公共關(guān)系學(xué)重點(diǎn)

公共關(guān)系學(xué)重點(diǎn)第一章：公共關(guān)系史綱比較中西古代公共關(guān)系的異同簡(jiǎn)述現(xiàn)代公共關(guān)系誕生時(shí)期的三個(gè)階段現(xiàn)代公共關(guān)系誕生時(shí)期的三個(gè)階段分別是公眾該死、公眾理應(yīng)知曉、以及雙行道：相互適應(yīng)和調(diào)整。公眾該死的時(shí)代是專業(yè)的利用宣傳、公關(guān)手段盈利的時(shí)代。第二章：公共關(guān)系的概念與觀念簡(jiǎn)述并評(píng)價(jià)公共關(guān)系理論諸流派的主要觀點(diǎn)公共關(guān)系理論主要分為三個(gè)流派：管理典范、宣傳-說服典范和關(guān)系典范。管理典范：強(qiáng)調(diào)公關(guān)的管理職能，職能在于促進(jìn)溝通、議題管理、相應(yīng)輿論、擔(dān)當(dāng)公益、調(diào)試環(huán)境和預(yù)警未來。認(rèn)為公共關(guān)系即一個(gè)組織與其公眾的傳播管理。同時(shí)公關(guān)也是一種戰(zhàn)略管理，管理組織與公眾之間的相互依存關(guān)系，代表性理論有森特、布魯姆等人的開放系統(tǒng)論和格魯尼格夫婦等人的卓越公關(guān)理論。宣傳-說服典范：將公關(guān)理解為組織對(duì)內(nèi)、對(duì)外的溝通，以期獲得認(rèn)知、理解、信任和贊譽(yù)。同時(shí)認(rèn)為公共關(guān)系由各種計(jì)劃性的溝通、交往所構(gòu)成，目標(biāo)在于促進(jìn)各方的相互理解。將公關(guān)理解成為一種專業(yè)化的溝通行為、過程和方法。這一典范的代表人物有艾維李、伯納斯等關(guān)系典范：公共關(guān)系并非簡(jiǎn)單的“制造認(rèn)同”的宣傳，而是一個(gè)組織遵循“公共利益”和社會(huì)意義“調(diào)整自身行為，以建立與公眾的良性互動(dòng)關(guān)系。它視公關(guān)為組織和公眾建立契約關(guān)系的一種方式，強(qiáng)調(diào)組織與公眾相互調(diào)查和彼此適應(yīng)。代表人物有蔡爾茲和里奇等人。就學(xué)術(shù)源流而言，上述三個(gè)典范的發(fā)軔、成熟存在明顯的先后先后次序，典范之間并沒有造成相抗相毀、勢(shì)均力敵的爭(zhēng)端，各典范代表人物也不是非此即彼，而是互有融攝?？傮w而觀，管理、傳播和關(guān)系皆為公關(guān)領(lǐng)域不可或缺的核心概念。簡(jiǎn)述并評(píng)價(jià)公共關(guān)系的四種模式1980年代中期，美國(guó)公關(guān)學(xué)者格魯尼格和亨利提出了著名的“公關(guān)四模式論”，把現(xiàn)代公關(guān)的觀念和實(shí)踐大體按發(fā)展階段分為四種模式：新聞代理、公共信息、雙向非均衡、雙向均衡。,新聞代理模式興起、發(fā)展于19世紀(jì)中后期，他們?yōu)楣椭鳌髽I(yè)、政黨、政客代理宣傳業(yè)務(wù)，即把雇主所欲宣傳的信息提供給報(bào)刊，開展有利于自己的宣傳并因此獲利。其宣傳特點(diǎn)是單向性傳播，采用夸大其詞、招搖撞騙和愚弄公眾的方式。此種模式的代表人物是巴納姆，出名的公關(guān)活動(dòng)有馬戲團(tuán)事件。.公共信息模式產(chǎn)生于20世紀(jì)初，組織利用可能的傳播渠道，如宣傳冊(cè)、公眾演說和大眾媒體，發(fā)布客觀真實(shí)的信息，以向公眾施加影響。其宣傳傳播也具有單向性，其代表人物是艾維李，他劃清了自己與新聞代理人的界限，不再是一個(gè)單純的受騙鼓吹者，確立了公關(guān)“講真話“”開明互惠“的核心信條。.雙向非均衡模式在20世紀(jì)中期占據(jù)主流，強(qiáng)調(diào)公關(guān)既要向公眾傳遞信息，也要從公眾那里獲取信息，促進(jìn)組織與公眾之間的雙向互動(dòng)，但這種互動(dòng)并不對(duì)等和均衡，組織的世界觀仍然是通過宣傳、說服向公眾施加影響，而不是平等對(duì)話，代表人物是伯內(nèi)斯，具有雙向傳播的雛形。.雙向均衡模式流行于20世紀(jì)后期，被認(rèn)為是卓越公關(guān)的根本特征，旨在促進(jìn)統(tǒng)治聯(lián)盟與公眾之間的雙向、對(duì)等溝通。它強(qiáng)調(diào)組織與公眾之間相互開放，在地位平等的前提下增進(jìn)了解、消解沖突、達(dá)成共識(shí)、尋求合作。目的是雙贏，雙方共同獲益。代表人物有格魯尼格。第三章公共關(guān)系的宣傳范式簡(jiǎn)述宣傳的定義與形態(tài)不同的人對(duì)宣傳的定義有所不同。英國(guó)學(xué)者斯普魯爾將宣傳定義為“組織或團(tuán)體為特定利益而說服公眾的手段?！懊绹?guó)學(xué)者喬維特和丹尼爾則將宣傳定義為''宣傳是引導(dǎo)觀念和理解，操控認(rèn)知和行為，以實(shí)現(xiàn)特定意圖、達(dá)成欲求結(jié)果的計(jì)劃性系統(tǒng)活動(dòng)。后來又提出描述性定義“宣傳即組織對(duì)公眾單向、支配性的信息傳遞。"宣傳的形態(tài)主要包括三種，白色宣傳、黑色宣傳和灰色宣傳。白色宣傳是指信源可明確辨識(shí)，所傳播信息準(zhǔn)確清晰，但其目標(biāo)和效果卻“獨(dú)厚于某一方''的宣傳形態(tài)。黑色宣傳與白色宣傳相對(duì)，其信源是虛設(shè)、缺席或含混的，信息內(nèi)容大多夸張、捕風(fēng)捉影甚或刻意捏造，可能“包含這一切創(chuàng)造性欺人手段的彌天大謊”?；疑麄鲃t介于二者之間，信源更加含混不清，信息內(nèi)容似是而非、真假難辨。政治、商業(yè)和軍事之爭(zhēng)皆常用灰色宣傳手段，主要靠暗示''自然而然“地生成效果。第四章：公共關(guān)系的說服范式簡(jiǎn)述并評(píng)價(jià)亞里士多德的修辭學(xué)思想亞里士多德是古希臘修辭思想的代表者和集成者，他和弟子提西亞斯開創(chuàng)了修辭技巧流派，志在探求言說技巧，教人改進(jìn)言說的能力，關(guān)心修辭的本質(zhì)和功能，重視修辭與知識(shí)、真理與生活的關(guān)系，為哲學(xué)流派。他的修辭思想主要概括為以下幾個(gè)方面：（―）修辭的功能：維護(hù)正義和真理并壓制其反面，教化普通民眾；全面分析和評(píng)判問題；自我防衛(wèi)。（二）修辭的要素：邏輯、信譽(yù)和情感。邏輯即透過事實(shí)之所以如是進(jìn)行理論分析，信譽(yù)指向了表達(dá)者的一項(xiàng)基本資質(zhì)-可信度，情感是指表達(dá)者與聆聽者之間的情感激發(fā)狀態(tài)。亞里士多德將其科學(xué)化、方法化、并寫出了一部專著《修辭學(xué)》（三）受眾反應(yīng)：他主張既要關(guān)切聆聽者的個(gè)人特質(zhì)，也要研究他們共同的傾向和意志。為了適應(yīng)聆聽者，說服者必須做出改變和調(diào)整。（四）修辭的內(nèi)容和情境：亞里士多德概括了三種修辭話語形態(tài)和與之相對(duì)應(yīng)的演說情境：訴訟的、審議的和儀典的。訴訟話語的中心問題是過去一時(shí)一境之下的真假是非和動(dòng)機(jī)緣由，審議話語著眼于將來，旨在制定或修訂政策法案，儀典話語指向當(dāng)下的事件和情境，針對(duì)個(gè)人、群體和城邦的當(dāng)下利益做出闡述和評(píng)價(jià)。通過修辭研究與教育，產(chǎn)生了相當(dāng)數(shù)量的修辭學(xué)著作，造就了大量專業(yè)化的雄辯家和修辭人才，為后代對(duì)修辭學(xué)的學(xué)習(xí)提供思想路徑，促進(jìn)了哲學(xué)進(jìn)步。簡(jiǎn)述并評(píng)價(jià)20世紀(jì)以來的經(jīng)典說服理論第五章公共關(guān)系雙向均衡范式1.簡(jiǎn)述并評(píng)價(jià)格魯尼格等人的卓越公關(guān)理論格魯尼格等人的卓越公關(guān)理論是從探討“什么才是卓越的公關(guān)模式”開始的，并進(jìn)行了歷時(shí)15年的卓越公關(guān)理論研究項(xiàng)目，格魯尼格等人認(rèn)為作為一套心智系統(tǒng)，世界觀往往預(yù)設(shè)了組織的公關(guān)理念和模式，正確的世界觀是卓越公關(guān)的基本前提。傳統(tǒng)公關(guān)范式最大的問題在于不平等、不對(duì)等或者非均衡，并具體表現(xiàn)為七種錯(cuò)誤的世界觀，格魯尼格等人對(duì)這七種錯(cuò)誤世界觀描述多有重復(fù)，具體為以下四個(gè)方面，內(nèi)在導(dǎo)向與自我封閉、效益第一、精英主義與中央集團(tuán)、保守主義與傳統(tǒng)至上。卓越公關(guān)首先意味著對(duì)傳統(tǒng)公關(guān)世界觀的改造，基于理論構(gòu)建與實(shí)證研究，格魯尼格等人提出了卓越公關(guān)應(yīng)當(dāng)培育的十種世界觀，歸結(jié)為系統(tǒng)開放和動(dòng)態(tài)平衡、相互依存和地位平等、解決沖突和擔(dān)當(dāng)責(zé)任、自主自立、有效創(chuàng)新和民主管理、尊重公共利益。以上是格魯尼格等人構(gòu)建卓越公關(guān)理論的第一步。同時(shí)提出卓越公關(guān)有兩項(xiàng)功能和十七個(gè)特征（主要有戰(zhàn)略管理、進(jìn)入組織的權(quán)力中心、公關(guān)主管躋身高層、對(duì)內(nèi)對(duì)外推行雙向均衡溝通模式等方面），兩項(xiàng)功能指的是：在行動(dòng)上，幫助組織與其戰(zhàn)略性公眾，在關(guān)系層面，幫助組織建立與戰(zhàn)略性公眾之間持久穩(wěn)定的良好合作關(guān)系。自卓越公關(guān)理論提出之日起，各種批評(píng)從未止歇，從軟的層面看，批評(píng)者認(rèn)為格魯尼格的新世界觀過于理想主義，同時(shí)他們所談?wù)摰男率澜缬^雖然振奮人心，但是他們似乎不是在談?wù)撋疃染砣胝魏蜕虡I(yè)的世俗化公共關(guān)系，而是在構(gòu)想某種更高級(jí)的人類文明新形態(tài)。從硬的層面看，批評(píng)者在研究假設(shè)、概念、變量和方法等各個(gè)維度全面質(zhì)疑他們的結(jié)論。并且認(rèn)為格魯尼格預(yù)設(shè)了兩個(gè)價(jià)值傾向性過于鮮明的前提，格魯尼格等人在研究變量的使用上存在明顯瑕疵，還有就是他們的反證邏輯是荒謬的。第六章認(rèn)同、共同體與對(duì)話主義1.簡(jiǎn)述社群主義思想對(duì)公關(guān)價(jià)值觀的影響第七章公共關(guān)系對(duì)話范式（上）第八章公共關(guān)系對(duì)話范式（中）第九章公共關(guān)系對(duì)話范式（下）第十章、議題管理、意見領(lǐng)袖與人際網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)述并評(píng)價(jià)議題管理模式所謂議題管理模式，是基于議題的要素、內(nèi)容、生命周期和應(yīng)對(duì)方案構(gòu)建的管理機(jī)制，此中最重要的是針對(duì)議題的生命周期，提出合理的響應(yīng)或引導(dǎo)方案。議題管理模式的構(gòu)建必須整合時(shí)間軸與響應(yīng)內(nèi)容兩條主線，前者指向議題的客觀發(fā)展過程，后者則反映當(dāng)事主體對(duì)議題的主觀干預(yù)。在時(shí)間軸上，有初始期、形成期、社會(huì)對(duì)話或公共討論期、政策與法規(guī)形成期、持續(xù)影響與輿論結(jié)晶期等五個(gè)階段，而議題管理的主要內(nèi)容包括議題識(shí)別與界定、議題監(jiān)測(cè)與分析、議題管理目標(biāo)及優(yōu)先性設(shè)定、議題管理策略的選擇與執(zhí)行、政策與法規(guī)的形成和修正。而這五階段與五內(nèi)容構(gòu)成了復(fù)合型的議題管理模式，“初始-識(shí)別“階段、’'形成-檢測(cè)“階段、”對(duì)話-目標(biāo)-策略“階段、”對(duì)策-政策“階段、”政策-結(jié)晶“階段。通過這五個(gè)階段能進(jìn)行有效的議題管理，尋找轉(zhuǎn)機(jī)、改善自己，并證明自己的存在。簡(jiǎn)述意見領(lǐng)袖的作用機(jī)制大英百科將意見領(lǐng)袖定義為：在對(duì)某一重要言論或事件的解釋上扮演關(guān)鍵角色、能夠影響個(gè)人選擇的人們。維基百科將意見領(lǐng)袖描述為“媒體的頻繁使用者，并且將媒體信息與內(nèi)容解釋傳達(dá)給初級(jí)群體。意見領(lǐng)袖比群體其他成員更接近“高質(zhì)信源”，意見領(lǐng)袖在群體內(nèi)的活躍度較之其他成員更高，意見領(lǐng)袖比群體其他成員擁有更高的政治、公共事務(wù)和社會(huì)議題參與度，意見領(lǐng)袖是一種社會(huì)資本。從文本建構(gòu)來看，意見領(lǐng)袖的作用主要表現(xiàn)為在文本符號(hào)、文本意義、文本屬性和文本流向等四個(gè)層面實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)換。（一）符號(hào)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換，意見領(lǐng)袖與一般成員有著大體相同的生活經(jīng)驗(yàn)與文化背景，有著共享的交流符號(hào)系統(tǒng)。在獲取媒體和其他傳者的信息后，意見領(lǐng)袖會(huì)通過群體中最便捷、最熟悉、最易達(dá)成理解的符號(hào)擴(kuò)散信息。（二）意義系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換意見領(lǐng)袖居于傳者與受者意義漩渦的中心。他們總是能獲取比一般群體成員更多的傳者信息-進(jìn)行更深入的了解和更全面的評(píng)價(jià)，同時(shí)他們也掌握比傳者更多的群體信息。通過意見領(lǐng)袖機(jī)制使得傳者意義與受者意義匯流的廣度和深度得以擴(kuò)展。（三）信息屬性的轉(zhuǎn)換意見領(lǐng)袖是傳播系統(tǒng)中“創(chuàng)造性的''補(bǔ)強(qiáng)媒體，他們會(huì)重復(fù)和強(qiáng)調(diào)群體成員已知的信息，補(bǔ)充未知信息，也總是用自己的意見影響群體成員。群體成員也樂意從他們那里尋求意見。（四）傳播流向的轉(zhuǎn)換意見領(lǐng)袖一方面對(duì)傳者和媒體信息進(jìn)行選擇、判斷和演繹，而后傳達(dá)給所在群體，一方面對(duì)群體意見進(jìn)行匯總、歸納和補(bǔ)充，而后反映給媒體和傳者，實(shí)現(xiàn)單向傳播到雙向互動(dòng)的轉(zhuǎn)換。第十一章1.簡(jiǎn)述危機(jī)管理的基本范疇危機(jī)管理包括應(yīng)對(duì)策略的制定、專門組織的建立、技術(shù)方案的施行，以及法規(guī)政策的適用，主旨在于恢復(fù)常態(tài)、降低損害；“傳播的觀點(diǎn)”即“危機(jī)傳播管理”，包括當(dāng)時(shí)主體針對(duì)內(nèi)部、外部利益相關(guān)者的宣傳、說服和對(duì)話，目的