2012年上半年酒店價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告

2012年上半年酒店價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告進(jìn)入2012年，酒店作為旅游及商務(wù)出行的必需服務(wù)之一，伴隨著我國(guó)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，給酒店產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大商機(jī)。越來(lái)越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等新興渠道獲得信息、預(yù)訂客房及共享評(píng)價(jià)。這些渠道(旅游網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端應(yīng)用、社會(huì)媒體等)有效的滿意了消費(fèi)者對(duì)酒店信息獲得和酒店價(jià)格的比較等需求，更在酒店產(chǎn)品創(chuàng)新及服務(wù)流程優(yōu)化等層面開展主動(dòng)探究。從而不僅滿意了消費(fèi)者對(duì)酒店服務(wù)日趨特性化的需求，也使得酒店的收益管理更加精細(xì)化，最終對(duì)酒店整體的出租率和營(yíng)收實(shí)力帶來(lái)了主動(dòng)的改善。Enfodesk易觀智庫(kù)基于對(duì)2012年我國(guó)酒店市場(chǎng)的探討，對(duì)在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)中不同預(yù)訂渠道、價(jià)格以及新的營(yíng)銷模式進(jìn)行對(duì)比分析，并發(fā)布此報(bào)告。探討方法：以桌面探討為主，并通過對(duì)酒店和在線旅游網(wǎng)站負(fù)責(zé)人訪談等方式，從宏觀及微觀兩方面進(jìn)行分析。探討目標(biāo)：1.對(duì)2012酒店市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行回顧，并對(duì)酒店分銷渠道的變更綻開深度探討;2.對(duì)酒店受益管理的新模式綻開分析，并對(duì)不同在線預(yù)訂渠道的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比;3.對(duì)酒店采納新的在線營(yíng)銷模式后的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行案例探討;4.對(duì)2012年上半年酒店在線預(yù)訂市場(chǎng)總結(jié)，并對(duì)將來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行展望。第一章：酒店市場(chǎng)現(xiàn)狀1.1星級(jí)酒店市場(chǎng)現(xiàn)狀我國(guó)酒店市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2012年酒店在線預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)620億元，在線預(yù)訂滲透率僅為23%，酒店在線直銷程度遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家水平。圖1:2008-2013年中國(guó)星級(jí)酒店業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2012年中國(guó)酒店市場(chǎng)規(guī)模將得到2640億元，同比增長(zhǎng)14.3%，隨著中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，休閑自助游人群的快速曾展，將推動(dòng)酒店業(yè)產(chǎn)業(yè)整體市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。圖2:2008-2013年中國(guó)酒店分銷渠道在線預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模2012年中國(guó)酒店在線預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)620億元，在線預(yù)訂滲透率約23%，在線預(yù)訂市場(chǎng)中酒店直銷僅占30%份額，其余70%由OTA和GDS等分銷商限制。星級(jí)酒店市場(chǎng)現(xiàn)狀星級(jí)酒店在空房出租率上仍有很大提升空間。圖3:2011年Q1-2012年Q1星級(jí)酒店統(tǒng)計(jì)狀況2012年第一季度旅游局星級(jí)飯店管理系統(tǒng)中共有12136家酒店完成審核，同比略有下降。中、高星級(jí)酒店數(shù)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，其中三星級(jí)飯店仍舊是酒店市場(chǎng)的主要部分，一星及二星酒店數(shù)量呈下降趨勢(shì)。圖4:2009Q1-2012Q1星級(jí)酒店入住率狀況2012年第一季度星級(jí)飯店客房收入為226.18億元，平均房?jī)r(jià)為317.32元/間夜，平均出租率為54.63%。出租率同比略有下降。對(duì)于酒店來(lái)說，在客房的營(yíng)銷管理上仍舊有很大的提升空間。1.2酒店分銷渠道變更傳統(tǒng)的分銷渠道酒店在線預(yù)訂拓展力度不足，過度依靠OTA渠道1.在過去的十年時(shí)間里，我國(guó)酒店行業(yè)對(duì)于線上渠道的拓展重視不足，90%的訂單來(lái)自于線下渠道，其中周邊公司、會(huì)展活動(dòng)、旅行社帶來(lái)的客源普遍占到了酒店訂單量的80%。2.由于大部分酒店在線預(yù)訂渠道發(fā)展較弱，客源主要依靠攜程和藝龍兩大OTA廠商，因此酒店在很長(zhǎng)一段時(shí)間對(duì)OTA廠商的議價(jià)實(shí)力較弱。圖5：傳統(tǒng)分銷渠道最具發(fā)展價(jià)值的線上渠道官網(wǎng)、垂直搜尋帶來(lái)的銷量將持續(xù)快速增長(zhǎng)1.近些年，以去哪兒為代表的垂直搜尋媒體的出現(xiàn)，使得酒店的在線營(yíng)銷渠道日漸豐富，酒店可以通過垂直搜尋平臺(tái)拓展其官網(wǎng)預(yù)定渠道，消費(fèi)者也可以通過垂直搜尋網(wǎng)站進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，很好的滿意了不同人群特性化的需求。另外，淘寶旅行、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用等渠道作為補(bǔ)充者出現(xiàn)，進(jìn)一步豐富了酒店在線分銷渠道。2.官網(wǎng)、垂直搜尋帶來(lái)的銷量將持續(xù)的快速增長(zhǎng)，和OTA并行成為酒店在線預(yù)訂的三大主要渠道。B2C平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將作為補(bǔ)充，使得在線預(yù)訂渠道更加豐富。圖6：最具發(fā)展價(jià)值的線上渠道1.3酒店價(jià)格體系變更傳統(tǒng)價(jià)格體系攜程利用線上壟斷優(yōu)勢(shì)限制定價(jià)權(quán)，線上價(jià)格體系相對(duì)單一由于酒店線上直銷渠道發(fā)展較晚，在很長(zhǎng)一段時(shí)間對(duì)于攜程過度依靠，攜程利用其壟斷優(yōu)勢(shì)，多次要求酒店被迫參加低價(jià)承諾，擠壓酒店利潤(rùn)空間，導(dǎo)致酒店處于議價(jià)實(shí)力較弱的態(tài)勢(shì)。而隨著在線營(yíng)銷渠道的豐富，酒店通過努力發(fā)展線上直銷渠道，逐步降低對(duì)攜程的依靠。圖7：傳統(tǒng)價(jià)格體系新價(jià)格體系單一價(jià)格體系被打破，通過收益管理將房間在最佳的時(shí)刻，以最好的價(jià)格、通過最優(yōu)的渠道、出售給最合適的客人。原有酒店單一的價(jià)格體系正被漸漸打破，酒店通過電子商務(wù)系統(tǒng)以及豐富的在線營(yíng)銷渠道，依據(jù)酒店的不同房型、淡旺季、以及每天的房態(tài)狀況和入住消費(fèi)者來(lái)自的渠道等標(biāo)簽進(jìn)一步細(xì)分，從而組合成不同的產(chǎn)品和價(jià)格，再通過各種渠道出售給最適合的客人，滿意不同消費(fèi)者的特性化需求，同時(shí)也最大程度的提升了酒店的整體收益水平。圖8：新價(jià)格體系1.4新興酒店?duì)I銷模式介紹新興四大酒店?duì)I銷模式：酒店團(tuán)購(gòu)、Last-minute、，模糊定價(jià)、反向定價(jià)。1.酒店團(tuán)購(gòu)：去哪兒網(wǎng)酒店團(tuán)購(gòu)在去年正式上線，是國(guó)內(nèi)第一家供應(yīng)團(tuán)購(gòu)服務(wù)的旅游網(wǎng)站。酒店團(tuán)購(gòu)客房的價(jià)格為OTA網(wǎng)站的6-7折，面對(duì)價(jià)格敏感型散客的銷售渠道，幫助酒店短期內(nèi)消化空置房，提高出租率。2.Last-Minute：又稱酒店夜銷。在每天6點(diǎn)以后，酒店將沒有預(yù)訂的尾房通過在線渠道進(jìn)行銷售。對(duì)于臨時(shí)希望預(yù)訂房間的消費(fèi)者來(lái)說，可以通過較低的折扣入住高星級(jí)酒店，該功能在移動(dòng)端具有很高的好用價(jià)值。3.模糊定價(jià)：又稱惠選酒店，指在線旅游服務(wù)商在消費(fèi)者預(yù)訂過程中隱去酒店名字，叧供應(yīng)消費(fèi)者們最須要的酒店信息，面對(duì)年輕的消費(fèi)群體，使其獲得更實(shí)惠的體驗(yàn)。酒店可以盤活庫(kù)存，提高預(yù)訂有效性，改善收益管理。4.反向定價(jià)：又稱酒店殺價(jià)，像去哪兒越獄，指酒店將可以接受的最低售價(jià)放到系統(tǒng)中(不展示)，然后讓顧客來(lái)提出價(jià)格，假如酒店滿意顧客的條件，而且顧客出價(jià)高于酒店能接受的最低價(jià)，則促成這單交易，這一方式愛護(hù)了酒店的價(jià)格體系和品牌。典型案例：某五星級(jí)酒店通過運(yùn)用不同在線營(yíng)銷產(chǎn)品打破了原有單一的線上營(yíng)銷價(jià)格，以滿意不同消費(fèi)者的特性化需求。例：北京某五星級(jí)酒店的門市價(jià)888元，網(wǎng)絡(luò)價(jià)468元，該酒店通過運(yùn)用不同在線營(yíng)銷產(chǎn)品，如下圖所示，它所展示的優(yōu)勢(shì)是：首先，酒店通過不同的在線營(yíng)銷方式，培育了消費(fèi)者預(yù)付的習(xí)慣，避開了消費(fèi)者預(yù)訂后違約的現(xiàn)象。其次，酒店打破了原有單一的價(jià)格體系，將客房受益管理更加精細(xì)化，提高了整體的出租率，并帶來(lái)了豐厚收益。圖9：案例酒店不同的在線營(yíng)銷方式其次章：酒店在線分銷渠道現(xiàn)狀2.1在線分銷渠道酒店覆蓋現(xiàn)狀去哪兒網(wǎng)作為炊事搜尋平臺(tái)，在酒店覆蓋量上領(lǐng)先于OTA廠商和B2C平臺(tái)。幾大在線分銷渠道酒店覆蓋狀況：1.去哪兒網(wǎng)子全國(guó)酒店覆蓋量上已超過15萬(wàn)家，覆蓋了更多的客棧/民宿扥中低端賓館。2.淘寶旅行酒店及客棧覆蓋量已達(dá)4萬(wàn)家。3.藝龍和協(xié)會(huì)曾領(lǐng)先于其他OTA廠商，藝龍覆蓋酒店數(shù)量為3萬(wàn)家，攜程覆蓋量在2萬(wàn)8千家左右，并已中高端酒店為主。4.同程網(wǎng)和芒果網(wǎng)覆蓋酒店量在2萬(wàn)家左右，其中，芒果網(wǎng)在低端酒店市場(chǎng)覆蓋具有明顯優(yōu)勢(shì)。圖10：酒店在線分銷渠道覆蓋量統(tǒng)計(jì)狀況2012Q22.1去哪兒網(wǎng)作為垂直搜尋平臺(tái)，在抽樣選取的10個(gè)城市中，酒店覆蓋量上領(lǐng)先于OTA。圖11：在線酒店預(yù)訂網(wǎng)站酒店覆蓋量統(tǒng)計(jì)圖1.從線上渠道覆蓋量來(lái)看，北京和上海的酒店量明顯高于全國(guó)其他城市包括香港。2.線上渠道中去哪兒在目標(biāo)城市中的肯定覆蓋量全面占優(yōu)，其中去哪兒在北京覆蓋酒店過5000家，藝龍覆蓋1969家，攜程1832家。圖12：截止2012年7月北京地區(qū)酒店線上分銷渠道分布結(jié)構(gòu)1.從北京地區(qū)來(lái)看，去哪兒在三星級(jí)和四星級(jí)酒店的覆蓋上領(lǐng)先于OTA。其中去哪兒在北京覆蓋三星級(jí)酒店138家，四星級(jí)104家。2.線上渠道在高星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店的覆蓋上相對(duì)接近。其中去哪兒、攜程、藝龍等北京覆蓋五星級(jí)酒店數(shù)量在50家左右。2.2在線分銷渠道酒店價(jià)格現(xiàn)狀渠道五星級(jí)酒店價(jià)格對(duì)比消費(fèi)者可以通過垂直搜尋網(wǎng)站搜尋到比OTA網(wǎng)站更實(shí)惠的星級(jí)酒店價(jià)格。圖13：價(jià)格對(duì)比探討方法：本探討通過對(duì)各大線上分銷渠道在北京地區(qū)覆蓋五星級(jí)酒店的價(jià)格區(qū)間的差異，體現(xiàn)各家分銷渠道在價(jià)格反面的額差別1.從北京地區(qū)的五星級(jí)酒店價(jià)格分布圖可以看出，去哪兒和藝龍的五星級(jí)酒店中500元以下酒店占比相對(duì)更高。2.其中去哪兒500以下五星酒店占比20.1%。3.攜程和芒果網(wǎng)五星級(jí)酒店的價(jià)格大部分都在600元以上，對(duì)于個(gè)人用戶而言購(gòu)買門檻過高。4.其中攜程500以下五星級(jí)酒店占比5.2%，芒果500以下五星級(jí)酒店占比8.6%。各個(gè)渠道星級(jí)酒店價(jià)格對(duì)比消費(fèi)者可以通過垂直搜尋網(wǎng)站搜尋到比OTA網(wǎng)站更實(shí)惠的星級(jí)酒店價(jià)格。圖14：各個(gè)渠道星級(jí)酒店價(jià)格對(duì)比圖15：案例介紹來(lái)源：各預(yù)訂網(wǎng)站(采集日期：2012.07.11)2.3酒店在線直銷和分銷成本對(duì)比酒店在線直銷和分銷渠道對(duì)比酒店若在線直銷水平增長(zhǎng)1倍，預(yù)訂成本可削減46%，拓展線上直銷渠道勢(shì)在必行。1.酒店在線營(yíng)銷主要有三種渠道：酒店官網(wǎng)預(yù)訂、在線旅游服務(wù)中介(OTA)和全球酒店分銷系統(tǒng)(GDS)。在這三種渠道中，通過酒店官網(wǎng)預(yù)訂的成本最低，約5元每間夜通過OTA預(yù)訂的成本最高，達(dá)60元每間夜，是官網(wǎng)直銷的12倍。2.酒店官網(wǎng)渠道是最具有成本效益的銷售渠道。酒店在線直銷水平提高1倍，預(yù)訂成本可削減46%。提高在線直銷渠道份額將極大削減酒店預(yù)訂成本。酒店在線銷售渠道及每間夜成本圖16：酒店在線銷售渠道及每間夜成本圖17：典型酒店在線銷售渠道成本比較——每百間夜預(yù)訂成本對(duì)比各分銷渠道營(yíng)銷成本對(duì)比OTA渠道營(yíng)銷成本是其他渠道的10倍以上。各分銷成本對(duì)比：1.通過OTA渠道帶來(lái)的訂單，酒店將向其支付房?jī)r(jià)的15%-20%的傭金，依據(jù)房?jī)r(jià)的不同，這筆費(fèi)用在30-100元不等;2.通過垂直搜尋渠道，用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到酒店官網(wǎng)干脆預(yù)訂的成本為3元每次點(diǎn)擊。3.通過淘寶旅行渠道，除了每年1.5萬(wàn)元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)外，每間夜收取3%的傭金，明年傭金收入將上漲至5%。圖18：各分銷成本對(duì)比2.4在線分銷渠道服務(wù)質(zhì)量對(duì)比各渠道服務(wù)質(zhì)量對(duì)比：服務(wù)水平各有千秋，仍有提升空間。圖19：201204-20120716主要渠道投訴量1.目前投訴服務(wù)相對(duì)比較均衡，大部分分銷渠道服務(wù)都存在提升空間。但是相對(duì)線下渠道而言，線上分銷渠道服務(wù)依舊比較規(guī)范。2.從線上分銷渠道來(lái)看，目前流量和交易量較大的平臺(tái)如攜程和去哪兒在服務(wù)實(shí)力上也須要持續(xù)提升。圖20：攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、淘寶旅行服務(wù)對(duì)比服務(wù)對(duì)比：三個(gè)渠道對(duì)酒店和服務(wù)供應(yīng)商有著肯定的考核標(biāo)準(zhǔn)，并配以不同程度的擔(dān)保賠償機(jī)制，同時(shí)正在完善消費(fèi)者的評(píng)價(jià)體，為其他消費(fèi)者供應(yīng)更多參考。但三個(gè)渠道受模式影響，都存在肯定的問題，服務(wù)質(zhì)量均有提升空間。第三章：酒店案例探討3.1經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店與OTA競(jìng)合現(xiàn)狀典型案例：經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店正通過發(fā)展會(huì)員體系和官網(wǎng)預(yù)訂渠道，逐步降低對(duì)OTA依靠圖21:2012年第一季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)酒店網(wǎng)上預(yù)訂占比狀況圖22：2009-2012年如家和漢庭的攜程分銷量及占比圖23：7天、漢庭、如家預(yù)定量來(lái)源分析1.7天、漢庭、如家等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店通過發(fā)展自有會(huì)員體系，并主動(dòng)推廣網(wǎng)上預(yù)訂渠道，對(duì)OTA渠道的依靠正逐步降低。2.由圖23可見，通過OTA渠道為這三家酒店帶來(lái)的預(yù)訂量?jī)H占5%。預(yù)料攜程今年為這三家酒店帶來(lái)的預(yù)訂量將下降到總銷量的1%左右。3.2酒店官網(wǎng)直銷與垂直搜尋媒體合作新趨勢(shì)典型案例：垂直搜尋媒體稱為官網(wǎng)直銷渠道的重要的流量口圖24：如家、漢庭、7天酒店官網(wǎng)上游流量導(dǎo)入網(wǎng)站1.通過Alexa的流量監(jiān)測(cè)網(wǎng)站，對(duì)于如家、漢庭和7天的官網(wǎng)上游流量導(dǎo)入的渠道探討發(fā)覺，百度、Google兩大搜尋引擎稱為流量貢獻(xiàn)的主要渠道，而去哪兒為代表的旅游垂直搜尋媒體稱為另一大新增流量貢獻(xiàn)渠道。由此發(fā)覺，消費(fèi)者運(yùn)用搜尋引擎并進(jìn)入酒店官網(wǎng)的運(yùn)用習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，換句話說，垂直搜尋媒體稱為酒店官網(wǎng)直銷渠道的重要流量入口。2.另外，騰訊、新浪門戶、新浪微博等門戶和社交媒體也為酒店官網(wǎng)貢獻(xiàn)了肯定的流量，酒店須要對(duì)這些媒體資源加以重視。第四章：結(jié)論4.12012年上半年酒店預(yù)訂市場(chǎng)總結(jié)1.中國(guó)在線預(yù)訂滲透率僅為23%，美國(guó)在線預(yù)訂占比約40%，中國(guó)市場(chǎng)仍有很大提升空間;2.酒店在線直銷水平增長(zhǎng)1倍，預(yù)訂成本可削減46%;提高在線直銷渠道份額將極大削減酒店預(yù)訂成本;3.OTA在酒店覆蓋上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被去哪兒等流量平臺(tái)取代;4.酒店通過OTA渠道營(yíng)銷成本高于去哪兒10倍以上;5.新營(yíng)銷方式如酒店團(tuán)購(gòu)、反向定價(jià)、模糊定價(jià)、Lastminute等營(yíng)銷手段使酒店價(jià)格體系更加多樣化，原有分銷渠道的優(yōu)勢(shì)將被這些新因素變更其在競(jìng)爭(zhēng)中的地位;6.OTA由于自身成本結(jié)構(gòu)高于搜尋平臺(tái)類企業(yè)，在價(jià)格方面的返利、折扣等斗爭(zhēng)會(huì)損害其自身利潤(rùn)，應(yīng)考慮新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式。4.2酒店在線預(yù)訂市場(chǎng)變更趨勢(shì)酒店在線預(yù)訂業(yè)務(wù)正因?yàn)橄M(fèi)者的運(yùn)用習(xí)慣變更和新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，慢慢的發(fā)生著根本性的變更。1.我國(guó)酒店及民宿的數(shù)量約有30萬(wàn)家，OTA廠商僅覆蓋3萬(wàn)家，垂直搜尋平臺(tái)已覆蓋15萬(wàn)家。2.新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，打破了酒店單一的價(jià)格體系。酒店通過垂直搜尋平臺(tái)直銷的成本要低于OTA渠道。3.通過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，酒店的收益管理更加精細(xì)化。酒店將房間在最佳