廣告訴求的基本策略

演示文稿廣告訴求的基本策略現(xiàn)在是1頁\一共有36頁\編輯于星期一廣告訴求的基本策略現(xiàn)在是2頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising第一節(jié)廣告的訴求對象策略

一、廣告的訴求對象不是所有消費(fèi)者廣告的訴求對象是一群特定的受眾，即產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。二、制約廣告訴求對象決策的因素1、由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定2．根據(jù)產(chǎn)品的實際購買者決定廣告的訴求對象三、廣告訴求對象對廣告策劃的其他策略的制約1．訴求對象策略對訴求重點(diǎn)策略的制約2．訴求對象策略對訴求方法策略的制約3、訴求對象策略對廣告表現(xiàn)策略的制約4．訴求對象策略對廣告媒介策略的制約▲旁氏眼霜\潘婷防掉發(fā)洗發(fā)水現(xiàn)在是3頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising第二節(jié)廣告的訴求重點(diǎn)策略

一、廣告不能傳達(dá)所有的信息▲雕牌的廣告訴求演變二、制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素1．廣告目標(biāo)2．產(chǎn)品屬性3、訴求對象的需求▲白加黑感冒片三、訴求重點(diǎn)策略對廣告的其他策略的制約1．訴求重點(diǎn)策略對訴求方法策略的制約2．訴求重點(diǎn)策略對廣告表現(xiàn)策略的制約比較幾個品牌的廣告訴求：現(xiàn)在是4頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising國外品牌

廣告訴求

國內(nèi)品牌

廣告訴求

海飛絲去頭屑舒蕾焗油

潘婷發(fā)根到發(fā)梢的滋養(yǎng)拉芳愛生活，愛拉芳

飄柔使頭發(fā)光滑柔順柏麗絲去屑，生活有你更精彩

沙宣調(diào)節(jié)水分，長久保濕信婷用信婷，好心情伊卡璐芳香飛歌飛躍無限，我有飛歌輕揚(yáng)去屑名人獻(xiàn)給天下有情人力士我只用力士亮莊人靠衣裝，美靠亮莊現(xiàn)在是5頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising第三節(jié)廣告訴求方法的策略

從本質(zhì)上講，廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動，廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。心理學(xué)認(rèn)為，說服是通過給予接受者的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為越向于說服者預(yù)定的方向，它作用于接受者的情感、認(rèn)知、行為傾向性三個層面。其中認(rèn)知是情感和行為改變的基礎(chǔ)，而行為變化則因認(rèn)知和情感的變化而產(chǎn)生。

現(xiàn)在是6頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising案例：舒膚佳vs力士有一個品牌在品質(zhì)、財力、品牌管理能力上都與競爭者旗鼓相當(dāng)，而且在維護(hù)核心價值與品牌形象的長期穩(wěn)定統(tǒng)一方面做得十分到位，但仍然不敵它的主要競爭對手。這個品牌就是力士。力士86年進(jìn)入中國，舒膚佳是六年以后的92年3月才進(jìn)入中國市場。此前，力士已牢牢占據(jù)市場，舒膚佳卻把力士從霸主的寶座上硬生生的揪了下來。舒膚佳為什么超過了力士呢？我們把影響市場競爭成敗的各項因素逐一進(jìn)行對比，以找出舒膚佳有戰(zhàn)勝力士的理由：現(xiàn)在是7頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising1、品牌擁有者與制造商舒膚佳的品牌持有者寶潔的企業(yè)實力：2000年在全球500強(qiáng)中，寶潔居75位，銷售額為381.25億美元。力士的品牌持有者聯(lián)合利華的企業(yè)實力：2000年在全球500強(qiáng)中，聯(lián)合利華居54位，銷售額436.79億美元?？梢姡?lián)合利華的整體實力要超過寶潔。事實上，聯(lián)合利華在日化行業(yè)絲毫不比寶潔遜色，麾下有夏士蓮、奧妙、旁氏等著名日化品牌，食品業(yè)品牌有立頓紅茶、和路雪冰淇淋、老蔡醬油等大品牌?，F(xiàn)在是8頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising2、廣告表現(xiàn)舒膚佳以實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細(xì)菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來引導(dǎo)除菌香皂市場的擴(kuò)大。然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。并說明舒膚佳除菌功效已獲得多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可，在中國獲得了中華醫(yī)學(xué)會的推薦。廣告情節(jié)上，經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。力士始終執(zhí)行國際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略。除了光彩照人的國際巨星，力士的廣告也傳達(dá)出逼人的高貴感，場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、以及艷麗動人的肌膚，淋漓盡致地傳達(dá)出“滋潤，力士國際巨星之選”的品牌核心價值。香皂的訴求主要集中于滋潤、美容，巨星們嬌嫩而水靈的肌膚常常成為電視廣告中的特寫。

現(xiàn)在是9頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising3、策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性力士香皂一直在鍥而不舍地樹立“滋潤、國際巨星之選”的品牌核心價值，并力圖賦予品牌“高貴、豪華”的氣質(zhì)。舒膚佳每一個廣告都圍繞有效去除細(xì)菌展開?？梢?，無論力士還是舒膚佳在策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性都把握得非常到位。4、產(chǎn)品品質(zhì)兩家企業(yè)都非常注重產(chǎn)品的研發(fā)，在世界許多地方設(shè)有研發(fā)中心，著重于產(chǎn)品配方的研究。力士香皂香味芬芳怡人。使用時泡沫豐富刺激性小，用后肌膚光潔、滑爽、舒適，留香持久。舒膚佳的產(chǎn)品則突出了除菌的功能。

現(xiàn)在是10頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising5、包裝力士色彩鮮艷、散發(fā)出高檔感。包裝紙的質(zhì)地堅硬而且晶瑩明亮，人像印刷精美，色彩鮮艷奪目。舒膚佳色澤灰暗、缺少美感?，F(xiàn)在是11頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising

可見，舒膚佳在企業(yè)的整體實力、產(chǎn)品技術(shù)與品質(zhì)、包裝、廣告的傳播表現(xiàn)、策略的穩(wěn)定性等各個決定營銷勝敗的要素上都不比力士強(qiáng)。那么，舒膚佳靠什么贏得了市場的競爭優(yōu)勢？我們再來考慮一個問題：一種弱勢的果汁飲料在進(jìn)行市場調(diào)查時得出的結(jié)論是，消費(fèi)者認(rèn)為與真正的百分之百的果汁相比，你的飲料含水太多，人工添加劑太多，太甜，水果香味太少，也就是說沒有明確的購買動機(jī)。盡管如此，你如何在使這個飲料成為一個強(qiáng)勢品牌呢？現(xiàn)在是12頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising一、效果和優(yōu)點(diǎn)假設(shè)1：消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，是因為它為消費(fèi)者提供了一個客觀的或隱性的效果。產(chǎn)品的隱性價值比客觀的價值更重要。那么怎樣才能創(chuàng)造一個隱性的增價，使你的產(chǎn)品成為一個成功的品牌呢？1、滿足生活的需要記事本原則：把品牌定位在消費(fèi)者生活需要的“記事本”上，使你的品牌能為滿足生活中重要的需要做出貢獻(xiàn)，消費(fèi)者將會給它最高的優(yōu)先權(quán)。兩個廣告和一個營銷故事伊利牛奶－為夢想創(chuàng)造可能廣告現(xiàn)在是13頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising2、排除憂慮風(fēng)險原則：讓消費(fèi)者想象一個有危險的風(fēng)險，把你的品牌定位為可以安全避免它的理想措施。人的生活中還有擔(dān)憂、害怕、憂慮的一面。企業(yè)若能公開說明這些憂慮，并且承諾克服它們，從而達(dá)到令人吃驚的市場效果?！_米滌王、金紡衣物護(hù)理劑▲法蘭琳卡白白霜、白大夫美白霜現(xiàn)在是14頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising3、培養(yǎng)心理狀態(tài)抱負(fù)原則：確定品牌的精神（即抱負(fù)、哲學(xué)、心理狀態(tài)或使命感），讓消費(fèi)者期待最好的質(zhì)量。產(chǎn)品中都可能含有一種隱性的增價，它賦予了產(chǎn)品以很高的價值，是用技術(shù)、科技的完美無法替代的。這種隱性的增價來源于：一種特殊的感情，如用愛制作的食品；志向或者抱負(fù)，如企業(yè)的口號：“對我們來說，好是不夠的”；一種姿態(tài)或者心理狀態(tài)，如銀行“我們用老的方法賺錢，我們因此而工作?！笔姑谢蛘軐W(xué)，如兒童食品廠提出“回歸大自然”?！鹉岖@加2、芝華士平面廣告▲999天下無咳現(xiàn)在是15頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising4、發(fā)揮想象想像原則：為產(chǎn)品定義某種“不可能”，讓消費(fèi)者想像到對購買的特有價值。想像就是一種有吸引力的不可能，它是用我們的邏輯、生活經(jīng)驗、對世界的認(rèn)識不能解釋的東西。而我們大多數(shù)人都生活在一個有秩序的、可以解釋的、非常熟悉的世界里，因此，在可能與不可能之間保持某種平衡是非常有吸引力的?！煽诳蓸坊丶疫^年▲雪碧靈感篇現(xiàn)在是16頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising二、規(guī)則和價值觀假設(shè)2：“消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，是為了解決或者避免內(nèi)在的（與他的規(guī)則和價值觀的）沖突。”與效果相比，規(guī)則可能對人的行為影響要大得多。這里的規(guī)則也就是人的義務(wù)意識、誠實、公正、禮貌等。它們從早到晚在我們耳邊提醒著著：什么是“正確的”，什么是“錯誤的”。這又為我們提供了一種新的激發(fā)購買行為的方法。那么，怎樣利用規(guī)則和價值，使你的品牌增價呢？現(xiàn)在是17頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising1、消除過失感

良知原則：把品牌定位為一個理想的工具，用它來減少消費(fèi)者對第三者（家庭、朋友、熟人等）的過失感。在我們的頭腦中都儲存著一個“規(guī)則手冊”，它規(guī)定了我們對他人應(yīng)該采取怎樣的行動。如果違背了這些規(guī)則，我們的良知就要提出抗議。施麗茲啤酒SchlitzBeer有這樣的廣告：“我們公司廠址設(shè)在水質(zhì)清澈的湖畔。我們釀造啤酒所用的每一滴水都來自500英尺深的水井。因為要夠深，才能找到正確的水質(zhì)。我們承諾，我們要將酒中的礦物質(zhì)調(diào)到完美的地步。我們要釀造最好的啤酒。我們進(jìn)行了1623次試驗，才開發(fā)出現(xiàn)在最好的酵母。我們裝啤酒的瓶子都是用攝氏600度的蒸氣清洗過，以確保殺死微生物及所有的細(xì)菌。最后，施麗茲啤酒成了這個行業(yè)的龍頭老大。它的市場占有率是第一位的。

現(xiàn)在是18頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising2激發(fā)自豪和榮譽(yù)自豪原則：有意識地激發(fā)消費(fèi)者的自豪，把品牌定位為消費(fèi)者釋放自豪的工具。任何人對自己的價值是有想像，在平時的言行中總會表現(xiàn)出某種自豪感和自負(fù)。如果我們不能滿足這些自豪的要求，過高地估計了自己，就會產(chǎn)生自責(zé)和內(nèi)疚?！h柔焗油精華洗發(fā)水▲才子的電梯篇平面廣告現(xiàn)在是19頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising3、揭示矛盾不一致原則：揭示消費(fèi)行為的矛盾性，把品牌定位為解決這些矛盾的理想工具。我們每一個人都在追求思想上和行為上的一致和合乎邏輯，不一致會給人以很大的壓力。如果品牌能指出消費(fèi)者的矛盾，指出其在安排生活的錯誤的優(yōu)先權(quán)，就能促使其購買產(chǎn)品?！鴲厶丶{人壽保險公司的養(yǎng)老金產(chǎn)品廣告訴求：“平均的假日是兩周，平均的退休時間是20年，為什么您用于計劃假日的時間要大于計劃養(yǎng)老呢？”消費(fèi)者意識到了必須為此做些什么。愛特納就被定義為解決此事的合適幫手，人們只需撥一個電話，就可消除這個矛盾。

▲太太血樂現(xiàn)在是20頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising三、感覺和編程序假設(shè)3：“消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，因為他的（下意識的）感覺的程序準(zhǔn)確地對準(zhǔn)了它?！蔽覀兊母杏X是主觀的，是頭腦中的程序決定了我們的感覺和行動。人們的行為并不是如人們所希望的那樣是明智的、和有意識的，而往往是按頭腦中的“行為程序”行事的。消費(fèi)者行為有時不能用“效果和優(yōu)點(diǎn)”，也不能“用標(biāo)準(zhǔn)和價值”來解釋。從而為我們提供了說服消費(fèi)者的新的方法?！屛覀冊O(shè)想一下頭腦中的行為程序和感覺程序?qū)θ说挠绊?。▲《木匠湯姆》的例子說明了什么？現(xiàn)在是21頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising現(xiàn)在是22頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising1、劃定領(lǐng)域領(lǐng)域原則：領(lǐng)域原則：為品牌在市場上劃定一個有清晰輪廓的領(lǐng)域，使該領(lǐng)域?qū)儆谀愕钠放啤２煌钠放圃谙M(fèi)者的頭腦中都是有秩序的，就象書在圖書館里一樣，都有貼標(biāo)簽進(jìn)行管理，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生需要時，會在頭腦中已有的產(chǎn)品映像中找到相應(yīng)的品牌。那些在頭腦中沒有被歸類的品牌，就很少有機(jī)會被消費(fèi)者考慮到?！系禄呖计系禄绮同F(xiàn)在是23頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising2、向其它市場擴(kuò)張類型原則：讓產(chǎn)品離開原來所屬的產(chǎn)品類型，在新的市場里發(fā)揮自己的長處。有的時候，你的產(chǎn)品在原來所處的領(lǐng)域里沒什么優(yōu)勢可言，缺乏說服消費(fèi)者購買的理由，而當(dāng)把它重新定義為其他產(chǎn)品時它的不足之處可能被忽略了，而長處則轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢了。▲果汁飲料，與純果汁相比，它含水太多，人工添加劑太多，水果香味太少。沒有明確的購買動機(jī)，是因為消費(fèi)者把它放在了果汁的類型中，在競爭中自然處于下風(fēng)。根據(jù)類型原則，如果把該果汁飲料定位在一個完全不同的產(chǎn)品類型――軟飲料里，這個產(chǎn)品突然出現(xiàn)了一個亮點(diǎn)：和汽水相比較，含水量就顯得不太高了，比較健康了，不太是人造的了。也就是說，原來看起來是負(fù)面的特性，換了一個類型后，就轉(zhuǎn)換為積極的特性了。現(xiàn)在是24頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising3、區(qū)分產(chǎn)品級別級別原則：把品牌定位在另一個產(chǎn)品級別里，在那里賦予了產(chǎn)品最大的重要意義。產(chǎn)品的級別屬性可能取決于產(chǎn)品本身，也可能是一個頭腦的編程序問題。企業(yè)的策劃人員可以確定自己的產(chǎn)品應(yīng)該在哪個級別內(nèi)出現(xiàn)。通常，為產(chǎn)品定義級別的方法有：（1）改變產(chǎn)品檔次級別（2）展示產(chǎn)品的重要性▲PersilMegaperls洗衣粉▲

Lg鹽白牙膏\佳潔士鹽白牙膏▲才子平面廣告\今晚報平面現(xiàn)在是25頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising4、把看似負(fù)面的特點(diǎn)解釋為特長重新解釋原則：把品牌的一個看似負(fù)面的（或是中性的）特點(diǎn)歸結(jié)為是一個積極的價值或者是一個重要的意義。任何事物都有兩面性，我們總是關(guān)心如何能使“好”的一面朝上，事實上，產(chǎn)品的幾乎每一個看似負(fù)面的特點(diǎn)都可能轉(zhuǎn)變?yōu)殚L處。▲農(nóng)夫在2005年開發(fā)了一個新產(chǎn)品――農(nóng)夫果園，打破市場現(xiàn)有飲料單一口味的局面，提出：“三種水果在里面”，“濃度也超出了一般的果汁飲料，果汁含量為30％”。然而，農(nóng)夫果園作為混合的果汁產(chǎn)品，且濃度在30%，沉淀是無法回避的問題?，F(xiàn)在是26頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising

5、改變消費(fèi)習(xí)慣使用模式原則：有意識地培養(yǎng)或借用消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)形成的某一種習(xí)慣的方式，讓消費(fèi)者對你的品牌的消費(fèi)形成習(xí)慣。在日常生活中，常常是那些無法解釋的潛移默化的固定習(xí)慣決定了人們的行為。消費(fèi)者之所以消費(fèi)或不消費(fèi)某種產(chǎn)品，可能是他在不自覺中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣?！鴺诽炜谙闾恰鴬W利奧餅干

現(xiàn)在是27頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising四、身份和自我表現(xiàn)假設(shè)4：消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，是因為他可以用它獨(dú)具一格地向自己、向外界表示他的（所希望的）身份。

身份就是人在社會或法律上的地位或資格。自我表現(xiàn)實際上就是人們試圖通過有標(biāo)記的言論和行為，朝著自己所希望的方向改變自我形象，成為自己身份的“導(dǎo)演”。在這個生活節(jié)奏越來越快的今天，我們越少有時間去認(rèn)識他人，我們就越要在社會的環(huán)境中自我表現(xiàn)。品牌常常代表了人的個性和身份，越來越多地成為消費(fèi)者的形象“代言人”，成為人們自我表現(xiàn)的工具。因此，一個品牌所展示的信息，應(yīng)該是消費(fèi)者希望向外界所傳遞的東西，這又提供了一個品牌增值的思路。

現(xiàn)在是28頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising1、展示性格性格原則：把品牌塑造為一定的性格特征或者是個性的標(biāo)記，讓消費(fèi)者愿意具有或是在他人面前展示它。一個品牌可以賦予它的所有者一個吸引人的性格。它可以象征性地表示某種吸引人的特點(diǎn)，這是消費(fèi)者所具有的，也是想向外展示的?！膳Ｋ崴崛椤鳶ugus口香糖現(xiàn)在是29頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising2、代表意識形態(tài)意識形態(tài)原則：用一個具有挑戰(zhàn)性的思想意識（只是一句話）為品牌充電，消費(fèi)者愿意把它作為一個“代言人”來傳播自己的思想意識。某些代表人們意識形態(tài)方面的廣告詞，包含著刺激購買的理由。因為它們相當(dāng)清楚地反映出了使用這些品牌的人的形象?！晾麅?yōu)酸乳系列▲黃箭口香糖現(xiàn)在是30頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising3、說明所屬成員原則：把品牌定位為一個為消費(fèi)者愿意屬于的少數(shù)人的社會群體的標(biāo)志。群體的某些屬性可以概括出群體中的個人的特征：他的性格、他的思想、他的愛好。品牌提供給消費(fèi)者的是：一眼看上去就能判斷他和其他人不一樣。這其中就有很強(qiáng)的購買動機(jī)。▲麥動礦泉水▲萬寶路廣告▲伊卡璐草本精華灰姑娘篇

現(xiàn)在是31頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising4、作為英雄出現(xiàn)英雄原則：從品牌中打造出一個英雄人物的形象，以此來彌補(bǔ)消費(fèi)者的弱點(diǎn)或不完善的地方。英雄都具有令人向往的顯著特點(diǎn)，他所具有的長處正是消費(fèi)者感到不足的地方。大多數(shù)消費(fèi)者都愿意將自己與一個具有堅強(qiáng)個性的英雄人物聯(lián)系在一起。按英雄原則打造品牌，可以參考銀幕上塑造英雄人物的方法：●一種社會的沖突●對手●解決沖突●勝利▲可口可樂現(xiàn)在是32頁\一共有36頁\編輯于星期一Advertising5、表明個人的信息信息原