品牌管理培訓(xùn)課件

品牌管理第一頁，共七十一頁。目錄品牌介紹1品牌管理的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)2品牌形象建設(shè)與CI管理3品牌整合營銷傳播4新品牌建設(shè)與招商5企業(yè)家形象與品牌建設(shè)6品牌戰(zhàn)略規(guī)劃7品牌管理體系與制度建設(shè)8第二頁，共七十一頁。Part1品牌介紹第三頁，共七十一頁。定義品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽、廣告方式的無形總稱。品牌是消費者對于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產(chǎn)生購買偏好。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的；產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。重要性對于很多中小型企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復(fù)消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。有一個企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。品牌管理是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合地運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。第四頁，共七十一頁。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？1觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學(xué)會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習(xí)慣的變化。2競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)品牌管理略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。3產(chǎn)品創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市產(chǎn)品場的分裂和不穩(wěn)定性等。

媒體的變化和消費者的變化市場環(huán)境的變化企業(yè)本身的變化由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。第五頁，共七十一頁。怎樣進行成功的品牌管理呢？第一步驟勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。第二步驟尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。第三步驟品牌的培育、保護及長期愛護。第四步驟品牌管理是個復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個步驟：首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責(zé)任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去Disney樂園并不是因為它是簡單的游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。第六頁，共七十一頁。以往人們在談?wù)撈放茣r往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽最后升華到感情呢？三個原則用“心”洞察出品牌的“黑洞”觸摸消費者那顆猜不著摸不透的心讓“紙上談兵”變?yōu)楝F(xiàn)實溫室里永遠(yuǎn)培育不出強壯的參天大樹，豪華明亮的辦公大樓里也永遠(yuǎn)做不出強勢品牌的方案，所以，許多做品牌的人“辛辛苦苦”去跑市場了，甚至還有人說方案是用腳做出來的，但是用腳跑出來的問題卻解決不了品牌的“黑洞”，再度陷入了調(diào)研品牌與市場的誤區(qū)。其實，市場調(diào)研員也曾為用腳跑市場而困惑，經(jīng)過許多年的工作積累，跑過了很多市場，慢慢地用“心”悟出了真正調(diào)研是為了掃除品牌的“黑洞”，為做品牌提供了準(zhǔn)確的決策依據(jù)。有些東西確實是在辦公室里找不到的，卻可以在跑市場過程之中找到，用“心”洞察到的。在金融危機沖擊后，為了解快消品下滑真正原因，市場調(diào)研員曾到珠三角地區(qū)“考察”，深入客戶企業(yè)，走訪經(jīng)銷商，詢問消費者，層層推進，發(fā)現(xiàn)消費趨勢在變化，每一個地區(qū)消費特性都與眾不同，并且，同一個地區(qū)，不同類型的消費者又有明顯的不同消費特性，所以，并非是金融危機沖擊影響那么容易了。在調(diào)研品牌與市場時，不僅需要用雙腳去跑，更需要用“心”去洞察消費者的不同消費特性，用“心”煎熬出調(diào)研真正的本質(zhì)。當(dāng)能夠準(zhǔn)確把握住消費者的特性時，基本上可以掃描出品牌中的“黑洞”。這就是調(diào)研品牌與市場不容易之處。過去，由于中國市場經(jīng)濟剛剛進行，消費者基本上處于“靜止”的狀態(tài)，是被“強迫”購買產(chǎn)品的;隨著中國市場經(jīng)濟慢慢地成熟，消費者開始“運動”起來，已經(jīng)處于“漂移”的狀態(tài)，可以隨心所欲購買自己喜歡的產(chǎn)品了。這一過程的轉(zhuǎn)變，說服了中國市場經(jīng)濟已經(jīng)從賣方市場過渡到買方市場，企業(yè)需要“辛苦”地去把握消費者那顆心。隨著金融危機深入，受到多方面因素影響的消費者，其那顆心將變得更加令人不可觸摸了?？墒菍τ诹⒅居谖磥淼钠髽I(yè)，又必須去把握那顆猜不著摸不透的心。其實，直達消費者之心也有捷徑，只要找出消費者心智認(rèn)知，然后讓品牌與消費者心智認(rèn)知鏈接，便可以俘虜消費者了。比如，王老吉借助消費者對涼茶有“預(yù)防上火”的心智認(rèn)知，打造出中國涼茶的品牌;勞力士借助消費者對瑞士鐘表的心智認(rèn)知，打造出高檔名表的品牌;茅臺借助消費者對“國酒”的心智認(rèn)知，打造出高檔白酒品牌。俗話說：“攻城為下，攻心為上。”企業(yè)一定要明白，抓住消費者的心關(guān)鍵不是由企業(yè)自己來“推敲”消費者的心，而是在消費者“運動”過程中，通過用“心”洞察品牌的“黑洞”找出消費者真正的心智認(rèn)知在那里——可能就是平常一些常識。這就是抓住消費者不容易之處。在戰(zhàn)場上，打勝利之戰(zhàn)的軍隊，其統(tǒng)帥一般都不會到陣地的前沿的。因為在戰(zhàn)爭打響之前，其統(tǒng)帥已經(jīng)部署好作戰(zhàn)方案。做品牌也如此，在方案實施之前，會做品牌的人，可以大膽地進行“紙上談兵”。也許有人說：“三分策劃，七分執(zhí)行?！鄙踔链蠛耙欢ㄒ獜娪辛Φ貓?zhí)行，好像沒有執(zhí)行就完蛋了一樣。其實，好方案需要好執(zhí)行確實不假，但是，是否學(xué)會或者聽到“先把事情做對，再把事情做好”這一邏輯呢!當(dāng)需要從戰(zhàn)略過度到戰(zhàn)術(shù)上時，一定要理解“紙上談兵”的必要性，因為方案定型了，若果再開始修改，或者推翻重新來時，已經(jīng)錯失良機了，當(dāng)務(wù)之急便是找出戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上的缺陷，圍繞戰(zhàn)略上的“紙上談兵”調(diào)整，讓事情真正做對起來，這樣，執(zhí)行就能顯出英雄的本色來。這就是“紙上談兵”不容易之處。第七頁，共七十一頁。品牌管理的四個重點要素四個重點要素…

建立卓越的信譽

爭取廣泛的支持

建立親密的關(guān)系

增加親身體驗的機會…………因為信譽是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠(yuǎn)超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來建立信譽。中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場。

因為沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽。由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度?？蛻糍徺I的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經(jīng)越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗指數(shù)。第八頁，共七十一頁。五個階段自1931年P(guān)&G的麥克爾·羅伊提出品牌經(jīng)理制以來，品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。實業(yè)界的操作需求帶來了品牌管理理論研究的繁榮。發(fā)展至今，西方品牌理論研究大致經(jīng)歷了五個階段。品牌管理階段品牌資產(chǎn)階段品牌戰(zhàn)略階段品牌研究階段品牌關(guān)系階段這一階段主要對品牌的內(nèi)涵和外延（如品牌定義、品牌命名、品牌標(biāo)識、商標(biāo)等）作出了規(guī)范，自此品牌研究成為營銷理論研究的熱點領(lǐng)域(Light;King）。這一階段開始將品牌經(jīng)營提到戰(zhàn)略的高度，從品牌塑造的角度提出了許多戰(zhàn)略性的品牌理論，如Ogilvy的品牌形象論（1963）、Ries和Trout的品牌定位論（1971）、Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等。80年代以來頻頻發(fā)生的品牌并購案、頻繁的價格戰(zhàn)壓力使得企業(yè)更加重視品牌的市值和增值，從而帶動了品牌資產(chǎn)理論研究熱潮。盧泰宏等人（2000)從概念模型的角度將品牌資產(chǎn)理論研究分為三類：財務(wù)會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型、基于消費者的概念模型。第一類的成果表現(xiàn)為Interbrand和FinanceWorld的品牌資產(chǎn)評估模型，第二類的核心文獻是Pitta和Katsanis的《九十年代品牌資產(chǎn)管理計劃》，第三類重要成果為Aaker的品牌資產(chǎn)五星模型（1991）、Keller的基于消費者的品牌資產(chǎn)模型（1993）等。為保證品牌資產(chǎn)的長期發(fā)展，品牌必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進行管理。這一階段出現(xiàn)了大量的論著，包括Aaker的著作《管理品牌資產(chǎn)》（1991）和《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（2000)、Kapferer的著作《戰(zhàn)略品牌管理》（1992，1995，1997）、Keller的同名著作（1993）及論文《品牌報告卡》(TheBrandReportCard，2000）。從這一階段開始，品牌與消費者的關(guān)系（簡稱品牌關(guān)系，下同）逐漸成為了品牌理論研究焦點，核心文獻包括Blackston的品牌關(guān)系概念模型（1992，1995）、Fournier的品牌關(guān)系分析架構(gòu)（1994，1998）以及Aggarwal的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究（2001）等。第九頁，共七十一頁。價值法則中國的企業(yè)都面臨著全球的競爭，選擇能使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略和價值法決定了企業(yè)能不能在經(jīng)濟全球化的大經(jīng)濟環(huán)境下實現(xiàn)目標(biāo)并持續(xù)增長。最優(yōu)化的管理遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運營，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價錢和最方便的手段和客戶見面。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關(guān)系來爭取市場的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡單的服務(wù)來贏得市場的。例如，美國的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典范。Wal-Mart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面和簡單的服務(wù)。Wal-Mart和yahoo的合作將使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。最優(yōu)化的產(chǎn)品如果一個企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。當(dāng)然并不是靠一個新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對產(chǎn)品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場領(lǐng)袖；Nike是運動鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價格，而是在于產(chǎn)品的實際實用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。親密的客戶關(guān)系遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長期、穩(wěn)定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶獨特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q方案和售后支持來實現(xiàn)客戶的遠(yuǎn)景目標(biāo)。例如，AirborneExpress就這樣一個靠密切的客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個企業(yè)從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務(wù)，從而使AirborneExpress在很短的時間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。第十頁，共七十一頁。Part2品牌管理的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)第十一頁，共七十一頁。系統(tǒng)結(jié)構(gòu)動力系統(tǒng)傳輸系統(tǒng)控制系統(tǒng)定向系統(tǒng)動力系統(tǒng)：企業(yè)形象產(chǎn)品策略價格策略通路策略定向系統(tǒng)：區(qū)域市場目標(biāo)消費者主力競爭者控制系統(tǒng)：識別子系統(tǒng)：商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、Logo、Solgan、Tone&Manner包裝子系統(tǒng)：造型、顏色、標(biāo)簽、規(guī)范廣告子系統(tǒng)：電視、廣播、報紙、雜志、戶外、電子傳輸系統(tǒng)：店鋪陳列活動規(guī)劃媒介投放第十二頁，共七十一頁。品牌識別系統(tǒng)

品牌

個性

體系…品牌的視覺識別標(biāo)識基礎(chǔ)系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)品牌的理念識別品牌文化品牌承諾品牌定位品牌的產(chǎn)品識別產(chǎn)品類別產(chǎn)品原料產(chǎn)品工藝

品牌的聽覺識別音樂商標(biāo)MTV、廣告音樂廣告語言

品牌的推廣識別促銷識別廣告識別公關(guān)識別品牌的企業(yè)識別企業(yè)規(guī)模企業(yè)家企業(yè)員工企業(yè)文化品牌核心價值第十三頁，共七十一頁。Part3品牌形象設(shè)計與CI管理第十四頁，共七十一頁。品牌形象建設(shè)品牌形象是指消費者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和。是從消費者的角度來看待和評價品牌的，是消費者對品牌的一種感知與印象。一提起“海爾”，人們自然會想到它是中國家電業(yè)的領(lǐng)頭羊，是高品質(zhì)的代表者；一提起“康師傅”，留給消費者的則是高檔、可靠、口感好、質(zhì)量高的印象。這就是“海爾”、“康師傅”的品牌形象。隨著科學(xué)技術(shù)的進步，市場上的產(chǎn)品和服務(wù)日益豐富，且同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)間的競爭已脫離傳統(tǒng)的實體產(chǎn)品和廣告形式，“品牌”成為了企業(yè)間競爭的有力武器。在未來的市場中，企業(yè)在同樣保證產(chǎn)品質(zhì)量和滿足顧客需求的情況下，誰擁有了名優(yōu)品牌，誰就擁有了市場。因此，品牌的建設(shè)是企業(yè)發(fā)展不可缺少的重要一環(huán)。同時，經(jīng)濟全球化以后，眾多的國際知名品牌如可口可樂、三星等大舉進駐中國市場，深受中國消費者的青睞，使得原本競爭激烈的中國市場更加白熱化。面對激烈的競爭和國外知名品牌的沖擊，中國企業(yè)要想得到生存和發(fā)展，關(guān)鍵是做好品牌形象建設(shè)。第十五頁，共七十一頁。品牌形象建設(shè)的意義低低高高2、好的品牌形象能為企業(yè)贏得長遠(yuǎn)的經(jīng)濟利益。一個良好的品牌形象，應(yīng)該是一種鮮明的、與眾不同的形象，可以使消費者快速地從眾多相似的產(chǎn)品中注意到該產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為，這就能為企業(yè)贏得一定的市場占有率，從而帶來豐厚的利潤，為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟利益和更高的附加價值。1、好的品牌形象是企業(yè)有力的競爭武器。一個良好的品牌形象是為廣大消費者所認(rèn)可，并深深植根于消費者腦海里的感知，它能緊緊地抓住消費者的心，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的忠誠度，促使消費者反復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)長期保持強有力的市場競爭優(yōu)勢。4、品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。好的品牌是企業(yè)擁有的最大的無形資產(chǎn)，是企業(yè)節(jié)約市場活動費用的有效手段，是增加企業(yè)收入的核心要素，是市場競爭優(yōu)勢的代表，品牌帶給消費者的是超過商品本身的滿足感，品牌效應(yīng)形成了消費者對商品的忠誠，品牌是創(chuàng)造健康社會、健康經(jīng)濟和健康消費的源泉。3、好的品牌形象是企業(yè)對社會公眾的一種保證。良好的品牌形象意味著企業(yè)對社會公眾的一種保證和承諾，它是高品質(zhì)或優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體現(xiàn)，它能給消費者提供競爭對手所無法媲美的高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消費者也傾向于選購美譽度高、形象好的產(chǎn)品。同時，當(dāng)企業(yè)面臨上市、招商引資、經(jīng)營拓展等重大經(jīng)營抉擇時，優(yōu)秀的品牌形象將發(fā)揮舉足輕重的作用。第十六頁，共七十一頁。品牌形象更新的原因品牌形象不可能一成不變或一勞永逸。品牌形象總是隨著市場、消費者、競爭對手不斷地在調(diào)整，因此，塑造品牌形象是一個隨著社會環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境變化的動態(tài)過程，企業(yè)在塑造品牌形象之后，要適時、適當(dāng)?shù)刈龀龈碌拇胧?，保持或提升品牌形象在社會公眾心中的地位。品牌形象更新的原因有：改變原有的錯誤品牌形象品牌形象老化豐富品牌形象有效抵制競爭對手的威脅由于中國企業(yè)接觸品牌管理的時間較短，品牌管理理論和實踐基礎(chǔ)薄弱，在品牌形象塑造方面的能力和經(jīng)驗不足，市場上產(chǎn)品與品牌形象不相符現(xiàn)象屢見不鮮，本應(yīng)是面向兒童的產(chǎn)品卻找青年明星做廣告；在產(chǎn)品最初的品牌設(shè)計中可能因考慮不周，沒有兼顧設(shè)計、品名的各有關(guān)影響因素，致使品牌名稱不利于品牌傳播。這對產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的發(fā)展是十分不利的，企業(yè)只有更新原有的品牌形象，才能取得進一步的發(fā)展。品牌形象老化是品牌發(fā)展的自然規(guī)律，其原因有內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素是品牌管理不善，包括產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量不穩(wěn)定、推廣不及時等；外部因素是隨著科技與信息的快速發(fā)展，消費者的價值觀與生活型態(tài)也在不斷變化，過去的產(chǎn)品已能不能滿足消費者變化了的需求。企業(yè)必須適時、適當(dāng)?shù)馗缕放疲淖兤放菩蜗罄匣木置?。十幾年前耳熟能詳?shù)摹胺浠ㄅ啤比沼闷芬云湮锩纼r廉的優(yōu)勢深受消費者的青睞，但隨著時間的流逝，它一直沿用一貫的包裝，不迎合當(dāng)今的消費訴求，這必然會遭到消費者的遺棄。我國很多企業(yè)憑借一個拳頭產(chǎn)品成功后，往往就只會以這單一的產(chǎn)品在市場上長期競爭；而且有些企業(yè)的宣傳手段也十分單一，降價、優(yōu)惠大贈送是其慣用的方法。然而在激烈的市場競爭中，講究的是推陳出新，創(chuàng)新意識更是必不可少。通過豐富品牌形象，如開發(fā)新產(chǎn)品、采用新包裝等，為品牌注入新的活力，樹立豐富的品牌形象，才能吸引消費者的眼球，提高品牌競爭力。如可口可樂公司，雖然只提供可口可樂一種產(chǎn)品，但它不斷追求產(chǎn)品成分的多樣化，為消費者提供多種選擇，消費者可以選擇的“可口可樂”系列包括可口可樂、不含咖啡因可樂、健怡可口可樂、櫻桃可口可樂，還有不屬于可樂系列的產(chǎn)品如雪碧、芬達汽水等，這些產(chǎn)品的推出極大地豐富了產(chǎn)品的組合，為可口可樂家族注入了新的活力。雖然品牌形象比產(chǎn)品或服務(wù)更難以模仿，但隨著時間的推移，那些市場追隨者或新進入者往往借助模仿手段，有意模仿那些市場占有率高、品牌知名度好的產(chǎn)品來混淆消費者，在一定程度上威脅著企業(yè)的市場份額。因此，適當(dāng)?shù)母缕放菩蜗螅３峙c競爭對手的距離，防止被競爭對手利用或鉆空子，才能保護原有的品牌形象。配合企業(yè)整體戰(zhàn)略品牌形象更新除了要改變陳舊的形象外，還可以是為了配合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。多數(shù)企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模后，就會重新規(guī)劃戰(zhàn)略，如2002年，玉堂釀造總廠改制并更名為玉堂醬園有限公司，同時，整廠搬遷至新工業(yè)園，這種情況下，新品牌形象的推出，為老字號增添了新鮮活力。新世紀(jì)里，新體制、新觀念、新廠房、新設(shè)備、新產(chǎn)品都通過新的品牌形象得到充分的展現(xiàn)。第十七頁，共七十一頁。CI管理企業(yè)識別系統(tǒng)（CI）管理：將企業(yè)經(jīng)營理念于精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達系統(tǒng)），傳達給企業(yè)內(nèi)部與大眾，并使其對企業(yè)生產(chǎn)一致的認(rèn)同感或價值觀，從而達到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品的設(shè)計系統(tǒng)。CI管理的宗旨是通過特定的傳播媒體將企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營行為轉(zhuǎn)化為公眾印象和公眾態(tài)度，在社會公眾心目中樹立起良好的企業(yè)形象，取得良好的認(rèn)同和支持。CI構(gòu)成：理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）系統(tǒng)。CI戰(zhàn)略具有整體的統(tǒng)一性和獨特的識別性的特征，因此它是通過MI、BI和VI整體性的協(xié)調(diào)運作，借助各類傳播方式和媒體，將有創(chuàng)意和鮮明個性的企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營行為傳遞給社會公眾，使社會公眾對本公司的服務(wù)產(chǎn)生偏愛、信賴的心理效應(yīng)和輿論氛圍。CI實施要求高度重視、完整統(tǒng)一、方法有效、獎懲嚴(yán)明。第十八頁，共七十一頁。Part4品牌整合營銷傳播第十九頁，共七十一頁。IMC品牌整合營銷傳播（integratedmarketingcommunication，IMC）是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo)，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程。這一過程對于消費者、客戶和其目標(biāo)中的或潛在的目標(biāo)公眾來說，通常應(yīng)該是協(xié)調(diào)權(quán)衡的，并且具有說服力。IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。從企業(yè)的角度看IMC，以廣告、促銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提供品牌和產(chǎn)品形象。從媒體機構(gòu)上看IMC，不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)。從廣告公司的角度看IMC，不僅是廣告，而且靈活運用必要的促銷、公共關(guān)系、包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)。從研究者的角度看IMC，使用資料庫，以爭取更多的消費者。從消費者立場出發(fā)進行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境下，只有流通和傳播才能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，傳播能創(chuàng)造較高利益關(guān)系的品牌忠誠度，使組織利潤持續(xù)成長。由此可見，IMC理論修正了傳統(tǒng)的4P和4C營銷理論，能夠產(chǎn)生協(xié)同的效果。第二十頁，共七十一頁。核心品牌整合營銷傳播最重要的是傳播營銷的渠道。沒有把握好營銷渠道，一流的營銷策劃案也不會有很好的效果，那么什么是最佳品牌整合營銷模式呢？品牌新聞聯(lián)播就是一種全新、高效的品牌整合營銷模式。新聞聯(lián)播是運用媒體新聞為企業(yè)宣傳的一種新型推廣方式，相對于硬性廣告或傳統(tǒng)的B2B平臺宣傳等，網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展到今天，廣大網(wǎng)民用戶對新聞的接受程度要高很多，同樣是作宣傳和營銷，同樣都是希望找到并影響、打動潛在客戶，何不以新聞的形式做宣傳，讓公眾在不知不覺中接受信息。BrandIMC不是將廣告、公關(guān)、促銷、直銷、活動等方式的簡單疊加運用，而是在網(wǎng)絡(luò)信息時代的今天，企業(yè)必須了解目標(biāo)消費者的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，結(jié)合電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷，持續(xù)、一貫地提出合適的整合方案。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃；調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動，然后將這種傳播活動持續(xù)運用。第二十一頁，共七十一頁。特點目標(biāo)性互動交流性統(tǒng)一性連續(xù)性IMC是針對明確的目標(biāo)消費者的過程。IMC的目標(biāo)非常明確和具體，它并不是針對所有的消費者，而是根據(jù)對特定時期和一定區(qū)域的消費者的了解和掌握，并根據(jù)這類目標(biāo)消費者的需求特點而采取的措施和傳播過程。雖然IMC也能影響或輻射到潛在的消費者，但不會偏離其明確的目標(biāo)消費者。IMC旨在運用各種手段建立企業(yè)與消費者的良好溝通關(guān)系。這種溝通關(guān)系不是企業(yè)向消費者的單向傳遞信息，而是企業(yè)與消費者之間的雙向交流。溝通是以消費者需求為中心，每一個環(huán)節(jié)都是建立在對消費者的認(rèn)同上，它改變了傳統(tǒng)營銷傳播的單向傳遞方式，通過傳播過程中的反饋和交流，實現(xiàn)雙向的溝通。溝通進一步確立了企業(yè)、品牌與消費者之間的關(guān)系。在傳統(tǒng)營銷傳播理論的指導(dǎo)下，企業(yè)在廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷等企業(yè)行為都是由各部門獨立實施的，沒有一個部門對其進行有效的整合和傳播。在這種情況下，有很多資源是重復(fù)使用，甚至不同部門的觀點和傳遞的信息都無法統(tǒng)一，造成品牌形象在消費者心目中的混亂，影響了最終的傳播效果。IMC就在于對企業(yè)的資源進行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將營銷的各種傳播方式有機地結(jié)合起來，表現(xiàn)同一個主題和統(tǒng)一的品牌形象，使企業(yè)的品牌形成強大的合力，推動企業(yè)品牌的發(fā)展。IMC是一個持續(xù)的過程，通過不同的媒體重復(fù)宣傳同一個主題，統(tǒng)一形象的信息，并且這個過程是一個長期的過程，以達到累積消費者對企業(yè)品牌形象的注意力和記憶度的目的。動態(tài)性IMC改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再想方設(shè)法去迎合市場的做法。強調(diào)以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，更加清楚地認(rèn)識到企業(yè)與市場之間互動的關(guān)系和影響，不再簡單地認(rèn)為企業(yè)一定要以來并受限于市場自身的發(fā)展，而是告訴企業(yè)應(yīng)該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。第二十二頁，共七十一頁。要素主要指營銷傳播中的各種方式。廣通過一些重大的時間，為企業(yè)品牌建設(shè)服務(wù)。事件營銷對企業(yè)品牌的影響是直接的，而且產(chǎn)生的效應(yīng)也較為長久。事件營銷廣告促銷是為鼓勵消費者購買產(chǎn)品、服務(wù)的一種短期刺激行為。促銷對產(chǎn)品、服務(wù)的直接銷售影響更大，對品牌也具有一定的強化作用。促銷在處理企業(yè)與公眾關(guān)系中，合理運用策略，建立企業(yè)良好的形象。公關(guān)對品牌形象有著積極的影響，能增加企業(yè)品牌的知名度和美譽度。公關(guān)企業(yè)銷售人員直接與消費者交往，完成產(chǎn)品銷售的同時，與消費者建立有效的聯(lián)系。人員銷售與消費者踐諾里的關(guān)系是持續(xù)的，將會為企業(yè)創(chuàng)造更多的品牌忠誠跟隨者。人員銷售營銷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者魅力關(guān)系營銷廣告是對企業(yè)觀念、商品或服務(wù)進行明確訴求的一種方式。廣告的直接訴求特點能夠使消費者迅速對企業(yè)品牌有一個理性的認(rèn)識。通過廣告全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等，消除消費者購買的疑慮，而廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會擴大產(chǎn)品的知名度，從而激發(fā)和誘導(dǎo)消費者的購買。通過多種廣告媒介，讓其直接作用于消費者并通常要求消費者作出直接反應(yīng)。直復(fù)營銷的方式主要有電話銷售、郵購、傳真、電子郵件等，通過與消費者建立的直接關(guān)系，提升企業(yè)品牌形象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)品牌文化的一個縮影，借助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的魅力和個人風(fēng)采（如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者傳記、個人理念等）提升企業(yè)的品牌形象。利用企業(yè)與外部環(huán)境建立的關(guān)系，進行品牌形象建設(shè)。外部關(guān)系包括與媒體、供應(yīng)商、中間商、終端零售商、終端服務(wù)商等的關(guān)系。第二十三頁，共七十一頁。作用

提高企業(yè)利潤能力

節(jié)約經(jīng)營成本

提升企業(yè)品牌形象（1）IMC建立在目標(biāo)消費者需求的基礎(chǔ)上，迎合了消費者的利益，引發(fā)消費者的興趣和關(guān)注。（2）IMC明確的目的性傳播，給目標(biāo)消費者留下深刻的印象。（3）與目標(biāo)消費者的雙向溝通，增強了消費者對企業(yè)價值、品牌的認(rèn)同。（4）與目標(biāo)消費者關(guān)系的建立，鞏固了企業(yè)的品牌形象。由于IMC的傳播優(yōu)勢，使企業(yè)的各種資源得到整合和優(yōu)化，從而減少了企業(yè)生產(chǎn)和流動的成本。（1）企業(yè)經(jīng)營成本的節(jié)約，提高了企業(yè)的利潤能力。（2）企業(yè)與消費者關(guān)系的建立和傳播效果的增強，推動了企業(yè)產(chǎn)品銷售、服務(wù)增進。（3）消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的重復(fù)消費，提高了企業(yè)的銷售額，同時節(jié)約了傳播和流通成本。123第二十四頁，共七十一頁。原則以消費者為中心的營銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費者一次性需求為最終目的，只有隨著消費者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營與銷售，才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道。消費者資料庫是整個關(guān)系營銷以及IMC的基礎(chǔ)和七點，因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需?，F(xiàn)代計算機技術(shù)以及多種接觸控制實現(xiàn)了生產(chǎn)商與消費者之間的雙向溝通，由此可以掌握消費者態(tài)度與行為的變化情況?？梢哉f，沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫；沒有不斷更新的資料庫，就失去了IMC的基礎(chǔ)。因而建立在雙向交流基礎(chǔ)上的循環(huán)是IMC的必要保證。循環(huán)原則

IMC的目的是發(fā)展與消費者之間相互信賴，相互滿足的關(guān)系，并且促使消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生信任，使其品牌形象長久存在消費者心中。這種關(guān)系的建立，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關(guān)系。盡管營銷并沒有改變其根本目的―――銷售，但達到目的的途徑卻因消費者中心的營銷理論發(fā)生了改變。由于產(chǎn)品、價格乃至銷售通路的相似，消費者對于大眾傳媒的排斥，企業(yè)只有與消費者建立長期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，IMC正是實現(xiàn)關(guān)系營銷的有力武器。

以關(guān)系營銷為目的IMC的出發(fā)點使分析、評估和預(yù)測消費者的需求。IMC站在消費者的立場和角度考慮問題、分析問題，并通過對消費者消費行為、特征、職業(yè)、年齡、生活習(xí)慣等數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，預(yù)測他們的消費需求，制定傳播目標(biāo)和執(zhí)行計劃。以消費者為核心

第二十五頁，共七十一頁。四化導(dǎo)向品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識、窗口，更多地是營銷價值資訊的載體。一個完整的品牌不僅僅是一個名稱，它含有豐富的信息，包括產(chǎn)品層面的、文化層面的、服務(wù)層面的、視覺層面的等等。只有將這些信息最大化地充分整合起來，利用起來，品牌的價值和形象才能得到完整的詮釋。品牌整合營銷傳播一定要貫徹品牌的總體戰(zhàn)略規(guī)劃推進，要根據(jù)品牌的發(fā)展進程來開展品牌整合營銷傳播，而不能盲目追求“短平快”，盲目“轟動性”的泛濫炒作、跟風(fēng)，要合適的行為做合適的事情。品牌整合營銷傳播規(guī)劃包括：市場分析、競爭品牌分析、消費者分析、品牌定位策略、營銷傳播策略、品牌發(fā)展目標(biāo)、營銷傳播效評等。品牌整合營銷傳播是在市場競爭的結(jié)晶。競爭產(chǎn)品同質(zhì)化（功能、質(zhì)量、價格雷同）的情況下產(chǎn)生的。在品牌傳播的戰(zhàn)略環(huán)境下，品牌越來越成為影響消費者購買選擇的重要因素。企業(yè)在進行品牌整合營銷傳播過程中，必須堅持四化導(dǎo)向。第二十六頁，共七十一頁。四化導(dǎo)向這是為了實現(xiàn)品牌的一致性而必須實施的系統(tǒng)工程。識別系統(tǒng)主要是指品牌三大識別：理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺系統(tǒng)（VI）。這三大系統(tǒng)必須保持系統(tǒng)性，不能馬虎湊合。識別系統(tǒng)化特別是視覺系統(tǒng)更為重要，企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)將企業(yè)理念、企業(yè)價值觀，通過靜態(tài)的、具體化的，視覺化的傳播系統(tǒng)，有組織、有計劃和正確、準(zhǔn)確、快捷地傳達出去，并貫穿在企業(yè)的經(jīng)營行為之中，使企業(yè)的精神、思想、經(jīng)營方針、經(jīng)營策略等主體性的內(nèi)容，通過視覺麥達的方式得以外星化。使社會公眾能一目了然地掌握企業(yè)的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，進而達到企業(yè)識別的目的。企業(yè)識別系統(tǒng)應(yīng)以建立企業(yè)的理念識別為基礎(chǔ)。換句話說，視覺識別的內(nèi)容，必須反映企業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營方針、價值觀念和文化特征，并廣泛應(yīng)在企業(yè)的經(jīng)營活動和社會活動中進行統(tǒng)一的傳播，與企業(yè)的行為相輔相成。企業(yè)識別系統(tǒng)設(shè)計的首要問題是企業(yè)必須從識別和發(fā)展的角度，從社會和競爭的角度，對自己進行定位，并以此為依據(jù)，認(rèn)真整理、分析、審視和確認(rèn)自己的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、企業(yè)使命、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化、運行機制、企業(yè)特點以及未來發(fā)展方向，使之演繹為視覺的符號或符號系統(tǒng)。其次，是將具有抽象特征的視覺符號或符號系統(tǒng)，設(shè)計成視覺傳達的基本要素，統(tǒng)一地、有控制地應(yīng)用在企業(yè)行為的方方面面，達到建立企業(yè)形象之目的。第二十七頁，共七十一頁。四化導(dǎo)向訴求傳承化這是保證品牌形象的連續(xù)性，避免品牌形象傳播鏈的斷節(jié)，影響消費者的記憶度和誠信度。一個連貫的品牌形象訴求傳遞，能夠增強消費者的誠信度，減少消費者的猜疑，同時也幫助消費者、受眾容易記住自己的品牌。因為散亂的訴求，容易形成分散的形象傳播，而不便消費者的記憶，使傳播效率降低，浪費傳播成本。品牌形象訴求必須保持連貫性、傳承性，保證品牌訴求的階段傳承度。傳播是品牌和消費者之間的紐帶，傳播是消費者認(rèn)知品牌的重要手段，傳播建立了品牌的知名度，傳播樹立了品牌的形象。而傳播必須依靠多方位、多角度、多層面去全面規(guī)劃品牌整合營銷傳播的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，特別要注重傳播的立體化，也就是充分利用所能利用的傳播媒介間的組合、互動效應(yīng)。任何工作項目的建設(shè)推進，必須有一個層級機構(gòu)和層級人員、團隊，去負(fù)責(zé)開展相關(guān)工作的推進。那么企業(yè)品牌管理工程也不例外，是一個系統(tǒng)工程。而這個系統(tǒng)工程必須有一個專業(yè)的機構(gòu)、團隊去推進。這個機構(gòu)就是企業(yè)品牌管理中心（企業(yè)戰(zhàn)略部、企業(yè)發(fā)展部、企劃中心等）。這個團隊就是由品牌、營銷、CI、設(shè)計、媒體等專業(yè)人員組成的團隊。而這個團隊的領(lǐng)跑者就是首席品牌官（CBO）。而首席品牌官（CBO）則負(fù)責(zé)企業(yè)品牌管理工程的全面導(dǎo)向和推進及實施。傳播立體化團隊專業(yè)化第二十八頁，共七十一頁。實施步驟網(wǎng)絡(luò)營銷的盛行，特別是得到越來越多中小企業(yè)的青睞，因為網(wǎng)絡(luò)營銷可以令中小企業(yè)避開大企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的打壓，而且網(wǎng)絡(luò)營銷投資不大，可以節(jié)約中小企業(yè)在廣告宣傳所需的費用。其次，產(chǎn)品推廣策略。中小企業(yè)要使用網(wǎng)絡(luò)營銷方式必須明確表現(xiàn)自己的產(chǎn)品或服務(wù)，明確網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)群體。因為產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售的成本遠(yuǎn)低于其他銷售渠道的銷售成本，所以中小型企業(yè)如果產(chǎn)品選擇適當(dāng)將可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得更大的利潤。首先，中小企業(yè)在建立網(wǎng)站的時候，可以選擇比較有優(yōu)勢的地址作為網(wǎng)站，網(wǎng)站成立后除了要注重宣傳外，還需要設(shè)立專人對網(wǎng)站進行維護。這樣可以節(jié)約傳統(tǒng)宣傳模式下的廣告費用，而且大量使用搜索引擎還可以提高搜索率，對于中小企業(yè)而言，這種效果比投入巨額廣告費的效果還要好。網(wǎng)絡(luò)營銷中最不容忽視的便是價格策略，而價格策略又是一個最為復(fù)雜的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略使同行之間的價格顯露無疑，因為公開信息，消費者很容易掌握每個行業(yè)競爭對手的價格，如何引導(dǎo)消費者做出購買決策是關(guān)鍵。中小企業(yè)如果想在價格策略上取得應(yīng)注意強調(diào)自己產(chǎn)品性能價格與同行業(yè)的競爭對手相比的優(yōu)勢，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點。此外，由于競爭對手的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略應(yīng)該適時調(diào)整，中小企業(yè)營銷的目標(biāo)不同也應(yīng)調(diào)整，根據(jù)不同的時間也需制定不同的價格。123第二十九頁，共七十一頁。Part5新品牌建設(shè)與招商第三十頁，共七十一頁。品牌建設(shè)品牌建設(shè)（BrandConstruction）是指品牌擁有者對品牌進行的設(shè)計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。如復(fù)合電纜支架，品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。其它品牌定位品牌規(guī)劃品牌形象品牌擴張品牌建設(shè)第三十一頁，共七十一頁。步驟5.在企業(yè)實行營銷策略的同時，配合進行廣告宣傳策略，制定詳細(xì)的企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳計劃，配合著營銷工作擴大企業(yè)的影響力4.制定詳細(xì)可行的營銷計劃、階段性的目標(biāo)2.明確產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格和要樹立的企業(yè)形象，制定CIS系統(tǒng)1.明確產(chǎn)品理念和準(zhǔn)確的市場定位3.著手生產(chǎn)我們設(shè)定好的產(chǎn)品6.要時刻留意并考慮品牌的延伸，為品牌的未來發(fā)展設(shè)定好道路。可以考慮擴大品牌涉及的行業(yè)領(lǐng)域，延伸、擴展品牌的文化內(nèi)涵。最重要的是產(chǎn)品一定要與時俱進，要不斷的革新、創(chuàng)新、不斷的推出新產(chǎn)品，如果一個企業(yè)不具備自主研發(fā)的能力，那么這個企業(yè)就不具備競爭力第三十二頁，共七十一頁。關(guān)鍵經(jīng)?？吹狡髽I(yè)規(guī)劃自己的戰(zhàn)略決策，從3年規(guī)劃到5年展望，從市場占有率到利潤分析，甚至細(xì)致到對競爭對手的每一個舉動的舉措。至于所說的品牌定義和推廣則鮮見，最多在某個章節(jié)用不太多的篇幅描述了相關(guān)的“品牌”行為。這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃直接導(dǎo)致了企業(yè)在前期的市場行為中忽略了企業(yè)的品牌效應(yīng)，品牌它不僅是一個獨立的部分，它與企業(yè)的利潤，企業(yè)的市場環(huán)境，企業(yè)的內(nèi)外資源緊密結(jié)合，不可分開。企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時，就應(yīng)該將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效有結(jié)合起來。在企業(yè)達到什么階段，應(yīng)該讓用戶對品牌有什么樣的認(rèn)知，品牌的宣傳范圍應(yīng)該有多廣；當(dāng)企業(yè)達到下一階段時，又應(yīng)該如何樹立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合。1.品牌應(yīng)該規(guī)劃到戰(zhàn)略中去第三十三頁，共七十一頁。關(guān)鍵媒體應(yīng)擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任，看看現(xiàn)在的媒體，大家可以發(fā)現(xiàn)一個共同的特制：誰給錢多我替誰做宣傳。完全沒有考慮到自己所承擔(dān)的社會責(zé)任。媒體這種不負(fù)責(zé)任的心理為某些企業(yè)品牌迅速成長造就了契機，通過贊助某項活動或舉辦什么評選，而讓品牌在一定的時間里在社會上造就一定的影響，提高企業(yè)的銷售利潤。他們把媒體當(dāng)作塑造品牌的全部，完全沒有考慮到品牌自身所蘊涵的內(nèi)在品質(zhì)。綜觀中國企業(yè)品牌成長里程，大家可以發(fā)現(xiàn)，能夠成為國內(nèi)外優(yōu)秀品牌的企業(yè)，是依靠服務(wù)、質(zhì)量、價格起家的，單純那種依靠媒體成長起來的“知了”型企業(yè)，事實上卻活不了多久。媒體是企業(yè)展示自己的平臺，猶如一個武功高手，不一定需要時時去表現(xiàn)，武林中知曉的人士比比皆是。2.媒體不是品牌全部第三十四頁，共七十一頁。關(guān)鍵常會見到這樣的現(xiàn)象，一方面企業(yè)在大力向消費者宣傳自己的品牌概念，另一方面是自身企業(yè)的員工都無法解釋自己的品牌究竟是什么。對于企業(yè)外界的大眾，他們對企業(yè)品牌的理解僅僅是一個標(biāo)志或者一種感覺，稍微好點的是他們能夠說出品牌的理念和標(biāo)志的含義。就拿BMW來說，一談到它，大家第一感覺就是豪華轎車的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能夠說出BMW的含義，以及它的來歷和公司的發(fā)展計劃和品牌概念呢？試問一下，當(dāng)您的員工和同行的人在聊天時，在談到自身品牌的時候，無法做到詳盡其實的表達自己企業(yè)的品牌和宗旨時，您又如何能希望您的品牌被大眾所接受呢？3.讓品牌溶入到企業(yè)員工中去第三十五頁，共七十一頁。關(guān)鍵品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程。但是目前國內(nèi)的一些企業(yè)家在做品牌建設(shè)時，盲目的認(rèn)為通過事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。在搜索引擎里輸入“營銷+事件”的關(guān)鍵詞，可以查看到很多關(guān)于短時間內(nèi)品牌從成功的創(chuàng)造到迅速衰退的各種案例。到底什么是品牌？“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！币虼嗽谄放频慕ㄔO(shè)時期，它經(jīng)歷著品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個過程。那種短時間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不能完全意義的定義為品牌，僅僅只能說是一個符號，在一定的時間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號。4.品牌建設(shè)需要一個過程第三十六頁，共七十一頁。關(guān)鍵誠信是衡量一個人的重要標(biāo)準(zhǔn)，在品牌建設(shè)中，誠信尤其重要。品牌標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰擁有了誠信品牌，誰就掌握了競爭的主動權(quán)，就能處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。某些企業(yè)管理者認(rèn)為，讓消費者滿意，就能提升自身的品牌價值。的確，這是衡量企業(yè)品牌的一個重要因素。但是如何讓消費者滿意，讓消費者能夠做品牌的忠誠客戶？那答案只有二個字“誠信”！有一些企業(yè)為了保護品牌，當(dāng)事情發(fā)生時，不敢站出來承擔(dān)責(zé)任。而也有一些企業(yè)，由于技術(shù)原因，召回某年某月某日之前生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，這種行為非但沒有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社會對該企業(yè)的認(rèn)可。作為企業(yè)，要敢于堅持原則，講誠信！妥協(xié)和沉默留給人們的印象可能是沒有原則，缺少原則性的企業(yè)最終會沒有誠信品牌。5.誠信是品牌建設(shè)的一個關(guān)鍵第三十七頁，共七十一頁。關(guān)鍵每個公司都擁有自己擅長和不擅長的東西，在品牌營造方面，首先要認(rèn)準(zhǔn)自己的長處和短處，都可以依據(jù)自身的特點，打造出自己的核心競爭力。品牌是由廠家創(chuàng)造出來，再灌輸給市場，讓市場接受。但最終還是要消費者認(rèn)可。消費者的口味在變，風(fēng)格在變，因此，企業(yè)單純的依靠一個品牌很難獲得長期的發(fā)展。從寶潔公司到可口可樂，可以看出多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要性。作為企業(yè)廠家，要充分了解消費者的心理需要，把握好他們的消費動機、購買需求、行為分析等等，建立起多品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。在產(chǎn)品不斷推陳出新的過程中，一定要保持產(chǎn)品的理念和風(fēng)格的一致性，不能偏離軌道。在售后服務(wù)、銷售現(xiàn)場、服務(wù)態(tài)度、企業(yè)公關(guān)……在企業(yè)運做的過程中，任何一個環(huán)節(jié)都要傳遞出一致性，保持和維護品牌的完整，這就是品牌管理工作的重要使命和意義所在。品牌建設(shè)是企業(yè)與廣告公司內(nèi)外通力合作的結(jié)果，好的廣告公司會使得品牌建設(shè)事半功倍。就福建地區(qū)而言，廈門跨界品牌策劃公司的品牌建設(shè)能力是有口皆碑的，除此之外，享有盛名的還有廈門奧美廣告公司等行業(yè)翹楚。7.注重品牌管理，品牌維度的工作6.多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展8.團隊合作至關(guān)重要第三十八頁，共七十一頁。品牌建設(shè)流程品牌調(diào)研與診斷品牌核心價值的提煉統(tǒng)一品牌識別系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌形象建設(shè)的實施品牌建設(shè)的效果分析品牌延伸與擴張品牌的科學(xué)管理品牌傳播與推廣品牌的遠(yuǎn)景規(guī)劃，五年規(guī)劃，十年規(guī)劃第三十九頁，共七十一頁。品牌建設(shè)障礙品牌建設(shè)是企業(yè)保持旺盛生命力的根本。企業(yè)品牌的建設(shè)不是一朝一夕的功夫，她需要持久的努力和毅力。在企業(yè)開始進行品牌建設(shè)的時候，自然會遇到許多運營障礙，企業(yè)只有克服了這些品牌建設(shè)導(dǎo)入期的障礙，才能夠順利地構(gòu)建企業(yè)品牌，打造知名品牌。The差異性價值觀新品牌進入市場首先會遇到的問題就是品牌的知名度，企業(yè)品牌如果沒有知名度，消費者就會對品牌不信任，無法形成忠誠的消費群，而且經(jīng)銷商和消費者會抵觸不知名的產(chǎn)品。企業(yè)要想提高品牌的知名度，最好的辦法就是提供差異性價值觀，給消費者一種產(chǎn)品性能領(lǐng)先、與競爭對手相比有新賣點以及能夠為消費者提供全新的利益的差異性價值觀?？朔系K定位好企業(yè)品牌

品牌定位在品牌建設(shè)中是尤為重要的，企業(yè)的品牌定位是一種戰(zhàn)略，品牌定位要考慮企業(yè)品牌所處的檔次、競爭對手、品牌服務(wù)的產(chǎn)品、品牌追求的目標(biāo)以及其突出的形象，而且企業(yè)在品牌營銷的過程中一定不可以隨意改變已制定的品牌定位。就好比可口可樂和百事可樂，兩個品牌的服務(wù)產(chǎn)品都是可樂類飲料，然而可口可樂的服務(wù)對象是大眾，追求的目標(biāo)是維護全球第一，并且是正宗的；而百事可樂則是大眾年輕人，追求的目標(biāo)是成為全球第一，并且是第一的。這兩個品牌互為競爭對象，但他們都有自己的品牌定位，并一直根據(jù)自己的定位而采取一系列的品牌戰(zhàn)略。一旦做好了品牌定位，就指導(dǎo)企業(yè)如何去定型產(chǎn)品，在產(chǎn)品定位的時候，要不斷地對照其品牌定位標(biāo)準(zhǔn)，看是否與品牌定位一致。產(chǎn)品定型必須要從包裝外觀表現(xiàn)出產(chǎn)品質(zhì)量，體現(xiàn)產(chǎn)品性能并且突出產(chǎn)品賣點，以及必須表達品牌理念和個性等等。研究發(fā)現(xiàn)，應(yīng)對強勢品牌最好的策略就是弱勢品牌的價格，而對付弱勢品牌價格的最好策略就是強勢品牌的形象。從價格杠桿的作用上來說，通常價格越低就越有競爭力，然而微軟公司的比爾.蓋茨的定價行為是一種價格欺貧戰(zhàn)略，WIN98產(chǎn)品在中國賣1998元，在日本賣1200元，在美國賣800元，對比爾.蓋茨來說，這種定價是成功的。第四十頁，共七十一頁。品牌招商品牌招商（BrandInvestment）當(dāng)一個品牌的企業(yè)想要提高自己創(chuàng)建的品牌知名度時，就需要進行品牌招商，它是一種企業(yè)與經(jīng)營者之間的關(guān)系。它是指產(chǎn)品商將自己的品牌服務(wù)、品牌面向一定范圍進行發(fā)布，以招募經(jīng)營者共同發(fā)展?，F(xiàn)如今，是網(wǎng)絡(luò)信息迅速發(fā)展的時代，生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)需要為自己的品牌進行招商，營銷企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)也需要為自己的品牌進行招商?？梢哉f，品牌招商是企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品品牌推向網(wǎng)絡(luò)市場與實體的必由之路。第四十一頁，共七十一頁。品牌招商的途徑實體品牌招商實體進行品牌招商時可有大筆資金回籠，減少了在市場運作中的前期風(fēng)險。但同時也由于市場范圍的狹隘，未能夠得到很好的傳播，阻礙的品牌招商的可擴展性。網(wǎng)絡(luò)品牌招商網(wǎng)絡(luò)品牌招商，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)招商成為國際慣例。它的優(yōu)勢，日趨明顯:一是可以把所有投資者需要了解的信息圖文并茂地在網(wǎng)上展示出來，讓全世界投資者知曉；二是建站成本低，效益大；三是速度快，效率高。通過電子郵件，在網(wǎng)上幾分鐘之內(nèi)就能夠完成信息咨詢與交流；四是交流簡便，交互性強。通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，可以進行雙方或多方的信息交流，可以在網(wǎng)上進行國際長途電話、明碼傳真、網(wǎng)上會議以及異地客商的貿(mào)易和項目談判等業(yè)務(wù)；五是銀行參與，信譽度高。第四十二頁，共七十一頁。品牌招商在B2B商務(wù)平臺B2B商務(wù)平臺是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。B2B不僅僅是建立一個網(wǎng)上的買賣者群體，它也為企業(yè)的之間的戰(zhàn)略合作提供了基礎(chǔ)。B2B商務(wù)平臺將各個行業(yè)中相近的交易過程集中到一個場所，為企業(yè)的采購方和供應(yīng)方提供了一個交易的機會，象Alibaba、環(huán)球鞋網(wǎng)等。網(wǎng)絡(luò)使得信息通行無阻，企業(yè)之間可以通過網(wǎng)絡(luò)在市場、產(chǎn)品或經(jīng)營等方面建立互補互惠的合作，形成水平或垂直形式的業(yè)務(wù)整合，以更大的規(guī)模、更強的實力、更經(jīng)濟的運作真正達到全球運籌管理的模式。B2B只是企業(yè)實現(xiàn)電子商務(wù)的一個開始，它的應(yīng)用將會得到不斷發(fā)展和完善，并適應(yīng)所有行業(yè)的企業(yè)的需要。品牌招商針對的對象相對集中，B2B商務(wù)平臺將相同行業(yè)、相同行業(yè)的不同產(chǎn)業(yè)集中在統(tǒng)一平臺，具有信息、資訊、關(guān)注群體集中的優(yōu)勢，行業(yè)影響力大。在B2B商務(wù)平臺進行品牌招商，較普通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺具有無法非常大的優(yōu)勢。目前，這種方式已經(jīng)為各地引資所普遍采用。但由于互聯(lián)網(wǎng)的法制法規(guī)不完善性，還是存在一部分人不相信網(wǎng)絡(luò)的招商項目，不過相信，在國家的大力支持下，工信部的嚴(yán)格整頓下，法制法規(guī)的完善下，網(wǎng)絡(luò)品牌的招商必成為商業(yè)聚攏的一大模式。第四十三頁，共七十一頁。Part6企業(yè)家形象與品牌建設(shè)第四十四頁，共七十一頁。企業(yè)家形象在這個形象制勝的時代，形象的價值得到人們前所未有的關(guān)注。良好的企業(yè)家形象是塑造品牌形象的重要力量，是品牌形象的人格化體現(xiàn)，對發(fā)展品牌形象有積極的建構(gòu)意義。企業(yè)家形象是品牌不可分割的重要資產(chǎn)，是構(gòu)成品牌形象的要素，是品牌形象傳播的符號，是建構(gòu)品牌形象的重要力量，對品牌形象有積極的建構(gòu)意義，主要體現(xiàn)在贏得消費者認(rèn)同和幫助品牌與消費者建立關(guān)系上。企業(yè)家形象是品牌形象的高度濃縮和感性體現(xiàn)。將企業(yè)家形象有效的傳播出去，可以極大提高品牌的知名度，增加品牌的美譽度，激發(fā)消費者產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，贏得消費者對品牌形象的認(rèn)同與理解。然而企業(yè)家形象在對品牌形象產(chǎn)生積極建構(gòu)意義的同時也潛在著很大的風(fēng)險。第四十五頁，共七十一頁。企業(yè)家品牌綜述第一，從國際上對企業(yè)家品牌的發(fā)展看

第二，從國內(nèi)對企業(yè)家品牌看幾乎每一個成功的企業(yè)背后都有一個巨人屹立，即企業(yè)家品牌或企業(yè)家精神的人格化。從國外一些咨詢機構(gòu)和公眾媒體頻頻報到評選年度最佳雇主、百強企業(yè)看，通過媒體強勢宣傳企業(yè)家的個人魅力及驕人的企業(yè)業(yè)績．得到人們的廣泛認(rèn)同。了解一個公司往往通過對企業(yè)家的個人魅力與才能的一種認(rèn)同，才會去了解公司的產(chǎn)品，進而產(chǎn)生一種對公司產(chǎn)品的忠誠度。這些企業(yè)之所以值得為其工作，是因為企業(yè)關(guān)心員工員工能得到公平的對待、尊重及享受到優(yōu)秀的工作文化。并推動員工能夠產(chǎn)生較高的顧客滿意度和業(yè)績。企業(yè)家品牌在發(fā)達國家是以職業(yè)經(jīng)理人為載體，在我國則是以總經(jīng)理、董事長等為載體，用經(jīng)營理念、企業(yè)文化、用人理念等因素塑造，并成為社會公認(rèn)的一種品牌效應(yīng)。如實干家型的企業(yè)家品牌主要突出的是能力等有形資產(chǎn)，其名聲、美譽度不太突出。而既有實干能力又善于通過宣傳所形成的企業(yè)家品牌，對企業(yè)品牌功能發(fā)揮更大的促進和提升。像聯(lián)想的柳傳志、海爾的張瑞敏、蒙牛的牛根生、萬科的王石等，都形成了企業(yè)家品牌效應(yīng)，他們既是企業(yè)家自己又代表企業(yè)，提起張瑞敏就想到海爾，一說到牛根生就讓人想起了蒙牛。他們作為社會名流而存在，自身的美譽度為企業(yè)增加了不少無形資產(chǎn)。頻繁的社交活動和公眾亮相率實際上給企業(yè)品牌做了免費廣告?；萜展厩癈KO高建華提出：“一個企業(yè)如果經(jīng)營得好，可以賺到錢：一個企業(yè)如果管理得好，可以很健康，而惟有當(dāng)一個企業(yè)文化好的時候，才會令員工快樂地工作。其實，企業(yè)家品牌好的公司，可以實現(xiàn)賺錢、健康和文化好的公司。所以說，企業(yè)家品牌不僅是形成整體品牌的第一步，也是整體品牌的重要組成部分，是企業(yè)整體品牌形象的基礎(chǔ)，沒有良好的企業(yè)家品牌形象，企業(yè)就很難擁有像“諸葛亮”、“趙云”這樣優(yōu)秀的人才，即使一旦擁有也很難留住這些優(yōu)秀的人才。第四十六頁，共七十一頁。企業(yè)家品牌的作用企業(yè)家品牌的作用不僅體現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展上，也體現(xiàn)在社會價值上。其中主要體現(xiàn)對人力資源管理、企業(yè)績效和社會責(zé)任的作用上。1.企業(yè)家品牌對人力資源管理的作用良好的企業(yè)家品牌，一方面，對內(nèi)不僅贏得公司內(nèi)部現(xiàn)有人才的信賴，吸引、招聘和留住優(yōu)秀人才、理順和加強勞資關(guān)系、提高員工對企業(yè)忠誠度，增強員工的歸屬感和榮譽感，提升企業(yè)人力資源管理的有效性；另一方面，提高外部人才加入的意愿與評價、吸引優(yōu)秀的離職員工重回公司、以及在其它人才主要來源中建立良好的形象，同時也反映了員工與客戶對企業(yè)文化的體驗與認(rèn)同。第一、人才引進的助推劑第二、客戶滿意度和員工忠誠度的利劍高新技術(shù)企業(yè)，特別是技術(shù)人才的引進尤為重要。塑造良好的企業(yè)家品牌對人才招聘影響深遠(yuǎn)。尊重員工的個性發(fā)展和幫助指導(dǎo)職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，從“干一行愛一行”向”愛一行干一行”轉(zhuǎn)變：企業(yè)家品牌是企業(yè)品牌核心要素之一，是企業(yè)品牌經(jīng)營的重要內(nèi)容，也是企業(yè)核心的無形資產(chǎn)。彭劍峰曾說:”對于一個企業(yè)來講，我們說品牌是企業(yè)最重要的核心資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的源泉。企業(yè)家是最佳雇主品牌的代言人。企業(yè)家品牌的建立對緩解目前跳槽日益頻繁的科研技術(shù)來說，無疑是一道曙光”。中華英才網(wǎng)近期據(jù)調(diào)查分析，大學(xué)生投票最佳雇主是基于對企業(yè)家個人魅力和管理才能所折服。企業(yè)家品牌所贊揚和宣導(dǎo)的精神與企業(yè)實際貫徹的行動一致時，員工的凝聚力和服務(wù)意識隨著企業(yè)家的個人意識而不斷轉(zhuǎn)移。企業(yè)家要求什么，員工執(zhí)行什么，良好的企業(yè)家品牌對增強客戶滿意度和員工忠誠度有著潛移默化的作用。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來源于滿意的員工，員工的滿意出至于對企業(yè)家個人品牌的認(rèn)同。第四十七頁，共七十一頁。企業(yè)家品牌的作用2.企業(yè)家品牌對企業(yè)績效的影響第二、企業(yè)家品牌能夠增強企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)第二、企業(yè)家品牌的關(guān)系營銷能力在一定程度上是高于產(chǎn)品品牌營銷能力的企業(yè)家品牌作為企業(yè)品牌的一部分，很多求職者往往也是雇主產(chǎn)品的消費者，企業(yè)家品牌效應(yīng)在人力資源市場乃至產(chǎn)品市場上都是一個寶貴的無形資產(chǎn)。即最佳企業(yè)家擁有最敬業(yè)的員工，而最敬業(yè)的員工為企業(yè)帶來卓越的經(jīng)營結(jié)果和回報。與其他公司相比，在許多財務(wù)指標(biāo)上均展現(xiàn)出更加出色的經(jīng)營業(yè)績。企業(yè)家品牌通過提升領(lǐng)導(dǎo)力，讓管理者有效的與員工溝通，讓員工理解并積極分擔(dān)企業(yè)愿景與目標(biāo)，以及通過有效的激勵機制，不斷讓員工創(chuàng)造更加出色的業(yè)績，從而達成更高的績效目標(biāo)。在與利益相關(guān)者的交往中往往是以個人形象出現(xiàn)的，即個人的信譽、人格魅力在社會網(wǎng)絡(luò)中起了非常重要的作用。但企業(yè)家品牌的這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)起到正面的影響。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)往往缺乏現(xiàn)成的產(chǎn)品、先進的技術(shù)、長期的客戶關(guān)系、有經(jīng)驗的管理團隊以及良好的聲譽，但它們的企業(yè)家能夠通過網(wǎng)絡(luò)活動以低于市場價格、低交易成本獲取有價值的資源、銷售渠道．并實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的市場化及競爭優(yōu)勢。企業(yè)家品牌這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不僅僅在企業(yè)成長的初期或者某個特殊的階段起到至關(guān)重要的作用，即使在企業(yè)成長以后，企業(yè)家品牌的這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也同樣發(fā)揮著類似的作用，企業(yè)家品牌往往就是通過這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而積累足夠的社會資本，并借助網(wǎng)絡(luò)的信息優(yōu)勢而緩解成長過程中的不確定性。所以，成功地借助關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將長期地影響到企業(yè)的市場績效，影響企業(yè)的生存與發(fā)展。第四十八頁，共七十一頁。企業(yè)家品牌的作用3．企業(yè)家品牌對社會責(zé)任的作用

總之，隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的不斷提高，要求企業(yè)及企業(yè)家對環(huán)境保護意識日益增強，顧客對環(huán)境的期望也越來越高，不僅考慮自己目前的生活狀況和條件，而且開始密切關(guān)注人類后代的持續(xù)繁衍和發(fā)展。能否順利地進行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)家品牌向顧客、社會承諾和負(fù)責(zé)的社會倫理和道德尺度。由此看來，企業(yè)實施或建立企業(yè)家品牌過程中，不僅僅是為了提高企業(yè)或企業(yè)家個人的品牌和形象，更是企業(yè)本身的道德和倫理行為所要求的社會責(zé)任感的體現(xiàn)。企業(yè)家品牌對國家和民族命運的關(guān)注，不是停留在表面，而是實實在在地承擔(dān)起社會責(zé)任。而誠信是企業(yè)家品牌的基礎(chǔ)，也是市場經(jīng)濟的基石，更是企業(yè)家的社會責(zé)任。市場經(jīng)濟是誠信的經(jīng)濟，是有嚴(yán)格規(guī)則的經(jīng)濟。企業(yè)家是規(guī)則的遵守者，更是維護者。以企業(yè)家品牌的誠信，承擔(dān)起遵守和維護市場經(jīng)濟秩序的責(zé)任，在現(xiàn)階段往往要以犧牲企業(yè)的部分經(jīng)濟利益為代價。企業(yè)家品牌甚至面臨社會責(zé)任與企業(yè)暫時利益的抉擇。而目前的市場環(huán)境，特別是污染、非環(huán)保行業(yè)市場，對企業(yè)家責(zé)任的呼喚尤其迫切。因此．在市場經(jīng)濟的建設(shè)和形成過程中，需要更多有社會責(zé)任感，勇于做出犧牲的企業(yè)家，保護并提升企業(yè)家品牌。雖然這對于企業(yè)家而言暫時是痛苦的。第四十九頁，共七十一頁。企業(yè)家品牌的“三化”目前，中國企業(yè)家的品牌塑造現(xiàn)狀有“三化”特征，即“臉譜化”、“娛樂化”和“思想化”。企業(yè)家品牌的臉譜化1.艱苦奮斗的發(fā)家史。中國企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)史和發(fā)家史一般都是曲折、艱難的，這個共同性是一致的。但千篇一律的說辭，無法凸顯出企業(yè)家獨有的魅力。同樣都是艱苦奮斗，為什么敗者如云，而勝者寥寥?很多企業(yè)家愿意用扣人心弦的“艱苦奮斗說”吸引受眾，用那些略顯感傷的發(fā)家史來贏得受眾的同情和好感。企業(yè)家品牌的臉譜化2.執(zhí)著不悔的產(chǎn)業(yè)夢。英特爾的前總裁葛洛夫說：只有偏執(zhí)狂才能成功!當(dāng)我們仔細(xì)分析這些成功企業(yè)家的共性時發(fā)現(xiàn)，的確，“偏執(zhí)”幾乎都是他們獨有的特質(zhì)。尤其是在遭遇困難、質(zhì)疑、風(fēng)浪時，企業(yè)家的執(zhí)著幾乎都成為成功的最主要武器與精神支撐。3.開心與煩惱并存的財富榜。對于很多中國人來講，“財不外露”似乎一直就是一種信條。而中國企業(yè)家群體的關(guān)注度提高與財富榜在中國的推出不無關(guān)聯(lián)，因為財富的積累受到關(guān)注，因此也產(chǎn)生一些機遇與煩惱。對于財富榜，很多企業(yè)家顯示出較為矛盾的一種心態(tài)。4.不咸不淡的慈善觀。當(dāng)比爾·蓋茨、李嘉誠等世界巨富將自己畢生積累的財富交還與社會；當(dāng)“仇富”情節(jié)引發(fā)的社會問題、法律問題日趨嚴(yán)重時；當(dāng)媒體呼吁企業(yè)家承擔(dān)更多社會責(zé)任的聲音越來越強時，幾乎所有的企業(yè)家都不同程度地開始舉行慈善義舉。但同時這種義舉，對一些企業(yè)家來說還是一種形式、一種往臉上“貼金抹粉”的交換行為。第五十頁，共七十一頁。企業(yè)家品牌的“三化”企業(yè)家品牌的娛樂化今天的中國企業(yè)家群體中有些人，他們十分繁忙，整天乘著飛機穿梭在全國乃至世界各地，經(jīng)常面對媒體，針對社會熱點話題發(fā)表自己的熱辣觀點，并時不時登上財經(jīng)雜志的封面或成為財經(jīng)節(jié)目的嘉賓。他們的愛好、穿衣打扮、戶外活動、收藏興趣都開始成為媒體報道的話題或大眾的談資。他們開博客、寫專欄、做客座教授，企業(yè)家似乎成為“跨界”最理想的一種職業(yè)。王石、張朝陽、潘石屹是企業(yè)家品牌娛樂化的典型代表。企業(yè)家品牌的娛樂化，從媒體報道形式上可見一斑。從最初的較為死板、機械的普通采訪方式到準(zhǔn)備充分、深度解讀的對話欄目，以至于到今天類似東方衛(wèi)視《波士堂》等輕松活潑的節(jié)目方式，企業(yè)家精彩紛呈的形象越來越真實、越來越親近、越來越娛樂地展示在公眾面前。企業(yè)家品牌的思想化熊彼特說，企業(yè)家所從事的工作就是“創(chuàng)造性破壞”。創(chuàng)造性意味著企業(yè)家是最具創(chuàng)新精神的群體，因為他們是產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的先鋒，擔(dān)當(dāng)著改革探路者的角色，幾乎每天都要面對從未遇到、聽到的問題?！跋蠕h”的企業(yè)家注定是要做一個思想者，這是時勢所造就。“破壞”就是打破已有平衡，需要面對的是原有平衡中既得利益者的阻力；建立新的未知性平衡、需要面對可能功敗垂成的巨大反差所形成的強大壓力，企業(yè)家角色的特點，注定了他們要不斷的破壞與重建，當(dāng)思考破壞的手段、時機及代價時，企業(yè)家的智者、思者及策者的多重性角色就必然地出現(xiàn)了。第五十一頁，共七十一頁。企業(yè)家品牌的七大陷阱企業(yè)家品牌在國內(nèi)初現(xiàn)端倪，但大都處于無意識的狀態(tài)，一些企業(yè)家憑借個人的修養(yǎng)和對企業(yè)運營的成功經(jīng)驗不斷強化自身形象，創(chuàng)新自我形象，提高自身形象對于企業(yè)、品牌的影響力。但由于對企業(yè)家品牌建立的模式與內(nèi)涵缺乏充分的了解，也常常容易掉入以下七大陷阱之中：1、個人品牌定位模糊企業(yè)家在別人心目中是什么形象，別人在背后如何議論自己，企業(yè)家并不了解，其中的原因很多——企業(yè)家害怕自己所聽到的、企業(yè)家不在乎別人對自己的看法、企業(yè)家缺乏自省的意識等等。結(jié)果就導(dǎo)致了企業(yè)家對自己的個人品牌缺乏了解，或者是企業(yè)家的語言、行為體現(xiàn)出的個人品牌形象出現(xiàn)斷層、不連貫。企業(yè)家害怕爭議，試圖取悅所有的人，但最終卻模糊了個人品牌的定位。2、個人聲望重于企業(yè)名氣我們可分別從個人、企業(yè)和產(chǎn)品的影響力和知名度來衡量一個企業(yè)家的聲望。一個成熟的制度應(yīng)該是激勵企業(yè)家通過自身的聲望去營造產(chǎn)品和企業(yè)的影響力，前者是工具，后者才是目標(biāo)，從而使企業(yè)在一旦離開他時仍能繼續(xù)發(fā)展與生存下去。亨利。福特因其發(fā)明T形車和分工合作的流水線生產(chǎn)方式而全球著名，以至于一個世紀(jì)過去了，企業(yè)家換了好幾代，福特公司還保持著青春活力；而我國一些企業(yè)，尤其是國有控股的公司，企業(yè)家努力以企業(yè)資源去建立其個人聲望，以企業(yè)為工具打造個人品牌，從而使企業(yè)無法離開自己。3、不注意自身形象企業(yè)家形象是企業(yè)形象、品牌形象的集中體現(xiàn)，娛樂明星的緋聞或許能增加自己的人氣，但明星企業(yè)家的生活作風(fēng)稍有問題，卻可能影響整個企業(yè)形象，最后影響企業(yè)經(jīng)營。企業(yè)家的經(jīng)營手法若違反某種共認(rèn)的道德準(zhǔn)則，一旦揭露出來，也會給企業(yè)帶來災(zāi)難。4、做秀重于練內(nèi)功在現(xiàn)代信息社會里，企業(yè)的發(fā)展離不開廣告、運作、策劃等宣傳手段，但企業(yè)的根基還是其是否具有核心競爭力并能帶來利潤的產(chǎn)品和品牌。王石說過，我現(xiàn)在所以這么風(fēng)光，是因為背后有經(jīng)營業(yè)績支持。如果萬科沒有做這么成功的話，他不可能成為這個行業(yè)的代言人，那么他也就沒有做秀的資本。某些企業(yè)家過度依賴宣傳，務(wù)虛重于務(wù)實，常常熱衷于炒作、策劃、玩空手道、評獎等，疏于以產(chǎn)品和品牌經(jīng)營為主要內(nèi)容的實業(yè)發(fā)展、制度建設(shè)和內(nèi)部管理。銀廣廈、鄭百文等在出事以前也曾在媒體上紅極一時，牟其中昨日還被《福布斯》評為中國大陸富豪出盡風(fēng)頭，轉(zhuǎn)眼卻帶上了沉重的手銬。水行舟止，物極必反，過度的炒作和夸張的亮相，可能使所有努力功虧一旦。一旦公眾發(fā)現(xiàn)這些由企業(yè)界精英構(gòu)成的明星方隊中，有濫竽充數(shù)南郭先生，一旦發(fā)現(xiàn)他們中許多人所擁有的實力僅僅只是“做秀”的功夫，那么真正受損的，除了“做秀者”本人，還有整個企業(yè)家群體。第五十二頁，共七十一頁。企業(yè)家品牌的七大陷阱5、創(chuàng)業(yè)重于創(chuàng)新我國的企業(yè)家，尤其是民營企業(yè)家在事業(yè)的初創(chuàng)時期一般有著一股百折不撓的銳氣，不達目的，誓不罷休，創(chuàng)業(yè)精神令人敬佩。然而，一旦創(chuàng)業(yè)成功了，不少企業(yè)家就陷入經(jīng)驗主義，擺不脫家族管理的老路，不再具有冒風(fēng)險的創(chuàng)新意識，從而銳氣日衰。我們知道，企業(yè)家在觀念、技術(shù)、制度、管理、產(chǎn)品、市場營銷等方面的不斷創(chuàng)新是企業(yè)具有持續(xù)捕捉盈利機會和永續(xù)生存能力的關(guān)鍵。當(dāng)企業(yè)家失去創(chuàng)新的意識和能力時，企業(yè)就很快從轟轟烈烈的創(chuàng)業(yè)階段走向守業(yè)、衰退、甚至死亡。這就是為什么我國的不少企業(yè)起來快消失也快的原因之一。6、人治重于法治一個成功的企業(yè)應(yīng)該靠制度來約束有關(guān)當(dāng)事人的行為，要在企業(yè)里構(gòu)建出資人、經(jīng)理人與生產(chǎn)者之間相互制衡、相互約束的機制，完善企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)。我國的很多企業(yè)家則熱衷于營造個人在企業(yè)里的絕對權(quán)威，頗有“朕就是真理”的氣度，大事小事都由一人拍板，即使有制度也只是在墻上掛掛，嘴上說說。一旦制度與一把手的說法發(fā)生沖突，制度就被甩到一旁。企業(yè)作為一個等級組織沒有權(quán)威是萬萬不行的，但個人權(quán)威一旦過了頭，企業(yè)發(fā)展順的時候，企業(yè)家就被眾星捧月，難以聽到真話，決策錯了也沒人敢說；一旦企業(yè)背運了，就眾叛親離，甚至落井下石，企業(yè)家成為孤家寡人。7、重政府輕市場一些企業(yè)家一方面痛恨行政干預(yù)，一方面想成為政府唯一的座上賓，這已成為一道痼疾。在市場競爭中，企業(yè)家常?；ㄏ喈?dāng)大的精力游說政府，以獲得壟斷性政策或者某些特殊領(lǐng)域的特許經(jīng)營權(quán)，以至于部分老百姓對某些富豪財富來源的正當(dāng)性提出了相當(dāng)大的疑問。隨著我國加入WTO，政府將在市場經(jīng)濟中更多地扮演服務(wù)者角色，企業(yè)借助政府獲得競爭優(yōu)勢的“內(nèi)戰(zhàn)”戰(zhàn)法就會漸漸吃不開，而遵循自由市場原則的“外戰(zhàn)”戰(zhàn)法必將流行。第五十三頁，共七十一頁。打造企業(yè)家品牌的7大法則1、確定戰(zhàn)略目的企業(yè)家品牌打造的目的是在塑造企業(yè)家個人品牌的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)家與企業(yè)、品牌一對一的聯(lián)想，從而深化并優(yōu)化公眾對企業(yè)、品牌的認(rèn)知。你的個人品牌是企業(yè)形象和品牌形象的感性體現(xiàn)，個人品牌的塑造不僅僅滿足個人職業(yè)生涯的需要，而是將你的個性形象恰當(dāng)?shù)貍鞑コ鋈?，與企業(yè)形象、品牌形象形成合力，以爭取公眾的認(rèn)同與理解。

1999年時，由四通利方與華淵合并而成的新浪擁有了8000萬美元，其迅猛的成長勢頭令沒有完全認(rèn)清方向的搜狐CEO張朝陽不知所措。而、等新生代門戶也依靠近乎瘋狂的燒錢一夜成名。對于只有兩歲的搜狐，它隨時可能被遺忘。由于融資不利，可供其使用的資金只有新浪的1/10——按照當(dāng)時的游戲規(guī)則，幾個月之內(nèi)就可能彈盡糧絕。為了確保搜狐不被遺忘，張朝陽選擇了最便宜也最有效的方法：樹立個人品牌。一度，他像其他所有CEO一樣大談“泡沫就是互聯(lián)網(wǎng)的革命”，并不時出現(xiàn)在各種新聞場合，而自己卻在緊張地壓縮成本。這一招成效顯著。搜狐的銷售人員至今津津樂道的是，當(dāng)時很多不愿見搜狐銷售隊伍的企業(yè)聽說張朝陽親自來談合同，一切都變的極為容易。甚至當(dāng)年很多企業(yè)的員工在門口等著，就是想親眼見見這個明星。2、為個人品牌定位每一位成功的人，實際上都運用了“定位”的理論。作為二十世紀(jì)最偉大的營銷理論，定位確實有著不可替代的作用，它是個人品牌塑造的基點，其它相關(guān)工作都應(yīng)該圍繞定位展開。尋找強有力的定位，既要考慮自己的特質(zhì)和“包裝”策略，還要去規(guī)劃你想讓別人對你有何種印象，創(chuàng)造與其他企業(yè)家之間的差異。與父親李嘉誠相比，李澤楷屬于那種更有魄力的企業(yè)家，他的果斷、大氣為其個人品牌打下了深深的烙印，他一直努力在各種場合表現(xiàn)這一主題。人們喜歡把他“小馬拉大車”吞并香港電訊的暴富故事描繪成神話，認(rèn)為投機的偶然性太大。但是面臨同樣的機遇又有幾個人能有33歲的李澤楷那樣神速的決策氣魄呢？涉及130億港元的收購項目，只在短短半個月內(nèi)決定！有記者驚訝于李澤楷500萬美元的投資項目半個小時就可以決定，但李澤楷卻回答這種傳言絕對是笑話，事實是比這更短。輿論評價李澤楷說：“老超人干一輩子，不如小超人搞一下子?！弊阋娛廊藢ζ涔麛?、大氣作風(fēng)的認(rèn)可。3、塑造個性化的形象在這個極度商業(yè)化的社會里，人們每天直接和間接接觸到的各類信息數(shù)千條，要讓人們清楚記得你并非易事，其中一個重要的方法