品牌定位概念描報告方案模版

新希望乳業(yè)品牌定位-概念描述測試研究報告委托方：新希望乳業(yè)提案方：科思瑞智市場研究公司報告人：張弛、張灝時間：二零零二年九月二十肆日第一頁，共六十二頁。目錄研究背景研究方法簡介結論與建議詳細發(fā)現(xiàn)

一、對牛奶品牌家庭定位概念的評價二、對牛奶品牌個人定位概念的評價三、對理想牛奶品牌定位的特征四、購買牛奶的考慮因素附錄：1、座談會提綱2、定位概念卡3、參會者背景第二頁，共六十二頁。研究背景

根據(jù)有關“新希望牛奶”旗艦品牌定位概念討論，針對“家庭消費”和單身“個人消費”兩個目標消費群，分別制定了系列定位描述。

為了確認消費者對定位系列描述的接受性，幫助我們完善旗艦品牌定位，8月31日在成都，特別針對兩組不同人群進行兩場消費者定性座談會。本報告即是在兩場座談會的基礎上撰寫而成的。第三頁，共六十二頁。研究方法簡介

研究方法：焦點座談會研究區(qū)域：成都座談會場次及參會人員要求：座談會場次：共兩場家庭組個人組背景要求：1、

女性2、

年齡30-45歲，有小孩4、

家庭月收入1500元以上－3000元5、

學歷在高中文化及以上消費特征：6、

家庭牛奶的主要購買者，且最近三個月每周牛奶消費量在1500ML以上受訪者本人和小孩每周飲用牛奶3次以上，消費牛奶為品牌牛奶背景要求：1

男性女性各一半2、

年齡16-28歲（已工作和未工作在讀書的受訪者各半）3、

未婚或已婚無子女4、

家庭月收入1500元以上5、

學歷在高中文化及以上消費特征：6、

已工作受訪者需是家庭牛奶的主要購買者，最近三個月每周牛奶消費量在1500ML以上所有受訪者本人需最近三個月每周飲用牛奶三次以上

第四頁，共六十二頁。結論與建議第五頁，共六十二頁。新鮮–12小時即可送達的真正新鮮牛奶新希望牛奶品牌定位描述評價n

最具吸引力的產(chǎn)品特性

受訪者普遍接受其為“新鮮”的主要支撐點，并認為可以接受這是“新鮮”的標準之一。同時也可作為接受地方生產(chǎn)的理由。

“量化”的說明對牛奶消費者而言，有足夠能力來打動消費者。

第六頁，共六十二頁。新希望牛奶品牌定位描述評價標準–“新鮮的標準”、“生產(chǎn)制造的標準”和“天然的標準”

“制定標準”是對消費者具有較大吸引力的特點?！靶迈r”標準，以“12小時送達”和“全冷鏈運輸”作為支撐點，受訪者普遍接受?！吧a(chǎn)制造”標準，牛奶研究中心可以作為支撐點，但對消費者缺乏足夠的說服力，受訪者更傾向數(shù)字化說明?！疤烊弧睒藴?，有吸引力但缺乏新意和創(chuàng)新（前已有伊利和蒙牛鋪墊）

“標準”設定是令消費者感受“高科技”、保障“高品質(zhì)”和體現(xiàn)“專業(yè)化”的一個突破點。第七頁，共六十二頁。新希望牛奶品牌定位描述評價全國品牌，當?shù)匦迈r

理解：全國性的品牌，在各地生產(chǎn)。評估：概念能被接受，但是關鍵如何成為消費者接受的全國品牌。支持點：麥當勞全球品牌，本地生產(chǎn)也能被接受，關鍵點在于在技術、原料、配方上是否能統(tǒng)一標準化，公司的實力是否令人相信可以支持這一點。反對意見：首先奶源不同，奶的質(zhì)量一定不同，生產(chǎn)廠家不同，質(zhì)量也不同。第八頁，共六十二頁。新希望牛奶品牌定位描述評價香濃的牛奶味道

口味是消費者繼續(xù)消費某一品牌牛奶的基礎和出發(fā)點，目前受訪者更加強調(diào)自我體驗和感受，所以調(diào)制適合消費者口味牛奶是任何品牌應當具有的品質(zhì)?！靶迈r”標準，以“12小時送達”和“全冷鏈運輸”作為支撐點，受訪者普遍接受?！皾狻焙汀凹儭钡奈兜朗亲顬閺娬{(diào)的產(chǎn)品特性。均衡營養(yǎng)只能作為基本支撐點，受訪者對于營養(yǎng)的要求，使“營養(yǎng)”成為任何品牌牛奶的必需。缺乏足夠的震撼力。與100%營養(yǎng)和全面營養(yǎng)相比，“均衡營養(yǎng)”略顯“科學”，強調(diào)“適度”、“適量”和“平衡”。第九頁，共六十二頁。新希望牛奶品牌定位描述評價

[“補鋅、補鈣、補鐵”]、[早餐奶、安神奶]、[咖啡、巧克力、蜜桃等口味]、[12小時即可送達的真正新鮮牛奶]等實實在在、好象看得見又摸得著，讓人能直接感受到，最能打動“家庭消費群”。[你的健康，我們的事業(yè)]

–有責任感，有專業(yè)精神和職業(yè)道德[有健康才有未來]

–給人以思考和想象的空間、令人感受希望、有盼頭。[滿足你個性化的時尚生活]

–個性化的生活，個性化的需求和個性化的服務，使年輕人能在飲用牛奶時也能體會和感受這份時尚生活。年輕更注重品牌，強調(diào)生活的品味。所以單純的滿足其對口味和營養(yǎng)的追求已無法打動他們的心靈，讓他們靠近您的品牌；同樣缺乏“口味”的吸力和“營養(yǎng)”的基礎，同樣無法觸動年輕的心。功能性的訴求和具體形象化的溝通方式更能得到“家庭消費者”的認同。

情感性的訴求和抽象而略帶距離感的溝通方式更能得到“年輕個人消費者”的認同。

第十頁，共六十二頁。新希望牛奶品牌定位核心訴求點健康營養(yǎng)多口味多功能青春活力時尚（個性化）家庭消費者

個人消費者

“健康”是結合點，但也是用得最普遍的點。

第十一頁，共六十二頁。產(chǎn)品概念的定位選擇在產(chǎn)品概念的比較中，家庭消費者傾向[概念3]和[概念1]；從他們對于[概念5]偏好中可以發(fā)現(xiàn)，吸引他們的是具體產(chǎn)品特性及利益點的描述，而非“青春活力”；

年輕個人消費群傾向[概念5]和[概念7]；因為他們在滿足牛奶帶來的基本需求的同時，更加注重追逐牛奶的感性需求，因此[概念5]的“青春活力”和[概念7]的“個性化”和“時尚”等概念更能吸引他們。

第十二頁，共六十二頁。牛奶品牌消費習慣受訪者牛奶飲用主要還是以鮮牛奶為主，同時照顧孩子的口味，家庭消費者會購買各種不同功能和口味的牛奶。

消費者在選擇牛奶時，家庭消費者和個人消費者考慮因素基本相同，只是側(cè)重點不相同。

共同點：

牛奶的質(zhì)量和口味，純度（如香濃的、特濃的）是受訪者共同強調(diào)的。

注重健康，希望添加微量元素以促進健康。

第十三頁，共六十二頁。牛奶品牌消費習慣差異點：

價格敏感性：年輕個人消費者明顯低于家庭消費者。前者認為目前牛奶消費的費用不高，能接受；后者強調(diào)價格適中。包裝：年輕消費者特別青睞小包裝（250ML）的優(yōu)點：適量和不浪費、攜帶的方便性。品牌：被認為是質(zhì)量的保證。但在年輕人更強調(diào)，品牌同時也象征地位、檔次、代表價值。廣告：年輕人更多接受廣告的影響，廣告的多少和吸引力主導他們的品牌選擇，相反家庭消費者雖然有嘗試新的品牌（牛奶）的愿望，但他們更多注重在營養(yǎng)成分和口感上，并接受朋友和孩子的推薦和建議。家庭消費者更傾向理性的選擇（如看清保質(zhì)期），而年輕人傾向于感性的選擇（如廣告多、喝的人多、有影響的品牌）

第十四頁，共六十二頁。建議-定位概念的修改

××牛奶，高品質(zhì)的新鮮在本地生產(chǎn)的全國品牌牛奶，同時提供品質(zhì)和新鮮。通過高科技改良的優(yōu)選草種，喂養(yǎng)出更健康的奶牛，新鮮牛奶從牧場到消費者手中不超過12小時。采用全冷鏈運輸，即在生產(chǎn)、運輸、儲存、銷售的各個環(huán)節(jié)均保持在0℃－4℃。滿足您和家人健康需要的同時，提供香濃、醇厚的口味享受。更多新鮮，更多營養(yǎng)、健康和安全！

第十五頁，共六十二頁。建議-定位概念的修改

××牛奶，您身邊的營養(yǎng)專家，呵護全家人的健康我們知道，您一直希望給家人提供更優(yōu)質(zhì)的牛奶。我們采用制藥企業(yè)的生產(chǎn)管理標準GMP，以確保衛(wèi)生和安全。和全國營養(yǎng)學會合作，深入了解不同地域消費者的營養(yǎng)結構，并提供滿足不同年齡段消費者需要的牛奶產(chǎn)品，以均衡營養(yǎng)，呵護全家人的健康。您的健康，我們的事業(yè)！第十六頁，共六十二頁。建議-定位概念的修改

××牛奶，健康關愛的生活永遠年輕健康是豐富生活的保障。我們建立一流的健康研究中心，研制符合中國人體質(zhì)和生活習慣的牛奶，了解消費者在不同時段的健康需要，特別提供早餐、工作期間、運動后、睡前等不同時段的專門產(chǎn)品，為您和家人提供關愛和健康生活的新保障。年輕就是有愛和健康，××牛奶，幫助您永遠年輕！

第十七頁，共六十二頁。建議-定位概念的修改

××牛奶，健康生活是時尚面對變化生活的挑戰(zhàn)，享受健康，才能享受自由、擁有個性。和國際營養(yǎng)研究機構合作，提供補充能量、緩解疲勞等不同功能的牛奶產(chǎn)品，并具有巧克力、蜜桃、香草等多種口味，多種個性包裝，幫助你隨時隨地補充能量、緩解疲勞。自由自在，享受生活

！

第十八頁，共六十二頁。建議-定位概念的驗證建議利用定量研究的方法對修改后的定位概念進行測試，以驗證定位概念。定位概念驗證研究的區(qū)域應包括新希望已收購牛奶品牌的相關城市。定量研究的方法建議最好采用入戶訪問法。第十九頁，共六十二頁。詳細發(fā)現(xiàn)對牛奶品牌家庭定位概念的評價對牛奶品牌個人定位概念的評價對理想品牌定位的特征購買牛奶的考慮因素第二十頁，共六十二頁。對牛奶品牌家庭定位概念的評價概念一概念二概念三概念八概念九家庭消費者對概念的印象家庭消費者對概念的關注點及原因首選的家庭概念個人消費者對概念的評價閱讀路徑對牛奶品牌家庭定位概念的評價對牛奶品牌個人定位概念的評價對理想品牌定位的特征購買牛奶的考慮因素第二十一頁，共六十二頁。家庭消費者對概念一的印象1完美奶香絕對新鮮以最頂尖的牛奶研究中心，世界最嚴格的生產(chǎn)制造標準，最適合奶牛的優(yōu)選草種，全冷鏈運輸，滿足您對新鮮牛奶的需要。感受純牛奶淡淡的奶香，關愛您家人的健康。牛奶新標準的制定者，關懷您的健康——12小時即可送達的真正新鮮牛奶。新鮮奶香味清香味純天然第二十二頁，共六十二頁。家庭消費者對概念一的關注點及原因關注點原因/聯(lián)想生產(chǎn)標準牛奶是無污染的營養(yǎng)成分可以達標新鮮12小時送達奶香有淡淡的奶香，完美奶香，所以口感應該不錯牛奶味純１２小時新鮮的保證優(yōu)選的草種奶牛所產(chǎn)的奶質(zhì)量更好，有牛奶的鮮味好草12小時送達好牛奶香奶純口感好有營養(yǎng)無污染概念一的聯(lián)想：新鮮好奶喂產(chǎn)出第二十三頁，共六十二頁。個人消費者對概念一的評價12小時的新鮮淡淡的奶香個人消費者認為概念一給人的感覺是家庭主婦買回來給全家人喝的牛奶。概念一在個人消費者心目中，主要是體現(xiàn)家庭主婦對家庭的關愛，是全家的牛奶。奶純關愛家庭全家飲用家庭主婦購買感興趣的概念點：第二十四頁，共六十二頁。對牛奶品牌家庭定位概念的評價概念一概念二概念三概念八概念九家庭消費者對概念的印象家庭消費者對概念的關注點及原因首選的家庭概念個人消費者對概念的評價閱讀路徑對牛奶品牌家庭定位概念的評價對牛奶品牌個人定位概念的評價對理想品牌定位的特征購買牛奶的考慮因素第二十五頁，共六十二頁。家庭消費者對概念二的印象全家的健康確保健康添加了物質(zhì)營養(yǎng)更全面高品質(zhì)的營養(yǎng)專家最頂尖的牛奶研究中心，世界最嚴格的生產(chǎn)制造標準，最適合奶牛的優(yōu)選草種，全冷鏈運輸，確保牛奶的高品質(zhì)。健康才能創(chuàng)造未來，我們通過和國家營養(yǎng)學會合作，掌握大量詳盡的中國人營養(yǎng)狀況數(shù)據(jù)，在香濃的牛奶味道里，添加你身體需要的物質(zhì)，全面均衡營養(yǎng)。高品質(zhì)的牛奶，確保您和家人（孩子）的健康——你的健康，我們的事業(yè)。第二十六頁，共六十二頁。家庭消費者對概念二的關注點及原因物質(zhì)鈣磷營養(yǎng)成份更高營養(yǎng)更均衡滿足人體需要幫助吸收獲得健康身體“有健康才有未來”\“健康創(chuàng)造未來”有健康身體才能更好工作和享受生活微量元素第二十七頁，共六十二頁。個人消費者對概念二的評價你的健康，我的事業(yè)專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查令人信服均衡營養(yǎng)根據(jù)國人實際添加所需物質(zhì)提供高品質(zhì)添加健康概念點概念支持概念利益第二十八頁，共六十二頁。對牛奶品牌家庭定位概念的評價概念一概念二概念三概念八概念九家庭消費者對概念的印象家庭消費者對概念的關注點及原因首選的家庭概念個人消費者對概念的評價閱讀路徑對牛奶品牌家庭定位概念的評價對牛奶品牌個人定位概念的評價對理想品牌定位的特征購買牛奶的考慮因素第二十九頁，共六十二頁。家庭消費者對概念三的印象生產(chǎn)牛奶的標準定義牛奶新標準培育世界上最好的奶牛，并與自然達成一種和諧——天然的標準。擁有最頂尖的牛奶研究中心，并以世界最嚴格的生產(chǎn)制造標準生產(chǎn)牛奶——中國首家。12小時即可送達的真正新鮮牛奶——新鮮的標準。我們?yōu)槟煌男枰ㄑa鋅、補鈣，早餐、安神），生產(chǎn)不同的高品質(zhì)牛奶，畢竟，有健康才有未來！第三十頁，共六十二頁。家庭消費者對概念三的關注點及原因標準無污染天然12小時送達新鮮的標準生產(chǎn)制造的標準天然的標準中國首家第三十一頁，共六十二頁。個人消費者對概念三的評價有健康才有未來永久的健康12小時新鮮未來健康、新鮮中國首家質(zhì)量達標天然標準沒有污染不含防腐劑獨家、地位高概念點概念支持第三十二頁，共六十二頁。對牛奶品牌家庭定位概念的評價概念一概念二概念三概念八概念九首選的家庭概念個人消費者對概念的關注點閱讀路徑對牛奶品牌家庭定位概念的評價對牛奶品牌個人定位概念的評價對理想品牌定位的特征購買牛奶的考慮因素第三十三頁，共六十二頁。個人消費者對概念八的關注點營養(yǎng)專家呵護全家人的健康每個家人的健康都令您掛懷，我們通過和國家營養(yǎng)學會合作，掌握大量詳盡的中國人營養(yǎng)狀況數(shù)據(jù)，添加你身體需要的物質(zhì)，開發(fā)補鈣、補鋅、安神等系列產(chǎn)品，全面均衡營養(yǎng)。同時調(diào)配出巧克力、蘋果、草莓等多種口味，照顧孩子的興趣。高品質(zhì)的牛奶，確保您和家人（孩子）的健康——你的健康，我們的事業(yè)。培育世界上最好的奶牛，擁有天然無污染的優(yōu)質(zhì)奶源。擁有最頂尖的牛奶研究中心，并以世界最嚴格的生產(chǎn)制造標準生牛奶——中國首家。12小時即可送達的真正新鮮牛奶——新鮮的標準。第三十四頁，共六十二頁。對牛奶品牌家庭定位概念的評價概念一概念二概念三概念八概念九首選的家庭概念個人消費者對概念的關注點閱讀路徑對牛奶品牌家庭定位概念的評價對牛奶品牌個人定位概念的評價對理想品牌定位的特征購買牛奶的考慮因素第三十五頁，共六十二頁。個人消費者對概念九的關注點9全國品牌，本地新鮮新鮮是好牛奶的第一要素。您喜歡全國品牌的品質(zhì)和形象，卻又無法相信長途的運輸不會損失新鮮；本地的小品牌雖然就近生產(chǎn)，在眾多方面又無法與全國品牌相提并論。現(xiàn)在，**牛奶第一次將全國品牌與地方生產(chǎn)完美結合。它作為全國性品牌，擁有先進的技術研發(fā)實力并執(zhí)行GMP生產(chǎn)標準，充分保證品質(zhì)，滿足您的需求。而牛奶的生產(chǎn)銷售又完全在您本地進行，縮短運輸距離，從擠奶到送到您手上不超過12小時，最大程度的保證您喝到最新鮮的牛奶。**牛奶，品牌是全國的好，牛奶是本地的鮮！第三十六頁，共六十二頁。對牛奶品牌家庭定位概念的評價概念一概念二概念三概念八概念九首選的家庭概念閱讀路徑對牛奶品牌個人定位概念的評價對理想品牌定位的特征購買牛奶的考慮因素第三十七頁，共六十二頁。首選的家庭概念-1以上三個家庭概念中，無論家庭消費者或者個人消費者都最喜歡第三個概念：

定義牛奶新標準。概念三新穎的清新的標準的綠色的獨一無二的營養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)的天然的新鮮的提示前家庭消費者心目中概念三的產(chǎn)品形象：概念三通過對三大標準的描述，分別展現(xiàn)牛奶的生產(chǎn)制造標準、天然的標準和新鮮的標準，這三大標準本身及由這三大標準帶來的相關利益點，如：優(yōu)質(zhì)的、營養(yǎng)的、綠色的等構成消費者對概念三形象的主要評價點。第三十八頁，共六十二頁。首選的家庭概念-2提示后家庭消費者心目中概念三的產(chǎn)品形象：與提示前相比，提示后受訪者注意到了概念三所描述的產(chǎn)品是全國性的產(chǎn)品、值得信賴、高科技的、多口味的、關愛的、健康的。概念三天然的高品質(zhì)的100%營養(yǎng)的多口味的健康的關愛的高科技的值得信賴的全國性的第三十九頁，共六十二頁。對牛奶品牌個人定位概念的評價對牛奶品牌家庭定位概念的評價概念四概念五概念六概念七首選的個人概念閱讀路徑個人消費者對概念四的關注點及原因家庭消費者對概念四的關注點及原因概念四的關注點比較對牛奶品牌個人定位概念的評價對牛奶品牌家庭定位概念的評價對理想品牌定位的特征購買牛奶的考慮因素第四十頁，共六十二頁。時尚健康主義健康的生活方式是時尚，喝牛奶與練瑜珈都是現(xiàn)代優(yōu)雅生活。香濃的牛奶味道，來自吃最天然的草的優(yōu)良奶牛。先進科技在運輸?shù)拿恳画h(huán)節(jié)都確保新鮮。頂尖的牛奶研究中心，世界最嚴格的生產(chǎn)GMP制造標準確保品質(zhì)?？Х?、巧克力、蜜桃等多種口味，早餐奶、安神奶，運動時補充體力的奶……這一切，都由制定牛奶新標準的****為我們創(chuàng)造。個人消費者對概念四的關注點及原因原料生產(chǎn)運輸嚴格的牛奶生產(chǎn)的環(huán)節(jié)健康所以時尚第四十一頁，共六十二頁。家庭消費者對概念四的關注點及原因時尚健康主義健康的生活方式是時尚，喝牛奶與練瑜珈都是現(xiàn)代優(yōu)雅生活。香濃的牛奶味道，來自吃最天然的草的優(yōu)良奶牛。先進科技在運輸?shù)拿恳画h(huán)節(jié)都確保新鮮。頂尖的牛奶研究中心，世界最嚴格的生產(chǎn)GMP制造標準確保品質(zhì)?？Х取⑶煽肆?、蜜桃等多種口味，早餐奶、安神奶，運動時補充體力的奶……這一切，都由制定牛奶新標準的****為我們創(chuàng)造。融入現(xiàn)代生活優(yōu)質(zhì)牛奶的保證獲得安全感新鮮的保證：天然的草、優(yōu)良的奶牛、先進的運輸、項尖的研究中心口味有變化，不易厭倦第四十二頁，共六十二頁。概念四關注點的比較每一環(huán)節(jié)確保對概念的關注點個人消費者家庭消費者香濃香濃優(yōu)良奶牛天然研究中心多口味新鮮新鮮品質(zhì)補充體力各時段的專門奶時尚時尚GMP生產(chǎn)標準概念傳達的利益點個人消費者家庭消費者口感綠色好牛奶奶質(zhì)好質(zhì)量保證適應不同時間人體需求技術支持多口味多選擇安全融入現(xiàn)代生活生產(chǎn)嚴格精力充沛健康從上述有關概念關注點和概念利益的關注點來看，個人消費者更多的關注到概念四的所傳達的技術信息?？梢哉f，概念四的概念內(nèi)容對“時尚健康主義”的描述不夠準確和到位。第四十三頁，共六十二頁。對牛奶品牌個人定位概念的評價對牛奶品牌家庭定位概念的評價概念四概念五概念六概念七首選的個人概念閱讀路徑消費者對概念五的關注點及原因?qū)εＤ唐放苽€人定位概念的評價對牛奶品牌家庭定位概念的評價對理想品牌定位的特征購買牛奶的考慮因素第四十四頁，共六十二頁。消費者對概念五的關注點及原因青春活力空間，健康牛奶保證生活從來不會一成不變，咖啡、巧克力、蜜桃、香草口味的牛奶，你喜歡什么，可以自由選擇。最頂尖的牛奶研究中心，世界最嚴格的生產(chǎn)制造標準，最適合奶牛的優(yōu)選草種，全冷鏈運輸，確保牛奶的高品質(zhì)。

補鋅奶、補鈣奶，早餐奶、安神奶，工作累了，可以補充精力和體力的牛奶……只要我需要，只要我喜歡。青春活力空間，健康生活保證——制定牛奶新標準的***為我們創(chuàng)造。個人消費者和家庭消費者均對概念五評價較好，在提到的關注點方面也非常類似。概念內(nèi)容有效地傳達了活力和健康的概念。第四十五頁，共六十二頁。對牛奶品牌個人定位概念的評價對牛奶品牌家庭定位概念的評價概念四概念五概念六概念七首選的個人概念閱讀路徑消費者對概念六的關注點及原因?qū)εＤ唐放苽€人定位概念的評價對牛奶品牌家庭定位概念的評價對理想品牌定位的特征購買牛奶的考慮因素第四十六頁，共六十二頁。消費者對概念六的關注點及原因6絕對活力絕對新鮮運動，和朋友一起……給我活力的牛奶是我的好朋友。最頂尖的牛奶研究中心，世界最嚴格的生產(chǎn)制造標準，最適合奶牛的優(yōu)選草種，全冷鏈運輸，全國品牌保證，確保牛奶的高品質(zhì)。但只有真正新鮮的牛奶，才能給我活力——你可以忍受不新鮮嗎？

12小時即可送達的牛奶——絕對新鮮的牛奶。觸目驚心、驚訝由概念引發(fā)的行動力：嘗試第四十七頁，共六十二頁。對牛奶品牌個人定位概念的評價對牛奶品牌家庭定位概念的評價概念四概念五概念六概念七首選的個人概念閱讀路徑消費者對概念七的關注點及原因概念七的產(chǎn)品形象描述對牛奶品牌個人定位概念的評價對牛奶品牌家庭定位概念的評價對理想品牌定位的特征購買牛奶的考慮因素第四十八頁，共六十二頁。個人消費者對概念七的關注點7個性品位時尚生活消費者的需求永遠是第一位的，我們是乳業(yè)專家，但首先也是和您一樣的普通消費者，所以我們懂得您的需求，并用心實現(xiàn)?？Х鹊?、水果的、補鈣的、安神的……我們致力于開發(fā)不同口味，不同功能的產(chǎn)品以滿足您的不同需求。我們注重每個細節(jié)，無論是采奶的時間還是包裝上的一個色塊，因為它們都會成為牛奶的一部分、您個性生活的一部分。作為實現(xiàn)個性化服務的基礎，我們建立了最頂尖的牛奶研究中心，選擇最天然的奶源，實施食品行業(yè)最嚴格的生產(chǎn)質(zhì)量標準，全冷鏈運輸，確保牛奶的高品質(zhì)。滿足您的個性化時尚生活。第四十九頁，共六十二頁。概念七高品質(zhì)的多口味的關愛的積極的創(chuàng)新的個性化的年輕的用心的概念七的產(chǎn)品形象描述我們注意到，雖然概念七力爭訴求出“個性品味，時尚生活”的主題，但是從產(chǎn)品形象描述詞中我們可以看到，“個性”的訴求得到認同，但并沒有受訪者提到“時尚”。第五十頁，共六十二頁。對牛奶品牌個人定位概念的評價對牛奶品牌家庭定位概念的評價概念四概念五概念六概念七首選的個人概念閱讀路徑對理想品牌定位的特征購買牛奶的考慮因素第五十一頁，共六十二頁。首選的個人概念首選的個人概念，是概念五：青春活力空間，健康牛奶保證。

概念五健康的青春的時尚的充滿活力的高品質(zhì)的專業(yè)的概念五100%營養(yǎng)的天然的高科技的創(chuàng)新的我身邊的了解我的值得信賴的提示前的概念產(chǎn)品形象提示后的概念產(chǎn)品形象目標消費者特性：崇尚健康、追求創(chuàng)新，樂于接受新事物；關注時尚，突出個性和自由；生活充滿活力。第五十二頁，共六十二頁。對理想品牌定位的特征對牛奶品牌個人定位概念的評價對牛奶品牌家庭定位概念的評價家庭消費者對理想品牌定位的特征首選家庭概念與理想品牌定位的異同閱讀路徑購買牛奶的考慮因素第五十三頁，共六十二頁。家庭消費者對理想品牌定位的特征理想品牌定位特征價格適中新鮮營養(yǎng)口味好含微量元素上門服務奶味濃第五十四頁，共六十二頁。首選家庭概念與理想品牌特征的異同理想品牌特征可對應的概念3的概念點新鮮12小時即可送達的真正新鮮牛奶——新鮮的標準營養(yǎng)滿足您不同的需要（補鋅、補鈣，早餐、安神）口味好奶味濃含微量元素上門服務價格適中從上表可以看出，家庭消費者理想的品牌特征主要是新鮮和營養(yǎng)，這與概念三所訴求的相關點一致，但值得注意的是，對于新鮮和營養(yǎng)，概念一訴求得更充分！同時概念一還滿足受訪者對理想品牌中品味好，奶味濃的要求，這一點在概念三中并沒有表達。含微量元素的訴求是在概念二中訴求的，并非概念三。

通過上述分析，我們發(fā)現(xiàn)，消費者首選概念三的理由：標準，并不函蓋他們對牛奶品牌特征的全部要求。第五十五頁，共六十二頁。購買牛奶的考慮因素對理想品牌定位