消費(fèi)者行為教學(xué)內(nèi)容之我見市公開課金獎(jiǎng)市賽課一等獎(jiǎng)?wù)n件

“消費(fèi)者行為”教學(xué)內(nèi)容

之我見楊中芳中山大學(xué)心理學(xué)系.5.20第1頁(yè)第1頁(yè)摘要Mayer,J.D.()一個(gè)學(xué)科教課書是如何組織,反應(yīng)了該學(xué)科對(duì)自己領(lǐng)域見解現(xiàn)時(shí)”消費(fèi)者行為”教課書都太過心理學(xué)化、太過零碎化、西方化看出該領(lǐng)域發(fā)展歷史軌跡建議就內(nèi)容進(jìn)行重組,採(cǎi)用多角度,多學(xué)科整合,管理者功效視角第2頁(yè)第2頁(yè)題綱一、我自己教學(xué)經(jīng)歷二、”消費(fèi)者行為”教學(xué)歷史三、30年不變教學(xué)大綱—需要兩本不同教課書四、重新修訂思考重點(diǎn)五、修訂建議六、與教學(xué)方法之配合第3頁(yè)第3頁(yè)一、我經(jīng)歷心理學(xué)訓(xùn)練,進(jìn)入商學(xué)系系統(tǒng)1975年第一次接觸”消費(fèi)者行為”1976年開始專家”消費(fèi)者行為”1984年回到心理學(xué)系專家”消費(fèi)心理學(xué)”“消費(fèi)者行為”=“消費(fèi)心理學(xué)”問題:商學(xué)院學(xué)生需求是否等同於心理學(xué)系學(xué)生需求?困難:兩邊不討好第4頁(yè)第4頁(yè)二、消費(fèi)者行為之教學(xué)歷史早期”營(yíng)銷學(xué)”(1960-80)三方面依賴心理學(xué)科學(xué)研究結(jié)果

1.市場(chǎng)研究—研究設(shè)計(jì)、執(zhí)行及寫作

2.消費(fèi)者行為—應(yīng)專心理學(xué)

3.廣告—實(shí)驗(yàn)心理技術(shù)”消費(fèi)者行為”教學(xué)內(nèi)容依賴心理學(xué)理論及應(yīng)用教課書安排均以心理學(xué)為主第5頁(yè)第5頁(yè)Theories:Ward,S.&Robertson,T.S.

“ConsumerBehavior:TheoreticalSources”(1973)LearningtheoriesFieldtheoryPersonalitytheoriesTheoriesofinterpersonalperceptionRoletheoryandgroupdynamicsOverviewofeconomicmodelsofconsumerbehavior第6頁(yè)第6頁(yè)Britt,S.H.(1978)

PsychologicalPrinciplesUnderlyingMarketingandConsumerBehaviorModelsrevolvesaroundindividualsratherthangroupbehaviorPsychomodelsofmarketingandCBPsychomodelofcommunicationexposingExposingAttendingPerceivingLearningMotivatingPersuading第7頁(yè)第7頁(yè)其它各學(xué)科理論應(yīng)用InformationprocessingAttitudeformationandchangeDecisionmakingTheoriesofdiffusion:Theoriesofsocialchange(Sociology)Stochasticmodelsofconsumerchoicebehavior(Statistics)Cultureandsubculturetheories第8頁(yè)第8頁(yè)早期消費(fèi)者行為學(xué)特點(diǎn)先就營(yíng)銷學(xué)中現(xiàn)象及問題,運(yùn)用相關(guān)學(xué)科models來做一個(gè)底子然後根據(jù)這個(gè)底子來展來對(duì)消費(fèi)者某一類行為理解比如,廣告可用至少三個(gè)models

學(xué)習(xí),信息處理,態(tài)度改變後來教課書卻不再採(cǎi)用這一方式第9頁(yè)第9頁(yè)Schiffman,L.G.&Kanuk,L.L.

“ConsumerBehavior”(1978-)

7thEdition,PartI:Introduction

1.Diversityinthemarketplace2.Marketingresearch3.Marketsegmentation第10頁(yè)第10頁(yè)Schiffman,L.G.&Kanuk,L.L.

“ConsumerBehavior”(1978-)

7thEdition,PartII:Theconsumerasanindividual4.Consumermotivation5.Personalityandconsumerbehavior6.Consumerperception7.Consumerlearning8.Consumerattitudeformationandchange9.Communicationandconsumerbehavior第11頁(yè)第11頁(yè)Schiffman,L.G.&Kanuk,L.L.

“ConsumerBehavior”(1978-)

7thEdition,PartIII:Consumerintheirsocialandculturalsettings10.Referencegroupsandfamilyinfluences11.Socialclassandconsumerbehavior12.Theinfluencesofcultureonconsumerbehavior13.Subculturesandconsumerbehavior14.Cross-culturalconsumerbehavior:Aninternationalperspective第12頁(yè)第12頁(yè)Schiffman,L.G.&Kanuk,L.L.

“ConsumerBehavior”(1978-)

7thEdition,PartVI:Theconsumer’sdecision-makingprocess15.Consumerinfluencesandthediffusionofinnovation16.ConsumerDecision-making第13頁(yè)第13頁(yè)Wilkie,W.

“ConsumerBehavior”(1986-)PartI:IntroductionConsumerbehaviorasabodyofknowledgeMarketer’sandconsumers’viewsofconsumerbehaviorAggregateperspectivesofconsumerbehavavior:TheconsumermarketplaceMarketsegmentation第14頁(yè)第14頁(yè)Wilkie,W.

“ConsumerBehavior”(1986-)PartII:InternalprocessofconsumerbehaviorConsumersasindividualsUnderstandingconsumermotivationConsumerpersonality,values,andinvolvementConsumerperception(I):SelectingconsumerstimuliConsumerperception(II):InterpretingconsumerstimuliConsumerlearningConsumerattitudes第15頁(yè)第15頁(yè)Wilkie,W.

“ConsumerBehavior”(1986-)PartIII:ExternalinfluencesonconsumerbehaviorCulturalinfluencesonconsumerbehaviorCross-culturalandsymbolicdimensionsofconsumerbehaviorSocialandsituationalinfluencesonconsumerbehaviorHouseholdinfluencesonconsumerbehaviorSalespersonsinfluencesonconsumerbehaviorAdvertising’sinfluencesonconsumerbehavior第16頁(yè)第16頁(yè)Wilkie,W.

“ConsumerBehavior”(1986-)PartIV:ConsumerdecisionprocessConsumerdecisionprocess(1):PrepurchaseissuesConsumerdecisionprocess(2):PurchasedecisionsConsumerdecisionprocess(3):Postpurchasedecisions第17頁(yè)第17頁(yè)Wilkie,W.

“ConsumerBehavior”(1986-)PartV:SpecialtopicsinconsumerbehaviorPublicpolicyperspectiveonconsumerbehaviorOrganizationalbuyingbehavior第18頁(yè)第18頁(yè)三、需要兩本不同教課書30年”消費(fèi)者行為”教學(xué)內(nèi)容不變:“消費(fèi)者行為”=“消費(fèi)心理學(xué)”兩者應(yīng)有重點(diǎn)及角度不同營(yíng)銷經(jīng)理需求是解決營(yíng)銷問題及預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為及宏觀動(dòng)向消費(fèi)行為學(xué)應(yīng)可對(duì)心理學(xué)有更多貢獻(xiàn)第19頁(yè)第19頁(yè)消費(fèi)者心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)是應(yīng)專心理學(xué),是如何把己有、由心理學(xué)基礎(chǔ)研究所得到心理通則應(yīng)用於對(duì)消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)應(yīng)視為是一門綜合性、系統(tǒng)性、及應(yīng)用性心理學(xué),有如人格心理學(xué)Mayer():太注重派別介紹做為一個(gè)消費(fèi)者,我們先要注意他或她生活環(huán)境,找出主要,影響消費(fèi)行為心理成份,及看它們?nèi)绾伟l(fā)展,組織及影響消費(fèi)行為

第20頁(yè)第20頁(yè)四、重新修訂思考重點(diǎn)現(xiàn)代消費(fèi)文化及消費(fèi)者特徵總體認(rèn)識(shí)個(gè)體心理學(xué)不應(yīng)再”消費(fèi)者行為”主體營(yíng)銷者與消費(fèi)者看後者行為確實(shí)不同以營(yíng)銷者眼光看消費(fèi)者購(gòu)買及消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者行為了解需要1.宏觀環(huán)境大於微觀環(huán)境,2.群體差異大於個(gè)別差異3.系統(tǒng)框架大於理論或階段框架第21頁(yè)第21頁(yè)五、修訂建議(一)1.以宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)(包括經(jīng)濟(jì)心理學(xué))、人類學(xué)及社會(huì)學(xué)為主要背景考2.視消費(fèi)者為一個(gè)整體人,用系統(tǒng)思維框架第22頁(yè)第22頁(yè)五、修訂建議(二)3.以營(yíng)銷策略為教學(xué)大題綱尋找最佳購(gòu)買者—市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造潮流--新產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣浴火重生--己有產(chǎn)品定位及重新定位廣告心理原理面對(duì)面銷售技術(shù)賣場(chǎng)選址與設(shè)計(jì)第23頁(yè)第23頁(yè)現(xiàn)代消費(fèi)者行為特性注意力短暫受即現(xiàn)時(shí)刺激影響很大名牌效應(yīng)“熱”潮效應(yīng)購(gòu)買管道增長(zhǎng)—網(wǎng)路購(gòu)買興起受營(yíng)銷者操縱也許性第24頁(yè)第24頁(yè)Katona,G.

“PsychologicalEconomics”(1975)PartIEconomicsasabehavioralscienceThehumanfactorineconomicaffairsTheaffluentconsumerThemodernhouseholdTherelationofpsychologyandsocialpsychologytoeconomics第25頁(yè)第25頁(yè)Katona,G.

“PsychologicalEconomics”(1975)PartIITheinfluenceofattitudesandexpectationsintheshortrunTheuseofattitudesforthepurposeofpredictionPredictingeconomicfluctuationsUnderstandingeconomicfluctuationsTherecessionof1970第26頁(yè)第26頁(yè)Katona,G.

“PsychologicalEconomics”(1975)PartIIITheinfluenceofattitudeandexpectationsinthelongrunThepsychologyofinflationThepsychologyofprosperityThepsychologyofrecession第27頁(yè)第27頁(yè)Katona,G.

“PsychologicalEconomics”(1975)PartIVPsychologicalprinciplesofconsumerbehaviorOptimismaboutpersonalfinancesSocialcognition1.Generalizationofaffect2.Organizationandpolarizationofnews3.Habituation4.Slownessandgradualnessofsociallearning5.persistenceofstereotypes第28頁(yè)第28頁(yè)P(yáng)artIVPsychologicalprinciplesofconsumerbehavior(continued)Rationalbehavior1.Buyingbehavior:Couldbefairlysimp