應(yīng)用場(chǎng)景，通過(guò)漫畫(huà)系列的展現(xiàn)形式，再補(bǔ)充一些必要性的文字語(yǔ)言等。如此，用戶一下子就明白了。誤區(qū)六：缺乏不同商業(yè)文案類型的常識(shí)認(rèn)知在商業(yè)應(yīng)用中，我們會(huì)接觸到形式各樣的商用文案。不同文案，自帶有不同的常識(shí)或體系要求。比如，提交給政府部門的匯報(bào)文件，往往有固定的模板，公文規(guī)范要求較高，甚至有一定的官腔語(yǔ)氣；對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品宣，口語(yǔ)化、簡(jiǎn)單直接的語(yǔ)言更受歡迎；而對(duì)于商業(yè)合作類策劃方案，則更偏向于對(duì)雙方合作的契合度、價(jià)值增強(qiáng)與互補(bǔ)性、執(zhí)行可行性、收益預(yù)期與風(fēng)險(xiǎn)等的評(píng)估更看重，因此平和、嚴(yán)謹(jǐn)、充分的論述更加有效。然而，有許多文案師，由于缺乏對(duì)各種不同文案類型的系統(tǒng)性知識(shí)和基本常識(shí)了解，往往會(huì)貽笑大方。比如，在商業(yè)合作類方案中，用過(guò)多的網(wǎng)絡(luò)化口語(yǔ)化言辭，在總結(jié)性報(bào)告文案堆砌使用太多花里花哨的辭藻等。又或者缺乏對(duì)各種文案的用途的理解，文案中描述的場(chǎng)景等犯下常識(shí)性錯(cuò)誤。商用文案究竟有哪些類型？各種類型應(yīng)注意哪些基本的常識(shí)？我在十月初的時(shí)候曾寫(xiě)過(guò)一篇《十年文案策劃師總結(jié)四大商用文案類型》，把我見(jiàn)過(guò)、用過(guò)、寫(xiě)過(guò)、接觸過(guò)的各類商用文案，歸納總結(jié)成四大類型，想要了解的可加我個(gè)人公眾號(hào)“一個(gè)文案策劃師的自白”回看，在此就不做深入的論述了。誤區(qū)七：不雅詞使用文案寫(xiě)作中，我們或多或少都會(huì)帶有個(gè)人情緒、心境與言行習(xí)慣在里面。有時(shí)候，文案寫(xiě)作會(huì)無(wú)意識(shí)的帶入了一些侮辱性、攻擊性的詞匯，很多時(shí)候作者也許并未在意，也不覺(jué)得有什么問(wèn)題。然而，往往后果很嚴(yán)重，輕則讓讀者反感拉黑，重者甚至引發(fā)社會(huì)矛盾等。我們應(yīng)盡量避免使用帶有攻擊性、侮辱性、負(fù)面情緒等色彩的形容詞、描述或營(yíng)銷手段。社會(huì)需要正能量，也需要健康的內(nèi)容。因此，我們需要在平時(shí)的日常生活中，注意提高個(gè)人文明用語(yǔ)的習(xí)慣于修養(yǎng)，避免在寫(xiě)文案中不經(jīng)意的用了一些不雅詞，引來(lái)一些抨擊。當(dāng)然了，有些人為了出名也會(huì)借故引發(fā)各種抨擊，實(shí)現(xiàn)炒作的目的，即使這樣，也還是要注意學(xué)習(xí)，才能更好的使用不雅詞。誤區(qū)八：總想說(shuō)服別人還有一種很常見(jiàn)的文案寫(xiě)作錯(cuò)誤就是總想著說(shuō)服別人。帶著這種負(fù)擔(dān)去寫(xiě)文案，往往會(huì)把一個(gè)很簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)弄得很復(fù)雜，會(huì)從多種角度翻來(lái)覆去的論證某個(gè)觀點(diǎn)或某件事。這類文案會(huì)讓人讀起來(lái)非常的累，并且由于角度太多，反而漏洞更多。因?yàn)槊恳稽c(diǎn)都沒(méi)有辦法從一個(gè)點(diǎn)深入透徹的說(shuō)清楚。很多時(shí)候，讀者都是很懶的，并且大多數(shù)時(shí)間都是碎片化的，需要快速的去認(rèn)知并認(rèn)同某些事，如果角度太多，往往就都談不深入，也就沒(méi)有辦法讓讀者覺(jué)得透徹，都是太過(guò)膚淺的層次去