在線點(diǎn)評對消費(fèi)者行為選擇的影響機(jī)制分析,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文

在線點(diǎn)評對消費(fèi)者行為選擇的影響機(jī)制分析,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示：2020年年底中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.18億，全年新增網(wǎng)民5358萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%;中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.02億，網(wǎng)絡(luò)購物使用率到達(dá)48.9%,網(wǎng)絡(luò)購物逐步成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一支重要的氣力。在網(wǎng)上購買不熟悉或熟悉的產(chǎn)品時(shí)，為降低購買風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者希望能夠從購買過同樣目的商品的人群里得到相關(guān)產(chǎn)品的信息反應(yīng)，然后再做出理性的判定和決策。根據(jù)CNNIC(2020年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告〕顯示，不同年齡代際橫向比擬來看，用戶評價(jià)因素始終是消費(fèi)者決策考慮的重要因素[1].據(jù)中國最大的整合提供網(wǎng)絡(luò)口碑分析工具、社會化商業(yè)咨詢服務(wù)的第三方公司CIC統(tǒng)計(jì)：消費(fèi)者在購買前上網(wǎng)查詢其他網(wǎng)友的評論已經(jīng)成為一種習(xí)慣，81.2%的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前都會上網(wǎng)查詢其他網(wǎng)友對該產(chǎn)品的評論信息。且評論信息對消費(fèi)者具有很大影響，華而不實(shí)數(shù)碼產(chǎn)品的影響幾率達(dá)50%[2].除此之外，在線點(diǎn)評信息對品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變亦有很大影響，正面點(diǎn)評能夠使一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)正向轉(zhuǎn)變〔不良品牌態(tài)度向正面轉(zhuǎn)變〕的幾率為50%,而反之則為40%〔即負(fù)面點(diǎn)評對品牌的負(fù)向轉(zhuǎn)變〕。由此可見，在線點(diǎn)評同樣成為了影響消費(fèi)者購買決策經(jīng)過的重要因素，關(guān)注與呵護(hù)品牌的在線點(diǎn)評已經(jīng)成為樹立良好的品牌形象的必須措施。綜上所述，研究在線點(diǎn)評對消費(fèi)者行為意向的影響機(jī)制既是對在線點(diǎn)評作用機(jī)制的討論，也是對新的商業(yè)形式和經(jīng)濟(jì)行為下怎樣提高企業(yè)效益、施行高效營銷的一種探尋求索。1理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)在線點(diǎn)評能夠被以為是一種特殊的口碑信息，是網(wǎng)絡(luò)口碑的一種形式[3].近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和Web2.0技術(shù)的高速發(fā)展，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響消費(fèi)者決策因素中變得越來越重要，互聯(lián)網(wǎng)用戶所創(chuàng)造的在線點(diǎn)評數(shù)量及其影響效應(yīng)均不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者在購買的經(jīng)過中需要收集不同信息來源的有關(guān)產(chǎn)品屬性特征的信息和建議，在線點(diǎn)評在消費(fèi)者決策經(jīng)過中承當(dāng)著著越來越重要的作用。作為信息提供者和建議者，在線點(diǎn)評具有影響消費(fèi)者決策的能力。一方面，作為信息提供者，在線點(diǎn)評提供的產(chǎn)品類型的信息與商家類似。然而，在線點(diǎn)評提供更多的是消費(fèi)者導(dǎo)向型的信息，而商家提供更多的是產(chǎn)品導(dǎo)向型的信息，如產(chǎn)品屬性、技術(shù)規(guī)格、產(chǎn)品性能等；另一方面，在線點(diǎn)評是從消費(fèi)者個(gè)人的角度按照使用情況來描繪敘述產(chǎn)品的屬性以及評估產(chǎn)品的性能。作為建議者，在線點(diǎn)評與傳統(tǒng)的口碑傳播一樣，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一些有關(guān)產(chǎn)品或者商家的建議。然而，在線點(diǎn)評在可測量性、來源、數(shù)量以及可達(dá)性等方面與傳統(tǒng)口碑呈現(xiàn)不同的特征。在線點(diǎn)評的信息來源主體是熱愛在網(wǎng)上發(fā)表信息的匿名者。與傳統(tǒng)的線下評論相比，在線點(diǎn)評的數(shù)量遠(yuǎn)大于線下點(diǎn)評。而且，在線點(diǎn)評具有高效性，沖破了地域的限制。在線點(diǎn)評也易于被觀察到，網(wǎng)上發(fā)布評論的數(shù)量能夠輕松辨別。從傳播方向上能夠?qū)⒃诰€點(diǎn)評分為正面點(diǎn)評和負(fù)面點(diǎn)評兩種。負(fù)面信息給消費(fèi)者產(chǎn)生的情緒等反響而造成的刺激要強(qiáng)于正面信息。且消費(fèi)者以為負(fù)面信息更具有判定性價(jià)值。因而，人們會賦予被評價(jià)對象的負(fù)面信息更高層次的權(quán)重。根據(jù)前景理論，人們對同一單位量的損失時(shí)的痛苦感要大大超過獲得時(shí)的快樂感，由于在價(jià)值函數(shù)中，損失曲線遠(yuǎn)陡峭于收益曲線。因而，我們以為負(fù)面在線評論對消費(fèi)者行為意向比正面在線評論具有更大的影響力。H1:負(fù)面在線點(diǎn)評對消費(fèi)者行為意向的影響強(qiáng)于正面在線點(diǎn)評。Hobbrook[4]〔1978〕將口碑信息類型分為客觀事實(shí)型和主觀評價(jià)型?？陀^事實(shí)型信息通常是對產(chǎn)品屬性進(jìn)行的客觀評價(jià)，更多是以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)的詳細(xì)信息，消費(fèi)者容易構(gòu)成對該產(chǎn)品的整體認(rèn)知；主觀評價(jià)型信息更多是評論者的購買心得和主觀情緒的表示出，從某種程度上此類信息更具感染力，能有效幫助消費(fèi)者建立決策自信心。所以，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上同時(shí)接觸到關(guān)于某產(chǎn)品的客觀事實(shí)型和主觀評價(jià)型點(diǎn)評信息時(shí)，我們以為后者會對他們的行為意向起到更大的作用。H2:主觀評價(jià)型在線點(diǎn)評信息對消費(fèi)者行為意向的影響強(qiáng)于客觀事實(shí)型在線點(diǎn)評信息。另外，與客觀事實(shí)型點(diǎn)評信息相比，消費(fèi)者從主觀評價(jià)型點(diǎn)評信息中產(chǎn)生的產(chǎn)品認(rèn)知相對模糊，感悟不確定性更高層次，進(jìn)而使產(chǎn)品的購買感悟風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)提高。而假如消費(fèi)者接觸到的是負(fù)面的點(diǎn)評信息，這種不確定性有可能被放大，不購買的可能性大大加強(qiáng)；反之，假如是正面的點(diǎn)評信息，反而會使得消費(fèi)者的期望值增高，購買的可能性會更大。因而，消費(fèi)者在主觀評價(jià)型點(diǎn)評信息的購買情境下，當(dāng)信息為負(fù)面時(shí)，消費(fèi)者會賦予其更高層次的參考權(quán)重。H3:正面在線點(diǎn)評和負(fù)面在線點(diǎn)評對消費(fèi)者行為意向的影響因其類型而定，主觀評價(jià)型對消費(fèi)者行為意向的影響強(qiáng)于客觀事實(shí)型。卷入度一詞通常被用來解釋為個(gè)人相關(guān)性和重要性，很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)卷入度和信息處理之間有著強(qiáng)烈的相關(guān)性[5].當(dāng)卷入度增加時(shí)，個(gè)人呈現(xiàn)出較強(qiáng)的動機(jī)，在信息處理的理解階段，他們會越發(fā)精心地去處理每一個(gè)字眼。當(dāng)卷入度低時(shí)，個(gè)人便依靠于外圍的刺激，比方信息源的可信度、對信息源的贊同、參考群體的數(shù)量、問卷中的圖片以及圖片的吸引力等來做出決策。現(xiàn)有的關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)和社會心理學(xué)的研究大多集中于卷入度是怎樣在講服性溝通中調(diào)節(jié)信息處理的類型及數(shù)量。這種視角來源于精細(xì)加工可能性模型〔ELM〕，該模型有助于解釋消費(fèi)者在跟進(jìn)在線評論并進(jìn)行信息處理時(shí)怎樣做出相應(yīng)的反響，并且很好地解釋了消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變以及加強(qiáng)的經(jīng)過。該模型受個(gè)人信息處理的動機(jī)和信息處理的能力兩個(gè)因素的影響[6].當(dāng)信息處理的動機(jī)和能力都較高時(shí)，消費(fèi)者趨向于遵從核心途徑，他們會全面地分析、處理有關(guān)對象的大部分或者所有信息。而且當(dāng)個(gè)人卷入度高時(shí)，消費(fèi)者會通過理性認(rèn)知來判定某個(gè)產(chǎn)品或事項(xiàng)的是非曲直。然而，當(dāng)息處理的動機(jī)和能力都較低時(shí)，消費(fèi)者趨向于遵從外圍途徑，他們并沒有對信息進(jìn)行全面地分析，而且在信息處理的經(jīng)過中只需付出較小的努力對相關(guān)信息進(jìn)行評估便能夠?qū)崿F(xiàn)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。在社會心理學(xué)中，當(dāng)一個(gè)人處于高卷入度的情況下，同一則信息的內(nèi)容會顯得更有講服性。H4:在高產(chǎn)品卷入度情境下在線點(diǎn)評對消費(fèi)者行為意向的影響強(qiáng)于低產(chǎn)品卷入度。高產(chǎn)品卷入度情境下，消費(fèi)者面臨更高層次的決策失誤風(fēng)險(xiǎn)，而負(fù)面信息大多是購后損失的具體表現(xiàn)出，因而，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)會賦予負(fù)面信息更多的權(quán)重而盡可能的躲避決策失誤風(fēng)險(xiǎn)。然而，與客觀事實(shí)型信息相比，主觀評價(jià)型信息更多為評論者的購后體驗(yàn)。對消費(fèi)者而言，購買高卷入度、決策失誤風(fēng)險(xiǎn)也較高的產(chǎn)品，僅有客觀事實(shí)信息并缺乏以成為消費(fèi)者的購買動力，而前人的購買經(jīng)歷體驗(yàn)和意見卻具有更高層次的參考價(jià)值。H5:正面在線點(diǎn)評和負(fù)面在線點(diǎn)評對消費(fèi)者行為意向的影響視產(chǎn)品卷入度的高低而定，高產(chǎn)品卷入度情況下的影響大于低產(chǎn)品卷入度下的影響。H6:主觀評價(jià)型在線點(diǎn)評和客觀事實(shí)型在線點(diǎn)評對費(fèi)者行為意向的影響視產(chǎn)品卷入度的高低而定，高產(chǎn)品卷入度情況下的影響大于低產(chǎn)品卷入度下的影響。2研究設(shè)計(jì)2.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)