消費(fèi)者決策過程問題認(rèn)知與信息搜集

1第1頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六內(nèi)容介紹消費(fèi)者的決策過程，實(shí)際就是解決問題的過程。對于復(fù)雜的購買決策，一般要經(jīng)過問題認(rèn)知、信息搜集、評價(jià)與選擇、購買、購后行為五個(gè)階段。本章在介紹三種類型的消費(fèi)者購買決策的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)討論消費(fèi)者購買決策中的前兩個(gè)階段，即問題認(rèn)知階段與信息搜集階段。2第2頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六

第一節(jié)消費(fèi)者決策的類型3第3頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六一、決策的概念及內(nèi)容為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在若干個(gè)可供選擇的備選方案中選擇滿意方案的過程。有目的性有意志的努力是一個(gè)判斷的過程4第4頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六決策內(nèi)容購買動機(jī)why購買對象what購買地點(diǎn)where購買時(shí)間when購買主體who購買方式how5第5頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六二、決策過程認(rèn)識需要信息搜集方案評價(jià)購買決策購后評價(jià)6第6頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六三、消費(fèi)者決策類型

消費(fèi)者決策不是一個(gè)簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個(gè)過程。反映了兩個(gè)層面：

1、決策程度

2、參與購買活動的程度第一層面表示從決策到習(xí)慣的一個(gè)連續(xù)集合；第二層面描述了從高度到低度參與購買活動的集合。7第7頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六

消費(fèi)者決策類型高度參與低度參與決策（信息尋找、考慮品牌的選擇）習(xí)慣（很少或沒有信息尋找，只考慮一種品牌）

復(fù)雜決策（汽車、電器、住房等）

有限決策（快餐食品等）品牌忠誠度（運(yùn)動鞋、奶粉等）慣性（面巾紙、牙膏等）8第8頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評價(jià)產(chǎn)品方面所做的努力。

當(dāng)消費(fèi)者滿意并且一直購買某一品牌產(chǎn)品時(shí)，就根本或幾乎用不著進(jìn)行決策了。高度參與購買指那些對消費(fèi)者非常重要的購買活動。（與消費(fèi)者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)等）低度參與購買指對消費(fèi)者來說不十分重要的購買，消費(fèi)者以為不值得花時(shí)間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。9第9頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六復(fù)雜決策那些對消費(fèi)者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費(fèi)者要花費(fèi)時(shí)間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來評估考察可選擇的各種產(chǎn)品）有限決策消費(fèi)者在低度參與購買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購買，消費(fèi)者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)驗(yàn)，也要在購買中經(jīng)歷一個(gè)決策過程（如一種小吃，消費(fèi)者可能回進(jìn)行品嘗，消費(fèi)者的信息是有限的。）10第10頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六品牌忠誠度復(fù)雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購買時(shí)，會從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如奶粉）慣性消費(fèi)者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷@一品牌的忠誠，而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）11第11頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六1、復(fù)雜型決策最復(fù)雜的購買決策，需要經(jīng)歷決策過程的每一個(gè)階段。需要大量的搜集信息、分析評價(jià)才能決定是否購買，并且購后評價(jià)非常全面。條件:介入程度高、品牌差異大、時(shí)間充裕12第12頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六2、有限型決策消費(fèi)者在品牌差異不是很大、介入程度不是很高、時(shí)間比較短的情況下的決策大都屬于有限型決策。有限的信息搜集和有限的購后評價(jià)。尋求多樣化的購買行為和從眾購買行為也應(yīng)該歸屬于有限型決策。13第13頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六3、習(xí)慣型決策問題認(rèn)知后直接購買，幾乎不涉及決策過程，介入程度低，只有當(dāng)消費(fèi)效果不理想時(shí)才會進(jìn)行評價(jià)。分為忠誠型購買決策和習(xí)慣型購買決策。行為相似，動因不同。消費(fèi)者的習(xí)慣型購買會影響信息搜集的類型。對忠誠型和習(xí)慣型購買的研究少，有時(shí)出現(xiàn)商家的營銷努力難見成效。簡化決策程序降低風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)類型（生理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)）14第14頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六Extendeddecision-making認(rèn)識問題信息搜集內(nèi)部信息外部信息選擇性評價(jià)評價(jià)屬性較多復(fù)雜評價(jià)原則評價(jià)品牌較多購買購后不和諧復(fù)雜的評價(jià)Limiteddecision-making認(rèn)識問題信息搜集內(nèi)部信息有限外部信息選擇性評價(jià)評價(jià)屬性較少簡單評價(jià)原則評價(jià)品牌較少購買購后沒有不和諧有限的評價(jià)Nominaldecision-making認(rèn)識問題信息搜集有限內(nèi)部信息購買購后沒有不和諧非常有限的評價(jià)15第15頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六介入程度與處理信息參與程度越高，對信息的搜尋努力越大，介入程度與復(fù)雜決策的關(guān)系非常密切

高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決策

高度參與的消費(fèi)者在信息處理的程度上也很可能有差別16第16頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六高度參與的產(chǎn)品條件該產(chǎn)品對消費(fèi)者非常重要

該產(chǎn)品具有情感上的吸引力該產(chǎn)品是消費(fèi)者真正長久興趣所在購買該產(chǎn)品需要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn)該產(chǎn)品符合某一社會群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)

信息搜尋和處理的足夠時(shí)間可獲得足夠的信息消費(fèi)者有處理的能力高度參與的其他條件17第17頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六四、三種購買決策類型的比較（一）各購買決策經(jīng)歷的階段和各階段消費(fèi)者介入程度存在差別。（二）不同決策類型下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同。（三）不同決策類型下，消費(fèi)者在信息搜集上花的時(shí)間存在差異。18第18頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六問題認(rèn)知第二節(jié)19第19頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六一、消費(fèi)者問題的類型主動性問題被動性問題說明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)讓消費(fèi)者認(rèn)識到問題并相信該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)能解決該問題自己意識到問題需要?jiǎng)e人引導(dǎo)才能意識到20第20頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六主動型問題是指在正常情況下消費(fèi)者能意識到的問題。被動型問題則是消費(fèi)者尚未意識到或需要在別人提醒之后才可能意識到的問題。21第21頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六對主動型問題，營銷者只要令人信服地向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行了，因?yàn)橄M(fèi)者對問題已經(jīng)有了認(rèn)識。對于被動型問題，營銷者不僅要使消費(fèi)者意識到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問題的有效辦法。顯然，后者的營銷任務(wù)較前者難度更大。22第22頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六二、問題認(rèn)知過程

問題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動。理想狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)不一致認(rèn)識需要23第23頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六是否采取行動的影響因素一是理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度；二是該問題的相對重要性。24第24頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六消費(fèi)者追求的生活方式消費(fèi)者現(xiàn)在所處的情境理想狀態(tài)即在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上消費(fèi)者所希望的狀態(tài)感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)即在這個(gè)時(shí)點(diǎn)消費(fèi)者所感知到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)差異的自然狀態(tài)消費(fèi)者的理想狀態(tài)與覺察到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的偏差沒有偏差理想狀態(tài)超過現(xiàn)實(shí)狀態(tài)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)超過理想狀態(tài)滿意沒有行動認(rèn)識問題決策的發(fā)起25第25頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六三、影響問題認(rèn)知的因素非營銷因素:時(shí)間環(huán)境的變化產(chǎn)品獲取產(chǎn)品消費(fèi)個(gè)體差異26第26頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六四、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題的方法直覺詢問法觀察法投射法27第27頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六五、激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知（一）一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知

一般性問題認(rèn)知選擇性問題認(rèn)知注意：一般性問題認(rèn)知情況下營銷策略的實(shí)施要科學(xué)合理，避免為他人做嫁衣。同類產(chǎn)品可以解決同一需求某種產(chǎn)品可以解決獨(dú)特需求28第28頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六（二）激發(fā)問題認(rèn)知的方法通過改變消費(fèi)者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識來影響兩者間的差距。通過影響消費(fèi)者對現(xiàn)有差距的重要性的認(rèn)識來激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知。對差距的重新認(rèn)識改變理想狀態(tài)改變現(xiàn)實(shí)狀態(tài)29第29頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六（三）問題認(rèn)知的時(shí)機(jī)消費(fèi)者因人而異（事前和事后)

事前營銷對消費(fèi)者和企業(yè)都更加有利

30第30頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六六、壓制消費(fèi)者對問題的認(rèn)知消費(fèi)者對某些有害身體健康的產(chǎn)品的認(rèn)知往往是營銷者要避免的。在有限型和名義型決策的條件下，企業(yè)不希望顧客對其產(chǎn)品所存在的問題產(chǎn)生認(rèn)知。31第31頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六第三節(jié)

信息搜集32第32頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六一、信息來源與信息搜集類型（一）信息來源記憶來源個(gè)人來源大眾來源商業(yè)來源經(jīng)驗(yàn)來源33第33頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六（二）信息搜集的分類內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集購買前信息搜集和即時(shí)性信息搜集34第34頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六信息搜集模式需要什么樣的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)存在哪些解決方案在各種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下各種選擇方案的表現(xiàn)如何能不能作出決策能不能終止搜集繼續(xù)搜集35第35頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六二、內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集是指消費(fèi)者將過去儲存在長時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問題。內(nèi)部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不同類型的決策條件下，內(nèi)部信息搜集的程度也存在差別，越是重要、復(fù)雜的購買問題，內(nèi)部信息搜集范圍越廣泛。內(nèi)部信息搜集內(nèi)容:評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、備選品牌、各備選品牌的特征或?qū)傩?6第36頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六所有潛在的選擇方案意識域未意識域激活域惰性域排除域最后被選定的方案被考慮但未被選擇內(nèi)部信息搜集中消費(fèi)者對品牌的歸類和選擇37第37頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六關(guān)于激活域需注意的問題激活域是變化的，隨著消費(fèi)者更多外部信息進(jìn)入記憶而發(fā)生變化。品牌忠誠度越高，激活域越小影響激活域的因素：

消費(fèi)者受教育程度家庭規(guī)模意識域所包含的品牌數(shù)量消費(fèi)者對不同品牌用于不同場合的認(rèn)識水平38第38頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六三、外部信息搜集（一）外部信息搜集的含義外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來源，如個(gè)人、大眾、商業(yè)及經(jīng)驗(yàn)信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，為品牌信息的獲取和品牌評價(jià)做準(zhǔn)備。39第39頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六（二）外部信息搜集的方法消費(fèi)者為獲取外部信息而使用三種不同的方法，他們都與消費(fèi)者參與有關(guān)。

獲取方法

參與類型持續(xù)不斷地搜尋持續(xù)性參與在具體購買中搜尋境況性參與消極地獲取低度參與40第40頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六外部信息搜集方法示例1、計(jì)算機(jī)迷會持續(xù)地關(guān)注關(guān)于計(jì)算機(jī)的信息2、一般消費(fèi)者向零售商店詢問商品信息3、消極搜尋信息一般是名義型決策消費(fèi)者的特點(diǎn)，他們一般不經(jīng)意、不付出努力去搜尋信息，因?yàn)橹鲃铀褜ゎ~外信息利益抵不上成本。41第41頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六（三）外部信息搜集量受介入程度影響大消費(fèi)者在具體購買過程中時(shí)做的外部信息搜集有限常規(guī)的方法可能低估消費(fèi)者真實(shí)的外部信息搜集量42第42頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六

（四）影響外部信息搜集量的因素

著眼于經(jīng)濟(jì)層面的分析

1、距離

2、時(shí)間和交通成本著眼于決策角度的分析

1、與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素

2、與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素

3、情境因素（時(shí)間、生理心理、購買任務(wù)、市場性質(zhì)）43第43頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六四、進(jìn)行大量信息搜集的前提消費(fèi)者參與程度高（消費(fèi)者的自我形象接近產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品有持續(xù)興趣時(shí)）可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)高（收集更多信息是為了減少風(fēng)險(xiǎn)）缺乏產(chǎn)品知識和經(jīng)驗(yàn)（有經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者學(xué)會了怎樣去更有效搜尋信息）44第44頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六清楚的目標(biāo)（消費(fèi)者清楚自己想要的產(chǎn)品特性時(shí)，搜尋信息可能會更積極，目標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)者去獲取有關(guān)產(chǎn)品屬性的具體信息）更小的時(shí)間壓力（時(shí)間緊迫將減少信息搜尋）高價(jià)格更大的產(chǎn)品差異搜尋信息的有效成本（貨幣成本、交通成本、時(shí)間成本和心理成本。消費(fèi)者認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則決定消費(fèi)者只搜尋需要的信息）45第45頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六五、在信息搜集中存在的兩大誤區(qū)企業(yè)向消費(fèi)者提供盡可能多的信息。允許消費(fèi)者對各種品牌進(jìn)行比較，是理論的假定。實(shí)際上，消費(fèi)者很少搜尋所有的可用信息。顧客搜集信息越多越好。更多的信息不一定對顧客有益，太多信息會造成信息超負(fù)荷，決策任務(wù)的混亂會導(dǎo)致無效的決策。

46第46頁，共51頁，2023年，2月20日，星期六六、功能性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的信息獲取

享樂性產(chǎn)品