天涯社區(qū)經(jīng)營(yíng)模式課件

天涯虛擬社區(qū)de分析組員：劉慧敏鐘志軍梁樂君湯凱靈天涯虛擬社區(qū)的基本情況（一）社區(qū)簡(jiǎn)介:天涯虛擬社區(qū)，簡(jiǎn)稱天涯社區(qū)，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。提供論壇、博客、相冊(cè)、影音、站內(nèi)消息、虛擬交易等多種服務(wù)。其自我定位是：全球華人網(wǎng)上家園。1999年邢明與另外兩名合作伙伴在IT業(yè)投資了海南在線、海南旅游網(wǎng)、天涯社區(qū)三個(gè)項(xiàng)目，天涯社區(qū)由此創(chuàng)立。（二）價(jià)值網(wǎng)絡(luò)天涯社區(qū)在充分考慮用戶習(xí)慣、用戶需求和用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過一定的統(tǒng)計(jì)手段將用戶最需求的信息整合分類，形成了獨(dú)特的幾個(gè)話題版塊聚焦，使得用戶能夠以最有效的途徑獲得所需的信息。天涯社區(qū)提供給用戶的主要功能除了論壇、部落、博客等固有的模式外，還具有建議申請(qǐng)、意見投訴、議事廣場(chǎng)、社區(qū)商店、天涯愛墻、天涯粉絲墻、天涯之音、品牌家園等獨(dú)特的功能服務(wù)。在天涯社區(qū)的價(jià)值網(wǎng)中，利益相關(guān)者主要包括社區(qū)用戶、網(wǎng)絡(luò)廣告商、第三方應(yīng)用服務(wù)商、無線增值服務(wù)商等。（二）天涯虛擬社區(qū)的商業(yè)模式（一）戰(zhàn)略目標(biāo)天涯社區(qū)擁有十多年來累積形成的品牌號(hào)召力以及數(shù)百萬高忠誠(chéng)度高質(zhì)量用戶群所產(chǎn)生的超強(qiáng)人氣、人文體驗(yàn)和互動(dòng)原創(chuàng)內(nèi)容，一直以個(gè)人為中心，滿足個(gè)人溝通、創(chuàng)造、表現(xiàn)等多重需求，并形成了全球華人范圍內(nèi)的公共影響力和線上線下信任交往的文化。天涯社區(qū)尤以其開放、包容的思想形成了一批批有深度和廣度的話題，以及一些高水準(zhǔn)的討論，讓人們?cè)僖淮慰吹骄W(wǎng)絡(luò)的巨大力量。天涯社區(qū)的戰(zhàn)略目標(biāo)是：將天涯社區(qū)建設(shè)成為一個(gè)典型的內(nèi)容粘性很強(qiáng)的“人文氣質(zhì)”社區(qū)，使之成為全球華人的網(wǎng)上家園。2009年6月，天涯社區(qū)正式對(duì)外發(fā)布了以生態(tài)營(yíng)銷為核心的新戰(zhàn)略。這是其“新天涯新影響力”戰(zhàn)略的首次亮相。天涯欲以全新打造的生態(tài)營(yíng)銷服務(wù)體系，成為中國(guó)社區(qū)營(yíng)銷的領(lǐng)航者。艾瑞咨詢iUserTraker2009年12月份數(shù)據(jù)顯示：在中國(guó)2.1億家庭及工作單位網(wǎng)民中，天涯社區(qū)以9875萬的覆蓋人數(shù)位居社區(qū)及SNS網(wǎng)站排名No.13800多萬注冊(cè)用戶日增超過2.6萬人1.5億日均PV近1億的月度覆蓋人數(shù)980萬日獨(dú)立IP數(shù)100萬日均發(fā)帖數(shù)其中主帖數(shù)超過10萬400萬博客日發(fā)博客超過3萬篇天涯在中國(guó)社區(qū)及SNS網(wǎng)站排名No.1中國(guó)社區(qū)及SNS網(wǎng)站的領(lǐng)跑者天涯9875校內(nèi)網(wǎng)5603貓撲5276開心網(wǎng)420451.com3236MySpace909Facebook492天涯用戶56%為男性，44%為女性,與中國(guó)網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)基本一致天涯用戶大部分在19-35歲之間天涯用戶性別比例天涯用戶年齡層次（數(shù)據(jù)來源-CNNIC09.12）天涯用戶·性別年齡比例受訪天涯用戶月平均工資約為3384元月收入7000元以上的高端群體中,天涯用戶消費(fèi)能力高于全網(wǎng)用戶13.5%35.1%15.7%35.3%22.7%16.2%19.3%5.4%10.2%3.2%8.0%2.1%5.9%1.7%4.7%1.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%1000元以下1001-20002001-30003001-40004001-50005001-70007001-1000010000元以上天涯用戶中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶天涯用戶月收入（數(shù)據(jù)來源-CNNIC09.12）天涯用戶·收入情況（數(shù)據(jù)來源-CNNIC09.12）

天涯用戶平均月消費(fèi)約為2174元,

約為平均月工資的64.2%

天涯用戶消費(fèi)能力高于全網(wǎng)用戶18.8%60.9%36.7%23.9%28.4%9.5%7.6%2.5%4.3%1.4%2.3%0.9%0.9%0.6%1.0%0.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%1000元以內(nèi)1000-20002000-30003000-40004000-50005000-70007000-1000010000元以上天涯用戶中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶天涯用戶月消費(fèi)情況天涯用戶·消費(fèi)情況94.3％以上的天涯網(wǎng)友擁有大學(xué)及其以上學(xué)歷天涯用戶文化程度（數(shù)據(jù)來源-CNNIC09.12）天涯用戶·文化程度受訪天涯用戶主要來自廣東、上海、北京、江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（數(shù)據(jù)來源-CNNIC09.12）天涯用戶·地域構(gòu)成（二）目標(biāo)用戶天涯社區(qū)的客戶有兩種：一種是在天涯社區(qū)發(fā)貼子的個(gè)人用戶，這些用戶為天涯社區(qū)帶來流量和人氣，天涯社區(qū)這部分的目標(biāo)客戶是全球的華人，目前天涯社區(qū)的注冊(cè)用戶超過3000萬，經(jīng)常在線用戶達(dá)到20萬；另一種是與天涯社區(qū)有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)客戶，例如在天涯社區(qū)作網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)，天涯社區(qū)里的第三方應(yīng)用提供商，無線增值服務(wù)商等。天涯資源·平臺(tái)天涯社區(qū)天涯社區(qū)，基于全球最大中文論壇的基礎(chǔ)，在11年的發(fā)展中逐步形成包括論壇、博客、部落、我的天涯、問答、來吧、掌中天涯等組成部分的“天涯星系”，共同成就天涯“大社區(qū)”。手機(jī)上天涯，影響力同樣強(qiáng)大！全球最大的中文論壇最具影響力博客網(wǎng)站，堅(jiān)持草根特性以話題和關(guān)系為紐帶，網(wǎng)聚生活秀出真我生活，無處不在的相逢翻唱、原創(chuàng)、分享，你的個(gè)性音樂家園搜索天下精準(zhǔn)信息匯聚各界達(dá)人為你解疑釋惑你在天涯的家，打理個(gè)人事務(wù)聯(lián)絡(luò)友鄰（三）產(chǎn)品和服務(wù)1、社區(qū)商店社區(qū)商店現(xiàn)有數(shù)碼、心意、食品、交通工具、常用商品、動(dòng)作、定制、節(jié)日、網(wǎng)友原創(chuàng)9個(gè)貨架，共78件虛擬禮品。您可以在這9大類，78件虛擬禮品中挑選您中意的，贈(zèng)送給在社區(qū)里的朋友。當(dāng)您朋友收到您贈(zèng)送的禮物時(shí)，我們會(huì)以社區(qū)短消息的形式通知他，您購(gòu)買禮品時(shí)消耗的天涯積分也同時(shí)通過禮品的形式轉(zhuǎn)送到朋友的賬號(hào)里（禮品在轉(zhuǎn)贈(zèng)的過程中會(huì)相應(yīng)扣去一定的稅率）。2、天涯愛墻和天涯粉絲墻天涯愛墻誕生于2006年2月14日，已經(jīng)記錄了2萬多張情意綿綿的紙條。您可以為在天涯上結(jié)識(shí)的好友發(fā)情意紙條，也可以向天涯之外的好友發(fā)送，我們可以通過郵箱的方式通知他（她）來接收您為他（她）準(zhǔn)備的紙條。粉絲墻是天涯愛墻的延伸。在這里，您可以隨時(shí)隨地為自己喜愛的偶像發(fā)祝福、支持的紙條。紙條中可以插入自己音樂盒中的音樂，隨時(shí)分享。3、天涯之音天涯之音是天涯社區(qū)為更好服務(wù)廣大社區(qū)用戶而推出的增值功能服務(wù)，您在這里可以：創(chuàng)建立自己的音樂盒子，上傳及保存音樂；與朋友分享音樂；在論壇、部落中調(diào)用盒子中的音頻4、企業(yè)空間產(chǎn)品作為全球最具影響力的中文網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一，天涯在商業(yè)模式上的探索可謂厚積薄發(fā)，于2007年推出針對(duì)中小企業(yè)的ADTOPIC(話題營(yíng)銷)廣告產(chǎn)品，2008提出生態(tài)營(yíng)銷理論，2009年中期發(fā)布了生態(tài)營(yíng)銷戰(zhàn)略，此次推出的企業(yè)空間產(chǎn)品，是在生態(tài)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，對(duì)原有ADTOPIC廣告產(chǎn)品進(jìn)行了全面升級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)化，形成了以企業(yè)空間系列產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品體系，分別為大、中、小企業(yè)提供不同級(jí)別的標(biāo)準(zhǔn)化套件，在企業(yè)與天涯3000萬品質(zhì)用戶之間建立了6大傳播渠道，供企業(yè)自主按需取用，并實(shí)現(xiàn)成交分享。這種高度產(chǎn)品化的營(yíng)銷工具包，可以幫助企業(yè)遠(yuǎn)離方案式營(yíng)銷，突破了社區(qū)營(yíng)銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足的瓶頸。天涯企業(yè)空間產(chǎn)品及ADTOP廣告系統(tǒng)，是天涯在社區(qū)營(yíng)銷廣告模式和商業(yè)模式領(lǐng)域探索的最新成果，它鞏固了天涯在社區(qū)營(yíng)銷領(lǐng)域厚積薄發(fā)的領(lǐng)先地位，創(chuàng)造性地突破了社區(qū)營(yíng)銷產(chǎn)品化不足的瓶頸，為社區(qū)營(yíng)銷創(chuàng)建了一種可復(fù)制的商業(yè)模式，使其不再局限于單個(gè)案例、定制項(xiàng)目的“低性價(jià)”比怪圈，為天涯爭(zhēng)取到了贏得未來的機(jī)會(huì)。天涯社區(qū)營(yíng)銷理念拒絕暴力發(fā)帖、偽口碑、槍手水貼堅(jiān)守不掠奪、不作假、不作惡原則開放平臺(tái)有序可控品質(zhì)用戶精準(zhǔn)定向量化效果在保護(hù)社區(qū)用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，利用社區(qū)中自然生態(tài)的互生關(guān)系展開營(yíng)銷行為，形成開放、融合、有序的社交媒體營(yíng)銷生態(tài)體系，以確保營(yíng)銷效果的合理最大化和社區(qū)可持續(xù)發(fā)展。給需要的人最大的幫助，給不需要的人最少的打擾通過開放平臺(tái)技術(shù)打造影響力與SNS社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)聚合營(yíng)銷平臺(tái)，全面提升營(yíng)銷價(jià)值。以人為中心、關(guān)注用戶體驗(yàn)，通過完善社區(qū)生態(tài)保護(hù)機(jī)制，有效引導(dǎo)社區(qū)言論，有效遏制惡意傳播3500萬觀點(diǎn)和價(jià)值體現(xiàn)注冊(cè)用戶，用戶品質(zhì)全面超越國(guó)內(nèi)同類社區(qū)網(wǎng)站真正實(shí)現(xiàn)以用戶動(dòng)態(tài)精準(zhǔn)定向?yàn)榛A(chǔ)的口碑互動(dòng)營(yíng)銷，助客戶實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化國(guó)內(nèi)最先樹立社區(qū)營(yíng)銷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與效果評(píng)估體系，使社區(qū)營(yíng)銷效果的科學(xué)評(píng)估成為可能（三）贏利模式從目前的情況來看，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在一段時(shí)間內(nèi)，其贏利模式還是相對(duì)比較單一，不能形成新的突破，但是，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擁有龐大的用戶群體，新的贏利模式的開發(fā)以及收益將會(huì)是一個(gè)巨大的收獲。天涯社區(qū)的收入來源主要包括以下幾點(diǎn)：1、網(wǎng)絡(luò)廣告2、無線增值服務(wù)

3、第三方應(yīng)用服務(wù)4、社區(qū)傳播模式整合的B2C2C5、Adtopic社區(qū)營(yíng)銷新模式網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)目前和未來一段時(shí)間內(nèi)會(huì)以分眾廣告為主要盈利方式，天涯社區(qū)的廣告是真正的網(wǎng)絡(luò)分眾廣告，甚至?xí)确直妭髅降膹V告還要精準(zhǔn)，所以分眾廣告是天涯社區(qū)的第一收入來源，也是目前天涯社區(qū)主要的收入來源。無線增值服務(wù)天涯社區(qū)的第二收入來源是無線增值服務(wù)收入，是指整個(gè)社區(qū)成為一個(gè)手機(jī)社區(qū)，隨時(shí)隨地與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)。第三方應(yīng)用服務(wù)許多的小應(yīng)用成為社區(qū)用戶閑暇時(shí)常用的一種方式。這些應(yīng)用如同網(wǎng)絡(luò)游戲般，想要獲得更高階層的用戶體驗(yàn)，就必須繳納部分費(fèi)用。因此，成為天涯社區(qū)新的收入來源之一。知名人物影響力事件社會(huì)熱點(diǎn)社會(huì)價(jià)值觀對(duì)社會(huì)的影響生活影響力影響生活態(tài)度培養(yǎng)生活習(xí)慣引導(dǎo)生活消費(fèi)主流影響力主流媒體輿論導(dǎo)向主流社區(qū)信息交互主流網(wǎng)絡(luò)話題制造對(duì)草根的影響大眾社區(qū)公信力草根話題原創(chuàng)地網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)源地對(duì)用戶的影響網(wǎng)民普遍關(guān)注口碑有效傳遞意見領(lǐng)袖聚集商業(yè)影響力品牌價(jià)值的傳播產(chǎn)品價(jià)值的推廣商務(wù)價(jià)值的轉(zhuǎn)化天涯社區(qū)影響力延伸（四）核心能力1、極強(qiáng)的內(nèi)容粘合性在人文氣質(zhì)類社區(qū)中，天涯是規(guī)模最大的。十年來一直保持著高昂的人氣，人文氣質(zhì)和情感要素是天涯最重要的特點(diǎn)。2、高端的用戶群體天涯的用戶是一個(gè)比較高端的階層，貼子內(nèi)容充斥著藝術(shù)、商業(yè)、后現(xiàn)代主義，還有哲學(xué)和電影。同時(shí)，天涯又是一個(gè)典型的“內(nèi)聚型”社區(qū)，與此相對(duì)應(yīng)的是百度貼吧、QQ這些“外延型”社區(qū)。3、集中分類的管理天涯一直采取集中治理的模式，像一個(gè)虛擬社會(huì)。BBS好比“廣場(chǎng)”，大家暢所欲言；板塊好比“住宅小區(qū)”；博客好比“私有房子”，以滿足了小小草根的“個(gè)性空間”要求。4、品牌化的運(yùn)營(yíng)做中國(guó)的社區(qū)一定要有自己的品牌，所以天涯的品牌有一點(diǎn)偶然新性，因?yàn)樘煅奶摂M社區(qū)的公司地點(diǎn)在天涯海角，所以選擇天涯。

總結(jié)與建議社區(qū)經(jīng)天涯過十年的發(fā)展，在國(guó)內(nèi)社區(qū)類網(wǎng)站中處于領(lǐng)先位置，具備的主要優(yōu)勢(shì)有：（1）龐大、活躍且高速增長(zhǎng)的用戶群截至2009年，注冊(cè)用戶超過3000萬，活躍注冊(cè)用戶達(dá)到800萬，同時(shí)在線人數(shù)最高超過20萬人次?；钴S、忠誠(chéng)的用戶群是天涯社區(qū)取得成功的基礎(chǔ)和條件，不僅使社區(qū)內(nèi)人氣活躍，并且也是天涯社區(qū)推銷和提供增值服務(wù)和產(chǎn)品的主要對(duì)象