目標(biāo)與定位營(yíng)銷(xiāo)

目標(biāo)與定位營(yíng)銷(xiāo)第一頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。課程目的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的整體的思維和知識(shí)架構(gòu)。掌握實(shí)際遇到營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)應(yīng)采取的解決方法和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，而不是營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)；你不可能通過(guò)一次營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)掌握所有的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，但你應(yīng)能夠通過(guò)培訓(xùn)了解有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的所有關(guān)鍵領(lǐng)域，并知道自己所缺和如何補(bǔ)足。第二頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)該做什么？尋找通向市場(chǎng)之門(mén)！如何才能讓顧客購(gòu)買(mǎi)我們的東西？第三頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)該做什么？參與制定公司整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制管理營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)監(jiān)督市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)為銷(xiāo)售隊(duì)伍提供營(yíng)銷(xiāo)武器與其它部門(mén)溝通合作第四頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。課程形式實(shí)戰(zhàn)模擬系統(tǒng)講解游戲討論、辯論第五頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。實(shí)戰(zhàn)模擬要求識(shí)別關(guān)鍵問(wèn)題或機(jī)會(huì)在信息不充分的情況下提供可能選擇的方案（至少兩個(gè)）評(píng)估每一個(gè)行動(dòng)方案選擇行動(dòng)方案并將其具體化擬定行動(dòng)計(jì)劃注意：財(cái)務(wù)分析是營(yíng)銷(xiāo)分析中最重要的部分，但本課程不討論。第六頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)效果消費(fèi)者行為STP競(jìng)爭(zhēng)角色4Ps客戶(hù)關(guān)系生命周期銷(xiāo)售隊(duì)伍計(jì)劃/行動(dòng)/制度/政策競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)調(diào)研第七頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。第一部分營(yíng)銷(xiāo)基本概念營(yíng)銷(xiāo)概念營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程第八頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。實(shí)戰(zhàn)模擬一：商業(yè)計(jì)劃書(shū)與融資背景：新成立的高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字要求：品牌名稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)間：10分鐘討論，5分鐘路演第九頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？我們要干什么？！第十頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是做生意。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種理念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是運(yùn)用一切手段打動(dòng)顧客。第十一頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵從客戶(hù)需求出發(fā)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好可以獲利第十二頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品與效用價(jià)值、成本和滿(mǎn)意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與預(yù)期顧客形式任務(wù)時(shí)間地點(diǎn)獲得第十三頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念第十四頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。各種營(yíng)銷(xiāo)理論簡(jiǎn)介經(jīng)典4Ps營(yíng)銷(xiāo)與4Cs營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)定位營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)深層次營(yíng)銷(xiāo)…………第十五頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)猜想顧客預(yù)期顧客不合格者首次購(gòu)買(mǎi)顧客主動(dòng)性客戶(hù)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客合伙人第十六頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)過(guò)程模型機(jī)會(huì)分析競(jìng)爭(zhēng)分析目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略及分析產(chǎn)品決策定價(jià)決策渠道決策營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案制定促銷(xiāo)決策廣告直接營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公關(guān)宣傳人員銷(xiāo)售最終消費(fèi)者消費(fèi)者企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)促銷(xiāo)零售商促進(jìn)交易購(gòu)買(mǎi)確認(rèn)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)定位策略目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程第十七頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。第二部分分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)消費(fèi)者行為競(jìng)爭(zhēng)分析STP第十八頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？我們要進(jìn)入一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？第十九頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)效果消費(fèi)者行為STP競(jìng)爭(zhēng)角色4Ps客戶(hù)關(guān)系生命周期銷(xiāo)售隊(duì)伍計(jì)劃/行動(dòng)/制度/政策競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)調(diào)研第二十頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)確定問(wèn)題研究目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論第二十一頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)？第二十二頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)效果消費(fèi)者行為STP競(jìng)爭(zhēng)角色4Ps客戶(hù)關(guān)系生命周期銷(xiāo)售隊(duì)伍計(jì)劃/行動(dòng)/制度/政策競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)調(diào)研第二十三頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素消費(fèi)者行為第二十四頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。文化因素文化亞文化社會(huì)階層消費(fèi)者行為第二十五頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色與定位消費(fèi)者行為第二十六頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念消費(fèi)者行為第二十七頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留學(xué)習(xí)信念和態(tài)度消費(fèi)者行為第二十八頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。參與購(gòu)買(mǎi)角色發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者消費(fèi)者行為第二十九頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為尋找品牌的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者行為第三十頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程需要認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)后行為消費(fèi)者行為第三十一頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。企業(yè)和組織購(gòu)買(mǎi)行為特征購(gòu)買(mǎi)者少購(gòu)買(mǎi)量大供需雙方關(guān)系密切衍生需求需求缺乏彈性影響購(gòu)買(mǎi)的人多消費(fèi)者行為第三十二頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。組織購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型直接再采購(gòu)修正再采購(gòu)新任務(wù)消費(fèi)者行為第三十三頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。組織購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者發(fā)起者使用者影響者決定者批準(zhǔn)者購(gòu)買(mǎi)者控制者消費(fèi)者行為第三十四頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。組織購(gòu)買(mǎi)的影響因素環(huán)境組織人際個(gè)人消費(fèi)者行為第三十五頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？誰(shuí)與我們競(jìng)爭(zhēng)？第三十六頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)效果消費(fèi)者行為STP競(jìng)爭(zhēng)角色4Ps客戶(hù)關(guān)系生命周期銷(xiāo)售隊(duì)伍計(jì)劃/行動(dòng)/制度/政策競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)調(diào)研第三十七頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特征必須是真實(shí)存在的對(duì)于用戶(hù)必須是十分重要的必須是具體的必須能夠增加銷(xiāo)售額競(jìng)爭(zhēng)分析第三十八頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)型完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)分析第三十九頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)威脅－五力分析行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者替代品威脅購(gòu)買(mǎi)者還價(jià)能力潛在進(jìn)入者供應(yīng)商還價(jià)能力競(jìng)爭(zhēng)分析第四十頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。SWOT分析S－優(yōu)勢(shì)W－劣勢(shì)O－機(jī)會(huì)T－威脅競(jìng)爭(zhēng)分析第四十一頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)者分類(lèi)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者良性與惡性競(jìng)爭(zhēng)著競(jìng)爭(zhēng)分析第四十二頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？我們要選擇誰(shuí)作為我們的顧客？第四十三頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)效果消費(fèi)者行為STP競(jìng)爭(zhēng)角色4Ps客戶(hù)關(guān)系生命周期銷(xiāo)售隊(duì)伍計(jì)劃/行動(dòng)/制度/政策競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)調(diào)研第四十四頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。STP的步驟確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念STPSTP第四十五頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分按照購(gòu)買(mǎi)者所需要的個(gè)別產(chǎn)品和/或營(yíng)銷(xiāo)組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購(gòu)買(mǎi)者群體，并描述它們的輪廓。STP第四十六頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)本地化營(yíng)銷(xiāo)個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)自我營(yíng)銷(xiāo)STP第四十七頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分的模式同質(zhì)偏好擴(kuò)散偏好集群偏好STP第四十八頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)地理細(xì)分人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分心理細(xì)分行為因素細(xì)分STP第四十九頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。有效市場(chǎng)細(xì)分的要求可衡量性足量性可接近性差異性行動(dòng)可能性STP第五十頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。STP第五十一頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。細(xì)分市場(chǎng)模式密集單一市場(chǎng)有選擇的專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化完全覆蓋市場(chǎng)STP第五十二頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的4個(gè)因素目標(biāo)市場(chǎng)的道德因素細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃內(nèi)部細(xì)分合作STP第五十三頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)定位定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。STP第五十四頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)性差異化工具產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化人員差異化渠道差異化形象差異化STP第五十五頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。何謂有效差異化？重要性明晰性?xún)?yōu)越性可溝通性不易模仿性可接近性STP第五十六頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。定位法則第一法則創(chuàng)新法則概念集中法則階梯定位法則針對(duì)第一法則商標(biāo)擴(kuò)展無(wú)效法則對(duì)立特征法則STP第五十七頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。實(shí)戰(zhàn)模擬二：選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字要求：市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位時(shí)間：10分鐘討論，5分鐘路演第五十八頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。第三部分開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略生命周期競(jìng)爭(zhēng)角色第五十九頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？在不同的市場(chǎng)中我們應(yīng)該怎樣做？第六十頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)效果消費(fèi)者行為STP競(jìng)爭(zhēng)角色4Ps客戶(hù)關(guān)系生命周期銷(xiāo)售隊(duì)伍計(jì)劃/行動(dòng)/制度/政策競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)調(diào)研第六十一頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。需求/技術(shù)生命周期出現(xiàn)期加速成長(zhǎng)期緩慢成長(zhǎng)期成熟期衰退期技術(shù)1技術(shù)2社會(huì)需求需求量及銷(xiāo)售額時(shí)間EG1G2MD生命周期第六十二頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。生命周期對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長(zhǎng)期

減速成長(zhǎng)期成熟期衰退期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價(jià)格重效率生命周期第六十三頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。引入階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略生命周期1342高促銷(xiāo)低促銷(xiāo)低價(jià)格高價(jià)格第六十四頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)開(kāi)拓者選擇進(jìn)入的次序市場(chǎng)定位及進(jìn)入順序生命周期第六十五頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。成長(zhǎng)階段的戰(zhàn)略改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道廣告目標(biāo)的變化適當(dāng)降價(jià)生命周期第六十六頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。成熟階段大部分產(chǎn)品的狀況成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟生命周期第六十七頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略－市場(chǎng)改進(jìn)轉(zhuǎn)變非使用人進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)取對(duì)手的顧客增加使用次數(shù)增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量新用途生命周期第六十八頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略－產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)式樣改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)生命周期第六十九頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略保持投資、觀望增加投資收縮客戶(hù)群快速收回現(xiàn)金處理資產(chǎn)生命周期第七十頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？我們算老幾？第七十一頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)效果消費(fèi)者行為STP競(jìng)爭(zhēng)角色4Ps客戶(hù)關(guān)系生命周期銷(xiāo)售隊(duì)伍計(jì)劃/行動(dòng)/制度/政策競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)調(diào)研第七十二頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。實(shí)戰(zhàn)模擬：競(jìng)爭(zhēng)1和2，3和4，5和6，7和8，9和10為一對(duì)每次你可以選擇出紅或黑得分：紅：紅＝＋3：＋3；黑：黑＝－3：－3紅：黑＝－5：＋5比賽進(jìn)行六輪，第3局得分×2；第六局得分×4。比賽以自己得分多為目的第七十三頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)角色領(lǐng)先者挑戰(zhàn)者追隨者補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)角色第七十四頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)先者行業(yè)老大尊敬與否競(jìng)爭(zhēng)角色第七十五頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大總市場(chǎng)新用戶(hù)新用途多使用競(jìng)爭(zhēng)角色第七十六頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略－保護(hù)市場(chǎng)份額陣地防御側(cè)翼防御進(jìn)攻防御反擊防御運(yùn)動(dòng)防御收縮防御競(jìng)爭(zhēng)角色第七十七頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略－鯊魚(yú)驅(qū)逐法目的：使侵入者發(fā)現(xiàn)要進(jìn)入此市場(chǎng)需付出高昂代價(jià)。填滿(mǎn)產(chǎn)品系列中的空隙封鎖通往分銷(xiāo)渠道的必經(jīng)之道提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益增加用于競(jìng)爭(zhēng)的資本獨(dú)占其他技術(shù)保持技術(shù)上的領(lǐng)先地位限制競(jìng)爭(zhēng)者獲得資源提高生產(chǎn)成本與可能的挑戰(zhàn)者組成聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)角色第七十八頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略－鳴槍警告目的：是你對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注讓人一目了然，這樣入侵者就因擔(dān)心進(jìn)入你所在的市場(chǎng)將十分耗時(shí)、費(fèi)錢(qián)而避開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)。確定一個(gè)有效的計(jì)劃并讓它廣為人知透露關(guān)于某個(gè)未來(lái)障礙的信息承諾你賣(mài)的是最低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)角色第七十九頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略－做好被圍剿的準(zhǔn)備提高退出市場(chǎng)或失去市場(chǎng)份額的代價(jià)囤積武器并使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意到它們加劇現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)角色第八十頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大市場(chǎng)份額低成本多品牌提高質(zhì)量客戶(hù)服務(wù)廣告競(jìng)爭(zhēng)角色第八十一頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者目標(biāo)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)角色第八十二頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻繞道進(jìn)攻游擊進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)角色第八十三頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略?xún)r(jià)格折扣廉價(jià)品聲望商品產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)服務(wù)分銷(xiāo)創(chuàng)新降低制造成本密集廣告促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)角色第八十四頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略仿制者緊跟者模仿者改變者競(jìng)爭(zhēng)角色第八十五頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略用戶(hù)類(lèi)型專(zhuān)家縱向?qū)＜翌櫩鸵?guī)模專(zhuān)家特定顧客專(zhuān)家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)家產(chǎn)品特色專(zhuān)家定制專(zhuān)家質(zhì)量專(zhuān)家服務(wù)專(zhuān)家渠道專(zhuān)家競(jìng)爭(zhēng)角色第八十六頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略滲透型開(kāi)發(fā)型創(chuàng)新型混合型現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品滲透型開(kāi)發(fā)型創(chuàng)新型混合型競(jìng)爭(zhēng)角色第八十七頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。第四部分制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

4Ps第八十八頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？我們要提供什么？第八十九頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)效果消費(fèi)者行為STP競(jìng)爭(zhēng)角色4Ps客戶(hù)關(guān)系生命周期銷(xiāo)售隊(duì)伍計(jì)劃/行動(dòng)/制度/政策競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)調(diào)研第九十頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西。第九十一頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。產(chǎn)品的五個(gè)層次核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品第九十二頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。產(chǎn)品的七個(gè)層級(jí)需求族產(chǎn)品族產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品類(lèi)型品牌產(chǎn)品品目第九十三頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品品目組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、相容度第九十四頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。產(chǎn)品線(xiàn)分析產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售量和利潤(rùn)產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)輪廓第九十五頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)填補(bǔ)第九十六頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。產(chǎn)品線(xiàn)其它決策產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化產(chǎn)品線(xiàn)特色化產(chǎn)品線(xiàn)削減第九十七頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。品牌決策品牌的6層含義：屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者第九十八頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。顧客對(duì)品牌的五種態(tài)度無(wú)品牌忠誠(chéng)、價(jià)格因素?zé)o品牌忠誠(chéng)、沒(méi)理由不因費(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值、看作朋友愿意為品牌作貢獻(xiàn)第九十九頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。高品牌權(quán)益的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)成本減少議價(jià)能力增強(qiáng)價(jià)格高易于品牌拓展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的保護(hù)第一百頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。在品牌化中的挑戰(zhàn)品牌化決策：要不要品牌？品牌使用者決策：用誰(shuí)的品牌？品牌名稱(chēng)決策：用什么品牌？通用－個(gè)別－分類(lèi)－通用加個(gè)別；叫什么名字？品牌戰(zhàn)略決策第一百零一頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌第一百零二頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。實(shí)戰(zhàn)模擬三：設(shè)計(jì)產(chǎn)品產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字要求：畫(huà)出產(chǎn)品描述功能時(shí)間：10分鐘討論，5分鐘路演第一百零三頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？我們要賣(mài)多少錢(qián)？第一百零四頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)效果消費(fèi)者行為STP競(jìng)爭(zhēng)角色4Ps客戶(hù)關(guān)系生命周期銷(xiāo)售隊(duì)伍計(jì)劃/行動(dòng)/制度/政策競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)調(diào)研第一百零五頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。定價(jià)Price第一百零六頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。定價(jià)思路價(jià)格產(chǎn)品質(zhì)量高中低高溢價(jià)高價(jià)值超值中高價(jià)普通優(yōu)良價(jià)值低騙取虛假經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)第一百零七頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。定價(jià)步驟選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者選擇定價(jià)方法選定價(jià)格修訂價(jià)格第一百零八頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。修訂價(jià)格地理定價(jià)價(jià)格折扣和折讓?zhuān)含F(xiàn)金、數(shù)量、功能、季節(jié)、折讓促銷(xiāo)定價(jià)：犧牲品、特別事件、現(xiàn)金回扣、廠商貸款、分期付款、心理定價(jià)差別定價(jià)：顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)：產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)、特色定價(jià)、附帶產(chǎn)品定價(jià)、兩段定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)第一百零九頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。發(fā)動(dòng)價(jià)格變更發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)動(dòng)提價(jià)第一百一十頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。降價(jià)的目的擴(kuò)大市場(chǎng)份額經(jīng)營(yíng)情況不佳打算退出促進(jìn)行業(yè)降價(jià)以刺激總需求第一百一十一頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。提價(jià)的原因成本上漲供不應(yīng)求增加價(jià)值第一百一十二頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)維持原價(jià)提高被認(rèn)知的質(zhì)量降價(jià)提高價(jià)格、改進(jìn)質(zhì)量推出廉價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)反擊第一百一十三頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。實(shí)戰(zhàn)模擬四：定價(jià)產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字要求：為產(chǎn)品定價(jià)說(shuō)明理由時(shí)間：10分鐘討論，5分鐘路演第一百一十四頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？如何能讓顧客找到我們？第一百一十五頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)效果消費(fèi)者行為STP競(jìng)爭(zhēng)角色4Ps客戶(hù)關(guān)系生命周期銷(xiāo)售隊(duì)伍計(jì)劃/行動(dòng)/制度/政策競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)調(diào)研第一百一十六頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。渠道Place第一百一十七頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。渠道的功能信息促銷(xiāo)談判訂貨融資承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)物流付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移第一百一十八頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。渠道的級(jí)數(shù)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道多級(jí)渠道第一百一十九頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。渠道設(shè)計(jì)決策分析顧客需要渠道目標(biāo)和限制因素渠道選擇的要素：中間機(jī)構(gòu)類(lèi)型、中間機(jī)構(gòu)數(shù)目、渠道成員的條件和責(zé)任渠道評(píng)估第一百二十頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。渠道管理決策選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員渠道改進(jìn)安排第一百二十一頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。渠道動(dòng)態(tài)垂直水平多渠道E渠道第一百二十二頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。渠道沖突類(lèi)型原因管理第一百二十三頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。實(shí)戰(zhàn)模擬五：分銷(xiāo)產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字要求：選擇分銷(xiāo)渠道制定商業(yè)政策時(shí)間：10分鐘討論，5分鐘路演第一百二十四頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？如何能讓顧客選擇我們？第一百二十五頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)效果消費(fèi)者行為STP競(jìng)爭(zhēng)角色4Ps客戶(hù)關(guān)系生命周期銷(xiāo)售隊(duì)伍計(jì)劃/行動(dòng)/制度/政策競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)調(diào)研第一百二十六頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。促銷(xiāo)（Promotion）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第一百二十七頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。傳播過(guò)程分析傳播過(guò)程信源、信息和信道因素第一百二十八頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案創(chuàng)作戰(zhàn)略媒體計(jì)劃與戰(zhàn)略銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系第一百二十九頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。實(shí)戰(zhàn)模擬六：廣告與促銷(xiāo)產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字要求：廣告定位語(yǔ)促銷(xiāo)方案完成全國(guó)市場(chǎng)推廣計(jì)劃時(shí)間：20分鐘討論，5分鐘路演第一百三十頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？MakeThingsHappen!第一百三十一頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)效果消費(fèi)者行為STP競(jìng)爭(zhēng)角色4Ps客戶(hù)關(guān)系生命周期銷(xiāo)售隊(duì)伍計(jì)劃/行動(dòng)/制度/政策競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)調(diào)研第一百三十二頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。銷(xiāo)售隊(duì)伍管理Sales第一百三十三頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。銷(xiāo)售隊(duì)伍目標(biāo)尋找潛在客戶(hù)目標(biāo)選擇溝通銷(xiāo)售服務(wù)情報(bào)資源分配第一百三十四頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)地區(qū)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)合結(jié)構(gòu)第一百三十五頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)?？蛻?hù)大小類(lèi)別訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)年訪(fǎng)問(wèn)總量銷(xiāo)售代表平均訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)決定銷(xiāo)售人員第一百三十六頁(yè)，共一百四十八頁(yè)。銷(xiāo)售隊(duì)伍報(bào)酬同業(yè)水平報(bào)酬方式：固