工程施工施工資料世聯(lián)世紀城國際公館剩余單位營銷計劃

世紀城國際公館剩余單位營銷方案世聯(lián)顧問世紀城項目組2004.7項目狀況全體銷售狀況截止2004年6月30日，本項目銷售狀況如下：已售套數(shù)：292套已售面積：71920.85平方米已售金額：404,684,362元剩余套數(shù)：38套剩余面積：11292.64平方米剩余金額：65,526,691元分月銷售狀況從上表中可以看出，世紀城6月份的成交數(shù)量從5月份的27套快速滑落到7套，銷售量較以前各月分明增添。分析緣由，這次要是由以下兩方面緣由形成的：（1）客戶上門量增添如圖2所示，1－5月的均勻每月有322批客戶上門，而6月份僅有137批客戶上門，比前5個月的均勻上門量增添了57％，比前一個月的上門量增添了49％。上門量的增添次要是由于以下3個方面的緣由：報紙和電視廣告全部中止，使樓盤銷售信息未能廣泛傳播；目前交樓的153戶單位中，共申報工程整改單2000余份，老業(yè)主對工程成績不滿，不但不情愿引見新業(yè)主上門，反而使項目產(chǎn)生負面口碑；天氣酷熱，客戶盡量增添白天出門活動；（2）成交率降低如圖3所示，1－5月份的均勻成交率為7.7％，而6月份的成交率僅為4.4％，比前5個月的均勻程度降低了43％，比前一個月降低了56％。成交率降低次要是由于以下3個方面的緣由：產(chǎn)品呈現(xiàn)：隨著樣板房單位的售出或樣板房所在戶型的售罄，目前僅剩下呈現(xiàn)呈現(xiàn)效果較差的I戶型樣板房對外開放，難以使客戶產(chǎn)生認同；園區(qū)內(nèi)水循環(huán)系統(tǒng)關(guān)閉，景觀對客戶形成的沖擊力下降；墨爾本區(qū)產(chǎn)品與悉尼區(qū)的呈現(xiàn)效果存在較大差距。戶型朝向：剩余產(chǎn)品經(jīng)過了7個多月的客戶選擇，在戶型、朝向以及風(fēng)水方面大多存在肯定的不足，例如在貨量較大的A、B戶型售罄的狀況下，I戶型仍剩余18套，占剩余套數(shù)的47％，總量為10套的C戶型目前僅售出2套。價格：項目在銷售時期共進行過6次價格調(diào)整，雖然后期每次價格調(diào)整對銷售起到較大的掛念作用，但也形成剩余單位價格居高不下。此外部分客戶以為項目進入尾盤期應(yīng)會有較大的促銷政策出臺，因此持幣觀望。市場狀況現(xiàn)有競爭對手我們統(tǒng)計了《東莞日報》、《北方都市報》、《廣州日報》三種報紙媒體，6月份共刊載地產(chǎn)廣告41次，見報樓盤為17個，其中19個為住宅廣告，17個商鋪廣告,5個寫字樓廣告；世博廣場商鋪列為本月報版廣告發(fā)布頻次及發(fā)布量第一位,地王·康景臺列其次位。樓盤廣告投放次數(shù)前五位的樓盤：世博廣場(9次-5次硬廣、3次軟文、1次套紅)、地王·康景臺\雍景臺(6次-5次硬廣、1次套紅)、鴻禧中心（4次-2次硬廣、2次軟文）、湛藍星湖（4次-3次硬廣、1次軟文）、城市假日（3次硬廣）樓盤廣告投放版面排名前五位的樓盤：世博廣場10.5P、地王·康景臺\雍景臺9P、鴻禧中心8P、湛藍星湖7P、城市假日6P從上表中可以看出，本項目在售的競爭樓盤，如御花苑、水映長堤等在近期都沒有大的動作。來自外界的競爭壓力并不是格外大。新推競爭樓盤動態(tài)在7月后推出的金地格林小鎮(zhèn)、萬科高爾夫花園在肯定程度上會直接影響到市場客戶的關(guān)注，并其大戶型產(chǎn)品將會對本項目剩余單位構(gòu)成肯定競爭，其各次要概況如下：金地格林小城作為深圳金地房地產(chǎn)進入東莞市場的首個項目，其將項目定位為東莞新城區(qū)標志性名宅，在7月份將會進入大量的媒體造勢，搶占市場客戶，估計8月份其項目將封頂并且會將部分主出入口及園林進行實景的呈現(xiàn)，9月份將正式對外開放，在7、8月媒體及營銷活動上金地將會進行大勢鼓吹為其搶占市場客戶作好輔墊，估量將會影響肯定的白領(lǐng)關(guān)注于此項目，在肯定程度上部分人置業(yè)將會考慮于9、10月份。項目戶型配比戶型一期總數(shù)兩房兩廳一衛(wèi)173218三房兩廳一衛(wèi)1056三房兩廳二衛(wèi)3511174四方兩廳二衛(wèi)252536四方兩廳三衛(wèi)1010復(fù)式46合計推出貨量8002000項目指數(shù)一期用地面筑面積260500103156.2容積率1.91.63掩蓋率--16.29%建筑密度24%24%總戶數(shù)2000800金地項目一期大部分為院落式高尚白領(lǐng)住宅，其必將會進行大勢鼓吹并將其產(chǎn)品做的較為細致，其鼓吹估計會促使不少市場客戶關(guān)注于此項目，影響到不少客戶會考慮置業(yè)的工夫推后。（2）萬科城市高爾夫花園初次進入東莞，但在5月份始已進行了大規(guī)模的高格調(diào)鼓吹及入會“萬客會”營銷活動，因東莞并無較為主流的媒體，其鼓吹較多為廣告牌，在東莞已片面開花“萬科在中國”高調(diào)鼓吹造勢，再且經(jīng)過“萬客會”進行品牌的口碑式鼓吹，萬科開頭挾其駕輕就熟的會員制營銷和成熟的萬客會操作形式，開頭建立本人的客戶網(wǎng)絡(luò)和傳播渠道，并經(jīng)過這種不斷擴大的客戶網(wǎng)絡(luò)和專屬的傳播渠道來源源不斷地向東莞的消費者浸透萬科的地產(chǎn)文明，并建立本人的口碑；預(yù)估將于8月份后其將會進行項目的本質(zhì)性造勢鼓吹。萬科萬科?城市高爾夫花園[高爾夫邊上的下層建筑]占地面積：123509平方米建筑面積：185263平方米地位：屬東莞傳統(tǒng)高尚住宅片區(qū)——黃旗山片區(qū)緊鄰郊區(qū)獨一高爾夫球場——峰景高爾夫西靠五環(huán)路，南接?xùn)|北路，松山湖大道，東鄰莞深高速9月份開頭，萬科、金地兩個新推樓盤將吸引大量的眼球，因此世紀城國際公館一期必需抓住市場空檔，在7、8月進行有力的鼓吹及營銷活動、口碑鼓吹，連續(xù)領(lǐng)跑市場，促進項目的快速銷售。三、階段性營銷策略銷售目的分解在提出策略之前，首先明白我們的目的———8周工夫銷售40套每周銷售5套根據(jù)8%成單率計算，每周需求63批上門客戶2、營銷策略考慮為了完成目的，讓我們再次回顧銷售的循環(huán)回路：口碑傳播打算購買現(xiàn)場體驗獲得信息口碑傳播打算購買現(xiàn)場體驗獲得信息消費者（買方）：本項目（賣方）：（保證上門量）（表現(xiàn)價值感）（賣場氛圍及促銷工具）（客戶維護）廣告鼓吹策略報紙、電視、短信息、路牌、直郵……業(yè)主、伴侶引見廣告鼓吹策略報紙、電視、短信息、路牌、直郵……業(yè)主、伴侶引見定向傳播、額外優(yōu)待（臺商）定向傳播、額外優(yōu)待（臺商）會所（目的：保證上門量）會所（目的：保證上門量）園林園林物管現(xiàn)場體驗價值呈現(xiàn)策略物管現(xiàn)場體驗價值呈現(xiàn)策略樣板房樣板房（目的：表現(xiàn)項目價值）現(xiàn)樓（目的：表現(xiàn)項目價值）現(xiàn)樓價格策略價格要素折扣優(yōu)待打算購買價格策略價格要素折扣優(yōu)待打算購買機動優(yōu)待機動優(yōu)待銷控手腕（目的：促進最終成交）獲得信息銷控手腕（目的：促進最終成交）獲得信息考慮：我們能否進行了有效的鼓吹和推行，為售樓處供應(yīng)了有效的、足夠的上門客戶？我們的工程園林實景、樣板房能否足夠表現(xiàn)我們項目的質(zhì)量？能否可以惹起客戶的購買愿望？我們的現(xiàn)場活動組織能否可以打消客戶的顧慮給到客戶對項目的決心？我們能否有給到銷售人員有效的促銷工具去完成最困難的“臨門一腳”？我們的銷售服務(wù)過程及售后服務(wù)能否令客戶滿足，能否能為我們帶來良好的口碑？能否會為我們帶來新的客戶？為了整個銷售環(huán)路的高速、遲滯，我們還該當(dāng)做些什么？銷售是一個環(huán)環(huán)相扣，站在戰(zhàn)略的高度綜合配置資源的過程，任何一個環(huán)節(jié)的脫節(jié)或不到位，對我們的結(jié)果都起到重要影響。如何將各個環(huán)節(jié)無機地結(jié)合、貫穿？使銷售既有顛簸連續(xù)，又有階段性的亮點？我們提出階段性策略總綱3、營銷策略總綱借助商業(yè)銷售，發(fā)出市場聲響（利用商業(yè)推行的機會，在各種媒體上發(fā)出聲響，傳遞一期仍在銷售的信息）強化銷控手腕，利用價格杠桿快速均衡銷售（充分利用現(xiàn)有優(yōu)待政策，自動把握銷售節(jié)拍，構(gòu)成階段性打破點）創(chuàng)新活動營銷拓展客源，深度發(fā)掘客戶潛力（以營銷活動擴大口碑傳播，強化賣場氛圍，進步上門量及成交率）四、階段工作方案要點1、媒體：（1）常規(guī)媒體：利用商業(yè)街即將發(fā)售的有利機遇，在推行商業(yè)的同時推行一期尾盤：根據(jù)商業(yè)部分推行方案，在7月至8月投放如下：半個月的東莞電視臺舊事簡報標版（內(nèi)容為：維多利亞商業(yè)街現(xiàn)正接受訊問/熱銷中，墨爾本區(qū)收藏單位片面推出）半個月的香港無線裴翠（TVB）、香港亞視（ATV）晚間舊事中段插播6次廣州日報頭版半版4次北方都市報半版4次東莞日報半版4次協(xié)作活動的20萬條/次短信息投放（2）新增媒體：在原有常規(guī)媒體的基礎(chǔ)上添加以下傳播途徑：信息速遞：10萬份/次，投放2次，對象為東莞市各次要住宅小區(qū)居民；總費用為7萬元樓宇電視：東莞市146家高檔寫字樓、酒店的電梯液晶電視廣告，每天播放80次，建議播放15秒電視廣告片，費用為2.3萬元/周。費用合計：7萬元（以上費用除信息速遞的7萬元次要為1期服務(wù)外，其他均以商業(yè)街推行為主，已計入商業(yè)街推行成本。）現(xiàn)場包裝：銀湖大道更換以商業(yè)為主的路旗，洋房朝東莞大道面，商業(yè)街針對宏宏大道面懸掛“7.28維多利亞商業(yè)街接受訊問，墨爾本區(qū)保留單位片面推出”巨幅條幅，沿路攔截視野；商業(yè)街包裝呈現(xiàn)吸引眼球；長期懸掛空飄造勢添加賣場氛圍；不定期更換“歡迎xx調(diào)查團”的條幅，添加客戶決心；費用合計：0元（以上費用均已包括在商業(yè)街推行內(nèi)）工程：準時整改業(yè)主提出的工程成績，客戶反映成績24小時內(nèi)給出反饋意見，表現(xiàn)進展商仔細態(tài)度；近期會組織世聯(lián)全部現(xiàn)場主管以上員工對世紀城工地現(xiàn)場進行步行調(diào)查，準時發(fā)覺現(xiàn)場存在的不足，整理后報工程部整改；針對提出工程質(zhì)量修繕的客戶，借助中餐廳開業(yè)前空隙，約請前來試菜，每戶贈送一桌宴席，并由營銷部經(jīng)理梁軍親身接待；盡快I戶型樣板房天井花園裝修；加快墨爾本區(qū)道路施工進度；加快墨爾本區(qū)園林施工進度；添加園區(qū)內(nèi)保安人數(shù)，尤其是墨爾本區(qū)；把握二期工地施工形成的余土凈化；完成全部已完成施工且未售出單位的外部清潔；費用合計：中餐廳試菜按500元/桌的成本，200戶計算，該項費用約為10萬元銷售政策由于天氣酷熱，將收樓處接待工夫延伸到晚8：00，便利客戶在下班后看樓；如園區(qū)內(nèi)燈光可以協(xié)作，建議延伸至晚9：00，此項措施以短音訊及信息速遞方式告知客戶；項目銷售到如今，銷售代表全體形態(tài)會有所下降，目前已完成對各項目銷售代表的互換，同時對銷售代表進行培訓(xùn)，一致不運用尾盤的說法，保持銷售代表全體精神相貌；在全體銷控的基礎(chǔ)上，有針對性的進行運用現(xiàn)有優(yōu)待措施，在不添加銷售成本的狀況下促進優(yōu)待單位銷售，例如某周推出10套單位，其中3套特惠單位享用3萬元優(yōu)待及1.5萬現(xiàn)金券，其他單位均不享用優(yōu)待；某周購買I戶型可享用贈送天井花園裝修，其他單位均不享用優(yōu)待。營銷活動刨冰節(jié)：活動工夫：7.25活動內(nèi)容：活動當(dāng)日現(xiàn)場供應(yīng)各種雪糕、冰激凌供客戶收費食用，老客戶上門贈送家庭裝冰激凌蛋糕；合作單位：初步確定為“天使冰王”進展商協(xié)作：會所中餐廳供應(yīng)部分餐飲，冰柜協(xié)作、服務(wù)生紅酒品鑒講座：活動工夫：8.1活動內(nèi)容：現(xiàn)場教授紅酒學(xué)問，供應(yīng)紅酒供客戶品味，老業(yè)主贈送法國紅酒一支物料支持：講解用紅酒（10種不同年份品牌，各1支），業(yè)主用酒100支，高腳酒杯100個人員支持：紅酒品鑒師1名，酒水服務(wù)生2名陶藝制造：活動工夫：8.8活動內(nèi)容：現(xiàn)場陶藝制造，業(yè)主可將自制陶藝交進展商代為烤制并刻名，完成后交還客戶物料支持：現(xiàn)場陶藝公用轉(zhuǎn)臺10臺，現(xiàn)場陶藝公用泥供100人用，現(xiàn)場陶藝專業(yè)陪訓(xùn)人員5人人員支持：由御膳房供應(yīng)酒