2023年美妝行業(yè)深度研究 精華水乳定位升級(jí)看市占提升

2023年美妝行業(yè)深度研究精華水乳定位升級(jí)看市占提升細(xì)分板塊（β）：品類/功效兩維度,看細(xì)分賽道景氣度我們將化妝品行業(yè)分析分為品類和功效兩大維度，并在進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)討論。在具體賽道的分析方面，我們從市場(chǎng)規(guī)模、成熟度、競(jìng)爭(zhēng)格局出發(fā)，并落實(shí)到市場(chǎng)規(guī)模及其增速、銷量及價(jià)格帶的變化趨勢(shì)、市占率及集中度情況，以判斷不同細(xì)分方向的景氣程度。品類：精華水乳定位升級(jí)看市占提升，防曬品類成長(zhǎng)存擴(kuò)張機(jī)遇護(hù)膚需求日趨精細(xì)，細(xì)分化妝品品類各具規(guī)模。從品類角度看，化妝品可從使用流程區(qū)分為潔面、爽膚水/化妝水、肌底液、精華、眼霜、面霜、防曬、彩妝及作為間歇護(hù)理的面膜?？傮w上為先使用分子小、濃度低、質(zhì)地稀的護(hù)膚品，后使用厚重的膏霜類產(chǎn)品。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模為5686億元；其中，護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2938億元，預(yù)計(jì)未來5年CAGR+7%；彩妝市場(chǎng)規(guī)模657億元，預(yù)計(jì)未來5年CAGR+8%；香水市場(chǎng)規(guī)模141億元，預(yù)計(jì)未來5年CAGR+21%。具體到面部護(hù)理，2021年中國(guó)乳/霜/精華品類市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1787億元，預(yù)計(jì)未來5年CAGR+10%；防曬類目市場(chǎng)規(guī)模達(dá)167億元，預(yù)計(jì)未來5年CAGR+10%。其他品類市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，成長(zhǎng)速度預(yù)計(jì)亦較低。面部精華、乳液面霜、潔面品類升級(jí)，防曬或仍有成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，眼部護(hù)理、爽膚水在升級(jí)品類中相對(duì)成熟。據(jù)魔鏡淘系平臺(tái)數(shù)據(jù)，我們將品類銷售增長(zhǎng)拆分為銷量增長(zhǎng)和價(jià)格增長(zhǎng)，并據(jù)此將主要化妝品品類劃分為成長(zhǎng)、升級(jí)和相對(duì)成熟三個(gè)階段。2021年，防曬品類與潔面品類分別取得+13%/+12%的銷量增長(zhǎng)和+7%/+5%的均價(jià)增長(zhǎng)，表現(xiàn)出較強(qiáng)增長(zhǎng)屬性；面部精華、乳液面霜、面部護(hù)理套裝銷量小幅下滑，但銷售均價(jià)顯著上漲，分別同比+27%/+18%/+17%，產(chǎn)品定位升級(jí)明顯；眼部護(hù)理、貼片面膜銷量下滑，其中眼部護(hù)理銷售均價(jià)同比+25%，貼片面膜均價(jià)小幅上漲+5%，同樣處于品類升級(jí)階段，但較精華、乳液面霜品類相對(duì)成熟。2022年，化妝品市場(chǎng)受局部影響較大，主要品類均表現(xiàn)出銷量同比下滑的趨勢(shì)。在品類銷售均價(jià)方面，主要品類均出現(xiàn)+10%~+20%的提價(jià)。其中，乳液面霜、面部精華銷量相對(duì)小幅下滑，升級(jí)屬性更強(qiáng)；而爽膚水、面部護(hù)理套裝、眼部護(hù)理、貼片面膜銷量下滑更為顯著。在細(xì)分品類競(jìng)爭(zhēng)格局方面，國(guó)產(chǎn)品牌在面膜領(lǐng)域占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，更高端的爽膚水、乳液/面霜、面部精華、眼部精華仍以國(guó)際品牌為主，但國(guó)貨龍頭薇諾娜、珀萊雅已有突破。據(jù)魔鏡2022年天貓雙十一銷售數(shù)據(jù)，眼部精華、防曬品類集中度相對(duì)較高，CR10分別達(dá)73%、76%，其他品類CR10位于50%-60%的區(qū)間，整體頭部效應(yīng)較強(qiáng)。從國(guó)貨品牌占位來看，面膜品類為國(guó)貨品牌主導(dǎo)，Top10榜單中9個(gè)為國(guó)產(chǎn)品牌，銷售額合計(jì)占面膜品類銷售的40%。在價(jià)值量更高的乳液/面霜、面部精華、眼部精華品類中，國(guó)際品牌更多，但國(guó)貨龍頭薇諾娜、珀萊雅銷售額分別為乳液/面霜、面部精華Top1實(shí)現(xiàn)品類突破。在眼部精華領(lǐng)域雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等品牌優(yōu)勢(shì)較大。功效：保濕耐受已近成熟，國(guó)貨抗老快速成長(zhǎng)，美白防曬潛力較大從功效角度出發(fā)，據(jù)NMPA《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》，化妝品功效宣稱分類共計(jì)27項(xiàng)，其中護(hù)膚相關(guān)共10項(xiàng)。結(jié)合化妝品較受關(guān)注的臨床功效，我們將化妝品主要功效粗略分為五大類——抗老化、色素調(diào)控、強(qiáng)化耐受、防曬、調(diào)理痤瘡?？估匣?、色素調(diào)控、保濕耐受為化妝品核心功效領(lǐng)域。抗老化化妝品市場(chǎng)規(guī)模大，據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2021年抗老化化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)820億元，預(yù)計(jì)未來5年CAGR+16%。色素調(diào)控、保濕耐受次之，以美白精華、敏感肌市場(chǎng)規(guī)模為色素調(diào)控、強(qiáng)化耐受之代表：艾瑞咨詢預(yù)計(jì)美白精華2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)285億元，預(yù)計(jì)未來3年CAGR+9%；艾瑞咨詢預(yù)計(jì)敏感肌2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)192億元，2020~2022年CAGR+23%。各大品牌集中布局抗老化和保濕耐受，國(guó)際品牌在色素調(diào)控布局更為完整，痤瘡市場(chǎng)規(guī)模較小，部分品牌以單品布局。從各主要品牌功效占位布局來看，抗皺、緊致功效是各大品牌當(dāng)下“高功效”的主要競(jìng)爭(zhēng)陣地；各品牌在保濕、修護(hù)、滋養(yǎng)、舒緩功效方面布局較為完整；祛斑美白、防曬領(lǐng)域國(guó)際品牌布局更為完整，國(guó)產(chǎn)品牌逐步跟進(jìn)；祛痘、控油功效各大品牌以單品涉足?？估腺惖栏叨藝?guó)際大牌與國(guó)貨龍頭（薇諾娜、珀萊雅）市占提升，美白賽道國(guó)貨逐漸布局，保濕耐受領(lǐng)域國(guó)貨媲美國(guó)際品牌，防曬賽道布局較少，痤瘡治療相對(duì)小眾。從主要功效領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)情況來看，抗老賽道成為各品牌主要新進(jìn)布局賽道，國(guó)貨龍頭品牌市占提升。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌自然堂、丸美、百雀羚、佰草集、薇諾娜、珀萊雅2021年抗老化妝品市占分別為

4.1%/1.4%/1.1%/0.7%/0.5%/0.4%，同比2020年變動(dòng)-0.6/-0.2/-0.2/-0.2/+0.1/+0.0pct；國(guó)際大牌中雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、海藍(lán)之謎2021年市占率分別為11.1%/9.7%/6.0%/3.5%/2.9%，同比變動(dòng)+0.5/+0.1/-0.2/+0.3/0.5pct，高端國(guó)際品牌市占提升，中端小幅下滑。美白市場(chǎng)以O(shè)lay、資生堂、修麗可等國(guó)際大牌和歐詩(shī)漫、薇諾娜等國(guó)產(chǎn)品牌為代表，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，隨國(guó)產(chǎn)品牌專注布局和競(jìng)爭(zhēng)力提升，在大眾美白市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌已逐漸媲美國(guó)際品牌，但在高端美白精華賽道頭部玩家仍以SK-II、POLA、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、修麗可等國(guó)際一線品牌為主。在強(qiáng)化耐受領(lǐng)域下的敏感肌賽道，國(guó)產(chǎn)品牌如薇諾娜、溪木源、逐本、玉澤、珀萊雅、潤(rùn)百顏已進(jìn)入天貓2022年銷售榜單前十。痤瘡治療賽道相對(duì)小眾，中國(guó)市場(chǎng)以比度克等專業(yè)品牌為主。防曬市場(chǎng)目前以國(guó)際一線大牌為主，國(guó)產(chǎn)品牌中薇諾娜、美膚寶市占率靠前，據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2021年薇諾娜、美膚寶防曬市占分別為3%、3%。高景氣賽道分析：精選品類，細(xì)分賽道高潛力綜合考慮賽道市場(chǎng)規(guī)模、預(yù)期增速及淘系平臺(tái)所體現(xiàn)出的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，我們認(rèn)為銷量存在增長(zhǎng)空間的防曬賽道潛力較大；在品類升級(jí)的賽道中，我們認(rèn)為價(jià)格提升彈性較大、龍頭市占相對(duì)偏低的乳液/面霜、面部精華、眼部精華賽道潛力較大。此外，在功效維度，我們認(rèn)為以國(guó)際品牌為主導(dǎo)的美白賽道存在國(guó)貨突破的機(jī)遇。消費(fèi)人群擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)防曬品類持續(xù)成長(zhǎng)。隨防曬觀念進(jìn)一步普及，越來越多的人意識(shí)到防曬的重要性，防曬品類進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。盡管限制了消費(fèi)者外出，但2022年防曬品類仍然維持了成長(zhǎng)性。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為167億元，并預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)+13%；據(jù)TMIC、玉澤、天貓美妝、凱度聯(lián)合發(fā)布《2022防曬趨勢(shì)白皮書》，2022年防曬市場(chǎng)銷售額指數(shù)增長(zhǎng)+10.14%，其中最主要驅(qū)動(dòng)力來自購(gòu)買人群+8.02%。高效、長(zhǎng)效，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。據(jù)巴斯夫《中國(guó)防曬產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)》，在防曬產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣上，因包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲消費(fèi)者相較高加索肌膚更易曬傷、曬黑，大多中國(guó)消費(fèi)者會(huì)把防曬產(chǎn)品當(dāng)做肌膚日常護(hù)理品每天使用。在獨(dú)特的消費(fèi)需求下，中國(guó)防曬市場(chǎng)反映五大趨勢(shì)：1）更加高效安全；2）更長(zhǎng)效；3）更清爽；4）更便捷；5）復(fù)配多種功能。蜜絲婷、安熱沙占市場(chǎng)主導(dǎo)地位，國(guó)貨中薇諾娜已具規(guī)模。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，防曬品類市場(chǎng)相對(duì)集中，CR3為25%、CR5為34%、CR10為48%；頭部由國(guó)際品牌主導(dǎo)，品類Top3分別為蜜絲婷（百特威旗下）、安熱沙（資生堂旗下）、歐萊雅，市占率分別達(dá)10%、9%、5%。國(guó)產(chǎn)品牌中薇諾娜在防曬品類具備規(guī)模，市占率達(dá)5%。乳液面霜定位升級(jí)，但水乳競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為激烈乳液/面霜、化妝水/爽膚水是化妝品中的基礎(chǔ)品類，作為護(hù)膚的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，水乳產(chǎn)品剛性需求更大，銷售長(zhǎng)期維持穩(wěn)健。在2022年消費(fèi)整體承壓的環(huán)境下，水乳產(chǎn)品維持了銷售規(guī)模的整體穩(wěn)健。同時(shí)，乳液面霜提價(jià)效應(yīng)明顯，2020~2022年，淘系平臺(tái)乳液面霜品類維持均價(jià)上行趨勢(shì)，僅2022年10月銷售均價(jià)同比小幅下滑，2022年11月，乳液面霜銷售均價(jià)突破200元。水乳市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，單一品牌較難獲取更大市場(chǎng)份額。主流國(guó)際品牌、國(guó)貨龍頭均有水乳布局，在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，頭部品牌亦未能取得更大份額的市占率。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022年淘系平臺(tái)乳霜品類CR3（希思黎、雅詩(shī)蘭黛、薇諾娜）僅10%、CR5為16%、CR10為30%；爽膚水CR3（SK-II、蘭蔻、海藍(lán)之謎）僅為13%、CR5為20%、CR10%為34%。面部精華：品類升級(jí)，功效突破面部精華品類升級(jí)，中高端、超高端產(chǎn)品表現(xiàn)更佳。面部精華具有高功效、高價(jià)格的特點(diǎn)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心品類，也是品牌形象的重要載體。在帶來的消費(fèi)壓力下，面部精華品類消費(fèi)承壓。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2021年4月，淘系平臺(tái)面部精華產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)轉(zhuǎn)負(fù)，在2021年“618”大促結(jié)束后進(jìn)入低增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)階段，2022年銷售增長(zhǎng)承壓，直至雙十一購(gòu)物節(jié)品類銷售同比回至+15%。復(fù)盤2020~2022年面部精華銷售數(shù)據(jù)，中高端、超高端產(chǎn)品占比提升而低端產(chǎn)品銷售占比下滑明顯，品類升級(jí)趨勢(shì)明顯。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，淘系平臺(tái)2020年面部精華主要分布于100~300及>1000價(jià)格帶；2022年，銷售占比最高的價(jià)格區(qū)間分別為300~500及>1000價(jià)格帶，且400~700及>1000元價(jià)格帶產(chǎn)品銷售占比持續(xù)提升，中高端產(chǎn)品和超高端產(chǎn)品的持續(xù)提升印證了面部精華品類升級(jí)的趨勢(shì)。面部精華以國(guó)際品牌為主導(dǎo)，國(guó)貨龍頭定位中高端、以功效破局。據(jù)魔鏡淘系平臺(tái)數(shù)據(jù)，2020年淘系平臺(tái)面部精華銷售Top10均為國(guó)際品牌，國(guó)貨龍頭中潤(rùn)百顏、夸迪、一葉子、珀萊雅、薇諾娜分列第14、16、22、23、26位；2021年，珀萊雅、夸迪躋身Top10；2022年，珀萊雅以19.2億元面部精華銷售額列品類榜首，夸迪銷售9.5億元列第9位，薇諾娜升至第13位。頭部品牌具備一定領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)單品銷售規(guī)模較大。在品牌競(jìng)爭(zhēng)格局方面，據(jù)魔鏡淘系平臺(tái)數(shù)據(jù)，2022年面部精華銷售Top5依次為珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛、修麗可、玉蘭油及海藍(lán)之謎，均為中高端或超高端品牌，市占分別為6%/5%/4%/4%/3%；品牌CR3達(dá)15%、CR5達(dá)22%、CR10達(dá)37%。從淘系平臺(tái)單品銷售情況來看，Olay抗糖小白瓶、珀萊雅雙抗精華、嬌蘭復(fù)原蜜及Olay淡斑小白瓶單鏈接銷售逾3億元，單品優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)。眼部護(hù)理：眼霜、精華由國(guó)際品牌主導(dǎo)，眼膜處于成長(zhǎng)期眼部護(hù)理產(chǎn)品在定位上與精華產(chǎn)品相似，同樣具備強(qiáng)功效、高單價(jià)的性質(zhì)，且通常容量較小，針對(duì)性護(hù)理眼周細(xì)紋、眼袋眼泡，產(chǎn)品類型通常包括眼霜、眼部精華、眼膜及其他。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022年眼部護(hù)理產(chǎn)品銷售中77%為眼霜，14%為眼膜，7%為眼部精華。眼霜、眼部精華以國(guó)際大牌占主導(dǎo)地位，眼膜市場(chǎng)相對(duì)分散；珀萊雅、丸美各有所長(zhǎng)。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022年，淘系平臺(tái)眼霜CR3達(dá)37%、CR5為44%、CR10達(dá)55%，頭部國(guó)際品牌占據(jù)較大市場(chǎng)份額；從產(chǎn)品角度出發(fā)，2022年銷售Top5的產(chǎn)品分別來自雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅和珀萊雅，其中雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻定位高端，歐萊雅、珀萊雅定位中高端。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，眼部精華競(jìng)爭(zhēng)格局與眼霜相近，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛占主導(dǎo)地位，市占率分別達(dá)11%、10%，品類CR10達(dá)47%，品類集中度相對(duì)較高，國(guó)產(chǎn)品牌中丸美市占率達(dá)4%，列品類第5位。眼膜市場(chǎng)相對(duì)分散，CR3為21%、CR5為27%、CR10為38%。頭部品牌包括SpaTreatment、Axxzia、資生堂均來自日本，主打膠原相關(guān)成分。眼霜品類銷售縮量，產(chǎn)品單價(jià)升級(jí)趨勢(shì)明顯。眼霜產(chǎn)品自2021年下半年同比持續(xù)為負(fù)，品類規(guī)模偏弱；但從價(jià)格帶分布來看，200~500元價(jià)格帶及>1000元價(jià)格帶占比提升明顯，處于品類升級(jí)階段。眼部精華市場(chǎng)相對(duì)成熟，規(guī)模整體維持穩(wěn)健，超高端區(qū)間持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)魔鏡淘系平臺(tái)數(shù)據(jù)，眼部精華市場(chǎng)規(guī)模維持相對(duì)穩(wěn)定，中高端價(jià)格區(qū)間銷售占比下滑，超高端產(chǎn)品銷售持續(xù)增長(zhǎng)。眼膜產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期，100~200元價(jià)格帶快速成長(zhǎng)。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，眼膜品類在2021年后銷售面臨較大壓力，從價(jià)格帶來看，0~100元銷售占比顯著下滑，100~200元價(jià)格帶銷售占比上升，品類處于成長(zhǎng)期。其他品類：潔面品類升級(jí)、涂抹面膜有增長(zhǎng)潔面品類升級(jí)，但價(jià)值量一般較低潔面產(chǎn)品作為基礎(chǔ)面部洗護(hù)，定價(jià)一般較低，市場(chǎng)規(guī)模整體穩(wěn)定。從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，潔面產(chǎn)品市場(chǎng)整體較為分散，僅芙麗芳絲市占率較大。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022年淘系平臺(tái)芙麗芳絲潔面市占達(dá)12%，大幅領(lǐng)先其他頭部玩家。在較低的價(jià)格定位和較分散的市場(chǎng)格局下，潔面品類表現(xiàn)出品類升級(jí)的趨勢(shì)。據(jù)魔鏡淘系平臺(tái)數(shù)據(jù)，0~100元價(jià)格帶潔面產(chǎn)品銷售占比在2020-2022年持續(xù)下行，100~150元及>200元潔面產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)持續(xù)提升。貼片面膜市場(chǎng)穩(wěn)定，涂抹面膜有成長(zhǎng)據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，貼片面膜銷售自2021年同比轉(zhuǎn)負(fù)，此后進(jìn)入調(diào)整階段；而涂抹面膜在2020年高增之后，2021-2022年仍維持了雙位數(shù)增長(zhǎng)。市場(chǎng)格局較為分散，歐萊雅在貼片面膜具備優(yōu)勢(shì)地位。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022年淘系平臺(tái)面膜品類競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，貼片面膜CR3（歐萊雅、薇諾娜、珀萊雅）為15%，品類CR5為21%、CR10為30%；涂抹面膜仍處于成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)格局更為分散，CR3為13%，CR5為19%，CR10為29%。品牌（α1）：品牌故事、產(chǎn)品布局、價(jià)格定位決定品牌形象在品牌維度的分析方面，我們認(rèn)為應(yīng)從品牌故事、產(chǎn)品布局、價(jià)格定位三個(gè)維度入手，其中：1.品牌故事、概念的完善程度及影響力，是品牌發(fā)展的基石，其一貫性、匹配性、投入水平是我們觀察的重要角度；2.從產(chǎn)品布局看，1）高價(jià)值品類品牌心智更強(qiáng)，具備降維拓展空間；2）單品貢獻(xiàn)度是重要指標(biāo)，過高/過低或反映品牌發(fā)展階段尚未成熟或存在“偏科”；3）通過備案情況，可觀察品牌新品儲(chǔ)備及產(chǎn)品方向。3.價(jià)格定位：品牌在其定位的核心價(jià)格帶內(nèi)銷售價(jià)格需保持一定穩(wěn)定性，銷售價(jià)格的過大波動(dòng)將影響消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知并進(jìn)一步影響品牌日銷；可通過細(xì)分價(jià)格帶區(qū)間品牌的銷售均價(jià)趨勢(shì)和大促期間的價(jià)格把控能力側(cè)面判斷品牌的實(shí)力。品牌故事：一貫自洽的品牌故事是發(fā)展的加分項(xiàng)我們認(rèn)為，一個(gè)擁有豐富內(nèi)涵和外延的品牌故事和品牌形象是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，而品牌營(yíng)銷是品牌方對(duì)故事和形象的持續(xù)投入。從國(guó)際品牌定位來看：1）歐萊雅——優(yōu)質(zhì)、高效、創(chuàng)新：歐萊雅的宗旨是為全球每個(gè)人提供最優(yōu)質(zhì)、高效、安全、真誠(chéng)和負(fù)責(zé)任的美妝產(chǎn)品，以滿足所有人無窮而多元化的美麗需求與愿望。公司不斷創(chuàng)新以研制出更為高效的產(chǎn)品和服務(wù)。2）雅詩(shī)蘭黛——質(zhì)量、卓越：雅詩(shī)蘭黛的核心價(jià)值之一，是對(duì)質(zhì)量和卓越的堅(jiān)定承諾。品牌延續(xù)了雅詩(shī)蘭黛夫人價(jià)值觀，“尊重每一個(gè)人、毫不妥協(xié)的道德和正直、慷慨的精神和無畏的動(dòng)力”。3）資生堂——?jiǎng)?chuàng)新：資生堂強(qiáng)調(diào)通過創(chuàng)新拓展美的可能性，去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的價(jià)值。各國(guó)產(chǎn)龍頭也在著力打造自己的核心品牌概念：珀萊雅——年輕力、科技力：珀萊雅早期主打海洋成分，宣傳來自世界各地的珍稀海洋成分，如：法國(guó)大西洋紅球藻、日本海月水母/蛋白聚糖、南極冰海活性菌?，F(xiàn)更強(qiáng)調(diào)年輕力和科技成分，海洋系列已被紅寶石系列繼承，強(qiáng)調(diào)六勝肽、維A醇等功效概念；薇諾娜——敏感肌、特色草本：薇諾娜依托云南特色植物資源，深耕敏感肌護(hù)膚，并基于此發(fā)力皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚；華熙生物旗下品牌——集團(tuán)研發(fā)實(shí)力：華熙旗下潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等品牌在宣發(fā)時(shí)均強(qiáng)調(diào)華熙生物前沿科技，以集團(tuán)科技研發(fā)實(shí)力作為品牌功效基礎(chǔ)；頤蓮——玻尿酸：頤蓮持續(xù)深耕玻尿酸護(hù)膚，著力強(qiáng)調(diào)高功效、高品質(zhì)；璦爾博士——皮膚微生態(tài)：璦爾博士以皮膚微生態(tài)理論為基礎(chǔ)，持續(xù)深挖微生態(tài)護(hù)膚領(lǐng)域，并開始發(fā)力宣傳品牌獨(dú)有“褐藻”成分；玉澤——醫(yī)院聯(lián)合研制：玉澤品牌強(qiáng)調(diào)醫(yī)院皮膚科專家聯(lián)合研制，以醫(yī)學(xué)專業(yè)性為品牌功效性背書，打造皮膚學(xué)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品；巨子生物——膠原蛋白：巨子生物強(qiáng)調(diào)品牌科研實(shí)力，以醫(yī)用敷料背景為品牌功效背書，主打重組膠原、人參皂苷生物活性成分。部分國(guó)貨化妝品已在投流之外持續(xù)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，全域培養(yǎng)品牌形象。據(jù)各品牌官方微信公眾號(hào)，珀萊雅、薇諾娜、潤(rùn)百顏、璦爾博士等品牌已經(jīng)開始持續(xù)性品牌營(yíng)銷投放而不局限于產(chǎn)品種草。其中珀萊雅連續(xù)多年進(jìn)行品牌投放，薇諾娜、潤(rùn)百顏已實(shí)現(xiàn)對(duì)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的持續(xù)覆蓋，璦爾博士自2022年開始進(jìn)行品牌性營(yíng)銷并取得初步進(jìn)展。產(chǎn)品布局：產(chǎn)品價(jià)值、單品貢獻(xiàn)看存量及階段，新品儲(chǔ)備看未來高價(jià)值品類品牌心智更強(qiáng)，具備降維拓展空間我們認(rèn)為，高價(jià)值護(hù)膚品類品牌心智更強(qiáng)，站穩(wěn)高價(jià)值品類再做相對(duì)低價(jià)值量的產(chǎn)品矩陣拓展也更易于被消費(fèi)者接受，因此，已經(jīng)擁有成熟高價(jià)值量單品的品牌擁有更強(qiáng)的品牌屬性，也更容易進(jìn)行產(chǎn)品矩陣的拓展。珀萊雅、華熙生物、丸美站穩(wěn)高端品類，以點(diǎn)帶面拓展品類。從各品牌前五大單品所屬品類來看：國(guó)貨龍頭中珀萊雅、潤(rùn)百顏、夸迪、BM肌活、丸美及國(guó)際品牌蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛在價(jià)值量較高的精華、眼霜品類已有相對(duì)成熟的產(chǎn)品推出，占據(jù)相對(duì)高端地位；薇諾娜、魯商旗下品牌及玉澤或需進(jìn)一步發(fā)力高價(jià)值品類。薇諾娜、米蓓爾、璦爾博士、頤蓮、玉澤銷售更多貢獻(xiàn)自面膜、潔面等價(jià)值量較低的品類，產(chǎn)品矩陣或需發(fā)力向更高價(jià)值量品類拓展。可復(fù)美具有一定特殊性，其主要銷售單品為醫(yī)用敷料，價(jià)值量較普通面膜更高。單品貢獻(xiàn)度過高/過低或反映品牌發(fā)展階段尚未成熟或存在“偏科”在品牌產(chǎn)品矩陣構(gòu)建方面，我們認(rèn)為可從品牌前五大單品銷售貢獻(xiàn)窺見一斑。CR1為品牌當(dāng)前貢獻(xiàn)主要銷售收入的單品，CR5則擴(kuò)展至品牌旗艦產(chǎn)品系列。較高的單品貢獻(xiàn)度在一定程度上反映品牌大單品的強(qiáng)心智、強(qiáng)銷售，但單品貢獻(xiàn)度過高或也反映品牌產(chǎn)品矩陣可進(jìn)一步拓展。我們認(rèn)為，歷經(jīng)十?dāng)?shù)年發(fā)展的國(guó)際品牌單品貢獻(xiàn)度具備參考意義，因其已經(jīng)進(jìn)入品牌的相對(duì)成熟階段，引為國(guó)際對(duì)標(biāo)的歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛均有其核心大單品，并構(gòu)建了相對(duì)成熟的產(chǎn)品矩陣。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022年較為成熟的國(guó)際一線品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛CR1約在20%~30%區(qū)間，CR3約在45%~60%區(qū)間，CR5約在60%~80%區(qū)間。以此為基礎(chǔ)情形，珀萊雅、薇諾娜、潤(rùn)百顏、璦爾博士與國(guó)際對(duì)標(biāo)品牌的單品貢獻(xiàn)度相近，夸迪、米蓓爾、BM肌活、頤蓮、玉澤單品貢獻(xiàn)度相對(duì)偏高，丸美單品貢獻(xiàn)度相對(duì)偏低。各品牌積極構(gòu)建家族/系列產(chǎn)品矩陣，以產(chǎn)品連帶實(shí)現(xiàn)快速銷售擴(kuò)張。在產(chǎn)品連帶方面，我們認(rèn)為：基于大單品策略，品牌可以借助其已經(jīng)構(gòu)建起的消費(fèi)者心智，帶動(dòng)系列產(chǎn)品發(fā)展，高效拓展產(chǎn)品矩陣。其中代表如：珀萊雅在紅寶石精華的基礎(chǔ)上打造紅寶石面霜、紅寶石眼霜等，在雙抗精華的基礎(chǔ)上打造雙抗小夜燈眼霜、雙抗面膜等；薇諾娜基于舒敏保濕特護(hù)霜打造舒敏保濕潤(rùn)膚水、舒敏保濕絲滑面膜等；璦爾博士基于微晶水打造反重力水乳套裝；玉澤基于皮膚屏障修護(hù)保濕面霜打造屏障修護(hù)調(diào)理乳、屏障修護(hù)保濕水等；潤(rùn)百顏基于白紗布次拋推出白紗布面膜，基于HACE次拋推出HACE面霜等。通過備案情況，可觀察品牌新品儲(chǔ)備及產(chǎn)品方向在產(chǎn)品儲(chǔ)備方面，國(guó)貨龍頭大量進(jìn)行新品備案，儲(chǔ)備新品積蓄實(shí)力。據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)，珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、丸美股份等國(guó)貨龍頭大約自22M9起開始大量進(jìn)行產(chǎn)品備案，為未來發(fā)展儲(chǔ)備新品，積蓄實(shí)力。價(jià)格定位：國(guó)貨發(fā)力中高端直面國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，銷售均價(jià)穩(wěn)步提升在價(jià)格維度的分析方面，我們認(rèn)為品牌在其定位的核心價(jià)格帶內(nèi)銷售價(jià)格需保持一定穩(wěn)定性，銷售價(jià)格的過大波動(dòng)將影響消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知并進(jìn)一步影響品牌日銷。因此，我們認(rèn)為可通過細(xì)分價(jià)格帶區(qū)間品牌的銷售均價(jià)趨勢(shì)和大促期間的價(jià)格把控能力側(cè)面判斷品牌的實(shí)力。在主要品牌價(jià)格帶方面，國(guó)貨品牌部分產(chǎn)品線已與定位中端的國(guó)際品牌接壤，進(jìn)入直面國(guó)際中端品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段。目前，多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌處于100~400元價(jià)格帶，并以個(gè)別單品試水500元+價(jià)格帶，基本與歐萊雅處于同一價(jià)格區(qū)間，高端產(chǎn)品線與國(guó)際高端品牌雅詩(shī)蘭黛、資生堂接壤，但主品牌暫未與國(guó)際高端品牌高端產(chǎn)品線形成直接競(jìng)爭(zhēng)。在品牌具體價(jià)格占位方面，我們將國(guó)貨龍頭所在價(jià)格區(qū)間主要化妝品品牌區(qū)分為中高端和中端品牌。中高端品牌定價(jià)潤(rùn)百顏、夸迪>歐萊雅、珀萊雅，丸美、薇諾娜價(jià)格分布較廣。在中高端品牌中，華熙生物旗下潤(rùn)百顏、夸迪銷售價(jià)格區(qū)間較高且價(jià)格區(qū)間集中，銷售集中貢獻(xiàn)自400~500元及300~400元價(jià)格帶；歐萊雅、珀萊雅銷售價(jià)格主要區(qū)間位于300~400元，總體定價(jià)區(qū)間分布更為平滑；丸美主要銷售貢獻(xiàn)自100~400元價(jià)格帶，在>800元的高價(jià)格帶銷售占比高于其他品牌；薇諾娜主要銷售貢獻(xiàn)自100~200元及500~600元，呈現(xiàn)雙峰形態(tài)。在中端品牌中，各品牌銷售價(jià)格區(qū)間集中于100~200元。米蓓爾、頤蓮銷售價(jià)格區(qū)間集中于0~200元；BM肌活大部分銷售集中于100~200元價(jià)格帶；璦爾博士在0~300元間銷售分部較為均勻；玉澤、可復(fù)美銷售亦集中于100~200元價(jià)格帶，其中玉澤在100~300元分部更為平滑，可復(fù)美在100~200元銷售集中度更高。主要中高端國(guó)貨品牌銷售均價(jià)穩(wěn)步上升。在中高端品牌中，2020年至今，珀萊雅、薇諾娜、丸美天貓銷售均價(jià)呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，其中丸美銷售均價(jià)較高，珀萊雅上漲幅度略高于薇諾娜；作為國(guó)際對(duì)標(biāo)的歐萊雅銷售均價(jià)維持基本穩(wěn)定；潤(rùn)百顏、夸迪銷售均價(jià)波動(dòng)相對(duì)較大。中端品牌銷售均價(jià)整體穩(wěn)定。BM肌活、璦爾博士、頤蓮銷售均價(jià)維持基本穩(wěn)定；可復(fù)美自2021年后銷售均價(jià)呈小幅上升趨勢(shì)；米蓓爾、玉澤銷售均價(jià)波動(dòng)相對(duì)較大。重點(diǎn)單品價(jià)格的維護(hù)亦是品牌定位的重要節(jié)點(diǎn)，過大幅度的降價(jià)行為或有損于品牌形象，并在未來影響品牌日銷。據(jù)各品牌重點(diǎn)單品2022年銷售情況：珀萊雅、璦爾博士及作為對(duì)標(biāo)的歐萊雅降價(jià)幅度較小，品牌方將活動(dòng)期間的價(jià)格折扣控制在10%左右；薇諾娜、潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、頤蓮、丸美、可復(fù)美處于行業(yè)中位水平，價(jià)格折扣在20%左右；BM肌活、玉澤折扣幅度相對(duì)偏大。渠道（α2）：于細(xì)節(jié)處看攻守，關(guān)注流量變遷及邊際變化當(dāng)前流量相對(duì)集中于淘系及抖音，我們可從更細(xì)節(jié)的維度分析品牌的渠道布局方式和銷售質(zhì)量，亦可反映品牌的攻守心態(tài)：淘系重點(diǎn)關(guān)注流量來源和流量成本，并可細(xì)分到粉絲量、流量結(jié)構(gòu)和超頭合作；抖音可根據(jù)日銷和活動(dòng)進(jìn)一步細(xì)分為商家自營(yíng)、達(dá)人矩陣、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、頭部達(dá)人；其他渠道重點(diǎn)關(guān)注流量、種草，而這在品牌粉絲數(shù)量上得到一定體現(xiàn)，同時(shí)關(guān)注各品牌的線下布局。線上為各化妝品企業(yè)銷售主渠道。在化妝品銷售渠道選擇方面，珀萊雅、貝泰妮及魯商發(fā)展旗下璦爾博士、頤蓮均以線上渠道銷售為主。珀萊雅線上包括直營(yíng)、分銷，覆蓋天貓、抖音、京東、快手、拼多多等平臺(tái)，其中直營(yíng)60.66%、分銷24.27%，線下渠道通過經(jīng)銷商模式運(yùn)行，渠道覆蓋CS、商超及單品牌店；貝泰妮線上自營(yíng)占比63.19%、線上經(jīng)銷19.15%，線下自營(yíng)0.04%、線下經(jīng)銷17.62%；華熙生物線下以經(jīng)銷商賣斷銷售為主；魯商發(fā)展旗下品牌線上銷售占比更高，2021年頤蓮、璦爾博士線上銷售占比分別達(dá)96.17%、97.98%，主要通過經(jīng)銷進(jìn)入線下渠道；丸美作為老牌中高端國(guó)貨，線下渠道貢獻(xiàn)較大，線上業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力，2021年線上直營(yíng)增長(zhǎng)66.79%，線上業(yè)務(wù)營(yíng)收整體增長(zhǎng)8.17%；上海家化運(yùn)營(yíng)護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、母嬰三大品類，個(gè)護(hù)家清及母嬰品類相對(duì)側(cè)重線下渠道，集團(tuán)持續(xù)推動(dòng)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)；巨子生物經(jīng)銷商銷售占比較高，其中大部分為大眾市場(chǎng)銷售，其次為面向醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售。在線上渠道中，淘系銷售占主導(dǎo)地位。據(jù)魔鏡及蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年淘系銷售占化妝品銷售的76%，處于主導(dǎo)地位。從月度數(shù)據(jù)來看，除6月、11月大促期間，抖音銷售占比持續(xù)提升，由2022年1月20%提升至2022年12月32%，渠道重要性日益提升。從各品牌渠道布局來看，根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，淘系仍為品牌銷售主渠道，珀萊雅、薇諾娜、夸迪、佰草集、玉澤、璦爾博士、可復(fù)美及國(guó)際品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛淘系貢獻(xiàn)在70%以上。在抖音渠道日益重要的背景下，進(jìn)一步發(fā)力抖音或可帶來一定增長(zhǎng)。淘系：從流量來源、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)及退貨率角度分析運(yùn)營(yíng)效率流量助力拉新、免費(fèi)流量反映品牌力電商成交的基本鏈路包括流量、轉(zhuǎn)化和客單價(jià)。流量是成交鏈路的第一步，而淘系平臺(tái)可對(duì)流量來源做進(jìn)一步細(xì)分。我們認(rèn)為，更大的免費(fèi)流量基礎(chǔ)反映更強(qiáng)的品牌種草和品牌力，流量則是基于品牌力進(jìn)一步撬動(dòng)淘系流量大盤。因此，我們認(rèn)為免費(fèi)流量貢獻(xiàn)度可部分反映流量規(guī)模及質(zhì)量、渠道費(fèi)用和品牌力。淘系流量渠道主要分為流量（直通車、萬相臺(tái)、引力魔方、品銷寶等）、CPS（CostperSale）流量（手淘直播、淘寶客/淘寶聯(lián)盟、一淘等）及免費(fèi)流量（手淘搜索、手淘推薦、我的淘寶及其他）。核心撬動(dòng)新客流量。流量中，淘寶/天貓直通車是將店鋪商品展示在搜索結(jié)果頁(yè)和銷量排行的顯著位置，并按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，其核心在于向店鋪提供精準(zhǔn)流量；引力魔方融合了超級(jí)推薦（手淘猜你喜歡信息流）和超級(jí)鉆展，核心在于提供成本較低、效率較高的人群流量；品銷寶是搜索結(jié)果頁(yè)的第一坑位，是搜索頁(yè)面積最大、位置最靠前、互動(dòng)形式最多的產(chǎn)品；萬相臺(tái)則是整合淘內(nèi)資源的一站式投放工具。CPS以分傭模式覆蓋直播、達(dá)人、站外等流量來源。淘寶直播覆蓋直播關(guān)注、推薦、主播主頁(yè)等直播域，店鋪/寶貝詳情頁(yè)的店鋪域以及站內(nèi)推廣的廣告域，而直播產(chǎn)生的銷售將以一定傭金比例給到平臺(tái)和達(dá)人；淘寶聯(lián)盟是將寶貝鏈接給到推廣團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行推廣，并支付一定傭金的形式，核心在于覆蓋了淘寶的站外流量；一淘是淘寶旗下的折扣促銷平臺(tái)，產(chǎn)生的銷售向平臺(tái)和用戶返傭。免費(fèi)流量反映品牌現(xiàn)有人群心智、老客復(fù)購(gòu)和站外種草。免費(fèi)流量包括淘寶搜索、淘寶推薦、我的淘寶及其他，主要反映品牌自身已經(jīng)建立的品牌、產(chǎn)品心智以及站外產(chǎn)生的品牌種草，我的淘寶包括收藏、過往訂單等，反映品牌在現(xiàn)有客群中的復(fù)購(gòu)表現(xiàn)。店鋪粉絲數(shù)可側(cè)面反映品牌流量基礎(chǔ)店鋪粉絲數(shù)會(huì)影響商品能否進(jìn)入手淘首頁(yè)流量、微淘廣播流量、手淘搜索權(quán)重及排名等多方面流量因素，更大的粉絲規(guī)模在一定程度上代表著品牌更大的免費(fèi)流量基礎(chǔ)和流量質(zhì)量。同時(shí)，淘系粉絲數(shù)據(jù)可得性好，因此我們以店鋪粉絲數(shù)為品牌流量的一個(gè)側(cè)面反映指標(biāo)。國(guó)貨品牌中自然堂、珀萊雅、薇諾娜粉絲積累斷檔領(lǐng)先，流量基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)顯著。在天貓旗艦店粉絲積累方面，國(guó)際品牌因品牌自身更強(qiáng)的知名度，擁有更大規(guī)模的粉絲量，具有明顯優(yōu)勢(shì)。在國(guó)貨品牌中，自然堂、珀萊雅、薇諾娜已有規(guī)模粉絲積累，旗艦店粉絲數(shù)超千萬；潤(rùn)百顏、丸美、佰草集、韓束、一葉子等品牌初具規(guī)模，旗艦店粉絲積累逾500萬；在其他品牌中，彩棠、夸迪、玉澤、可復(fù)美粉絲積累較好。細(xì)分流量結(jié)構(gòu)反映流量質(zhì)量珀萊雅、薇諾娜免費(fèi)流量貢獻(xiàn)大，或反映較強(qiáng)品牌力；夸迪復(fù)購(gòu)表現(xiàn)較好、直播貢獻(xiàn)高?！?珀萊雅平日銷核心流量渠道為我的淘寶、手淘搜索兩大免費(fèi)渠道及淘寶客、品銷寶流量，在2022年9月流量貢獻(xiàn)分別為18%/13%/16%/13%；在促銷期，以2022年6月為例，珀萊雅加投淘寶客CPS渠道，進(jìn)一步提升銷售，總體上免費(fèi)流量貢獻(xiàn)較高，反映較強(qiáng)的品牌力和粉絲基礎(chǔ)。○2薇諾娜免費(fèi)流量貢獻(xiàn)亦較高，平日銷手淘搜索、我的淘寶、其他免費(fèi)流量貢獻(xiàn)分別為15%/11%/14%，流量中手淘直播、淘寶客、品銷寶分別貢獻(xiàn)17%/14%/14%；在促銷期間，以2020年11月為例，薇諾娜核心流量來自其他免費(fèi)流量及手淘推薦、手淘搜索、我的淘寶，免費(fèi)流量渠道貢獻(xiàn)59%，反映薇諾娜品牌種草全面、勢(shì)能較強(qiáng)?！?彩棠處于品牌成長(zhǎng)期，相對(duì)更依賴渠道，2022年6月、7月流量貢獻(xiàn)非別為59%/56%，手淘直播貢獻(xiàn)較高，2022年6月、7月手淘直播流量貢獻(xiàn)分別為24%/16%?！?夸迪手淘直播流量貢獻(xiàn)較大，李佳琦復(fù)播當(dāng)月貢獻(xiàn)夸迪品牌71%流量來源，同時(shí)，品牌復(fù)購(gòu)表現(xiàn)較好，2022年6月我的淘寶貢獻(xiàn)27%流量來源。超頭銷售能力強(qiáng)，但渠道費(fèi)用或相對(duì)較高；上架超頭產(chǎn)品是“價(jià)值型”還是“走量型”或可側(cè)面反映品牌超頭費(fèi)用壓力，龍頭品牌壓力相對(duì)較低。在手淘直播中，超頭貢獻(xiàn)不可忽視，以李佳琦為代表的超頭主播銷售能力極強(qiáng)，同時(shí)也具備一定種草能力，但費(fèi)用或相對(duì)較高。復(fù)盤2022年雙十一美妝品牌超頭貢獻(xiàn)，薇諾娜、夸迪、米蓓爾、歐萊雅李佳琦帶貨貢獻(xiàn)較大，帶貨GMV在40%以上；珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛李佳琦銷售貢獻(xiàn)在30%左右。從帶貨產(chǎn)品來看，龍頭國(guó)貨品牌及國(guó)際品牌在李佳琦渠道上架產(chǎn)品價(jià)值量均較高，其中珀萊雅、薇諾娜、夸迪及歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛上架產(chǎn)品主要系品牌核心精華、乳霜產(chǎn)品，渠道費(fèi)用對(duì)利潤(rùn)的壓力或較為可控。國(guó)貨龍頭轉(zhuǎn)化率較高、大促?gòu)椥暂^大，或反映國(guó)貨品牌淘系運(yùn)營(yíng)具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)。轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)可得性相對(duì)較差，以部分化妝品品牌數(shù)據(jù)為例，我們注意到：薇諾娜、彩棠官方旗艦店轉(zhuǎn)化效率較高，或反映其相對(duì)更細(xì)分的品牌定位帶來了更精準(zhǔn)的流量；同時(shí)，薇諾娜、彩棠官方旗艦店的轉(zhuǎn)化率在大促期間亦表現(xiàn)出更強(qiáng)的彈性。國(guó)際品牌蘭蔻、歐萊雅轉(zhuǎn)化率整體穩(wěn)定，對(duì)比薇諾娜、彩棠品牌相對(duì)偏低。品牌客單價(jià)更多反映品牌戰(zhàn)略和價(jià)格定位，我們已將其放在品牌維度分析，此處不再贅述。抖音：FACT全面運(yùn)營(yíng)，關(guān)注自播占比、達(dá)人矩陣的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)隨抖音渠道日漸成熟，抖音渠道運(yùn)營(yíng)也越發(fā)受到品牌重視。在渠道運(yùn)營(yíng)方面，據(jù)貝恩咨詢、抖音電商《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》，F(xiàn)ACT是商家在抖音的四大經(jīng)營(yíng)陣地，包括商家自播、達(dá)人矩陣、營(yíng)銷活動(dòng)和頭部大V，覆蓋品牌日銷經(jīng)營(yíng)和品銷爆發(fā)兩大方面，通過四維度的對(duì)比，我們可以對(duì)品牌在抖音的發(fā)展趨勢(shì)以及經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行大致的評(píng)估。商家自播：持續(xù)輸出內(nèi)容、積累人群資產(chǎn)、穩(wěn)定長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)商家自播是品牌在抖音最基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)陣地，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容管控、積累人群資產(chǎn)以進(jìn)行穩(wěn)定長(zhǎng)效的運(yùn)營(yíng)?！俺恋怼痹诙唐谝馕吨皾q粉”和“復(fù)購(gòu)”，通過加關(guān)注、粉絲團(tuán)、粉絲群，商家可以進(jìn)行逐層加深的粉絲運(yùn)營(yíng)。在商家自播中，商家對(duì)品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話術(shù)等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)也擁有更強(qiáng)的把控力，通過長(zhǎng)時(shí)間積累，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)可控。在商家自播方面，我們認(rèn)為匹配抖音流量結(jié)構(gòu)的店鋪設(shè)置、規(guī)模粉絲積累、相對(duì)高轉(zhuǎn)化及低傭金率和穩(wěn)定的自播比例在一定程度反映更加穩(wěn)健的商家自播運(yùn)營(yíng)，可作為衡量商家自播優(yōu)勢(shì)的部分指標(biāo)。1）多店鋪區(qū)分定位運(yùn)營(yíng)：在抖音運(yùn)營(yíng)方面，由于抖音自身相對(duì)“去中心化”的流量分配屬性，珀萊雅、薇諾娜、潤(rùn)百顏、璦爾博士、丸美等主要化妝品品牌采取開設(shè)多個(gè)店鋪的方式以規(guī)避算法劣勢(shì)、獲取更大客群，同時(shí)也通過定位區(qū)分實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的客群匹配。2）粉絲、內(nèi)容構(gòu)建店鋪人群資產(chǎn)：品牌粉絲數(shù)在一定程度上意味著品牌的基礎(chǔ)流量，高內(nèi)容互動(dòng)則意味著更好的流量質(zhì)量。在店鋪人群資產(chǎn)積累方面，國(guó)際品牌歐萊雅、國(guó)貨龍頭珀萊雅已形成較大規(guī)模粉絲群，薇諾娜、丸美、璦爾博士次之，其余品牌粉絲規(guī)模較??；在店鋪內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，珀萊雅、薇諾娜、璦爾博士、丸美及作為國(guó)際對(duì)標(biāo)的歐萊雅投入較多資源；在內(nèi)容聲量方面，國(guó)際品牌歐萊雅及國(guó)貨龍頭珀萊雅擁有顯著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；3）品牌自播控制能力更強(qiáng)：抖音渠道帶貨主要分為品牌自播、達(dá)人播、小店播。其中品牌自播為品牌方直接管理，價(jià)格控制能力較強(qiáng)，盈利能力相對(duì)較好；達(dá)人播則相對(duì)更為依賴主播流量，盈利能力相對(duì)較弱，因此我們以自播比例作為衡量品牌的另一維度，相對(duì)較高的自播比例或意味著更好的帶貨盈利能力。國(guó)際品牌因更多層級(jí)的組織結(jié)構(gòu)和相對(duì)較慢的管理效率，自播占比較低，這也成為國(guó)產(chǎn)品牌的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在自播比例方面，國(guó)產(chǎn)品牌中珀萊雅、薇諾娜、璦爾博士、丸美、玉澤自播比例相對(duì)較高，維持在50%以上，品牌控制力相對(duì)較強(qiáng)，盈利能力也更有保障；潤(rùn)百顏、夸迪、頤蓮、可復(fù)美、歐萊雅則達(dá)播貢獻(xiàn)相對(duì)較高。4）關(guān)注高轉(zhuǎn)化、低傭金指標(biāo)：轉(zhuǎn)化率直接衡量流量效率，在抖店經(jīng)營(yíng)效率方面，薇諾娜、潤(rùn)百顏、丸美、可復(fù)美、歐萊雅轉(zhuǎn)化效率較高；傭金率反映達(dá)人帶貨費(fèi)用，珀萊雅、薇諾娜、璦爾博士、可復(fù)美、歐萊雅等品牌設(shè)置在1%左右，個(gè)別品牌傭金率相對(duì)偏高。達(dá)人矩陣：去中心化特色賦能中部主播，美垂類、店播貢獻(xiàn)提升借助達(dá)人資源，商家可以更快入場(chǎng)，快速建立知名度和銷售業(yè)績(jī)；一定規(guī)模的達(dá)人可以擴(kuò)大流量穩(wěn)定供給，各具特色的達(dá)人可以拓展消費(fèi)人群，可持續(xù)的緊密合作保障撮合效率和傭金成本長(zhǎng)期穩(wěn)定。抖音達(dá)人生態(tài)相對(duì)多元，明星超頭與中小達(dá)人均有極大帶貨潛力，展現(xiàn)平臺(tái)去中心化特色。以2022年11月大促期間數(shù)據(jù)為例，全品類帶貨達(dá)人Top10中既有上億粉絲的小楊哥，也有百萬粉絲規(guī)模的隋心，銷售客單價(jià)覆蓋60~800元，多元化屬性強(qiáng)；從美妝護(hù)膚達(dá)人榜單來看，有粉絲數(shù)超5000萬的生活類博主鄭建鵬&言真夫婦，也有百萬粉絲的時(shí)尚博主馬帥，均具有極強(qiáng)帶貨能力。美垂類主播、店播重要性日趨提升。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近6個(gè)月美妝護(hù)膚類帶貨榜單中美垂類主播占比進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)店播達(dá)人貢獻(xiàn)快速提升。在2022年11月大促期間，粉絲量大的非美垂類主播貢獻(xiàn)較大；平日銷時(shí)美垂類、店播貢獻(xiàn)較大，2022年12月帶貨達(dá)人Top10全部為美垂類達(dá)人或店播。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：流量聚集效應(yīng)強(qiáng)，種草拔草品銷合一營(yíng)銷活動(dòng)具有規(guī)?；髁烤奂?yīng)，包括平臺(tái)大促、營(yíng)銷IP活動(dòng)、行業(yè)活動(dòng)、主題活動(dòng)等，商家可以匹配品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同生意目標(biāo)，也可以匹配不同成長(zhǎng)階段，除提升GMV外，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)也可以幫助品牌建立影響力和用戶認(rèn)知度，并通過人群資產(chǎn)的積累帶來長(zhǎng)效價(jià)值，創(chuàng)造“種草到拔草”的品銷合一場(chǎng)景。頭部達(dá)人：聚合活動(dòng)流量助力品銷爆發(fā)，美垂類主播種草效應(yīng)強(qiáng)品牌與明星及頭部達(dá)人的合作，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)品宣和銷量的雙引爆。明星與頭部達(dá)人擁有龐大的粉絲群體以及強(qiáng)大的社會(huì)影響力，頭部大V憑借其專業(yè)度和影響力為品牌和商品提供背書，可帶動(dòng)銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)；亦可通過撬動(dòng)粉絲群體制造熱點(diǎn)營(yíng)銷事件，幫助品牌破圈。在頭部達(dá)人合作方面，我們認(rèn)為美垂類主播在具備銷售能力的同時(shí)，也因相對(duì)專業(yè)的講解具備更強(qiáng)的種草宣傳能力，因此建議關(guān)注品牌方重點(diǎn)合作的達(dá)人類型。頭部達(dá)人+活動(dòng)運(yùn)營(yíng)資源聚合，可助力銷售爆發(fā)式增長(zhǎng)。代表案例如，2021年韓國(guó)護(hù)膚品牌Whoo后攜手廣東夫婦打造超級(jí)品牌日，通過長(zhǎng)期帶貨合作+測(cè)款+提前備貨+廣告投放，在開播前活動(dòng)tag已累計(jì)10億播放量，外加超品日流量支持，最終實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)超3億元、單品超2.89億元銷售的戰(zhàn)績(jī)。品牌方在構(gòu)建頭部達(dá)人合作時(shí)通常兼顧種草與銷售：珀萊雅、薇諾娜、潤(rùn)百顏、夸迪等國(guó)貨龍頭品牌構(gòu)建了較為全面的達(dá)人合作矩陣，2022年帶貨Top5達(dá)人覆蓋美妝垂類、明星、劇情搞笑、顏值等多類主播；而璦爾博士品牌合作的前五位頭部達(dá)人均為美垂類，品牌傾向性明顯。其他線上渠道：關(guān)注粉絲積累帶來的流量?jī)?yōu)勢(shì)在其他線上渠道的分析中，我們回歸“流量×轉(zhuǎn)化×客單價(jià)”的成交鏈路，并重點(diǎn)關(guān)注可直接影響店鋪流量規(guī)模、流量質(zhì)量的店鋪粉絲數(shù)。綜合而言，國(guó)貨龍頭珀萊雅、薇諾娜、丸美多渠道布局更加全面且具備一定流量?jī)?yōu)勢(shì)，璦爾博士在小紅書表現(xiàn)亮眼。在快手平臺(tái)，歐萊雅、蘭蔻、資生堂、SK-II等國(guó)際大牌并未正式入駐，擁有官方賬號(hào)的雅詩(shī)蘭黛也并未對(duì)快手平臺(tái)賬戶進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)；國(guó)貨龍頭珀萊雅、薇諾娜、丸美等品牌在此已取得規(guī)模用戶積累，擁有一定流量?jī)?yōu)勢(shì)。在京東平臺(tái)，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌授權(quán)京東自營(yíng)店鋪進(jìn)行銷售，而部分國(guó)貨龍頭品牌則同時(shí)布局了京東自營(yíng)店鋪和京東旗艦店鋪，其中珀萊雅、丸美、自然堂京東自營(yíng)店鋪已積累千萬以上粉絲；在旗艦店鋪方面，自然堂以2000+萬粉絲領(lǐng)銜，珀萊雅、薇諾娜粉絲量在300萬上下，其余品牌仍處起步階段。國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)顯著，珀萊雅、彩棠、薇諾娜及璦爾博士初步發(fā)力。我們依閱讀數(shù)、互動(dòng)數(shù)的核心邏輯對(duì)部分化妝品品牌的粉絲數(shù)、筆記數(shù)及獲贊與收藏?cái)?shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，截至2023年2月，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌在小紅書平臺(tái)的筆記投放、粉絲積累、粉絲交互數(shù)量顯著高于國(guó)貨品牌，品牌種草具備一定優(yōu)勢(shì)。國(guó)貨品牌中珀萊雅、彩棠、薇諾娜、璦爾博士以較少的粉絲規(guī)模形成大規(guī)模的獲贊與收藏等用戶交互，種草效率高，我們認(rèn)為此類種草將對(duì)品牌淘系等平臺(tái)的成交形成賦能。線下渠道：體驗(yàn)感受、品牌效應(yīng)再獲重視在線上紅利減退的背景下，線下渠道的體驗(yàn)感受、品牌效應(yīng)或再獲重視。線下渠道主要包括商超、百貨、美妝集合店等形式：百貨專柜自1990s發(fā)展至今，早期由國(guó)際品牌拓展中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)，品牌屬性強(qiáng)、入駐門檻高，但渠道發(fā)展相對(duì)滯后；商超渠道起于2000s，國(guó)際品牌以雄厚資金實(shí)力和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷能力占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但渠道本身品牌性較弱；國(guó)貨品牌在2000s開始發(fā)力門檻更低、分布更廣、服務(wù)較強(qiáng)的美妝集合店。近年，新銳美妝集合店如KKV、話梅、WowColour等公司緊跟線下新零售業(yè)態(tài)變革，成為新一代消費(fèi)者的打卡中草地，行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步提升，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2023年新型美妝集合店市場(chǎng)規(guī)模達(dá)130億元。當(dāng)前市場(chǎng)線上紅利減退、線上渠道銷售增速回落，線下渠道在用戶體驗(yàn)、品牌塑造方面的價(jià)值或?qū)⒃俅伪恢匾?。我們建議關(guān)注各化妝品品牌的線下渠道布局，并建議關(guān)注百貨專柜、百貨商圈單品牌店帶來的品牌塑造效應(yīng)。珀萊雅線下渠道覆蓋日化專賣及百貨，日化渠道調(diào)整升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，百貨重點(diǎn)打造銀泰、重百、天虹等百貨系統(tǒng)并拓展其他優(yōu)質(zhì)百貨，重點(diǎn)在于提升品牌形象、輸出品牌力；貝泰妮堅(jiān)持以線下渠道為基礎(chǔ)，在全國(guó)擁有近500個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、1000+會(huì)員社群、累計(jì)十余萬會(huì)員，并積極融入線下新零售體系；華熙生物旗下潤(rùn)百顏開設(shè)3家實(shí)體店、夸迪發(fā)展200余家線下加盟店，并入住KKV，進(jìn)行多渠道拓展；魯商發(fā)展線下銷售依靠商超、經(jīng)銷商模式，在山東覆蓋銀座、華聯(lián)等上百家門店，入駐KKV、調(diào)色師、三福、Ole等CS集合店，并積極布局璦爾博士單品牌店+商圈店，多渠道共同發(fā)展；丸美持續(xù)積極推進(jìn)線下動(dòng)銷，2021年線下召開1800+場(chǎng)沙龍、新品體驗(yàn)會(huì)7000+場(chǎng)，重點(diǎn)建設(shè)線下體驗(yàn)和服務(wù)；上海家化持續(xù)推動(dòng)線下渠道智慧零售，百貨渠道策略性縮編、CS渠道與屈臣氏深度合作并入住絲芙蘭；巨子生物通過經(jīng)銷+直銷覆蓋1000+公立醫(yī)院、1700+私立醫(yī)院及診所、300+連鎖藥房打造品牌專業(yè)形象，同時(shí)覆蓋2000+化妝品連鎖店和連鎖超市，提升品牌知名度并滿足多渠道客戶需求。產(chǎn)品（α3）：回歸產(chǎn)品力，聚焦研發(fā)化妝品銷售逐漸回歸產(chǎn)品力，集團(tuán)綜合研發(fā)實(shí)力及產(chǎn)品技術(shù)呈現(xiàn)打造產(chǎn)品實(shí)力。在產(chǎn)品的分析方面，我們主要從兩方面入手：其一，可直接量化的企業(yè)研發(fā)投入、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、專利積累等數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為完善的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和持續(xù)的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)將助力品牌產(chǎn)品整體研發(fā)實(shí)力提升。其二，我們將化妝品產(chǎn)品從底層邏輯至產(chǎn)品呈現(xiàn)區(qū)分為：基礎(chǔ)研究（作用機(jī)理）-成分原料（成分功效）-配方方案（配方功效）-產(chǎn)品打造（產(chǎn)品功效）-產(chǎn)品感受。部分化妝品企業(yè)由淺入深，從化妝品產(chǎn)品向功效、配方、成分研究逐步深入，補(bǔ)足技術(shù)實(shí)力；亦有企業(yè)立足成分，由技術(shù)基礎(chǔ)向應(yīng)用端普及。在研發(fā)鏈條各細(xì)分中，我們認(rèn)為基礎(chǔ)研究方向、成分原料研發(fā)積累及產(chǎn)品功效可被相對(duì)清晰地研究體現(xiàn)，我們也以此為產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)進(jìn)行討論。我們認(rèn)為：在化妝品法律法規(guī)日趨完善、成分原料生產(chǎn)技術(shù)快速迭代、技術(shù)人才不斷擴(kuò)充、社媒平臺(tái)內(nèi)容豐富度、專業(yè)度不斷提升、專業(yè)化消費(fèi)者群體擴(kuò)容的背景下，化妝品功效被推至臺(tái)前，品牌技術(shù)形象重要性凸顯，而相關(guān)公司研發(fā)實(shí)力將進(jìn)一步向研發(fā)鏈前端延伸。同時(shí)，功效護(hù)膚品產(chǎn)品需做到完善的研發(fā)證據(jù)鏈，才能夠經(jīng)受起專業(yè)化KOL、專業(yè)化消費(fèi)者群體的審視，擁有良好技術(shù)形象、并向研發(fā)鏈前端探索的品牌將在功效崛起的趨勢(shì)中受益。研發(fā)投入、研發(fā)團(tuán)隊(duì)為產(chǎn)品實(shí)力之概覽醫(yī)藥背景的華熙生物、魯商發(fā)展投入規(guī)模領(lǐng)先。從研發(fā)投入來看，貝泰妮、華熙生物、魯商發(fā)展及上海家化2021年研發(fā)費(fèi)用過億元，珀萊雅、丸美股份及巨子生物有千萬規(guī)模投入；從研發(fā)費(fèi)用率來看，具有醫(yī)藥背景的華熙生物、魯商發(fā)展在公司層面投入較大，2021年研發(fā)費(fèi)用率分別達(dá)5.75%、4.96%，珀萊雅、貝泰妮、丸美股份、上海家化、巨子生物等公司研發(fā)費(fèi)用率則在2%上下。從研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模來看，各化妝品企業(yè)研發(fā)人員數(shù)量均為擴(kuò)張趨勢(shì)，華熙生物、魯商發(fā)展成蔭其醫(yī)藥背景，在研發(fā)人員數(shù)量上保持領(lǐng)先，2021年研發(fā)人員分別達(dá)571、336人，貝泰妮、上海家化次之，分別為236、212人，珀萊雅、丸美股份、巨子生物研發(fā)團(tuán)隊(duì)在百人規(guī)模。國(guó)貨龍頭迅速積累專利壁壘，較國(guó)際品牌仍有較大差距。從專利積累來看，多數(shù)國(guó)貨龍頭均已形成百余份專利積累，其中珀萊雅、華熙生物、丸美股份、上海家化形成較多發(fā)明專利。但對(duì)比國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)，中國(guó)企業(yè)仍有一定差距，歐萊雅及2021年便在全球范圍申請(qǐng)超500份專利?；A(chǔ)研究：打通功效原料研究全鏈路，作用機(jī)理清晰有效我們認(rèn)為，基礎(chǔ)研究是化妝品是否能夠起到功效的底層邏輯，面對(duì)愈發(fā)專業(yè)化的KOL和消費(fèi)者群體，完善的研究鏈路、講得清的功效機(jī)理將逐漸成為美妝龍頭需重點(diǎn)關(guān)注的科研基礎(chǔ)。此類研究不一定需要由美妝企業(yè)主導(dǎo)，但美妝企業(yè)應(yīng)對(duì)其所使用的核心成分充分了解，并基于充分驗(yàn)證的原料成分機(jī)理進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。以化妝品最主要的保濕、抗老、美白功效為例：保濕：化妝品保濕機(jī)制原理可簡(jiǎn)單分成5種，分別是①吸收外界水分，如天然保濕因子、甘油；②阻止水分蒸發(fā)，形成皮膚內(nèi)屏障，如神經(jīng)酰胺、角鯊烯角鯊?fù)椤⒙蚜字?；③生物調(diào)節(jié)，活化或保護(hù)角質(zhì)細(xì)胞；④阻止水分蒸發(fā)，形成皮膚表面屏障；⑤吸收外界水分，在皮膚表面成膜（大分子多糖類）。其中①②③在皮膚內(nèi)發(fā)生作用，④⑤在皮膚表面形成。美白：皮膚美白祛斑化妝品主要用于使雀斑、色痣、日曬斑、深色或不均勻曬黑的皮膚色調(diào)變淺，美化容顏。黑色素合成的途徑是由絡(luò)氨酸酶等控制的氧化過程，而皮膚美白劑脫色作用的主要機(jī)理是干擾色素的產(chǎn)生和色素顆粒的轉(zhuǎn)移過程，其中多數(shù)活性組分以絡(luò)氨酸酶為靶點(diǎn)，抑制絡(luò)氨酸酶活性、合成和遷移、或?qū)谒丶?xì)胞有細(xì)胞毒性，代表活性物如氫醌、曲酸、抗壞血酸、熊果苷等。代表性功效成分以透明質(zhì)酸為例，透明質(zhì)酸之保濕功效已被充分驗(yàn)證，成分被護(hù)膚品廣泛使用。透明質(zhì)酸可以通過其分子結(jié)構(gòu)中的羥基與水分子形成氫鍵，從而將水分子吸附在皮膚表面或角質(zhì)層中，以增強(qiáng)皮膚的水分含量和保水能力。此機(jī)理已被多項(xiàng)研究證實(shí)，包括發(fā)表在Journalofcosmeticdermatology的Effectsoftopicalmoisturizersonthemechanicalpropertiesofhumanskin(Wang,F.,Garza,L.A.,Kang,S.,V