2023年4000字案例拆解 - 風(fēng)變科技如何卷起滿城風(fēng)暴讓代碼滿天飛

字案例拆解|風(fēng)變科技如何卷起滿城風(fēng)暴，讓代碼滿天飛？01拆解企業(yè)

行業(yè)：在線教育-成人職業(yè)教育賽道

企業(yè)：風(fēng)變科技

02背景信息

1.愿景

2025年前，核心圍繞用戶的兩種學(xué)習(xí)需求的場(chǎng)景來做——

場(chǎng)景1：“新生活”，即在用戶的人生節(jié)點(diǎn)到來之時(shí)，通過學(xué)習(xí)新的學(xué)問來獲得相應(yīng)的成長(zhǎng)，來適應(yīng)每一種身份。比如「IDP個(gè)人成長(zhǎng)方案」所對(duì)應(yīng)的“進(jìn)入職場(chǎng)新生活的場(chǎng)景”，「MTP管理課」所對(duì)應(yīng)的“成為管理者的新生活場(chǎng)景”；

場(chǎng)景2：“新工具”，即用戶需要新的生產(chǎn)工具來更高效地解決問題，比如數(shù)字化時(shí)代的Python，數(shù)據(jù)分析，量化交易等等。

2.產(chǎn)品

旗下包括熊貓書院、熊貓小課、風(fēng)變編程、IDP個(gè)人進(jìn)展方案、Python智能交易、風(fēng)變MTP管理課等在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品，通過嬉戲化設(shè)計(jì)思路、人機(jī)交互技術(shù)、用戶視角的課程設(shè)計(jì)思維等提升用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，核心關(guān)注指標(biāo)是完課率、出勤率、留存率、學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)等。

官網(wǎng)主推的產(chǎn)品有：風(fēng)變編程、量化交易、風(fēng)變?nèi)松O(shè)計(jì)課程。

其中風(fēng)變編程課程，分為體驗(yàn)課、正式課、定制課：面對(duì)成人編程垂類用戶，充分發(fā)揮核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以針對(duì)每一個(gè)用戶在學(xué)習(xí)到某一環(huán)節(jié)選擇跳出的數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，并以此作為交互內(nèi)容的優(yōu)化依據(jù)，課程平均學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)在45分鐘-60分鐘之間，用戶次日留存高達(dá)98%，遠(yuǎn)超行業(yè)10%的平均水平。

風(fēng)變的有贊店鋪小程序上還有不少周邊產(chǎn)品，包括編程課程定制學(xué)習(xí)套件等，比如：

除此之外，風(fēng)變科技過往的產(chǎn)品還包括——

熊貓書院：面對(duì)同學(xué)群體，供應(yīng)哲學(xué)、藝術(shù)、心理學(xué)等學(xué)科的高效讀書課程，整個(gè)學(xué)制貫穿10個(gè)月時(shí)間，每月1個(gè)主題，每周一本書，假如學(xué)分低會(huì)被開除，考勤不合格會(huì)被扣學(xué)分。閱讀時(shí)長(zhǎng)設(shè)置為每天10分鐘，大部分用戶只花了5-10分鐘就學(xué)完了。

熊貓小課：面對(duì)成人群體，將線下教學(xué)的場(chǎng)景中老師與同學(xué)之間的互動(dòng)行為引入到線上課堂，提升學(xué)習(xí)體驗(yàn)，讓成年人也可以連續(xù)學(xué)習(xí)20分鐘/天。

3.TOB/G業(yè)務(wù)

風(fēng)變科技正在將技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)、政府、學(xué)校，比如南方科技高校等高校已采買風(fēng)變科技的定制工具，并與風(fēng)變進(jìn)行課程聯(lián)合開發(fā)的合作。

4.廣告投放

據(jù)Adbug統(tǒng)計(jì)，截止2022.6.7——

深圳風(fēng)變：在50個(gè)媒體上，投放了89個(gè)活動(dòng)，共355個(gè)創(chuàng)意廈門風(fēng)變：在19個(gè)媒體上，投放了367個(gè)活動(dòng)，共602個(gè)創(chuàng)意投放的課程包括0基礎(chǔ)編程課、文案課、理財(cái)課、智能交易課等。

主要切中的心理訴求是職場(chǎng)用戶想要變得“更厲害”的內(nèi)在需求，比如“由于學(xué)了編程課，別人花時(shí)間做excel，我只要幾分鐘動(dòng)動(dòng)手指就搞定”。

5.自媒體賬號(hào)（公眾號(hào)）

30個(gè)同主體賬號(hào)，其中多個(gè)賬號(hào)內(nèi)容重復(fù)，包括編程訓(xùn)練營(yíng)、財(cái)會(huì)編程課程、小白文案課程、聘請(qǐng)、風(fēng)變?nèi)松O(shè)計(jì)、IDP討論所、企業(yè)/政府/學(xué)校業(yè)務(wù)等等，根據(jù)獨(dú)立的產(chǎn)品線單獨(dú)去鋪開，針對(duì)不同客群設(shè)計(jì)內(nèi)容矩陣，但大部分的公眾號(hào)都缺乏運(yùn)營(yíng)，且很少更新內(nèi)容，主要在做的賬號(hào)有Python訓(xùn)練營(yíng)、風(fēng)變編程。

關(guān)注python訓(xùn)練營(yíng)，菜單欄右下角可以領(lǐng)取8.9元的編程課，每日限量100名，僅限4天體驗(yàn)，領(lǐng)取后彈出【新生禮】，共享親友卡即可領(lǐng)取，做拉新裂變。

6.聘請(qǐng)信息

依據(jù)風(fēng)變社招官網(wǎng)，拉新+轉(zhuǎn)化方面在聘請(qǐng)的人員職責(zé)包括KOL運(yùn)營(yíng)和社群運(yùn)營(yíng)兩個(gè)部分，主要職責(zé)有——

1）拉新部分，主要以KOL投放為主

負(fù)責(zé)課程類推廣營(yíng)銷文案，對(duì)投放轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)，要求熟識(shí)職場(chǎng)/財(cái)經(jīng)類話題；KOL商務(wù)拓展，比如公眾號(hào)、抖音、知乎KOL，并且跟進(jìn)KOL對(duì)接和投放業(yè)務(wù)；2）轉(zhuǎn)化部分，主要以社群轉(zhuǎn)化為主

負(fù)責(zé)課程社群轉(zhuǎn)化用戶分層及管理，設(shè)計(jì)相應(yīng)用戶激勵(lì)和權(quán)益措施03用戶畫像

由于風(fēng)變科技所掩蓋的課程類型較廣，通過搜尋詞【風(fēng)變編程】（該搜尋詞的相關(guān)搜尋詞均與風(fēng)變相關(guān)，較為精準(zhǔn)；其他搜尋詞諸如：風(fēng)變、風(fēng)變科技、風(fēng)變課程、風(fēng)變IDP等等都較難定位到合適的用戶數(shù)據(jù)），來鎖定目標(biāo)用戶畫像：

1.基礎(chǔ)屬性

年齡：19-26歲

性別：男女比例較為均衡

地區(qū)：廣東、北京

職業(yè)：

風(fēng)變編程課程，主要面對(duì)的人群包括：行政管理、財(cái)務(wù)、新媒體、同學(xué)、客服、其他互聯(lián)網(wǎng)工。智能交易課程，主要面對(duì)的客群有：金融分析師、職業(yè)投資玩家、沒有投資閱歷和金融編程基礎(chǔ)的一般投資人。風(fēng)變?nèi)松O(shè)計(jì)課程，主要面對(duì)的人群有：即將畢業(yè)的高校生、必將成為管理者的職場(chǎng)人士。2.需求屬性

1）0基礎(chǔ)編程課程

剛剛/即將畢業(yè)，感覺看不到將來的方向，時(shí)常覺得迷茫進(jìn)入職場(chǎng)有一段時(shí)間，難以突破升職加薪的瓶頸不喜愛現(xiàn)在的工作，想發(fā)掘新的職業(yè)可能性2）智能交易課程

缺乏實(shí)戰(zhàn)閱歷，想學(xué)靠譜的投資方法沒有時(shí)間盯盤，想提高投資效率總是踩坑被套，想規(guī)避投資陷阱有投資思路，想擴(kuò)大投資匯報(bào)空間3）人生設(shè)計(jì)課程

初入管理階層，感覺無從下手從校內(nèi)初入社會(huì)，感覺迷茫沒有方向04拉新部分

1.拉新渠道

1）拉新四象限

付費(fèi)+站外渠道：抖音KOL、知乎KOL、微信公眾號(hào)KOL渠道的付費(fèi)內(nèi)容投放、各類App廣告投放（例如新聞?lì)恆pp）、高校合作免費(fèi)+站內(nèi)渠道：短信付費(fèi)+站內(nèi)：京東、天貓旗艦店的付費(fèi)推廣免費(fèi)+站外渠道：社群、企微、視頻號(hào)、公眾號(hào)裂變活動(dòng)（共享好友，領(lǐng)取體驗(yàn)課）、SCRM、有贊小程序店鋪彈窗（注：有贊還要另算年費(fèi)）、官網(wǎng)渠道2）靶心模型

外環(huán)：抖音、知乎、公眾號(hào)、京東、天貓等較大的流量平臺(tái)。

中間環(huán)：抖音、知乎、公眾號(hào)。

例如：

電影KOL的公眾號(hào)軟文：沒有找不到的資源，都懂我意思吧？(.com)高校生KOL的知乎軟文：請(qǐng)問買過風(fēng)變編程的伴侶，這個(gè)課程值得購(gòu)買嗎，同學(xué)黨？知乎()教育KOL的抖音視頻：一場(chǎng)風(fēng)變?cè)囼?yàn)，撕開殘酷教育真相，你在其中嗎？#風(fēng)變?cè)囼?yàn)#風(fēng)變科技@抖音()內(nèi)環(huán)：微信公眾號(hào)KOL（緣由：跳轉(zhuǎn)購(gòu)買體驗(yàn)課路徑最短）。

2.拉新權(quán)益

整體來說拉新權(quán)益較少，以免費(fèi)或低價(jià)體驗(yàn)課為主，詳細(xì)包括——

品：低價(jià)體驗(yàn)課（3元-9元）、親友體驗(yàn)課程（免費(fèi)領(lǐng)?。⒑灥郊皶?huì)員積分（可兌換部分商品，1元=10積分）、實(shí)物禮品（僅針對(duì)高客單學(xué)員）、新人跨品類體驗(yàn)課價(jià)：活動(dòng)滿減（滿XX減XX）、KOL渠道專屬價(jià)格、新課專項(xiàng)價(jià)格券：新人無門檻優(yōu)待券（5元）、電商新學(xué)員專項(xiàng)折扣價(jià)格（88折）其他：學(xué)霸筆記（電子版）

3.拉新模型

05首單策略

1.策略

新用戶首單優(yōu)待（主要策略）。

2.玩法鏈路

公域鏈路1：從公眾號(hào)到社群

公眾號(hào)軟文→二維碼→課程H5頁(yè)面→是否購(gòu)買→是→花8.9元購(gòu)買低價(jià)體驗(yàn)課→長(zhǎng)按識(shí)別掃碼→關(guān)注公眾號(hào)→自動(dòng)分別課程助教→進(jìn)入社群。

公域鏈路2：該路徑不清楚

職場(chǎng)類抖音KOL、知乎KOL→視頻/答案→內(nèi)容#風(fēng)變科技+評(píng)論區(qū)互動(dòng)+引導(dǎo)（未見明顯購(gòu)買引導(dǎo)，也沒有專屬權(quán)益）。

公域鏈路3：信息流廣告→公眾號(hào)→社群

信息流投放（伴侶圈廣告、App廣告等）→了解更多/末尾鏈接→低價(jià)體驗(yàn)課的H5落地頁(yè)→引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)二維碼→引導(dǎo)進(jìn)群。

公域鏈路4：淘寶直播→企微→社群

淘寶直播（限時(shí)活動(dòng)）→風(fēng)變旗艦店購(gòu)買課程享受88折（僅限電商新學(xué)員使用）→客服窗口處添查看消息→添加企微二維碼→引導(dǎo)進(jìn)群。

公域鏈路5：京東店鋪→公眾號(hào)→企微→社群

京東旗艦店→付款購(gòu)買→提取序列號(hào)→發(fā)送給公眾號(hào)兌換課程→助教企微→社群。

3.達(dá)成的目的

降低價(jià)格門檻，便于新用戶體驗(yàn)產(chǎn)品。

4.優(yōu)化點(diǎn)

首購(gòu)策略幾乎可以說沒啥亮點(diǎn)，屬實(shí)通用打法，值得優(yōu)化的地方有：

從抖音、知乎到公眾號(hào)的鏈路是斷開的，這塊其實(shí)可以通過兌換碼解決，跟京東是一個(gè)規(guī)律；抖音旗艦店做得很弱，才上架了一個(gè)產(chǎn)品，而且銷量是1，其實(shí)可以用于KOL推廣時(shí)掛載鏈接；投了這么多人力做短視頻，還做了抖音推廣，但是視頻號(hào)、抖音短視頻都沒有掛載低價(jià)的促銷商品，鋪張了這么多的流量；給新用戶的首單權(quán)益僅限于單一課程，假如想要同時(shí)買多單課程優(yōu)待，愧疚沒有這個(gè)選項(xiàng)，其實(shí)可以考慮下想要同時(shí)嘗試多門課程的學(xué)員，可以根據(jù)限定的開課時(shí)間之前解鎖。06變現(xiàn)部分

1.復(fù)購(gòu)滲透策略

1）策略主要是社群營(yíng)銷轉(zhuǎn)化策略

下面根據(jù)添加助教后的時(shí)間維度，分為內(nèi)容策略、價(jià)格策略這2個(gè)部分：

①內(nèi)容策略

②價(jià)格策略（特指低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)的社群促銷價(jià)格）：

復(fù)購(gòu)優(yōu)待價(jià)——如下，但沒有說明詳細(xì)折扣力度是多少。618福利，額外贈(zèng)送課程+桌邊禮品+獎(jiǎng)學(xué)金返現(xiàn)該社群班級(jí)專屬的課程團(tuán)購(gòu)優(yōu)待券（針對(duì)四門跨品類課程打包使用-限32個(gè)名額）購(gòu)買四門跨品類課程即可贈(zèng)送課程+滿減補(bǔ)貼+疊加優(yōu)待券+訓(xùn)練營(yíng)（限32個(gè)名額）2）玩法鏈路整體鏈路：群內(nèi)/企微私聊引導(dǎo)→群內(nèi)宣講→群內(nèi)互動(dòng)→群內(nèi)成交

群內(nèi)/企微私聊引導(dǎo)包括：逐個(gè)艾特人進(jìn)行破冰+回復(fù)；晨、午、下午、晚間學(xué)習(xí)內(nèi)容提示；介紹激活課程步驟+反復(fù)提示確認(rèn)是否激活課程。群內(nèi)宣講包括：班會(huì)、結(jié)營(yíng)儀式、風(fēng)變介紹（此處有引用視頻號(hào)內(nèi)容；文字篇幅較長(zhǎng)，包含企業(yè)+課程特色）、課程支配+學(xué)習(xí)方式。群內(nèi)互動(dòng)包括：提示作業(yè)寫完會(huì)有當(dāng)日學(xué)習(xí)福利、每日作業(yè)點(diǎn)評(píng)+群內(nèi)夸贊、嘉賓共享及分析回放鏈接、收集問題做統(tǒng)一回復(fù)、班主任的讀書筆記共享、回復(fù)關(guān)鍵詞獵取資料申請(qǐng)福利。群內(nèi)成交包括：水軍劇本+助推、后期的促單提示/煽情發(fā)言、優(yōu)待政策反復(fù)轟炸、學(xué)員正面/負(fù)面案例。3）達(dá)成的目的

在社群里面篩選出高價(jià)值用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

2.用戶價(jià)值提升策略

1）策略（特指天貓店鋪促銷方式）

分為兩種：

隨機(jī)大額優(yōu)待券：采納盲盒的形式，需要私信客服才能領(lǐng)取優(yōu)待券。買高價(jià)課程贈(zèng)送跨品類低價(jià)課程2）玩法鏈路

沒有看到私域會(huì)員政策，基本都是在天貓這類電商平臺(tái)使用通用價(jià)格策略。玩法鏈路：直播間宣講活動(dòng)→旗艦店購(gòu)買→客服窗口領(lǐng)取優(yōu)待券。

3）達(dá)成的目的

提升GMV。

07可優(yōu)化點(diǎn)可復(fù)用的思索

1.可優(yōu)化點(diǎn)

1）優(yōu)化拉新權(quán)益：可考慮新人專享的學(xué)習(xí)大資料包、跨品類體驗(yàn)課程大禮包等。

2）公域到私域的跳轉(zhuǎn)路徑不清楚，私域內(nèi)的自媒體矩陣比較混亂，不知道該看哪個(gè)號(hào)。

3）加強(qiáng)私域各觸點(diǎn)的新人權(quán)益曝光量：比如視頻