營銷傳播理念

營銷傳播理念第1頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日企業(yè)經(jīng)常遇到這樣的問題：1．我們產(chǎn)品的技術(shù)含量很高，為什么消費者并不歡迎？2．我們認真聽取銷售人員的意見，按其建議開發(fā)的產(chǎn)品為什么還不受歡迎？3．我們經(jīng)常在市場上跑，有的副總更是長年在外，應(yīng)該充分了解市場，但拿出來的措施卻總是不太見效。第2頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日4．市場難做，銷售費用大幅增加，幾乎到了無利潤的程度，可銷售人員仍反映費用不夠，促銷活動力度不足。5．我們請來了一流的廣告公司，為什么做的廣告也未能迅速推動產(chǎn)品的銷售？6．我們做了大量的廣告，為什么總不太見效？第3頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日出現(xiàn)以上種種問題，是因為市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，使得企業(yè)難以用原來的辦法面對上述問題

第4頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日1、消費者變得越來越成熟，也變得更加挑剔，消費需求層次增加，消費需求的多樣化、個性化更加明顯。2、市場競爭更加激烈，企業(yè)的新產(chǎn)品往往很快被競爭對手仿制并在市場上推廣，企業(yè)的營銷手段也很容易被對手所模仿、超越，企業(yè)難以存在永恒的優(yōu)勢。

第5頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日3、現(xiàn)在已進入微利時代，那種“大生產(chǎn)、大投入、大產(chǎn)出”的時代早已過去，企業(yè)需要尋找市場機會進行精細化經(jīng)營。4、現(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，消費者的信息幾乎全部來自大眾媒體，大眾媒體也在發(fā)生不斷的變化：電視、廣播的頻道越來越多，報紙、雜志的版面層現(xiàn)疊出。第6頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日市場環(huán)境的變化

需要全程營銷傳播模式

80年代，一個好的創(chuàng)意可以讓企業(yè)走向成功；

90年代，一個優(yōu)秀的策劃案可使企業(yè)走出困境；

21世紀，企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)資源的配置與運作。

市場環(huán)境的變化要求企業(yè)從一個系統(tǒng)的角度去發(fā)現(xiàn)問題，從營銷的全過程分析問題，最終拿出系統(tǒng)的解決方法。全程營銷傳播是統(tǒng)籌配置市場運作全過程的資源，保證營銷戰(zhàn)略的導(dǎo)向性、營銷戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性和營銷手段的實效性。

第7頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日全程營銷傳播模式下研發(fā)、銷售、傳播之間的關(guān)系市場策劃銷售市場資訊市場力傳播

商品力研發(fā)第8頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日1、建立市場資訊系統(tǒng)（ＭＩＳ）：

企業(yè)要系統(tǒng)準確地了解市場，建立與消費者的雙向溝通，在經(jīng)濟低增長的微利時代，企業(yè)的任何行為都不容出現(xiàn)錯誤，因此科學(xué)地分析特別重要。

第9頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日2、商品力：產(chǎn)品的特征能在消費者的生活中產(chǎn)生益處，且能讓消費者知覺到，即產(chǎn)品客觀屬性轉(zhuǎn)化為消費者的效用。商品力的理論行銷戰(zhàn)略第一支持，高科技的產(chǎn)品特性，不一定是商品力強的產(chǎn)品。

第10頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日3、市場力：為了縮短商品和消費者之間的距離所采用的行銷手段組合稱為市場力戰(zhàn)略，即推與拉的合力。市場力的強弱由企業(yè)投入力量（行銷預(yù)算）及手段的組合而決定（廣告、促銷、渠道、推銷）。

第11頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日4、傳播戰(zhàn)略：有創(chuàng)意的概念表現(xiàn)（說服力）和媒介組合（傳達力），可以將資源進行有效利用，達最佳效果。

企業(yè)的宣傳、品牌的打造等等

第12頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日5、執(zhí)行力：所有的企劃得不到有效的執(zhí)行一切都趨于空談，因此企業(yè)應(yīng)制定措施保證有效執(zhí)行。

第13頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日有的企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、銷售的力量非常強，也請過非常優(yōu)秀的廣告公司，但產(chǎn)品的競爭力就是不強，只因為沒有做好聯(lián)接處的工作第14頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日預(yù)算設(shè)定及分配方案實施執(zhí)行控管廣告管理市場資訊（分析）市場調(diào)查分析：商品分析市場分析消費者分析行銷效率分析分析結(jié)論：問題點利益點機會點從概念到產(chǎn)品的營銷傳播過程概要營銷策劃商品力策略：目標消費者市場定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品表現(xiàn)市場力策略：價格渠道廣告策略促銷策略服務(wù)戰(zhàn)術(shù)企劃執(zhí)行力：傳播策略：廣告表現(xiàn)媒介策略執(zhí)行行銷作業(yè)評估評價及修正第15頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日全程營銷傳播包括：高效的市場資訊系統(tǒng)整合的營銷策劃系統(tǒng)專業(yè)的傳播策劃系統(tǒng)強力的執(zhí)行管理系統(tǒng)實效的銷售執(zhí)行系統(tǒng)精干的評估反饋系統(tǒng)第16頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日（一）．高效的市場資訊系統(tǒng)（MIS）為決策提供系統(tǒng)，準確的信息及建議，能夠?qū)⒏鞣N信息進行綜合分析。第17頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日市場資訊系統(tǒng)的主要工作內(nèi)容：消費者調(diào)查分析，做到以消費者為中心；競爭者的調(diào)查分析，增強產(chǎn)品的競爭力；市場銷售狀況分析，尋找市場問題及機會；企業(yè)行銷的效率分析（網(wǎng)點布局．政策等）；商品的競爭力分析（對手及企業(yè)產(chǎn)品）；利潤來源分析等。第18頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日市場調(diào)查分析1、分析統(tǒng)計

分析信息中介公司提供的市場資料及各區(qū)域的綜合市場信息

通過對各區(qū)域的銷售分析找出優(yōu)劣區(qū)域，分析利益點、機會點、危機點。2、市場調(diào)查消費者調(diào)查、競爭者調(diào)查、新品上市調(diào)查、行銷效率調(diào)查、其他專項調(diào)查

第19頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日3、產(chǎn)品分析

競爭品牌產(chǎn)品研究：

競爭對手產(chǎn)品的研究（優(yōu)、缺點）；

競爭對手的產(chǎn)品策略；

競爭對手下一步的主要市場目標；

企業(yè)研究：

消費者對企業(yè)產(chǎn)品使用情況的信息反饋（使用者對產(chǎn)品滿意度的調(diào)查）；

企業(yè)主利潤點主利潤產(chǎn)品等等。

行業(yè)研究：

行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的下一步發(fā)展趨勢；

行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的發(fā)展動向研究；

企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品改進建議；第20頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日最終目的：對各種數(shù)據(jù)信息的綜合分析，找到問題點、機會點、利益點，作出市場發(fā)展預(yù)測，提出建議。第21頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日（二）、整合營銷策劃系統(tǒng)營銷策劃主要工作內(nèi)容：1、與科研部門共同進行商品力的強化；2、整合營銷手段強化市場力；3、制定企業(yè)的市場策略、產(chǎn)品策略、推廣策略4、與合作廣告公司一起制定傳播策略。第22頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日1、商品力的強化：

確定產(chǎn)品的目標消費者、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的概念，使商品的物理特性圍繞消費者的概念、消費者的需求。

商品的品質(zhì)、外型、命名甚至外包裝都要體現(xiàn)出“概念“，讓消費者感覺到產(chǎn)品的效用。第23頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日2、市場力的整合

策劃出系統(tǒng)的營銷方案，能夠融合影響銷售的各個因素，從產(chǎn)品概念定位、價格、渠道以及傳播的各種技巧和方式，包括：媒體廣告、促銷活動、公關(guān)活動、商品展示、ＰＯＰ廣告、包裝等等，圍繞產(chǎn)品概念最佳組合，以提供清晰一致的信息，建立統(tǒng)一的形象，產(chǎn)生最佳的效果。

第24頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日3、企業(yè)的市場策略、產(chǎn)品策略、新產(chǎn)品推廣方案，促銷活動方案，整體宣傳（產(chǎn)品宣傳、企業(yè)宣傳、公關(guān)宣傳等），人員推銷培訓(xùn)等，整合到由一個部門負責策劃以保證其統(tǒng)一性。第25頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日（三）、專業(yè)的傳播策劃系統(tǒng)制定傳播戰(zhàn)略并控制實施

為了保持企業(yè)宣傳的一致性、穩(wěn)定性，應(yīng)該尋找一家的“制定傳播戰(zhàn)略并控制實施”能力強的公司做為貫穿始終的主合作廣告公司，根據(jù)這家廣告公司所定的廣告計劃和策略尋找其他合作公司。與這家廣告公司建立一種相對穩(wěn)定的長期合作關(guān)系。

第26頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日1、傳播戰(zhàn)略的制定2、廣告策略（說服力策略、傳達力策略、廣告表現(xiàn)等等）3、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計（影視、平面、電臺、戶外、POP）；4、媒介策劃服務(wù)

……第27頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日（四）、強力的執(zhí)行管理系統(tǒng)能夠使策劃方案得到有效的表達及傳播和有效的執(zhí)行，需要一個強有力的執(zhí)行管理系統(tǒng)。廣告管理的主要工作：執(zhí)行：推廣方案的執(zhí)行；宣傳用品的設(shè)計、制作、發(fā)運；媒體的購買；公關(guān)活動的執(zhí)行。管理：廣告的管理；廣告費用的預(yù)算及分配；費用的控管。監(jiān)督：各地的執(zhí)行監(jiān)管；銷售現(xiàn)場的展示及各種展覽等等。第28頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日1、渠道結(jié)構(gòu)、模式的設(shè)計選擇2、銷售政策

3、經(jīng)銷商管理4、市場規(guī)范與市場控管政策5、銷售物流管理6、銷售人員管理7、風險防范……….（五）、實效的銷售執(zhí)行系統(tǒng)（六）、精干的評估反饋系統(tǒng)第29頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日市場部商情科策劃科廣告科合作廣告公司市場資訊系統(tǒng)傳播策劃系統(tǒng)執(zhí)行管理系統(tǒng)營銷策劃系統(tǒng)市場部結(jié)構(gòu)圖第30頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日組建高效市場應(yīng)注意的問題

（一）、市場部的地位問題

市場部的地位首先是在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的心目中的地位，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層只有真正認識到以市場為導(dǎo)向重要性才會認識到市場部的重要性。

有的企業(yè)認為：只要我的產(chǎn)品好就不怕銷售不出去；加大銷售力度做好廣告，就能把產(chǎn)品賣出去．．．這些企業(yè)是不會重視市場部的。即使設(shè)有市場部也可能僅僅是廣告部而起不到應(yīng)有的作用。第31頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日（二）、市場部人員待遇問題

市場部的重要作用要求市場部人員必須具備高素質(zhì)、高能力，自然也需要較高的待遇。

但在很多企業(yè)一線銷售人員的待遇遠高于市場部人員，因此市場部難以吸引企業(yè)精英的加入，難提高企業(yè)整體的策劃水平。

第32頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日（三）、市場部的作用問題

當企業(yè)的銷售狀況非常好時不會想到市場部，因為市場部既開發(fā)產(chǎn)品也不生產(chǎn)產(chǎn)品更沒有去銷售產(chǎn)品。

當銷售不好時，人人都會指責市場部的措施不利。

市場部的真正作用在于你賦予它的職能能將企業(yè)的各要素整合起來。

目標第33頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日不開發(fā)產(chǎn)品但能使產(chǎn)品更受消費者的歡迎不銷售產(chǎn)品但能使產(chǎn)品更暢銷不做廣告但能使廣告更有效用市場部是一個現(xiàn)代企業(yè)組織機構(gòu)中不可缺少最重要的部門之一謝謝大家！第34頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日營銷－獨占鰲頭的地位營銷地位分析

與顧客關(guān)系是企業(yè)與顧客聯(lián)系的最直接部分與企業(yè)的整體關(guān)系對公司計劃形成最直接的支持貫徹公司計劃的第一通道是企業(yè)經(jīng)營活動的最基本方面與其他企業(yè)功能的關(guān)系影響幾乎一切的企業(yè)功能公司計劃與企業(yè)功能間的重要紐帶與公司未來的關(guān)系是公司探測風險的氣象球與公司成功的關(guān)系市場與技術(shù)的雙驅(qū)動保證與市場的關(guān)系提供長期的解決之道閱讀材料第35頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日營銷－獨占鰲頭的地位營銷與推銷的區(qū)別效果對比受顧客歡迎與強迫顧客接受方式對比〖事前、事中、事后〗與事中觀念

對比以顧客為中心與以自己為中心

生產(chǎn)能銷售的產(chǎn)品與銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品

長期顧客與一次性顧客

從需求出發(fā)轉(zhuǎn)為盈利與從盈利出發(fā)取得需求費用對比低銷售成本與與高銷售成本閱讀材料第36頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日營銷與推銷「一字之差，謬之千里」營銷推銷1注重買方需要注重賣方需要2考慮如何通過產(chǎn)品與服務(wù)滿足顧客需要從賣方需要出發(fā)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金3以超前觀念自動吸引顧客購買通過大力推銷，促銷現(xiàn)有產(chǎn)品4認為生產(chǎn)什么的決定權(quán)在顧客認為生產(chǎn)什么的權(quán)利在企業(yè)5在公司內(nèi)建立營銷文化在公司內(nèi)建立推銷文化6較低成本較高成本閱讀材料第37頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日正確導(dǎo)向－五種觀念分析生產(chǎn)導(dǎo)向觀念

生產(chǎn)導(dǎo)向觀念假設(shè)消費者喜愛那些可以隨處得到的價格低廉的產(chǎn)品，因而致力于提高生產(chǎn)率和廣泛的銷售覆蓋面，這種假設(shè)取決于某種產(chǎn)品求大于供，顧客關(guān)心的主要是能否得到產(chǎn)品；或者僅僅通過提高生產(chǎn)率降低成本，就可以降低市場。產(chǎn)品導(dǎo)向觀念

產(chǎn)品導(dǎo)向觀念者認為消費者最喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)總是致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷改進，認為顧客愿出較高價格購買，這種想法忽視了市場可能并不那么迎合時尚，甚至市場在向不同方向發(fā)展。企業(yè)在發(fā)明一項新產(chǎn)品時，容易滋生生產(chǎn)導(dǎo)向觀念，導(dǎo)致“營銷近視癥”，把不適當?shù)淖⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需求上，這是一種“朝窗外看”而喜歡“朝鏡子里看”的做法。閱讀材料第38頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日正確導(dǎo)向－五種觀念分析3、推銷導(dǎo)向觀念

推銷觀念認為，消費者不會充分購買產(chǎn)品，因此，企業(yè)必需積極推銷和進行大量促銷活動，當產(chǎn)品過剩時，企業(yè)也常推行推銷導(dǎo)向觀念。

推銷導(dǎo)向觀念往往把營銷和高壓式推銷和廣告混為一談，忘記了現(xiàn)代營銷就是要使推銷成為多于。

推銷的有效性取決于營銷功能的體現(xiàn)。

建立在強化推銷基礎(chǔ)上的營銷有高度風險！

不要假設(shè)下列各點：

A、聽了幾句好話就購買的產(chǎn)品的顧客會喜歡這種產(chǎn)品

B、如果不喜歡，他們也不會在朋友前說壞話，或不去投訴

C、顧客忘記了不滿意，再次去購買同樣的商品閱讀材料第39頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日正確導(dǎo)向－五種觀念分析4、營銷導(dǎo)向觀念

市場營銷觀念認為實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效，更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。市場營銷者的責任是隨時了解顧客“需要什么”““何時需要”“何地需要”“如何需要”以及“需要多少”，以切實了解顧客活動的特點

閱讀材料第40頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日5．社會市場營銷觀念

認為組織的任務(wù)不僅要滿足消費者的市場需求，而且要符合其長遠利益和社會的長遠發(fā)展。因此，組織應(yīng)考慮公司利益、消費者需求的滿足和公共利益之間的平衡。正確導(dǎo)向－五種觀念分析閱讀材料第41頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日變革－形式逼人狀態(tài)說明1銷售額下降企業(yè)銷售額下降或明顯下降時，開始滑向“掙扎狀態(tài)”，欲尋求解決問題的答案，或做調(diào)查，或進行產(chǎn)品改造2增長緩慢銷售增長緩慢也會推動企業(yè)尋覓新市場。為了能夠成功地判斷、評估、選擇各種新機會，必須掌握營銷技能3購買模式發(fā)生變化顧客需求變化反映于日益變動的市場競爭環(huán)境之中，企業(yè)如希望能夠繼續(xù)為買方提供有價值的產(chǎn)品，必須掌握營銷技術(shù)4競爭激烈自命不凡的公司會突然遭到營銷有方的公司的襲擊，因而不得不學(xué)營銷，以應(yīng)付挑戰(zhàn)5銷售費用增加銷售開支失控后，意識到開始借助營銷功能閱讀材料第42頁，共47頁，2023年，2月20日，星期日三大障礙，步履維艱組織抵制

因重視營銷功能引起企業(yè)其他職能部門的不滿，認為對他們的地位有影響，屬利益