家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)施計(jì)劃

家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)施計(jì)劃

鼓勵(lì)支持行業(yè)組織加強(qiáng)品牌建設(shè)的實(shí)踐研究，充分發(fā)揮其在品牌建設(shè)過程中的服務(wù)支持作用；加大對(duì)行業(yè)組織參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)技術(shù)法規(guī)制修訂和開展國(guó)際交流合作等方面的支持力度，充分發(fā)揮其在推動(dòng)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)方面的組織協(xié)調(diào)作用；支持行業(yè)組織聯(lián)合企業(yè)共同應(yīng)對(duì)涉外知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛和國(guó)際貿(mào)易壁壘，充分發(fā)揮其聯(lián)系企業(yè)的紐帶作用。加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè)企業(yè)要從品牌戰(zhàn)略的高度規(guī)劃服務(wù)體系建設(shè)，通過提升服務(wù)品質(zhì)，增加服務(wù)對(duì)品牌的貢獻(xiàn)，不斷滿足消費(fèi)者差異化服務(wù)需求。二是建立健全涵蓋售前、售中和售后過程的服務(wù)體系，根據(jù)自身目標(biāo)市場(chǎng)提供有針對(duì)性的服務(wù)。三是進(jìn)一步建立和完善行業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)及相關(guān)信息系統(tǒng)，為建立并實(shí)施缺陷產(chǎn)品召回制度創(chuàng)造客觀公正的行業(yè)環(huán)境。四是加強(qiáng)農(nóng)村售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成企業(yè)自身售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和第三方售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)相補(bǔ)充的服務(wù)體系。家電行業(yè)與上下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性行業(yè)上游主要為異氰酸酯、組合聚醚、電子元器件、金屬板材等原材料的制造商或貿(mào)易商。ODM生產(chǎn)模式下，下游主要為國(guó)內(nèi)外大型家電品牌商。細(xì)分行業(yè)主要為利用上游原材料及零部件生產(chǎn)制造冰箱、商用展示柜等電器產(chǎn)品，并向下游品牌商、經(jīng)銷商或終端消費(fèi)者進(jìn)行銷售，行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著聯(lián)接上下游紐帶的重要角色。（一）家電行業(yè)與上游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性行業(yè)上游包括異氰酸酯、組合聚醚、塑料件、鋼板等金屬原料和大宗原材料，壓縮機(jī)、電控板等電子元器件的生產(chǎn)制造企業(yè)和貿(mào)易商，雖然上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，供應(yīng)商較為豐富，價(jià)格相對(duì)公開透明，但由于原材料占冰箱總成本的比重較大，因此原材料價(jià)格對(duì)冰箱生產(chǎn)廠商影響較大。（二）家電行業(yè)與下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性下游行業(yè)主要為國(guó)內(nèi)外大型品牌商。行業(yè)內(nèi)的ODM廠商與大型品牌商形成了較高的依存關(guān)系，品牌商負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)銷售渠道，保證銷售；ODM廠商則專注產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量、滿足品牌商和消費(fèi)者要求和及時(shí)交付。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)線上渠道消費(fèi)的發(fā)展，一些互聯(lián)網(wǎng)家電企業(yè)逐漸興起，線上渠道的品牌商逐漸成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)的另一個(gè)重要銷售渠道。由于家電制造行業(yè)與終端消費(fèi)者相對(duì)較近，其一定程度上也受到國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)水平、就業(yè)率、居民收入水平等方面影響，具有一定的周期性。實(shí)施品牌的差異化培育從行業(yè)整體發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃自主品牌建設(shè)。二是區(qū)別企業(yè)在品牌建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面的不同情況，實(shí)施差異化目標(biāo)管理和培育服務(wù)，推動(dòng)優(yōu)勢(shì)自主品牌實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，推動(dòng)品牌建設(shè)基礎(chǔ)較好的區(qū)域性品牌實(shí)施全國(guó)性品牌戰(zhàn)略。三是重點(diǎn)選擇一批擁有自主核心技術(shù)、市場(chǎng)占有率高和盈利能力強(qiáng)的自主品牌企業(yè)，從技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改造及海外市場(chǎng)拓展等方面予以重點(diǎn)扶持和跟蹤培育。四是加強(qiáng)品牌培育過程的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，督促企業(yè)認(rèn)真實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)交流與推廣，指導(dǎo)行業(yè)組織定期發(fā)布品牌報(bào)告，通過認(rèn)定評(píng)價(jià)結(jié)果跟蹤掌握品牌建設(shè)進(jìn)展情況，及時(shí)調(diào)整扶持目標(biāo)和措施，確保培育品牌的領(lǐng)先性和競(jìng)爭(zhēng)性。五是打破地方保護(hù)，消除市場(chǎng)壁壘，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，為家電自主品牌開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供便利服務(wù)。家電行業(yè)進(jìn)入壁壘（一）家電行業(yè)技術(shù)壁壘冰箱制造與一般家電產(chǎn)品的組件安裝不同，冰箱的生產(chǎn)制造需要注塑、發(fā)泡、吸塑等多道工序，而非簡(jiǎn)單組裝，需具有相應(yīng)的技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)能力。另外，冰箱行業(yè)對(duì)技術(shù)的快速迭代要求較高，因此要求行業(yè)內(nèi)企業(yè)具有豐富的技術(shù)積累和產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶需求充分理解，能夠?qū)崿F(xiàn)快速定制開發(fā)及響應(yīng)。（二）家電行業(yè)資金壁壘冰箱制造行業(yè)資本開支較高，為了提升生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)成本，在保證產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的情況下，冰箱制造企業(yè)需要采用技術(shù)含量較高的生產(chǎn)設(shè)備和高速的生產(chǎn)線，生產(chǎn)設(shè)備的單價(jià)較為昂貴。另外，行業(yè)內(nèi)企業(yè)在團(tuán)隊(duì)組建、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)等方面需要支出大量的營(yíng)運(yùn)資金，對(duì)企業(yè)資金實(shí)力要求較高。大量的初始及持續(xù)資金投入是進(jìn)入行業(yè)的一大障礙。（三）家電行業(yè)客戶壁壘下游行業(yè)集中度較高，頭部企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，特別是在冰箱領(lǐng)域，海爾、美的、海信等品牌商占據(jù)了較大市場(chǎng)份額。頭部企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品供應(yīng)商選擇通常有著嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，傾向于選擇規(guī)模較大、行業(yè)內(nèi)知名度較高的合作伙伴，一旦通過相關(guān)客戶的考核，客戶不會(huì)輕易更換供應(yīng)商，通常會(huì)維持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。因此，冰箱ODM供應(yīng)商與下游品牌商的長(zhǎng)期合作成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的重要模式，行業(yè)具有一定的客戶壁壘。以上行業(yè)壁壘未發(fā)生重大變化，且預(yù)計(jì)未來較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，相關(guān)壁壘仍將保持穩(wěn)定，并阻礙新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入行業(yè)。進(jìn)一步增強(qiáng)品牌意識(shí)強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，并把其融入到產(chǎn)品、傳播和經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)層面，推動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品、市場(chǎng)和人才等資源優(yōu)勢(shì)向品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化。二是不斷增強(qiáng)全員參與意識(shí)，使?fàn)巹?chuàng)、培育和愛護(hù)自主品牌成為共同意識(shí)和自覺行動(dòng)。三是深化品牌發(fā)展意識(shí)，通過產(chǎn)品、技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新和有效的品牌推廣策略，不斷提高品牌的市場(chǎng)形象和競(jìng)爭(zhēng)力。四是鞏固品牌保護(hù)意識(shí)，積極維護(hù)品牌的合法權(quán)益，自覺塑造品牌的良好社會(huì)形象。五是提升企業(yè)發(fā)展的全局意識(shí)，加強(qiáng)交流與合作，提高中國(guó)家電的國(guó)際市場(chǎng)形象。家電行業(yè)面臨的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)（一）家電行業(yè)面臨的機(jī)遇1、家電行業(yè)國(guó)家政策的有力支持家用電器制造行業(yè)對(duì)改善居民生活質(zhì)量、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮著重要作用。我國(guó)政府和行業(yè)主管部門對(duì)于家用電器行業(yè)的規(guī)范健康發(fā)展給予高度關(guān)注，出臺(tái)了一系列法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從2016年的746，395．10億元增加至2020年的1，015，986．20億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8．01%，并于2020年順利實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)。在此基礎(chǔ)上，我國(guó)居民的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也在逐漸增強(qiáng)，人均可支配收入從2016年的23，821元增加至2020年的32，189元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7．82%。2021年我國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到35，128元，同比增長(zhǎng)9．13%。隨著居民收入水平的提升，下游行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，大容量、多溫區(qū)、高端化和智能化冰箱逐漸成為市場(chǎng)主流，嵌入式冰箱逐漸成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，相關(guān)產(chǎn)品的出貨比例逐漸提升。同時(shí)，隨著居民收入水平的提升，便利店的不斷普及，我國(guó)商用展示柜市場(chǎng)需求逐步上升，帶動(dòng)商用展示柜細(xì)分行業(yè)的發(fā)展。2、家電行業(yè)電商，社交媒體等新興銷售渠道的崛起近年來，受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及、物流建設(shè)、短視頻直播KOL帶貨等新興銷售業(yè)態(tài)的影響，各種線上消費(fèi)平臺(tái)逐漸興起，家電線上銷售的占比也逐漸提高。根據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年家電線下渠道銷售占比達(dá)75．11%，全球家電銷售線上渠道占比逐漸提高，預(yù)計(jì)到2025年線上渠道占比可提升至36．81%。相關(guān)銷售渠道進(jìn)一步優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在足不出戶的同時(shí)能夠通過直播帶貨、視頻介紹等形式融入購(gòu)物場(chǎng)景，進(jìn)一步提升了家電的市場(chǎng)銷量。（二）家電行業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)1、家電行業(yè)關(guān)稅，貿(mào)易摩擦的影響家電行業(yè)是國(guó)際貿(mào)易摩擦較頻繁的行業(yè)之一，近年來隨著國(guó)際形勢(shì)的持續(xù)變化，部分國(guó)家如美國(guó)等國(guó)對(duì)中國(guó)生產(chǎn)出口的洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、冰箱、空調(diào)等家電產(chǎn)品采取較高的關(guān)稅政策，在一定程度上影響了行業(yè)境外業(yè)務(wù)的發(fā)展，不利于我國(guó)家電制造行業(yè)進(jìn)一步開拓國(guó)際市場(chǎng)。2、家電行業(yè)原材料成本上升原材料成本是家用電器制造行業(yè)成本的重要組成部分，近年來大宗原材料市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)波動(dòng)，2020年下半年以來鋼材、塑料粒子、異氰酸酯和組合聚醚等大宗原材料價(jià)格持續(xù)上漲，給行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍帶來了一定成本壓力，削弱了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的盈利能力。以上機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)未發(fā)生重大變化，且預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間內(nèi)，相關(guān)因素仍將保持穩(wěn)定。家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局冰箱行業(yè)市場(chǎng)集中度較高。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020年家用冰箱線下市場(chǎng)前三名品牌零售額集中度合計(jì)達(dá)到了61%，同比增長(zhǎng)2%，品牌集中度進(jìn)一步提升。海爾系、美的系、海信系基本主導(dǎo)了整個(gè)冰箱市場(chǎng)。2020年境內(nèi)銷售市場(chǎng)的下行，讓中小品牌生存壓力增加，冰箱行業(yè)集中度進(jìn)一步提升、馬太效應(yīng)加劇的趨勢(shì)在未來一段時(shí)間仍將持續(xù)。從產(chǎn)量占比情況來看。海爾產(chǎn)量最大，占比17．98%，其次是美的，占比16．30%，海信產(chǎn)量占比14．21%，奧馬電器產(chǎn)量占比10．75%。七家企業(yè)冰箱產(chǎn)量總和約占全國(guó)冰箱總產(chǎn)量的69．78%，市場(chǎng)集中度較高。提高品牌經(jīng)營(yíng)管理水平制定實(shí)施符合自身實(shí)際、定位明晰的品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，不斷提高品牌規(guī)劃的執(zhí)行力，通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)確保品牌優(yōu)勢(shì)。二是深入挖掘品牌的文化內(nèi)涵，突出品牌個(gè)性，完善和提升品牌形象，推動(dòng)品