媒介消費者決策

第三章媒介消費者決策主講教師：鄧向陽第一頁，共四十三頁。本章主要內(nèi)容：第一節(jié)媒介消費者第二節(jié)媒介受眾消費決策的基本原理第三節(jié)媒介產(chǎn)品內(nèi)容組合與媒介受眾需求第四節(jié)廣告客戶的消費決策第二頁，共四十三頁。第一節(jié)一、受眾與廣告客戶的消費者角色二、受眾與廣告客戶的消費特征三、媒介、廣告客戶、受眾之間的關系第三頁，共四十三頁。一、受眾與廣告客戶的消費者角色與其他供給者一樣，媒介也要生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過其產(chǎn)品的售賣來實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，以獲取利潤，因此，媒介產(chǎn)品的購買者實際也就成為經(jīng)濟社會中的個體消費者。也就是說，媒介產(chǎn)品的購買者在市場經(jīng)濟中同樣也是以消費者的角色而出現(xiàn)，他們對媒介產(chǎn)品的接受與抵制是以消費的形式來體現(xiàn)。媒介有受眾與廣告客戶的雙重消費者。第四頁，共四十三頁。媒介消費者受眾廣告客戶狹義廣義個人家庭政府國外的政府、家庭與個人工業(yè)企業(yè)事業(yè)單位社會團體廣告商個人、家庭第五頁，共四十三頁。受眾指的是一對多的傳播活動的對象或受傳者。例如報刊的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾等。傳播學家克勞斯認為受眾按其規(guī)模可以分為三個不同層次：第一個層次是特定國家或地區(qū)內(nèi)能夠接觸到的媒介信息的總?cè)丝?，這是最大規(guī)范的受眾。例如在我國的電視覆蓋區(qū)域內(nèi)，能觀看到電視節(jié)目的觀眾都是電視的受眾；第二個層次是對特定媒介或特定信息內(nèi)容保持著定期接觸的人，例如報紙的定期讀者和電視節(jié)目的穩(wěn)定觀眾；第三個層次是不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度和行動上實際接受了媒介影響的人，對媒介而言這部分人屬于有效受眾，在他們身上體現(xiàn)了實制裁性的媒介傳播效果。第六頁，共四十三頁。二、受眾與廣告客戶消費的不同特征（一）受眾消費者的消費1、受眾消費渠道公眾型市場型電影、付費電視人際型書籍的互借互贈無償有償消費渠道圖書館、宣傳欄第七頁，共四十三頁。2、受眾消費的是媒介產(chǎn)品的內(nèi)容與信息

媒介受眾消費的不是媒介產(chǎn)品的物質(zhì)技術，而是媒介產(chǎn)品的物質(zhì)載體所承載的內(nèi)容與信息，因此，媒介受眾消費者的消費體現(xiàn)出很強的信息性與知識性。第八頁，共四十三頁。3、受眾消費的兩重性市場型金錢消費的兩重性公眾型人際型不付出時間付出付出第九頁，共四十三頁。（二）廣告客戶的消費

廣告客戶購買的是媒介產(chǎn)品的廣告時間（或版面）。廣告客戶在進行媒介產(chǎn)品的消費時往往要附帶廣告客戶自身的意志和利益。廣告客戶的這種意志和利益往往會影響到媒介生產(chǎn)者的生產(chǎn)行為，曾至會損害到受眾消費者的利益。第十頁，共四十三頁。三、受眾消費、廣告客戶消費、媒介生產(chǎn)商的三角關系

（一）媒介生產(chǎn)商的行為往往受制于一個三角關系的力量

廣告客戶（消費廣告時間或廣告版面）平衡廣告客戶（消費廣告時間或廣告版面）受眾（消費內(nèi)容或信息）媒介廣告版面與時間注意力付費付費內(nèi)容與信息第十一頁，共四十三頁。（二）三者之間的互動受眾作為消費者、廣告客戶既是消費者又是媒介生產(chǎn)的重要資助者、媒介作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者這三者之間的關系是互動的。

在這三者關系中，受眾消費者的地位是最重要的，沒有它媒介生產(chǎn)者的產(chǎn)品就無法實現(xiàn)其價值，廣告客戶也就沒有購買媒介廣告產(chǎn)品的必要；但是如果沒有廣告客戶的消費，則媒介也就難以在市場中生存；如果沒有媒介生產(chǎn)者，則廣告客戶又很難與市場消費者（受眾）溝通。第十二頁，共四十三頁。（三）三者之間的磨合媒介生產(chǎn)商與受眾、廣告客戶這兩重消費者存在一種三角關系，而受眾與廣告客戶消費偏好、消費方式的不同而造成的各種磨擦也就成為媒介商品消費的焦點。

第十三頁，共四十三頁。第二節(jié)一、媒介受眾的預算約束、偏好

二、收入變動媒介消費者決策三、價格變動時媒介消費者決策第十四頁，共四十三頁。（一）不同的媒介商品對媒介受眾收入水平或預算約束的依賴性并不完全相同相對而言，圖書、報紙、雜志等媒介商品對收入水平的依賴性較強，只有收入達到一定水平的受眾才會消費，而電視、廣播等媒介對收入水平要求不高，低收入者往往更容易接觸。一、媒介受眾的預算約束、偏好第十五頁，共四十三頁。（二）媒介受眾消費者偏好在同一預算約束水平線上要選擇哪一點，這取決于媒介受眾的偏好，即取決于媒介受眾消費者對這兩種媒介商品的評價。不同文化背景、不同收入水平，以及不同消費習慣的媒介受眾，其媒介消費偏好是不同的。

第十六頁，共四十三頁。（三）媒介消費者均衡媒介消費者的最佳選擇就是要實現(xiàn)媒介消費者均衡，也就是達到媒介受眾無差異曲線與預算約束線的切點。媒介消費者均衡電視報紙E第十七頁，共四十三頁。二、收入變動時媒介消費者決策當媒介受眾的收入發(fā)生變化時，其預算約束也為發(fā)生變化。雜志圖書I1I2Q2Q1Q3Q4第十八頁，共四十三頁。三、價格變動時媒介消費者決策（一）媒介商品價格的變動會因替代效應與收入效應而對媒介消費者的消費決策產(chǎn)生影響替代效應的影響：報紙電視商品價格的上升意味著個人為了增加一單位這種價格上升的商品必須放棄更多的其他商品。新的替換導致對這種商品的消費減少，消費者將用其他商品來替代這種商品。第十九頁，共四十三頁。收入效應的影響：收入效應意味著，對于消費某種商品的任何個人，該商品的價格變動實際上會改變他的購買力。

報紙價格的上升，拿相等的貨幣所購買的報紙的數(shù)量也就少了，也就是說媒介受眾的實際收入了下降了。

第二十頁，共四十三頁。收入增加時，媒介受眾有更多的錢用來消費媒介商品，其預算約束水平也上升，預算約束線會向右移動。反之，則會向左移動。第二十一頁，共四十三頁。第三節(jié)一、內(nèi)容組合時受眾需求曲線的變化二、內(nèi)容組合時受眾消費者的選擇第二十二頁，共四十三頁。一、內(nèi)容組合時受眾需求曲線的變化（一）基本假設（二）媒介商品組合后需求的變化（三）媒介商品組合后需求曲線變化的原因第二十三頁，共四十三頁。二、媒介商品組合時受眾消費選擇（一）兩種媒介商品組合時（二）多種媒介商品組合時第二十四頁，共四十三頁。第四節(jié)一、影響廣告客戶消費決策的因素二、廣告客戶的消費預算三、廣告價格、廣告效果與廣告客戶的消費決策第二十五頁，共四十三頁。非經(jīng)濟因素傳播實力受眾與廣告目標受眾的相關性媒介產(chǎn)品公信力媒介傳播特征經(jīng)濟因素國民收入市場競爭強度廣告價格替代媒介廣告價格第二十六頁，共四十三頁。傳統(tǒng)方法

次年度廣告預算額=利潤率×百分率百分率法預期購買者數(shù)量法銷售單位法次年度廣告預算額=利潤率×百分率競爭對抗法次年度廣告預算額=上年度實際支出的廣告費+預測次年增加的利潤額×百分率通信定貨法次年廣告預算額=每銷售一單位產(chǎn)品應支出的廣告費×預測次年產(chǎn)品銷售量次年度廣告預算額=銷售額×百分率本企業(yè)下次廣告預算額=競爭對手廣告預算/競爭對手市場占有率×本企業(yè)期望的市場占有率次年廣告預算額=對每位購買者支出的廣告費×預測的次年購買者數(shù)量單位產(chǎn)品廣告費=（產(chǎn)品目錄印刷費+征訂信印刷費+信件郵寄費）/已銷售產(chǎn)品數(shù)量計量法

利用數(shù)學模型計算出廣告消費預算額第二十七頁，共四十三頁。廣告價格d廣告效果US

A

P

P2

Q

U2

U

發(fā)行量

F1

F2

P1

F

U2

I2

T

U1

B

發(fā)行量(收視率)I1

廣告版面(時間)發(fā)行量(收視率)Q1

D

替代廣告CI

T1

廣告價格T2

E第二十八頁，共四十三頁。U1P1U2P2產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品1和2（B1，B2）無（A1，A2）A圖分拆銷售U1組合PBPBU2=PB-U1（B1，B2）無（A1，A2）U2B圖純組合銷售兩種媒介商品純組合模型的受眾消費選擇第二十九頁，共四十三頁。組合產(chǎn)品2（B1，B2）無U1=PB-P2U2=PB-P1產(chǎn)品1（A1，A2）U1PBP1P2PBU2C圖混合銷售兩種媒介商品混合組合模型的受眾消費選擇C第三十頁，共四十三頁。A：訂閱U=0B：不訂閱多種媒介商品純組合條件下的受眾消費選擇第三十一頁，共四十三頁。W0KR1R2R3R5U2=0U1=0U2=U1U2=0混合組合條件下受眾消費選擇P1`第三十二頁，共四十三頁。組合商品價格定為2元時認為評論文章價值為1元不購買認為小說連載價值為1元不購買認為兩種商品價值為0元不購買認為兩種商品價值都為1元購買第三十三頁，共四十三頁。組合商品價格定為1元時認為評論文章價值為1元購買認為小說連載價值為1元購買認為兩種商品價值為0元不購買認為兩種商品價值都為1元購買第三十四頁，共四十三頁。商品組合后媒介受眾需求曲線的變化價格商品組合21010.5組合銷售使受眾的需求曲線形狀發(fā)生了改變，曲線在1元價格附近的區(qū)域變得平滑（更高的需求彈性），而在曲線兩端變得陡峭（較低的需求彈性）。第三十五頁，共四十三頁。媒介廠商有意地、強求一致的做法，通過使用一個普遍適用于所有消費者的價格改變了消費者的消費偏好，降低了消費者之間的消費差異。這種“普遍適用”的價格往往是眾多消費者估價的一種均衡值。隨著產(chǎn)品組合的增加，消費者對產(chǎn)品的高估價與低估價最終會達到一種均衡，將趨向于適中的水平。（三）媒介商品需求曲線變化的原因第三十六頁，共四十三頁?；炯僭O：我們假定有兩種媒介商品，一種評論性的文章，另一種是小說連載；假定受眾消費者認為每種產(chǎn)品的價值都在0～1元人民幣之間；而且我們還假定媒介受眾對一種產(chǎn)品的估價和對另一種產(chǎn)品的估價并不相關，并且對一種產(chǎn)品的獲得并不會對獲取另一種產(chǎn)品的吸引力產(chǎn)生影響。第三十七頁，共四十三頁。

無差異曲線表示消費者對某兩種商品的組合的偏好情況，其上任意一點都表示相應的商品組合對該消費者而言都具有相同的效用水平，是沒有差異的。第三十八頁，共四十三頁。無差異曲線有以下性質(zhì)：具有負斜率、位置越高的無差異曲線族的效用水平越高；任意兩條無差曲線都不相交、無差異曲線族具有密集性、無差異曲線斜率的相反數(shù)即邊際替代率是遞減的。無差異曲線僅僅反映了一對商品之間的偏好關系，但跟消費者的收入與產(chǎn)品的價格沒有關系。第三十九頁，共四十三頁。1990年88.90%71.70%31.10%13.10%1.90%2000年89.10%69.90%35.50%10.50%3.20%目標人群：15至64歲20個城市的所有人。我國五大媒體20個城市日接觸率比較

第四十頁，共四十三頁。家庭收入總?cè)丝冢ㄇ耍┦找暎牐┞?、閱讀率與覆蓋率(%)電視有線電視廣播報紙低于10,00020,27393.741.877.464.910,000-19,99929,82395.245.179.173.820,000-29,99930,26694.152.682.582.230,000-34,99914,97694.858.987.985.735,000-39,99913,11392.263.189.389.840,000-49,99922,00894.064.091.190.550,000或以上54,70391.769.991.692.8美國家庭使用媒介的情況（1992年）第四十一頁，共四十三頁。消費者在一定時期內(nèi)所花費在商品上的費用不能超過其可能得到的收入。這一收入就是消費者的預算約束。假如一位地質(zhì)學研究人員的年薪為50,000元人民幣，一年要還住房貸款15,000元人民幣，他每年的食品、服裝、交通等各項費用要30,000元人民幣，這樣他在媒介商品的總開銷不能超過5,000元人民幣。為簡化起見，我們假設他只訂購專業(yè)性雜志和購買圖書兩種媒介商品。如果專業(yè)性雜志的訂購價格為100元人民幣，圖書的購買價格為20元人民幣，這樣，這位研究人員在5,000元人民幣的預算約束前提下就有很多種選擇。如圖3-2中，直線AB上任何一點的商品組合都是這位研究人員的預算約束所能承受的，從理論上來講，這位媒介受眾可以任意選擇其中一個商品組合滿足自己的需求。

預算約束第四十二頁，共四十三頁。內(nèi)容總結(jié)第三章媒介消費者決策。第三節(jié)媒介產(chǎn)品內(nèi)容組合與媒介受眾