企業(yè)戰(zhàn)略管理之總體戰(zhàn)略

第五章企業(yè)總體戰(zhàn)略5.1增長型戰(zhàn)略5.2穩(wěn)定型戰(zhàn)略5.3緊縮型戰(zhàn)略5.4混合型戰(zhàn)略5.5進(jìn)攻型戰(zhàn)略5.6防御型戰(zhàn)略第一頁，共四十四頁。戰(zhàn)略的層次總體戰(zhàn)略

Environments:economic,social,&political;

Companyownership,history,

values,ðics業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

Corporateexpectations;

Markets(customers,competitors);

Companyresources(including

funds)職能戰(zhàn)略

Businessexpectations;

Skillsofstaff;

Technologycapabilities第二頁，共四十四頁。1. 公司的使命是什么？2. 公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么？a. 進(jìn)入領(lǐng)域b. 退出領(lǐng)域3. 如何為諸多業(yè)務(wù)獲取資金和分配資源？4. 各業(yè)務(wù)之間的關(guān)系是什么？5. 如何處理所有者、管理者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系？總體戰(zhàn)略的主要問題：CEO的思維第三頁，共四十四頁。總體戰(zhàn)略關(guān)注兩個關(guān)鍵問題第四頁，共四十四頁。決定戰(zhàn)略態(tài)勢的因素戰(zhàn)略態(tài)勢決定因素企業(yè)外部大趨勢企業(yè)內(nèi)部基本條件行業(yè)發(fā)展趨勢宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢企業(yè)競爭地位企業(yè)資源與素質(zhì)第五頁，共四十四頁。5.1增長型戰(zhàn)略5.1.1增長型戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特征5.1.2增長型戰(zhàn)略的類型5.1.3增長型戰(zhàn)略的適用條件5.1.4增長型戰(zhàn)略的優(yōu)缺點第六頁，共四十四頁。5.1.1增長型戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特征內(nèi)涵：企業(yè)擴(kuò)大原有主要經(jīng)營領(lǐng)域的規(guī)模，或向新的經(jīng)營領(lǐng)域開拓的戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略核心是通過企業(yè)競爭優(yōu)勢謀求企業(yè)的發(fā)展和壯大。第七頁，共四十四頁。特征：市場份額的快速增長獲得超額利潤率依賴非價格競爭立足于創(chuàng)新創(chuàng)造新需求，引導(dǎo)新環(huán)境在現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級發(fā)展5.1.1增長型戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特征第八頁，共四十四頁。5.1.2增長型戰(zhàn)略的類型企業(yè)獲得與自身生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭對手的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制。橫向一體化企業(yè)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制。后向一體化企業(yè)獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制。前向一體化定義戰(zhàn)略分類縱向一體化一體化戰(zhàn)略第九頁，共四十四頁?？v向一體化企業(yè)收購向它提供輸入（如原材料）的企業(yè)或者吸收它的產(chǎn)出（如成品的存放）的客戶企業(yè)紡織品制造商襯衫制造商服裝店后向一體化前向一體化低成本需求預(yù)測第十頁，共四十四頁。橫向一體化尋求對競爭者的所有權(quán)或增加控制紡織品制造商襯衫制造商服裝店紡織品制造商襯衫制造商服裝店企業(yè)可以獲得壟斷優(yōu)勢規(guī)模經(jīng)濟(jì)提供競爭優(yōu)勢由于缺乏管理能力而失敗第十一頁，共四十四頁。單一業(yè)務(wù)單一業(yè)務(wù)的收益占總業(yè)務(wù)的95%以上主流業(yè)務(wù)單一業(yè)務(wù)的收益占總業(yè)務(wù)的70%到95%相關(guān)（同心）多元化單一業(yè)務(wù)的收益占總業(yè)務(wù)的比重小于70%業(yè)務(wù)之間分享產(chǎn)品、技術(shù)和供銷網(wǎng)絡(luò)非相關(guān)（復(fù)合）多元化業(yè)務(wù)之間不相關(guān)企業(yè)多元化戰(zhàn)略第十二頁，共四十四頁。5.1.3增長型戰(zhàn)略適用條件企業(yè)必須分析戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況。發(fā)展型發(fā)展戰(zhàn)略必須符合政府管制機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)和條例等約束。公司必須有能力獲得充分的資源來滿足發(fā)展型戰(zhàn)略的要求。判斷發(fā)展型戰(zhàn)略的合適性還要分析公司文化。第十三頁，共四十四頁。優(yōu)點：擴(kuò)大市場份額，增加企業(yè)財富創(chuàng)新與變革導(dǎo)致高效率和高效益持續(xù)保持企業(yè)競爭優(yōu)勢體現(xiàn)員工價值和企業(yè)活力5.1.4增長型戰(zhàn)略優(yōu)缺點缺點：導(dǎo)致盲目發(fā)展，破壞資源平衡出現(xiàn)內(nèi)部混亂，降低企業(yè)綜合素質(zhì)重視宏觀，忽視微觀第十四頁，共四十四頁。5.2穩(wěn)定型戰(zhàn)略5.2.1穩(wěn)定型戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特征5.2.2穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型5.2.3穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件5.2.4穩(wěn)定型戰(zhàn)略的利弊第十五頁，共四十四頁。5.2.1穩(wěn)定型戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特征概念：在內(nèi)外環(huán)境的約束下，企業(yè)準(zhǔn)備在戰(zhàn)略規(guī)劃期使企業(yè)的資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。第十六頁，共四十四頁。特征基本經(jīng)營方針不會發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化業(yè)績按大體相同的比例增長用大致相同的產(chǎn)品和勞務(wù)為原有顧客服務(wù)力爭保證現(xiàn)有的市場占有率和產(chǎn)銷規(guī)模，或略有增長因此：前期戰(zhàn)略必須是成功的戰(zhàn)略第十七頁，共四十四頁。5.2.2穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型無變化戰(zhàn)略&維持利潤戰(zhàn)略暫停戰(zhàn)略&慎重戰(zhàn)略無增戰(zhàn)略&微增戰(zhàn)略阻擊式防守戰(zhàn)略&反應(yīng)式防御戰(zhàn)略按偏離戰(zhàn)略起點的程度分:按企業(yè)采取的防御態(tài)勢分：按具體實施分：第十八頁，共四十四頁。5.2.3穩(wěn)定型戰(zhàn)略適用條件外部環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展趨勢對行業(yè)的影響產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新度消費者需求偏好的變動行業(yè)所處生命周期競爭格局企業(yè)內(nèi)部實力第十九頁，共四十四頁。優(yōu)點：風(fēng)險相對較小避免資源分配困難避免高速發(fā)展所帶來的弊端較好的休整期，利于企業(yè)積聚力量5.2.4穩(wěn)定型戰(zhàn)略優(yōu)缺點第二十頁，共四十四頁。缺點：基于穩(wěn)定的外部環(huán)境的戰(zhàn)略特定細(xì)分市場的風(fēng)險降低企業(yè)風(fēng)險的敏感度5.2.4穩(wěn)定型戰(zhàn)略優(yōu)缺點第二十一頁，共四十四頁。5.3緊縮型戰(zhàn)略5.3.1緊縮型戰(zhàn)略的概念及特征5.3.2緊縮型戰(zhàn)略的類型5.3.3緊縮型戰(zhàn)略的適用條件5.3.4緊縮型戰(zhàn)略的利弊第二十二頁，共四十四頁。5.3.1緊縮型戰(zhàn)略的概念及特征定義企業(yè)從目前經(jīng)營領(lǐng)域和水平收縮和撤退的經(jīng)營戰(zhàn)略特征規(guī)模減小，效益下降削減開支，裁減人員短期性第二十三頁，共四十四頁。5.3.2緊縮型戰(zhàn)略的類型抽資轉(zhuǎn)向剝離清算適應(yīng)性緊縮戰(zhàn)略失敗型緊縮戰(zhàn)略調(diào)整型緊縮戰(zhàn)略按原因分：按路徑分：第二十四頁，共四十四頁。適用條件經(jīng)濟(jì)衰退、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰退期、對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求減小等企業(yè)經(jīng)營失誤造成企業(yè)競爭地位虛弱、經(jīng)營狀況惡化謀求更好的發(fā)展機(jī)會5.3.3緊縮型戰(zhàn)略的適用條件第二十五頁，共四十四頁。優(yōu)點節(jié)約開支、降低損失、優(yōu)化資源缺點減緩發(fā)展、影響效益、影響士氣5.3.4緊縮型戰(zhàn)略的利弊第二十六頁，共四十四頁。5.4混合型戰(zhàn)略5.4.1混合型戰(zhàn)略的概念及特征5.4.2混合型戰(zhàn)略的類型5.4.3混合型戰(zhàn)略的適用條件第二十七頁，共四十四頁。5.4.1混合型戰(zhàn)略的概念及特征定義穩(wěn)定性戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略、緊縮性戰(zhàn)略的組合。特征較大型規(guī)模企業(yè)存在多個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位各戰(zhàn)略單位市場表現(xiàn)指標(biāo)決定其各自采用相應(yīng)戰(zhàn)略被迫選擇的結(jié)果第二十八頁，共四十四頁。5.4.2混合型戰(zhàn)略的類型同時性戰(zhàn)略組合順序性戰(zhàn)略組合同一類型的戰(zhàn)略組合不同類型的戰(zhàn)略組合按構(gòu)成不同分：按順行不同分：第二十九頁，共四十四頁。適用條件較大規(guī)模的企業(yè)或產(chǎn)品系列較多的企業(yè)市場區(qū)域較為寬泛的企業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快的企業(yè)實力有限的企業(yè)可能也會采用企業(yè)處于不同的發(fā)展時期5.4.3混合型戰(zhàn)略的適用條件第三十頁，共四十四頁。5.5進(jìn)攻型戰(zhàn)略5.5.1進(jìn)攻型戰(zhàn)略的概念及特征5.5.2進(jìn)攻型戰(zhàn)略的類型5.5.3進(jìn)攻型戰(zhàn)略的適用條件5.5.4進(jìn)攻型戰(zhàn)略的利弊第三十一頁，共四十四頁。5.5.1進(jìn)攻型戰(zhàn)略的概念及特征定義在一個競爭性的市場上主動挑戰(zhàn)市場競爭對手的戰(zhàn)略。特征技術(shù)實力雄厚傾向采用非價格手段同競爭者抗衡創(chuàng)造新產(chǎn)品，適應(yīng)市場需求改變外部環(huán)境有能力開展基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究第三十二頁，共四十四頁。5.5.2進(jìn)攻型戰(zhàn)略的類型全方位進(jìn)攻迂回進(jìn)攻正面進(jìn)攻側(cè)面進(jìn)攻第三十三頁，共四十四頁。適用條件企業(yè)與創(chuàng)新領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)有某種“特殊關(guān)系”企業(yè)本身創(chuàng)新能力強(qiáng)擁有持久的獨特競爭優(yōu)勢能夠設(shè)立障礙避免報復(fù)企業(yè)文化以“增長”為主5.5.3進(jìn)攻型戰(zhàn)略的適用條件第三十四頁，共四十四頁。優(yōu)點不斷變革、開拓新產(chǎn)品、保持并增強(qiáng)競爭力、充分發(fā)揮市場優(yōu)勢缺點盲目發(fā)展、產(chǎn)生誤導(dǎo)、忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量5.5.4進(jìn)攻型戰(zhàn)略的利弊第三十五頁，共四十四頁。5.6防御型戰(zhàn)略5.6.1防御型戰(zhàn)略的概念及特征5.6.2防御型戰(zhàn)略的類型5.6.3防御型戰(zhàn)略實施途徑5.6.4防御型戰(zhàn)略的適用條件5.6.5防御型戰(zhàn)略的利弊第三十六頁，共四十四頁。5.6.1防御型戰(zhàn)略的概念定義企業(yè)應(yīng)付市場可能給企業(yè)帶來的威脅，采取的一些措施企圖保護(hù)和鞏固現(xiàn)有市場的戰(zhàn)略。第三十七頁，共四十四頁。5.6.2防御型戰(zhàn)略的類型反擊防御側(cè)翼防御陣地防御進(jìn)攻性防御第三十八頁，共四十四頁。5.6.3防御型戰(zhàn)略實施途徑應(yīng)對挑戰(zhàn)者采取進(jìn)攻性行動的防御措施招聘額外的職員；提高公司資源和能力的靈活性；擴(kuò)大產(chǎn)品線對于競爭對手的互補(bǔ)品要保持低價和特約經(jīng)銷商、分銷商簽訂排他性合同授予特約經(jīng)銷商和分銷商銷售折讓第三十九頁，共四十四頁。5.6.3防御型戰(zhàn)略實施途徑應(yīng)對挑戰(zhàn)者采取進(jìn)攻性行動的防御措施提高提供給特約經(jīng)銷商和分銷商的融資服務(wù)水平免費或低成本培訓(xùn)用戶降低備用零配件送貨時間延長保險覆蓋時間和范圍參與替代技術(shù)專有技術(shù)保護(hù)訣竅同最優(yōu)供應(yīng)商簽訂全部或絕大部分合同避免和同時與競爭對手來往的供應(yīng)商在現(xiàn)實購買前購買自然資源在管理程序方面挑戰(zhàn)對手第四十頁，共四十四頁。5.6.3防御型戰(zhàn)略實施途徑向挑戰(zhàn)者發(fā)出明確的信號公開宣告維持現(xiàn)有市場份額公開宣告將提高生產(chǎn)能力滿足行業(yè)容量的預(yù)計增長提前發(fā)布新產(chǎn)品、新技術(shù)等有關(guān)信息公開宣告將執(zhí)行能夠競爭對手的條件或價格相匹配的政策保持一定的儲備現(xiàn)金或可轉(zhuǎn)換債券偶爾予以強(qiáng)烈打擊競爭對手。第四十一頁，共四十四頁。5.6.4防御型戰(zhàn)略適用條件宏觀環(huán)境不理想企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期受到強(qiáng)有力競爭對手挑戰(zhàn)企業(yè)高層缺乏對市場需求變化的敏感性第四十二頁，共四十四頁。5.6.5防御型戰(zhàn)略的優(yōu)缺點優(yōu)點：節(jié)約開支、降低損失、資源組合缺點：尺度難以把握、裁員、減薪第四十三頁，共四十四頁。內(nèi)容總結(jié)第五章企業(yè)總體戰(zhàn)略。第五章企業(yè)總體戰(zhàn)略。5.3緊縮型戰(zhàn)略。5.6防御型戰(zhàn)略。總體戰(zhàn)略 Environments:economic,social,