病毒式營銷講解

讓客戶主動為你傳輸病毒式營銷病毒式營銷講解第1頁案例導入：從火炬在線傳遞看病毒式營銷年3月24日,在遙遠雅典古奧林匹亞遺址,第29屆奧運會圣火成功點燃,舉世矚目;就在同一天,作為奧運贊助商,可口可樂攜手騰訊舉行奧運火炬在線傳遞活動也正式拉開帷幕。僅一周時間,參加人數(shù)就突破700萬,兩周后,參加人數(shù)高達1700余萬……

此次火炬在線傳遞,從活動流程來看,主要是依靠QQ摯友間一對一傳輸。參加者首先需要被摯友邀請,然后再順利邀請另一摯友才能成功參加,如圖5-1至圖5-4所表示。病毒式營銷講解第2頁

病毒式營銷講解第3頁病毒式營銷講解第4頁啟示：利用他人資源,呈幾何倍數(shù)地繁殖,這正是病毒式營銷特點。

奧運火炬在線傳遞活動堪稱病毒式營銷經(jīng)典,它借助“北京奧運圣火傳遞”這一全球矚目標事件,經(jīng)過網(wǎng)絡平臺,使網(wǎng)民愛國激情得到了比很好宣泄。成為奧運火炬?zhèn)鬟f手,幾乎是每個國人夢想,然而,真正能實現(xiàn)這一夢想人畢竟屈指可數(shù),對于大多數(shù)普通民眾而言,在線傳遞火炬就成為他們表示心中奧運情結一個極佳方式提升了品牌形象作為奧運贊助商,可口可樂借助圣火傳遞之勢,利用騰訊平臺,巧妙地吸引了億萬網(wǎng)民關注及參加,使企業(yè)品牌在活動中得到了傳輸,品牌形象也得到了深入提升。病毒式營銷講解第5頁拉近了可口可樂品牌與普通消費者之間心理距離?；鹁嬖诰€傳遞活動,幫助普通人實現(xiàn)傳遞奧運火炬夢想同時,也拉近了可口可樂品牌與普通消費者之間心理距離,大大提升了品牌在目標受眾中著名度與美譽度。病毒式營銷講解第6頁縱觀此次火炬在線傳遞活動,不難發(fā)覺,不論是受眾接收信息,還是再次傳輸,都是主動地、發(fā)自內(nèi)心地、沒有絲毫勉強,自然也就不存在對活動主辦方信息反感和抵觸,因為此活動滿足了受眾內(nèi)心一個需求。這正是病毒式營銷“魅力”之所在!病毒式營銷講解第7頁病毒式營銷一、含義病毒式營銷就其本質(zhì)來說,是在為用戶提供有價值無償服務同時,附加上一定推廣信息,慣用推廣工具包含電子書、視頻、Flash短片、桌面壁紙、屏保、賀卡、郵箱、軟件、即時聊天工具等。病毒式營銷關鍵在于創(chuàng)意,傳輸內(nèi)容,或者有趣味性,或者對用戶有價值,或者迎合了社會熱點,只有能打動用戶“心”,用戶才會主動去傳輸病毒式營銷講解第8頁二、病毒式營銷關鍵

(1)“病毒”必須有吸引力。

不論“病毒”最終以何種形式出現(xiàn),它都必須具備基本感染基因。也就是說,商家提供產(chǎn)品或服務對于用戶來說,必須有價值或者富有趣味,讓用戶失去了“免疫力”,這么用戶才會有點擊欲望,才會主動去傳輸。如無償E-mail服務、無償電子書、含有強大功效無償軟件等?；鹁嬖诰€傳遞活動之所以響應者眾多,就是因為它迎合了當前社會熱點一一北京奧運圣火傳遞,給予普通民眾一個抒發(fā)愛國熱情平臺,幫助他們實現(xiàn)了傳遞奧運圣火夢想。

(2)“病毒”必須易于傳輸。

要使“病毒”快速地從小范圍向很大規(guī)模擴散,呈幾何級數(shù)地繁殖,“病毒”還必須易于傳遞和復制。除了”病毒”本身外,在傳輸方式上,要設計成舉手之勞就能夠?qū)崿F(xiàn),比如使用即時通信工具MSN、QQ等,或者發(fā)短信、發(fā)郵件等動一下手就能輕易實現(xiàn)?？傊?以病毒式營銷講解第9頁易于傳輸為標準,不然,目標受眾就會喪失主動傳輸熱情,最終造成傳輸效應減弱、傳輸鏈中止。從此次火炬在線傳遞來看,不論是活動參加者接收摯友邀請,還是邀請另一摯友參加,只要輕輕點擊鼠標、鍵盤,就輕松地實現(xiàn)了信息傳遞。

病毒式營銷利用是他人資源,其精華在于找到一個能眾口相傳“理由”,而基于互聯(lián)網(wǎng)這種口碑傳輸更為方便,能夠像病毒一樣快速蔓延。如今,病毒式營銷已經(jīng)成為一個高效信息傳輸方式,因為這種傳輸是用戶之間自發(fā)進行,幾乎不需要傳輸費用,所以病毒式營銷正為越來越多商家所青睞病毒式營銷講解第10頁三、病毒式營銷與傳統(tǒng)營銷

傳統(tǒng)營銷是基于報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)渠道所進行營銷?；诨ヂ?lián)網(wǎng)病毒式營銷因為傳輸介質(zhì)不一樣以及病毒式營銷本身所具備特點,因而其與傳統(tǒng)營銷相比,在營銷理念、傳輸方式、營銷范圍、營銷成本、傳輸效果等方面存在著顯著差異性。病毒式營銷與傳統(tǒng)營銷比較如表5·1所表示。病毒式營銷講解第11頁病毒式營銷講解第12頁四、病毒式營銷3W策略

病毒式營銷正為越來越多企業(yè)所采取,但要成功地實施病毒式營銷,顯然不是一件輕易事,必須精心策劃。企業(yè)在成功實施病毒式營銷時,需要把握好“3W”策略。

1.創(chuàng)建有感染力“病原體”(What)

“病原體”主要性是顯而易見,對于“病原體”來說,只有“感染性”強,才會吸引受眾關注,才會引發(fā)受眾心靈上“共鳴”,進而經(jīng)過心靈“溝通”感染受眾,然后不停蔓延開來。

在互聯(lián)網(wǎng)中這種“病原體”是很常見,如流氓兔、“饅頭血案”、無償應用軟件、迎合受眾口昧無償電子書等。

病毒式營銷講解第13頁用Flash創(chuàng)建一個非常有趣游戲或者經(jīng)典動畫,創(chuàng)建游戲和動畫就是一個超級“病原體”。當受眾看到或收到有趣圖片或很酷Flash游戲附件時,通常會把它發(fā)給朋友,而朋友們也會順便發(fā)給其它朋友。一傳十,十傳百,這種滾雪球效果能夠輕松創(chuàng)建起一個巨大營銷網(wǎng)絡,在幾小時之內(nèi),就能抵達成百上千受眾那里。

企業(yè)在創(chuàng)建“病原體”時,必須要考慮問題是,怎樣將信息傳輸與營銷目標有效地結合起來?假如僅僅是為用戶帶來了娛樂價值或者實用功效、優(yōu)惠服務,而沒有抵達營銷目標,那么這么病毒式營銷對企業(yè)來說,價值就不大:反之,假如廣告氣息太重,可能會引發(fā)用戶反感而影響信息傳播,所以企業(yè)在實施病毒式營銷時,必須巧妙地將營銷信息揉入”病毒”中,而不能太直白,讓受眾一眼就看出。

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2.找到易感染人群(Who)

在“病原體”創(chuàng)建完之后,病毒式營銷關鍵就是找到易感染人群,也就是早期接收者,他們是最有可能產(chǎn)品或服務使用者。他們主動傳遞信息,影響更多人群,然后營造出一個目標消費群體。在傳輸過程中,普通受眾在這些易感染人群帶動下,逐步接收某一商品或服務。

如QQ品牌推廣就是一個經(jīng)典例子。騰訊QQ用戶平均年紀為20.6歲,他們追逐時尚,對新時尚、新趨勢、新事物感覺非常敏銳。這些特點,注定了他們是易感染人群。能夠說,他們對騰訊QQ病毒幾乎喪失了“免疫力”,能很快接收而且適應騰訊提供漢字界面即時通信工具,而且還會主動地將這一病毒經(jīng)過鼠標或口頭語言向其它人傳輸,使“病毒”快速蔓延開來。

病毒式營銷講解第15頁3.選準“病毒”初始傳輸渠道(Where)

病毒式營銷信息當然不會像“病毒”那樣自動去傳輸,需要借助于一定外部資源和現(xiàn)有通信環(huán)境來進行。所以,企業(yè)在選擇“病毒”初始傳輸渠道時,要考慮到易感染人群關重視點和社會熱點。

普通來說,病毒式營銷原始信息先在易于傳輸小范圍內(nèi)進行公布和推廣,然后再利用公眾主動參加行為,讓“病毒”大規(guī)模擴散。如baidu網(wǎng)絡小電影“唐伯虎篇”就是一個很經(jīng)典例子。年是視頻娛樂爆炸式發(fā)展一年,視頻網(wǎng)站成為社會關注熱點。以“baidu更懂漢字”為訴求點“唐伯虎篇”推出后,傳輸先從一些baidu員工發(fā)送電子郵件給朋友和一些視頻網(wǎng)站掛出鏈接開始,“病毒”快速地蔓延,僅3個月時間就有近萬人觀看并傳輸了此片(還不包含郵件及QQ、MSN傳輸),baidu著名度和美譽度也得以大幅度提升病毒式營銷講解第16頁成功案例:“唐伯虎”讓“baidu更懂中在第12屆中國廣告節(jié)上,baidu網(wǎng)絡小電影“唐伯虎篇”榮獲年度中國廣告創(chuàng)意最高榮譽全場大獎和品牌建設十大案例獎。.

這部網(wǎng)絡小電影,沒有花費一分錢廣告費和公關費,只是由網(wǎng)絡傳輸,從年9月至12月,僅3個月時間就有近萬人觀看并傳輸了此片(還不包括郵件及QQ、MSN傳輸),baidu漢字技索優(yōu)勢也得以廣為人知。這是一部古裝喜劇,它是在一個周星馳式格調(diào)中展開,將“baidu最懂漢字”闡釋得淋漓盡致。面對城墻上一張懸賞文字通告,一個老外自認為知道,隨即風流才子唐伯虎出現(xiàn),經(jīng)過“知道”“不知道”幾度分詞斷句,吸引了老外眾多女粉絲和親密女友……最終眾人齊聲歡呼:“baidu最懂漢字”,借此表明baidu對漢字有更深了解力,以及擁有獨到漢字分詞技術等。病毒式營銷講解第17頁在片子取得巨大成功后,baidu又推出了“孟姜女篇”?！懊辖弊呤枪叛b幽默小品路線,旁白用四川話,主角是一個神叨叨導演和一個滿臉無辜孟姜女,在肆無忌憚、滔滔滿天淚水中用四川話喊出“這個流量硬是大得很啊”,訴求baidu漢字流量第一?！疤撇⑵?、“孟姜女篇”再加上baidu上市前宣傳片“刀客篇”,分別對應“漢字”、“第一”、“技索”3個關鍵詞,從而將baidu是漢字第一技索引擎概念完整地表現(xiàn)出來,為百度品牌價值提供了豐富用戶體驗。

相關調(diào)查表明,有超出七成搜索引擎用戶認可了“baidu最懂漢字”這一品牌形象。病毒式營銷講解第18頁案例分析就“唐伯虎篇”來說,能夠看出這部影片策略是非常明確,即為baidu樹立了與競爭對手品牌差異化戰(zhàn)略一一“baidu更懂漢字”,使其品牌更深入人心。

縱觀此次病毒營銷,baidu無疑是成功。

(1)找到了最關鍵易感人群,把種子呈幾何級數(shù)地傳輸開來。

baidu經(jīng)過聯(lián)合中國人搜索行為研究中心對網(wǎng)民搜索習慣研究發(fā)覺,年是視頻娛樂形式爆炸式發(fā)展時期,這么病毒營銷易感人群就被確定了。

(2)“病毒”形式新奇,迎合了網(wǎng)民口味。

不論“病毒”最終以何種形式來表現(xiàn),都必須具備基本感染基因。baidu3個短篇由中國武俠格調(diào)和周星馳格調(diào)很多元素構建,詼諧之余令人回味,充分符合了病毒傳輸?shù)谝欢伞皞鬏攲τ脩粲袃r值東西”,迎合了很多網(wǎng)民口味。

baidu以3個短片區(qū)區(qū)10萬元拍攝費用,竟到達了近億元傳輸效果,其獲益無疑是巨大,堪稱病毒式營銷奇跡病毒式營銷講解第19頁案例:聯(lián)合利華75秒〈蛻變〉贏得5億網(wǎng)民關注

06年,聯(lián)合利華旗下”多芬”化裝品企業(yè)推出了一部75秒廣告片“蛻變”。在這部廣告片里,沒有頂級美女,也沒有大投入大制作,但卻取得了5億人觀看效果。

廣告片中女孩名叫斯蒂芬妮,她并非一名模特,相貌平平她就和“鄰家女孩”一樣普通。影片一開頭,斯蒂芬妮臉上沒有任何化裝,穿著一件普通襯衫坐在攝影棚中,臉上還能夠見到一些顯著小斑點。接下來,專業(yè)化裝師和美發(fā)師開始為她進行美容?；b完成后,斯蒂芬妮已經(jīng)“煥然一新”,幾乎讓人無法相信自己眼睛。只見她臉色光潤、眼睛迷人、頭發(fā)飛揚,就像職業(yè)模特一樣充滿了魅力,好像脫胎換骨普通,和幾小時前那個”丑小鴨”不可同日而語!

病毒式營銷講解第20頁

接下來,教授經(jīng)過計算機軟件對斯蒂芬妮照片進行數(shù)字技術處理,讓她照片上臉龐到達毫無瑕疵完美狀態(tài)。先讓她頭發(fā)愈加流楊和整齊;拉寬眼睛,抬升眉毛,讓嘴唇變得愈加豐滿;臉頰、鼻子和額頭也都變得更窄,更符合大眾審美標準。同時脖子也被數(shù)字化拉長,變成了“修長玉頸”。

最終,這張照片簡直能夠和任何明星、超模照片相媲美,如圖5?7所表示。沒人會相信照片上美女原來就是貌不驚人“鄰家女孩”斯蒂芬妮。廣告片最終口號寫道:“毫不奇怪,我們對美了解已經(jīng)被扭曲”,即向公眾傳遞了“自然美”概念。病毒式營銷講解第21頁病毒式營銷講解第22頁因為這個“揭密”視頻妙趣橫生、奪人眼球,該片經(jīng)過網(wǎng)絡渠道傳輸時,引發(fā)了消費者強烈互動,他們自發(fā)傳輸該短片,和朋友討論什么是真美?！岸喾摇逼放埔菜缘玫搅擞行茝V,而且?guī)缀鯖]有花費任何媒體拙文費用病毒式營銷講解第23頁【案例分析】

從此次病毒式營銷