第七章組織形象塑造

1/231/23第七章 組織形象塑造【教學(xué)目的和要求】用科學(xué)和藝術(shù)的方法進(jìn)行形象塑造。塑造工程。[教學(xué)要點]掌握組織形象識別系統(tǒng)的內(nèi)容及設(shè)計。掌握顧客滿意度的測定方法。了解CIS導(dǎo)入程序。了解滿意度測定實施中應(yīng)注意的問題。[教學(xué)時數(shù)]4～6學(xué)時【核心內(nèi)容講述】第一節(jié) 塑造組織形象的CI系統(tǒng)工程一、建立組織識別系統(tǒng)立起組織識別系統(tǒng)，這是塑造組織形象的重要步驟。（一）組織識別系統(tǒng)的內(nèi)容。組織識別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystemCIS）(MindIdentityMI)。是組織識別系統(tǒng)的根本，是驅(qū)動人們行為的基本力量，是一個組織經(jīng)營思想的定位，它反映了組織為長遠(yuǎn)經(jīng)營與繁榮而確立的戰(zhàn)略目標(biāo)，包括組織經(jīng)營原則、組織精神、組織價值觀、組織目標(biāo)、組織發(fā)展方針等。企業(yè)理念是企業(yè)長期發(fā)展中形成的基本精神和獨有個性的價值體系，是企業(yè)精神形象的象征，是企業(yè)發(fā)展的原動力。海爾集團(tuán)通過“真誠到永遠(yuǎn)”的理念，強(qiáng)化人本化經(jīng)營管理與產(chǎn)品設(shè)計，讓消費者產(chǎn)生巨大的精神引力和企業(yè)品格的感召力。中國國際航空公司全面實行MI系統(tǒng)戰(zhàn)略，已收到明顯效果：國航精神：創(chuàng)新導(dǎo)航未來；國航價值觀：服務(wù)至高境界；充分體現(xiàn)國航的行業(yè)地位，企業(yè)品味。行為識別Identity簡稱BI)。是一個組織的動態(tài)識別形式，其動力源是BI以顯示完美組織理念識別為核心，展現(xiàn)組織內(nèi)部管理制度、組織機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)經(jīng)的主要內(nèi)容有：組織制度的構(gòu)建、管理活動風(fēng)格的形成、員工行為規(guī)X的培訓(xùn)、工作環(huán)境的設(shè)計、員工福利及研究發(fā)展項目的開發(fā)等。的主要活動包BI的識別效果，重要的是要注意組織形象的一貫性和活動內(nèi)容的獨特性。中國國際航空公司在實行CIS戰(zhàn)略時，提出服務(wù)準(zhǔn)則是實施BIS的具體表現(xiàn)：全飛行、航班正點、個性服務(wù)和關(guān)愛顧客。這些服務(wù)行為準(zhǔn)則能體現(xiàn)國航“服務(wù)至高境界”的價值觀和“愛心服務(wù)世界”的經(jīng)營理念。2/23國航的“五心服務(wù)”和顧客的“四心結(jié)果”。國航的“五心服務(wù)”是指“真心服務(wù)”、“順心”、“舒心”、“動心”?！罢嫘姆?wù)”要求員工提高服務(wù)意識，主動向顧客提供真全飛行、航班正點、個性服務(wù)和關(guān)愛顧客。這些服務(wù)行為準(zhǔn)則能體現(xiàn)國航“服務(wù)至高境界”的價值觀和“愛心服務(wù)世界”的經(jīng)營理念。2/23PAGEPAGE3/23中國國際航空公司BIS戰(zhàn)略中的服務(wù)準(zhǔn)則(VisualIdentityVI)。是指組織的識別標(biāo)志、品牌商標(biāo)、廣告宣傳VI主要分為基本設(shè)計系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)，基本設(shè)計系統(tǒng)是指有關(guān)組開發(fā)和推廣。開發(fā)VI的根本目的在于強(qiáng)化公眾對該組織視覺識別要素的認(rèn)知、理解程度，形成對該組織可視形象的深刻印象（二）CICISCIS（二）CI員素質(zhì)的一次全面總結(jié)，是對企業(yè)價值觀念、經(jīng)營政策、發(fā)展戰(zhàn)略、管理制度、企業(yè)文化和企業(yè)道德的一次全面提升。因此企業(yè)CIS的導(dǎo)人，CI手冊的確定，就必須將其作為一部企業(yè)的內(nèi)部憲法，要求全體人員貫徹執(zhí)行。因而，CIS系統(tǒng)首先是具有管理職能。識別功能。企業(yè)導(dǎo)入了CI傳播功能。通過企業(yè)CIS持一致性和同一性，便于各界公眾識別。CI的導(dǎo)入，在企業(yè)內(nèi)部具有強(qiáng)大的教育功能。企業(yè)精神的確立，行為規(guī)X的制定，對全體員工來說，就是一次思想教育課。CI設(shè)計的最終成果，必然表現(xiàn)為各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的提高。二、CI導(dǎo)入程序（一）CIS導(dǎo)入時機(jī)。CIS段，絕非企業(yè)一時的偶發(fā)行動。任何企業(yè)導(dǎo)入CIS時均有其動機(jī)，并選擇最佳時機(jī)。導(dǎo)入CIS新公司設(shè)立、公司合并、公司性質(zhì)發(fā)生變化（份制經(jīng)營，這時是推行CIS的最佳時機(jī)。服務(wù)項目推出。量增加；銷售網(wǎng)點的擴(kuò)展。企業(yè)創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念。成為防止危機(jī)再發(fā)生的重要手段。這時也是導(dǎo)入的重要時機(jī)。CIS增強(qiáng)職工信心和成就感的功用。企業(yè)向多角化經(jīng)營，一業(yè)為主兼營其他。進(jìn)軍海外市場實現(xiàn)跨國營銷。商標(biāo)更名、多種品牌統(tǒng)一牌名，也宜導(dǎo)入CIS?？傊?，根據(jù)需要和可能，企業(yè)應(yīng)該選擇恰當(dāng)時機(jī)導(dǎo)入CIS，形成獨特的CIS展示企業(yè)身份，密切企業(yè)與公眾感情，從而提高企業(yè)的競爭力。（二）CIS導(dǎo)入方法。CISCIS成有效導(dǎo)入CIS設(shè)立企業(yè)“CISCISCIS方案的實施和監(jiān)督，負(fù)責(zé)實施過程中的關(guān)系協(xié)調(diào)及日?？己?。對外搜集反饋信息，監(jiān)測企業(yè)形象，評價效果，提出改進(jìn)方案，完善CIS手冊。全面開展目標(biāo)管理。根據(jù)CIS目標(biāo)任務(wù)確立階段；2）目標(biāo)管理階段。審核企業(yè)傳播計劃，制定傳播戰(zhàn)略。企業(yè)傳播應(yīng)分兩條路線進(jìn)行。內(nèi)部傳播應(yīng)以全員公關(guān)形式推行，其核心是樹立共同價值觀念。具體方式有CISX及規(guī)章制度，樹立具有企業(yè)自品質(zhì)量、服務(wù)特色，使社會公眾了解企業(yè)特性，提高對企業(yè)的信任感。CISCISCIS的內(nèi)容和導(dǎo)入CISCIS戰(zhàn)略的始終是導(dǎo)入CIS的關(guān)鍵。（三）CI導(dǎo)入程序。導(dǎo)人的日程安排；④編制預(yù)算；⑤編寫提案報告書。調(diào)研宣傳階段。包括企業(yè)內(nèi)部的宣傳調(diào)查和企業(yè)形象的外部調(diào)查兩部分。設(shè)計開發(fā)階段。設(shè)計開發(fā)包括MI、BIVI三個部分。MI設(shè)計。MICISMI（服務(wù)）制定、組織精神標(biāo)語的形成、組織精神口號的形成、組織文化的確定。MI系統(tǒng)規(guī)劃時應(yīng)該圍繞以下幾個方面來進(jìn)行：①MI規(guī)劃要體現(xiàn)組織發(fā)展目標(biāo)②組織精神標(biāo)語和口號緊密聯(lián)系相關(guān)行業(yè)中國移動：移動信息專家2G“更接近“”，3G2.5GGPRS（其在數(shù)據(jù)速度方CDMA“能反應(yīng)出中國移動爭當(dāng)名副其實的數(shù)據(jù)“信息”專家的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，緊扣行業(yè)發(fā)展的未來趨勢。③組織目標(biāo)戰(zhàn)略體現(xiàn)組織經(jīng)營服務(wù)理念、社會價值觀。XX愛伊兒集團(tuán)公司：“一家給新世紀(jì)兒童帶來樂趣的企業(yè)”豐田汽車公司：“將環(huán)保性能與出色的駕駛樂趣完美結(jié)合”④組織經(jīng)營服務(wù)理念應(yīng)簡潔而富有個性地將企業(yè)的價值傳達(dá)給目標(biāo)公眾。海爾：“真誠到永遠(yuǎn)”飛利浦：“讓我們做得更好”金利來：“男人的世界”諾基亞：“科技以人為本”總之，MI具備導(dǎo)向力、凝聚力、輻射力、穩(wěn)定力等基本功能。BIBIX作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計、顧客投訴處理方法制訂、顧客滿意度指標(biāo)確定。（3）VI設(shè)計。VI系統(tǒng)包括基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)：VI設(shè)計的基礎(chǔ)系統(tǒng)主要包括①組織名稱。突出個性、美感、容易記憶、良好的語感和美好的寓意。太陽神：突出生命力奔施：形象展示超越常規(guī)的速度金利來：體現(xiàn)喜慶吉祥、王者風(fēng)X②組織標(biāo)志精致、優(yōu)美典雅為原則。太陽神：太陽神標(biāo)志，以圓形、三角形的幾何形狀為設(shè)計基本定位。圓形是太陽的象征，代表拋灑光明、溫暖、生機(jī)、希望的企業(yè)經(jīng)營宗旨；三角形的放置呈向上趨勢，既是古希臘神話中太陽神Apollo的首寫字母，又象征“人”字的結(jié)構(gòu)，顯現(xiàn)出企業(yè)向上升騰的意境和以人為中心的服務(wù)及經(jīng)營理念。③組織的標(biāo)準(zhǔn)字個性特征。7/237/23PAGEPAGE10/23“”和英文“STONE”“的標(biāo)準(zhǔn)字，合后成橫向展開式，長與寬的比例為”四個標(biāo)準(zhǔn)字放在標(biāo)徽的右側(cè)，是“STONE”的標(biāo)準(zhǔn)字，為變體美術(shù)字，整體設(shè)計由前后兩部分組成，字型設(shè)計既有一致性，又有節(jié)奏感。④組織的標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)色是VIIBM人們就會想到黃色和綠色，這就是色彩的識別功能。組織標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計以強(qiáng)化審美意識，增強(qiáng)藝術(shù)感染力、突出組織風(fēng)格，體現(xiàn)組織理念、展現(xiàn)組織個性為原則。XX海王集團(tuán)：公司的標(biāo)準(zhǔn)色為藍(lán)色，象征公司向海洋進(jìn)軍的戰(zhàn)略目標(biāo)，給人冷靜、理太陽神標(biāo)志中采用紅色的圓形象征太陽，迎接光明與生機(jī)，黑色的A（APOLLO頭字母），應(yīng)用系統(tǒng)實際包括：①信用品形象系列②辦公事務(wù)用品形象系列③商業(yè)文書表格形象系列④內(nèi)外環(huán)境（如花圃）形象⑤員工服裝形象系列⑥組織用車車體形象⑦廣告宣傳形象系列⑧公關(guān)促銷用品形象系列VI給公眾以美好、強(qiáng)烈的視覺體驗。實施管理階段。（1）建立相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。CI設(shè)計開發(fā)階段結(jié)束以后，原有的CI委員會就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行該組．變成CI管理委員會。CICI系統(tǒng)的導(dǎo)人是企業(yè)一個重大事件，必須慎重地選擇時機(jī)，舉行隆重的發(fā)布儀式，以便在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生重大的震動，在社會上產(chǎn)生強(qiáng)烈的反響。因此，CICICI識里。才能很好地發(fā)揮它的功效。行為識別的執(zhí)行和拓展。組織全體員工認(rèn)真學(xué)習(xí)企業(yè)的行為規(guī)X新的面貌出現(xiàn)在社會的面前。CIS效果的評估。在企業(yè)CIS導(dǎo)入一段時間以后，應(yīng)當(dāng)對CIS的效果進(jìn)行認(rèn)真的評CIS效果的評估可分為內(nèi)部測試和CIS的最終結(jié)果還是表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長上。第二節(jié) 塑造組織形象的CS戰(zhàn)略一、組織CS戰(zhàn)略概述作為現(xiàn)代企業(yè)一種經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)和手段，CS是英文CustomerSatisfaction的縮寫，譯為顧客滿意，是顧客接受有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品之后，感到需求滿足的狀態(tài)。這種狀態(tài)用CSI(CustomerSatisfactionIndex)即顧客滿意指標(biāo)和CSM(CustomerSatisfactionMeasurement)即顧客滿意級度兩個標(biāo)準(zhǔn)來予以度量。CSI估衡量方法；通過兩項指標(biāo)可以直接了解組織及其產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的滿意級度。（一）顧客滿意的特征。種滿意不是憑空產(chǎn)生的，而是以消費事實為依據(jù)的，帶有結(jié)果性。顧客滿意是一種對某企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的滿足程度發(fā)點的,但又必須以顧客總體滿意為歸結(jié)，當(dāng)個體滿意與總體滿意發(fā)生沖突時，個體滿意服從總體滿意，顧客滿意的落腳點則是總體顧客滿意．規(guī)X性特征。滿意行為不是顧客滿意的本來含義。相對性特征。求的上升過程。差異性特征。（二）顧客滿意的內(nèi)容。理念滿意。哲學(xué)滿意，經(jīng)營價值觀滿意等內(nèi)容，它是顧客滿意的思想和觀念保障。行為滿意。為規(guī)則滿意、行為模式滿意三大基本內(nèi)容。視聽滿意。視聽滿意是指企業(yè)可視性和可聽性外在形象帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)，它包括企業(yè)名稱滿意、標(biāo)志滿意、標(biāo)準(zhǔn)色滿意、標(biāo)準(zhǔn)字滿意、企業(yè)音樂或廣告音樂滿意等。產(chǎn)品滿意。產(chǎn)品滿意是指企業(yè)產(chǎn)品帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)它包括產(chǎn) 品質(zhì)量滿意產(chǎn)品功能意、產(chǎn)品設(shè)計滿意、產(chǎn)品包裝滿意、產(chǎn)品品位滿意和產(chǎn)品價格滿意等。服務(wù)滿意。服務(wù)滿意是指企業(yè)服務(wù)帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)它包括服 務(wù)及時性滿意服務(wù)配性滿意、服務(wù)技能性滿意、服務(wù)完整性滿意和服務(wù)情緒性滿意等。（三）顧客滿意的層次。物質(zhì)滿意層。物質(zhì)滿意層是指顧客在對企業(yè)提供的產(chǎn)品核心層的消費過程中所產(chǎn)生的滿意。物質(zhì)滿意層的支撐者是產(chǎn)品的使用價值，如產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、設(shè)計，包裝等．它是顧客滿意中最基礎(chǔ)的層次。精神滿意層。精神滿意層是指顧客在對企業(yè)提供的產(chǎn)品形式層、服務(wù)形式層和外延層的消費過程中等。社會滿意層。（四）CS戰(zhàn)略的導(dǎo)入。CS健全的顧客滿意機(jī)制。組織理念滿意系統(tǒng)。(1)組織希望自己成為什么樣的組織；(2)組織最基本的價值觀念或行為宗旨；(3)組織希望社會對其努力如何期望和評價；(4)組織在顧客心目中要建立一種什么印象；組織經(jīng)營如何反映顧客的價值觀；每位管理者或員工在組織理念中的定位是什么。以上六個方面是組織理念所要涵蓋的基本精神統(tǒng)時，組織理念也就完備了。組織行為滿意系統(tǒng)。行為滿意系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)的是行為的運行和效果帶給內(nèi)外顧客的滿意狀況。組織建立一套系統(tǒng)完善的行為運行系統(tǒng)；這套行為系統(tǒng)能夠被全體員工所認(rèn)同和掌握；(4)這套行為系統(tǒng)運行的結(jié)果可以帶給顧客最高級度的滿意；(5)這套行為運行系統(tǒng)能保障產(chǎn)生最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。立。組織視聽滿意系統(tǒng)。組織視聽滿意系統(tǒng)具體包括組織名稱滿意、標(biāo)志滿意，標(biāo)準(zhǔn)字滿意、標(biāo)準(zhǔn)色滿意、視覺整合體系滿意、組織音樂滿意等。組織產(chǎn)品滿意系統(tǒng)。產(chǎn)品滿意是CS的核心內(nèi)容，該系統(tǒng)的建立，主要有以下幾個要求：以顧客需求為導(dǎo)向開發(fā)產(chǎn)品；(3)(4)以高新技術(shù)為依據(jù)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計；(5)以形象意識為指導(dǎo)優(yōu)化產(chǎn)品包裝；(6)以消費心理為基礎(chǔ)提高產(chǎn)品品位；(7)5.組織服務(wù)滿意系統(tǒng)。要求是：樹立顧客至上的觀念；建立完整的服務(wù)指標(biāo)體系；(4)(5)建立高效的服務(wù)質(zhì)量快速反應(yīng)與補(bǔ)救系統(tǒng)。二、顧客滿意度的測定方法（一）確定顧客X圍。既有顧客與潛在顧客。要考慮選擇已經(jīng)使用自己組織產(chǎn)品或服務(wù)的既有顧客，還是選擇尚未利用的“潛在顧客”。由于“顧客滿意經(jīng)營”是以既有顧客為對象，因此，首選的顧客應(yīng)為既有顧客。實際使用者與決定購買者。要考慮的是將顧客設(shè)定為“實際使用者問題。顧客與流通過程。服務(wù)業(yè)直接將商品(服務(wù))提供給消費者，但制造業(yè)產(chǎn)品的銷售及售后的服務(wù)是通過批外，還受到流通過程中所提供的服務(wù)內(nèi)容所左右。因此，要提高顧客的滿意度，又必須考慮到直接與消費者接觸的零售店營業(yè)員的素質(zhì)教育、店鋪的改善等因素。顧客內(nèi)部化。此滿意度的測定方法也會有很大的差異。顧客社會化。有一個非常喜歡唱卡拉OKOKOK顧客的定義。息息相通的。圖7－2顧客X圍的擴(kuò)大X圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，如圖。(二)顧客滿意度的問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是主要的也是最常用的一種調(diào)查方法，這種顧客滿意度調(diào)查方法的關(guān)鍵是搞清楚組織所面對的具體顧客，知道了具體的顧客，即可運用事先準(zhǔn)備好的問卷進(jìn)行調(diào)查。(三)顧客滿意度的樣品測定法。這種調(diào)查法是針對沒有顧客資料時而采取的調(diào)查方法。它是利用大量樣品來測定顧客滿意度的常用方法之一。(四)潛在使用者調(diào)查。這種調(diào)查法是為避免調(diào)查者與實際使用者之間的感覺隔閡而產(chǎn)生的，是一種完全站在顧客的立場上利用“潛在性使用者”來測定滿意度的折衷方案。例如測定某組織的服務(wù)滿意度時，根據(jù)該組織顧客的年齡層結(jié)構(gòu)，從非調(diào)查員中選出21303314065()，選擇屬性最接近的調(diào)查人員來實施。(五)詢問員工和顧客。如果要想知道與顧客之間有哪些具體的接觸點顧客來了解接觸時的具體情況。三、滿意度測定實施中應(yīng)注意的問題（一）統(tǒng)計數(shù)據(jù)的正確性。要進(jìn)行問卷調(diào)查來測定實際的顧客滿意度時(二)提高問卷回收率。者本身有利。30分鐘內(nèi)能夠答完為限?！饕远Y品對回答者表示謝意，但價值無需太高。（三）根據(jù)分析單位決定樣本數(shù)。200040002000之前，必須先(四)郵寄或當(dāng)面訪問。或由調(diào)查人員親持問卷訪問調(diào)查對象，以當(dāng)面問答方式進(jìn)行的“當(dāng)面訪問法(五)利用外界機(jī)構(gòu)以確?？陀^性。第三節(jié) 地區(qū)形象塑造一、地區(qū)形象與地區(qū)形象塑造（一）地區(qū)形象及特點。地區(qū)形象的特點包括：1．地域性。國提出“首都意識”這一概念，是市進(jìn)行地區(qū)形象策劃當(dāng)中獨特的東西極為鮮明的地域性。繼承性。動態(tài)性。不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點，為當(dāng)時當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，應(yīng)當(dāng)策劃出不同的地區(qū)形象。(二)地區(qū)形象塑造的重要性與必要性。出來，并設(shè)計出一個鮮明的表達(dá)方式，便于區(qū)內(nèi)、區(qū)外公眾對該區(qū)域的認(rèn)識和了解。地區(qū)形象塑造的重要性。地區(qū)形象塑造有利于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。地區(qū)形象塑造作為一項新的社會實踐和重大的區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。地區(qū)形象塑造有利于