實(shí)地調(diào)查方法演示

（優(yōu)選）實(shí)地調(diào)查方法課件現(xiàn)在是1頁\一共有79頁\編輯于星期六實(shí)地調(diào)查方法的含義1實(shí)地調(diào)查方法的價(jià)值2實(shí)地調(diào)查方法的分類3第一節(jié)實(shí)地調(diào)查概述現(xiàn)在是2頁\一共有79頁\編輯于星期六一、實(shí)地調(diào)查含義市場(chǎng)研究者確定搜集第一手資料的方法后，進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)即調(diào)查事實(shí)的發(fā)生地，對(duì)既定調(diào)查目標(biāo)實(shí)施信息搜集工作。實(shí)地調(diào)查方法概念現(xiàn)在是3頁\一共有79頁\編輯于星期六深入市場(chǎng)，了解最新的一手信息結(jié)合自己的調(diào)研目的，更有針對(duì)性便于進(jìn)行各種定性和定量分析更好的把握市場(chǎng)的規(guī)律和趨勢(shì)0102030405對(duì)營(yíng)銷決策有更重要的參考價(jià)值二、實(shí)地調(diào)查的價(jià)值現(xiàn)在是4頁\一共有79頁\編輯于星期六三、實(shí)地調(diào)查的分類？訪問法觀察法實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法現(xiàn)在是5頁\一共有79頁\編輯于星期六訪問法概述面談訪問法電話訪問法郵寄調(diào)查法留置調(diào)查法第二節(jié)訪問調(diào)查法現(xiàn)在是6頁\一共有79頁\編輯于星期六訪問法是是收集原始數(shù)據(jù)最常用的方法，調(diào)查者通過口頭或者書面方式向被調(diào)查者提問以了解社會(huì)情況或探討社會(huì)問題的調(diào)查方法。訪問者和被訪問者可以相互影響，相互作用；對(duì)訪問者要求較高。1.訪問法一、訪問法概述現(xiàn)在是7頁\一共有79頁\編輯于星期六指按照事先設(shè)計(jì)好的有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷進(jìn)行訪問，整個(gè)訪問過程是在高度控制下進(jìn)行的。標(biāo)準(zhǔn)化訪問事先不制定統(tǒng)一的訪問問卷，只根據(jù)訪問目的列出大概的訪問提綱，由訪問者和被訪問者根據(jù)提綱自由交談。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問（1）標(biāo)準(zhǔn)化訪問、非標(biāo)準(zhǔn)化訪問現(xiàn)在是8頁\一共有79頁\編輯于星期六間接訪問：是指通過電話或網(wǎng)絡(luò)等對(duì)被訪問者進(jìn)行訪問。（2）根據(jù)訪問者與被訪問者的交流方式直接訪問：是指訪問者與被訪問者面對(duì)面地交談。現(xiàn)在是9頁\一共有79頁\編輯于星期六A個(gè)別訪問：每次只訪問一個(gè)被調(diào)查者的訪問。

（3）根據(jù)訪問調(diào)查一次訪問人數(shù)

B集體訪問：是指每次訪問多個(gè)（5－10）被調(diào)查者的訪問?，F(xiàn)在是10頁\一共有79頁\編輯于星期六面談訪問調(diào)查電話調(diào)查留置調(diào)查郵寄調(diào)查（4）根據(jù)調(diào)查者與被調(diào)查者接觸的方式：現(xiàn)在是11頁\一共有79頁\編輯于星期六二、面談訪問法什么是面談訪問法？思考現(xiàn)在是12頁\一共有79頁\編輯于星期六面談法是調(diào)查人員按照調(diào)查目的要求和事先規(guī)定的方法選取合適的被調(diào)查者，依照問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面的直接訪問。（一）面談訪問法的含義現(xiàn)在是13頁\一共有79頁\編輯于星期六人員訪問小組座談深度訪談根據(jù)選取訪問對(duì)象的方法不同、人數(shù)的多少、訪問過程是否規(guī)范設(shè)計(jì)，面談訪問在實(shí)施過程中可以分為：（二）面談訪問法的分類現(xiàn)在是14頁\一共有79頁\編輯于星期六調(diào)查人員利用規(guī)范的調(diào)查問卷對(duì)被調(diào)查進(jìn)行一對(duì)一的訪談，獲得所需要資料的調(diào)查方法。含義1.人員訪問法根據(jù)訪問地點(diǎn)的不同：入戶訪問街頭攔截訪問分類現(xiàn)在是15頁\一共有79頁\編輯于星期六入戶訪問調(diào)查①含義：訪問員按照研究項(xiàng)目規(guī)定的抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或工作單位中進(jìn)行訪問，直接與被調(diào)查者接觸，獲取信息的方法。利用訪問式問卷逐個(gè)問題進(jìn)行詢問，并記錄下對(duì)方問答，或者將自填式問卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等對(duì)方填寫完畢再回來收集問卷。（1）入戶訪問調(diào)查南京地鐵價(jià)格入戶訪問調(diào)查鏈接現(xiàn)在是16頁\一共有79頁\編輯于星期六②入戶訪問調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)富于靈活性能夠控制問題順序獲得較豐富的資料調(diào)查結(jié)果具有準(zhǔn)確性費(fèi)用高訪問過程受環(huán)境影響大拒訪率較高對(duì)訪問人員要求高現(xiàn)在是17頁\一共有79頁\編輯于星期六③入戶訪問調(diào)查的程序核對(duì)訪談?dòng)涗洝Ｕ斫Y(jié)果。準(zhǔn)備問題及實(shí)物樣品，選擇并培訓(xùn)訪問員短暫的客套，進(jìn)入實(shí)質(zhì)問題的問答如約前往訪問電話預(yù)約同意則約定訪問時(shí)間及訪談基本內(nèi)容建立關(guān)于約定人信息的樣本訪問下一位約定人準(zhǔn)備調(diào)查對(duì)象名錄現(xiàn)在是18頁\一共有79頁\編輯于星期六訪談前要做好充分的準(zhǔn)備注意言談舉止，要有禮貌預(yù)料到可能出現(xiàn)的問題，并提出對(duì)策注意問題：現(xiàn)在是19頁\一共有79頁\編輯于星期六含義：在某個(gè)場(chǎng)所攔截在場(chǎng)的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。這種方法通常用在商業(yè)性的消費(fèi)者意向調(diào)查中。（2）街頭攔截優(yōu)點(diǎn)：效率高；成本低。缺點(diǎn)：拒訪率高；樣本代表性較差。視頻鏈接：雷軍的街頭攔截調(diào)查現(xiàn)在是20頁\一共有79頁\編輯于星期六由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干地點(diǎn)，按照一定的程序和要求，選取訪問對(duì)象進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問?，F(xiàn)場(chǎng)訪問街頭攔截的兩種方式在事先選定的若干場(chǎng)所內(nèi)，根據(jù)研究的要求，擺放若干供被訪問者觀察或試用的物品，按照一定的程序，在事先設(shè)定的若干場(chǎng)所的附近，攔截訪問對(duì)象，征得同意后，帶到中心地或廳堂內(nèi)訪問。中心地或廳堂測(cè)試現(xiàn)在是21頁\一共有79頁\編輯于星期六采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)裝有單面鏡或者錄音錄像設(shè)備的房間里，在主持人的組織下進(jìn)行某個(gè)專題的討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問題的深入了解的一種調(diào)查方式。小組座談2.小組座談含義現(xiàn)在是22頁\一共有79頁\編輯于星期六（2）小組座談的優(yōu)缺點(diǎn)小組座談小組座談的優(yōu)缺點(diǎn)互動(dòng)性樣本少主持人風(fēng)格受訪者本身有效溝通容易執(zhí)行現(xiàn)在是23頁\一共有79頁\編輯于星期六（3）小組座談的操作流程準(zhǔn)備工作確定主持人編制討論指南撰寫報(bào)告主題、人員、環(huán)境小組座談成功的關(guān)鍵保證按照一定順序逐一討論所有突出的話題。完善記錄形成報(bào)告?，F(xiàn)在是24頁\一共有79頁\編輯于星期六小組焦點(diǎn)座談實(shí)訓(xùn)情景模擬：假設(shè)十一黃金周馬上就到了，你是某家旅行社，設(shè)計(jì)了一些出行方案，但不知道消費(fèi)者對(duì)其是否感興趣，因此，希望通過小組焦點(diǎn)座談的方式了解消費(fèi)者的想法以及產(chǎn)生的原因。要求：時(shí)間為1個(gè)小時(shí)，選擇1名主持人，7-8名同學(xué)作為被訪問者，2名同學(xué)觀察并記錄。現(xiàn)在是25頁\一共有79頁\編輯于星期六3.深度訪談視頻觀看《楊瀾訪談農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)》分析：什么是深度訪談？深度訪談?dòng)惺裁磧?yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？現(xiàn)在是26頁\一共有79頁\編輯于星期六深度訪談是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的一種定性調(diào)查方法，是指調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問。深度訪談（1）深度訪談的含義及優(yōu)缺點(diǎn)現(xiàn)在是27頁\一共有79頁\編輯于星期六DEBCA提供更真實(shí)的信息標(biāo)題情感上的交流與互動(dòng)時(shí)間較多，深入揭示感受和動(dòng)機(jī)容易臨場(chǎng)發(fā)揮（2）深度訪談的優(yōu)點(diǎn)某些情況下獲取信息的唯一方法現(xiàn)在是28頁\一共有79頁\編輯于星期六被拒絕的機(jī)會(huì)大C成本高調(diào)查進(jìn)度慢AB深度訪談的缺點(diǎn)現(xiàn)在是29頁\一共有79頁\編輯于星期六（3）深度訪談的操作流程訪談前準(zhǔn)備工作訪談過程結(jié)束訪談現(xiàn)在是30頁\一共有79頁\編輯于星期六訪談前的準(zhǔn)備工作調(diào)查人員在訪問之前必須對(duì)訪談的主題有清楚的了解。與調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)的人士，對(duì)所研究問題的領(lǐng)域有較多的經(jīng)驗(yàn)，而且比較健談。常用的工具，準(zhǔn)備給被訪問者的禮金或禮品準(zhǔn)備階段明確主題選擇訪談對(duì)象工具準(zhǔn)備現(xiàn)在是31頁\一共有79頁\編輯于星期六訪談過程深度訪談中的訪問技巧現(xiàn)在是32頁\一共有79頁\編輯于星期六①獲得合作訪問員的首要任務(wù)是獲得被訪者的合作，而訪問員面對(duì)的是不同階層、不同年齡的被訪者，他們一般并不認(rèn)識(shí)訪問員，他們往往根據(jù)訪問員的服飾、發(fā)型、性格、年齡、聲調(diào)、口音等來決定是否采取合作態(tài)度。因此，訪問員必須保持本身端正的儀容、用語得體、口齒伶俐、態(tài)度謙和禮貌，給人以親切感，使被訪人員較易放心地接受訪問。現(xiàn)在是33頁\一共有79頁\編輯于星期六非常規(guī)接近技巧得寸進(jìn)尺和進(jìn)尺得寸的技巧一點(diǎn)一點(diǎn)的給予和一次性的索取原則現(xiàn)在是34頁\一共有79頁\編輯于星期六②詢問問題的技巧建立融洽關(guān)系，第一個(gè)問題應(yīng)該是簡(jiǎn)單的問題，并要注意提問技巧；準(zhǔn)備訪談提綱，隨機(jī)應(yīng)變；調(diào)查人員盡量不要問太多的問題，適當(dāng)?shù)陌l(fā)表意見，鼓勵(lì)被訪問者多說話；巧妙地使用“沉默”；回憶行為過程技巧；時(shí)間：1～2個(gè)小時(shí)地點(diǎn)：被訪問者家中

現(xiàn)在是35頁\一共有79頁\編輯于星期六③適當(dāng)追問

追問是進(jìn)行開放性問題調(diào)查的一種常用技術(shù)。追問可以分為兩類：一類是勘探性追問另一類是明確性追問即澄清。前者是在被訪者已經(jīng)回答的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘、詢問問題的方法，目的在于引出被訪者對(duì)有關(guān)問題的進(jìn)一步闡述；后者是讓被訪者對(duì)已回答的內(nèi)容作進(jìn)一步詳細(xì)的解釋，目的在于進(jìn)一步明確被訪者給出的答案，下面是兩個(gè)追問的例子?，F(xiàn)在是36頁\一共有79頁\編輯于星期六結(jié)束訪問

避免倉促離開，可以：檢查調(diào)查提綱，避免遺漏；征求被訪問者的意見；對(duì)調(diào)查對(duì)象的真誠感謝?，F(xiàn)在是37頁\一共有79頁\編輯于星期六三、電話訪問調(diào)查法1.含義及電話訪問的方式含義：電話調(diào)查是調(diào)查者通過電話向應(yīng)答者提出問題、匯集答案的數(shù)據(jù)收集方法?，F(xiàn)在是38頁\一共有79頁\編輯于星期六電話訪問的方式（1）傳統(tǒng)的電話調(diào)查：選取一個(gè)被調(diào)查者的樣本，撥通電話，詢問問題的同時(shí)記錄答案的方法。成本低，流程簡(jiǎn)單，便于管理，一般僅限于在當(dāng)?shù)貙?shí)施，還要求訪問人員表達(dá)能力好。（2）計(jì)算機(jī)輔助電話訪問由電腦產(chǎn)生問卷并按照指令撥號(hào)，調(diào)查人員戴著耳機(jī)坐在計(jì)算機(jī)前，接通后讀出屏幕上的題目，并在被訪問者回答時(shí)將答案輸入計(jì)算機(jī)。現(xiàn)在是39頁\一共有79頁\編輯于星期六2.電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）經(jīng)濟(jì)。（2）省時(shí)。（3）易于被不接觸的應(yīng)答者接受。（4）易控制。缺點(diǎn)：總體不完整，研究者只能選擇那些有電話的家庭或者個(gè)人進(jìn)行調(diào)查；問題難以深入，只能做內(nèi)容簡(jiǎn)單的調(diào)查。現(xiàn)在是40頁\一共有79頁\編輯于星期六3.電話調(diào)查實(shí)施流程圖建立關(guān)于目標(biāo)調(diào)查對(duì)象的居住地址、電話號(hào)碼信息庫通話過程的監(jiān)控程序、監(jiān)控者接通電話后將自己的身份和調(diào)研目的介紹給對(duì)方按調(diào)研問卷的統(tǒng)一規(guī)定向接受調(diào)查的對(duì)方提出每項(xiàng)問題談話過程記錄并在談話結(jié)束后及時(shí)整理征詢對(duì)方的合作意愿并鑒別對(duì)方是否符合調(diào)研對(duì)象的特征要求制定一份電話調(diào)查問題明細(xì)表——調(diào)查問卷現(xiàn)在是41頁\一共有79頁\編輯于星期六4.電話訪問調(diào)查的注意問題過濾被訪問者問卷題目不宜過長(zhǎng)時(shí)間10分鐘以內(nèi)選項(xiàng)不超過4項(xiàng)注意訪問技巧預(yù)約時(shí)間主動(dòng)打電話現(xiàn)在是42頁\一共有79頁\編輯于星期六電話調(diào)查成功的實(shí)施要做好以下工作（1）建立一個(gè)盡可能完善的調(diào)研對(duì)象的電話號(hào)碼信息庫，即確定一個(gè)較理想的抽樣框。（2）制定一份更適合采用電話調(diào)查方法的調(diào)研問卷。（3）設(shè)置通話監(jiān)控程序的重要性（4）選擇確定較好的抽樣方法（5）選擇最恰當(dāng)?shù)耐ㄔ挄r(shí)間（6）樹立與通話對(duì)方建立長(zhǎng)期的互相依賴關(guān)系的通話思想。現(xiàn)在是43頁\一共有79頁\編輯于星期六電話訪問接通率統(tǒng)計(jì)表（%）一二三四五六日合計(jì)上午9：00—12：00下午12：00—5：30傍晚5：30—10：30合計(jì)22.123.415.615.924.123.216.124.234.138.119.418.636.724.280.887.160.657.964.467.366.839.349.630.830.733.935.531.922.625.972.236.1現(xiàn)在是44頁\一共有79頁\編輯于星期六四、郵寄調(diào)查1.郵寄調(diào)查的含義調(diào)研人員將所要提問的問題逐一列在問卷上再通過郵電傳送于每位目標(biāo)回答者，由他們將答案寫在同一問卷上后再按規(guī)定寄返于調(diào)研人員，調(diào)研人員獲得所要信息的一種調(diào)查方法?，F(xiàn)在是45頁\一共有79頁\編輯于星期六2.郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)（1）費(fèi)用較低。（2）調(diào)查可覆蓋的區(qū)域廣。郵政所達(dá)之地，皆可以作為調(diào)查對(duì)象的選擇之地。（3）調(diào)查的時(shí)間自由。（4）匿名性較好。（5）對(duì)調(diào)查者的要求較低。現(xiàn)在是46頁\一共有79頁\編輯于星期六郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)回收率較低費(fèi)時(shí)：?jiǎn)柧硗敌枰^長(zhǎng)的時(shí)間；缺乏調(diào)查對(duì)象的控制：有時(shí)應(yīng)答者收到問卷之后，自己沒有時(shí)間或者不愿意回答而找別人替代，這樣就會(huì)破壞樣本的代表性；問卷信息容易失真或報(bào)廢?，F(xiàn)在是47頁\一共有79頁\編輯于星期六

3.郵寄問卷調(diào)查方法實(shí)施過程剖析圖被調(diào)查者地址信息庫的建立（是一個(gè)循序漸進(jìn)的工作）確定符合本次調(diào)研特征要求的被調(diào)查者及其地址將問卷郵寄給每位被調(diào)查者去函詢問受否收到寄出的問卷在約定截止時(shí)間將臨前去函提醒對(duì)寄返的問卷進(jìn)行審核，由此決定是否需要增發(fā)問卷現(xiàn)在是48頁\一共有79頁\編輯于星期六五、留置調(diào)查法1.含義：又稱自管理式問卷，調(diào)查人員在商場(chǎng)或住宅等地點(diǎn)將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者手中，由受訪者根據(jù)填寫說明自行填寫，再由受訪者寄回或調(diào)查人員定期收回的方法?，F(xiàn)在是49頁\一共有79頁\編輯于星期六2.優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查問卷回收率較高；時(shí)間充裕；不受調(diào)查人員的影響；調(diào)查問卷的質(zhì)量較高缺點(diǎn)：調(diào)查地域范圍有限，調(diào)查問卷的成本較高，難以了解問卷是否真的由本人填寫?，F(xiàn)在是50頁\一共有79頁\編輯于星期六第三節(jié)觀察調(diào)查法現(xiàn)在是51頁\一共有79頁\編輯于星期六對(duì)家長(zhǎng)調(diào)查通過對(duì)家長(zhǎng)的調(diào)查，了解兒童對(duì)某些玩具的偏好情況。但是，調(diào)查的結(jié)果未必完全是真實(shí)的。觀察法針對(duì)學(xué)齡前兒童的特點(diǎn)，調(diào)查人員設(shè)計(jì)出對(duì)一組兒童與某些玩具的觀察方案。調(diào)查方法現(xiàn)在是52頁\一共有79頁\編輯于星期六什么是觀察調(diào)查法？調(diào)查員根據(jù)一定的調(diào)研目的、研究提綱或者觀察表，用自己的感官和輔助工具深入現(xiàn)場(chǎng)去直接觀察被調(diào)查對(duì)象，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或市場(chǎng)現(xiàn)狀，以獲取各種原始資料的一種方法。一、觀察法的含義現(xiàn)在是53頁\一共有79頁\編輯于星期六2.觀察法的特點(diǎn)觀察調(diào)查是一種科學(xué)調(diào)查，不同于我們?nèi)粘Ｋf的日常觀察。明確的目的可重復(fù)事前計(jì)劃系統(tǒng)性現(xiàn)在是54頁\一共有79頁\編輯于星期六01按觀察者是否參與被觀察對(duì)象的活動(dòng)二、觀察法的分類02按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度03按取得資料的時(shí)間特征04按觀察地點(diǎn)和組織條件劃分05按觀察的具體形式劃分現(xiàn)在是55頁\一共有79頁\編輯于星期六觀察者長(zhǎng)期地生活在被觀察者之中，生活在一起，開展調(diào)查活動(dòng)，甚至改變自己原有的身份。完全參與觀察1.按照觀察者是否參與被觀察對(duì)象的活動(dòng)觀察者不改變身份，而是以半客半主的身份參與到被觀察者的人群中。不完全參與觀察觀察者不參與調(diào)查活動(dòng)，而是以局外人的身份去觀察事件發(fā)生和發(fā)展的情況。非參與觀察現(xiàn)在是56頁\一共有79頁\編輯于星期六2.按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分在觀察調(diào)查中根據(jù)調(diào)查目的預(yù)先確定調(diào)查范圍，以統(tǒng)一的觀察手段、程序和技術(shù)進(jìn)行有計(jì)劃的系統(tǒng)觀察，使觀察結(jié)果達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化?？刂朴^察對(duì)觀察的目的、程序和步驟不作嚴(yán)密的規(guī)定，也不用標(biāo)準(zhǔn)方法進(jìn)行記錄，比較靈活，可以獲得意想不到的寶貴資料。無控制觀察現(xiàn)在是57頁\一共有79頁\編輯于星期六縱向觀察在對(duì)某一事項(xiàng)進(jìn)行不同時(shí)期的連續(xù)觀察，取得一連串的觀察記錄，對(duì)縱向觀察資料進(jìn)行分析研究，能了解調(diào)查對(duì)象發(fā)展變化的過程和規(guī)律。3.按取得資料的時(shí)間特征劃分橫向觀察在某一特定時(shí)間內(nèi)，對(duì)與某事項(xiàng)有關(guān)的若干調(diào)查對(duì)象同時(shí)進(jìn)行觀察，加以記錄，對(duì)橫向觀察資料進(jìn)行分析研究，能夠了解調(diào)查對(duì)象之間的差異和區(qū)別，擴(kuò)大調(diào)查的范圍?，F(xiàn)在是58頁\一共有79頁\編輯于星期六4.按照觀察地點(diǎn)和組織條件劃分在一個(gè)自然環(huán)境中（超市、展示地點(diǎn)、服務(wù)中心等）觀察被調(diào)查對(duì)象的行為和舉止。收集被觀察對(duì)象最平常的行為。自然觀察在各種有觀察設(shè)施的實(shí)驗(yàn)室或者經(jīng)過一定布置的活動(dòng)室、會(huì)議室等場(chǎng)所內(nèi)，對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行觀察。實(shí)驗(yàn)觀察現(xiàn)在是59頁\一共有79頁\編輯于星期六調(diào)研人員作為觀察員到觀察現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施觀察任務(wù)，通過觀察員的感覺器官來搜集被觀察對(duì)象某些特征的信息。（1）人員觀察以各種觀察設(shè)備、器材完成對(duì)具體觀察目標(biāo)的觀察任務(wù)。（2）機(jī)械觀察調(diào)查員不直接觀察被調(diào)查者的行為，而是通過一定的途徑了解他們的行為痕跡。（3）實(shí)際痕跡觀察5.按觀察的具體形式劃分現(xiàn)在是60頁\一共有79頁\編輯于星期六過期不候?qū)τ^察者要求高不適用大面積觀察觀察法資料真實(shí)客觀表面現(xiàn)象三、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)簡(jiǎn)便易行

避免誤差

成本較低

現(xiàn)在是61頁\一共有79頁\編輯于星期六四、觀察法的用途顧客行為儀器觀察

神秘顧客法觀察法

現(xiàn)場(chǎng)痕跡收集數(shù)據(jù)觀察顧客流量現(xiàn)在是62頁\一共有79頁\編輯于星期六第四節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，是通過實(shí)驗(yàn)收集數(shù)據(jù)的方法。實(shí)驗(yàn)者通過改變一個(gè)或幾個(gè)變量的方式，測(cè)量它們對(duì)另一個(gè)或幾個(gè)變量的影響。它的最大優(yōu)勢(shì)在于，通過變量和實(shí)驗(yàn)程序的控制，研究者可以更有把握的進(jìn)行變量之因果關(guān)系的判斷?，F(xiàn)在是63頁\一共有79頁\編輯于星期六

二、實(shí)驗(yàn)方法實(shí)施流程圖針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的目的進(jìn)行充分分析、對(duì)比，確定采用何種實(shí)驗(yàn)方法確定實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)變量，即因變量與實(shí)驗(yàn)自變量明確實(shí)驗(yàn)環(huán)境的定義與外延，確定對(duì)實(shí)驗(yàn)環(huán)境的控制方法根據(jù)調(diào)研目的指定實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案實(shí)驗(yàn)方案的實(shí)施，完成實(shí)驗(yàn)階段記錄、分析實(shí)驗(yàn)結(jié)論提出，決策是否繼續(xù)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)在是64頁\一共有79頁\編輯于星期六三、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：可以探索不明確的因果關(guān)系；實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有較強(qiáng)的說服力。缺點(diǎn)：費(fèi)用較高，只適用用對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)象的影響進(jìn)行分析；時(shí)間較長(zhǎng)?，F(xiàn)在是65頁\一共有79頁\編輯于星期六三、實(shí)驗(yàn)法的設(shè)計(jì)1.非正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)按是否設(shè)置對(duì)比組而分為———無對(duì)比組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、有對(duì)比組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)現(xiàn)在是66頁\一共有79頁\編輯于星期六1.無對(duì)比組的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)調(diào)研人員僅設(shè)置了實(shí)驗(yàn)組，通過對(duì)比實(shí)驗(yàn)因子投入前后所測(cè)定的兩個(gè)不同的目標(biāo)變量之間的觀測(cè)值之間的差異，說明本次的實(shí)驗(yàn)效果。現(xiàn)在是67頁\一共有79頁\編輯于星期六

無對(duì)比組的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)流程圖采用某種方式選取若干實(shí)驗(yàn)單位，組建實(shí)驗(yàn)組測(cè)定因變量的取值X1投放實(shí)驗(yàn)因子實(shí)驗(yàn)因子產(chǎn)生影響，連續(xù)記錄每天的實(shí)驗(yàn)結(jié)果測(cè)定因變量的取值X2對(duì)比前后兩個(gè)測(cè)定X2-X1值得到實(shí)驗(yàn)效果：X2/X1現(xiàn)在是68頁\一共有79頁\編輯于星期六實(shí)驗(yàn)法案例在同一個(gè)店鋪，記錄改變包裝前后的同樣長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)，銷售量有否改變。比如1月份的銷售量是100支，2月份改為新包裝后的銷售量是120支，據(jù)此估計(jì)新包裝使銷售增加20支。這樣做法的不妥之處在于，有可能2月份因?yàn)槠渌颍ū热绱汗?jié)）造成銷售增長(zhǎng)，不僅僅是新包裝的貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在是69頁\一共有79頁\編輯于星期六2.有對(duì)比組的事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)調(diào)查人員通過授予實(shí)驗(yàn)組以實(shí)驗(yàn)因子的同時(shí)，控制實(shí)驗(yàn)因子對(duì)對(duì)比組的所有可能的影響，最后測(cè)定實(shí)驗(yàn)組和對(duì)比組的目標(biāo)變量觀察值并加以比較，得出實(shí)驗(yàn)效果?，F(xiàn)在是70頁\一共有79頁\編輯于星期六

有對(duì)比組的事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)流程圖抽取一定數(shù)量的實(shí)驗(yàn)單位，將其分為兩組投入實(shí)驗(yàn)因子控制實(shí)驗(yàn)因子影響測(cè)定實(shí)驗(yàn)組的目標(biāo)變量值Y測(cè)定對(duì)比組的目標(biāo)變量值X得出實(shí)驗(yàn)效果Y-XY/X現(xiàn)在是71頁\一共有79頁\編輯于星期六有對(duì)比組的事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)選擇兩個(gè)條件相當(dāng)?shù)牡赇?，一家賣新包裝，一家賣舊包裝，1個(gè)月下來，對(duì)比一下銷量；這種做法的不妥之處在于兩家店鋪的可比性如何?，F(xiàn)在是72頁\一共有79頁\編輯于星期六3.有對(duì)比組的事前事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)也叫標(biāo)準(zhǔn)非正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，為剔除實(shí)驗(yàn)環(huán)境變動(dòng)對(duì)實(shí)驗(yàn)因變量的影響，就要確定它對(duì)實(shí)驗(yàn)效果的影響程度究竟有多大，再將它從實(shí)驗(yàn)效果中扣除。現(xiàn)在是73頁\一共有79頁\編輯于星期六

有對(duì)比組的事前事后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)流程圖確定實(shí)驗(yàn)組和對(duì)比組