第五部分市場營銷組合策略

第五部分市場營銷組合策略演示文稿1現(xiàn)在是1頁\一共有65頁\編輯于星期二（優(yōu)選）第五部分市場營銷組合策略現(xiàn)在是2頁\一共有65頁\編輯于星期二3（一）產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品含義：是包括能滿足人們某種需要和欲望的所有有形物品和無形服務(wù)。2、產(chǎn)品整體概念的層次：核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品形體產(chǎn)品核心產(chǎn)品現(xiàn)在是3頁\一共有65頁\編輯于星期二41、核心產(chǎn)品企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品基本效用或利益。即產(chǎn)品的功能用途。顧客最關(guān)心的是核心產(chǎn)品層次。手機(jī)—通信功能

營銷者在核心產(chǎn)品層次要重點(diǎn)考慮的幾個(gè)問題：1）在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)中要十分注意提高其基本功能；2）在保證基本功能的基礎(chǔ)上，盡可能增加其附加功能，以增加產(chǎn)品總效用；3）產(chǎn)品促銷要以核心產(chǎn)品的宣傳和介紹為主要內(nèi)容?，F(xiàn)在是4頁\一共有65頁\編輯于星期二52、形體產(chǎn)品——核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或媒介。是呈現(xiàn)顧客面前的有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品由五個(gè)方面因素構(gòu)成：

1）品質(zhì)—產(chǎn)品物理性能，技術(shù)指標(biāo)或使用壽命。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，2）式樣—顏色，形狀，結(jié)構(gòu)，外觀。針對(duì)人們的消費(fèi)心理和審美觀：福特公司現(xiàn)代汽車3）特征—根據(jù)個(gè)性化消費(fèi)需要及市場定位而定；4）商標(biāo)—針對(duì)對(duì)求名心理的消費(fèi)者。5）包裝—精美的包裝給人美的享受，商品選購的重要依據(jù)?，F(xiàn)在是5頁\一共有65頁\編輯于星期二63、附加產(chǎn)品——顧客在購買形體產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。包括：送貨、保證（承諾）、安裝、培訓(xùn)、維修。

國內(nèi)外成功企業(yè)，很大程度上認(rèn)識(shí)了服務(wù)在產(chǎn)品整體概念重所占的重要地位；許多證據(jù)表明，現(xiàn)代企業(yè)間競爭，不全是公司在其工廠中所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是產(chǎn)后的各種服務(wù).能夠正確發(fā)展附加產(chǎn)品的公司必將在競爭中獲得主動(dòng)。現(xiàn)在是6頁\一共有65頁\編輯于星期二7（二）產(chǎn)品組合及其優(yōu)化

1、產(chǎn)品組合概念：企業(yè)確定業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，并不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過程。兩層含義—從靜態(tài)看，指的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的確定。決定生產(chǎn)幾大類、每一類生產(chǎn)多少品種；

從動(dòng)態(tài)看，指的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。隨著市場需求和競爭形勢變化，適時(shí)淘汰老產(chǎn)品、不斷開發(fā)補(bǔ)充新產(chǎn)品。2、與產(chǎn)品組合相關(guān)的幾個(gè)基本概念：1）產(chǎn)品線—用途相同規(guī)格型號(hào)不同的一組產(chǎn)品項(xiàng)目。春蘭集團(tuán)：空調(diào)機(jī)、電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱、摩托車。2）產(chǎn)品項(xiàng)目—是產(chǎn)品線中各種不同品種、不同規(guī)格和不同型號(hào)的產(chǎn)品。電視機(jī)款色、型號(hào)。現(xiàn)在是7頁\一共有65頁\編輯于星期二8

3）產(chǎn)品組合長度—一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。

4）產(chǎn)品組合寬度—企業(yè)產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線數(shù)目。5）產(chǎn)品組合深度—平均每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。6）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度—不同產(chǎn)品線上的產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售過程中相互聯(lián)系的程度。例如：某汽車制造廠的產(chǎn)品組合問：該企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合長度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)度？——產(chǎn)品組合決策：寬度、深度和關(guān)聯(lián)度的決定。①擴(kuò)大產(chǎn)品組合②縮減產(chǎn)品組合③產(chǎn)品線延伸（向下、向上、雙向延伸）種類檔次或噸位轎車貨車客車中檔高檔3T5T10T低檔中檔高檔豪華現(xiàn)在是8頁\一共有65頁\編輯于星期二93、產(chǎn)品組合優(yōu)化

如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？對(duì)產(chǎn)品組合中各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目逐一分析和評(píng)價(jià)！

波士頓矩陣圖法1）計(jì)算各產(chǎn)品項(xiàng)目兩個(gè)指標(biāo)值：銷售增長率=△Q/Q；相對(duì)市場占有率=本企業(yè)/最大競爭者；2）確定兩指標(biāo)中間值：10%；1.5；3）勾畫矩陣；4）評(píng)價(jià)分析：問題產(chǎn)品——市場沒有問題，企業(yè)有問題；找出問題所在，加以改進(jìn)。

明星產(chǎn)品——市場沒有問題，企業(yè)沒問題；擴(kuò)大該類產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模。金牛產(chǎn)品——利潤豐厚產(chǎn)品，銷量大，成本低穩(wěn)定規(guī)模；不盲目發(fā)展。瘦狗產(chǎn)品——即無市場、也無行業(yè)競爭優(yōu)勢；考慮停產(chǎn)和淘汰。

10％

1.5銷售增長率相對(duì)市場占有率

D$☆？問題：什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是合理的？現(xiàn)在是9頁\一共有65頁\編輯于星期二10（三）產(chǎn)品生命周期理論

1、概念－產(chǎn)品從投入市場開始到最后被市場淘汰的過程。1）產(chǎn)品生命周期描述的是產(chǎn)品的市場壽命，而非使用壽命。

2）完整的產(chǎn)品生命周期是一條S型曲線，但實(shí)際可能存在斷層或延伸；

3）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌的生命周期長短各不相同。4）產(chǎn)品生命周期各階段的判斷：

銷售增長率（D）———［0,10%］；>10%；［-10%,10%］；<-10%時(shí)間銷售導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期過程描述

現(xiàn)在是10頁\一共有65頁\編輯于星期二112、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征和營銷策略階段各階段市場特征

各階段營銷策略銷量利潤競爭營銷目標(biāo)營銷策略策略內(nèi)容導(dǎo)入期緩慢增加虧損無創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和顧客試用妥善處理促銷和定價(jià)關(guān)系；快速掠奪，緩慢掠奪，快速滲透，緩慢滲透；成長期快速增加盈利有占有最大市場份額改進(jìn)策略改進(jìn)生產(chǎn)工藝、廣告宣傳方式和銷售渠道；成熟期最大最大最激烈保衛(wèi)市場份額（盡可能延長成熟期）改革策略開發(fā)產(chǎn)品新用途；在現(xiàn)有市場滲透；開辟新銷售空間；衰退期快速下降下降減弱最大限度減少企業(yè)損失集中策略維持策略榨取策略集中細(xì)分市場；消極生產(chǎn)和銷售；處理產(chǎn)品和設(shè)備現(xiàn)在是11頁\一共有65頁\編輯于星期二12（四）新產(chǎn)品開發(fā)策略

1、新產(chǎn)品的含義及類型

凡是企業(yè)第一次生產(chǎn)，或市場上第一出現(xiàn)的都是新產(chǎn)品。

只要在功能或形態(tài)得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品。它包括四種類型：1）全新產(chǎn)品：科技上的重大突破。采用新材料、新工藝新創(chuàng)造出來的產(chǎn)品。計(jì)算機(jī)，電視機(jī)。2）換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料和新工藝生產(chǎn)。電視機(jī)黑白。3）改進(jìn)型新產(chǎn)品：對(duì)原有產(chǎn)品性能、規(guī)格、結(jié)構(gòu)、款式等作一定改進(jìn)。4）仿制型新產(chǎn)品：根據(jù)市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的性能工藝而仿制的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)是產(chǎn)品市場生命周期的必然要求＝市場開發(fā)現(xiàn)在是12頁\一共有65頁\編輯于星期二132、新產(chǎn)品開發(fā)原則和形式

原則：創(chuàng)新原則；量力而行原則；適銷對(duì)路原則；效益原則

形式：1）自行研制；2）技術(shù)引進(jìn)；3）協(xié)作開發(fā)：3、新產(chǎn)品開發(fā)程序

1）構(gòu)思階段：構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。是對(duì)產(chǎn)品整體概念中核心產(chǎn)品的設(shè)想?？梢詮钠髽I(yè)內(nèi)部技術(shù)和銷售人員、外部經(jīng)銷商和消費(fèi)者獲得相關(guān)的構(gòu)思信息。2）篩選階段：從市場潛力、盈利水平和企業(yè)資源條件（市場、財(cái)務(wù)和技術(shù)可行性）選出合適的產(chǎn)品構(gòu)思。剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。3）研制階段：產(chǎn)品概念形成、商業(yè)分析、正式研制、生產(chǎn)工藝。4）市場開發(fā)階段：包括市場試銷和商業(yè)性投放。現(xiàn)在是13頁\一共有65頁\編輯于星期二141、產(chǎn)品概念：是產(chǎn)品構(gòu)思的具體化和形象化，即用文字、圖像、模型等清晰闡述，以在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思可以轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。

例如：一家食品廠打算生產(chǎn)一種口味鮮美的營養(yǎng)奶制品，這種產(chǎn)品既有較高的營養(yǎng)價(jià)值，又有特殊鮮美的味道，食用簡單方便，只需加開水沖飲。這是一種奶制新產(chǎn)品構(gòu)思，為了形成鮮明的產(chǎn)品形象，需要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念，據(jù)下問題：1）目標(biāo)消費(fèi)者是兒童、成年人還是老人？2）使用者從產(chǎn)品中得到的主要益處是營養(yǎng)、方便、美味、提神還是健康？3）適合在早餐、午餐、晚餐還是夜宵飲用？

附錄：產(chǎn)品概念的形成與定位——現(xiàn)在是14頁\一共有65頁\編輯于星期二15據(jù)以上問題形成3個(gè)概念：兒童早餐營養(yǎng)飲料、

成人午餐提神飲料、老人夜間康復(fù)飲料。2、產(chǎn)品概念的定位與測試：每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行市場定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。可以將產(chǎn)品概念用問卷的形式提交目標(biāo)市場中有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試：例如，1）“你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品比有何優(yōu)點(diǎn)？”，2）“與同類產(chǎn)品比，你是否偏好此產(chǎn)品？”，3）“該產(chǎn)品投放市場，你會(huì)否購買？”現(xiàn)在是15頁\一共有65頁\編輯于星期二16（五）品牌、商標(biāo)與包裝策略1、品牌(Brand)1）品牌含義：品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的產(chǎn)品商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是一個(gè)集合概念，包括：

品牌名稱（BrandName)

品牌標(biāo)志（BrandMark）

PANDA現(xiàn)在是16頁\一共有65頁\編輯于星期二17品牌的實(shí)質(zhì)：品牌不是簡單的產(chǎn)品名稱或標(biāo)志，它代表賣方對(duì)買方在產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等方面的一貫承諾。具體而言，底蘊(yùn)厚實(shí)的品牌有以下六個(gè)方面的含義：①屬性：品牌代表特定企業(yè)的商品屬性，品牌最基本含義。例如奔馳汽車是“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”。昂貴耐用快速②利益：品牌屬性可以轉(zhuǎn)化為給顧客功能性或情感性利益。例如奔馳汽車工藝—安全利益，昂貴－尊重利益，耐用—節(jié)省利益。③價(jià)值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值觀。例績效安全聲望。④文化：例如奔馳車“有組織、高效率和高品質(zhì)”德國文化。⑤個(gè)性：品牌也反映一定的個(gè)性，讓人產(chǎn)生某種聯(lián)想。⑥用戶：品牌還暗示產(chǎn)品購買者的類型。奔馳：女秘書老總？品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，是各品牌之間存在差異的實(shí)質(zhì)！廠家在宣傳其品牌時(shí)，往往重視其品牌屬性，而顧客更關(guān)心的是品牌利益，而且競爭者很容易模仿屬性。現(xiàn)在是17頁\一共有65頁\編輯于星期二182）品牌的作用對(duì)營銷者有助于樹立企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；對(duì)消費(fèi)者有助于消費(fèi)者識(shí)別、選購商品；有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3）品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，具有以下特征：①無形性②品牌資產(chǎn)在利用中增值③品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量④品牌資產(chǎn)是企業(yè)營銷績效的主要衡量指標(biāo)現(xiàn)在是18頁\一共有65頁\編輯于星期二192、商標(biāo)(Trademark)商標(biāo)含義：產(chǎn)品的法律術(shù)語，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門注冊(cè)登記以后就成為商標(biāo)。它是獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。商標(biāo)權(quán)利：專用權(quán)、續(xù)展權(quán)（10年）、轉(zhuǎn)讓權(quán)、使用許可權(quán)。商標(biāo)專用權(quán)的認(rèn)定：注冊(cè)在先—中國、日本、德國、法國、俄國等成文法國家；使用在先—美國、英國、加拿大、澳大利亞非成文法國家。馳名商標(biāo)：是國際上通用的為相關(guān)公眾所熟知的享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。現(xiàn)在是19頁\一共有65頁\編輯于星期二20——馳名商標(biāo)的法律特征：a.馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界—在巴黎公約成員國范圍內(nèi)受保護(hù)。b.馳名商標(biāo)注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)權(quán)—按照《國際工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》規(guī)定，馳名商標(biāo)即使在某個(gè)國家沒注冊(cè)，也在巴黎公約成員國內(nèi)受保護(hù)?！Y名商標(biāo)的認(rèn)定：

我國由國家商標(biāo)局，根據(jù)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》，由企業(yè)提出申請(qǐng)進(jìn)行個(gè)案認(rèn)定的（不是批量評(píng)選）現(xiàn)在是20頁\一共有65頁\編輯于星期二213、品牌和商標(biāo)策略1）品牌設(shè)計(jì)原則簡潔醒目，易讀易記；“CocaCola”構(gòu)思巧妙，暗示屬性；“BENZ，奔馳”；富含內(nèi)蘊(yùn)，情意濃重；“紅豆，Theseedoflove”

避免雷同，超越時(shí)空；我國以“熊貓”為品牌的企業(yè)311家！2）品牌策略：品牌有無策略：均質(zhì)性產(chǎn)品，如部分大宗農(nóng)產(chǎn)品；品牌歸屬策略：廠牌策略、定牌策略、混合品牌策略品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌、分類品牌、個(gè)別品牌策略；多品牌策略：企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競爭的品牌的做法。現(xiàn)在是21頁\一共有65頁\編輯于星期二22多品牌策略舉例由美國寶潔公司首創(chuàng)并獲得成功。它為自己生產(chǎn)的洗發(fā)液產(chǎn)品設(shè)計(jì)了三個(gè)品牌：飄柔、海飛絲和潘婷，三個(gè)品牌市場占有率在中國達(dá)到66.7％！多品牌策略可以在分銷中占有更大的貨架空間，但促銷費(fèi)用也高。4、包裝層次：內(nèi)包裝、中層包裝、外包裝作用：保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、方便消費(fèi)；現(xiàn)在是22頁\一共有65頁\編輯于星期二23思考和練習(xí)題：一.名詞解釋：產(chǎn)品組合品牌商標(biāo)二.簡答題：1.產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次；2.波士頓矩陣圖法的操作步驟；3.新產(chǎn)品的類型；4.品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系。三.問答題：1.成長期產(chǎn)品的市場特征和營銷策略。2.成熟期產(chǎn)品的市場特征和營銷策略。案例分析32現(xiàn)在是23頁\一共有65頁\編輯于星期二24二、定價(jià)策略定價(jià)應(yīng)考慮的因素定價(jià)方法定價(jià)策略

價(jià)格是一個(gè)非常敏感的話題：商品價(jià)格同時(shí)涉及消費(fèi)者和企業(yè)雙方的利益；定價(jià)即是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)；價(jià)格也是企業(yè)重要的競爭利器?，F(xiàn)在是24頁\一共有65頁\編輯于星期二25（一）定價(jià)應(yīng)考慮的因素1、成本；2、競爭；3、需求彈性；4、政府干預(yù)；5、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)現(xiàn)在是25頁\一共有65頁\編輯于星期二261、成本（企業(yè)因素）

成本（C+V）是商品價(jià)值的主要構(gòu)成部分，也是商品定價(jià)的基礎(chǔ)。它分為：固定成本：廠房、機(jī)器設(shè)備等費(fèi)用；與產(chǎn)量的關(guān)系相對(duì)不變。變動(dòng)成本：原材料、職工工資和管理費(fèi)等；與產(chǎn)量成正比。

個(gè)別成本：個(gè)別企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品的成本。（提高管理水平）社會(huì)成本：各企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品的平均成本。（以平均成本為主）生產(chǎn)成本：產(chǎn)品生產(chǎn)所消耗的人力物力和財(cái)力。銷售成本：包括倉儲(chǔ)設(shè)施、廣告宣傳方面費(fèi)用?！杀臼钱a(chǎn)品定價(jià)的下限，價(jià)格最低不能低于成本。

現(xiàn)在是26頁\一共有65頁\編輯于星期二27PQSDP0Q0供給不足供給過剩2、供求（競爭因素）需求——是買方在各種價(jià)格水平時(shí)愿意購買的該商品數(shù)量。分個(gè)人需求和市場需求；商品價(jià)格主要受市場需求影響。供給——商品生產(chǎn)者在各種可能的價(jià)格水平時(shí)，愿意向市場提供的商品數(shù)量。分廠商供給和市場供給；商品價(jià)格主要受市場供給影響。供求——商品的實(shí)際價(jià)格同時(shí)受供給和需求兩個(gè)方面因素的影響。由供求均衡決定?，F(xiàn)在是27頁\一共有65頁\編輯于星期二283、商品需求彈性商品需求價(jià)格彈性：是某種商品價(jià)格變動(dòng)一定幅度后，其需求變化幅度的大小?！鱍/QE=△P/PE<1，商品彈性較小（必需品）；提高價(jià)格，企業(yè)總收益增加。宜采用

“高價(jià)限產(chǎn)”策略；E>1，商品彈性較大（奢侈品）；降低價(jià)格，企業(yè)總收益增加。宜采用“薄利多銷”策略?，F(xiàn)在是28頁\一共有65頁\編輯于星期二294、政府干預(yù)

商品價(jià)格放開范圍越來越大；物價(jià)部門權(quán)力越來越小。（1）政府保護(hù)價(jià)：最高價(jià)、最低價(jià)；（2）政府壟斷經(jīng)營：公用事業(yè)；（3）政府補(bǔ)貼：國外農(nóng)產(chǎn)品出口補(bǔ)貼。5、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)（1）利潤最大化目標(biāo)（多數(shù)企業(yè)最求目標(biāo)）

例如：需求函數(shù)Q=1000-4P；成本函數(shù)C=6000+50Q；總利潤Z=總收入-總成本=PQ-C；結(jié)果：Q=400,P=150；

利潤最大化并非要求制定最高價(jià)格?，F(xiàn)在是29頁\一共有65頁\編輯于星期二30（2）一定的投資利潤率目標(biāo)：（新建企業(yè)目標(biāo)，還貸壓力）

投資額、年產(chǎn)量、回收期；單位價(jià)格（新企業(yè)）

例如1800萬貸款蓋賓館；3年還清；600萬/年一年以300天有效期計(jì)，2萬/天，100房間計(jì)；200元/間天；若考慮水電費(fèi)，工資和銀行利息，要250元才能按時(shí)回收。（3）保持價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)：（左右市場的大企業(yè)采用）價(jià)格領(lǐng)袖制。大中小企業(yè)可避免不必要競爭；中小企業(yè)以大企業(yè)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)作參考。（4）擴(kuò)大市場占有率目標(biāo)：（具有戰(zhàn)略眼光企業(yè)的目標(biāo)）市場占有率反映企業(yè)競爭力，對(duì)所有企業(yè)都很重要；一般以低價(jià)策略實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在是30頁\一共有65頁\編輯于星期二31（二）定價(jià)方法QPP0FF+VPQ

1.

成本導(dǎo)向定價(jià)法

（1）成本加成定價(jià)法

P=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品預(yù)期利潤；

（2）保本定價(jià)法

總收入=總成本；PQ=F+vQ保本價(jià)格P=F／Q+v

（3）目標(biāo)利潤定價(jià)法利潤不為零（M）時(shí)，總收入=總成本+目標(biāo)利潤；

PQ=（F+vQ）+MP=（F+M）／Q+v現(xiàn)在是31頁\一共有65頁\編輯于星期二322、需求導(dǎo)向定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法：定價(jià)時(shí)充分考慮不同的消費(fèi)需求情況，例如顧客不同、消費(fèi)時(shí)間不同、消費(fèi)地區(qū)不同。同一種產(chǎn)品賣給不同的顧客、不同時(shí)間不同地區(qū)采取不同價(jià)格。理解價(jià)值定價(jià)法：

商品的實(shí)際價(jià)值和理解價(jià)值（消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的估計(jì)）；商品價(jià)格根據(jù)理解價(jià)值而非實(shí)際價(jià)值定價(jià)；例如，飯店吃飯。現(xiàn)在是32頁\一共有65頁\編輯于星期二333.競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法：充分考慮競爭因素，在商品質(zhì)量和特色一定情況下，參照市場平均價(jià)格確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。

簡單和有效的一種定價(jià)方法。密封投標(biāo)定價(jià)：商品價(jià)格是買方之間競爭的結(jié)果?，F(xiàn)在是33頁\一共有65頁\編輯于星期二34（三）定價(jià)策略

1.新產(chǎn)品定價(jià)策略敝油定價(jià)策略——新產(chǎn)品一開始以較高的價(jià)格面市。

適用于市場容量有限，競爭不很急迫，目標(biāo)消費(fèi)群體有較高的購買力或較強(qiáng)的購買意愿。化妝品，中科靈芝（抗癌）滲透定價(jià)策略——新產(chǎn)品一開始以較低的價(jià)格面市。試圖在短期內(nèi)迅速打開市場。適用于市場容量大，競爭迫在眉睫，并以市場占有率為目標(biāo)的企業(yè)。滿意定價(jià)策略——以顧客和廠家雙方都較為滿意的價(jià)格推出新產(chǎn)品?，F(xiàn)在是34頁\一共有65頁\編輯于星期二352.心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略——對(duì)價(jià)值較低的商品，故意使其價(jià)格為非整數(shù)。小數(shù)點(diǎn)后面帶一尾巴；

洗衣粉，3.9元/袋,給人定價(jià)準(zhǔn)確的感覺.整數(shù)定價(jià)策略——對(duì)價(jià)值昂貴的商品，使其價(jià)格為整數(shù)。不必畫蛇添足。物有所值。

一套名牌西服，定價(jià)1500元，不必1498.8元；聲望定價(jià)策略——根據(jù)顧客求名心理來給名牌產(chǎn)品定價(jià)，使其高于同類普通商品。

名牌之所以名牌，在于其高質(zhì)量優(yōu)質(zhì)服務(wù)和較高價(jià)格。品牌價(jià)值；招徠定價(jià)策略——以低于一般市價(jià)，個(gè)別甚至低于營業(yè)成本銷售以招徠顧客。

金潤發(fā)電烤雞1元／只；

現(xiàn)在是35頁\一共有65頁\編輯于星期二363、折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣——當(dāng)顧客購買量達(dá)到一定限度時(shí)，給予價(jià)格折扣。鼓勵(lì)顧客大量購買。關(guān)鍵確定折扣點(diǎn)和折扣率。分累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣?，F(xiàn)金折扣——在允許顧客分期付款的情況下，如果買主要求提前付清貨款，可在原基礎(chǔ)上給以折扣。如“2/10，凈30天”表示付款期限30天，若在前10天付清，2折。商業(yè)折扣——根據(jù)各種不同類型的中間商在商品流通過程中作用大小的不同給與不同的價(jià)格折讓。又稱功能折扣。通常給總經(jīng)銷商和批發(fā)商的折扣高于零售商。例如：制造商報(bào)價(jià)：“1000元，折扣30%、10%及5%”零售商700、批發(fā)商630、總585；季節(jié)折扣——適用于季節(jié)性消費(fèi)商品。服裝等。為處理存貨、回收資金、加速周轉(zhuǎn)。現(xiàn)在是36頁\一共有65頁\編輯于星期二374、產(chǎn)品組合定價(jià)策略關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)：主件產(chǎn)品低價(jià)；附件產(chǎn)品高價(jià)。相機(jī)-膠卷；打印機(jī)-墨盒系列產(chǎn)品定價(jià)：產(chǎn)品拉開檔次和差價(jià)，適應(yīng)不同購買力消費(fèi)群體。南京煙；今世緣酒。現(xiàn)在是37頁\一共有65頁\編輯于星期二38附錄：企業(yè)如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)？競爭對(duì)手降價(jià)1、本企業(yè)也降價(jià)2、本企業(yè)價(jià)格不變3、本企業(yè)提價(jià)企業(yè)應(yīng)對(duì)策略1、增加服務(wù)內(nèi)涵2、展開渠道競爭3、加強(qiáng)廣告攻勢價(jià)格策略非價(jià)格策略了解競爭者意圖評(píng)估可能的沖擊現(xiàn)在是38頁\一共有65頁\編輯于星期二39競爭對(duì)手降價(jià)是否影響你的市場份額或盈利？你是否采取行動(dòng)？否是否是維持現(xiàn)價(jià)，監(jiān)控對(duì)手行動(dòng)1、降價(jià)，擴(kuò)大銷售；2、維持現(xiàn)價(jià)，提升形象；3、提價(jià)，瞄準(zhǔn)對(duì)價(jià)格敏感低的顧客群1、產(chǎn)品重新定位，推出低價(jià)競爭品牌；2、戰(zhàn)略撤退，推出更優(yōu)質(zhì)的品牌；短期中長期案例：Heublein公司的司木露伏特加酒是引領(lǐng)美國市場的馳名品牌；后來市場上出現(xiàn)了另一個(gè)品牌Wolfschmidt。該品牌定位與司木露品質(zhì)相同，售價(jià)卻便宜一美元。問Heublein公司應(yīng)該如何行動(dòng)？現(xiàn)在是39頁\一共有65頁\編輯于星期二40思考和練習(xí)題：一.名詞解釋：價(jià)格領(lǐng)袖制理解價(jià)值定價(jià)法二.簡答題：1.產(chǎn)品定價(jià)的三種方法；2.保本定價(jià)法的公式；3.聲望定價(jià)策略；4.關(guān)聯(lián)產(chǎn)品如何定價(jià)。三.問答題：1.商品需求價(jià)格彈性與企業(yè)定價(jià)關(guān)系。現(xiàn)在是40頁\一共有65頁\編輯于星期二41三、分銷渠道策略分銷渠道的含義和類型分銷渠道中的中間商分銷渠道決策與管理現(xiàn)在是41頁\一共有65頁\編輯于星期二42（一）分銷渠道的含義和類型

1、分銷渠道含義：

又稱銷售渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的路徑或通道。由專門從事商品流通的單位或個(gè)人構(gòu)成。

起點(diǎn)▲ ●●▲終點(diǎn)（1）分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。一頭連接生產(chǎn)，一頭連接消費(fèi)。（2）分銷渠道的主體是商品流通過程中的各類中間商，它們和賣主、消費(fèi)者共同構(gòu)成渠道成員。（3）分銷渠道中商品移動(dòng)以其所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提：商流、物流（資金流、信息流）商流：商品所有權(quán)從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)向另一個(gè)所有者。物流：伴隨商流發(fā)生的商品實(shí)體轉(zhuǎn)移。（4）分銷渠道是某一種特定產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)歷的流程。中間商現(xiàn)在是42頁\一共有65頁\編輯于星期二432、分銷渠道類型：

生

零售商

消

產(chǎn)

批發(fā)商零售商

費(fèi)

者

代理商批發(fā)商零售商

者

（1）

直接渠道和間接渠道（商品流動(dòng)是否經(jīng)過中間商）①直接渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者過程中，不經(jīng)過任何類型的中間商。（是工業(yè)品營銷渠道的主要形式。技術(shù)性強(qiáng)、服務(wù)要求高、用戶集中、購買量大）。②間接渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者過程中，經(jīng)過若干類型中間商的轉(zhuǎn)手。（消費(fèi)品為主）

（2）長渠道和短渠道（指商品流通經(jīng)過中間商層次或類型的多少）產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶的過程中，每經(jīng)過一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu)，稱為一個(gè)層次（或中間環(huán)節(jié)）。層次越多、或經(jīng)過中間商類型越多，渠道就越長。

①短渠道：一般經(jīng)過兩個(gè)或兩個(gè)以下層次（中間環(huán)節(jié)）的渠道；②長渠道：經(jīng)過三個(gè)或三個(gè)以上層次（中間環(huán)節(jié)）的渠道?，F(xiàn)在是43頁\一共有65頁\編輯于星期二443、寬渠道和窄渠道：分銷渠道的寬度指渠道每一個(gè)層次中，使用同種類型中間商數(shù)目的多少。

使用同種類型中間商數(shù)目越多，渠道就越寬；反之就越短。——消費(fèi)品和工業(yè)品分銷渠道的區(qū)別（1）消費(fèi)品分銷渠道長而寬；（2）工業(yè)品分銷渠道短而窄。（由這兩類產(chǎn)品的市場特點(diǎn)決定的）現(xiàn)在是44頁\一共有65頁\編輯于星期二45

中間商按是否擁有商品所有權(quán)經(jīng)銷商代理商經(jīng)紀(jì)商批發(fā)商零售商廠家代理銷售代理進(jìn)貨代理寄售商按業(yè)務(wù)性質(zhì)按與廠家關(guān)系（二）分銷渠道中的中間商

在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專門從事商品流通業(yè)務(wù)的單位和個(gè)人。中間商可分為如下類型：經(jīng)紀(jì)人現(xiàn)在是45頁\一共有65頁\編輯于星期二46

1、經(jīng)銷商——指從事商品流通全部業(yè)務(wù)，且擁有商品所有權(quán)的中間商。一般與廠家關(guān)系比較密切，廠家給以供貨優(yōu)先權(quán)和一定優(yōu)惠；與廠家是買賣關(guān)系。具體分兩種類型：（1）批發(fā)商——是大批量購進(jìn)，并批量賣出，在商品購銷過程中獲取批發(fā)利潤的單位或個(gè)人。作用：大規(guī)模銷售（最基本的功能）、促銷、儲(chǔ)運(yùn)和溝通信息；（可分多級(jí)批發(fā)商）（2）零售商——是批量購進(jìn)，并零星售出，在商品購銷過程中獲取零售利潤的單位和個(gè)人。作用：廣泛分銷（最基本功能）、促銷、銷售服務(wù)、溝通信息；

現(xiàn)代零售商類型：①百貨商店：全球百貨、幾十萬品種、500萬美元/年銷售②超級(jí)市場：自助售貨、注重包裝、價(jià)廉物美、營業(yè)時(shí)間長③連鎖店：在同一管理系統(tǒng)下，經(jīng)營同類商品的商業(yè)集團(tuán)。統(tǒng)一政策、進(jìn)貨、裝飾、店面、商品種類、價(jià)格服務(wù)方式等。④郵購商店：向顧客發(fā)放商品目錄，接受訂貨，郵寄或送貨上門。⑤網(wǎng)上商店：通過互聯(lián)網(wǎng)接受訂購，網(wǎng)上付款，送貨上門?，F(xiàn)在是46頁\一共有65頁\編輯于星期二472、代理商——直接受生產(chǎn)企業(yè)委托，從事商品銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。其業(yè)務(wù)是代替生產(chǎn)者推銷商品或幫助消費(fèi)者購買商品。按其與委托者的業(yè)務(wù)關(guān)系分為：①廠家代理商——受生產(chǎn)企業(yè)委托，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代銷企業(yè)產(chǎn)品，按銷售額一定比例提取傭金。（非一一對(duì)應(yīng)關(guān)系；廠家有權(quán)銷售自己產(chǎn)品）②銷售代理商——受生產(chǎn)企業(yè)委托負(fù)責(zé)代銷企業(yè)的全部產(chǎn)品。且不受地區(qū)限制，有一定銷價(jià)決定權(quán)。（比廠家代理有更大權(quán)力）③進(jìn)貨代理商——接受買方委托代為采購商品的一種代理商。④傭金商（寄售商）——受生產(chǎn)者的委托，進(jìn)行現(xiàn)貨（多為農(nóng)產(chǎn)品）的代銷業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，生產(chǎn)者向寄售商交付產(chǎn)品，寄售商售出后所得貨款扣除傭金等費(fèi)用后再給生產(chǎn)者。一般要有自設(shè)倉庫或鋪面。顧客及時(shí)買到現(xiàn)貨，易成交。現(xiàn)在是47頁\一共有65頁\編輯于星期二48經(jīng)銷商和代理商區(qū)別：所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)所得代理商經(jīng)銷商

有無承擔(dān)出售商品風(fēng)險(xiǎn)不承擔(dān)出售商品風(fēng)險(xiǎn)利潤傭金代理商和經(jīng)紀(jì)商區(qū)別：代理商經(jīng)紀(jì)商與買方或賣方關(guān)系代表哪一方所得合約關(guān)系無固定關(guān)系

買賣中一方可同時(shí)代表買賣雙方較高比例傭金較低比例傭金3、經(jīng)紀(jì)商——既無商品所有權(quán)，又無現(xiàn)貨；只為買賣雙方提供產(chǎn)品貨源、價(jià)格等市場信息，為交易雙方洽談銷售業(yè)務(wù)起穿針引線作用的中間商。（全力促成交易，并收取傭金）

現(xiàn)在是48頁\一共有65頁\編輯于星期二49（三）分銷渠道決策1、利用直接渠道還是間接渠道？（產(chǎn)品銷售是否利用中間商）（1）直接渠道的優(yōu)點(diǎn)：①

產(chǎn)銷直接見面，有利于生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品；②降低流通費(fèi)用，便于控制產(chǎn)品最終市場價(jià)格；

缺點(diǎn)：生產(chǎn)企業(yè)要負(fù)擔(dān)所有的商業(yè)責(zé)任，銷售投入大；

（2）間接渠道的優(yōu)點(diǎn)：①

生產(chǎn)企業(yè)可以集中力量搞好生產(chǎn)；②借助中間商的力量擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；缺點(diǎn)：產(chǎn)銷之間被中間商隔離，市場信息不能準(zhǔn)確及時(shí)反饋；———結(jié)論：工業(yè)品采取直接渠道；消費(fèi)品采用間接渠道?，F(xiàn)在是49頁\一共有65頁\編輯于星期二502、利用長渠道還是短渠道？（利用多少種類型的中間商）（1）長渠道的優(yōu)點(diǎn)：可以充分發(fā)揮中間商的作用，使企業(yè)以較小力量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品順利銷售。缺點(diǎn)：商品流通時(shí)間長，費(fèi)用高，市場信息反饋不及時(shí)；（2）短渠道的優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省流通時(shí)間和費(fèi)用。（3）分銷渠道設(shè)計(jì)要考慮的的因素：①產(chǎn)品：（體積、重量、價(jià)值、技術(shù)性和時(shí)尚性、易腐或易損性）②市場：（范圍、集中性）③企業(yè)：（實(shí)力、管理能力、營銷技術(shù)、對(duì)產(chǎn)品市場控制的要求）3、利用寬渠道還是短渠道？（每一種類型中間商利用數(shù)量）渠道越寬，越有利于產(chǎn)品大量銷售；窄渠道一般適用于技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格高或生產(chǎn)批量不大的產(chǎn)品（例如時(shí)裝專賣店，名煙名酒專賣店）。它分三種策略：現(xiàn)在是50頁\一共有65頁\編輯于星期二51

（1）密集性分銷策略（Intensivedistribution）：生產(chǎn)者廣泛利用大量的批發(fā)商和零售商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品；只要對(duì)方愿意，無條件給其銷售。適用：日常生活用品和標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品。缺點(diǎn)：生產(chǎn)者與眾多中間商發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系，而中間商往往同時(shí)經(jīng)銷多個(gè)廠家的產(chǎn)品；難以要求中間商為某個(gè)廠家的產(chǎn)品承擔(dān)廣告費(fèi)用或?qū)ｉT的促銷措施，廠家要承擔(dān)較高促銷費(fèi)。（2）選擇性分銷策略（Selectivedistribution）：廠家在某地區(qū)從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的批發(fā)商或零售商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。適用：高檔選購品或價(jià)值較大的商品（家用電器，服裝家具等）蘇寧公司、蘇果超市。蘇寧作為全國最大的電器經(jīng)銷商：良好的售后服務(wù)（信譽(yù)）與廠家同舟共濟(jì)（名牌）。（3）專營性分銷策略（Exclusivedistribution）：考特勒解釋“生產(chǎn)者選擇有限數(shù)量的中間商處理其產(chǎn)品”。極端形式：第一地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷名牌商品、高檔特殊品、時(shí)裝等。缺點(diǎn)：雙方依賴性大，廠家有較大風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在是51頁\一共有65頁\編輯于星期二524、具體中間商的選擇（對(duì)中間商資格的審查）①商業(yè)信譽(yù)：顧客是否信任、有無拖欠貨款的情況；②銷售對(duì)象：中間商的銷售對(duì)象及其分布范圍與廠家目標(biāo)顧客及其分布范圍是否一致；③經(jīng)營能力：中間商銷售隊(duì)伍素質(zhì)、資金實(shí)力、倉儲(chǔ)運(yùn)輸能力、售后服務(wù)能力；④競爭情況：是否同時(shí)經(jīng)銷競爭對(duì)手產(chǎn)品（有：本企業(yè)產(chǎn)品競爭力＞對(duì)手競爭力）5、企業(yè)分銷渠道管理中間商關(guān)注整體銷售利潤與企業(yè)要求其更多關(guān)注個(gè)別產(chǎn)品。（1）提供熱銷和利潤豐厚產(chǎn)品，爭做渠道中領(lǐng)袖成員；（2）合理分配銷售利潤。例如美國某公司給經(jīng)銷商28%的銷售利潤指標(biāo)：完成預(yù)定銷售額（10%）、有效為顧客服務(wù)（5%）、有效提供市場信息（5%）、良好的庫存與運(yùn)輸（5%）、良好的財(cái)務(wù)管理（3%）。企業(yè)和中間商的關(guān)系和相互地位如何決定?現(xiàn)在是52頁\一共有65頁\編輯于星期二53例：寶潔公司和經(jīng)銷商之間通過合約明確職能分工渠道主要職能倉儲(chǔ)提供零售覆蓋實(shí)體分配促銷設(shè)計(jì)促銷執(zhí)行商業(yè)計(jì)劃制定庫存管理職能分工寶潔公司投資建立經(jīng)銷商商業(yè)系統(tǒng)，該系統(tǒng)有助于經(jīng)銷商有效地管理庫存。寶潔公司銷售經(jīng)理直接進(jìn)駐各地經(jīng)銷商公司內(nèi)，負(fù)責(zé)制定銷售目標(biāo)和計(jì)劃，評(píng)估經(jīng)銷商業(yè)績。寶潔公司的產(chǎn)品全部儲(chǔ)存在經(jīng)銷商的倉庫中.寶潔公司零售商覆蓋大部分由經(jīng)銷商完成，即由經(jīng)銷商去拓展并管理二級(jí)批發(fā)商和零售商。與寶潔公司合作的經(jīng)銷商都是當(dāng)?shù)貙?shí)力很強(qiáng)的批發(fā)商，不但有自己的倉庫，且有一定運(yùn)輸能力。促銷活動(dòng)的執(zhí)行和具體操作由經(jīng)銷商完成.所有寶潔公司產(chǎn)品的促銷活動(dòng)由寶潔公司設(shè)計(jì).現(xiàn)在是53頁\一共有65頁\編輯于星期二54思考和練習(xí)題：一.名詞解釋：分銷渠道中間商二.簡答題：1.工業(yè)品分銷渠道與消費(fèi)品分銷渠道有何不同？2.經(jīng)銷商和代理商有何區(qū)別？3.直接渠道有何優(yōu)缺點(diǎn)？4.企業(yè)在銷售渠道寬度決策上有哪幾種策略可供選擇？三.問答題：1.銷售渠道決策應(yīng)考慮哪些因素？2.企業(yè)選擇中間商應(yīng)考慮哪些因素？現(xiàn)在是54頁\一共有65頁\編輯于星期二55四、促銷策略

——促銷組合（一）推銷（二）廣告（三）營業(yè)推廣（四）公共關(guān)系促銷的含義：企業(yè)通過一定方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)信息傳送給消費(fèi)者，以引起興趣，促進(jìn)買方行為發(fā)生的一系列活動(dòng)。促銷實(shí)質(zhì)：傳播與溝通信息。促銷目標(biāo)：提供信息、說服顧客；增進(jìn)需求、擴(kuò)大銷售。現(xiàn)在是55頁\一共有65頁\編輯于星期二56——促銷組合策略1、促銷組合：四種促銷方式的合理搭配和有機(jī)結(jié)合?！袄健辈呗浴侨藛T推銷=企業(yè)←中間商←消費(fèi)者“推式”策略——人員推銷=企業(yè)→中間商→消費(fèi)者2、促銷組合策略應(yīng)考慮的因素：a.產(chǎn)品種類：工業(yè)品（人員推銷），消費(fèi)品（非人員推銷為主）b.產(chǎn)品在生命周期所處的階段：導(dǎo)入期、成熟期、c.市場性質(zhì)：小范圍——人員推銷為主；大范圍—廣告為主d.促銷費(fèi)用：各種促銷方式成本不同?，F(xiàn)在是56頁\一共有65頁\編輯于星期二57（一）推銷含義：企業(yè)通過推銷人員，以談話方式向顧客推銷商品勞務(wù)。1、人員推銷特點(diǎn)：①信息傳遞雙向性。推銷人員與推銷對(duì)象間（介紹、收集信息）②推銷目的雙重性。推銷商品（銷售商品）、滿足需求（提供服）③推銷過程靈活性。根據(jù)顧客不同情況與反應(yīng)，靈活運(yùn)用推銷技巧，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問題④協(xié)作關(guān)系長期性。銷售商品的同時(shí)也在交朋友；建立友誼、密切企業(yè)和顧客的關(guān)系。

——缺點(diǎn)：成本高、對(duì)推銷人員素質(zhì)要求高。

2、人員推銷形式：①派員推銷；②門市推銷；③會(huì)議推銷

現(xiàn)在是57頁\一共有65頁\編輯于星期二583、人員推銷對(duì)象①向消費(fèi)者推銷：不確定型。形形式式、非內(nèi)行、易誘導(dǎo)。②向中間商推銷：理智型。算賬利潤。③向工業(yè)用戶推銷：專家型。有事實(shí)及有說服力的資料。4、人員推銷策略(或技巧）（根據(jù)對(duì)顧客需求了解程度分）①試探性策略：在不了解顧客是否需要時(shí)。通過談話—刺激。了解其是否真正需要，如證實(shí)需要即可推銷。②針對(duì)性策略：在已知顧客有需要時(shí)，可直接展開推銷。③誘導(dǎo)性策略：在顧客不需要時(shí)，先誘導(dǎo)顧客需要；再滿足其需要。5、人員推銷過程①推銷準(zhǔn)備階段：收集、準(zhǔn)備要推銷客戶的資料。參與決策人員，關(guān)鍵人物愛好。②如何接近顧客：引見、預(yù)約、突然。③如何回答五問：為什么、是什么、誰說的、誰買過、我能得到什么?，F(xiàn)在是58頁\一共有65頁\編輯于星期二59④如何結(jié)束推銷：一支煙。謝謝。有需要及時(shí)叫我⑤推銷后的回訪：定期了解客戶使用情況及意見要求。電話、走訪。解決實(shí)際問題6、人員推銷管理

①推銷人員的選拔與培訓(xùn)推銷員素質(zhì)要求：身體、心理素質(zhì)、文化素質(zhì)、表達(dá)溝通能力；做成功推銷員難：推銷員的工作“從拒絕開始”、“戰(zhàn)勝自我”。

②企業(yè)推銷隊(duì)伍建設(shè)：推銷員人數(shù)=（C1+C2）VL/T；推銷員配備：地區(qū)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、顧客結(jié)構(gòu)③推銷人員的考核與