ch酒店顧客的消費動機

第2章酒店顧客的消費動機

§1顧客的消費動機與需要教學(xué)目標(biāo)及任務(wù)：一、知識目標(biāo)1.了解動機的功能和分類；2.理解需要的含義、特征和類型；二、能力目標(biāo)1.掌握需要的基本知識和需要層次理論；2.能夠利用層次需要理論分析一些實際生活中的問題?，F(xiàn)在是1頁\一共有34頁\編輯于星期日動機與需要滿足自身的需要是酒店顧客消費行為的根本原因，滿足顧客的需要則是酒店經(jīng)營和服務(wù)活動的基本出發(fā)點。酒店的經(jīng)營和服務(wù)活動都是圍繞著滿足顧客的需要展開的。正是由于有了需要，顧客才會有動機的產(chǎn)生，從而導(dǎo)致一系列心理活動和行動的延續(xù)……現(xiàn)在是2頁\一共有34頁\編輯于星期日§1顧客消費動機的功能與類型一、消費動機的功能P141.激活功能2.指向功能3.強化功能二、動機的分類（見教材：P15-18）現(xiàn)在是3頁\一共有34頁\編輯于星期日一、了解需要一、需要的概念1.需要的基本概念1）客觀需要：是指人生存和發(fā)展的必要條件。2）主觀需要（簡稱需要）：是個體在一定條件下感到欠缺而希望獲得滿足的一種心里不平衡狀態(tài)，是個體對延續(xù)和發(fā)展生命所必需的客觀條件在人腦中的反映。簡而言之，需要就是人對某種事物的渴求與欲望?，F(xiàn)在是4頁\一共有34頁\編輯于星期日二、需要的特征（1）社會性和生物性——其中生物性是需要的基本屬性而社會性在現(xiàn)代社會條件下是消費需要的主導(dǎo)屬性，主導(dǎo)者消費需要的內(nèi)容和滿足方式?，F(xiàn)在是5頁\一共有34頁\編輯于星期日二、需要的特征（2）復(fù)雜性和差異性——人的需要既有相似的一面，也有差異的一面。即使是在同樣的情境條件下，不同的消費者也會體現(xiàn)不同的需要。法國納帕谷的工人整理葡萄架

現(xiàn)在是6頁\一共有34頁\編輯于星期日（3）發(fā)展性——需要是發(fā)展變化清·胡澹淹的《解人頤》中有首打油詩《知不足》，很好地詮釋了內(nèi)心不和諧的種種表現(xiàn)，也從側(cè)面反映了一個人需要的發(fā)展性（只不過是欲壑難填）：終日奔忙為了饑，才得飽食又思衣。身著綾羅和綢緞，堂前缺少美貌妻。娶下三妻和四妾，又怕無官受人欺。現(xiàn)在是7頁\一共有34頁\編輯于星期日（3）發(fā)展性——需要是發(fā)展變化的“四品三品嫌官小，又想南面做皇帝。一朝登上金鑾殿，卻慕神仙下象棋。洞賓與他把棋下，更問哪有上天梯？若非此人大限到，上到九天還嫌低！”

現(xiàn)在是8頁\一共有34頁\編輯于星期日（4）周期性——需要不斷出現(xiàn)，不斷被滿足，再出現(xiàn)，再被滿足，呈現(xiàn)出周而復(fù)始的循環(huán)特征。（5）伸縮性——需要在種類、層次、程度等方面具有一定的彈性。（內(nèi)因：消費者的經(jīng)濟(jì)承受能力和需要的強烈程度；外因：市場營銷因素和社會自然環(huán)境因素）現(xiàn)在是9頁\一共有34頁\編輯于星期日（6）可誘導(dǎo)性——影響因素：例如親友的意見、服務(wù)人員的演示和介紹、傳媒的倡導(dǎo)、廣告的宣傳、現(xiàn)場的氣氛等。例如關(guān)于“什么是幸福？”的問題，不同的人有不同的理解和感悟：有人說，“幸福就是三句話：能笑，能吃，能睡”；（吃得下，睡得著，說得出）現(xiàn)在是10頁\一共有34頁\編輯于星期日有人說，“幸福有三個因素：一是有希望，二是有事做，三是有人愛”；有人說，“幸福就是快樂，快樂勝過黃金”；有人說，“幸福就是健康”（健康就是財富）；有人說，“幸福就是發(fā)現(xiàn)你最愛的人最愛你，發(fā)現(xiàn)他們值得你愛，你也值得他們愛”?，F(xiàn)在是11頁\一共有34頁\編輯于星期日三、需要的類型（1）按照需要的起源劃分1）自然性需要又稱生理需要、本能需要、先天性需要，是人生存的基本需要，主要指維持、延續(xù)和發(fā)展生命所必需的衣食住行性等方面的需要。2）社會性需要又稱后天需要、心理需要、獲得性需要，通常是指對社會勞動、知識、文化、道德、愛情、歸屬以及社會地位、成就、威望等方面的需要。受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地域、民族、宗教等社會因素的制約。現(xiàn)在是12頁\一共有34頁\編輯于星期日（2）按照需要的對象劃分1）物質(zhì)需要——物質(zhì)需要，是人們在社會生活中對以物質(zhì)形態(tài)存在的、具體有形的各類商品的需要。反映了人們在生物屬性上的欲求，可分為：

1）基本的物質(zhì)需要。即是指人們在衣、食、住、行等方面對物質(zhì)產(chǎn)品的欲求。比如食品飲料、衣服鞋帽、住房家具、交通工具等。

2）高級的物質(zhì)需要。即是指人們在工作、學(xué)習(xí)、社會交往諸方面對物質(zhì)資料的欲求。比如煙酒、禮品、高檔時裝、健身器材、現(xiàn)代家電等現(xiàn)在是13頁\一共有34頁\編輯于星期日2）精神需要——是人對知識、智力、情感、道德、審美、理想等發(fā)展方面的需要。精神需要多屬于社會性需要，通常需通過某種物質(zhì)需要的滿足而得到滿足。精神需要的滿足離不開物質(zhì)需要的保證。

現(xiàn)在是14頁\一共有34頁\編輯于星期日（3）按照需要的表現(xiàn)形式劃分：（1）生存需要

維持人的生命活動所產(chǎn)生的對基本物質(zhì)生活資料的需要。比如糧食、飲料、衣物、住房等。人類生存最基本的需要。（2）享受需要

人們?yōu)樵鎏砩钋槿ず吞岣呱钯|(zhì)量而產(chǎn)生的對各種娛樂、休閑、享受消費商品的需要?？梢越o消費者以生理上和心理上最大限度的享樂。（3）發(fā)展需要

人們對增進(jìn)智力和體力，提高才能和修養(yǎng)，實現(xiàn)個人發(fā)展所必需的消費商品的需要。比如書刊、電腦、快譯通等。可使消費者潛力盡情發(fā)揮，人格得以升華。

三種需要的界限和層次并不是絕對固定的現(xiàn)在是15頁\一共有34頁\編輯于星期日（4）按照需要的發(fā)展劃分：需要可以分為生存需要、活動需要、交往需要、發(fā)展需要、成就需要等，其中生存與活動需要是人的最基本需要。現(xiàn)在是16頁\一共有34頁\編輯于星期日三、需要的重要理論（一）馬斯洛的需要層次論

現(xiàn)在是17頁\一共有34頁\編輯于星期日需要層次理論-示意圖現(xiàn)在是18頁\一共有34頁\編輯于星期日馬斯洛的需要層次理論(1)生理的需要。生理需要是人類最原始的、最基本的需要。當(dāng)一個人為其生理需要所控制時，其他一切需要均退居次要的地位?！獮槭裁凑f“人窮志短，馬瘦毛長”？現(xiàn)在是19頁\一共有34頁\編輯于星期日(2)安全的需要?！獙Π踩械男枨?，這是與生理需要幾乎同步的基本需求。因為它是免于生命危險，避免基本的生理需要被剝奪的需求?，F(xiàn)在是20頁\一共有34頁\編輯于星期日下圖真正表示何種含義？料理鼠王

免受痛苦

現(xiàn)在是21頁\一共有34頁\編輯于星期日藥品安全現(xiàn)在是22頁\一共有34頁\編輯于星期日(3)歸屬和愛的需要。人是社會性的存在，每個人都不希望孤獨，都希望歸屬或依附于一定的團(tuán)體，成為群體中的一員。

現(xiàn)在是23頁\一共有34頁\編輯于星期日美國的一個六胞胎的溫馨家庭現(xiàn)在是24頁\一共有34頁\編輯于星期日(4)尊重的需要。尊重的需要是指一個人對自我作肯定的需要，它包括自我尊重和被他人尊重、被社會尊重兩個方面?，F(xiàn)在是25頁\一共有34頁\編輯于星期日馬斯洛的需要層次理論

(5)自我實現(xiàn)的需要。這是一種最高層次的需要，是充分發(fā)揮個人的潛能和才賦的心理需要，也是創(chuàng)造力和自我價值得到實現(xiàn)的一種需要。馬斯洛曾經(jīng)作過研究，能夠達(dá)到該層次的人只占總?cè)丝诘?%甚至還不到?！伎迹何覀儺?dāng)前學(xué)生階段是否達(dá)到了自我實現(xiàn)需要的層次？為什么？現(xiàn)在是26頁\一共有34頁\編輯于星期日（二）成就需要理論它可以分為三種重要需要，即1.成就需要2.權(quán)力需要3.親和需要現(xiàn)在是27頁\一共有34頁\編輯于星期日在一次討論會上，一位著名的演說家沒講一句開場白，手里卻高舉著一張20美元的鈔票。面對會議室里的200個人，他問：“誰要這20美元？”一只只手舉了起來。他接著說：“我打算把這20美元送給你們中的一位，但在這之前，請準(zhǔn)許我做一件事。”他說著將鈔票揉成一團(tuán)，然后問：“誰還要？”仍有人舉起手來?，F(xiàn)在是28頁\一共有34頁\編輯于星期日他又說：“那么，假如我這樣做又會怎么樣呢？”他把鈔票扔到地上，又踏上一只腳，并且用腳碾它。爾后他拾起鈔票，鈔票已變得又臟又皺。現(xiàn)在誰還要？”還是有人舉起手來?！芭笥褌儯銈円呀?jīng)上了一堂很有意義的課。無論我如何對待那張鈔票，你們還是想要它，因為它并沒貶值，它依舊值20美元?，F(xiàn)在是29頁\一共有34頁\編輯于星期日人生路上，我們會無數(shù)次被自己的決定或碰到的逆境擊倒、欺凌甚至碾得粉身碎骨。我們覺得自己似乎一文不值。但無論發(fā)生什么，或?qū)⒁l(fā)生什么，在上帝的眼中，你們永遠(yuǎn)不會喪失價值。在他看來，骯臟或潔凈，衣著齊整或不齊整，你們依然是無價之寶?！?/p>

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現(xiàn)在是30頁\一共有34頁\編輯于星期日TheTheoryofNeedsDavidMcClelland三種需要理論

麥克利蘭權(quán)力需要(nPow)：影響或控制他人且不受他人控制的欲望成就需要(nAch)：達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)、追求卓越、爭取成功的需要交往(親和)需要：建立友好親密的人際關(guān)系的愿望現(xiàn)在是31頁\一共有34頁\編輯于星期日高成就需要者喜歡這樣的工作獨立負(fù)責(zé)反饋中等程度的風(fēng)險高權(quán)力需要者喜歡這樣的工作承擔(dān)責(zé)任地位取向競爭的環(huán)境高交往(親和)需要者喜歡這樣的工作合作歸屬感溝通理解現(xiàn)在是32頁\一共有34頁\編輯于星期日思考：高成就需要者在能獨立負(fù)