醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座

目錄市場研究與決議關系市場研究概念市場研究方法怎樣成為一個專業(yè)好客戶醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第1頁市場研究與決議關系買菜買數(shù)碼相機買汽車買房子

好市場研究好決議好市場研究決議主要參考≠醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第2頁市場研究與決議關系—產品經理你怎樣了解市場信息從何處來準確度怎樣更新頻率怎樣組織形式怎樣（正式、非正式）以何種方式在企業(yè)內部溝通（口頭、書面）醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第3頁用數(shù)字進行管理當你衡量你所談論東西并能用數(shù)字加以表示時，你才能真對它有幾分了解；當你還不能用數(shù)字來表示它時，你了解就是淺薄和不能令人滿意。這種了解僅是認知開始，但離科學、準確階段還相去甚遠。

-----LordKelvin醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第4頁市場研究概念定義：市場研究是一個經過信息將消費者、用戶和公眾與營銷者連接起來職能；這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評定營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程了解；市場研究要求了處理這些問題信息、設計搜集信息方法，管理并實施信息搜集過程，分析結果，最終要溝通所得結論及意義。

——（美國市場營銷協(xié)會）醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第5頁市場研究功效數(shù)據提供者理論提供者策略提供者

——數(shù)字本身并不回答或處理任何問題醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第6頁市場研究到底是什么？一個工具一個系統(tǒng)化工程一個科學思維方式一個企業(yè)文化醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第7頁市場研究狹義概念市場描述：什么發(fā)生了，什么正在發(fā)生數(shù)據和基礎分析市場診療/分析：為何？影響力？進展分析趨勢分析市場預測：什么將發(fā)生？醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第8頁市場研究基本方法定性研究：●探討并了解客戶及他們態(tài)度、觀點、行為；●定性研究中包括數(shù)字大多不能以統(tǒng)計學方法進行處理；●不能僅僅依據定性研究作出決議。定量研究：●基于一定有統(tǒng)計學意義樣本量研究●提供分析數(shù)據●提供“硬道理/事實”幫助市場決議醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第9頁市場研究基本方法研究方法：定性研究：小組討論會深度訪談

—教授訪談量化研究：重點場所調研入戶訪談電話訪談統(tǒng)計或稽核匯報工作室測試試驗醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第10頁市場研究中問題營銷人員對市場研究了解不一樣市場研究人員素質良莠不齊市場研究出現(xiàn)偶然錯誤或結論太晚個人作風和行為差異醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第11頁優(yōu)異市場研究特征科學方法創(chuàng)造性采取各種方法模型和數(shù)據互依性信息價值和成本有益懷疑論醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第12頁市場調研基本流程發(fā)覺問題和機會確定研究目標選擇研究方法入選研究樣本數(shù)據收據（實地調研）數(shù)據分析和處理研究結果應用醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第13頁發(fā)覺問題和機會輕易發(fā)覺問題產品銷量下滑產品今年沒有沒有完成銷售指標近六個月來，代表流動頻繁。。。。。。輕易忽略問題產品銷量提升10%，但市場容量卻增加了20%

競品退出市場后，對產品銷售量是否有影響等醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第14頁發(fā)覺和定義問題注意事項1、我們?yōu)楹我筮@些營銷信息？2、是否能找到現(xiàn)成相關信息？3、我要求信息是否能回答我問題？醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第15頁確定研究目標什么是已經知道？你現(xiàn)在在什么地方？你想到達什么目標？要到達你目標需要什么信息？醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第16頁研究方法第一手資料二手資料醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第17頁獲取第一手資料方法定量研究回答這么問題定性研究回答這么問題醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第18頁入選研究樣本總體——含有共同特征一群人樣本——總體中一部分統(tǒng)計推斷——依據樣本對總體推斷醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第19頁抽樣時可能碰到錯誤定義總體時錯誤：降脂產品研究總體是全部心血管醫(yī)生決定樣本配額時錯誤：降脂產品在心血管、老年科等樣抽查醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第20頁預調研小范圍正式調研前最終準備非常主要醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第21頁數(shù)據搜集最花錢部分最耗時部分最難部分調研企業(yè)最不愿提及部分市場人員最輕易忽略部分決定調研成敗部分醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第22頁數(shù)據分析和處理利用統(tǒng)計工具從數(shù)據中提煉出恰當調查結果，以圖表形式將結果展示出來；數(shù)據處理通常是在調研企業(yè)內部進行，為了增強這一部分透明度，客戶企業(yè)能夠要求研究企業(yè)提供原始數(shù)據；數(shù)據該怎樣處理？——數(shù)據處理最好自己來做。醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第23頁研究結果應用研究企業(yè)依據研究結果提出若干含有可操作性提議；創(chuàng)造性使用數(shù)據，不但僅是調研企業(yè)事；隨訪研究結果實施后效果，完成認識論循環(huán)：問題理論行動更深問題。醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第24頁取得市場決議信息方法衡量—量化研究：醫(yī)生行為態(tài)度觀點著名度使用方法知識探討—定性研究：動機情感市場需求診療/處方標準用藥決議流程產品/定位/推廣/概念“點子”研究醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第25頁定量研究VS定性研究定量研究：客觀性樣本量大描述市場現(xiàn)實狀況格式化調查問卷研究數(shù)據由計算機統(tǒng)計處理相對費用較高定性研究：主觀性強樣本量相對較小探討出現(xiàn)這種情況原因非格式化討論提要研究結構由研究人員分析歸納費用差異很大醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第26頁何種場所應用定性研究對市場不甚了解各種深入探索性研究新產品開發(fā)和臨床試驗階段推廣創(chuàng)意廣告和宣傳資料評價醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第27頁定性研究定性研究通常在對市場知識缺乏了解情況下，用于了解和評定醫(yī)生處方態(tài)度和行為習慣，以及消費者對藥品消費態(tài)度和習慣。研究態(tài)度研究為何？原因？小樣本量，無統(tǒng)計學意義非可靠確實鑿證據，不能做決定醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第28頁為何進行定性研究從市場獲取“點子”開發(fā)“點子”為醫(yī)生態(tài)度量化研究提供依據保持同客戶接觸發(fā)覺客戶是怎樣想、怎樣行動了解客戶所使用術語去衡量客戶眼中“市場”醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第29頁非提要式深度訪談介紹：直接面對面訪談，沒有正式訪談提要訪談主持者將從廣泛話題入手進行，訪談覆蓋全部適當內容醫(yī)生引導討論方向通常在醫(yī)生辦公室進行時間長度：45-90分鐘限制條件：費用需要有經驗訪談主持人深入分析受限制應用：探索性研究，如新療法、新適應癥或新應用等，探討客戶對產品看法。醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第30頁半提要式深度訪談介紹：一對一訪談長度25-60分鐘依照訪談提要進行錄音

限制條件：時間費用應用：需要深入探討問題，如產品定位、推廣材料、推廣活動、怎樣提升對產品使用等。醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第31頁小組討論會介紹：小組訪談依據一定甄選標準邀請醫(yī)生參加賓館或專業(yè)訪談室長度：不超出2小時需要有經驗主持人限制條件：甄選適當受訪者比較困難分析有困難小組內交互影響應用：新醫(yī)療領域、對立觀點較顯著、產品概念測試、“點子”開發(fā)、廣告測試等。醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第32頁深度訪談VS小組討論會深度訪談：對個體進行深度探討一對一關系不受他人影響很好選擇受訪者沒有互動假如受訪者不配合可能只了解表面現(xiàn)象成本較高通?？蛻舨灰顺鱿L談小組討論會：探討不一樣人觀點，更寬泛能揭示更深入態(tài)度不一樣受訪者觀點互動客戶能夠出席參加壓力可能造成專業(yè)回應取決于主持人對受訪者控制每個受訪者講話時間有限不能探討受訪者深入想法不能將不一樣受訪者混合在一起醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第33頁怎樣寫定性問卷和提要明確調研目標：市場潛力？市場份額？將目標分解成詳細問題：每個問題目標何在？能否挖掘出背后真正原因？安排問題流程：由易而難問題設計：是否易于了解、可能花費時間、可能答案、是否需要示卡等現(xiàn)場觀看：及時補充醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第34頁怎樣分析定性問卷常發(fā)生事：垃圾進來、垃圾出去調研過程不明朗結果太主觀不是科學研究沒有所謂“真理”

醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第35頁怎樣分析定性問卷您手頭有數(shù)據你假設被訪者回答：錄音、情感、語氣個人差異：表示差異、態(tài)度、成見醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第36頁怎樣分析定性問卷錄音謄寫編碼：李大夫、張大夫、緘默問答等標識解釋醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第37頁何種場所應用定量研究監(jiān)測跟蹤產品使用認知監(jiān)測跟蹤企業(yè)認知和認可程度，銷售代表造訪覆蓋和頻率預計市場容量和潛力細分市場研究品牌市場份額研究市場趨勢分析醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第38頁定量研究定量研究是決議者在擁有市場相關知覺后，需要準確衡量市場等相關情況時一個研究方法。比如：定價研究、市場容量評定、產品使用、診療/治療方式、態(tài)度等研究方法：郵遞研究電話訪談病歷與日常歷史統(tǒng)計檔案量化問卷調研醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第39頁郵遞研究—國內不太實用介紹：介紹研究方法大規(guī)模–300人以上廣泛區(qū)域長度2-4頁限制條件：較低回收率（10-20%）進度較慢醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第40頁電話訪談—有一定限制介紹：間接方法在醫(yī)生辦公室內進行速度和經濟效率高最長時間-20分鐘限制條件：互動性低醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第41頁問卷訪談—較慣用介紹：直接方法通常25-60分鐘能夠搜集更多信息能夠出示視覺材料限制條件：時間費用：量大，費用較高醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第42頁病人日統(tǒng)計/病歷資料介紹：對選擇病人進行詳細統(tǒng)計醫(yī)生在特定時間內完成相關統(tǒng)計（2-4w)將搜集數(shù)據整理歸類到數(shù)據庫供統(tǒng)計分析使用限制條件：病歷甄選和資料搜集費用高分析復雜性沒有方法控制其真實性醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第43頁會議訪談介紹：會議場所而不是會議技巧適合簡短、自我控制調查表、小組討論會及量化深度訪談限制條件：受訪者會影響調研進程并會產生交互影響醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第44頁怎樣寫定量問卷明確調研目標每個問題目標何在將目標分解成詳細問題該問題是否能挖掘出背后真正原因安排問題流程次序跳問設計醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第45頁怎樣寫定量問卷問題設計:考慮被訪者素質由易而難是否易于了解用詞清楚、準確想象被訪者答案問卷長度一題一問題結果將被怎樣分析是否有示卡，自填問卷，圖片等需要展示定量：怎么回事已經清楚，主要明確有多少人是這么認為。醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第46頁怎樣寫定量問卷常見問題：列出被選答案是否窮盡百分比是夠剛好一百被選答案有沒有重合排序是否過于繁復問題思緒是否連貫開放還是單項選擇卷面設計是否整齊、清楚醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第47頁銷售人員在市場調研中使用優(yōu)勢：接觸醫(yī)生輕易加強與醫(yī)生溝通省錢有效跟蹤產品測試推廣資料是否適合當?shù)貥I(yè)務人員需要為深入市場研究是別使用者/非使用者缺點：醫(yī)生選擇偏差執(zhí)行過程偏差占用銷售時間克服方法：培訓質量控制項目標選擇醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第48頁怎樣使市場研究更有幫助技巧1：準確確定你問題：

1、尋求全部相關眼部皮質激素信息。

2、了解過去一年中北京、上海、廣州三級醫(yī)院眼部皮質激素使用情況及醫(yī)生對該類產品反饋。技巧2：找到準確受訪者、問準確問題、使用準確方法技巧3、利用各種方法探討技巧4：數(shù)據只是數(shù)據，深入分析更主要技巧5：有洞察力研究發(fā)覺——研究發(fā)覺實施對產品管理意味著什么？醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第49頁怎樣成為一個專業(yè)好客戶專業(yè)研究者：明白自己想要東西清楚研究目標和市場研究介紹現(xiàn)實需求和時間：最好提前三個月，才能確保質量良好溝通能力不依不饒監(jiān)督目標：發(fā)展建立良好而專業(yè)工作關系醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第50頁給市場研究企業(yè)作介紹在自己辦公室市場調研背景和理由調研需要到達詳細目標醫(yī)學和市場背景信息提供有計劃地進行調研必須時間表預算限制調研所覆蓋主題書面匯報醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第51頁選擇市場研究企業(yè)需要考慮問題研究企業(yè)了解你問題嗎？研究企業(yè)為你提供了可供選擇方案或提議了嗎？什么研究方法被提議？為何？是否收到書面匯報？醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第52頁研究提議書應該包含信息樣本：樣本量和樣本特征：醫(yī)生總數(shù)/分專業(yè)醫(yī)生數(shù)樣本甄選標準：醫(yī)院樣本識別：醫(yī)院數(shù)目、規(guī)模、床位數(shù)等區(qū)域：醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第53頁研究提議書應該包含信息時間：工作進度時間表問卷設計市場調研經理同意問卷表預調表修改問卷表或訪談提要調研執(zhí)行數(shù)據錄入和分析調研主要結論調研匯報提案醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第54頁研究提議書應該包含信息方法學（每一階段）：預調查：醫(yī)生、教授數(shù)據，時間、費用、方法指標，如完成訪談人數(shù)，日統(tǒng)計數(shù)等訪談長度問卷限制條件，如封閉式問題數(shù)量每一階段研究主題關鍵點調研材料要求，如概念、日志統(tǒng)計表、推廣資料等。醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第55頁研究提議書應該包含信息匯報格式：版式，如注釋、計算機表格匯報書-份數(shù)：如有可能，可提供軟盤多國家管理摘要提案費用醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第56頁提議書模板研究背景（自己做）研究目標：1、2、3、4需要考慮原因研究方法學調研內容樣本時間表企業(yè)主要聯(lián)絡人介紹（不允許換人）調研協(xié)議條款（結果及保密等）醫(yī)藥產品市場研究和決策管理專家講座第57頁使市場調研更有效——計劃確定調研項目需要哪些材料和信息：研