保健品行銷策劃案

金花轉(zhuǎn)移因子’99行銷策劃方案1上海梅高保健品行銷策劃案第1頁藥品市場？要求產(chǎn)品療效顯著且價格低，醫(yī)生信任才向消費者推薦。進入處方市場，符合國家及地方醫(yī)藥機構(gòu)要求。市場培養(yǎng)期長，普通在三年左右。保健品市場？相對政策較寬松。消費者健康需求逐年上升，市場潛力大。建立品牌著名度、可信度周期短，風險大但可能快速成功。非藥品非保健品市場！創(chuàng)造一個超越保健品全新概念，進入保健品消費市場。引言------一個全球最大轉(zhuǎn)移因子生產(chǎn)基地該采取何種市場占位？2上海梅高保健品行銷策劃案第2頁保健品市場綜述重大發(fā)覺一：消費者對保健品概念混同，同時含有強烈保健需求

消費者概念中“保健品”1、傳統(tǒng)補藥：人參、鹿茸、西洋參等2、傳統(tǒng)中藥：阿膠、蛇粉、珍珠粉等3、食品：雞精、魚油、龜鱉粉、花粉、蜂王漿、蜂蜜等4、合成功效性保健品：昂立一號、鹽水瓶、中華多寶等5、藥：百消丹、施爾康等重大發(fā)覺二：保健品市場容量大（300億元/98年），未來發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮笾卮蟀l(fā)覺三：1267個保健食品中，免疫調(diào)整類產(chǎn)品占34.7%,市場免疫保健需求大，98年免疫成為眾多保健品熱衷訴求。3上海梅高保健品行銷策劃案第3頁1267個保健食品中，功效性產(chǎn)品最多，是市場主時尚。產(chǎn)品功效分布產(chǎn)品品種分布免疫調(diào)整類產(chǎn)品已成為功效性保健品主導產(chǎn)品。保健品市場綜述4上海梅高保健品行銷策劃案第4頁保健品發(fā)展趨勢1、60年代至今，日本增加50倍，西歐增加30倍，美國增加20倍2、98年度中、日、美保健品銷售對比圖（RMB）億元市場發(fā)展前景看好，但競爭將更激烈。5上海梅高保健品行銷策劃案第5頁未來前景看好三類保健食品中國特色產(chǎn)品傳統(tǒng)食療結(jié)合新技術(shù)天然產(chǎn)品，整體調(diào)整功效因子明確第三代產(chǎn)品常見病、多發(fā)病預防和輔助治療產(chǎn)品保健品發(fā)展趨勢6上海梅高保健品行銷策劃案第6頁主要觀點

發(fā)覺一：消費需求

消費者最常在身體不適時或分季節(jié)服用保健品，增強體質(zhì)成為第一需求。

發(fā)覺二：消費觀念

消費者接收提升免疫力概念，并將免疫力等同于增強體質(zhì)和提升健康水平。

發(fā)覺三：

媒介接觸——消費者接收保健品最大認知路徑是電視

購置習慣——最多場所是藥房

消費承受——每個月愿承受消費量集中在100—150元之間消費者研究7上海梅高保健品行銷策劃案第7頁消費者對“增強免疫力”接收程度消費者研究消費者服用保健品時間8上海梅高保健品行銷策劃案第8頁消費者對保健品認知主要路徑消費者購置保健品場所消費者研究9上海梅高保健品行銷策劃案第9頁消費者一次購置量

每個月購置費用消費者研究10上海梅高保健品行銷策劃案第10頁消費者需求（男性）消費者研究11上海梅高保健品行銷策劃案第11頁消費者需求（女性）消費者研究12上海梅高保健品行銷策劃案第12頁重大發(fā)覺：

發(fā)覺一：醫(yī)生極少使用轉(zhuǎn)移因子

認為其無顯著療效，只適適用來輔助治療

可替換競爭品（胸腺肽、干擾素等）太多。

發(fā)覺二：近半專業(yè)人士，認可轉(zhuǎn)移因子保健作用；

另有近半反對者認為轉(zhuǎn)移因子是藥，不能做保健品。專業(yè)人士（醫(yī)生）研究13上海梅高保健品行銷策劃案第13頁專業(yè)人士對轉(zhuǎn)移因子使用頻度專業(yè)人士影響轉(zhuǎn)移因子使用原因?qū)I(yè)人士（醫(yī)生）研究14上海梅高保健品行銷策劃案第14頁專業(yè)人士對轉(zhuǎn)移因子口服液能否作為日常保健品認識專業(yè)人士（醫(yī)生）研究15上海梅高保健品行銷策劃案第15頁聚焦轉(zhuǎn)移因子口服液金花轉(zhuǎn)移因子作為藥品利與弊利益：1、動態(tài)調(diào)整免疫生化藥品2、無需忍受針痛口服劑3、輔助各種疾病治療機會：1、口服劑型無疼痛感2、學術(shù)權(quán)威、四軍大、首都兒研所教授支持障礙：1、價格相對較高，難進公費治療2、不顯效，不具備顯著主治功效，大部分醫(yī)生較少選擇使用3、醫(yī)生對口服液認知不夠威脅：1、競爭對手價低，且被接收度高。2、處方市場特質(zhì)，造成轉(zhuǎn)移因子已較少使用3、99年將采取藥品管理政策，使處方市場操作難度更大。16上海梅高保健品行銷策劃案第16頁金花轉(zhuǎn)移因子作為保健品利與弊利益：1、高科技生物工程制品2、深受醫(yī)學界、學術(shù)界公認直接動態(tài)調(diào)整免疫訴求3、可經(jīng)過增強免疫力到達增強體質(zhì)、美容、提神、抗衰老、輔助各種疾病治療，應(yīng)用寬度廣機會：1、消費者接收免疫保健概念（來自市調(diào)）2、作為藥主治不顯效，作為保健功效，則是直接免疫增強劑（當前市場上免疫類保健品不具備直接訴求依據(jù)）。3、近半專業(yè)人士可轉(zhuǎn)移因子可作保健品。障礙：1、價格相對較高（10元/支/天）2、不快速顯效，無法提供消費者切實可感表征3、消費者對藥類審慎行為威脅：1、市場上免疫類保健品最多且訴求雷同——“免疫、抗病”，消費者概念混同。2、消費者不了解轉(zhuǎn)移因子，缺乏認同感。聚焦轉(zhuǎn)移因子口服液17上海梅高保健品行銷策劃案第17頁免疫調(diào)整類“保健品”競爭比較18上海梅高保健品行銷策劃案第18頁結(jié)論一：

單純進入處方市場難有作為，市場障礙大（來自官方及醫(yī)學界）。

結(jié)論二：

保健品市場中免疫概念已被廣泛接收，競爭產(chǎn)品訴求大同小異，而轉(zhuǎn)移因子是全新概念，比較之下機會概率較大。

結(jié)論三：

金花轉(zhuǎn)移因子口服液；高科技、生物工程技術(shù)占位較高，以非藥非保健品高新生物制劑切入免疫保健品市場，能夠取得最大化市場，一旦品牌在市場上被接收，將有長足發(fā)展?jié)摿?。結(jié)論思索：19上海梅高保健品行銷策劃案第19頁行銷目標

目標一：

構(gòu)建一個五年以上可連續(xù)成長產(chǎn)品品牌，一年中能夠由區(qū)域性市場向全國市場推進。

目標二：

第一年行銷目標為1--2個億元，第二年到達3個億左右。以后可連續(xù)增加，循序而進，品牌經(jīng)營為導向，吃最大化市場，防止短期行為，暴漲暴跌。

目標三：

讓零售市場與股票市場有機互動，奠定金花事業(yè)基石。目標論證20上海梅高保健品行銷策劃案第20頁目標假設(shè)1：？3億/年→1%擁有率（3億/300億）→前20名全國品牌→廣告投入30%→9000萬元廣告費用→全國平均7.5%市場擁有率。[3億元/40元/20個（500萬以上人口城市）×500萬人口]目標假設(shè)2：？1-2億/年→0.35-0.67%擁有率→前30名全國品牌→廣告投入25%→2500萬→5000萬元廣告費用→全國平均2.5%-5%市場擁有率。[1-2億元/40元/20個（500萬以上人口城市）×500萬人口]數(shù)據(jù)對比：養(yǎng)生堂龜鱉丸上海地域市場擁有率7.8%，鷹牌洋參膠囊2.92%結(jié)論：新產(chǎn)品上市，第一年就到達平均7.5%市場擁有率相對較難，產(chǎn)品生命周期也將縮短。相對而言，可實現(xiàn)目標定在1-2億元行銷目標，循序漸進發(fā)展品牌。目標論證21上海梅高保健品行銷策劃案第21頁目標一：

建構(gòu)一個著名品牌，并以此品牌帶動金花企業(yè)品牌發(fā)展。

目標二：

本品牌在第一年進入全國前50名品牌排名，在區(qū)域市場中品牌著名度到達60%以上（來自市調(diào)）廣告目標22上海梅高保健品行銷策劃案第22頁市場上免疫調(diào)整類保健品訴求大多雷同、混同視聽消費者期待更新一代保健品——能夠提供更科學更可信利益承諾只有高度差異化，才有高度認同感，催促購置力。關(guān)鍵策略高度差異化策略，以高占位——高科技生物工程產(chǎn)品形象切入市場。品牌策略23上海梅高保健品行銷策劃案第23頁產(chǎn)品概念一個高新生物工程制劑，能誘發(fā)干擾素，殺滅體內(nèi)病毒，增強體內(nèi)活性細胞，實現(xiàn)動態(tài)免疫調(diào)整，從而確保生命活力，促進健康?？呻S身攜帶服用方便，易干保管純生物制劑、自然沒有副作用品牌策略24上海梅高保健品行銷策劃案第24頁目標對象：（結(jié)合產(chǎn)品特點，切入最大化市場）目標對象為·處于亞健康狀態(tài)，體質(zhì)弱、免疫力低、易患病易疲勞，缺乏體鍛又向往健康中高收入以上人群（無顯著性別及年紀區(qū)分）。

細分為：1、從事腦力勞動，長久疲勞，身體虛弱者2、缺乏鍛煉、肌體活力下降者3、夜生活頻繁者、生物鐘程序混亂者4、長久處于環(huán)境污染下，易疲勞、易患病者。5、大齡女性，可活躍肌膚細胞，延緩衰老。6、免疫力低，體質(zhì)欠佳兒童7、對性生活欠佳者，可調(diào)整體質(zhì)根源，增強自信。品牌策略25上海梅高保健品行銷策劃案第25頁品牌策略品牌定位利益承諾品牌命名廣告語關(guān)鍵創(chuàng)意（品牌代言人）免疫超維技術(shù)生物工程奇跡動態(tài)免疫調(diào)整確保生命質(zhì)量金花——活性生命因子（轉(zhuǎn)移因子TF口服液）投資生命一天一支生命超人26上海梅高保健品行銷策劃案第26頁參考案養(yǎng)生息活性力多生康健因潤易生康衛(wèi)源生琴近衛(wèi)隊力潤易康生因潤源御林軍動天平生動美生天賜健生源金生命科為先天施轉(zhuǎn)生精金體健生命神舒逸樂天健生命飲保護神生力源轉(zhuǎn)因施健舒安活力潤護神飲體福善轉(zhuǎn)健日舒金康潤益體露生福善健萬金康金轉(zhuǎn)移體復康金A轉(zhuǎn)因康美因長安飲克病露活性TF金轉(zhuǎn)因激活安逸萬斯勒免疫神寶力滋健神勞倫斯金盾邦威健寶動激萬生基佐威生力軍水功效養(yǎng)因利比多新力寶邦健康飲伊升養(yǎng)生機力威生力多壯生體內(nèi)因與金花相關(guān)：金轉(zhuǎn)移、金轉(zhuǎn)因、金安逸、金生命、金免疫，GW與轉(zhuǎn)移因子相關(guān)（譯名）：體而復、萬斯耐特與生命、健康相關(guān)：金生命、生命神、體立健、舒活其它命名備選案27上海梅高保健品行銷策劃案第27頁品牌包裝（設(shè)計）策略策略：處方通路與零售通路采取同一包裝，在銷售及通路方式上形成整合包裝、不一樣行銷方式要求：1、表示未來感，太空科技感2、高度差異化（材質(zhì)、盒形、表示方式）3、高度單純化信息4、易攜帶，服用方便主色調(diào)：銀色（太空感、高科技感）外包裝突破傳統(tǒng)口服液和保健品形象，突出高科技感國際化形象。

內(nèi)包裝表示高科技感和寶貴感。提議亞銀色密封紙覆膜密封。劑量：考慮藥性，提議仍使用6*10ml規(guī)格28上海梅高保健品行銷策劃案第28頁元素詳列表：商標：GINWA金花品牌：金花——活性生命因子產(chǎn)品名：轉(zhuǎn)移因子TF口服液產(chǎn)品規(guī)格：10ml、10mg容量：6*10ml/支企業(yè)名稱：金花股份，金花企業(yè)（集團）有限企業(yè)生產(chǎn)部電話、銷售部電話、郵編、地址E-mail：WWW.GINWA.COM許可證號、專利號、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、產(chǎn)品標準號環(huán)境保護標、保健食品標志、貯存方法、使用方法與用量、劑作用說明、注意事項產(chǎn)品說明：以健康動物脾臟為原料高新生物工程制劑——轉(zhuǎn)移因子口服液劑型，能殺滅體內(nèi)病毒，增強體內(nèi)活性細胞，實現(xiàn)動態(tài)免疫調(diào)整，從而確保生命活力，促進健康。主要成份為多肽、核苷酸、游離氨基酸等直接免疫超濃縮高效生物活性小分子物質(zhì)，是純天然細胞免疫調(diào)整劑。[特點]：無激素、無抗原性、無過敏性、無任何毒副作用。廣告語：免疫超維技術(shù)，生物工程奇跡品牌策略29上海梅高保健品行銷策劃案第29頁價格策略策略提議：提議產(chǎn)品價格適當下調(diào)，零售價以50元/盒（8元/天）左右為宜。策略依據(jù)：①市調(diào)中消費者對于保健品價格承受度（100-150元/月）之間。②本產(chǎn)品普通療程（2盒）③競品價格(6-12元/天)④未來規(guī)模化生產(chǎn)后成本降低行銷策略30上海梅高保健品行銷策劃案第30頁通路策略：策略：通路長度在5級以內(nèi)經(jīng)銷代理制選擇：首先考慮選擇各主要城市中最大最著名3家左右醫(yī)藥經(jīng)銷企業(yè)，進入其連鎖藥房，其次考慮進入大醫(yī)院從屬藥房和大型超市（禮品市場）。公關(guān)：針對各區(qū)域城市，每年舉行二次以上大經(jīng)銷商大型聯(lián)誼會議（結(jié)果宣告、經(jīng)銷體會及答謝），顯示企業(yè)實力和決心，爭取經(jīng)銷商信心和支持?？勐驶貓螅褐朴喗y(tǒng)一出廠價格和回款計劃。行銷策略31上海梅高保健品行銷策劃案第31頁上市計劃（99/3——/3）1、99年上六個月主攻方向為西安（陜西）、北京（輻射華北）、上海（輻射華東），西南、遼寧、山東地域主要執(zhí)行PR，為下六個月上市作準備。2、上市前對各主要區(qū)域銷售隊伍進行優(yōu)化組合及管理，并建立完善儲運線，確保上市各項后勤支援。1月2月3月4月5月6月7月——12月西安產(chǎn)品轉(zhuǎn)型及通路控制入市廣告全方面SP廣告———提升銷量輻射周圍城市通路指定及準備鋪貨試銷北京PR---品牌形象入市廣告全方面SP廣告—提升銷量輻射周圍城市通路指定及準備鋪貨試銷上海PR---品牌形象入市廣告全方面SP廣告—提升銷量輻射周圍城市通路指定及準備鋪貨試銷西南、遼寧山東PR---品牌形象入市廣告全方面展開通路指定及準備鋪貨試銷行銷策略32上海梅高保健品行銷策劃案第32頁廣告策略以品牌代言人、品牌廣告語和包裝（視覺元素）為傳輸整合關(guān)鍵元素。針對產(chǎn)品適應(yīng)人群（兒童、婦女、白領(lǐng)、老人），從包裝上、廣告上、創(chuàng)意上，整合表達產(chǎn)品是高科技感生物工程產(chǎn)品，針對產(chǎn)品目標對象，以感性訴求為主導，達成品牌傳輸和購置。33上海梅高保健品行銷策劃案第33頁關(guān)鍵方案：（品牌個性及品牌代言人）——生命超人體高及體重：175cm、65千克左右、形體健美外裝：銀色外型，太空頭盔，身上有“金花”字樣特質(zhì)：聰明勇敢、富有正義和活力，造福生命。武器：金花免疫核子。金花可發(fā)射活性粒子束，帶來健康。信條：科技創(chuàng)造美好生命投資生命，一天一支金花創(chuàng)意概念34上海梅高保健品行銷策劃案第34頁承諾：金花采取免疫超維技術(shù)，動態(tài)調(diào)整免疫；投資生命，首選金花。發(fā)展和衍伸示例：1、以后會產(chǎn)生一群生命戰(zhàn)士，暗示服用后生命力量壯大。2、主訴求針對女性時，除下頭盔為颯爽女性。3、應(yīng)不一樣需要，可安排不一樣場景，設(shè)計廣告。4、品牌穩(wěn)定后，新產(chǎn)品可安排新形象“生命戰(zhàn)士”出演品牌代言人。5、5年后，可設(shè)計動畫片，并生產(chǎn)系列副產(chǎn)品。說明：1、頭盔襯托高科技感，且不分性別，以符合最大化市場。2、可安排多個活動來說明和引發(fā)興趣。A、預告B、大眾話題：生活中生命戰(zhàn)士。創(chuàng)意概念35上海梅高保健品行銷策劃案第35頁媒體策略采取重點轟炸式結(jié)合點撥提醒式媒介投放策略。媒體選擇第一順位媒體——省級無線臺結(jié)合城市有線電視臺收視率最高時段，到達區(qū)域市場最集中快速傳輸力，主攻市場采取靠近4、1、4、1媒介組合。第二順位媒體——主攻城市晚報、廣播電視報第三順位媒體——藥房店面POP（燈箱）、海報、DM第四順位媒體——高尚雜志、電臺及戶外流通廣告（出租車、空調(diào)車）投放費用分布（以1年1城市為例）TV：NP：店面：雜志：電臺、戶外：1個月2個月3個月4個月5個月6個月7個月8個月9個月10個月11個月12個月上市導入期成長久成熟期○○○○○○○○○○☆☆☆☆☆☆☆36上海梅高保健品行銷策劃案第36頁品牌公關(guān)及促銷活動格調(diào)整合△公關(guān)及促銷活動格調(diào)整合表示關(guān)心和幫助，表示品牌個性（高科技感、生命責任、健康），表示企業(yè)及產(chǎn)品對社會關(guān)心和責任。△公關(guān)方式