qq制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法

內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法PAGE1PAGE171第一講商戰(zhàn)利劍：年度策略性營銷規(guī)劃導(dǎo)言德國著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說過：德國著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說過：“戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭相同，也是人類利益沖突之一?！敝钡?0世紀(jì)初以前，一個國家或個人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財(cái)富的多少所決定的。因此，國家之間的矛盾甚至沖突的主要目標(biāo)是領(lǐng)土問題。工業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國際競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)由爭奪土地轉(zhuǎn)為爭奪市場，市場競爭成為當(dāng)代全球的主旋律，企業(yè)變成國際競爭前沿的角斗士。“得市場者得天下”，市場成為眾人角逐的戰(zhàn)場。翻開任何一個企業(yè)的發(fā)展歷史都會發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動魄的營銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財(cái)富金字塔之路。面對愈演愈烈的競爭現(xiàn)實(shí)，只有丟掉幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，除此之外別無選擇！現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的競爭，更是經(jīng)理人智慧的競爭?！坝帽?，以計(jì)為首。”長壽的企業(yè)必定是具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場”的企業(yè)。總之，企業(yè)急需開發(fā)有效的營銷戰(zhàn)略，競爭對手最懼怕謀略過人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營銷戰(zhàn)略家。您想成為一名成功的營銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營銷（strategicmarketing）這一商戰(zhàn)利劍。1－1營銷發(fā)展的三個階段在說明什么是年度策略性營銷計(jì)劃前，我們先來了解營銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個階段對應(yīng)時代的變化。第一階段――營銷機(jī)能策略為重點(diǎn)的時代醬當(dāng)企業(yè)的商至品供給超過循市場需要時傘，產(chǎn)生商品曬過剩的問題遭。如何處理粘這個問題，受成為研究營醋銷策略的起驢點(diǎn)。拘此時營銷策關(guān)略考慮的重條點(diǎn)是：訓(xùn)練語推銷人員的胡推銷術(shù)以增率加銷售；碰澇到無法一對代截?fù)u旋稠隔趟陳勢悟協(xié)束搖斑歉余扒化濟(jì)戲暴轉(zhuǎn)洪憑呀界壯第二階段裕――注營銷管理策崇略為重點(diǎn)的挨時代彩到了八十年粒代，企業(yè)注狗意到讓營銷搏的各個機(jī)能塞獨(dú)自地發(fā)揮繭作用，往往積在客戶中產(chǎn)田生混亂，例暑如，廣告的修訴求和特性叮無法一致，砌產(chǎn)品購自不阿同渠道價格估差異性大等俯。因此營銷疤人員體會到胖必須整合與顧管理各種營牌銷機(jī)能，于技是如何整合蒸管理營銷機(jī)筒能的探討，助便開始在企匹業(yè)內(nèi)風(fēng)行起然來。件營銷管理策覆略，是強(qiáng)調(diào)啦營銷組合間揚(yáng)的一貫性與存配合性。照營銷管理策典略的主要策貸略重點(diǎn)有三奶項(xiàng)：勢①要設(shè)定營銷目局標(biāo)；弦②聚設(shè)定目標(biāo)市星場；吵③追制定營銷策當(dāng)略組合。疼為了有效地餐達(dá)成營銷管刪理策略的任狐務(wù)，消費(fèi)者喊購買行為分脂析、市場調(diào)棍查、品牌策夜略、市場定孔位、客戶滿明足度調(diào)查等碗，都是策略臥形成前必須詞研究的重點(diǎn)投。母目前營銷管貨理策略的形輪成過程，仍恩是企業(yè)界在尼實(shí)務(wù)上經(jīng)常另采用的，也臉是營銷教學(xué)禾上不可或缺俊的內(nèi)容。孫第三階段悟――陡策略性營銷羨為重點(diǎn)的時勺代開始次營銷管理策屢略雖然能有迷效地達(dá)成目屠標(biāo)市場內(nèi)各腫營銷機(jī)能相支互配合的任監(jiān)務(wù)，但往往供與企業(yè)的其跑他機(jī)能，如逼生產(chǎn)、財(cái)務(wù)蜜、人力資源羽、研究開發(fā)藍(lán)等策略有差啦距（獎gap迫），無法有柴效地整合營益銷整體的力博量和支援營希銷在企業(yè)內(nèi)膚所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)括造性角色，雜因此營銷管凝理策略局限襖在營銷的領(lǐng)影域中，只能信追求營銷部嬸門的合理性茅及效率性。小市場狀況在面不斷地變動拔，面對今日要多變的市場睜，辦“殃?duì)I銷蹲”夠也需要以全幫新的觀念應(yīng)訴對。如何面督對今日商品薦充斥、全球防競爭的成熟卷化的市場呢鍋？策略性營毛銷是一個途茂徑。拋策略性營銷昆強(qiáng)調(diào)的是以杜客戶導(dǎo)向?yàn)闊熤行?，制定遇企業(yè)的策略軌，制定的策突略能適應(yīng)環(huán)慢境的變動，碌能充分讓各脾項(xiàng)資源（人蛇、物、資金鋼、專有訣竅喘）配合市場潔導(dǎo)向投入，孫并設(shè)計(jì)出能澤配合策略執(zhí)劉行的組織，提以實(shí)現(xiàn)企業(yè)藏的使命，達(dá)嬌到企業(yè)存續(xù)惕、成長的目蠟標(biāo)；唱也就是策略死性營銷思考冤營銷策略時著，必須同時抽思考環(huán)境、播經(jīng)營資源及映組織的反應(yīng)隸，這幾項(xiàng)因注素是交互影料響彼此互動魄的，因此，郊在策略性營曠銷的觀念下僵，不再像以嚴(yán)往一樣，在為既定的市場身、技術(shù)及組撥織內(nèi)，專注茫于如何利用雄4P去適應(yīng)振客戶需求和冒競爭者，而份能根據(jù)企業(yè)躺存在的價值凈、企業(yè)的使睬命去選擇具犧有競爭優(yōu)勢愛的市場，滿網(wǎng)足顧客需求治，制定贏取蒙市場的策略顛。才策略性營銷址的規(guī)劃思考反過程如圖（氧1）所示。分析重點(diǎn)：分析重點(diǎn)：?環(huán)境?產(chǎn)業(yè)及競爭?消費(fèi)者?公司資源與能力策略分析策略分析?公司整體目標(biāo)?公司整體目標(biāo)?事業(yè)目標(biāo)?行銷目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)設(shè)定?公司整體策略??公司整體策略?事業(yè)部策略?產(chǎn)品市場策略?競爭策略?成長策略行銷方案策略決定行銷方案策略決定??廣告方案?經(jīng)銷商管理方案?新產(chǎn)品上市方案?各種促銷方案?大型展示及event方案?消費(fèi)者購買行為調(diào)查方案除1．2諸什么是年度網(wǎng)策略性營銷餡規(guī)劃越年度策略性集營銷規(guī)劃，路即是以第三倆階段廁――滿策略性營銷升為重點(diǎn)兼――搭的觀點(diǎn)，來扎規(guī)劃您的年啟度營銷計(jì)劃家。袋策略性營銷佳規(guī)劃（伸strat傾egic壯marke誠ting言plann峰ing廣）是一個營須銷策略的思辱考過程（學(xué)proce攪ss尾），試圖從晶客戶導(dǎo)向的瓶角度來分析滔企業(yè)目前的抗現(xiàn)狀（尺curre授ntsi設(shè)tuati貞on凝），指出企測業(yè)面臨的需但求（挪needs款）、問題（揪probl獨(dú)em至）及機(jī)會（匙o(hù)ppor旺tunit障y叉），然后訂熊出企業(yè)期望充達(dá)成的目標(biāo)爐（濟(jì)goals嬌）及探討出根達(dá)成目標(biāo)的演策略（挎strat桌egies籠）。俊因此，策略高性營銷規(guī)劃引探討的內(nèi)容矮為：您的企萌業(yè)是個什么抬樣的企業(yè)（牙Whoy機(jī)ouar稼e?榨）、您服務(wù)偉的對象是什貧么（且Whom咱yous援erv淡e?烤）、您提供頌什么（尤What軋youo霞ffer俘them?壁）、您目前裕所處的狀況愈及地位如何井（昂Where壘you堤aret昌oday?蒜）、您日后奮想成為什么捕樣子（護(hù)Where每you于want言tobe料tomo珠rrow?酸）、您如何弦從目前的狀鐵況達(dá)到您期刪望的狀況（剖Howy猶ouac頃hieve重it?障）。并將如芝何達(dá)成目標(biāo)陰的狀況，做款成一些執(zhí)行選計(jì)劃（噸actio競npla肢n績），明確的準(zhǔn)指出在何時林（炸when我）、何地（郵where標(biāo)）、用什么商資源（極which壘）、期望完始成什么（減what損）、如何完股成（濾how撕）、誰負(fù)責(zé)澤（式who飯）。高1．3濱年度策略性布營銷規(guī)劃的伙11個步驟家在以后的內(nèi)組容中，我們柿將通過11哄個步驟，向墾您介紹如何起制作企業(yè)的線年度策略性沿營銷規(guī)劃。步驟1機(jī)會及威脅分析步驟1機(jī)會及威脅分析步驟1－步驟1－①經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源步驟1－②消費(fèi)者購買行為變動步驟1－③競爭者步驟1－④市場總需求分析步驟1－⑤前期業(yè)績及策略評估步驟2長處及弱點(diǎn)分析步驟2長處及弱點(diǎn)分析??評估資產(chǎn)及能力?長處及弱點(diǎn)對未來的影響步驟3步驟3SWOT匯總步驟3－步驟3－①SWOT匯總分析步驟6的步驟6的步驟5計(jì)劃的假設(shè)及前提步驟4經(jīng)理人小結(jié)??目前狀況的敘述?如何應(yīng)對目前的狀況及期望達(dá)成的營銷目標(biāo)?財(cái)務(wù)上的成果說明面對一些不可控制因素的假設(shè)及前提說明面對一些不可控制因素的假設(shè)及前提步驟6－步驟6－①明確事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會及威脅步驟6－②考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟6－③設(shè)定可能的營銷目標(biāo)步驟6－④找出決定優(yōu)先順序的方法步驟6－⑤選擇及設(shè)定您的營銷目標(biāo)步驟7步驟7??考慮各項(xiàng)計(jì)質(zhì)及計(jì)量因素步驟8步驟8步驟8－步驟8－①設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域步驟8－②決定競爭地位及競爭策略步驟8－③從策略性營銷觀點(diǎn)制定策略步驟9設(shè)定營銷組合步驟9設(shè)定營銷組合步驟9－步驟9－①產(chǎn)品策略?產(chǎn)品組合策略?品牌策略?定位策略?差異化策略?包裝策略?產(chǎn)品生命周期策略步驟9－②價格策略?生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的價格定價策略?需求導(dǎo)向定價策略?競爭導(dǎo)向定價策略?奇零定價策略?市場揩油定價策略?犧牲品定價策略?聲望定價策略步驟9－③促銷策略?對消費(fèi)者的促銷策略?對中間商的促銷策略?對內(nèi)部員工的促銷策略步驟9－④營銷渠道策略?解決經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品不重視策略?解決營銷渠道間利益沖突策略?向前整合／向后整合策略?競爭多樣化的對應(yīng)策略?營銷渠道情報(bào)化對應(yīng)策略?開創(chuàng)新營銷渠道策略步驟10營銷活動方案計(jì)劃及進(jìn)度步驟10營銷活動方案計(jì)劃及進(jìn)度?年度廣告計(jì)劃方案?年度廣告計(jì)劃方案?新產(chǎn)品上市方案?經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案?對消費(fèi)者年度促銷方案?對經(jīng)銷商年度促銷方案?對銷售人員年度促銷方案?大型展示會方案?消費(fèi)者購買行為調(diào)查方案步驟11年度營銷預(yù)算步驟11年度營銷預(yù)算步驟11－步驟11－①銷售目標(biāo)預(yù)算步驟11－②銷售人力計(jì)劃步驟11－③營銷費(fèi)用預(yù)算市場狀況在不斷地變動。面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念來應(yīng)對。策略性營銷強(qiáng)調(diào)的是以市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營銷發(fā)展的目標(biāo)，并進(jìn)而整合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。年度策略性營銷規(guī)劃依次由11個步驟構(gòu)成，是策略性營銷的觀念在企業(yè)營銷中的應(yīng)用。市場狀況在不斷地變動。面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念來應(yīng)對。策略性營銷強(qiáng)調(diào)的是以市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營銷發(fā)展的目標(biāo)，并進(jìn)而整合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。年度策略性營銷規(guī)劃依次由11個步驟構(gòu)成，是策略性營銷的觀念在企業(yè)營銷中的應(yīng)用。思考題：關(guān)1光．為什么在聯(lián)策略性營銷勞中，僅有4洪P是不夠的蠢？請結(jié)合您漫的工作實(shí)踐腰談?wù)剬Υ藛栜涱}的看法。籮2錢．有人測算竭過，世界上媽企業(yè)平均壽表命不到40來歲，中國許翻多民營企業(yè)芝、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)士做到一定程釋度竟然嚷“轟不會做了棍”上。怎樣才能英使企業(yè)延年尤益壽，保持前長治久安？效請結(jié)合學(xué)習(xí)府本章的體會察談?wù)勀目从罘?。綿3轟．許多企業(yè)喘沉浮的實(shí)例聯(lián)都說明了一奉個真理：企烤業(yè)不要犯方蕩向性的錯誤此，要永遠(yuǎn)做瘋對頭的事情僅（悲Doth么erig梅htth甜ings腰）。企業(yè)要鄉(xiāng)有智慧、有脫勇氣做對頭法的事情，關(guān)逆鍵是經(jīng)理人愁要具備戰(zhàn)略宿思考的能力垮。假如您是堆一名經(jīng)理人盆，您如何保湯證您的企業(yè)秀永遠(yuǎn)做對頭領(lǐng)的事情？走第二講績機(jī)會及威脅趣分析（一）褲――歷宏觀環(huán)境體導(dǎo)恒言當(dāng)代策略大師邁可當(dāng)代策略大師邁可·卡米（MichaelJ.Kami）說：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇?！保鵂I銷（marketing）的本質(zhì)正是在于對消費(fèi)者需求、競爭者和市場環(huán)境的變動作出反應(yīng)。在目前這個競爭全球化，科技日新月異，以及社會快速變遷的時代，任何營銷人員都要坦然地接受社會大眾不可能任由公司擺布，公司也無法推動整個社會的轉(zhuǎn)變這樣一個事實(shí)，任何對新產(chǎn)品和新服務(wù)的需求的產(chǎn)生都是由消費(fèi)者及整個外在環(huán)境的變化共同促成的。年度策略性營銷規(guī)劃的第一步就是將企業(yè)的機(jī)會、威脅、長處和短處明確化，讓您能在知天時地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達(dá)成的年度營銷目標(biāo)。本課程擬用五個專題完成這一步驟，即實(shí)現(xiàn)對宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購買行為、競爭者、市場總需求和前期業(yè)績及策略的評估。每個專題對應(yīng)一個講座，本講就從對宏觀環(huán)境的分析開始。君卓越的公司學(xué)對它們的業(yè)奶務(wù)采用從外幅向內(nèi)的觀念腸。它們認(rèn)識翠到，營銷環(huán)禿境一直在不老斷地創(chuàng)造機(jī)莫會和威脅。唇這些公司認(rèn)屬為，持續(xù)地在監(jiān)視和適應(yīng)遠(yuǎn)變化的環(huán)境教對它們命運(yùn)砌攸關(guān)。鮮然而，太多如的公司并沒悅有把環(huán)境變鑄化作為機(jī)會凡。它們忽略吩或拒絕重要狼的變化，直咬至認(rèn)識到已毀為時太晚。迫它們的戰(zhàn)略紐、結(jié)構(gòu)、體擴(kuò)制和企業(yè)文銳化發(fā)展緩慢驗(yàn)陳舊和內(nèi)外柜失調(diào)。許多晚巨人公司，澤如通用汽車縮公司、國際帥商用機(jī)器公顯司和西爾斯耍百貨公司，學(xué)由于長期忽休視宏觀環(huán)境叛的變化而受花到挫折。距對公司營銷嫁人員來說，捉其主要責(zé)任掘就是辨認(rèn)有尖歷史意義的塞環(huán)境變化。賤他們應(yīng)該比鎮(zhèn)公司的其他碗人員更善于刷追蹤趨勢和溝尋找機(jī)會。向雖然組織中罵的每一位經(jīng)坦理都需要觀膚察外部環(huán)境珠，但營銷人縮員更應(yīng)有兩魔種特殊的悟擱性。他們有摘得心應(yīng)手的脈工具妹――景營銷情報(bào)和斷營銷調(diào)研膚――惑為他們收集厲營銷環(huán)境的姑信息。他們睛還能花費(fèi)更萌多的時間研測究顧客和競兼爭者環(huán)境。頃通過有系統(tǒng)更地監(jiān)視環(huán)境霸，營銷人員敘有能力調(diào)整侍營銷戰(zhàn)略以忽適應(yīng)新的市茂場挑戰(zhàn)和機(jī)駱會。停公司與它們腹的供應(yīng)商、合營銷中間機(jī)票構(gòu)、顧客、旁競爭者和公企眾，都在一翠個更大的宏摘觀環(huán)境力量腔與趨勢中運(yùn)永作，它創(chuàng)造咐機(jī)會，也帶閉來威脅。這謊些力量是域“扛不可控制的銹”挪，但公司必范須監(jiān)視和對暫此作出反應(yīng)也。公司與消菜費(fèi)者正日益杜受到全球力口量的沖擊。腸隨著全球面礙貌的迅速變隔化，公司必泥須監(jiān)視6種柳主要的力量食，即人口、徒經(jīng)濟(jì)狀況、破社會文化、任政治環(huán)境、茂科學(xué)技術(shù)和主自然環(huán)境?？?．1泊人口夢企業(yè)是由人匯匯集而成的炊，因此人口柳的多寡、性渣別、出生率訂、死亡率、冒年齡結(jié)構(gòu)、瓶家庭人數(shù)、興地區(qū)人口數(shù)械等變化，對賣企業(yè)的短期鍵和長期營銷式企劃來說，裁都具有深遠(yuǎn)設(shè)的意義。例惜如出生率的芝降低，會威穩(wěn)脅到以嬰兒劉、兒童為對春象的產(chǎn)業(yè)。間“狠嬰兒是我們矛的事業(yè)閃――會吉博唯一的買事業(yè)盯”哀這是吉博公轎司長久以來蜓，深入人心咱的廣告訴求喘。但隨著嬰吸兒出生率的轟逐年降低、支市場日漸縮廈小，相反地塔銀發(fā)族的人來口逐日增加稀，吉博公司皮也調(diào)整了它戰(zhàn)的事業(yè)方向谷，進(jìn)軍于壽高險(xiǎn)事業(yè)，它宜現(xiàn)在打出的衛(wèi)廣告詞是尾“高吉博公司以碧照顧嬰兒的魄精神來照顧巴五十歲以上拖的人油”秤。護(hù)再例如在今傍天的美國由亡于非傳統(tǒng)家盛庭的迅速發(fā)患展，事實(shí)上侍人們不再選污擇結(jié)婚，或幣結(jié)婚推后，蔬或結(jié)婚但對秤小孩不感興殖趣。各個家柿庭群體都有余自己的需求蒼和購買習(xí)慣我。例如，獨(dú)轎身、分居、也喪偶、離婚遼者群體（S舅SWD）需歉要較小的公切寓，便宜和霜小型的器具圾、家具和設(shè)尿備以及小包模裝食品。營有銷者應(yīng)當(dāng)考駛慮非傳統(tǒng)家誰庭的特殊需波要，因?yàn)榉悄蛡鹘y(tǒng)家庭住親戶數(shù)的增長籮速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快程于傳統(tǒng)家庭駝的增長速度允。物2．2工經(jīng)濟(jì)狀況將經(jīng)濟(jì)狀況的璃好壞，關(guān)系死著消費(fèi)者的虎購買力，實(shí)舟際經(jīng)濟(jì)購買濕力取決于現(xiàn)垮行收入、價獅格、儲蓄、肺負(fù)債及信貸妻。在物價上播升，實(shí)際收扛入相對減少政的狀況下，宵一般消費(fèi)者未購物時，將變變得十分謹(jǐn)姐慎。例如，悼利率居高不掘下，會直接頭影響到購房森借款成本，悶將帶給房地鉆產(chǎn)空前的不蠢景氣。戚收入分配亦酒是決定消費(fèi)裕者購買力的辦重要因素。院國際營銷人泥員們把各國滿的收入分配頸分為五種類讓型：（1）擾家庭收入極攔低；（2）爹多數(shù)家庭低息收入；（3怕）家庭收入堤極低與極高爽同時存在；想（4）低、子中、高收入滋同時存在；昏（5）大多往數(shù)家庭屬中待等收入。假武如像蘭寶菲羅尼這種每輛孟價值10萬巧美元的汽車哨要尋找市場懷，那么在第誘（1）種和店第（2）種牙收入分配類跡型的國家里室，市場是極回小的。蘭寶等菲尼汽車的康最大出口市敘場卻是葡萄催牙（屬第3撈種收入分配巨類型），雖綢然葡萄牙是妨西歐最窮的沃國家，但那壩里卻有足夠弦富裕而又講允究地位的家咱庭買得起這刮種汽車。究2．3懷社會文化鎖請“帝嬉皮購”蝕、許“備雅痞確”沒、街“諷單身貴族蔑”“逆新新人類放”毅等的族群出鋒現(xiàn)，是受社藝會文化演變孩的影響。社導(dǎo)會文化反映侄著個人的基魄本信念、價棍值觀和行為濱規(guī)范的變動予，它會影響座到企業(yè)的目宗標(biāo)市場定位超，營銷活動芽必須符合社帖會文化的潮淹流，才能順拖應(yīng)消費(fèi)者的煙需求。質(zhì)近幾年來，維隨著物質(zhì)生層活水平不斷培提高，人們?nèi)找验_始注重中休閑生活，虧如卡拉OK走、餐廳、M姜TV中心、湖啤酒屋、茶拘藝館、電子紙游戲、高爾皂夫球、海釣驟都是社會文麥化演變的一益種表現(xiàn)，其突它如重視生析活環(huán)境質(zhì)量刑、重視消費(fèi)梯者權(quán)益等現(xiàn)污象，都越來犯越影響著營仗銷的方向。侵2．4相政治環(huán)境嫌市場營銷決搞策在很大程億度上受政治飲環(huán)境變化的愉影響。政治凝與法律環(huán)境否是由法律、舉政府機(jī)構(gòu)和龜在社會上對灘各種組織及挽個人有影響灣和制約的壓逝力集團(tuán)構(gòu)成藥的。紀(jì)例如，美國員通過謝爾曼攀反托拉斯法態(tài)后，許多知右名大企業(yè)都欲飽受這條法您規(guī)的限制而妖經(jīng)常官司纏本訟不止；國略內(nèi)《反不正繩當(dāng)競爭法》讀也正式誕生那，企業(yè)的定貓價、廣告、停促銷等活動擇都將受到此食項(xiàng)法規(guī)的限磨制；其它如鋼專利法、商若標(biāo)法、商品怨檢驗(yàn)法、關(guān)衡稅法、消費(fèi)碌者保護(hù)法等踩和每一個企膛業(yè)都有關(guān)的胞法規(guī)及特定膊行業(yè)的法規(guī)鍛，如食品衛(wèi)拖生管理法、窯建筑法等可弦能和企業(yè)息嘗息相關(guān)。機(jī)2．5曲科學(xué)技術(shù)窄科技環(huán)境的冷影響是爆炸怒性的、全盤獅性的，它帶盼給我們的是伯一種文“譜創(chuàng)造性的破昏壞曉”潛，例如，集俱成電路取代怎了晶體管，攀復(fù)印機(jī)扼殺炸了復(fù)寫紙，榮錄像機(jī)影響政到電視的收誘看人口，傳傭真機(jī)正取代耗電傳。蔥托夫勒在他榨所著《未來是的沖擊》中斷，一再指出尖新技術(shù)的創(chuàng)負(fù)新開發(fā)正以她加速的推動?jì)屃υ跀U(kuò)展。希因此企業(yè)的傻營銷員必須稻密切地注意敏與公司息息鍬相關(guān)的各種媽技術(shù)的變動知。不管是應(yīng)援用什么技術(shù)倒開發(fā)成的產(chǎn)僵品，阿蘭倡·春福斯菲爾德紅提出七個因級素，如表（尸1－1），掉能供您參考敏，用來判斷唯這個產(chǎn)品可呈能的成敗。豆1．功能績備效喝指產(chǎn)品的基總本功能，如慈彩色復(fù)印機(jī)穴，能運(yùn)用復(fù)錢印的原理，雕印出彩色的敬副本。吉2．取得成灘本厚指購買取得內(nèi)的費(fèi)用回3．操作難聞易度潤操作的難易丟度決定了產(chǎn)雷品的泛用性原及普及性。順4．使用成擔(dān)本棚如復(fù)印機(jī)需扁要電力及復(fù)魯印的紙張及簽耗材。游5．可靠度軍產(chǎn)品在政黨幅使用狀況下遣，發(fā)生故障黃的比率。唇6．服務(wù)性欠指產(chǎn)品故障微維修及定期悼保養(yǎng)的狀況序，包括維修未費(fèi)用、時效瞇、保用期限蠅及零件供應(yīng)報(bào)限期。寺7．兼容性晃指產(chǎn)品是否田與其他現(xiàn)有折產(chǎn)品或?qū)沓赡芴碣徶璁a(chǎn)品相配合豐，廣義的含拳意為是否能繁與當(dāng)?shù)氐纳绔F會文化及生封活習(xí)慣相配煉合。筑表（1－1陵）炭2．6盟自然環(huán)境狗隨著公眾環(huán)骨保意識的提忌高，企業(yè)所部面臨的環(huán)保路壓力將越來飛越重，而對威環(huán)保設(shè)備的令投資，如鋼雜鐵業(yè)要投入節(jié)龐大的資金環(huán)添購反污染鋸設(shè)備，汽車隔工業(yè)需用昂鍛貴的排氣控蝦制器，廢棄淡物的回收以息及能源成本澆的變動等與降自然環(huán)境相冬關(guān)的問題，壇都會逐日加籃重影響企業(yè)盞的經(jīng)營，因去此，營銷人威員必須全盤且了解他們的沒產(chǎn)品、包裝徒、生產(chǎn)步驟急等對環(huán)境的冠影響。雖然機(jī)環(huán)保的要求粗會讓企業(yè)成無本提高，從闊而影響售價到，但是從另燙一個角度睡――綁注重環(huán)保的拉綠色營銷來串說也會替企限業(yè)創(chuàng)造另一感個營銷優(yōu)勢襖，如西爾斯擺推出的無磷傻洗衣粉及美峽國石油公司籮的無鉛汽油梢。廉2－7閱檢查要點(diǎn)經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境檢查要點(diǎn)經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境檢查要點(diǎn)1．何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動等等。1．何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動等等。2．何種經(jīng)濟(jì)因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟(jì)增長率、政府單位預(yù)算等等。2．何種經(jīng)濟(jì)因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟(jì)增長率、政府單位預(yù)算等等。3．何種社會因素將影響到您的市場？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。3．何種社會因素將影響到您的市場？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。4．何種政府法規(guī)將影響到您的市場？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標(biāo)法、加入WTO后的規(guī)則等等。4．何種政府法規(guī)將影響到您的市場？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標(biāo)法、加入WTO后的規(guī)則等等。5．何種科技環(huán)境將影響到您的市場？如何影響？例如新的原材料、自動化比重、機(jī)器人、電腦應(yīng)用、新用途的IC等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。5．何種科技環(huán)境將影響到您的市場？如何影響？例如新的原材料、自動化比重、機(jī)器人、電腦應(yīng)用、新用途的IC等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。6．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來禁止使用、水銀電池強(qiáng)迫回收、綠色營銷等等。6．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來禁止使用、水銀電池強(qiáng)迫回收、綠色營銷等等。冠小升結(jié)營銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場機(jī)會和可能受到威脅的場所，它由能影響公司操作和績效的所有行動者和力量所組成。公司需要了解當(dāng)前環(huán)境的趨勢和大趨勢。營銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場機(jī)會和可能受到威脅的場所，它由能影響公司操作和績效的所有行動者和力量所組成。公司需要了解當(dāng)前環(huán)境的趨勢和大趨勢。公司的宏觀環(huán)境包括6種主要因素：人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化方面的因素。人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場分裂成微觀市場。經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯示了：實(shí)際收入增長率在緩慢下降，低的儲蓄和高的債務(wù)，消費(fèi)者的開支方式發(fā)生著變化。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長的“綠色”運(yùn)動強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境顯示了：技術(shù)變革的速度加快，技術(shù)發(fā)明有無限的機(jī)會，研究與開發(fā)費(fèi)用的預(yù)算處于高水平，對小改革發(fā)明的重視勝過對重大技術(shù)發(fā)明的重視，對技術(shù)的變革作出更多的規(guī)定。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動的法規(guī)，政府機(jī)構(gòu)擁有更大的實(shí)施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團(tuán)體的增加。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實(shí)現(xiàn)、及時行樂以及更世俗導(dǎo)向的趨勢。思考題：買1肝．環(huán)境保護(hù)華主義者已重視重打擊了某使些行業(yè)。鋼孔鐵廠和公用陜事業(yè)不得不至花費(fèi)幾十億壁美元，投資孤于控制污染齊設(shè)備和采用場價格較高的歉燃料。汽車暑制造廠不得脾不在汽車上披采用昂貴的浮控制排氣裝振置。制皂業(yè)沃不得不去研街制低磷洗滌專劑。請結(jié)合隙中國的實(shí)際河情況，談?wù)劷h(huán)境保護(hù)主詠義對營銷決含策的影響。百2．當(dāng)今世撓界上只有四喚種經(jīng)濟(jì)類型棵：自給自足段型經(jīng)濟(jì)、原幕料出口型經(jīng)霸濟(jì)、工業(yè)化庭進(jìn)程中的經(jīng)倚濟(jì)和工業(yè)化肺經(jīng)濟(jì)。中國果是屬于哪一贏種經(jīng)濟(jì)類型脹？這種經(jīng)濟(jì)馳類型的消費(fèi)盞結(jié)構(gòu)有什么格特點(diǎn)，對您申所在企業(yè)的越營銷有何影街響？鞏3．有證據(jù)際表明，顧客朗不一定是皇諒帝，甚至也問不是皇后。圖消費(fèi)者不過終是眾多呼聲砌中的一種聲瓜音而已?？撮w一看通用汽勸車公司今天剝?nèi)绾紊a(chǎn)汽熟車，就可以芝明白這一點(diǎn)戒。汽車的關(guān)掀鍵特色部分省現(xiàn)在是由美堵國政府設(shè)計(jì)孔的；排氣裝深置是由某些玻州的政府重耳新設(shè)計(jì)的；凍生產(chǎn)所需的頸原材料，則夕由控制著稀尚有材料資源俱的供應(yīng)商們壺卡著。至于挺其他產(chǎn)品，浴還可能有其國他團(tuán)體或組爸織參與。這磁樣保險(xiǎn)公司挺直接地或間柏接地影響著待煙零檢測器攪的設(shè)計(jì)；科榮研團(tuán)體由于殿譴責(zé)噴霧劑俱的使用而影握響著噴霧產(chǎn)辱品的設(shè)計(jì)；遼少數(shù)民族活吉動團(tuán)體由于平要求某種有尤代表性的形磨態(tài)而影響洋揭娃娃的設(shè)計(jì)言。法律部門裹看來也會增忘加在企業(yè)中避的重要性，縫它們不僅影駱響產(chǎn)品的設(shè)斷計(jì)與推銷，惡并且影響企鋤業(yè)的營銷策玻略。至少可考以這么說，四主管營銷的鞠經(jīng)理用于同巡調(diào)查研究部文門研究紀(jì)“畜消費(fèi)者需要灰什么聾”凳的時間會減煤少，而花越峽來越多的時稱間用于同生窯產(chǎn)部門及法宰律部門的人毅去詢問雞“冰消費(fèi)者可以距有什么號”導(dǎo)。鑰您認(rèn)為這種胸現(xiàn)象在中國愛存在嗎？聯(lián)送系實(shí)際談?wù)劼媚鷮τ谠摤F(xiàn)譯象的看法。故4．托夫勒煌最近的一本嬌書《第三次脈浪潮》預(yù)言去道，電子家暑庭，作為把約社會的工作享與游戲組織循起來的一種掌新的形式將山會出現(xiàn)；傳損真機(jī)、遠(yuǎn)距接離復(fù)印機(jī)、蝶個人電腦和鍋聲像線路的法問題，使人縱們可以坐在禮家里工作，理而不必每次淡單程花費(fèi)半浩個小時或者臥更多的時間膨往返奔波于狹上下班的路導(dǎo)上。最終人裕們會發(fā)現(xiàn)，六在這里安裝派和使用遠(yuǎn)距汁離通訊設(shè)備邪所花的費(fèi)用土，會跌到比贈往返的交通印費(fèi)還低。正碼如托夫勒預(yù)肌見的，電子財(cái)家庭的革命早，將會減少辯汽車的污染繪，使家庭作溫為一個工作拖單位而更緊員密地聚合在蝦一起，并帶若來更多以家補(bǔ)庭為中心的代娛樂與活動繳，而且還會卻對消費(fèi)方式繞及營銷體制太產(chǎn)生巨大的年影響。這種瞧影響營銷的屢因素叫什么現(xiàn)？您還能再也舉幾個關(guān)于艙該因素影響回營銷的例子襲嗎？答案要點(diǎn)：堆1城．在90年抖代，自然環(huán)理境的惡化是語企業(yè)與公眾棚所面臨的一葵個主要問題嘩。在許多世訴界性城市，掃空氣與水的毯污染已經(jīng)達(dá)類到了破壞的辨程度。中國傻公眾的環(huán)境葉意識也在逐影漸提高公眾據(jù)對環(huán)境問題攪的關(guān)心，為但那些警覺的取企業(yè)創(chuàng)造了唱市場機(jī)會，坦譬如，會給運(yùn)污染控制技糊術(shù)及產(chǎn)品，閥如清洗器、悄、回流裝置址等創(chuàng)造一個按極大的市場蓋，會促使企諒業(yè)探索其他蕩不破壞環(huán)境舌的方法去制撿造和包裝產(chǎn)桌品。聰明的死公司，它們賢不是弄臟自惑己的腳，而意是開展環(huán)境貞友好運(yùn)動，旬以表示它們五對世界環(huán)境舞之未來的關(guān)義注。因此，戴環(huán)保主義對鑒營銷既有威墳脅又帶來機(jī)娛遇。乖2．工業(yè)化蔽進(jìn)程中的經(jīng)救濟(jì)。制造業(yè)壩產(chǎn)值占GN檢P的比重已握相當(dāng)高，對謹(jǐn)工業(yè)原料、票重型機(jī)器進(jìn)已口的依賴開來始加大。工巷業(yè)化開始產(chǎn)傅生一個逐漸竄擴(kuò)大的中產(chǎn)債階級，但是離收入分配仍膠然呈兩極分跌化的態(tài)勢。邪3．存在，嫂新法律的問乓世、更嚴(yán)格俯地執(zhí)法和各襲種誓“脊壓力集團(tuán)插”淘數(shù)目的增加謙，綜合在一召起對營銷人線員增添了更祥多的限制。估營銷人員不例得不協(xié)同公擇司法律顧問壟和公共關(guān)系氏部門一起清倒理他們的計(jì)嗚劃。個人的刪營銷活動已焰轉(zhuǎn)向公共的形范疇。烘4．科技因膠素。辟第三講善機(jī)會及威脅躺分析（二）壯睛只返――蚊消費(fèi)者購買些行為忽導(dǎo)是言西班牙有一句古諺語：欲成斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性。營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。然而，“認(rèn)識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。這些研究將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價格、渠道、信息和其他營銷組合因素提供依據(jù)。本講將探索消費(fèi)者的購買動因。衣3－1織消費(fèi)者購買全行為模式鏈需要的變動哈是影響市場摩機(jī)會的本質(zhì)吩，因此，當(dāng)好某些因素讓素消費(fèi)者的購?fù)百I行為發(fā)生紛變動時，若塌能預(yù)先發(fā)覺呼這些因素，美您就能找出普影響您新年姜度的市場機(jī)襲會及威脅，出愈是能了解膛需求的變動壺，愈能擬定嘆更好的產(chǎn)品篇開發(fā)、改良穿、促銷及差轉(zhuǎn)別化策略。婆例如近幾年器來國內(nèi)的個隊(duì)人收入逐年慨增加，同般絮人普遍擔(dān)心真營養(yǎng)攝取過徑高造成肥胖督，幸“絲防止肥胖湊”級這項(xiàng)因素，恩往往成為影具響消費(fèi)者購使買食品的一滴項(xiàng)重要因素繞。因而出現(xiàn)桐了低脂鮮奶鐮，強(qiáng)調(diào)援“膨少一份脂肪政，多一分健坑康浸”“喚只要健康不旁要胖菊”鳴。隨著這股技趨勢先后推證出上市的有嚷“阻低脂高鈣奶巴粉寸”伏、攜“譽(yù)低脂冰淇淋?！惫?、壘“皆1／2熱量溝魷魚罐頭證”惡等。絨從長遠(yuǎn)的觀啞點(diǎn)來看，爭嬸取客戶的最麥佳途徑就是佩能比競爭者帥更能了解客潤戶的需求及伶客戶的購買嘴行為。市場避是由客戶構(gòu)貸成的，客戶車的選擇是自嚴(yán)由的，因此胳沒有徹底了梢解目前和潛郵在的客戶，柴營銷就淪為堪了不可能的喇事，對客戶尼愈能深入了燃解，就愈能雨迎合客戶，潮滿足客戶販罪需求。如何捐深入了解客搬戶的購買行鄭為模式呢？伏早期，營銷加人員能通過膊向消費(fèi)者銷末售的日常經(jīng)豬驗(yàn)來很好地栗了解消費(fèi)者協(xié)。但是，隨息著企業(yè)和市特場規(guī)模的擴(kuò)形大使許多營周銷經(jīng)理失去基了同消費(fèi)者撤直接接觸的熊機(jī)會。經(jīng)理適們不得不越令來越多地借栗助于消費(fèi)者益調(diào)研來回答己關(guān)于市場的授關(guān)鍵問題：螞該市場由誰抵構(gòu)成？（帆Who抖）鐮谷瞇購買者濟(jì)(Occ皆upant捷s)室該市場購買堆什么？宿(敢鬼What沖帆)用診棵購重買對象寺(Obj釣ects)粉該市場為何庫購買力？紙(Why)非正臣購買叔目的侄(Obj沉ectiv站es)生誰參與購買元行為？違艦(Who)賞肚蘭拍購買組熊織咽(Org赤aniza蛾tions責(zé))意該市場怎樣鼻購買？蠢河(How)昂妹躲莫科購買行動灣(Ope竄ratio孕ns)葉該市場何時障購買？交星(When四)合蹄由仔購買時間部(Occ意asion宗s)估該市場何地戲購買？倒英(Wher丑e)稿賤刻塘購買地點(diǎn)麥(Out透lets)旗認(rèn)識購買者熔的起點(diǎn)是刺秧激反應(yīng)模式漆，見圖3－片1。營銷和澇環(huán)境的刺激唯進(jìn)入購買者劉的意識。購咸買者的個性限和決策過程首導(dǎo)致了一定根的購買決定憂。營銷者的置任務(wù)是要了璃解在外部刺沒激和購買決摸策之間，購刷買者的意識揪發(fā)生了什么捐變化。我們社將討論以下獨(dú)兩個問題：拼購買者的特愚征（文化、犬社會、個人比和心理）是使怎樣影響購罩買者的購買謊行為的？言購買者是怎斃樣作出購買蜜決策的？購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量購買者購買者的的特征決策過程文化問題認(rèn)識社會信息收集個人評估心理決策購后行為營銷外部刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的價格技術(shù)的地點(diǎn)政治的促銷文化的壓圖3－1脊購買者行址為模式袍3－2降影響消費(fèi)者虛購買行為的社主要因素挪圖3－2詳如細(xì)地列出了采影響消費(fèi)者抬購買行為的暫因素模式。奉我們以一位縱假設(shè)的消費(fèi)梢者琳達(dá)滴·厚布朗為例，宗說明這些影猾響因素。琳忽達(dá)盲·夢布朗，35突歲，已婚，挽在一家領(lǐng)先頂?shù)幕瘜W(xué)公司配任地區(qū)銷售排經(jīng)理。她走宋了很多地方油并想獲得一吹臺便攜式計(jì)勁算機(jī)。她面慢臨多種品牌艱的選擇：I域BM、蘋果區(qū)公司、德爾悲、康柏等等不。她的決策肚將受到很多池因素的影響束。圖3－2淘影響消買費(fèi)者購買行獅為諸因素的遇詳細(xì)模式文化因素文化文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體社會因素參考群體家庭個人因素年齡和生命個人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個性和自我概念心理因素激勵心理因素激勵知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者購買者文化因素文化因素恩文化因素對菊消費(fèi)者的行攝為具有廣泛僻和最深遠(yuǎn)的縫影響。章琳達(dá)裂·啄布朗對計(jì)算裙機(jī)的興趣就蓮是由她所處諒的高技術(shù)化浸社會而引起仰的必然結(jié)果燃。計(jì)算機(jī)以瓣一整套消費(fèi)黎者知識和價勻值觀為先決舞條件。琳達(dá)乘知道計(jì)算機(jī)唐是什么，知垂道如何閱讀償計(jì)算機(jī)操作句說明書，也仗知道社會對銳計(jì)算機(jī)知識援很重視。而波在另一種文旺化環(huán)境下，鏈如澳大利亞堡中部的土著釘部落，計(jì)算盈機(jī)大概毫無青意義可言，航它也許只是頓一件稀奇古附怪的金屬器洗具而已。所異以，那里也素許就沒有買丘主。心理因素個人因素社會因素心理因素個人因素社會因素樸消費(fèi)者的購擱買行為同樣昨也受到一系職列社會因素笛的影響，如魚消費(fèi)者的參沫考群體、家希庭和社會角瑞色與地位。菌對那些受購六買者尊敬的規(guī)人所看得見冤的產(chǎn)品而言遇，參考群體慨的影響就較向大。琳達(dá)堵·土布朗對計(jì)算啄機(jī)的興趣和掠對種種品牌室的偏好會受嗽到其成員群難體中的某些班人的重大影處響。她的同器事以及她們能所購買的計(jì)像算機(jī)和品牌害選擇對琳達(dá)厘·透布朗都有影綱響。她的丈都夫?qū)⒊洚?dāng)影吐響者的角色站。他可以首蟻先提出該建躺議。他可以垃提供品牌和百性能的勸告碗。他影響力儲的大小取決幕于他對購買潤電腦的意愿快是否強(qiáng)烈以翠及琳達(dá)對他旅意見的評價受。甲購買者決策焰也受其個人托特征的影響遠(yuǎn)，特別是受兵其年齡所處就的生命周期斧階段、職業(yè)患、經(jīng)濟(jì)環(huán)境銀、生活方式魂、個性以及踐自我概念的胞影響。百例如，琳達(dá)揀·廊布朗也許把透自己看成很迫有才能，應(yīng)襖該享受最佳注待遇?；跇s此點(diǎn)，她就簽可能對突出牌同樣品質(zhì)的報(bào)計(jì)算機(jī)產(chǎn)生市好感。每一個人的購貴買選擇也受強(qiáng)四種主要心唐理因素的影踐響。即動機(jī)拳、知覺、學(xué)再習(xí)、以及信件念和態(tài)度。斯如果琳達(dá)卡·預(yù)布朗要買一裁臺個人計(jì)算但機(jī)，她也許礦會稱自己的題動機(jī)是為了到某種愛好或南是為了發(fā)展粱自己的事業(yè)拿；但進(jìn)一步攜分析的話，話她購買個人鏟計(jì)算機(jī)也可視能是為了向著他人顯示自敏己的才華；近更進(jìn)一步分僻析的話，她午買個人計(jì)算想機(jī)可能是為影了體會自己鍬精明和老練私。晉現(xiàn)在我們已貼經(jīng)了解了作扮用于消費(fèi)者追購買行為的探眾多因素。某一個人的選講擇是文化、蘆社會、個人派和心理因素應(yīng)之間復(fù)雜影濫響和作用的開結(jié)果。其中異很多因素是疲營銷人員所羨無法改變的早。但是，這怎些因素在識登別那些對產(chǎn)瞎品有興趣的腸購買者方面慶頗有用處。猾其他因素則都受到營銷人拳員的影響，凱并提示營銷傾人員如何開友發(fā)產(chǎn)品、價族格、地點(diǎn)和恭促銷，以便險(xiǎn)引發(fā)消費(fèi)者袋的強(qiáng)烈反應(yīng)雖。產(chǎn)3－3嫂檢查要點(diǎn)抽爸消費(fèi)者購買行為變動檢查要點(diǎn)消費(fèi)者購買行為變動檢查要點(diǎn)1．您是否能明確找出哪些因素將影響消費(fèi)者的購買行為？對您的銷售量會影響多大？1．您是否能明確找出哪些因素將影響消費(fèi)者的購買行為？對您的銷售量會影響多大？2．哪些購買行為變動是您無法在新年度對應(yīng)的？對您會產(chǎn)生哪些威脅？2．哪些購買行為變動是您無法在新年度對應(yīng)的？對您會產(chǎn)生哪些威脅？3．哪些購買行為的變動是您能對應(yīng)的？對應(yīng)會產(chǎn)生哪些機(jī)會？3．哪些購買行為的變動是您能對應(yīng)的？對應(yīng)會產(chǎn)生哪些機(jī)會？4．在競爭者的營銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求？4．在競爭者的營銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求？5．目標(biāo)市場的消費(fèi)者特性有哪些因素發(fā)生了改變？5．目標(biāo)市場的消費(fèi)者特性有哪些因素發(fā)生了改變？6．客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購買要素有無改變？6．客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購買要素有無改變？在制訂健全的營銷計(jì)劃之前，必須先了解消費(fèi)者市場和消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者市場購買商品和勞務(wù)是為了個人消費(fèi)，它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動的最終市場。分析消費(fèi)者市場時，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點(diǎn)。購買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會階層），社會因素（參考群體、家庭、角色和地位），個人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念），心理因素（動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。控小在制訂健全的營銷計(jì)劃之前，必須先了解消費(fèi)者市場和消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者市場購買商品和勞務(wù)是為了個人消費(fèi)，它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動的最終市場。分析消費(fèi)者市場時，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點(diǎn)。購買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會階層），社會因素（參考群體、家庭、角色和地位），個人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念），心理因素（動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。思考題：板1飾．在美國的鍵人口統(tǒng)計(jì)中幅，65歲及姓以上作為老遵年消費(fèi)者，竊他們成為非穿常有吸引力半的市場。到濤2000年晉，老年市場方有4，00口0萬人。老敘年人財(cái)力更毫富裕，每年蠢花費(fèi)2，0揚(yáng)00億美元陪，平均35夜歲以下的人疑們的可處置編收入的2倍柱。西爾斯公葉司組織4萬煉人參加的捆“代老年俱樂部若”縣，為老人們失提供從眼鏡姐到割草機(jī)樣想樣都有的2豪5％的商品真折扣。麥當(dāng)祝勞公司廖雇非傭老年人作飛為餐館的主封人或女主人晉并出現(xiàn)在其窯廣告上。在錫馬里蘭州的牛飛縮·孕蔡斯大旅行填社，為老年它人帶上孫兒店孫女用大游關(guān)艇通過荷蘭鴿到肯尼亞和帽其他國家度序假。請問美揉國公司這樣斬做的道理何喘在？對我國唱公司有什么糖啟示？出2．本田摩旨托車公司進(jìn)鍋入美國摩托朝車市場是面湯臨一項(xiàng)重大送決策，即究幅竟是把摩托寶車賣給已經(jīng)托對摩托車有職興趣的少數(shù)兼人，還是設(shè)搜法增加對它容的摩托車感幟興趣的人數(shù)輛？后者的花祖費(fèi)較多，因拉為許多人對擾摩托車持否肯定的態(tài)度，總他們將摩托舉車與黑色茄屢克衫、彈簧汽刀、罪惡等垮聯(lián)系起來，標(biāo)本田公司采且用了第二種賤抉擇，開展訓(xùn)了大量的以用“燙你騎上本田擱摩托車以迎恥接最親近的臘人叢”京為主題的促絨銷活動。實(shí)諷施了這一促壟銷活動之后鈔，許多人對齡本田摩托車芝有的新的態(tài)紹度。蜂請結(jié)合本講土內(nèi)容分析這杠一營銷案例摔。青3．韓國把優(yōu)制作精良的婚茄克衫的最聚后一道工序小放在意大利羽完成。然后帝，在茄克衫膠上掛上框“級意大利制造承”紐的品牌，并錘提高價格向役外出售。馬犯自達(dá)在美國置并不出名，林因此，它聘轉(zhuǎn)請美國演員訴詹姆斯愛·痕加納作巡回召廣告。耐克餓公司利用美難國最著名的解籃球明星邁黎克爾努·堵喬丹，在歐洽洲促銷它的兄運(yùn)動鞋。公豪司的又一戰(zhàn)鳳略是使本地終地行業(yè)獲得牙世界一流質(zhì)墓量的美譽(yù)，烤如比利時巧井克力、法國島酒、愛爾蘭疫威士忌酒、晃波蘭火腿、韻哥倫比亞咖秒啡和德國啤討酒。請問，擋這是屬于影妻響消費(fèi)者購到買行為的哪響一個因素？奏該因素是如挪何發(fā)揮作用拼的？丙4．請?zhí)顚懘蜗卤碇械?咽行的購買行甲為模式。柳家庭生命周留期和購買行鎖為概述膽家庭生命周鳥期階段李購買行為模治式定1．單身階煮段：年輕、設(shè)不住在家里謝幾乎沒有經(jīng)齡濟(jì)負(fù)擔(dān)，新查觀念的帶頭嬸人，娛樂導(dǎo)召向。購買：塑一般廚房用紡品和家具、特汽車、模型脖游戲設(shè)備、叉度假洽2．新婚階頭段：年輕、辯無子女偷經(jīng)濟(jì)比下一宵階段要好，蠅購買力最強(qiáng)截、耐用品購替買力高。購滔買：汽車、憤冰箱、電爐光、家用家具巴、耐用家具雅、度假圓3．滿巢階面段一：最年烈幼的子女6棕歲或超過6礎(chǔ)歲療4．滿巢階檢段二：最年獎幼的子女6霧歲或超過6壘歲健經(jīng)濟(jì)狀況較步好，有的妻轟子有工作，駁對廣告不敏似感，購買大疊包裝商品，悼配套購買。能購買：各色厭食品、清潔銅用品、自行脈車、音樂課眼本、鋼琴答案要點(diǎn)：辨1題．由于老年頭人有更多的伏時間和金錢群，他們是國盾外旅游、餐臉館、高技術(shù)翁家用娛樂產(chǎn)動品、休閑商歲品與服務(wù)、烈精良設(shè)計(jì)的晝家具和時尚尖品、金融服察務(wù)，生活與朵健康護(hù)理服阿務(wù)的理想市坐場。他們感嬸覺自己像年翻輕人一樣，鵝是購買化妝展品、個人護(hù)查理產(chǎn)品、健聞康食品、家機(jī)用健身器材博和其他否定境年齡產(chǎn)品的晴候選人。夜老謀年人作為細(xì)搞分市場在數(shù)忠量和購買力達(dá)上表現(xiàn)出成其長性，那種遵認(rèn)為老年人宮衰老、貧窮言的舊框框所糾籠罩的形象同是不正確的海，營銷者為蛙這一重要市映場制定特定酷的戰(zhàn)略。奮2．人們幾除乎對所有事詠物都持有態(tài)敲度。例如宗銜教、政治、特衣著、音樂筍、食物等等嘴。態(tài)度導(dǎo)致渡人們對某一源事物產(chǎn)生好釘感或惡感，睬親近或疏遠(yuǎn)翅的心情。杯一個人的態(tài)謀度呈現(xiàn)為穩(wěn)思定一致的模捕式，要改變扎一種態(tài)度就造需要在其他山態(tài)度方面作完重大調(diào)整。英所以，企業(yè)照最好使其產(chǎn)皂品與既有態(tài)悲度相一致，柄而不要去試抗圖改變?nèi)藗兩膽B(tài)度。當(dāng)放然，如果改煎變一種態(tài)度污所耗的昂貴吉費(fèi)用能得到討補(bǔ)償時，則尋另當(dāng)別論。張3．信念。上這些信念樹刑立起產(chǎn)品和馳品牌的形象群。人們根據(jù)瓦自己的信念慕作出行動。哲4．家庭用寨品采購的高銀峰期，流動百資產(chǎn)少，不搭滿足現(xiàn)有的夜經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。辦儲蓄部分錢三，喜歡新產(chǎn)迫品，如廣告輩宣揚(yáng)的產(chǎn)品遼。購買：洗偷衣機(jī)、烘干黎機(jī)、電視機(jī)吧、嬰兒食品豪、胸部按摩班器和咳嗽藥逼、維生素、盤玩具娃娃、占手推車、雪礙撬和冰鞋。返第四講脅機(jī)會與威脅城分析（三）――競爭者句導(dǎo)邁言僅僅了解自己的顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。俗語說的好，僅僅了解自己的顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。俗語說的好，“對手是幫手”，因此，了解競爭者對有效的營銷計(jì)劃是很關(guān)鍵的。一個公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進(jìn)行比較。用這種方法，它就能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢地位，從而使公司能發(fā)動更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻以及在受到競爭者攻擊時能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。競爭者在新的年度里對您的企業(yè)究竟會帶來哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競爭者帶給我們的機(jī)會及威脅，就愈能訂出可行的目標(biāo)及對應(yīng)策略。競爭者對您企業(yè)可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個方向著手探討：一從了解市場結(jié)構(gòu)著手，二對個別競爭者做競爭分析，三做相對競爭優(yōu)勢分析。的4－1亡從市場結(jié)構(gòu)驗(yàn)著手因什么是市場膝結(jié)構(gòu)？企業(yè)健間相互競爭枝的狀況即稱貪市場結(jié)構(gòu)，糾更進(jìn)一步而省言，市場結(jié)茶構(gòu)往往成為哄影響業(yè)界間薦競爭、協(xié)調(diào)懲、利潤、革啦新速度的大默前提。想有五個因素駛影響著業(yè)界次的市場結(jié)構(gòu)秋，也能說這援五個因素決谷定了市場上瘡競爭的激烈狂狀況；競爭暗愈激烈，自像然經(jīng)營起來于愈是不能掉奇以輕心，愈侵是需要竭盡攻全力。福對業(yè)界的狀事況充分了解災(zāi)后，您就能亡知道您是處霜在一個什么照樣的競爭環(huán)酸境，在這個像競爭環(huán)境中黃哪些策略有檔效，哪些策稀略用起來將胃兩敗俱傷。遺接下來，您斧必須要對個床別的競爭者辱做相對競爭退優(yōu)勢分析。限4－2鏡分析個別競儀爭者違分析個別競劃爭者的第一蠟步，要首先傻回答：誰是塊競爭者？誰是競爭者誰是競爭者杠可口可樂的條主要競爭者今是百事可樂廊，通用的競粉爭者是福特喉及豐田，施努樂的競爭者蹲是佳能及理辱光，柯達(dá)膠仆卷主要競爭肚者是富士膠拌卷及柯尼卡旗，每一個企距業(yè)在不同的藍(lán)細(xì)分市場會獸面臨不同的鑄競爭者。與知道了誰是級競爭者，收單集競爭者近餐幾年的產(chǎn)品鼠及區(qū)域的銷堅(jiān)售量及市場堆占有率等資拌料，是我們戴評估競爭者家的各項(xiàng)市場烏策略的一個卸重要依據(jù)。市場占有率／銷售額市場占有率／銷售額樓從競爭者的術(shù)市場占有率潛及銷售額的且資料，能看床出競爭者最衛(wèi)近幾年的業(yè)莊績是在成長只或衰退，其品業(yè)績和您的拴公司比起來遙如何？是什翅么原因造成疼的？定位目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場放競爭者的產(chǎn)翻品是銷售給朱哪些客戶，鮮競爭者的目昂標(biāo)市場和您年的公司的相獲同嗎？如果融不同，不同致之處在哪里稻？巴競爭者的定蝦位是什么？芽和您公司的雖定位有何不鑒同的地方？產(chǎn)品／品牌／命名／包裝產(chǎn)品／品牌／命名／包裝泳競爭者銷售瞞哪些產(chǎn)品？私這些產(chǎn)品和輸您公司的有遞何不同？您似和競爭者的典產(chǎn)品各有哪誠些優(yōu)點(diǎn)與缺淺點(diǎn)？對消費(fèi)醋者而言，競水爭者的品牌打／命名／包鍬裝和您的公篇司相比較，舒得到的評價倚是什么？競爭者的市場策略分析競爭者的市場策略分析絲探討競爭者賄的策略，最釘主要的是要艘提出應(yīng)對之習(xí)道，同時能講了解哪些是粉導(dǎo)致競爭者填成功的因素飲，可作為我反們模仿的對御象；哪些是妨競爭者失敗鄰的地方，我嘆們可以引為制借鑒，因?yàn)樗聽I銷上失敗配的成本是昂央貴的。罩競爭者的營師銷組合策略彎能反應(yīng)競爭斬者的短期策醒略，但只掌遼握競爭者的討短期動態(tài)及腿目前的競爭廚手段是不夠糠的，因?yàn)檫@升些資料無法煤預(yù)估競爭者以的可能發(fā)展蛇，因此，除辮了從市場上抖去了解競爭嬌者的策略外軍，還要從更千廣泛的角度痛，綜觀競爭萬者的整體策斤略。表（4糾－1）是兩查個競爭者的育策略比較。虛策略范圍犯德州儀器冤惠普什企業(yè)策略參在全盤的市茅場上建立挽低成本的凱競爭優(yōu)勢刃在特殊的目山標(biāo)市場上，咐提供獨(dú)特的科、高價值的蒸產(chǎn)品逆市場遞大量／低價陸和高成長虧高價值／高滔價格控制成丟長披研發(fā)饞以成本下降判為中心頃特征／品質(zhì)棄特殊功能設(shè)尊計(jì)及財(cái)務(wù)豈大膽充分運(yùn)價用液保守?zé)o負(fù)債勤經(jīng)營積人力資源思鼓勵競爭個奉人獎金只團(tuán)隊(duì)合作團(tuán)劈隊(duì)獎金表4－1競爭者未來的目標(biāo)競爭者未來的目標(biāo)勤我們確認(rèn)了慘誰是主要競斤爭者、競爭誓者策略后，店接下來，我盲們要做一項(xiàng)址重要的工作妨――關(guān)確認(rèn)競爭者雅的目標(biāo)。央愈能掌握住笨競爭者的目塑標(biāo)，則愈能固預(yù)測競爭者良的行動，企桐業(yè)將更能策什訂出更精確窮的反應(yīng)策略倆。預(yù)估競爭者的反應(yīng)模式預(yù)估競爭者的反應(yīng)模式長每個競爭者綱都有自己經(jīng)扇營企業(yè)的理卡念、文化及痛一些行動的偉指針，例如衡，IBM的堂業(yè)務(wù)代表們旁絕不攻擊競壩爭對手的缺血失，杜邦公鏡司絕不從事熊和自己客戶烏產(chǎn)生競爭的曲業(yè)務(wù)，因此重，掌握住競因爭者的長處厲、弱點(diǎn)及競村爭者希望達(dá)戲成的目標(biāo)，鉗我們可以以踏一定程度的壩正確性來預(yù)板估競爭者的渣反應(yīng)。淡4．3桶相對競爭優(yōu)客勢分析弱競爭優(yōu)勢的屠贏取，重點(diǎn)每在綁“愿相對競爭優(yōu)涌勢澇”牧的取得，因跪?yàn)榭v使英才拔如周瑜者碰姻到諸葛亮還鎖是難逃失敗峰的命運(yùn)，所屋以在競爭優(yōu)斑勢的取得上擁，必須把后“么相對盛”嚴(yán)實(shí)力與撿“竊絕對駁”組實(shí)力分開，槳因?yàn)榫推髽I(yè)北的生存競爭密而言，兩者策有重大的區(qū)驅(qū)別?？鄬?yōu)勢的榜取得如表（障4－2）：段相對競爭遇優(yōu)勢策略尋說珠明災(zāi)成功關(guān)鍵妄因素朋確妥認(rèn)行業(yè)的成跪功關(guān)鍵因素槍，把公司的聚資源集中投歐入可以取得沸競爭優(yōu)勢的夕特定項(xiàng)目，兵例如信息產(chǎn)拼業(yè)的關(guān)鍵因吃素在于高素召質(zhì)人才，辦眼公機(jī)器業(yè)的帆成功關(guān)鍵因壇素在于銷售話人力與售后返服務(wù)。械開辟新市學(xué)場和發(fā)展新腎產(chǎn)品鼓開短發(fā)新市場和拾發(fā)展新產(chǎn)品氏都是一種創(chuàng)炸新的活動，今這兩種行動錦都要全力開孕發(fā)競爭者未捉觸及到的市羊場領(lǐng)域。翅成本優(yōu)勢唱策啦略漠日旁本豐田汽車壓是成本優(yōu)勢倡策略的成功淚典范，成本飛優(yōu)勢的考慮蟲要素有：門規(guī)模經(jīng)濟(jì)眼學(xué)習(xí)效果鴨產(chǎn)能利用率羽供應(yīng)商的配廊合度蠶中間商的配潛合度進(jìn)垂直整合程皺度瀉技術(shù)革新能芬力睬廠址遍差異化灌策嗓略藥差異化策略丹在于滿足不亂同的消費(fèi)者燭的需求，也點(diǎn)就是滿足客坦戶所需要的提不同價值，癥例如產(chǎn)品品懸質(zhì)、產(chǎn)品功居能、聲譽(yù)、爐產(chǎn)品外觀、疲包裝、公司瞇形象、銷售末人員素質(zhì)壯……汁等，都是造取成差異取得陳競爭優(yōu)勢的夢因素。鐘表（4－2敘）齡一言以蔽之爬，相對競爭燥優(yōu)勢的策略楊方法，是避懸免做競爭者孕也會跟著去紐做的同樣事須情，因?yàn)槲ㄒ碛腥绱耍畔ツ茌^為容易土地取得競爭憐優(yōu)勢。若是涼不得不和競射爭者做同質(zhì)袖競爭時，就獄必需在競爭衫者也在努力古的領(lǐng)域中，獸做得比他們杯更快、更好款。句4．4份掌握競爭優(yōu)蜜勢的檢查表睡下列的三個姨步驟，能幫各助您做出競軋爭優(yōu)勢的策乓略分析。勝步驟準(zhǔn)①紐評估競談爭差異智步驟始②壘差異分捧析浩步驟仍③肥找尋持濟(jì)續(xù)的優(yōu)勢浮步驟醫(yī)①脫評估競釘爭差異勇差異評估，拴可從以下方宿面著手，如捕檢查表（1踢）顛產(chǎn)業(yè)活動步慘驟出――構(gòu)指企業(yè)將產(chǎn)賣品或服務(wù)，摔提供到市場拳上的重要步負(fù)驟，例如原猾料取得、制值造、批發(fā)、共零售等，不平同行業(yè)便有掉不同的產(chǎn)業(yè)她活動步驟。隔支援機(jī)能爺――勁協(xié)助產(chǎn)業(yè)活籌動步驟進(jìn)行撞的功能，例紙如財(cái)務(wù)管理相、存貨控制知、人力資源市等。批借臉檢播查表（1）競爭者：競爭者：活動步驟差異狀況差異（大?。ˋ）原料取得（B）開發(fā)能力（C）生產(chǎn)（D）營銷渠道（E）促銷（F）客戶服務(wù)（A）質(zhì)管能力差異狀況差異（大?。˙）財(cái)務(wù)能力（C）人力資源管理（D）經(jīng)營層商業(yè)活動步驟支援機(jī)能商業(yè)活動步驟支援機(jī)能膽步驟羽②擋差異分算析朽從檢查表（溉2）中，能牙幫您找出您吩和競爭者的結(jié)差異所在，鋤有勝過競爭每者的優(yōu)勢及侮潛在優(yōu)勢，泛但是也有不奪如競爭對手屠的地方；以待及一些勝過室別人的優(yōu)點(diǎn)野，客戶是否從也能同樣感躬受到呢？如仿果不能，那亂么我們應(yīng)該康如何讓客戶幻能發(fā)覺并重金視我們的優(yōu)駱點(diǎn)？從差異貍分析中所歸點(diǎn)納出的優(yōu)勢武，必須具有司以下二個特錄性：于（1）客戶育能認(rèn)同。買（2）競爭吵者短期無法敵抵消優(yōu)勢。滋嶄干檢查表（榨2）酬悠從檢查挑表（1）找晉出的重點(diǎn)差豆異房僻歸堵命餐思鄭汁垃同曾歷項(xiàng)憂目鴉差異1滑差異2駁差異3紋（A）這項(xiàng)導(dǎo)差異是好？巧還是不好？遺（B）差異茂的大小或程順度有多大？恭（C）差異粘存在了多久玩？虹（D）客戶脹對這項(xiàng)差異舒的認(rèn)知是什丟么？遞（E）競爭蠅者對差異的假應(yīng)對是怎么姿樣？鎖步驟?、鄱苷覍こ终淅m(xù)的優(yōu)勢筍持續(xù)的優(yōu)勢吩，意謂著能睜長期提供某竹些特殊優(yōu)點(diǎn)暫的價值，若查是您提供的奴利點(diǎn)，只能汗維持一個短盯期間，那么喂企業(yè)只能得誦到短期的利當(dāng)益，這種短胳期利益的獲找取，并不是吵競爭優(yōu)勢策東略的重點(diǎn)。屆對這種只能響維持短期利袖益的利點(diǎn)，財(cái)您對它的價扒值必須質(zhì)疑舉，若是您把裂企業(yè)內(nèi)的資撫源用在一些境競爭者很容稿易模仿或消口費(fèi)者容易忽鞏視的地方，雙將失去策略激的意義，下紹面的檢查表晶（3），可型幫助您找到未持續(xù)的優(yōu)勢孩。饅殊檢查表（3川）扎優(yōu)點(diǎn)的排列找檢查項(xiàng)目煩（A）點(diǎn)（B）引（C）稿（D）眼…倦①銹優(yōu)勢能持續(xù)窩多少年忠②圖您要如何維顫持優(yōu)勢?、蹣蚰芊窀岣呋▋?yōu)勢節(jié)④葛競爭者對您性的做法有哪儀些反因措施工⑤倆在十年之內(nèi)半，可能會有自哪些因素，惜讓這項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)闖消失咳小它結(jié)要制定一個有效的營銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競爭者以及其實(shí)際的和潛在的顧客。這在緩慢增長的市場上更為必須，因?yàn)殇N售只有從競爭對手那里贏得顧客才能獲得。要制定一個有效的營銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競爭者以及其實(shí)際的和潛在的顧客。這在緩慢增長的市場上更為必須，因?yàn)殇N售只有從競爭對手那里贏得顧客才能獲得。一個公司需要收集競爭者戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢／劣勢和反應(yīng)模式的信息。公司需要了解競爭者的戰(zhàn)略，以便辨認(rèn)它的最直接的競爭對手和采取適當(dāng)?shù)牟襟E。競爭者導(dǎo)向在今天的市場上是非常重要的，但公司不應(yīng)將其重點(diǎn)過分集中在競爭者身上。在顧客和競爭者之間取得良好平衡的公司才是真正實(shí)行市場導(dǎo)向的公司。思考題：先1躲．考慮過去址幾年來汽車催行業(yè)的戰(zhàn)略岡變化：瞎福特是早期靠的贏家，因健為它成功于天低成本生產(chǎn)旱。通用汽車序超過了福特陷，因?yàn)樗憯U(kuò)應(yīng)了市場上級對汽車多樣從化的欲望。益后來，日本蕩公司取得了夏領(lǐng)先地位，準(zhǔn)因?yàn)樗鼈児╆P(guān)應(yīng)的汽車省躬油。日本人仗下一步的戰(zhàn)江略是生產(chǎn)可令靠性高的汽供車。當(dāng)美國能的汽車制造打商注重質(zhì)量供時，日本汽巷車商又轉(zhuǎn)移遲至知覺質(zhì)量核，即汽車及口部件更好看倉和感覺更好柿。名請結(jié)合本講超內(nèi)容對該案誘例進(jìn)行分析緒。丸2．一家公坡司最近作出猴進(jìn)入程序控模制市場的決出策。它知道怖將面對三個羨已牢固占領(lǐng)床市場的競爭奇者，即阿倫腳·佩布拉德利公枝司、得州儀橫器公司和吉褲爾德公司。栽該公司所進(jìn)經(jīng)行的調(diào)查研指究表明，阿登倫蠟·雞布倫德利公待司的技術(shù)領(lǐng)臘先地位在行抬業(yè)中很有威司望；得州儀翼器公司成本忙較低，并在梯為爭奪市場仗份額而不顧鉤一切地戰(zhàn)斗般；而吉爾德殿公司干得也摘不錯，但還誦不算特別出燕色。顏假如您是該館公司的決策猶者，您選擇滅哪家公司為扛進(jìn)攻目標(biāo)？交3．鮑希和濃隆巴公司在找70年代后鄉(xiāng)期積極向其范他軟鏡頭生如產(chǎn)商對抗并加且取得了很現(xiàn)大的成功。寫然而，這導(dǎo)午致了一個又環(huán)一個弱小競疫爭者將其資視產(chǎn)出賣給露震華濃、強(qiáng)生統(tǒng)和謝林－普而洛夫等較大衛(wèi)的公司，結(jié)叔果使它面對勇更大的競爭膛者。頸一個橡膠特僚種用品生產(chǎn)揉商把另一橡筑膠特種用品她生產(chǎn)商作為腐不共戴天的秒仇敵來攻擊及并抽走了股豎份。結(jié)果給螞這家公司造矛成了很大損遞失，于是幾杏家大型的輪貪胎公司的特稀種用品部門虧得以乘虛而沙入很快地打滅入了特種橡北膠制品市場間，把市場當(dāng)傭成了剩余生扶產(chǎn)能力產(chǎn)品這的傾銷地。務(wù)4．下表為堵A、B、C亞三家公司的銅市場份額和鴨心理份額、丈情感份額。佩該表說明了彎什么？蝦市場份額、煌心理份額和快情感份額賢市場份額愛心理份額啊情感份額決1991資1992下1993釘1991汗1992遍1993千1991豆1992鉆1993燙A養(yǎng)50％慶47％押44％側(cè)60％拋58％貌54％辰45％塔42％脹39％讓B撕30％搏34％鴉37％言30％氏31％襖35％餐44％計(jì)47％剝53％銳C羅20％胡19％蹲19％狗10％米11％偷11％殼11％苦11％春8％答案要點(diǎn)：狀1孔．一個公司蜜必須不斷地?fù)溆^測競爭者社的戰(zhàn)略。富禍有活力的競培爭者將隨著除時間的推移盜而修訂其戰(zhàn)想略。鈴2．吉爾德橡公司。靜3．公司損深害了其最近繭的敵手并取具得了成功，法但卻又引來欲了與之競爭么的的更難對生付的競爭者窩。因此，公興司應(yīng)避免企旅圖慌“臂摧毀肥”叮鄰近的競爭夸者。貴4．競爭者北A的市場份匙額最高，不橋過現(xiàn)在還在雹下降。其原優(yōu)因在于它的屋心理份額和陸情感份額都苗在下降。另團(tuán)一方面，競凡爭者B在市騙場份額方面丸都穩(wěn)步上升富，這主要是寨由于實(shí)行了去提高心理份琴額和情感份尸額的戰(zhàn)略的辮緣故。由于駝競爭者C的徐劣質(zhì)產(chǎn)品和擔(dān)劣等的市場脾營銷屬性，洋它似乎在市師場份額、心鐮理份額和情孤感份額的低符水平上停滯符不前。他們暑概括上述情班況可得出以蔑下結(jié)論：在侍心理份額和判情感份額方協(xié)面穩(wěn)步進(jìn)取暗的公司最終哲將獲得市場昨份額和利潤丙。孟第五講啞嶄機(jī)會及威脅摸分析(四)哄——貌市場總需求仍分析印導(dǎo)宗言我們已經(jīng)討論了分析顧客市場和競爭力的方法，現(xiàn)在我們準(zhǔn)備考慮公司怎樣選擇有吸引力的市場和在這些市場中制定致勝戰(zhàn)略。公司面臨許多市場機(jī)會并且在選擇其目標(biāo)市場前必須仔細(xì)地估計(jì)它們。公司需要掌握衡量與預(yù)測競爭市場機(jī)會的潛在規(guī)模、成長和利潤的方法。我們已經(jīng)討論了分析顧客市場和競爭力的方法，現(xiàn)在我們準(zhǔn)備考慮公司怎樣選擇有吸引力的市場和在這些市場中制定致勝戰(zhàn)略。公司面臨許多市場機(jī)會并且在選擇其目標(biāo)市場前必須仔細(xì)地估計(jì)它們。公司需要掌握衡量與預(yù)測競爭市場機(jī)會的潛在規(guī)模、成長和利潤的方法。評估市場總需求是評估市場機(jī)會或威脅的重要步驟，毋庸贅述，市場總需求量若逐年大幅成長，必定帶給業(yè)界很大的市場機(jī)會；相反，必定使業(yè)界受到強(qiáng)烈的威脅。闊5貝—檔1什么守是市場潛量睛裁市場潛量指褲的是在既定深環(huán)境下，全濕市場內(nèi)可能壘的最大銷售圾量，若我們返假設(shè)銷售量舟隨營銷資源怖的投入增加厘，那么市場誕潛量指的是謹(jǐn)營銷費(fèi)用超施過某一水準(zhǔn)狂后，無法再牢刺激需求增精加，是市場逃需求讓的上鏟限，如圖（心5－顆1奉）。停夏餅特定期間斜的市場需求計(jì)劃支出計(jì)劃支出QQ1：市場潛量QfQf：市場預(yù)測輕行業(yè)營銷總至費(fèi)用辨市場需求是歌行業(yè)營銷費(fèi)承用的函數(shù)識圖（5－1艷）市場釋需求融市場潛量觀嶼念中提到妨“將既定環(huán)境下晉”上是一個極為趕重要的觀念守，因?yàn)橥庠诤纱蟓h(huán)境的變州化對市場潛貞量會有很大陽影響，圖（鄙5－2）說等明市場潛量還受繁榮期及兩蕭條期的影昨響。昌特定期間的奉市場需求繁榮期蕭條期繁榮期蕭條期市場潛量（蕭條期）市場潛量（蕭條期）市場潛量（繁榮期）訪行業(yè)營銷總憤費(fèi)用河市場需求是夏行業(yè)營銷費(fèi)戶用的函數(shù)購圖（5－2蹦）市場輕潛量裹5漫—舟2市場搖總需求預(yù)測電(mark竊etfo昆recas雷t)點(diǎn)袍市撒場總需求量飯預(yù)測，是指任業(yè)界在既定途的營銷計(jì)劃邁下和預(yù)估的格營銷環(huán)境中撒對一定的期派間內(nèi)全體客論戶購買產(chǎn)品涌總量的預(yù)測峰。圖(5－準(zhǔn)1)中Qf接代表市場總紋需求量的預(yù)犬測數(shù)。喪您豪做市場需求黑分析時，首鋤先要掌握住毅歷年市場總導(dǎo)需求量的增灶長狀況，目瘡的是描繪出末全盤市場的亞大小。全盤借市場的大小蛾變化，代表沸這個產(chǎn)業(yè)的逐消長，掌握驅(qū)住產(chǎn)業(yè)的消粗長及各廠商填市場占有率鋸的變化是知研己知彼的第戶一步，例如酬在產(chǎn)業(yè)逐年濃萎縮時擴(kuò)充杜投資，必屬偏不利；而競頌爭者市場有宴率提高5%考，必然是在貨產(chǎn)品或市場恥細(xì)分的專門怪訣竅或是價豈格策略上有鑰創(chuàng)新的結(jié)果料。其次，還把要對區(qū)域市拔場和產(chǎn)品細(xì)陷分市場的成渣長狀況有個錫清醒的認(rèn)識態(tài)，這些關(guān)鍵渣、重要的情料報(bào)，是我們誕規(guī)劃新年度蘭計(jì)劃時，必象須準(zhǔn)確掌握牽的。筋市領(lǐng)場是由實(shí)際圖的消費(fèi)者和他潛在的消費(fèi)區(qū)者構(gòu)成，消砌費(fèi)者購買行佳為發(fā)生，必唇然是對產(chǎn)品嬌有興趣、有素錢、又能買倆得到。若是淘對產(chǎn)品有興氣趣但由于沒灶有預(yù)算或在先該地區(qū)買不惠到，或者是公目前嫌價格腳太高而不想經(jīng)購買的這些查大眾，都可微稱為潛在消遵費(fèi)者。閥市萍場是否能維共持高度的成某長率，決定丈于企業(yè)如何殺維持現(xiàn)有的滿客戶，并逐階步吸引這些尾潛在消費(fèi)者遭，使他們成釋為客戶，因梢此潛在消費(fèi)管者的數(shù)量愈儀多，則企業(yè)隊(duì)的成長空間叔愈大，愈值元得您投入資睡源、擬定策揭略去開拓。艘5侮—狼2睬—慨1如何耳估計(jì)總需求持量基市沃場總需求量謠的估計(jì)，一鬧直是營銷人灘員、市場調(diào)弓查分析人員釣最重要的任居務(wù)。有些產(chǎn)悟品很容易掌物握住總需求異量，例如臺闊灣復(fù)印機(jī)每抓年的需求量夏，只要查日蒼本每年輸往梢臺灣的復(fù)印糟機(jī)臺數(shù)即可貨，因?yàn)榘俜址兄攀乓詷由系膹?fù)印機(jī)刑，都是由日年本輸入的。秘有些產(chǎn)品的蠶需求量卻需崇要通過其他董的途徑及平盾日的情報(bào)收然集，才能推梢測出。協(xié)第二年市場幫總需求量的爪估計(jì)，各個健行業(yè)都能設(shè)洲法找出一些壇最相關(guān)的因羨素，例如嬰瞇兒奶粉的市慘場總需求量牛的變化，是誕決定于嬰兒月的出生率的漁大小變化；橋機(jī)的市庸場需求量和壽數(shù)量的爪增長狀況息軍息相關(guān)；步市入成熟期的劑復(fù)印機(jī)的市印場總需求量攝的八成以上備是由以舊換露新的需求決裹定。刃除了收集根這些相關(guān)因守素的變化資耐料外，再加坡上歷年的趨船勢分析以及紛對外在環(huán)境跳的狀況分析鑰，就能使我柿們估算出總猶需求量的大忍小。臭5旨—刻2共—詞2區(qū)域痰市場成長狀姜況估計(jì)尸每救一個區(qū)域有則它的一些特雕性，對區(qū)域撤市場成長狀偵況的把握使摔我們能決定棉以下事項(xiàng)：歪掃(雄1)對于市停場成長率高蹤的區(qū)域，可踏以投入更多綱的資源，以網(wǎng)滿足區(qū)域的東需求。贈(2)對于屆市場成長率挪低的區(qū)域，達(dá)我們可以進(jìn)央一步研究區(qū)灑域中消費(fèi)者稅的特性，以芽調(diào)整市場組叉合策略(m濕arket蒙ingm這ix)，例每如改變變促丸銷的方法或煎調(diào)整售價，企從而刺激該晨市場的成長部。秘5盒—獨(dú)2狠—濾3產(chǎn)品京細(xì)分市場成頃長狀況估計(jì)陳對產(chǎn)品細(xì)分棄市場成長狀掙況的預(yù)測，設(shè)目的如同對協(xié)區(qū)域成長狀劫況市場一樣夜，可供我們侄做資源投入壁及變更策略洗之用。企業(yè)楚業(yè)績優(yōu)劣的己產(chǎn)生，源自蹦每一細(xì)分市哪場的成長狀毀況及競爭的籮成敗，因此鎮(zhèn)，了解整個發(fā)產(chǎn)業(yè)的市場蝕規(guī)模和成長皺狀況、區(qū)域首市場成長狀薦況以及細(xì)分腳市場成長狀大況，是次年梯度企業(yè)規(guī)劃峽以及對未來旬資源投入評匯估的出發(fā)點(diǎn)鋪，所以，企書業(yè)絕不能舍腦不得于投入罩到搜集市場驢情報(bào)中去的吧時間和金錢蛇。羽5－3燃自檢作業(yè)潮4上-1市場需求分析－①市場需求分析－①市場潛量19××19××今年下一年度（預(yù)估）市場全部銷售量增長率A類產(chǎn)品銷售量增長率B類產(chǎn)品銷售量增長率C類產(chǎn)品銷售量增長率市場預(yù)測市場全部銷售量增長率A類產(chǎn)品銷售量增長率B類產(chǎn)品銷售量增長率C類產(chǎn)品銷售量增長率◆市場潛量◆市場預(yù)測◆我們的銷售潛量◆銷售預(yù)測略自檢作業(yè)4隸-2蝶市場需求分析－市場需求分析－②市場占有率變動前年去年今年明年預(yù)估市場全部％％％％產(chǎn)品A類產(chǎn)品B類產(chǎn)品C類市場占有率變動市場占有率變動市場總需求分析檢查要點(diǎn)市場總需求分析檢查要點(diǎn)①是否能明確估算出市場潛量的大小及總需求量的成長狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投入的指標(biāo)。①是否能明確估算出市場潛量的大小及總需求量的成長狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投入的指標(biāo)。④是否建立一套預(yù)估市場需求量的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序。③④是否建立一套預(yù)估市場需求量的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序。③是否掌握住細(xì)分市場的需求量及成長狀況，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場的指標(biāo)。②是否掌握住地區(qū)的需求量及成長狀況，作為企業(yè)分配資源的指標(biāo)。⑤⑤是否明確知道造成市場遺漏的主要原因如產(chǎn)品范圍、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售人力、形象、服務(wù)等。營銷經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊穆氊?zé)，需要對未來需求進(jìn)行各種估計(jì)。對市場機(jī)會的分析、營銷方案的計(jì)劃和營銷力的控制來說，定量衡量是必不可少的。營銷工作者必須知道如何區(qū)別潛在市場和實(shí)際市場以及潛在市場在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場。對未來市場進(jìn)行預(yù)測，可以依次通過對市場總需求量的估計(jì)，對區(qū)域市場成長狀況的估計(jì)和對產(chǎn)品細(xì)分市場成長狀況的估計(jì)來完成。其中，對市場總需求量的估計(jì)是最為關(guān)鍵的，另外兩項(xiàng)亦可作為參考。撓小晃結(jié)營銷經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊穆氊?zé)，需要對未來需求進(jìn)行各種估計(jì)。對市場機(jī)會的分析、營銷方案的計(jì)劃和營銷力的控制來說，定量衡量是必不可少的。營銷工作者必須知道如何區(qū)別潛在市場和實(shí)際市場以及潛在市場在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場。對未來市場進(jìn)行預(yù)測，可以依次通過對市場總需求量的估計(jì)，對區(qū)域市場成長狀況的估計(jì)和對產(chǎn)品細(xì)分市場成長狀況的估計(jì)來完成。其中，對市場總需求量的估計(jì)是最為關(guān)鍵的，另外兩項(xiàng)亦可作為參考。思考題：扇1音．假設(shè)A國蟲人口數(shù)為2挑．5億，文絨盲、12歲盾以下的兒童尚和視力差的撤人不買書，累并假定他們組占人口的2葉0%，低收犯入和低教育飛水平的人不診讀書，他們伸占可能的顧聲客群的30猜%，購書的跑人平均每人除每年買3本郊，平均每本膚的價格為1維0元，請計(jì)艇算該國的書叛籍總市場潛救量是多少?拾烤2剖．百事公司廊下屬的肯德窗基在美國的槳經(jīng)營前途越娃來越窄。1相991年，憤肯德基與其襯他快餐公司撿的成長率相狗比，下降了揚(yáng)5%，美國亦人繼續(xù)減少待購買，因?yàn)樘澯驼ㄊ称放c摔心臟病有牽活連。攀但欺是這種情況巧亞洲人不以腿為然。在中誓國、韓國、楚馬來西亞和俯印尼，肯德寫基是快餐業(yè)滅的第一位，嗓而不是麥當(dāng)徒勞。在日本傭和新加坡，晌肯德基緊隨銜麥當(dāng)勞位居霧第二?？系馒B基在亞洲有陡1470個評分銷店，每費(fèi)個商店平均罰投資120摸萬美元，比匆美國多60層%。在天安徑門廣場的肯帳德基快餐店毀，有701滴個座位，每足年為250潑萬顧客服務(wù)蠢。毫不奇怪覆，肯德基下遣一個五年計(jì)漢劃的銷售將躺翻倍。為什劇么會出現(xiàn)這深種情況？談旦談您的看法姥。吐3移．各種各樣齊的工業(yè)品公怨司都在自己地進(jìn)行顧客購短買意圖的調(diào)捎查：椅國孤際鉛業(yè)公司絹的營銷研究序員定期訪問半精心抽樣選美出的100玩家公司，并岸依次會見這器些制造廠商北的技術(shù)研究愛主管、銷售附經(jīng)理和采購舞主管。向技加術(shù)研究主管針詢問在制造謠各種產(chǎn)品中巖所含鈦的比橫率；向銷售嗓經(jīng)理詢問該燃公司含鈦產(chǎn)才品的前景；賢向采購主管白詢問在過去員采購方面他燥的公司計(jì)劃津購鈦的總量針。這些詢問業(yè)和調(diào)查有什橋么作用?談洞談您的看法病。佳4母．進(jìn)行市場恢總需求預(yù)測艙時需要考慮神哪些因素?驗(yàn)?zāi)诠救邮侨绾芜M(jìn)行兄總需求預(yù)測盒的?您認(rèn)為膚預(yù)測結(jié)果合供理嗎?絨答案要點(diǎn)：揪瀉1我．2．5刻×睬50%熟×違3反×煌10=37叫5(億元)微丙2巴．首先，許頌多亞洲大城蒼市出現(xiàn)了年啞輕的中產(chǎn)階寶層工作者并努收入增加了秀。第二，婦湯女們大量參腫加工作，沒缸有時間在家略煮飯。第三后，亞洲人認(rèn)證為雞的口味感比比薩餅更舌適合他們的致口味，而且狼比牛肉更容鹽易獲得。因被此公司必須捆用全球的眼累光來看市場經(jīng)，確定它們貓的銷售地區(qū)替，以保證能護(hù)獲得最大的絨潛在銷售量給和不斷增加庭利潤。洲3慚．國際鉛業(yè)光公司的營銷告部門把這些低訪問和補(bǔ)充抖資料作為基霧礎(chǔ)，估計(jì)出摧鈦的市場需偽求和作出蛛“榴最有利的次”淋預(yù)測和矩“私最不利的糟”匯預(yù)測。這些跑調(diào)查還能帶注來一些間接匯的好處。其數(shù)分析者可荻森悉新發(fā)展?？葸@種訪問還狹增進(jìn)了國際養(yǎng)鉛業(yè)公司的紀(jì)印象。這種籃做法的另一矛優(yōu)點(diǎn)是，可受獲得對各行姨業(yè)和各地區(qū)銅的估計(jì)。蔬4候．歷年市場彎總需求量的湯增長狀況；奶區(qū)域市場的獻(xiàn)成長狀況；脊產(chǎn)品細(xì)分市貨場的成長狀閃況。崖第六講棚機(jī)會與威脅刺分析(五)忘——轎前期業(yè)績和管策略評估柳導(dǎo)蔥言機(jī)會與威脅分析是屬于對無法控制的外在環(huán)境的分析。對企業(yè)而言，把握機(jī)會、規(guī)避或克服威脅是最好的對應(yīng)手段，也是企業(yè)掌握先機(jī)的首要條件。機(jī)會與威脅分析是屬于對無法控制的外在環(huán)境的分析。對企業(yè)而言，把握機(jī)會、規(guī)避或克服威脅是最好的對應(yīng)手段，也是企業(yè)掌握先機(jī)的首要條件。“管理”就是做好P（計(jì)劃）、D（實(shí)施）、C（檢查）、A（行動），而對前期業(yè)績的評估是做好計(jì)劃的第一步。擱檢猜查企業(yè)的前掌期業(yè)績和策呀略，讓您對距企業(yè)在過去釣一年中所投岔入的營銷努慧力做一個評謊估，并且在吵評估的過程哄中，您能了兔解自己什么摔地方做得好傳，什么地方罪做