桶裝水市場推廣營銷報告

1PAGE1前言：攀枝花冰點食品是必揚集團投資上千萬元在四川攀枝花市組建食品股份制企業(yè)。公司在華山新技術(shù)工業(yè)集中區(qū)分三期投資4500萬元建設(shè)冰點系列食品生產(chǎn)線，專業(yè)從事冰點桶裝水、瓶裝水、可樂、加味水等系列飲品的生產(chǎn)銷售。項目于2006年8月正式動工建設(shè)，一期投資1800萬元，建設(shè)規(guī)模年產(chǎn)純凈水6000萬瓶、桶裝水400萬桶、碳酸飲料5000萬瓶的生產(chǎn)線，實現(xiàn)年銷售收入6000萬元左右。三期工程完成后，最終實現(xiàn)年產(chǎn)值3億元、年利潤1500萬元的目標。必揚集團選擇在攀枝花建設(shè)生產(chǎn)線，使冰點飲品在四川攀西地區(qū)和滇西北地區(qū)飲品市場的競爭力大大加強。冰點公司把目光瞄向了更遠的目標。近年來，隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變及對水質(zhì)的擔(dān)憂，家庭桶裝水消費急劇上升，我國桶裝水市場以每年30%的速度增長，如此大的發(fā)展空間，將為桶裝水生產(chǎn)企業(yè)提供巨大的商機。在日益激烈的競爭中，桶裝水企業(yè)能否正確的分析自身優(yōu)勢、制定適合企業(yè)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略是擺在目前的首要任務(wù)。本策劃按照委托方攀枝花冰點食品進一步拓展攀枝花市場，提高冰點桶裝水在攀枝花的市場占有率的要求進行。策劃提出的主要方法是通過提高送水效率和服務(wù)水平和訴諸冰點水高品質(zhì)、口感好這一關(guān)鍵賣點，使得冰點桶裝水在攀枝花的總銷售量400萬桶，預(yù)計毛利3500萬元，在攀枝花的市場占有率提高5%-10%，塑造良好的品牌形象。本營銷策劃方案的策劃過程是：（1）確定問題（2）調(diào)查與收集資料（3）進行創(chuàng)意和構(gòu)思（4）編寫營銷策劃書（5）推出營銷策劃書（6）執(zhí)行營銷策劃書目錄TOC\o"1-1"\h\z\u一.內(nèi)容概要3二.SWOT分析3三．營銷目標5四．戰(zhàn)略及行動方案6五.營銷費用9六.行動方案的控制9七.附錄10(1)本營銷策劃方案說明了攀枝花冰點食品準備從2021年開始,通過提高送水效率和服務(wù)水平和訴諸冰點水高品質(zhì)、口感好這一關(guān)鍵賣點,進而達到提高冰點桶裝水在攀枝花市場占有率和提升冰點水在消費者心中品牌形象的目的的方案。(2)本方案書所涉及的時間為1年。(3)提高冰點桶裝水的服務(wù)水平和提升冰點水在消費者心中的品牌形象，對于公司來說，是基于目前桶裝水的用戶對于送水速度快的要求和應(yīng)對激烈的市場競爭來考慮的。(4)本策劃方案涉及到的主要目標是:營銷策劃方案執(zhí)行期間，實現(xiàn)冰點桶裝水在攀枝花的總銷售量200萬桶，預(yù)計毛利1500萬元，使得冰點桶裝水在攀枝花的市場占有率提高5%-10%，塑造良好的品牌形象。(一)時機(1)在我國２１世紀最具發(fā)展前景的十大產(chǎn)業(yè)排序中，制水產(chǎn)業(yè)排在第六位，市場容量每年在1000億元以上，并且增長迅猛。目前我國主要飲水類型為自來水、桶裝水、分質(zhì)供水和自動售水機售水。桶裝水的出現(xiàn)改變了人們長久以來的飲水習(xí)慣。近年來，隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變及對水質(zhì)的擔(dān)憂，家庭桶裝水消費急劇上升，更多的家庭用戶進入到使用桶裝水行列，并成為公眾喜愛的消費方式，日益得到鞏固和發(fā)展，牢牢占據(jù)飲用水市場主導(dǎo)地位，消費者需求進一步擴大。我國桶裝水市場以每年30%的速度增長，如此大的發(fā)展空間，將為桶裝水生產(chǎn)企業(yè)提供巨大的商機。（2）攀枝花市總?cè)丝?10萬，城市人口就有60多萬，是四川城市化率最高的城市。人均收入水平高，購買力強。攀枝花氣候獨特，以南亞熱帶為基帶的島狀主體氣候著稱，年平均氣溫20攝氏度，夏季時間漫長，太陽輻射強，人體每天的水的需要求量大。這使得攀枝花的桶裝水市場十分廣闊，發(fā)展?jié)摿薮?。（二）威脅桶裝水市場是自由競爭市場，不僅有國內(nèi)知名企業(yè)從事各種桶裝水的生產(chǎn)，還有地區(qū)性的企業(yè)同時爭奪飲用水市場,品牌眾多。眾多的品牌，給消費者帶來了多樣化的選擇空間，同時競爭市場上桶裝水企業(yè)對價格的控制力較弱，這也決定了桶裝水水市場的激烈競爭在所難免。隨著市場消費觀念和科學(xué)飲水觀念的普及，消費者已經(jīng)能夠根據(jù)自己的需求進行選擇，這就進一步加劇了桶裝水市場的競爭。在我國桶裝水市場上，國內(nèi)有實力的知名企業(yè)無一例外的參加了飲用水的市場大戰(zhàn)，如娃哈哈、樂百事、農(nóng)夫山泉等全國性的企業(yè)，在各個地區(qū)還有眾多的地方性桶裝水企業(yè)均參加分享這塊豐盛蛋糕的行列。與此同時，參加WTO后，全球最大的兩家包裝飲用水商——法國的達能公司和瑞士的雀巢公司已登陸我國水市場。此外，以生產(chǎn)軟飲料聞名全球的可口可樂和百事可樂兩家公司也于2000年進軍我國飲用水市場，希望憑借以往的市場優(yōu)勢，在我國水市場分一杯羹。且隨著茶飲料、果汁、可樂等飲料的多元化發(fā)展浪潮，在種類繁多的飲料市場上，桶裝水與其他飲料的競爭也愈加激烈，其市場份額處于不斷變化之中。(三)優(yōu)勢（1）具有10年以上豐富的生產(chǎn)包裝水經(jīng)驗的冰點公司，擁有獨特的生產(chǎn)工藝，技術(shù)先進，在批量生產(chǎn)中采用反滲透、離子交換的加工方法去除水中礦物質(zhì)、有機成分、有害物質(zhì)及微生物等，加工制得的產(chǎn)品不有任何添加物，可直接飲用的純凈水。生產(chǎn)過程安全、環(huán)保，對環(huán)境無污染。（2）冰點桶裝水特有的甘甜口感，冰爽怡人。（3）冰點桶裝水的品類豐富，有純凈水、礦物質(zhì)水和天然山泉水三個品類。(四)劣勢(1)冰點水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品品類同質(zhì)化嚴重。(2)送水效率和服務(wù)水平低，顧客多有不滿。(3)水行業(yè)的進入門檻太低，而政府監(jiān)督力量有限，消費者又沒有方法用肉眼區(qū)分桶裝水的質(zhì)量，這給了一些不合格產(chǎn)品以可乘之機。三．營銷目標營銷策劃方案執(zhí)行期間，實現(xiàn)冰點桶裝水在攀枝花的總銷售量400萬桶，預(yù)計毛利3500萬元，使得冰點桶裝水在攀枝花的市場占有率提高5%-10%，塑造良好的品牌形象。四．戰(zhàn)略及行動方案(一)營銷宗旨（1）以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。（2）以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。（3）建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等（4）以顧客為導(dǎo)向，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過顧客需求的滿足，實現(xiàn)公司的了利潤目標。(二)策略(1)產(chǎn)品策略調(diào)查資料顯示，在目前攀枝花的桶裝水市場上，冰點和怡康占有著絕對的市場份額。其中怡康占有的市場份額最大，大約是37%；而冰點稍遜一籌，大約是36%，居于第二。怡康成為冰點在攀枝花最主要的競爭對手。1.產(chǎn)品定位：健康安全的天然飲用水。2.產(chǎn)品質(zhì)量功能：口感甘甜，清爽怡人，為攀枝花市人民高質(zhì)量無污染的天然飲用水品牌：加強品牌的宣傳造勢，形成一定知名度和美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌。4.產(chǎn)品包裝：使用冰點桶裝水專利桶，確保特有品質(zhì)。5.產(chǎn)品服務(wù)：提供產(chǎn)品售前、售中以及售后服務(wù)，為顧客提供高效滿意的服務(wù)。(2)價格策略1.以本錢為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。目前，在攀枝花的桶裝水市場上，各種品牌的桶裝水的價格大約都在十元左右。而冰點的礦物質(zhì)水的價格為12元，純凈水是10元，應(yīng)該說和其他品牌差別不是很大。2.拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。3.給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。4.加強本錢控制，形成價格優(yōu)勢，使價格有盤旋的余地。(3)分銷策略桶裝水進入市場之初，行業(yè)內(nèi)最普遍的渠道模式是：供應(yīng)廠商——水站——消費者。冰點的銷售渠道模式是：供應(yīng)廠商—代理商—消費者，和這一渠道模式很相似。這些代理商有的同時經(jīng)營幾種品牌桶裝水，送水服務(wù)和管理混亂無序、形象不佳。這種銷售方式對表現(xiàn)企業(yè)的核心價值極其不利。企業(yè)應(yīng)建立以專賣連鎖式新型的營銷渠道——企業(yè)品牌加盟專賣水站。加盟專賣店要有統(tǒng)一的招牌、店面形象，加盟店內(nèi)同時配備本企業(yè)生產(chǎn)的飲水機，對新的飲水戶提供全方位的服務(wù)。同時根據(jù)調(diào)查資料顯示，人民對于桶裝水的送水速度要求很高，送水的效率極大地影響著人們的滿意度和忠誠度，因此企業(yè)的分銷渠道的設(shè)計應(yīng)該使得送水的效率最高。(4)促銷策略1.不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，各種有紀念意義的活動等。2.加強重點市場的促銷活動的開展。攀枝花學(xué)院和四川機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院是攀枝花兩個巨大的桶裝水消費市場，企業(yè)應(yīng)非常重視這兩個市場的開發(fā)，通過一系列促銷活動，加強冰點桶裝水的宣傳，提高冰點在這兩個市場的占有率。另外，家庭用戶是桶裝水的重要消費群體，促銷活動的開展還要注意面向家庭用戶。(三)具體行動方案（1）改變送水作業(yè)模式，一方面提高送水效率和服務(wù)水平，另一方面將送水和銷售、送水和客戶管理緊密結(jié)合起來，實現(xiàn)銷售資源的最佳組合。根據(jù)調(diào)查資料表明，桶裝水的用戶普遍反映的問題是送水速度太慢，送水效率低，服務(wù)有待改善，這一方面是影響顧客忠誠度和滿意度的主要因素。因此這解決這一問題迫在眉睫。（2）加強技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)出高質(zhì)量、口感好、多品類的桶裝水。目前市場上的冰點桶裝水主要分為礦物質(zhì)水和純凈水兩種，品種生產(chǎn)單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者沒有更多的品種可以選擇，應(yīng)改變這種狀況，加大品種開發(fā)力度，生產(chǎn)多類型和特色化的桶裝水。調(diào)查資料還顯示，水的口感和質(zhì)量是消費者選擇桶裝水最重要的因素，對顧客忠誠度的影響較大。企業(yè)要注意桶裝水的研究開發(fā)，產(chǎn)品的開發(fā)要朝著口感好在合格方向努力；同時質(zhì)量越來越被消費者看重，企業(yè)需要重視桶裝水的衛(wèi)生和二次污染問題，生產(chǎn)出高質(zhì)量的桶裝水。(3)加強產(chǎn)品的宣傳，在本地報紙、電視、播送等媒體投放冰點桶裝水的廣告，提高消費者對冰點的品牌認知度，樹立產(chǎn)品高品質(zhì)、口感好的品牌形象。(4)開展冰點桶裝水系列促銷活動,通過一系列促銷手段,促進冰點的銷售,提高市場占有率.（5）抓住即將到來的背景奧運會，進行事件行銷。將冰點桶裝水的銷售與即將到來的奧運會聯(lián)系起來，開展“冰點與你同迎奧運”和“冰點為奧運健兒加油”系列促銷活動。（6）開展冰點桶裝水大優(yōu)惠活動：a.凡是一次性消費150元，送10張水票和消費288元，送10張水票和一臺立式溫?zé)犸嬎畽C；c.凡一次性消費滿388元，送10張水票和一臺立式冰熱飲水機。五.營銷費用本策劃方案的實施需要廣告宣傳費1萬元，促銷費元，公共關(guān)費元，產(chǎn)品研究和開發(fā)費1萬元，其他費用元，總計元人民幣。六.行動方案的控制(1)做好動員與準備工作(2)選擇好實施時機；(3)嚴格控制預(yù)算。(3)加強方案實施的監(jiān)控過調(diào)整。（4）定期評估方案實施效果。七.附錄

寶貝計劃專賣店創(chuàng)業(yè)計劃書企業(yè)名稱：__寶貝計劃嬰兒用品專賣店創(chuàng)業(yè)者姓名：_________________________________________日期：__________________________________________通信地址：_________________________________________郵政編碼：__________________________________________電話：____________________________________________傳真：__________________________________________電子郵件：__________________________________________目錄一、項目介紹------------------------------------3二、市場分析------------------------------------3三、成本預(yù)算------------------------------------3四、盈利狀況------------------------------------4五、市場風(fēng)險預(yù)測----------------------------------4六、人員機構(gòu)配置----------------------------------5七、市場營銷策略----------------------------------5寶貝計劃嬰兒用品專賣店計劃書項目介紹：項目名稱：寶貝計劃嬰兒用品專賣店經(jīng)營范圍：以出租和出售嬰幼兒童車、童床、兒童玩具、嬰兒日常用品和孕前孕后的孕婦培訓(xùn)為主，兼做嬰兒游泳館和家政服務(wù)信息等。項目投資：10—14萬元回收成本期限：15個月（預(yù)計）樣板店地址：桂林市興安縣（具體地址待定）項目概況：先組建寶貝計劃嬰兒用品總店，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)辦一個以片為依托的嬰兒用品連鎖店。企業(yè)宗旨：一切為了寶貝計劃。二、市場分析：(一)市場需求分析：1、玩具是孩子的天使，孩子是父母的心肝寶貝。父母對自己孩子的投入是心甘情愿的，但由于各種原因，又不能完全滿足孩子對玩具的占有欲望。同時，由于孩子的天性，對玩具喜新厭舊，一個幾百元的玩具玩幾天就不感興趣了。而市場上層出不窮的高價玩具，都是孩子永不滿足的需求，這樣促使了兒童玩具出租行業(yè)的萌芽和發(fā)展。比如嬰幼兒大都需要童車，低檔童車價格大約在60—100元，中檔童車價格大約在150～300元之間，高檔一點的在500元以上，而一部質(zhì)量較好的童車起碼可以用三五年，家庭購買的童車平均使用期為一年左右，不買童車不行，買吧，用完后又很難處理，而且又浪費，所以本店的特色是——既可以出租而可以出售的方法。相似的用品不僅僅局限于童車童床，還有學(xué)步車等等。如果開一間嬰幼兒童童車童床出租出售店，可以給消費一般的家庭帶來實惠，生意肯定興隆。2、孕前孕后培訓(xùn)也是一個新興的行業(yè)，據(jù)市場調(diào)查，在此之前沒有任何商家以店的形式對準爸爸和準媽媽進行。因為現(xiàn)在的準媽媽準爸爸無法科學(xué)的照顧自己的孩子和孕婦，通過培訓(xùn)后，使其能夠正確的操作。(二)目標群體分析：兒童車、童床、嬰兒日常用品0～2歲的嬰兒。由于出售的兒童車、童床、嬰兒日常用品品種繁多，檔次繁多，適合于各種不同層次的家庭孩子。選擇在縣級以上城市開店，可以說明該城市的人均家庭狀況一般在小康水平或小康水平以上，對出租玩具的承受能力均沒有任何問題。孕婦的孕前孕后培訓(xùn)主要是針對現(xiàn)在準媽媽準爸爸開設(shè)的課程，主要是產(chǎn)前的身體鍛煉，飲食合理搭配及科學(xué)的鍛煉；產(chǎn)后的小孩護理及營養(yǎng)搭配，常見的小孩注意事項等方面知識，讓準媽媽準爸爸們科學(xué)的呵護自己的小孩。(三)競爭對手的分析：目前興安縣出售出租嬰幼兒童車、童床、兒童玩具、嬰兒日常用品為一體的公司或店鋪寥寥無幾，現(xiàn)在的店一本是單一性的，不是集中為一體的，而且這樣做也是一個新興的行業(yè)，我們應(yīng)該有一種先人為主的優(yōu)勢，特別由總店然后發(fā)展成一片區(qū)為分店的一家連鎖店。三、成本預(yù)算(一)樣板店的成本預(yù)算15000元樣板店啟動資金大約在7萬元左右，具體安排：(1)辦理工商、稅務(wù)登記等費用：200元(2)店鋪租金及押金：9000元(3)裝修：20000元(4)工資(1個月)：8000元(5)購買產(chǎn)品及維修保養(yǎng)費用：50000元(6)咨詢顧問及資料費：5000元(7)公司其他開支：10000元(水費、電費、管理費、衛(wèi)生費及流動資金得等)總計：12000元左右（估計）注：總預(yù)算里面還包括員工的首期上崗培訓(xùn)費用。四、盈利狀況(一)、連鎖總店業(yè)務(wù)收入來源：A、出售嬰幼兒童車、童床、兒童玩具、嬰兒日常用品?，F(xiàn)在很大部分的家庭里面只有一個小孩，不管是男孩還是女孩，都是家長們的掌上明珠，家長們都舍得為自己的子女花錢，針對這一現(xiàn)象，本店采取了出售其嬰幼兒童車、童床、兒童玩具、嬰兒日常用品，來滿足每一個小孩家庭的需求，相對這樣出租嬰幼兒童車、童床、兒童玩具來說，這樣顯得奢侈，但是很多家長為了孩子，還是舍得花錢。B、出租嬰幼兒童車、童床。現(xiàn)在很多家庭出生的小孩只有一個，如果購買一個童車或者童床勢必會造成浪費，本店將為準媽媽們準備了童車童床的出租，這樣相對來說，就要節(jié)省一點開支，這也是資源的合理利用。C、孕前孕后的孕婦培訓(xùn)?，F(xiàn)在的準媽媽準爸爸對孕前的營養(yǎng)飲食搭配、孕前的護理和孕后的營養(yǎng)飲食搭配、小孩的照顧等各方面的培訓(xùn)，培訓(xùn)費是按每節(jié)課多少錢來計算，顧客如果使用會員卡，可享受月底結(jié)算和打折優(yōu)惠的特權(quán)。D、嬰兒游泳館。嬰兒游泳是國內(nèi)興起的一個行業(yè)，在國外非常常見。因為嬰兒在游泳時，可以對其全身的肌肉關(guān)節(jié)韌帶均得到運動，心理放松，神情喜悅，運動所帶來的外周刺激反饋至大腦皮層，對腦神經(jīng)的發(fā)育有著良好的作用。E、家政服務(wù)信息。本店與當?shù)氐募艺畔⒐具M行合作，為各位需要家政服務(wù)的家庭提供家政信息服務(wù)，盈利在于與家政公司合作的提成。（二）、連鎖店業(yè)務(wù)收入的次要來源：A、本里本店的會員卡是本店次要收入來源，會員卡有效期為1年，然后經(jīng)過續(xù)費后，方可繼續(xù)使用，會員卡辦理卡費是20元，續(xù)費費是10元，本卡將采取實行實名制，實行一卡專用。B、賠償金收入(因顧客歸還玩具時，有些玩具可能會由于關(guān)鍵部位的斷裂，重要配件的丟失損壞等原因，按照我們的賠償比例表，按比例賠償)。五、市場風(fēng)險預(yù)測：(一)競爭者的出現(xiàn)，是本店主要的市場風(fēng)險當一個項目被發(fā)現(xiàn)巨大市場空間時，必會引來競爭者，為了能讓企業(yè)在市場中生存和壯大，因此在推出玩具出租加盟樣板店時，要實行五個統(tǒng)一的管理模式(即統(tǒng)一形象設(shè)計，統(tǒng)一宣傳資料，統(tǒng)一會員卡銷售，統(tǒng)一營銷管理，統(tǒng)一售后服務(wù))建立自身的品牌。提高服務(wù)質(zhì)量和準確掌握市場行情也是增強競爭力等辦法。(二)玩具、童車、童床是對兒童的傷害最大，是本行業(yè)的最大風(fēng)險所在。為了避免此類風(fēng)險，可采取以下三種方法：(1)進貨渠道嚴格把關(guān)，明確與進貨商或廠家的責(zé)任關(guān)系。(2)向小孩和家長詳細說明玩具的使用說明；(3)明確與被租方的責(zé)任關(guān)系。(三)對玩具損害程度的鑒定，是處理客戶關(guān)系的一大風(fēng)險必須從日常的經(jīng)驗和生產(chǎn)廠家，逐步完善玩具損害程度的鑒定標準，明細化與客戶的責(zé)任關(guān)系。（四）、產(chǎn)品售后服務(wù)：產(chǎn)品售后服務(wù)是關(guān)鍵。本店將對購買和出租童車、童床的用戶建立客戶信息檔案中心（信息檔案中心將屬于自愿原則，顧客有權(quán)不建立）。將定期派遣技術(shù)人員為顧客購買的產(chǎn)品進行定期檢查或者接到客戶的產(chǎn)品故障報告后派遣技術(shù)人員進行上門服務(wù)維修，保證其產(chǎn)品質(zhì)量（質(zhì)量保修解釋：凡在本店購買或者出租的童車、童床，在購買2個月內(nèi)，免費更換其配件，超過2個月后，免費維修，但收取材料費用，超過4個月，收取維修費和材料費）。六、人員機構(gòu)配置職員及崗位職能(1)總店經(jīng)理1名：負責(zé)整個店的管理及玩具的采購工作及后備人員；(2)店員5名：負責(zé)與顧客的各項工作，2人各兼出納與會計；(3)玩具維修保養(yǎng)員2名：負責(zé)玩具維修保養(yǎng)工作；(4)孕婦培訓(xùn)員（育嬰員）5名（上午9：00—14：30開課學(xué)習(xí)孕前孕后培訓(xùn)，下午15：00—19：00進行嬰兒游泳館的負責(zé)，晚上：19：30—21：00進行孕前孕后班培訓(xùn)）。清理員：2名，專門負責(zé)嬰兒游泳館的清潔及配合育嬰員進行游泳館的消毒工作。(5)老板1名：統(tǒng)籌全盤，負責(zé)戰(zhàn)略性規(guī)劃。總共16名，除孕