2023年只講效果的落地頁還能用來做品牌

只講效果的落地頁，還能用來做品牌？忽視品牌的態(tài)勢今年被叫了個急剎車：許多大品牌在疫情后，更重視品牌打造了，由于他們太知道“品牌價值意味著什么”。

為了打出差異化，企業(yè)不惜重金投入到品牌廣告上；例如，在線教育、新消費行業(yè)，線上+線下廣告如猛虎出山，這些品牌策略在消費者眼中好像在燒錢，實則不然，永久都是買的沒有賣的精。

看起來，建立品牌好像與數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷理念并不全都，但糊涂的一波營銷人已經(jīng)開頭應(yīng)用過去十年來所學(xué)到的營銷技術(shù)，在這個數(shù)據(jù)驅(qū)動的世界里，建立品牌策略、做出更好決策了。

用戶調(diào)研、頁面測試、轉(zhuǎn)化率優(yōu)化這些技能，都被用來支持基本的品牌策略。

今日就具體聊聊用落地頁怎么做品牌——對，你沒看錯，你可以把落地頁優(yōu)化作為你的品牌試驗場；下面我們一起看看，某些先鋒品牌是怎么做的。

一、落地頁要有品牌感

用落地頁做品牌的前提，是我們真的重視品牌的價值。

這里先明確一下“品牌感落地頁”需要去做的幾個基本要點：

設(shè)計和用戶體驗達到品牌品質(zhì)；表述的態(tài)度、語氣和傳遞的信息，與品牌調(diào)性統(tǒng)一；與市場其他同類公司相比，頁面讓消費者體會到品牌差異性；頁面質(zhì)量撐得起品牌自身的信任感和承諾感。以上這些基本的要點，都應(yīng)當(dāng)鮮亮地體現(xiàn)在落地頁上——無論這個落地頁是短期促銷、還是長期購買；比如，一個科技感十足的在線教育品牌，其落地頁就需要與其廣告風(fēng)格、官網(wǎng)、產(chǎn)品內(nèi)設(shè)計、整體用戶體驗都保持全都；為了體現(xiàn)出“科技讓學(xué)習(xí)變得更輕松高效”的主題，落地頁也需要帶有更多的互動性和創(chuàng)意點，讓用戶可以信服他們的科技實力。

舉個例子，同樣是明星代言的品牌，不重視落地頁和重視落地頁，在做素材的流程上就會截然不同——不重視的，就會是明星相關(guān)的素材，都是品牌的事兒，我們給啥用啥；重視的，就會要求明星在前期就協(xié)作落地頁的承接，做出不同使用場景的演繹。

另外，在試圖傳達品牌共性時，落地頁從配色到文案的感覺都很重要；如下圖例子，你可以看到ABCMouse的視覺效果傳達了好玩、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的要素，配色也傳遞出活潑又童真的感覺；吸引家長視覺的同時，也讓人產(chǎn)生一種樂觀向上的聯(lián)想，符合家長對孩子成長的預(yù)期。

如上所述，落地頁的風(fēng)格、語氣、文案、素材，都構(gòu)成了品牌的門面。但“門面裝修”可沒有那么簡潔：落地頁的目標(biāo)是在正確的時間、對正確的人、產(chǎn)生足夠的吸引力——這也是落地頁需要不停測試的緣由所在。

今日，效果廣告占據(jù)主流的狀況下，落地頁已經(jīng)成為品牌的重要組成部分。

品牌落地頁是否共性十足，能和競爭對手區(qū)分開來？品牌落地頁是否信息傳達足夠奇妙，有魅力讓消費者選擇你？在線營銷渠道、場景、方式，看似更豐富多樣了，但留資還是僅發(fā)生在落地頁這個特別有限的空間里。

品牌傳達的信息，需要依據(jù)各種因素而變化，比如，新用戶和再次看到的用戶、從不同關(guān)鍵詞過來的用戶、做了不一樣點擊動作的用戶…他們在轉(zhuǎn)化漏斗中的位置不一樣，看到的東西自然應(yīng)當(dāng)不一樣。

舉個例子，國內(nèi)某知名房產(chǎn)平臺在做推廣時，針對5個不同的投放單元：未婚、已婚、與父母同住、父母養(yǎng)老、置業(yè)投資，分別做了差異化需求分析。

如上圖，該品牌抓住“已婚、父母同住、未婚、父母養(yǎng)老、投資”這5類群體的不同痛點，分別制作了5個不同的落地頁；如，未婚類的落地頁在首圖突出低門檻、首付10萬；已婚會突出社區(qū)美麗、精裝修，作為新居風(fēng)光等——這個分人群的落地頁策略，讓其最終轉(zhuǎn)化率比通用版本提升了超過10%，可見重視落地頁體驗的價值。

再說一下“品牌承諾感”，它代表了品牌的信譽，不能忽視；在落地頁里，可以通過主標(biāo)題、優(yōu)待領(lǐng)取等方式呈現(xiàn)；這種時候，營銷手段要和真實產(chǎn)品、銷售環(huán)節(jié)打通，以確保你在落地頁里承諾的東西，到了后面真的能兌現(xiàn)；否則，用戶會覺得被忽悠，好不簡單留資得來的線索，很可能就成了廢線索。

舉個家裝行業(yè)的例子：某知名互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌，由于是促銷季，所以做了“言過其實”的落地頁；為了吸引用戶留資，落地頁上的“算一算你家裝修多少錢”的互動計算器，在計算規(guī)律上往低了給用戶報價，讓用戶覺得估算出來的價格很優(yōu)待，就留資想問問；但是，銷售那邊給出的真實報價相距甚遠，最終轉(zhuǎn)化率非常慘淡，這就是典型的由于沖頁面轉(zhuǎn)化率，而犧牲了品牌承諾的例子。

綜上，假如營銷團隊必需考慮品牌因素，那么，落地頁的品質(zhì)和定位就會大不一樣——品牌最看重消費者對其服務(wù)和產(chǎn)品的印象，那么你的落地頁能做到和品牌一樣高品質(zhì)的基調(diào)嗎？不同類型的用戶，你能供應(yīng)不一樣的落地頁展現(xiàn)，從而讓用戶感到賓至如歸嗎？

二、把落地頁作為方法

據(jù)我所知，大多數(shù)營銷團隊，在落地頁這個環(huán)節(jié)是不夠精細化的。緣由也比較簡單，涉及到內(nèi)部資源的安排短缺、權(quán)責(zé)不明確、優(yōu)化力量不足等。

但最普遍的問題還是——沒有足夠數(shù)據(jù)，投放和策劃人員往往只能靠拍腦袋做假設(shè)，就可能消失和品牌的整體風(fēng)格不全都、用戶體驗感下降等狀況。

現(xiàn)在，和我一起換一種思路：不讓落地頁玩兒命往品牌標(biāo)準(zhǔn)上湊，而是把落地頁作為品牌測試的另一個基地；那么，落地頁這塊兒試驗田，是有著自然?優(yōu)勢的——改版敏捷、流量可控、成本可控、數(shù)據(jù)好量化…

當(dāng)然，用落地頁做測試的實操方法許多，今日僅介紹幾個我知道的、不少品牌已經(jīng)在玩兒的試驗方法。

1.用落地頁驗證目標(biāo)受眾

假如你正在苦心挖掘目標(biāo)客戶的特征，或者想知道“不同類型的用戶對什么信息有共鳴？”，除了花大價錢做大量用戶討論調(diào)查外，還可以通過落地頁來找到一些線索。

舉個詳細例子，靈蹊產(chǎn)品在上個月做了SEM投放。同時，為了驗證不同人群對產(chǎn)品方向的關(guān)注點，我們用落地頁做了一個好玩的試驗：我們在投放SEM的時候，讓不同的關(guān)鍵詞跳轉(zhuǎn)到不同的落地頁，但都是移動官網(wǎng)形式，從而去測試不同人群對產(chǎn)品功能最感愛好的點。

如圖，我們測了靈蹊品牌詞、轉(zhuǎn)化率提升、高效制作頁面這3類主題詞，最終發(fā)覺，還是轉(zhuǎn)化率提升主題的轉(zhuǎn)化效果更高；這說明，在當(dāng)時的市場階段，關(guān)注轉(zhuǎn)化率提升的營銷人會對靈蹊產(chǎn)品更感愛好——他們有一些急需的功能，如“A/B測試”功能和可視化熱圖等。

可見，通過落地頁做測試，將流量安排到不同版本上，看同一類用戶的轉(zhuǎn)化率差異，就可以比較出哪些關(guān)鍵詞、元素、信息能產(chǎn)生用戶共鳴，從而推斷“用戶當(dāng)下階段”的真正喜好。

當(dāng)然，流量如何分割是很有學(xué)問的，需要掌握成本的同時，確保測試數(shù)據(jù)結(jié)果可信。

我們還可以把落地頁當(dāng)作心理測試來玩兒，設(shè)置不同的跳轉(zhuǎn)問題，讓用戶自己選擇不同的轉(zhuǎn)化漏斗；例如，下圖這個治脫發(fā)的產(chǎn)品廣告，會先問你是男是女，他們測試了多種不同的跳轉(zhuǎn)路徑，發(fā)覺男性角色點擊，直接跳轉(zhuǎn)客服對話框轉(zhuǎn)化最好；而女性角色點擊后，進入具體說明頁面，轉(zhuǎn)化率最好。

這是由于女性和男性的購買決策思維是不同的，導(dǎo)致需要分路徑營銷；可見，同樣是購買者，我們可以通過落地頁讓他們自己進入不同的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，通過比較最終轉(zhuǎn)化，來抓住這些用戶最在乎的點。

通過做落地頁的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化測試，我們順便可以通過用戶的明確行為數(shù)據(jù)，來獲得比猜想更為精確?????的洞察，用以關(guān)心落地頁前、后的人群轉(zhuǎn)化。

2.CTA測試用戶行動動機

落地頁和品牌連接起來做測試，其實并不簡單，比如，用不同的CTA按鈕來做測試，我們可以設(shè)置2個甚至多個按鈕，讓受眾自己做選擇，如下圖。

這幾個品牌都設(shè)置了2個以上的引導(dǎo)按鈕，且是緊密和產(chǎn)品分類關(guān)聯(lián)在一起；通過這些按鈕的點擊數(shù)據(jù)，營銷人員就可以看到自身產(chǎn)品最吸引人的賣點是什么了。

需要提示大家，落地頁的測試雖然可以供應(yīng)許多品牌相關(guān)的信息，但關(guān)鍵是營銷人員是否有意識“結(jié)合品牌定位，進行用戶洞察分析”；由于大部分投放人只關(guān)懷最直接的業(yè)績，不會思索除轉(zhuǎn)化率以外的問題。

但是，突破往往需要另辟蹊徑，對品牌和產(chǎn)品本身的關(guān)注，可以關(guān)心投放人“借力”營銷——打品牌花了那么多錢，好不簡單給消費者形成了品牌認(rèn)知，咱們在效果營銷中，不用白不用呀，所以落地頁肯定要把品牌價值發(fā)揮最大才行。

總之，測試CTA可以關(guān)心營銷人更好地了解：目標(biāo)受眾在轉(zhuǎn)化的不同階段，想要的究竟是什么。

3.提升轉(zhuǎn)化率、同時驗證定位

優(yōu)化落地頁時，可以嘗試依據(jù)你的品牌要素（調(diào)性、定位、價值等），想2-5個不同版本、都還不錯的“頭圖+標(biāo)題”。然后，找一個相對比較簡短的落地頁，進行品牌價值向的測試。

除了頭圖和標(biāo)題外，頁面其余部分都確保相同；通過短期的、大流量渠道進行這幾個版本的測試；看看哪一個能獲得最多的轉(zhuǎn)化。舉幾個靈蹊用戶的例子，都是快速驗證不同主題后，得到了更精確?????的產(chǎn)品價值洞察。

這樣的測試，你可以在產(chǎn)品定位不明確或同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈的階段多采納，快速找到一個最能引起用戶共鳴的營銷切入點。

這樣，就可以獲得比猜想、一般用戶調(diào)查都更有有用性的數(shù)據(jù)：哪些文案（賣點）真正讓用戶轉(zhuǎn)化了？

4.做效果和品牌間的橋梁

負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化的團隊和品牌團隊之間總是存在一些尷尬、緊急的關(guān)系；轉(zhuǎn)化導(dǎo)向的效果營銷團隊其實是可以推動品牌的邊界，進而推動注冊、購買等實際效果的；而品牌團隊則需可以在確保品牌形象的同時，從轉(zhuǎn)化團隊那里獵取更多實際信息，避開“脫離群眾”。

落地頁之所以是這兩個團隊提效的很好切入點，是由于它完全可以做成數(shù)據(jù)驅(qū)動的；而它所處的位置即打算著轉(zhuǎn)化、又代表著品牌形象，應(yīng)用好了，可以事半功倍。

注意轉(zhuǎn)化的營銷團隊可以通過落地頁的主動測試、重新洞察到品牌的人群定位、產(chǎn)品賣點，與品牌團隊建立更親密的合作關(guān)系；比如，前文提到的代言人的選擇和素材拍攝，就可以結(jié)合效果營銷團隊的洞察，進行調(diào)整和修改。

另外，品牌還可以利用落地頁，通過對文案、定位和設(shè)計進行小規(guī)模的測試來測試“品牌相關(guān)”的東西；品牌以這種方式可以在大型品牌投入前，低成本測試出一些結(jié)果，有助于為品牌戰(zhàn)略的制定。

同時，這種合作，可以避開營銷團隊的“短視”：你的落地頁的信息傳遞是否真實可信，有沒有損傷品牌的信用？你的落地頁設(shè)計，是否考慮到下一個漏斗的轉(zhuǎn)化指標(biāo)了？

三、結(jié)語

市場上有許多人其實并不認(rèn)同品效合一的說法，由于這兩者之間好像存在天生的沖突。

但