2023年分銷業(yè)務(wù)如何進(jìn)行銷售分析

分銷業(yè)務(wù)如何進(jìn)行銷售分析？渠道為王的分銷業(yè)務(wù)和流量為王的電商業(yè)務(wù)不同，電商的銷售分析往往圍繞流量*轉(zhuǎn)化率綻開，即GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價，分銷的銷售分析往往不具備固定的轉(zhuǎn)化模型，銷售業(yè)績受諸多因素影響，主要表現(xiàn)為渠道布局、政策返利、客戶力量、產(chǎn)品利潤等。

一、影響渠道分銷的主要因素

1.什么是分銷？

在上一篇《如何建立渠道分銷體系》向大家介紹了分銷的基本概念以及分影響經(jīng)銷商銷售的主要因素。這里跟大家再簡要的概括一下：

分銷即依照地域進(jìn)行分銷鏈路搭建，將企業(yè)的產(chǎn)品從廠商→省級分銷商→地市級分銷商→零售商→消費(fèi)者，層層流通。分銷鏈路中的分銷商通過賺取產(chǎn)品的利潤差實現(xiàn)盈利，產(chǎn)品利潤空間越大，分銷商盈利越多。企業(yè)與分銷商之間是互利共贏的合作關(guān)系。

企業(yè)分銷業(yè)務(wù)的銷售力量與分銷商緊密相關(guān)，分銷商銷售越多，企業(yè)的銷售業(yè)績也越高。

2.影響分銷的主要因素有哪些？

分銷的銷售受諸多因素共同影響，除了分銷商的銷售力量和合作意愿之外，還取決于企業(yè)自身的分銷戰(zhàn)略布局、分銷政策支持、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢等。那么我們應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行分銷業(yè)務(wù)的銷售分析呢？

二、銷售目標(biāo)達(dá)成分析

銷售分析總是基于銷售目標(biāo)綻開，那么銷售目標(biāo)如何制定，銷售目標(biāo)達(dá)成又應(yīng)如何分析？

分銷鏈路基于地域、經(jīng)銷商、產(chǎn)品三要素組成，因此分銷業(yè)務(wù)的銷售目標(biāo)也是基于這三要素制定，即：地域銷售目標(biāo)、客戶銷售目標(biāo)和產(chǎn)品銷售目標(biāo)。

1.地域銷售目標(biāo)制定和分析

由于渠道分銷鏈路基于地域搭建，經(jīng)過層層流通，最終流入C端消費(fèi)者手中。因此分銷目標(biāo)的制定應(yīng)根據(jù)地域進(jìn)行目標(biāo)拆解。

例如：某公司全年分銷目標(biāo)為X萬元，該公司的戰(zhàn)略布局將全國劃分為華東、華南、華北、華中、東北、西南、西北等區(qū)域，分別制定各區(qū)域的銷售目標(biāo)。各區(qū)域又根據(jù)省份、城市、區(qū)縣進(jìn)行劃分，分別制定省份銷售目標(biāo)，城市銷售目標(biāo)和區(qū)縣銷售目標(biāo)，則：

分銷總目標(biāo)X=華東銷售目標(biāo)X1+華北銷售目標(biāo)X2+華南銷售目標(biāo)X3+華中銷售目標(biāo)X4+東北銷售目標(biāo)X5+西南銷售目標(biāo)X6+西北銷售目標(biāo)X7華東銷售目標(biāo)X1=山東銷售目標(biāo)Y1+江蘇銷售目標(biāo)Y2+安徽銷售目標(biāo)Y3+……華北銷售目標(biāo)X2=北京銷售目標(biāo)Y1+天津銷售目標(biāo)Y2+……企業(yè)分銷總目標(biāo)X=34個省級行政區(qū)銷售目標(biāo)之和

1）分銷總目標(biāo)不達(dá)標(biāo)：分析各區(qū)域的銷售達(dá)成率，找出造成銷售業(yè)績?nèi)笨诘闹饕獏^(qū)域。

2）區(qū)域銷售目標(biāo)不達(dá)標(biāo)：分析各省份的銷售達(dá)成率，找出造成銷售業(yè)績?nèi)笨诘闹饕》荨?/p>

3）省份銷售目標(biāo)不達(dá)標(biāo)：進(jìn)一步下鉆分析對應(yīng)城市、區(qū)縣銷售達(dá)成狀況。

通過分析地域銷售數(shù)據(jù)，了解企業(yè)分銷渠道的布局重心，哪些省區(qū)的分銷力量較強(qiáng)，哪些省區(qū)的分銷力量較弱，省區(qū)之間的力量差異大小，有利于合理進(jìn)行人力物力安排。針對強(qiáng)銷省區(qū)，招兵買馬，加大資源投入，快速擴(kuò)張。針對弱銷省區(qū)，進(jìn)行資源合并，讓“先富帶動后富”。

2.客戶銷售目標(biāo)制定和分析

經(jīng)銷商與企業(yè)合作往往簽訂了銷售協(xié)議合同，商定全年銷售任務(wù)，詳細(xì)的簽約銷售額由經(jīng)銷商與企業(yè)依據(jù)實際狀況協(xié)商制定。經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)圍繞年度簽約銷售額進(jìn)行。

假設(shè)某經(jīng)銷商簽訂的年度簽約金額為X萬元，經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)應(yīng)根據(jù)企業(yè)制定的銷售節(jié)奏制定。

經(jīng)銷商的季度銷售目標(biāo)和月度銷售目標(biāo)制定依據(jù)如下：

Q1銷售目標(biāo)=簽約銷售額*Q1銷售任務(wù)a%Q2銷售目標(biāo)=簽約銷售額*Q2銷售任務(wù)b%（其余季度以此類推）1月銷售目標(biāo)=簽約銷售額*1月任務(wù)a1%2月銷售目標(biāo)=簽約銷售額*2月任務(wù)a2%3月銷售目標(biāo)=簽約銷售額*3月任務(wù)a3%（其余月份以此類推）全年簽約銷售額=12個月度銷售目標(biāo)總和。

客戶銷售分析主要分析銷售的YTD（全年累計）、QTD（季度累計）和MTD（月度累計）銷售達(dá)成狀況，以及銷售同比、環(huán)比、來單頻次等銷售數(shù)據(jù)。

客戶YTD銷售不達(dá)標(biāo)：分析是哪個季度不達(dá)標(biāo)造成的銷售業(yè)績?nèi)笨?，主要緣由是什么?？蛻鬛TD銷售不達(dá)標(biāo)：分析是哪個月份造成的銷售業(yè)績?nèi)笨冢饕売墒鞘裁??？蛻鬗TD不達(dá)標(biāo)：跟進(jìn)溝通客戶，了解客戶來單方案、庫存周轉(zhuǎn)和當(dāng)前存在的銷售問題困難等。同比、環(huán)比和頻次分析：分析客戶銷售力量的增長狀況和客戶的合作意愿，哪些客戶銷售力量在擴(kuò)張，哪些客戶銷售力量在萎縮，哪些客戶合作粘性較高，哪些客戶屬于一次性買賣。通過分析客戶的銷售數(shù)據(jù)，對客戶進(jìn)行分層分級管理，哪些屬于優(yōu)質(zhì)頭部客戶，哪些屬于潛力腰部客戶，哪些屬于預(yù)流失尾部客戶。針對不同的客戶賜予不同的政策支持和激勵，有效進(jìn)行資源安排，使投入產(chǎn)出最大化。

3.產(chǎn)品銷售目標(biāo)制定和分析

1）產(chǎn)品類目：根據(jù)產(chǎn)品類目進(jìn)行劃分，分別制定各個類目的總銷售目標(biāo)，再將類目根據(jù)SKU進(jìn)行目標(biāo)拆解，制定SKU的總銷售目標(biāo)。

2）產(chǎn)品毛利：根據(jù)產(chǎn)品毛利進(jìn)行劃分，分為高毛利產(chǎn)品、中毛利產(chǎn)品和低毛利產(chǎn)品，分別制定各毛利產(chǎn)品的銷售總目標(biāo)。

3）產(chǎn)品生命周期：根據(jù)產(chǎn)品上市期、穩(wěn)定期和退市期，分別制定產(chǎn)品的銷售總目標(biāo)。

通過分析產(chǎn)品的銷售達(dá)成狀況，分析企業(yè)產(chǎn)品的銷售優(yōu)劣勢，關(guān)心企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)流通指導(dǎo)和性能優(yōu)化。

1）產(chǎn)品類目分析：分析哪些類目產(chǎn)品銷售不達(dá)標(biāo)，主要由哪些SKU造成，以及主要緣由。

2）產(chǎn)品毛利分析：分析哪種類型的毛利產(chǎn)品銷售不達(dá)標(biāo)。高毛利產(chǎn)品銷售不達(dá)標(biāo)，分析是哪款產(chǎn)品造成的銷售缺口，該產(chǎn)品的市場價格和分銷商的利潤空間是否存在競爭優(yōu)勢。低毛利產(chǎn)品銷售不達(dá)標(biāo)，分析是哪款產(chǎn)品造成的銷售缺口，產(chǎn)品銷售趨勢如何，市場是否消失同類低價競品，產(chǎn)品是否可以降價競爭，或考慮更新迭代。

3）產(chǎn)品生命周期分析：產(chǎn)品上市期的首銷不達(dá)標(biāo)，分析首銷前的市場調(diào)研和首銷目標(biāo)制定是否合理，若首銷目標(biāo)合理，銷售缺口是由哪些省區(qū)造成，進(jìn)一步分析該省區(qū)的客戶銷售達(dá)成狀況，以及企業(yè)自身的排產(chǎn)力量狀況等。

通過分析產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，關(guān)心企業(yè)了解自己的暢銷產(chǎn)品、輔銷產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品，各產(chǎn)品的月銷流速和周轉(zhuǎn)狀況，關(guān)心企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)猜測和備貨，有效進(jìn)行月銷方案制定。準(zhǔn)時捕獲市場動銷信息，優(yōu)化產(chǎn)品性能，推陳出新。

4.銷售目標(biāo)分析的目的和意義

合理的銷售目標(biāo)是企業(yè)的營銷指南針，可以保障企業(yè)根據(jù)既定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售活動。

企業(yè)的銷售目標(biāo)應(yīng)依據(jù)同期銷售數(shù)據(jù)和預(yù)期增長合理制定，同時還需考慮企業(yè)自身的排產(chǎn)和運(yùn)輸力量